第一篇：李啟寧三好學(xué)生感言

尊敬的老師，親愛的同學(xué)們：

大家好！

在本年度中，我被評(píng)為了區(qū)級(jí)三好學(xué)生，我感到十分榮幸。首先，我要感謝教育我的老師，是他/她們教給我了各種知識(shí)，教育我做人的道理。在成績(jī)不理想的時(shí)候，是老師鼓勵(lì)我，讓我充滿了信心；在取得榮譽(yù)的時(shí)候，是老師提醒我，讓我懂得了謙虛；在我因生病耽誤了課程的時(shí)候，是老師利用課外時(shí)間專門進(jìn)行補(bǔ)課、指導(dǎo)；在我初任班干部手足無措、不知如何是好的時(shí)候，是老師給予我的悉心指點(diǎn)、引導(dǎo)。

我也要感謝我的同學(xué)。是他/她們?cè)诶щy時(shí)幫助我，支持我，我們相互學(xué)習(xí)，相互幫助，共同努力，不僅在學(xué)習(xí)方面取得好成績(jī)，在各種體育和集體活動(dòng)中也有不俗的表現(xiàn)。因?yàn)橛心銈儯倚W(xué)的學(xué)習(xí)時(shí)光充滿友愛、充滿陽光。

我還要感謝我的父母，是父母的督促、引導(dǎo)，約束了我的任性和懶散，有效地利用了時(shí)間；當(dāng)我遇到難題、疑惑時(shí)，父母耐心地解答、分析，幫我釋疑解惑。

正是有老師的辛勤教育、同學(xué)們的關(guān)心幫助、父母的督促引導(dǎo)，才使得我在學(xué)習(xí)、道德情操等方面有良好的成績(jī)，榮獲朝陽區(qū)和北京市三好學(xué)生。我認(rèn)為，這些榮譽(yù)不僅屬于我，也屬于各位老師、同學(xué)和我的父母親。

“學(xué)無止境”，在今后的學(xué)習(xí)中，我會(huì)更上一層樓，用自己更大的努力和更好的學(xué)習(xí)成績(jī)來回報(bào)老師和同學(xué)的希望和關(guān)愛。

再一次感謝大家！

第二篇：三好學(xué)生感言

獲得“三好學(xué)生”感言

這學(xué)期，我有幸被同學(xué)們?cè)u(píng)為“三好學(xué)生”，心里非常激動(dòng)。當(dāng)然，這離不開各位老師對(duì)我的諄諄教導(dǎo)以及同學(xué)們對(duì)我的幫助和支持，在此，我非常感謝大家。在這學(xué)期的學(xué)習(xí)生活中，我做到了以下幾點(diǎn)：

（一）學(xué)習(xí)

我的學(xué)習(xí)態(tài)度比較端正，能夠做到上課認(rèn)真聽講，自覺遵守課堂紀(jì)律；對(duì)老師布置的作業(yè)，我能夠認(rèn)真完成；對(duì)不懂的問題，我能主動(dòng)和同學(xué)討論，或者向老師請(qǐng)教。在這學(xué)期的各項(xiàng)測(cè)試中，我取得了一些好成績(jī)，但我還需再接再厲，不斷進(jìn)取。因?yàn)橹R(shí)無止境，探索無止境，人的發(fā)展亦無止境，還有很多的知識(shí)需要我去學(xué)習(xí)。

（二）學(xué)習(xí)方法及態(tài)度

本學(xué)期我能認(rèn)真對(duì)待各項(xiàng)考試，做到考前認(rèn)真復(fù)習(xí)，考后自我反省，并在平時(shí)歸納出好的學(xué)習(xí)方法，并由此獲益匪淺。

（三）紀(jì)律

在紀(jì)律方面，我做到了：尊敬教師，尊重同學(xué)，能自覺遵守學(xué)校各項(xiàng)紀(jì)律，從不遲到、早退、曠課；我有良好的衛(wèi)生習(xí)慣，從不亂扔垃圾。我深知：紀(jì)律是學(xué)習(xí)的保證。沒有紀(jì)律，何談學(xué)習(xí)？下學(xué)期，我會(huì)繼續(xù)努力，爭(zhēng)取在紀(jì)律方面做得更好。

（四）參加活動(dòng)

