第一篇：至李寧先生的一封信

至李寧先生的一封信

李寧先生：

您好，我是一名在讀高中生。之所以會(huì)寫(xiě)這個(gè)東西，因?yàn)槲易约焊杏X(jué)有一些建議，哦，應(yīng)該是想法，我感覺(jué)這個(gè)想法可能會(huì)對(duì)李寧服飾的發(fā)展有些幫助。

我有一個(gè)很好的創(chuàng)意，我自以為這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)該可以很受歡迎的，我曾經(jīng)想過(guò)通過(guò)自己的力量，把這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，但是，我太天真了，我并沒(méi)有任何商業(yè)知識(shí)，這個(gè)創(chuàng)意我也沒(méi)有申請(qǐng)什么專(zhuān)利或者注冊(cè)什么商標(biāo)，我想把這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)李寧這個(gè)公司，通過(guò)李寧品牌來(lái)發(fā)展它，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，甚至應(yīng)該有能力成為與耐克，阿迪等世界名牌“分庭抗禮”?，F(xiàn)在，我并沒(méi)有什么能力讓您來(lái)相信我，一些建議，應(yīng)該會(huì)對(duì)李寧將來(lái)發(fā)展有好處（這些只是我自己的想法）

首先，我認(rèn)為李寧現(xiàn)在只是在賣(mài)“名聲”而非品牌，體操王子“李寧”比運(yùn)動(dòng)服飾“李寧”的名聲響得多，大得多，如果，有一天體操王子“李寧”的名字漸漸被人們淡忘，那么李寧品牌服飾會(huì)面臨很大困難，因?yàn)榘⒌?，耐克等?guó)際知名品牌的影響力，吸引力，是絕大的；每天似乎都會(huì)有新的品牌出世；而且現(xiàn)在的體育明星也可以說(shuō)是天天換，人們的喜好越來(lái)越難以捉摸，體操王子李寧也漸漸淡出人們的視野，李寧未來(lái)的發(fā)展??

其次，李寧的現(xiàn)在也不容樂(lè)觀，身邊的同學(xué)穿李寧的服裝的少之又少，一般家庭買(mǎi)李寧，有些支付不起，有錢(qián)的家庭，又不買(mǎi)李寧，穿的都是阿迪，耐克。李寧的價(jià)錢(qián)方面，比不過(guò)特步，美特斯邦威。知名度方面，比不過(guò)阿迪，耐克。質(zhì)量方面也不是最好的?！班?，怎么說(shuō)呢，我一般都買(mǎi)特步的，便宜，而且樣還好看，都是新品。”

——“我爸就給我買(mǎi)耐克的，質(zhì)量好啊，怎么洗都不變形。”

——“我喜歡阿迪的東西，買(mǎi)的就是牌子，反正咱家有錢(qián)?！?/p>

——“美特的，和特步的吧，便宜啊，質(zhì)量也行。”

這些是我身邊朋友的說(shuō)法，我的高中，沒(méi)有幾個(gè)買(mǎi)李寧的，我很擔(dān)心李寧的以后。最后，李寧服裝的樣式，在我和周?chē)呐笥芽磥?lái)，也是毫無(wú)新意，并不能吸引我們，不能讓我們迷上李寧，不能讓我們買(mǎi)衣服首先想到的是李寧。

我所聽(tīng)到的也有一些好的方面，比如，身邊的同學(xué)很喜歡李寧現(xiàn)在的標(biāo)志，一雙鞋并排放在一起，很像翅膀。

雖然這只是我身邊的一些人的一些看法，看應(yīng)該可以管中窺豹吧。

這些問(wèn)題，我有一些不成熟的建議，我想李寧這個(gè)我們中國(guó)人自己的品牌真的可以做大做強(qiáng)，打敗阿迪，耐克，取代他們，真正成為世界一流品牌！

給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撐起整個(gè)地球

如果我真的夠幸運(yùn)，李寧先生您可以看到這個(gè)，如果您認(rèn)為我所說(shuō)的有一些道理，那么希望你可以給我一次機(jī)會(huì)，讓我通過(guò)李寧來(lái)實(shí)現(xiàn)自己，也許，李寧也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路，再好的時(shí)尚設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，也不如在社會(huì)中游歷。如果您想了解作為社會(huì)普通一員的我，對(duì)時(shí)尚的看法，對(duì)李寧發(fā)展得看法。我的QQ：1787552656百度空間：有那么y1個(gè)人

