第一篇：談?wù)勎业匿N售感受

談?wù)勎业匿N售感受

做好銷售，需要具備以下四種素質(zhì)：

狼的攻擊力

鷹的視野

狐貍的機(jī)敏

牛的勤奮

辛苦勞累奔波了一年，我們翹首以盼的果實(shí)可以豐收了嗎？嶄新的2012年到來了，我們又散下了多少顆充滿希望的種子？

抱著堅(jiān)定的信念，一群不服輸?shù)臒嵫痄摿粼诹司W(wǎng)絡(luò)界，在這樣一個競爭激烈的舞臺上每個人都是主角，每個人每天每分每秒都展開著與他人也與自己的激烈角逐。有時我也很累，有時也很煩，有時甚至想逃，可是最終我都戰(zhàn)勝了自己！我為自己感到驕傲和自豪，在這場不會停止的馬拉松競賽中，我最終讓自己留在了賽場上，無論結(jié)果輸贏已不重要，重要的是我有著堅(jiān)定不移的信念，我堅(jiān)信：付出一定會有回報(bào)，只是時間遲早而已！

經(jīng)常想起家中勞作的父母，我會感覺心痛與愧疚，然后想，為什么自己這么大了卻還要讓自己的親人操心，為什么不能象其他人一樣給年邁的雙親一些安慰與幸福？！該行動了，我告訴自己，為了愛我們和我們愛的父母，為了自己以后的幸福生活，為了永遠(yuǎn)不要讓有錢人瞧不起自己，為了自己的尊嚴(yán)，我必須拼了！痛，只是短暫的，苦，也不會延續(xù)太久，風(fēng)雨過后必然是晴空，只有經(jīng)歷了暴風(fēng)雨洗禮后的彩虹才是最絢麗耀眼的！常常想象著當(dāng)我拿著一萬元回家過年孝敬父母的時候，父母親激動得熱淚盈眶的情景，因?yàn)樗麄兊膬鹤娱L大了，可以騰飛了，他們的兒子爭氣了，他們辛辛苦苦操勞了大半輩子總算沒有白付出！其實(shí)父母親在乎的并不是

兒子給多少錢，而是一種在這個社會上獨(dú)立生存的能力，他們只是要我能平安健康就好，面對父母的一片苦心，我唯一能做的是什么？那就是讓父母安享晚年，用什么，用錢，沒錯，是金錢！我要努力賺錢，要充分體現(xiàn)自己的價值，要成就一番大事業(yè)，而這一切只有自己可以做到，因?yàn)檫@個世界上從來沒有什么救世主，一切靠自己！

一個客戶跟我說了三句話，對我觸動很大，他說：不滿意才會有不甘心，不甘心才會有霸氣，有霸氣才會有霸業(yè)！我們每個人都在追求向上，追求一種好的生活、一份好的事業(yè)，當(dāng)我們都有一份屬于自己的“霸業(yè)”時，我們就可以抬頭了，我們親愛的父母也可以抬頭了！

我堅(jiān)信我一定會創(chuàng)造出我的輝煌，我的霸業(yè)！

第二篇：我在醫(yī)療器械銷售工作后的感受

醫(yī)療器械營銷感受

作為經(jīng)歷過兩類醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)的我，曾經(jīng)目睹和參與其營銷演變歷程，從一個市場經(jīng)理的角度談?wù)勛约旱囊恍└惺?，希望與同行們溝通探討。有關(guān)這類設(shè)備的營銷經(jīng)驗(yàn)尚未見有高手專著，甚至零星的心得體會之類的文章也寥寥無幾。因此，本文作為引玉之磚奉獻(xiàn)給大家。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒（Philip.Kotler）肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備營銷。事實(shí)上，營銷作為一種理論對這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品、價格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動骨。因此，所謂市場導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。在整個營銷過程中，最具能動性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場、策劃、方案、管理。三年不開張，開張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣，對銷售業(yè)績孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。

然而，真理就是真理?，F(xiàn)代營銷學(xué)作為人類營銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，必定有其深刻的道理，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營銷的研究。營銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營銷計(jì)劃書”，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對新情況建立起正確的營銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手，往往對理論和方案不屑一顧，心中只有兩個最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài)，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營銷作為一個部門和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營銷、銷售或市場沾邊的部門都沒有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無的，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯的時候。因此，缺乏營銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動方針。

以下從一些營銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營銷：

需求與客戶

很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡單，只要搞掂3個人就行：主管院長、設(shè)備科長和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯，尤其是中國的市場環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲徺I單位—醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜。基于營銷屬于需求管理過程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動（治療）過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在；而帶給院長、設(shè)備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會效益等等。

