第一篇：暗訪曝光保健品營銷黑幕

暗訪曝光保健品營銷黑幕：洗腦宣傳坑騙老年人 為了賺取高額利潤，抓住中老年人體弱多病、渴望健康的心理，保健品商家真是用盡了各種招數(shù)，狂轟亂炸般對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦式”宣傳。

保健品宣傳怪態(tài)百出

3月1日早上5點(diǎn)半，山東煙臺(tái)某區(qū)縣的一個(gè)劇場里已經(jīng)坐滿了人，他們一大早聚集在這里，就是為了要聽一堂保健課。記者跟隨一位60多歲的大媽來到劇院，一進(jìn)門就領(lǐng)了一張愛心卡、一包靈芝孢子粉和乾清養(yǎng)身茶，聽完課憑卡可以再領(lǐng)一貼名為藏宮秘寶的膏藥。記者目測(cè)，這個(gè)略顯破舊的劇場容納了近六百人，全是頭發(fā)花白的老年人，有的還拄著拐棍。劇場舞臺(tái)旁邊有一個(gè)布橫幅，上面寫著“冬蟲夏草、靈芝”等字樣，通過擺放的宣傳單，記者得知，這個(gè)所謂的保健課要連續(xù)上50天，由泰安正信科技有限責(zé)任公司主辦，該公司以生產(chǎn)靈芝、蟲草等保健產(chǎn)品為主。5點(diǎn)50分準(zhǔn)時(shí)開課，一個(gè)看起來30多歲的男人走上講臺(tái)，先從小時(shí)候的苦難經(jīng)歷講起，到后來他考上醫(yī)學(xué)院，在澳門工作了5年。整個(gè)講演過程中，他不斷強(qiáng)調(diào)他們公司重信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量好，能輔助治療多種疾病，在上海、南京等多個(gè)城市設(shè)有辦事處。底下的大爺大媽聽得很認(rèn)真，聽到動(dòng)情處，有的老人還流下了眼淚。氣氛恰到好處時(shí)，這位“講師”就開始改口叫“干爹、干媽”。記者看到，工作人員所發(fā)的三種禮品都是保健食品，“真如意牌破壁靈芝孢子粉”標(biāo)著“國食健字”，由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。記者隨后在國家藥監(jiān)局的網(wǎng)站上也確實(shí)查到了該產(chǎn)品，其標(biāo)注的保健功能是增強(qiáng)免疫力，但記者致電該公司工作人員后卻得到了不同答案。工作人員告訴記者，該產(chǎn)品不但能提高免疫力，改善睡眠，還可以輔助治療高血

壓、糖尿病，如果大劑量服用(每天30克)還能治療癌癥。另外兩個(gè)產(chǎn)品則沒有在網(wǎng)站上查到。一位大媽指著膏藥上的條形碼說：“人家說有這個(gè)標(biāo)志就是好東西，我等會(huì)回去就試試?！庇浾哌€了解到，在這撥宣講會(huì)之前，有一個(gè)賣羊胎盤素的保健品公司在此宣傳了三個(gè)月，劇場每天都是滿座，一半老人幾乎連著去兩三個(gè)星期，八盒原價(jià)九千多的產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)1520元，很多老人一買就是十幾盒。

3月5日，同樣的一幕也發(fā)生在陜西省寶雞市某區(qū)縣的一個(gè)劇場里，這個(gè)由四川天丹醫(yī)藥生物科技有限公司主辦的宣講會(huì)，吸引了1000多人參加，來聽課的人每人都能領(lǐng)到一盒“西洋參靈芝紅景天膠囊”和“保健襪”。大規(guī)模的宣講會(huì)氣勢(shì)逼人，小規(guī)模宣傳也同樣有誘惑力。在上海市楊浦區(qū)齊齊哈爾路上就有不少理療店，專門給老人治療腰椎間盤突出、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等。其中最熱鬧的是一家名為“中頻導(dǎo)熱治療儀”的體驗(yàn)店，每天會(huì)有10多個(gè)老年人前來體驗(yàn)，人多時(shí)需要排一兩小時(shí)隊(duì)。3月7日，記者來到這家體驗(yàn)店，20平方米大小的房間被一分為二，前半間是體驗(yàn)室，桌上放著一臺(tái)家用中頻治療儀，價(jià)值近萬元。后半間屋是“貴賓服務(wù)室”，只有辦了會(huì)員卡的人才能進(jìn)去。早上8點(diǎn)半，體驗(yàn)店開門迎客。體驗(yàn)者坐在桌前，在不適部位貼兩個(gè)平板電極。工作人員介紹，治療儀工作時(shí)需要通電，弱電流能刺激穴位，疏通血管。記者體驗(yàn)了一把，沒有任何感覺。工作人員解釋說：“這是因?yàn)槟闵眢w差，血管都堵住了。”他立刻拿出一把小錘子，在記者所說的酸脹部位敲了一下，“有微微刺痛就是血管在疏通的反應(yīng)”。