第二篇：李寧企業(yè)文化

李寧企業(yè)文化的分析

一．李寧簡(jiǎn)介

--------企業(yè)文化課程小組作業(yè)

（1）一個(gè)人：李寧，奧運(yùn)冠軍，原中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話(huà)，先后摘取十四項(xiàng)世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國(guó)單屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。因此被譽(yù)為“體操王子”。（2）一個(gè)企業(yè)：李寧公司成立于1990年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心，第一家實(shí)施ERP,第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“Make the change”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專(zhuān)業(yè)體育品牌，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。二．李寧文化

企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn)生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，對(duì)外則能樹(shù)立和改善企業(yè)形象與品牌，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。就企業(yè)文化本身來(lái)講共有四個(gè)層次，自外向內(nèi)依次為物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層。其中精神層文化石企業(yè)文化的核心。下面我們讓一起去了解李寧，了解李寧的企業(yè)文化。（1）精神層文化——核心價(jià)值觀

李寧的企業(yè)文化核心就是“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”。這個(gè)核心價(jià)值觀源于李寧人對(duì)體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。這種精神理念不僅深深地影響著李寧人和李寧這個(gè)品牌的發(fā)展與壯大，同時(shí)在李寧企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化以及制度文化建設(shè)中都有所體現(xiàn)并發(fā)揮著重要作用。

崇尚運(yùn)動(dòng)：對(duì)運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈的熱愛(ài)，積極參與各項(xiàng)體育活動(dòng)，熱愛(ài)以體育為核心的積極的生活方式；影響周邊的人積極的地參與運(yùn)動(dòng)，用體育促進(jìn)人們的交流，增進(jìn)健康，增強(qiáng)自信。在崇尚運(yùn)動(dòng)這一點(diǎn)上，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要承諾每周至少?gòu)氖?個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)。李寧公司每年都會(huì)舉辦全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有，公司的所有高層領(lǐng)導(dǎo)也都要參加。不僅如此，公司員工自發(fā)成立的足球、籃球、排球、游泳、健身、羽毛球、網(wǎng)球俱樂(lè)部也會(huì)定期舉辦活動(dòng)，其中足球俱樂(lè)部每年組織一次公司聯(lián)賽，公司明星足球隊(duì)曾與中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)較量。

誠(chéng)信：誠(chéng)實(shí)面對(duì)每一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，尊重公司的制度、紀(jì)律，絕對(duì)不因個(gè)人利益犧牲、損害公司利益；在公正正直的前提下，真誠(chéng)的對(duì)待同事，建立積極進(jìn)取的工作氛圍。1990年，“李寧牌”第一款運(yùn)動(dòng)鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，李寧當(dāng)即從武漢飛回北京，決定將這批鞋全部銷(xiāo)毀，坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。2003年5月29日下午，分公司管理部的一名業(yè)務(wù)員準(zhǔn)備到濟(jì)南出差，臨上火車(chē)前接到通知，濟(jì)南分公司有一批團(tuán)購(gòu)的貨品尚未備齊，還差九雙鞋，按客戶(hù)的要求，第二天中午12點(diǎn)前必須到貨，而這九雙鞋還在天津分公司。為了兌現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，盡管在“非典”時(shí)期，該員工還是毅然退掉去往濟(jì)南的火車(chē)票，改變行程及時(shí)趕到天津取貨，將這九雙鞋送到濟(jì)南。

激情：具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。積極應(yīng)對(duì)工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。運(yùn)動(dòng)也讓李寧公司的員工在困難面前更加充滿(mǎn)激情。2002年第四季度的銷(xiāo)售面臨巨大壓力。面對(duì)要在最后的兩個(gè)月完內(nèi)成1.85億元的銷(xiāo)售收入和1.98億元銷(xiāo)售回款，一種莫大的壓力縈繞在公司每位員工的心頭。這時(shí)候，財(cái)務(wù)部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實(shí)現(xiàn)歷史性突破。張總接到信后，號(hào)召全體員工向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)起最后沖刺，并帶領(lǐng)眾人全力以赴，順利完成當(dāng)年任務(wù)。