在這學(xué)期學(xué)校組織的各項(xiàng)活動(dòng)中，我能認(rèn)真對(duì)待并積極參加，并盡自己最大的努力為班級(jí)獲得榮譽(yù)。在班級(jí)組織的活動(dòng)和集體勞動(dòng)中，我能認(rèn)真配合，盡可能地為班級(jí)貢獻(xiàn)一份力量。

（五）與人相處

我認(rèn)為作為一名中學(xué)生，集體意識(shí)要強(qiáng)。我們每個(gè)人都離不開身邊人的幫助，我們只有在集體中才能更好地發(fā)現(xiàn)自身不足，取得更快進(jìn)步。因此，這學(xué)期我做到了與同學(xué)和睦相處，互相幫助，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步，為創(chuàng)建一個(gè)和諧、團(tuán)結(jié)、友愛、奮發(fā)向上、充滿青春活力的班集體貢獻(xiàn)出了自己的一份力量。

今天我雖然有幸獲得這一榮譽(yù)，但我也深知自己在平時(shí)的學(xué)習(xí)和生活中還有很多不足。我一定以此為動(dòng)力，改正缺點(diǎn)，戒驕戒躁，努力學(xué)習(xí)，盡自己最大的努力關(guān)心和幫助他人，不辜負(fù)老師和同學(xué)們的期望，與同學(xué)們一起取得更大的進(jìn)步。

enjoypjj 2014

第三篇：三好學(xué)生感言2013

成功是每一個(gè)人的夢(mèng)想，在尋夢(mèng)的旅程上我們相遇、相識(shí)。未來的目標(biāo)雖然不同，但奮斗確是永遠(yuǎn)不變的真理。

一、求實(shí)：

學(xué)習(xí)不可弄虛作假，要實(shí)事求是。是學(xué)校一直堅(jiān)守的信念，也是我們?cè)趯W(xué)習(xí)當(dāng)中堅(jiān)持的原則，我們需要以科學(xué)的正確的理念武裝自己的頭腦。

二、創(chuàng)新：

教育是知識(shí)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地。我告訴你們學(xué)會(huì)創(chuàng)新的重要性，在學(xué)校舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)中，比如創(chuàng)新大賽，編程大賽等等，無不體現(xiàn)出校訓(xùn)的含義。

是勤奮讓我們不斷地獲取知識(shí)，是嚴(yán)謹(jǐn)端正了我們的態(tài)度，是求實(shí)告訴了我們要尋求科學(xué)真理，是創(chuàng)新把我們所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到了實(shí)際。

今天，我們應(yīng)該蓄勢(shì)待發(fā)，去尋找屬于我們的一片蔚藍(lán)的天空。

繪畫高一

第四篇：李寧文案

李寧—“一切皆有可能”。

企業(yè)介紹

1989年李寧退役后加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。企業(yè)產(chǎn)品

李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程, 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國(guó)內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程

李寧 中，李寧公司就是一個(gè)熱心的贊助商。

產(chǎn)品評(píng)估

李寧產(chǎn)品主要涉及體育運(yùn)動(dòng)，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)?！薄拔覀円⑵放苽€(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌?！?而早在李寧超越耐克，成為中國(guó)體育市場(chǎng)第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來國(guó)際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國(guó)際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國(guó)體育品牌第一名。

李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。李寧還對(duì)公益事業(yè)比較熱衷，李寧品牌深入人心?李寧產(chǎn)品不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都有很好的企業(yè)形象，“一切皆有可能”的口號(hào)又是家戶喻曉！競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧是其品牌的形象的最大支撐點(diǎn)。近幾年，李寧一步步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。2003年，一直領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國(guó)際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標(biāo)。李寧最強(qiáng)勁的對(duì)手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長(zhǎng)期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當(dāng)與李寧競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

廣告目標(biāo)及其具體情況

據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費(fèi)群是由：

品牌仰慕者，他們對(duì)李寧僅有興趣，價(jià)格是首要考慮因素，約占30%；

品牌懷疑論者，他們認(rèn)為李寧過時(shí)、缺乏鮮明個(gè)性，應(yīng)該建立時(shí)尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；

品牌信仰者，他們對(duì)李寧的感覺是愛國(guó)的，像親密的朋友，有價(jià)值，約占10%；

品牌被動(dòng)使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。

最終我們把品牌信仰者和品牌懷疑論者鎖定為今后要著力培養(yǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)代表魅力；運(yùn)動(dòng)發(fā)揮認(rèn)得潛能，驚喜隨時(shí)可能發(fā)生；我有我的運(yùn)動(dòng)主張。他們相信經(jīng)常給他們帶來驚喜的公司是值得信賴的。