為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目兩種不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購買設(shè)備。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎項(xiàng)和專利，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營奇技淫巧旁門左道。從這個意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門，客戶也會主動找上門來。

買賣與合作

大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞。對于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠合作的態(tài)度面對問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo)，甚至市場開發(fā)指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員，并成為應(yīng)用示范基地。因此，客戶服務(wù)概念對于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個項(xiàng)目獲得增值。

在這個指導(dǎo)思想下，我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識，要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā)，為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場全方位合作服務(wù)。同樣，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾。

市場驅(qū)動與驅(qū)動市場

自奧沃成功研發(fā)國產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨?，國?nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓?；重慶海扶首創(chuàng)海扶刀之后，國內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。無疑，大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場需求，是市場驅(qū)動產(chǎn)生的事件。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動市場，擴(kuò)大需求，尤其對市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合行業(yè)市場經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力。

我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場分為三個層次：醫(yī)療市場、產(chǎn)品市場和經(jīng)營市場。醫(yī)療市場就是臨床用戶，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場就是醫(yī)院，主管院長、設(shè)備科長和科主任是其代表；經(jīng)營市場就是分銷渠道，代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場你爭我奪，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場和經(jīng)營市場開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴，這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會的贊美，卻不認(rèn)真對待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長久在行業(yè)立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢，從根本上抓住需求。同時，應(yīng)主動積極與代理商和投資商合作，從爭奪渠道阻塞競爭的角度來開發(fā)經(jīng)營市場。這也是“一個中心，兩個基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場和經(jīng)營市場是兩個基本點(diǎn)。

醫(yī)療市場開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。我們在某個地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源，不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場。醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個海扶刀營銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一，可以提高海扶刀這個“產(chǎn)品”的附加價值，增強(qiáng)客戶興趣和信心，對推動銷售工作有重要作用。

經(jīng)營市場開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域，就是為了爭奪渠道阻塞競爭。因?yàn)?，與我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時攻克不了產(chǎn)品市場，作為一種社會資源也是為我所用，他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品！今年我們加大招商合作力度，是營銷戰(zhàn)略一個重大轉(zhuǎn)變。差異和定位

面對日益激烈的競爭，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個定位問題。我們在海扶刀銷售過程中，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競爭力所在，我們還是要回到項(xiàng)目的概念。分析起來，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競爭對手望塵莫及的唯一法寶。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)，是其真正的永不衰竭的核心競爭力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢，競爭對手都可以或遲或早地迎頭趕上。海扶刀的核心競爭力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持，臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此，在海扶刀市場定位上，我們分別從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死，從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品；海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備；海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢；等等。定位的變化決定營銷組合各方面的變化，對海扶刀營銷具有深刻長遠(yuǎn)影響。

營銷、銷售與市場

營銷、銷售和市場三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場是解決競爭問題的；營銷則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門，其職能都是存在的。企業(yè)必須具備營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維，才能在未來市場環(huán)境變化中游刃有余，主動適應(yīng)。否則只能處處被動，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競爭對手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時代先鋒。

所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價值最大化。一切營銷活動，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會是：客戶滿意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用。客戶中心體現(xiàn)營銷中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。

人們往往認(rèn)為，市場只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料，負(fù)責(zé)廣告推廣，組織商業(yè)展會活動，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí)，市場作為解決競爭問題的職能，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場的重任。

在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營銷管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn)，說明市場職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用，說明客戶管理出現(xiàn)了問題。直銷與分銷

一般情況下，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋帄Z渠道阻斷競爭，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢。

我們不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個具體客戶經(jīng)營權(quán)，并采取一對一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀銷售中，我們采取兩條腿走路的方針，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益，也充分保證區(qū)域市場不被屏蔽荒廢。這是一種“有管理的分銷”。我們要求代理商銷售人員針對具體客戶提供銷售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時監(jiān)測市場變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上，我們在渠道通路上的原則是不拘一格，靈活機(jī)變的，上述內(nèi)容只是一種通行模式。全國市場與地區(qū)市場

銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個全國市場。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個分公司，分公司下再劃分區(qū)域。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對代理商支持力度，同時可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。

大型醫(yī)療設(shè)備的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院，目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。如果某些地區(qū)用戶過于密集，而另一些則完全沒有，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場資源將被稀釋，對用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療設(shè)備營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為首選，其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌隹臻g是有限的，丟失一個少一個。