求勝：對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心，有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī),積極地面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的勝負(fù)游戲更讓李寧人懂得“勝者為王敗者寇”的道理，求勝之心猶為強(qiáng)烈。97年金融危機(jī)后，市場(chǎng)狀態(tài)低迷，面對(duì)挑戰(zhàn)李寧人不言氣餒，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場(chǎng)理念。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，“李寧牌”在眾多國(guó)內(nèi)外品牌中脫穎而出，2002年銷(xiāo)售額過(guò)10億元，在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中一路領(lǐng)先。

創(chuàng)新：對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)或向成功企業(yè)學(xué)習(xí)。及時(shí)將新知識(shí)、新技術(shù)、新思維、新理念用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。有創(chuàng)新才有發(fā)展，不管是運(yùn)動(dòng)還是經(jīng)商都一樣。作為體育用品公司，李寧公司不斷推陳出新，研發(fā)新技術(shù)，將其運(yùn)用在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。1998年，公司同美國(guó)杜邦公司合作，引入Coolmax面料，生產(chǎn)新型T恤；2002年，公司再次聯(lián)手杜邦，將“萊卡”面料應(yīng)用于健身泳裝系列產(chǎn)品中，產(chǎn)品吊牌上同時(shí)出現(xiàn)了“李寧”與“萊卡”的標(biāo)志，這在中國(guó)體育用品中尚屬首例。此次兩家品牌的正式合作，是源于雙方有著共同的理念，通過(guò)科技創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)生活。

協(xié)作：具有整體意識(shí)，在工作中，積極主動(dòng)地與他人配合，齊心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。李寧公司作為供應(yīng)鏈的組織管理者，更需要充分協(xié)調(diào)外部合作伙伴，共同發(fā)展。運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的協(xié)作精神，對(duì)李寧公司員工的影響同樣巨大。2002年秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧公司第一次以“合作伙伴”稱(chēng)呼經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，確立了雙方的合作關(guān)系。從而與經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)構(gòu)成一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體，攜手共進(jìn)，共創(chuàng)李寧的美好未來(lái)?。?）物質(zhì)文化層

在物質(zhì)層次方面，獨(dú)特個(gè)性的李寧品牌標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的職工服裝，以及充滿(mǎn)活力與激情的產(chǎn)品宣傳廣告，向人們展示出李寧的運(yùn)動(dòng)文化。李寧公司于2010年進(jìn)行品牌重塑，目標(biāo)口號(hào)變?yōu)椤癕ake The Change”。全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。（3）行為文化層

李寧對(duì)企業(yè)職工與管理者都有具體成套的行為規(guī)范來(lái)約束他們的行為。主要包括：儀容儀表規(guī)范、儀容、儀表規(guī)范主要規(guī)范員工在企業(yè)內(nèi)部上班時(shí)間的具體儀表問(wèn)題。社交規(guī)范主要規(guī)范的是員工與領(lǐng)導(dǎo)、員工與員工以及員工與客戶(hù)之間的溝通與交流。一般行為規(guī)范主要規(guī)范的是員工在企業(yè)內(nèi)部的言談舉止問(wèn)題，遵守公司的規(guī)章制度。（4）制度文化層

李寧企業(yè)注重以規(guī)章制度的形式來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化并約束和規(guī)范職工行為。對(duì)職工的基本義務(wù)、人員管理、勞動(dòng)紀(jì)律、儀容儀表 以及薪資福利等方面均有詳細(xì)具體的制度規(guī)定，從而將企業(yè)文化的各方面的內(nèi)容落到實(shí)處。除此之外還建立了有效的人才測(cè)評(píng)體系，實(shí)行360反饋，開(kāi)展PDP測(cè)評(píng)，制定針對(duì)性的人才培養(yǎng)計(jì)劃。用制度來(lái)約束人、管理人、激勵(lì)人以及培養(yǎng)人。

推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。充分體現(xiàn)了李寧的運(yùn)動(dòng)文化。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。三．李寧面臨的危機(jī)（1）國(guó)際名牌之路充滿(mǎn)艱辛

2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。李寧準(zhǔn)備采用“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”的穩(wěn)妥方式。然而目前世界上有很多知名的體育品牌：耐克、銳步、阿迪達(dá)斯、彪馬、斐樂(lè)、美津濃、茵寶、背靠背、匡威等。就李寧品牌而言排名僅在22位，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際化之路依然遙遠(yuǎn)。（2）業(yè)績(jī)下降，人才流失