七大宣傳慣用招數(shù)

一位曾經(jīng)擔(dān)任過保健品“宣講專家”、也參加過多次宣講會(huì)的吳先生告訴《生命時(shí)報(bào)》記者：“商家就是抓住了人們的心理，什么招數(shù)都用，有些行為事后想起來十分可笑，但在現(xiàn)場根本就不會(huì)想到。產(chǎn)品不僅虛假宣傳，最可氣的是往里面添西藥、淀粉等成分，成本很低的東西一下子賣到幾千元，騙的都是中老年人。”

招數(shù)一：大打親情牌。記者在上海暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，工作人員對(duì)每一個(gè)到店體驗(yàn)的老人非常熱情，許多老年人是?？?，一進(jìn)屋，工作人員就會(huì)問：“阿姨又來了？最近睡得好嗎？”“大爺，你的腰疼好些沒？”在山東煙臺(tái)，一些銷售人員抓住老人子女不在身邊的特點(diǎn)，直接喊“爸媽”，讓老人感到親切、感動(dòng)，心甘情愿地掏出錢包。

招數(shù)二：去小城鎮(zhèn)、放長線、釣大魚。很多保健品公司喜歡去小城市或者城鎮(zhèn)，一待就是兩三個(gè)月，專找文化程度不高的老人下手。先發(fā)小廣告造勢(shì)，再用送東西的方法吸引你。家住北京市通州區(qū)疃里社區(qū)的劉女士告訴記者，她家附近也經(jīng)常有這樣的宣講會(huì)，剛開始不賣東西，就頻繁發(fā)贈(zèng)品，如足浴粉、坐墊，等人氣高了才開始推銷產(chǎn)品。

招數(shù)三：包裝講課專家。“XX醫(yī)院主任醫(yī)師、教授；從事臨床XX年；發(fā)表過XX篇著作；獲得了XX大獎(jiǎng)……”這些看起來歲數(shù)不小、且有著高學(xué)歷、多頭銜的專家，很容易讓老人產(chǎn)生信任感。吳先生說，其實(shí)這些所謂的“專家”有很多都是被包裝出來的。他們大多長相“可靠”，但真實(shí)身份可能只是一名下崗工人，甚至是賣菜的農(nóng)民，他們會(huì)按照商家的要求改名換姓，“再造”履歷，可能這一場是李教授，下一場就是王院長。每次宣講時(shí)，還會(huì)根據(jù)提前備課，講課時(shí)照本宣科，一提到專業(yè)問題就“一言以蔽之”。

招數(shù)四：講課內(nèi)容有固定模式。吳先生披露，每次講課基本都有固定模式，商家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的情況事先準(zhǔn)備好講解稿，在講課過程中，“專家”往往會(huì)先把這類疾病的危害夸大，并引用一些不合實(shí)際的數(shù)據(jù)，讓老人產(chǎn)生緊張情緒，等到氣氛鋪墊得差不多時(shí)，就會(huì)話鋒一轉(zhuǎn)，開始介紹目前此類疾病的治療情況，以及其他治療方法都不太理想，而這個(gè)產(chǎn)品卻率先取得了突破。借此講述產(chǎn)品功能，突出自身優(yōu)勢(shì)，并會(huì)穿插講解幾個(gè)因服用該產(chǎn)品而治好的真實(shí)病例。但實(shí)際上，這些“真實(shí)”病例都是商家自己編造的。還有一種路子就是山東那種，“專家”先講自己的悲慘經(jīng)歷，以苦情博取同情后再開始銷售。