我們認(rèn)為，必須把強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在最重要的位置，擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”。

廣告預(yù)算

促銷實(shí)施方案

李寧公司在2006-2007年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)的印象，相較國(guó)際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

2010年口號(hào)也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。更換用了近20年的logo很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個(gè)性與形象，獲得90后一代的青睞。當(dāng)然為了刺激消費(fèi)也會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行讓步，但是李寧品牌則側(cè)重于精神上的宣傳?對(duì)于90后的對(duì)象可以針對(duì)性的在各大院校周邊的適當(dāng)位置開設(shè)店面，在換季或這重要節(jié)假日進(jìn)行搞活動(dòng)促銷。還有和學(xué)校增加合作關(guān)系，主要在學(xué)生的校服訂做上，李寧就是體育產(chǎn)品，再加上款式新穎、行動(dòng)舒適方便能滿足愛酷90后的需求心理，還有學(xué)校一系列的組織活動(dòng)也能對(duì)咱的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，培養(yǎng)大家的民族使命感。隨著社會(huì)的發(fā)展，交通的便利以及各種有利政策，使得國(guó)內(nèi)外的交流的不斷加深，不論到哪城市出租車公交車是地方的亮點(diǎn)，車體廣告車體的logo也是重要的宣傳方式，給司機(jī)備上統(tǒng)一的品牌服裝，讓國(guó)內(nèi)外游人都知道李寧的民族精神，李寧是最好的、名族的、國(guó)際的?.廣告效果

李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略，所有人都是明星，這在極度崇尚個(gè)性的年代，“一切皆有可能”。就是他的個(gè)性。李寧就是運(yùn)用它個(gè)性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨(dú)特個(gè)性來吸引顧客：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。

李寧的光輝形象就是最好的的廣告，還有對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，以及對(duì)08年奧運(yùn)會(huì)的全心投入，讓國(guó)內(nèi)外知道它的代表性，代表強(qiáng)大的中華民族，代表是國(guó)際的高端品牌..李 寧 廣 告 策 劃

第五篇：淺析李寧品牌戰(zhàn)略

淺析李寧品牌戰(zhàn)略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中國(guó)體育用品龍頭企業(yè)——李寧公司作為研究對(duì)象，從該公司的成長(zhǎng)歷程入手，探索李寧公司的品牌戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略實(shí)施的各種營(yíng)銷策略，找出李寧品牌在執(zhí)行過程中的存在的問題以及李寧公司針對(duì)問題實(shí)施的戰(zhàn)略決策，以便國(guó)內(nèi)各體育品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：李寧

品牌

戰(zhàn)略

1.1 品牌戰(zhàn)略理論相關(guān)概念

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如 何做好品牌管理這一課題，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一詞來自于國(guó)外，早在1950年德國(guó)人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念;到了20世紀(jì)90年代，品牌才成為中國(guó)各界人士談?wù)撗芯康脑掝}。那么，什么叫品牌?國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌下了許多定義。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析

白光在《品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒》一書中對(duì)品牌進(jìn)行了字面上的分析。品牌包含這兩個(gè)含義:品既是物品，商品的等級(jí)、種類，當(dāng)然也包含人的品格;牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實(shí)際上是商標(biāo)。把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品質(zhì)的牌子;體現(xiàn)的商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)得的商品的牌子。品牌沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。

(2)從“品牌”的內(nèi)涵分析

被國(guó)內(nèi)外學(xué)者引用較多的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，即品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。大衛(wèi)·阿克威(David.Aaker)認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

(3)從“品牌”的外延分析

張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一文中概括說，從狹義的范圍來看，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱.和圖案;然而從廣義的定義來說，品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式，代表了企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么樣質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.1.2 戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos,原意“將軍”，引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，這一術(shù)語廣泛應(yīng)用于描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

1.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 李寧的成長(zhǎng)歷程

北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界冠軍“體操王子”李寧先生出任公司董事長(zhǎng)。李寧公司創(chuàng)辦19年來，已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件、運(yùn)動(dòng)器材等多系列產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司。李寧品牌已逐步成為具有東方元素，代表中國(guó)、國(guó)際領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