2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣3.86億元，同比下降65%，痛失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一王座。今年李寧公司業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。下半年業(yè)績(jī)也在進(jìn)一步的惡化。行政總裁張志勇、執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺、公司秘書(shū)李紅等高管紛紛辭職。四．企業(yè)文化建設(shè)上的建議：

（1）李寧在企業(yè)文化重塑中只改物質(zhì)文化，制度文化和行為文化以及精神文化沒(méi)有改變。沒(méi)有處理好這四者之間的關(guān)系。企業(yè)文化的核心是精神層文化，是企業(yè)的理念。這也是企業(yè)改革、文化重塑的關(guān)鍵。

（2）重視企業(yè)文化制度層和行為層的建設(shè)。根據(jù)新形勢(shì)新需要來(lái)革新企業(yè)的管理體制和人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)人才的同時(shí)更要注重留住人才為己所用。

（3）企業(yè)文化單一。做體育用品的企業(yè)，運(yùn)動(dòng)文化固然重要，但不能僅此一項(xiàng)。品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)沒(méi)能在企業(yè)文化精神層有所體現(xiàn)。（4）打造國(guó)際品牌固然重要，但首先要保住國(guó)內(nèi)的名牌。先國(guó)內(nèi)再?lài)?guó)際，不能著急冒進(jìn)。名牌意識(shí)不突出。

第三篇：李寧企業(yè)文化

李寧企業(yè)文化 簡(jiǎn)介

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……

產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相

信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。

企業(yè)文化

1、企業(yè)精神

通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。

整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神

? 象征意義

飛揚(yáng)的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動(dòng)的旋律--活力

關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

戰(zhàn)略的基本概念是關(guān)于企業(yè)總體發(fā)展方向和對(duì)實(shí)現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認(rèn)識(shí)企業(yè)的性質(zhì)和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)

展方向。從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程的基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)組合李寧旗下產(chǎn)品大致分為九大部分：籃球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、網(wǎng)球系列、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、動(dòng)感配飾和乒羽系列。

資源配置

2002年底，李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。要實(shí)現(xiàn)體育專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。而體育用品行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，缺少大量的專(zhuān)業(yè)管理人才，行業(yè)的人才大環(huán)境，成為制約李寧公司人才引進(jìn)的“瓶頸”。公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，決定在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才，通過(guò)解決問(wèn)題的根本來(lái)保障企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)現(xiàn)。

2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡(jiǎn)稱(chēng)LDC）”，通過(guò)組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來(lái)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)做后勤保障。

我認(rèn)為，對(duì)于核心能力的培育維護(hù)和發(fā)展也將優(yōu)化公司的資源配置，通過(guò)對(duì)子公司進(jìn)行合并和分立來(lái)實(shí)現(xiàn)。2007年，“李寧收購(gòu)中國(guó)另一知名品牌“紅雙喜“。

業(yè)務(wù)組合分析

足球系列，籃球系列和跑步系列是李寧公司的老牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額?！袄顚帯霸鵀橹袊?guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員李鐵量身制作”鐵系列“足球裝備，籃球更是請(qǐng)到了奧尼爾做形象代言人。所以這幾個(gè)系列是”李寧“旗下最穩(wěn)定的產(chǎn)品。

2007年，“李寧“以3.05億元人民幣收購(gòu)上海紅雙喜股份有限公司57.5%股權(quán)，李寧與紅雙喜兩大品牌有望在國(guó)內(nèi)外零售專(zhuān)營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商資源及市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)共享。李寧產(chǎn)品一向集中于運(yùn)動(dòng)服裝與鞋類(lèi)，而上海紅雙喜除在乒乓球生產(chǎn)方面占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位外，同時(shí)也是羽毛球與舉重兩大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界性賽事和世界級(jí)運(yùn)動(dòng)

員的器材提供商，此次收購(gòu)之后，雙方有望在產(chǎn)品線(xiàn)上形成更多互補(bǔ)?！崩顚帯暗钠褂鹣盗挟a(chǎn)品也因這次收購(gòu)二前景光明。