招數(shù)五：各種“惠利”吸引老人。商家抓住了老人愛占小便宜的心理，利用小恩小惠騙取老人信任。比如在講座前約好固定地點(diǎn)，商家車接車送，全程接待；由于類似的講座都在早上，有時(shí)會(huì)“送早餐”；來到會(huì)場后，再送上“毛巾、床單”等生活用品，讓老人們覺得自己賺了，有的則會(huì)送上相關(guān)產(chǎn)品的試用裝，但僅有幾天的用量，要想達(dá)到一個(gè)療程，老人還得自行購買。招數(shù)六：免費(fèi)體檢、旅游。宣講會(huì)后，商家還會(huì)讓老人填寫健康數(shù)據(jù)單，以“專家”義診的形式，繼續(xù)給老人灌輸購買思想；甚至?xí)襾硪恍┙】刁w檢儀器，通過表面檢測(cè)和撰寫錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，告訴老人們身體隱藏的各種問題，繼續(xù)推銷產(chǎn)品。有的還在社區(qū)發(fā)布免費(fèi)旅游信息，開車將老年人帶至某個(gè)會(huì)場，強(qiáng)迫老人聽講座、買產(chǎn)品。

招數(shù)七：想盡方法烘托氣氛。吳先生告訴記者，宣講會(huì)的氣氛對(duì)產(chǎn)品的銷售十分重要，許多商家為了烘托現(xiàn)場氣氛，所用方法可謂荒唐至極。比如在布置會(huì)場時(shí)，會(huì)在現(xiàn)場的四周掛滿宣傳展板，內(nèi)容主要是各種“大

牌專家”的介紹以及痊愈患者的“真實(shí)感言”，還會(huì)掛滿所謂患者送來的表揚(yáng)、感動(dòng)錦旗，但仔細(xì)一看，卻能發(fā)現(xiàn)錦旗的規(guī)格，材質(zhì)完全一樣，基本都是商家自己做的，但在場的老人卻很少會(huì)注意到這些；在開始講課前，商家的推銷員會(huì)隆重列隊(duì)歡迎專家入場，許多老人就被這陣勢(shì)唬住了?！拔医?jīng)歷過最荒唐的是，竟然在開講前齊唱國歌?！痹谛v中，推銷員還會(huì)時(shí)不時(shí)組織老人齊喊類似“我要健康”的口號(hào)，有的會(huì)播放所謂產(chǎn)品發(fā)明人的視頻，展現(xiàn)其坎坷的身世，以及發(fā)明道路上的重重困難，將其烘托為一個(gè)為了全人類健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)的“偉人”，從而讓老人們深信不疑。老人心理是問題關(guān)鍵

“保健品虛假廣告多，并且有相當(dāng)一部分普通食品冒用、盜用保健食品的批號(hào)，甚至虛構(gòu)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的標(biāo)志，喬裝打扮成保健食品忽悠消費(fèi)者，這樣的現(xiàn)象很難徹底消滅?！保袊＝f(xié)會(huì)副秘書長賈亞光告訴本報(bào)記者，不良商家抓住了人們愛占便宜的消費(fèi)心理，專門針對(duì)老年人群設(shè)計(jì)宣傳計(jì)劃，完全契合了老人想盡快治好病的想法，編出來一系列宣傳口號(hào)。“最難解決的是我們都覺得有問題，但老年人就是相信。所以，子女一定要提醒老人?天下沒有免費(fèi)的午餐?。更不要相信商家的夸大宣傳和小恩小惠，尤其是打著有治療功效的保健品，很多都是三無產(chǎn)品，連一般的食品都算不上。一般的食品肯定不會(huì)有治療“功效”。

保健品業(yè)內(nèi)自揭暴利鏈 198元補(bǔ)腦產(chǎn)品成本僅8元

從事保健品銷售6年多的于先生向記者分析了保健品營銷的“利潤鏈”?！耙阅晨钍袌鍪蹆r(jià)198元的補(bǔ)腦產(chǎn)品為例，它的進(jìn)貨價(jià)20元，這其中還包括大約6元的包裝成本和6元左右的生產(chǎn)商利潤，保健品內(nèi)容物的實(shí)際