1.2.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培養(yǎng)階段

（一）崛起階段

“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧品牌創(chuàng)立的初衷。而作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運(yùn)動(dòng)界的知名度，通過明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。

1990年8月，李寧牌運(yùn)動(dòng)服被選為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝及中外記者的指定服裝，李寧牌伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。亞運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個(gè)月里就實(shí)現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對(duì)當(dāng)時(shí)的“李寧”堪稱幸事。

1993年，林寧開始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)成為中國(guó)體育用品屆的教父。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長(zhǎng)在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7個(gè)億左右。

（三）品牌再造 在遭遇成長(zhǎng)的上限，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。

1.2.2 國(guó)外市場(chǎng)培育階段

（一）簽約NBA明星，實(shí)行專業(yè)化定位

在做出國(guó)際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。

（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國(guó)際化戰(zhàn)略深入化

在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司簽下NBA球星之時(shí)，2006年9月，“李寧”又獲得一個(gè)意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對(duì)決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對(duì)這次勝利的宣傳活動(dòng)，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場(chǎng)圖片，同時(shí)也對(duì)電視和平面媒體開放了采訪。

1.3 李寧品牌戰(zhàn)略

2002年底，IBM咨詢?yōu)槔顚幪峁┝巳碌陌l(fā)展戰(zhàn)略方案。李寧公司將品牌定位為專業(yè)的、時(shí)尚的、有東方特性的。李寧品牌的愿景是致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2018年，體育用品世界5強(qiáng)，公司國(guó)際市場(chǎng)生意份額占李寧集團(tuán)總體生意20%以上，具體目標(biāo)是公司在2008年之前需在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。以北京奧運(yùn)為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動(dòng)只是“李寧”階段性的目標(biāo)，是“李寧”可利用的一項(xiàng)稀有運(yùn)動(dòng)資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務(wù)于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。因此，李寧的品牌戰(zhàn)略在于向受眾有效傳遞強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)、時(shí)尚、東方特性的品牌形象，并在一定程度上強(qiáng)化品牌的國(guó)際化形象以及開拓國(guó)際化市場(chǎng)。而事實(shí)上，李寧也在一步一步地按著這個(gè)方向踏步走來。

而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，李寧公司利用營(yíng)銷學(xué)中的STP原理指導(dǎo)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。李寧品牌以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司固守中端市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場(chǎng)在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的一點(diǎn)，就是我在低端競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。其次，李寧公司以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為15到25歲、26歲到40歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向巧到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選定

根據(jù)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位為“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在18一30歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國(guó)普通消費(fèi)者。在未來發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來吸引15一25歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。

(2)市場(chǎng)定位

李寧牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是:在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值;產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。

1.4 李寧品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須靠專業(yè)的營(yíng)銷策略執(zhí)行才能發(fā)揮其最大功效，李寧公司秉承著已經(jīng)制定的品牌戰(zhàn)略有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，將自己的產(chǎn)品理念傳遞到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，步步為營(yíng)，強(qiáng)化李寧品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。李寧公司采取的營(yíng)銷策略主要包括以下幾方面：

1.4.1 品牌差異化營(yíng)銷

有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后，李寧公司展開了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而市場(chǎng)是最好的記分員，2002年李寧公司營(yíng)業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達(dá)到24.5億。

根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年，李寧公司分別與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，從而進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。技術(shù)上的投入同時(shí)也要在款式創(chuàng)新上贏得商機(jī)，2004年李寧公司還與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作并成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問世;2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了NBA球星達(dá)蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。

2004年，李寧公司開始用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動(dòng)區(qū)隔國(guó)際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國(guó)古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在廣告營(yíng)銷中更加突出中國(guó)元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國(guó)古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。

1.4.2 體育賽事品牌營(yíng)銷

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在李寧品牌注冊(cè)三年之后，第一次獲得了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)，為中國(guó)體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)起源百年之際，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場(chǎng)。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場(chǎng)，這次奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)健兒滿載而歸。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國(guó)”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國(guó)奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛琴海上空驕傲地飄揚(yáng)。

2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)。

2006年4月24日，李寧品牌與中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出全新的李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧“夸父逐日”般點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6% 的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。這大力促進(jìn)了李寧品牌堅(jiān)實(shí)地打開國(guó)外市場(chǎng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，李寧夢(mèng)之隊(duì)滿載而歸，伴隨著的是李寧這個(gè)品牌的知名度打打擴(kuò)大及知名度的直線提升。