網(wǎng)球系列是李寧公司的新興產(chǎn)品，有這光明的前景，如果進(jìn)行順利有望成為“李寧”的明星產(chǎn)品。

健身系列，綜合運(yùn)動(dòng)和配飾是“李寧”公司的跑狗產(chǎn)品

企業(yè)遠(yuǎn)景與使命

（一）企業(yè)遠(yuǎn)景

作為一個(gè)逐步走向成熟和國(guó)際化的品牌，“李寧”仍然會(huì)按照自己的步伐實(shí)行戰(zhàn)略發(fā)展。

1、企業(yè)的方向

（1）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際上，體育產(chǎn)業(yè)一般會(huì)占到GDP的1-2%，而我國(guó)目前只占0.2%。另外，我國(guó)GDP增長(zhǎng)迅速，所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。李寧應(yīng)抓住這一時(shí)期，有效占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

在李寧既定的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段中，第一個(gè)戰(zhàn)略階段到2008 年結(jié)束，第二階段是2009－2013 年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額方面每年都保持在35%－40%的成長(zhǎng)率。2013－2018 年是第三階段，屆時(shí)李寧公司要成為世界前5 位的體育品牌公司。

（2）、多品牌戰(zhàn)略

加大品牌建設(shè)，做大做強(qiáng)九大系列：籃球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、網(wǎng)球系列、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、動(dòng)感配飾和乒羽系列

2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)方向的方式

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，曾強(qiáng)管理效率。

定位年齡在14到23歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌忠誠(chéng)度。

打造鮮明的品牌個(gè)性，打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

收購(gòu)紅雙喜，此次并購(gòu)的目標(biāo)是使李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲取更快的增長(zhǎng)和更大的銷(xiāo)售收入。乒乓球項(xiàng)目在中國(guó)具有較大的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)容量(包括器材、服裝和鞋)超過(guò)35 億左右；預(yù)計(jì)未來(lái)乒乓球市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率保持在15%左右。

3、企業(yè)能夠獲得成功的原因

李寧致力于做一個(gè)高端的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌?！袄顚帯笔沁\(yùn)動(dòng)的品牌、時(shí)尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)特性；其中“東方特性”是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。“李寧”核心消費(fèi)群體是14歲至23歲；另外，“李寧”相比于國(guó)際品牌具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而相比于國(guó)內(nèi)品牌有具備實(shí)力上的明顯優(yōu)勢(shì)，這也是李寧公司能在中國(guó)取得成功的原因。

企業(yè)使命

1、經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)

李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶(hù)外品牌——艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。

2008年，李寧(Lining)與奕尚網(wǎng)（sasacity.com）等多個(gè)合作者聯(lián)手推出網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段。

2、經(jīng)營(yíng)目的“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

3、管理哲學(xué)

讓李寧成為世界的李寧。

源自于中國(guó)的奧運(yùn)冠軍李寧，創(chuàng)立了中國(guó)的知名品牌”李寧”。在中國(guó)以“人文奧運(yùn)”為主題取得2008年奧運(yùn)主辦資格，及東方文化備受?chē)?guó)際重視之際。不再只是學(xué)習(xí)國(guó)外的設(shè)計(jì)，更藉由與中國(guó)藝術(shù)作品結(jié)合，發(fā)展出中國(guó)文化特色的品牌，與專(zhuān)業(yè)授權(quán)機(jī)構(gòu)合作，授權(quán)至國(guó)際市場(chǎng)?！敖Y(jié)合中國(guó)文化元素，以品牌授權(quán)模式推向國(guó)際”，將有機(jī)會(huì)讓李寧成為世界的李寧。

4、公共形象

公共關(guān)系作為塑造企業(yè)形象的科學(xué)和藝術(shù)，以其獨(dú)特的魅力，在我國(guó)廣泛受到關(guān)注。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了企業(yè)形象對(duì)自身發(fā)展的重要性。雖然它不象產(chǎn)品那樣能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但是公共形象卻是企業(yè)發(fā)展的前提，很顯然，李寧品牌在這方面做的比較完美，常言說(shuō)的好：得人心者的天下，當(dāng)李寧品牌被廣大消費(fèi)群體肯定的時(shí)候，這是李寧成功的最大籌碼。

5、自我評(píng)價(jià)

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2009年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與NIKE、ADIDAS等國(guó)際大鱷采用類(lèi)似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。

第四篇：李寧廣告語(yǔ)

李寧廣告語(yǔ)變換9次(品牌定位)

創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅(jiān)信，“中國(guó)人創(chuàng)造了優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌？”這一時(shí)期，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望”。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。