成本才8元。余下的178元利潤大概這么分配：流通費(fèi)用20元，代理商60元，藥房經(jīng)營者98元。店員單個(gè)產(chǎn)品的推銷提成也就在一兩元左右?！惫ど谭志衷谡{(diào)查一起保健品虛假宣傳案件時(shí)，意外截獲了保健品銷售人員的一本筆記本。令人意想不到的是，該筆記本泄露了保健品暴利的“天機(jī)”：代理價(jià)4元的賣到38元，代理價(jià)每盒6元，零售價(jià)竟然是98元，銷售利潤高達(dá)1533%。我們常?？梢钥吹剑谒幏?、超市、商店門口穿著白大褂，裝扮成醫(yī)生“義診”的，將“無病看成有病，小病看成大病，大病看成重病”，然后把保健品吹得天花亂墜、包治百病，從中發(fā)不義之財(cái)。曾見報(bào)載：一名藥店的推銷員，靠性保健品銷售提成，僅兩年時(shí)間，就已經(jīng)擁有兩套房子和一輛高檔轎車。真可謂養(yǎng)肥了少數(shù)人，坑苦了老百姓。

保健品冒充藥品暗流涌動(dòng) 中老年人不要上當(dāng)受騙 一些無良商家慣用的伎倆。他們利用老年人貪圖便宜的心理，先用小恩小惠拉攏老年人，用甜言蜜語騙取信任;然后就吹噓“療效”誘惑人們購買，甚至故意制造“供應(yīng)緊張”的局面，吸引人們踴躍掏錢。中老年人千萬不要上當(dāng)。記者為此還咨詢了一些醫(yī)生，他們指出：中老年人，特別是老年人，不少患有慢性疾病，這些疾病短期內(nèi)治療效果不明顯，于是他們往往就聽信宣傳去購買一些冒充藥品的保健品服用，這樣不但于病無益，反而會(huì)延誤病情。如果患有慢性疾病，還是應(yīng)該到正規(guī)醫(yī)院接受治療。

第二篇：保健品營銷

中小型保健品企業(yè)營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識(shí)日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強(qiáng)競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)和營銷現(xiàn)狀，闡明了市場營銷組合策略的特點(diǎn)及原則，在分析適合我國中小型保健品企業(yè)營銷組合策略的基礎(chǔ)上提出營銷組合解決方案，重點(diǎn)論述了如何應(yīng)用好市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點(diǎn)及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。

（二）市場營銷組合策略的特點(diǎn)

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。

4、市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動(dòng)的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會(huì)增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對(duì)策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價(jià)格競爭策略，同時(shí)對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)及營銷現(xiàn)狀：

中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強(qiáng)，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢(shì)，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實(shí)力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會(huì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。

（二）價(jià)格手段單一

制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格不能被消費(fèi)者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)回款就萬事大吉的錯(cuò)誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調(diào)

認(rèn)為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達(dá)到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略 ：

（一）產(chǎn)品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費(fèi)者購買保健品的真正需求是消費(fèi)者的健康需求，保健品只是消費(fèi)者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點(diǎn)，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化，同時(shí)也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強(qiáng)調(diào)這種功能對(duì)健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點(diǎn)。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個(gè)主要特點(diǎn)則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費(fèi)概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價(jià)格策略

保健品的定價(jià)一般考慮顧客的心理價(jià)位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是否相符，于是消費(fèi)者可以承受的最高價(jià)格就成了產(chǎn)品的零售價(jià)。但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)可的市場價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)就要充分考慮這個(gè)價(jià)位，在其上下進(jìn)行波動(dòng)而不能偏離太遠(yuǎn)。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況因地制宜地選擇：

（１）經(jīng)銷商代理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營銷實(shí)力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（３）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級(jí)由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因?yàn)槟壳案鞔蟪鞘械谋＝∑肥袌龈偁幖ち?，要達(dá)到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致巨額的營銷費(fèi)用，這對(duì)于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動(dòng)沒有達(dá)到啟動(dòng)市場的要求，使得整個(gè)市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動(dòng)。線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運(yùn)用可以快速營造銷售氛圍，加強(qiáng)提示作用，強(qiáng)化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業(yè)發(fā)展的市場營銷組合策略：

產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費(fèi)者，通過低價(jià)產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球?yàn)閮?nèi)容物設(shè)計(jì)禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)。

價(jià)格方面：零售價(jià)更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動(dòng)頻繁的特點(diǎn)，充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢(shì)頭、產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)再考慮進(jìn)入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的基礎(chǔ)上減少報(bào)紙廣告投入，用加強(qiáng)終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。

事實(shí)證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時(shí)產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。