1.4.3 品牌國(guó)際化升級(jí)策略

1999年，李寧公司尋求變化，把“國(guó)際化”提上了議程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。

2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為邁向國(guó)際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營(yíng)業(yè)。2003年下半年，在“國(guó)際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。

2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，這標(biāo)志著李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。

2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號(hào)的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國(guó)的籃球產(chǎn)品市場(chǎng)。這一舉動(dòng)不僅可以讓李寧在國(guó)際舞臺(tái)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)它還會(huì)贏得億萬熱衷于NBA比賽的狂熱球迷的眼球。

1.5 李寧品牌建設(shè)存在的問題

1.5.1 目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位不清

李寧公司品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14——28到歲之間，以學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢?。另外，李寧品牌定位一直在“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”之間徘徊，不知道是“休閑”多點(diǎn)，還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，產(chǎn)品專業(yè)性不強(qiáng)。李寧品牌的產(chǎn)品線過寬，未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在李寧品牌創(chuàng)建的19年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長(zhǎng)的上限，營(yíng)業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者少有重復(fù)購買產(chǎn)品的沖動(dòng)，也沒有更多新的消費(fèi)者加入，造成這個(gè)結(jié)果主要原因就是李寧品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性，不具備品牌焦點(diǎn)。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場(chǎng)的視線，讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者無所適從。而且，李寧品牌定位不清，也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一。

1.5.2 李寧品牌個(gè)性不鮮明

在真正的李寧品牌的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”的品牌個(gè)性，這本身對(duì)李寧品牌的發(fā)展就極為不利。不僅如此，李寧品牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個(gè)性一直在變，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知無所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來不小困難。

1.5.3 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品

李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是哪些。而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。大凡每一種國(guó)際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒有選定專項(xiàng)領(lǐng)域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)中立足，更難實(shí)現(xiàn) 李寧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)。

1.6 面向國(guó)際市場(chǎng)的李寧二次品牌重塑

李寧公司在實(shí)施與執(zhí)行公司本身戰(zhàn)略的同時(shí)通過挖掘自身品牌戰(zhàn)略存在的問題，為了配合全球市場(chǎng)的拓展，在創(chuàng)立20周年之際，李寧公司在京發(fā)布了其品牌重塑戰(zhàn)略。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。李寧新LOGO的設(shè)計(jì)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號(hào)，將會(huì)在市場(chǎng)推廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的口號(hào)自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺(tái)，因此消費(fèi)者所擔(dān)心的“一切皆有可能”會(huì)不會(huì)銷聲匿跡，該公司表示將另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用部署，使其成為經(jīng)典品牌資產(chǎn)?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召?！崩顚幑酒放曝?fù)責(zé)人表示。發(fā)布會(huì)上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。

此外，李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！背l(fā)布李寧品牌新標(biāo)識(shí)、新口號(hào)以外，李寧公司對(duì)目標(biāo)人群、組織架構(gòu)等方面也做了相應(yīng)調(diào)整。帶有新標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)各級(jí)店面。

1.7 結(jié)論

李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機(jī)遇, 迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn), 實(shí)踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國(guó)體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進(jìn)入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。盡管目前李寧和國(guó)際上的很多知名品牌無論是在知名度、美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)度抑或是顧客忠誠(chéng)幾個(gè)指標(biāo)中都還有較大距離，在實(shí)施過程中現(xiàn)實(shí)和理論上也有差距，但是，在前進(jìn)的路上，認(rèn)識(shí)自身存在的問題時(shí)，李寧公司注重根據(jù)新的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)地作出戰(zhàn)略調(diào)整，甚至是產(chǎn)品品牌再塑，“make the change”來適應(yīng)新環(huán)境，未來的李寧將是怎樣的李寧，有沒有可能取代耐克、阿迪達(dá)斯的位置？如曾經(jīng)的口號(hào)：一切皆有可能！一個(gè)知名品牌在保持其原有經(jīng)典元素的同時(shí)能及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)地為它注入新的元素可以讓一個(gè)品牌煥發(fā)生機(jī)與活力，贏得市場(chǎng)先機(jī)，也讓自己更具競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于中國(guó)其他運(yùn)動(dòng)品牌有著很好的借鑒意義。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！

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