從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為“開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)”，在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)，放棄了價(jià)位較低的市場(chǎng)。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國(guó)主要城市建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在"和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫(huà)面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

李寧牌與李寧

對(duì)許多與李寧同時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧牌給人的第一個(gè)聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧牌做廣告，據(jù)說(shuō)主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人對(duì)公司和品牌形象的影響。

有一個(gè)關(guān)于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專(zhuān)賣(mài)店，店員開(kāi)玩笑問(wèn)購(gòu)買(mǎi)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的幾個(gè)中學(xué)生，是不是因?yàn)橄矚g體操王子李寧才買(mǎi)李寧牌的，中學(xué)生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個(gè)人，不過(guò)一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買(mǎi)李寧鞋的原因就是因?yàn)檫@款鞋設(shè)計(jì)新穎、很時(shí)尚，價(jià)格又適中。

李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱(chēng)，在中國(guó)首開(kāi)以名人命名品牌的先河。從90年代中期開(kāi)始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國(guó)第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒(méi)有取得李寧這樣的成功。

品牌定位的困惑

困惑之一∶來(lái)自調(diào)研公司的報(bào)告

2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂(yōu)參半。調(diào)研結(jié)果顯示∶

1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15～45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14～28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。

2.消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。

3.對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。

困惑之二∶來(lái)自李寧內(nèi)部的反映

李寧公司新任市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽(tīng)取前市場(chǎng)部工作人員和公司其他員工意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，他召集市場(chǎng)部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問(wèn)題，綜合來(lái)說(shuō)反映在以下幾個(gè)方面∶

1.對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。

2.在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。

3.李寧牌雖然號(hào)稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。

4.產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

困惑之三∶來(lái)自消費(fèi)者的反饋

李寧公司從消費(fèi)者中得到的反饋信息主要是李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則無(wú)品牌個(gè)性，人格尚未形成。

李寧公司的選擇

1、只要你想，一切皆有可能

國(guó)際體育產(chǎn)品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)非常明顯。另一個(gè)必須看到的客觀事實(shí)是，中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過(guò)40%的中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)行為還將是功利性購(gòu)買(mǎi)行為。

李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、廣告等各方面來(lái)調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求？

一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專(zhuān)注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)囊磺?。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門(mén)上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫(huà)外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿(mǎn)活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！”。它以生動(dòng)可感的畫(huà)面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。

2、90后李寧——Make The Change讓改變發(fā)生

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，今日起將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。

改了商標(biāo)，換了口號(hào)，李寧好像發(fā)誓要告別以往的山寨形象。這家公司想把目標(biāo)客戶(hù)從“老子”改成“孫子”。根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而對(duì)性?xún)r(jià)比比較關(guān)注。而李寧正打算推翻自身形象，改變這一點(diǎn)。

意味著，這家公司開(kāi)始真正意義上決定提升其品牌價(jià)值，寄希望能帶來(lái)更多的附加值，以應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。李寧原來(lái)的口號(hào)Anything is possible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible（沒(méi)有不可能）過(guò)于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo，現(xiàn)在李寧決定甩開(kāi)它們.新標(biāo)先行 鋪路國(guó)際化

李寧公司對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場(chǎng)在二三線(xiàn)城市，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線(xiàn)城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷(xiāo)售額達(dá)938億元；耐克全球銷(xiāo)售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷(xiāo)售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國(guó)際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專(zhuān)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年-2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國(guó)際化。李寧公司希望，未來(lái)李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國(guó)體育品牌一直難以解決的“品牌之根”問(wèn)題。

勇于求變 加快國(guó)際化進(jìn)程

“新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理?！崩顚幑綜EO張志勇介紹。而關(guān)于重塑的誘因在于，李寧公司為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線(xiàn)城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。

同時(shí)，加快國(guó)際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個(gè)重要目的，“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！睆堉居绿寡?。

據(jù)了解，早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。除了通過(guò)贊助提升國(guó)際知名度，2008年7月還通過(guò)收購(gòu)意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)圖（Lotto）在中國(guó)內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線(xiàn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同年10月通過(guò)贊助中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)提升國(guó)際知名度和影響力。

體育為謀 打造專(zhuān)業(yè)化品牌

體育營(yíng)銷(xiāo)一直是李寧公司打造專(zhuān)業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后李寧公司開(kāi)始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程。從贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國(guó)際上的影響力。