五、結(jié)論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；是應(yīng)對(duì)競爭的有力手段；同時(shí)也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實(shí)踐中具有重要意義。對(duì)于中小型保健品企業(yè)來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費(fèi)用相對(duì)于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業(yè)績，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供無窮的動(dòng)力

六、參考文獻(xiàn)

第三篇：黑幕：肯德基麥當(dāng)勞過期肉暗訪紀(jì)實(shí)

The Shanghai Food and Drug Administration last night ordered a food processing plant in Jiading District — a supplier to fast food giants like McDonald's and KFC — to suspend production following allegations it used out-of-date and substandard meat.昨晚，嘉定區(qū)福喜食品有限公司被曝光大量使用過期變質(zhì)肉，上海市食品藥品監(jiān)督管理局立即查封了該公司的成品倉庫。福喜食品有限公司是麥當(dāng)勞、肯德基等知名快餐店的肉類原料供應(yīng)商。

Officials from the agency raided the Husi Food factory about 9pm, shortly after the broadcast of a Shanghai Television evening newscast.昨晚9時(shí)許，東方衛(wèi)視剛剛曝光肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店的肉類原料問題后不久，上海市食品藥品監(jiān)督管理局工作人員突襲福喜食品有限公司。

In the program, an undercover reporter posing as a worker at Husi — the Chinese arm of United States-based OSI Group — used a hidden camera to film his colleagues mixing “expired” meat with fresh cuts and lying to inspectors from fast food chain McDonald's.為查明此事，暗訪記者曾裝扮成福喜公司員工，使用微型相機(jī)拍攝到福喜“同事”把過期肉和新鮮肉混淆在一起，騙過麥當(dāng)勞食品鏈檢查員的眼睛。這家食品供應(yīng)商隸屬于美國福喜集團(tuán)。

Husi supplies various meat products to several global brands, including McDonald's, KFC, Burger King, Pizza Hut, Papa Johns, Starbucks and Subway.福喜公司為好幾家全球連鎖品牌的餐飲店提供肉類原料，包括麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、必勝客、棒約翰披薩、星巴克和賽百味。

In the program, a worker openly admitted to mixing chicken skin with chicken breast meat, while in another scene, employees were filmed putting out-of-date chicken breasts back into refrigerators for later use.According to one worker, the company openly promotes the practice of combining substandard chicken meat with fresh cuts prior to frying.在暗訪過程中，一名員工公開承認(rèn)把雞皮和雞胸脯肉混在一起，另一個(gè)鏡頭中可以看到，員工把過期的雞肉放回到冰箱以待后續(xù)使用。

“There is even a manual outlining the mix ratios,” he said.該員工說，“我們對(duì)于這種混合過程還有操作指南?！?/p>

Immediately following the program's broadcast, the food safety agency ordered KFC and McDonald's to halt the sale of products supplied by Husi.在過期肉事件曝光后，食品安全局要求肯德基、麥當(dāng)勞下架所有福喜公司提供肉類原料的食品。

McDonald's confirmed it has ordered all of its restaurants in China to stop using products supplied by the company.The fast food chain said it has also set up a team to undertake a thorough investigation of the claims made in the program.麥當(dāng)勞已經(jīng)證實(shí)其要求所有中國門店停銷相關(guān)食品。麥當(dāng)勞稱已經(jīng)建立專門團(tuán)隊(duì)，對(duì)電視曝光事實(shí)做全面徹底調(diào)查。

Yum China, parent of KFC, said it takes the reports very seriously and will “l(fā)ook into the matter thoroughly.”

肯德基所在的中國百勝餐飲集團(tuán)稱，他們對(duì)本次負(fù)面報(bào)道十分重視，并將“嚴(yán)肅對(duì)待”。

OSI Group, which has its headquarters in Illinois, United States, has a presence in 17 countries around the world.The company opened its first factory in China in 1991 and now has nine production sites and poultry farms across the country.Shanghai Husi Food opened in 1996.福喜集團(tuán)總部位于美國伊利諾斯州，其分公司遍布世界17個(gè)國家。該公司1991年在中國開設(shè)了第一家工廠，目前在中國已有9處生產(chǎn)基地和家禽飼養(yǎng)所。上海福喜有限公司創(chuàng)建于1996年。

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第四篇：街道督查暗訪和曝光問責(zé)機(jī)制

**街道創(chuàng)建環(huán)境優(yōu)美示范鎮(zhèn)

督查暗訪和曝光問責(zé)機(jī)制

為深入扎實(shí)推進(jìn)城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理工作，推動(dòng)環(huán)境優(yōu)美示范鎮(zhèn)創(chuàng)建工作的順利開展，促進(jìn)建立和完善城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理的長效機(jī)制，**街道結(jié)合本街道實(shí)際，特制定督查暗訪和曝光問責(zé)機(jī)制，內(nèi)容如下：

1、督查暗訪機(jī)制

堅(jiān)持明察與暗訪相結(jié)合、普查與隨機(jī)抽查相結(jié)合、平時(shí)督查與集中時(shí)間督查相結(jié)合，加大環(huán)境綜合治理督促檢查力度。暗訪小組每月深入管轄區(qū)域，采用實(shí)地察看、查閱資料、走訪群眾的方式，進(jìn)行量化考核、分類排名，并建立考核檔案資料。

（一）暗訪小組：即由城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理工作小組成員組成，成員有目督辦、城管辦及相關(guān)科室，必要時(shí)邀請(qǐng)?jiān)Q、代興勇、曾云輝、譚長根等領(lǐng)導(dǎo)參加，該小組根據(jù)我街道城鄉(xiāng)環(huán)境治理工作的實(shí)際情況設(shè)立，定期對(duì)管轄區(qū)域進(jìn)行查看、走訪，并不定期對(duì)治理情況進(jìn)行突擊檢查。

（二）具體要求：定期暗訪：每月組織小組所有成員單位對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的村（社區(qū)）進(jìn)行二次明察，每月月初進(jìn)行。不定期抽查：可由兩人或兩人以上的小組成員對(duì)治理情況進(jìn)行突擊檢查，時(shí)間不固定，每月不少于一次。

暗訪小組在暗訪后五日內(nèi)，將文字及影像資料整理出來，建立存在問題臺(tái)賬，交由小組領(lǐng)導(dǎo)審核后下發(fā)給負(fù)責(zé)部門限期整改，并制定時(shí)間檢查驗(yàn)收。

（三）暗訪內(nèi)容：重點(diǎn)抓好主要路道、市場和城區(qū)背街小巷、社區(qū)院落、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及建筑工地、生活垃圾和污水收集處理設(shè)施、城區(qū)河道、開展垃圾治理的村莊的綜合整治，清理路面垃圾廢棄物、積水、污物，整頓臨街商鋪占道經(jīng)營、亂掛商品、亂停放、亂搭建、亂掛廣告牌等現(xiàn)象，著力清理影響環(huán)境衛(wèi)生的不文明現(xiàn)象和衛(wèi)生死角，保證市容和社區(qū)整潔有序；重點(diǎn)暗訪了解各村（社區(qū)）及場鎮(zhèn)范圍內(nèi)貫徹落實(shí)省、市、新區(qū)城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理各項(xiàng)工作部署情況。具體如下：

1.市容市貌、市政設(shè)施、園林綠化：轄區(qū)內(nèi)市容秩序和環(huán)境衛(wèi)生、戶外廣告、道路交通標(biāo)識(shí)、標(biāo)線、車輛亂停亂放、附屬公共設(shè)施（含交通設(shè)施、照明設(shè)施、井座井蓋設(shè)施）、公共空間綠化建設(shè)及管理、固體廢棄物、市政設(shè)施（含公廁、垃圾收集容器、垃圾中轉(zhuǎn)站等）的管理情況。

2.農(nóng)貿(mào)市場的監(jiān)管：場所內(nèi)環(huán)境整潔、環(huán)衛(wèi)設(shè)施齊全、無亂扔垃圾、亂排污水現(xiàn)象；貨物擺放有序家禽銷售相對(duì)獨(dú)立；店名（店招店牌）用語準(zhǔn)確，文字規(guī)范，無具有反動(dòng)和淫穢內(nèi)容的店招店牌。

3.轄區(qū)內(nèi)建設(shè)情況：路面（橋梁）與公共場地的完好率，無破損現(xiàn)象；（構(gòu)）筑物風(fēng)貌建設(shè)工作的監(jiān)管，臨街及主干道兩側(cè)無違章搭建現(xiàn)象；建筑工地日灑水次數(shù)兩次以上，污水規(guī)范排放率≥80%，按時(shí)施工，無渣土污染和噪音擾民；排水管保持暢通，無外溢，雨水積水后能及時(shí)排除。