而與F1摩托艇的結(jié)緣，始于2007年李寧攜帶家人前往觀看深圳站大獎(jiǎng)賽，目睹了F1摩托艇的驚險(xiǎn)與刺激，對(duì)這一頂尖賽事表示了極大的關(guān)注。2008年，柳州籍

“體操王子”李寧積極為中國(guó)柳州站賽事?tīng)烤€(xiàn)搭橋，最終促成了一項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)體育盛宴在廣西柳州舉行，同時(shí)，也奠定了李寧與F1摩托艇合作的基礎(chǔ)。

在2008北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，“李寧”正式成為中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴、指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，為中國(guó)天榮F1招商銀行隊(duì)提供了整套的運(yùn)動(dòng)裝備，包括帽子、西裝、運(yùn)動(dòng)服、外套、鞋子、箱包等，“李寧”品牌標(biāo)志也隨著中國(guó)招商銀行隊(duì)在世界各國(guó)亮相。2009年，李寧公司繼續(xù)成為中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商，茁壯成長(zhǎng)的中國(guó)招商銀行隊(duì)以堅(jiān)強(qiáng)的意志，與卡塔爾、塔姆石油隊(duì)等世界頂級(jí)賽隊(duì)同場(chǎng)角逐，正如“李寧”、耐克等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，“李寧”一天天成熟，中國(guó)招商銀行隊(duì)也一天天強(qiáng)大。

90后李寧廣告語(yǔ)

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING

我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹

別老拿我跟別人比較———LOLA

我只在意和自己一寸一寸較量（I only compare with myself inch by inch）———伊辛巴耶娃

你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√?/p>

沿著舊地圖找不到新大陸（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴維斯

我相信，變才是力量

讓改變發(fā)生

90后李寧

Make the change

為什么叫90后李寧，因?yàn)槔顚幊闪⒅两褚灿?0年了，而且也是90年成立到現(xiàn)在的，嚴(yán)格意義說(shuō)是也是90后，還有就是現(xiàn)在的年輕人，這些90后是消費(fèi)的主力，同樣也是20歲左右。所以李寧現(xiàn)在要表達(dá)出來(lái)的是它也是一個(gè)年輕的品牌，它也是潮流的品牌。這種是一種對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)同感以及對(duì)自身企業(yè)走過(guò)20年后的一種品牌定位，20歲，成熟了。

第五篇：李寧市場(chǎng)調(diào)研

李 寧 市 場(chǎng) 調(diào) 查

裝潢072

張震宇

? 從接受問(wèn)卷調(diào)查的人員情況看，大部分是年輕人，而且男性要比女性多。?

最喜歡李寧的哪種產(chǎn)品

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對(duì)李寧品牌最滿(mǎn)意的方面

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對(duì)李寧服飾顏色的搭配滿(mǎn)意度

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對(duì)李寧品牌的質(zhì)量

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對(duì)李寧品牌的舒適度

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李寧品牌最需要改進(jìn)的方面是

? 李寧品牌作為一個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的運(yùn)動(dòng)品牌，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率來(lái)說(shuō)，還是很不錯(cuò)的，首先在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，體育服裝產(chǎn)業(yè)的各個(gè)結(jié)構(gòu)還不是特別合理，還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全，這都使得現(xiàn)在還不能完全按照產(chǎn)業(yè)化的方式來(lái)直接運(yùn)作?，F(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作，包括體育用品和體育賽事方面，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離。? 李寧服裝作為國(guó)內(nèi)唯一可以與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有利也有弊。首先國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，發(fā)展?jié)摿艽?。其次，運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者眾多，上至老人，下到小孩，尤其是廣大在校學(xué)生。再次，其專(zhuān)賣(mài)店的選址很好，大多在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心，人流較多的地區(qū)以及各個(gè)大學(xué)城和體育有關(guān)的地區(qū)。我們學(xué)校附近就有一個(gè)。? 2008年的奧運(yùn)會(huì)給李寧公司帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在奧運(yùn)會(huì)上7支李寧代表隊(duì)的亮相，讓國(guó)人為之驕傲和自豪，也使得其公司形象的提高和改善。但是這種品牌精神還只是一個(gè)雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。“一切皆有可能”的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)系也沒(méi)有任何元素可以表達(dá)這個(gè)主題。而且這與體育精神還沒(méi)有達(dá)到有機(jī)的結(jié)合，更沒(méi)有升華到耐克那種價(jià)值觀的高度。