4.河道及飲用水管理：河道、塘、庫、埝水面無漂浮垃圾，附屬設(shè)施完好，有一定的景觀效果；集中式引用水源地水質(zhì)達(dá)標(biāo)率達(dá)到95%；具備因地制宜生活污水處理設(shè)施，生活污水處理率≥35%，無亂排水現(xiàn)象。

5.八小行業(yè)排水、排污、排煙規(guī)范率≥80%，無露天焚燒現(xiàn)象。

6.暗訪核實(shí)人民群眾反映強(qiáng)烈的城鄉(xiāng)環(huán)境中突出臟亂差問題及其整改情況。

第五篇：保健品營銷策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇策劃書范文,僅供參考：

市場環(huán)境分析

近年來老年保健品市場空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng)烈，2000年國內(nèi)醫(yī)藥保健品銷售額為1508 億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長率13%。

2002年達(dá)2000億元左右，預(yù)計(jì)2005年可達(dá)到2500億元，2010年將達(dá)到4300億元，2020年將達(dá)到13000億元!參考數(shù)字

(據(jù)7月3日出版的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所援引的資料，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達(dá)到500億元，權(quán)威部門預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元。)

1、市場前景：2005年底我國60歲及以上老年人口總數(shù)為1.44億，到2010年將達(dá)到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數(shù)為4.3億。這些龐大的數(shù)字告訴我們老年人保健品市場將會(huì)成為商家必爭之地。前景廣闊，市場空間巨大。

2、市場概述：目前我國老年保健品市場相對(duì)混亂尚不成熟，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，很少有長勝的品牌，多以概念炒作為主，通過廣告忽悠消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)研究尚不到位，根本不了解消費(fèi)的真實(shí)想法與所需要什么?

3、環(huán)境法規(guī)：廣告法在保健品上體現(xiàn)不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國的一些媒體卻助長了虛假廣告的盛行，只要給錢就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。

4、國家環(huán)境：目前國家對(duì)房地產(chǎn)的控制，國八條、國六條的相繼出臺(tái)可以看出保健品的混亂格局將不會(huì)維持太久，保健品廣告宣傳必將受到國家的嚴(yán)格限制。必將會(huì)出臺(tái)一系列的政

產(chǎn)品分析(SWOT)

優(yōu)勢(shì)：

1)***為中藥保健，現(xiàn)今消費(fèi)者知道西藥治標(biāo)，中藥治本，而對(duì)糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來說，中藥才是靈藥，例如：如果感冒了你決不會(huì)選擇中藥，因?yàn)闆]有必要，但是如果你的了很難治愈的病，無疑你會(huì)選擇中藥。

2)茶劑，***得主要成分為茶中精華：茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費(fèi)者熟知的，對(duì)病癥有療效。茶，文化悠久，容易讓消費(fèi)者信賴，不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

3)茶作用歷史久遠(yuǎn)，《神農(nóng)本草》記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇27毒，得茶而解之?！?《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。唐代陸希聲詩云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎?！笨梢娞拼鷷r(shí)已發(fā)現(xiàn)飲茶對(duì)糖尿病有療助，但不能過濃與過量。

劣勢(shì)：

1)價(jià)位偏高，***作為消費(fèi)者終身用藥的選擇價(jià)位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費(fèi)者很難持續(xù)購買。

2)效果不明顯，***中藥制劑，消費(fèi)者服用后效果沒有中藥直接、快。

3)久病成醫(yī)，糖尿并心腦血病患者，對(duì)自己的病以及各種藥品都用一定的了解，很難說服。

4)御生堂生產(chǎn)，知名度、美譽(yù)度不高。

機(jī)會(huì)：

1)市場空間巨大，很容易分得一杯羹。

2)糖尿并心腦血病患者，容易相信新產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品。治本中藥。消費(fèi)者分析

消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是孩子給父母，給家人，給朋友的禮品，消費(fèi)者的內(nèi)心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對(duì)消費(fèi)者的了解熟知顯得非常重要，這也是產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場調(diào)差的一方面原因。

1、消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力緊密相連，一個(gè)老年人對(duì)生命看得很重要，但是如果沒有錢，他們不會(huì)去借錢買保健品的，因?yàn)楫吘共皇潜仨毜乃幤贰?/p>

2、老年消費(fèi)者比較理性，人生短短幾十年，活了大半輩子了見過的市面很多阿，思想趨于理性化，尤其那種常年的病的老年人，他們可以稱得上是半個(gè)醫(yī)生，有時(shí)候比我們知道的都多。

3、感性與理性相結(jié)合，老年人的情感相對(duì)比較豐富，關(guān)心對(duì)于寂寞、退休、子女忙得老年人來說容易見效，可望得到別人的理解、尊重、關(guān)懷、信任。由于老年人的購買理性，所以理性訴求，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、概念創(chuàng)新、機(jī)理通俗會(huì)得到厚愛。

4、環(huán)境因素，任何消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的影響都很大，如果有一個(gè)人用了你的保健品效果明顯，他會(huì)帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的，如果效果不好 會(huì)有由很多人連嘗試的想法都會(huì)沒有了。

例如：向呵護(hù)孩子一樣關(guān)心老年人

尊重老干部就是尊重我黨的歷史;關(guān)心老干部就是關(guān)心我黨的未來

5、家庭環(huán)境，老年人的家庭環(huán)境會(huì)直接 影響老年人對(duì)保健產(chǎn)品的選擇，其中包括子女對(duì)父母的影響、父母的工作經(jīng)驗(yàn)、等。

6、消費(fèi)者容易相信新產(chǎn)品，中老年糖尿并心腦血管病患者明明知道自己的病是終身病，但還是會(huì)存有一絲的希望，希望國家研制開發(fā)一種新藥對(duì)自己的病有獨(dú)特的療效。

7、消費(fèi)者的從眾心理，不論什么產(chǎn)品、商品消費(fèi)者都會(huì)有從眾的心理。例如，如果在大街上看到一群人圍在一起，我們中國人會(huì)毫不猶豫的參加到隊(duì)伍當(dāng)中，就這樣人越來越多，產(chǎn)品也是一樣，只要有一個(gè)人用者好，那么你的產(chǎn)品就不發(fā)愁了阿。

廣告策略分析

***的廣告策略，不穩(wěn)定一直在實(shí)踐中總結(jié)，但到現(xiàn)在為止也沒有一條明晰的思路，也許這是戰(zhàn)略本身的問題，戰(zhàn)略的確定與明晰在營銷過程當(dāng)中十分的重要。下面我對(duì)***的廣告策略進(jìn)行簡單的分析：

人群分析：30——55歲約占總?cè)藬?shù)55% 這部分人有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，可以通過報(bào)紙進(jìn)行 訴求。用報(bào)紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。

55歲以上的老年人約占45% 這部翻出了一小部分知識(shí)分子看報(bào)紙以外，大部分收聽廣播的習(xí)慣，可以用廣播進(jìn)行告知。

廣告訴求策略：

***的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論俗求，增加了消費(fèi)者的閱讀的性以及科學(xué)性。報(bào)紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、用法以及效果。

但是消費(fèi)者的咨詢量，電話購貨量始終不能夠突破一個(gè)新的階層，原因何在呢??

我本人認(rèn)為最大的原因就是“信任”問題，久病成醫(yī)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在顧慮，很難相信廣告中描述的內(nèi)容。我們面前最大的問題是解決誠信，要從事實(shí)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行升華，不要寫的太過分，要真實(shí)、淳樸。

廣告表現(xiàn)策略：

***的廣告表現(xiàn)中的日本相撲、烏蒙山長壽村表現(xiàn)自如，反復(fù)炒作，概念“洗血專家”清晰，美中不足的是概念老化，不新鮮。長久炒作感覺不到是新東西，缺乏好奇感。

廣告的表現(xiàn)手法單一，新聞、故事、科學(xué)權(quán)威、熱銷……

近期的廣告的表現(xiàn)一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(dòng)(一直沒有停過)。

1、在我看來活動(dòng)時(shí)間過長，就不會(huì)被稱為活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺不新鮮，老套，好奇心消失這也是銷售不好的原因之一。

2、稿件中插入新奇元素，誘-惑元素，免費(fèi)試喝15天應(yīng)及時(shí)更換。

3、變換形式，相撲與長壽村的形式，我的二者結(jié)合說明兩點(diǎn)：其一就是，所用的稿件必須抓住消費(fèi)者的眼球，開篇故事新聞。增加閱讀量。其二，把原本炒作了一個(gè)多月的，不相干的兩樣?xùn)|西相結(jié)合起來，感覺挺真實(shí)。