? 現(xiàn)在的李寧標(biāo)志的變化，也使得其廣告語(yǔ)發(fā)生了變化，新一代的90后逐漸的成長(zhǎng)，成為學(xué)生的主流，廣告語(yǔ)也直接和90后聯(lián)系在一起，是90后的李寧，Make the change，讓改變發(fā)生。新一代的廣告語(yǔ)其實(shí)是很符合“一切皆有可能”的主旨的。

? 現(xiàn)在李寧品牌的還是面臨著幾個(gè)問(wèn)題：1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2.消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。3.對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。4.對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。5.在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。6.李寧牌雖然號(hào)稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。7.產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

? 從消費(fèi)者的方面看，李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，人格尚未成型。

? 從前面的調(diào)查情況我們能夠看到，這些問(wèn)題都有所反應(yīng)。首先從最喜歡李寧的那種東西，鞋子占了最多，一個(gè)方面這說(shuō)明鞋子對(duì)消費(fèi)者的吸引力最大，另一方面也凸顯出想衣服之類(lèi)缺少吸引力，這明顯和他們的目標(biāo)引領(lǐng)時(shí)尚潮流不符合。在李寧最需要改進(jìn)的方面，投票最多的是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，這說(shuō)明李寧在這方面是及其需要改變的，因?yàn)楹退?jìng)爭(zhēng)的其他國(guó)際知名品牌，像耐克，阿迪達(dá)斯這些都是能夠引領(lǐng)潮流的，許多消費(fèi)者就是因?yàn)檫@些而放棄選擇李寧的。排在第二的就是價(jià)格，這個(gè)其實(shí)和收入是有關(guān)的，李寧主要的消費(fèi)群體是廣大的在校學(xué)生，這些人都沒(méi)有固定的收入，都是靠著家長(zhǎng)給的錢(qián)來(lái)消費(fèi)，所以當(dāng)他們碰到設(shè)計(jì)沒(méi)有耐克好，但是價(jià)位并不低的李寧時(shí)，就會(huì)感到價(jià)格很不合理。對(duì)于顏色搭配和質(zhì)量方面。有超過(guò)一半的人認(rèn)為是一般，并沒(méi)有做到很好。李寧的衣服我也有，說(shuō)實(shí)話(huà)，質(zhì)量方面是完全可以放心的，穿著也很舒服，就是在色彩上沒(méi)法和阿迪，耐克比。

? 李寧公司現(xiàn)在最需要做的就是確定他的品牌核心文化的定位，雖然現(xiàn)在重新更改了標(biāo)志，并提出了新的口號(hào)，但是感覺(jué)都沒(méi)有以前的“一切皆有可能”這個(gè)給人的感覺(jué)親切，現(xiàn)在再看著李寧的廣告，我們這些人都已經(jīng)有了些許陌生感。其次應(yīng)該擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在服裝的設(shè)計(jì)上再多些變化，不要一成不變的，這點(diǎn)上其實(shí)可以像ZARA學(xué)習(xí)。那么在價(jià)格方面應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)，開(kāi)一些折扣店，畢竟像李寧現(xiàn)在的價(jià)位是不可能降下去了，因?yàn)樗F(xiàn)在的價(jià)格要比耐克之類(lèi)的低一些的，但是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)還是重了些，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)校運(yùn)動(dòng)量是很大的，特別是那些喜歡打球的人，一兩個(gè)月就要再買(mǎi)新的，對(duì)于動(dòng)輒400-500圓的價(jià)位一般是很少考慮的，如果有些折扣店的話(huà)，相信這些人都會(huì)去買(mǎi)的。如果李寧能在這些方面進(jìn)行改變的話(huà)，那么他的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大的，畢竟從最近幾年的廣告形象中，已經(jīng)讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)和了解了這個(gè)品牌，而像我們這些對(duì)于李寧的認(rèn)識(shí)從李寧本人開(kāi)始的，這種感情是沒(méi)法說(shuō)的，可以說(shuō)我們是和李寧一起成長(zhǎng)的。對(duì)于民族品牌，只要你夠好，那么廣大消費(fèi)者都是最忠誠(chéng)的。