廣告與促銷

大型醫(yī)療設(shè)備要不要做廣告，如何做廣告，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定，如何評價廣告效果，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對經(jīng)營市場；二是普及需要，即針對醫(yī)療市場。針對產(chǎn)品市場做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些。伽瑪?shù)冻Ｄ暝凇秴⒖枷ⅰ返却蟊娒襟w做廣告，內(nèi)容主要是宣傳伽瑪?shù)吨委熤行暮唾が數(shù)吨委煿π?。但這種宣傳產(chǎn)生的效果必須能夠直接為企業(yè)所獲得，否則就難以持久。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛?，而海扶刀多?shù)中心為售出用戶，難以形成合力投放廣告。

對臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料；通過巡回專題演講活動集中普及；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等。依托各個中心加強(qiáng)對臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限，只允許一個宣傳目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。

利用行業(yè)展會機(jī)會宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商。如果不是為了招商，參加這類活動意義就不是很大。針對潛在客戶（醫(yī)院購買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動，如全國腫瘤學(xué)術(shù)會議，但盡量不以商業(yè)身份參加。

品牌與名氣

與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦偁幷咔缚蓴?shù)。這類企業(yè)動輒千萬上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾艺兔襟w矚目。各式各樣的獎項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯覺。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。

品牌的價值在于贏得客戶忠誠度。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購買，通常是一次性買賣，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持。品牌需要長期的培育和養(yǎng)護(hù)，對大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹立和維護(hù)品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標(biāo)記、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要?？蛻粢膊恍枰髽I(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價值、文化、品味和個性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個項(xiàng)目能否真正給客戶帶來實(shí)際的好處。所以，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上。也就是說，品牌與客戶價值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價值這篇文章，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢上。

創(chuàng)新與學(xué)習(xí)

營銷需要創(chuàng)新，也需要學(xué)習(xí)。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，驚世駭俗；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)都是為了使?fàn)I銷活動更切合實(shí)際，使戰(zhàn)略方針適時變化以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。創(chuàng)新應(yīng)是一項(xiàng)可持續(xù)性的不斷改進(jìn)行動。創(chuàng)新是市場領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營銷如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為，不僅要在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上保持優(yōu)勢，更重要的是不斷提高客戶利益或稱客戶附加價值上。各種硬件的優(yōu)勢維持不僅需要高代價，而且很容易被競爭者學(xué)習(xí)模仿。只有軟件上的優(yōu)勢才有可能是獨(dú)一無二的。比如，海扶刀的核心競爭力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ)，這是競爭者望塵莫及的。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地。特別是在臨床經(jīng)驗(yàn)上積累越豐厚，就越能穩(wěn)固地占據(jù)醫(yī)療市場，從而穩(wěn)穩(wěn)地把握住需求之根本。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都非常重視臨床病例資料收集整理，因?yàn)榕R床應(yīng)用是最富活力、最易創(chuàng)新的領(lǐng)域，也最直接給客戶帶來利益。

以上是我們經(jīng)常要考慮的十個問題。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場營銷高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營銷無論從策略到技巧都相對乏味。但這并不否定現(xiàn)代營銷學(xué)對其具有的指導(dǎo)意義。事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營銷最高境界是無招勝有招。只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益，那么，即使企業(yè)沒有營銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點(diǎn)一無所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價值最大化。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒（Philip.Kotler）肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備營銷。事實(shí)上，營銷作為一種理論對這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品、價格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動骨。因此，所謂市場導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。在整個營銷過程中，最具能動性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場、策劃、方案、管理。三年不開張，開張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣，對銷售業(yè)績孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。

然而，真理就是真理?，F(xiàn)代營銷學(xué)作為人類營銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，必定有其深刻的道理，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營銷的研究。營銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營銷計(jì)劃書”，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對新情況建立起正確的營銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手，往往對理論和方案不屑一顧，心中只有兩個最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài)，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營銷作為一個部門和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營銷、銷售或市場沾邊的部門都沒有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無的，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯的時候。因此，缺乏營銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動方針。

以下從一些營銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營銷：

需求與客戶

很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡單，只要搞掂3個人就行：主管院長、設(shè)備科長和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯，尤其是中國的市場環(huán)境下。客戶通常指購買單位—醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜。基于營銷屬于需求管理過程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動（治療）過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在；而帶給院長、設(shè)備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會效益等等。

為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目兩種不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購買設(shè)備。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果。現(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎項(xiàng)和專利，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營奇技淫巧旁門左道。從這個意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門，客戶也會主動找上門來。

買賣與合作

大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞。對于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠合作的態(tài)度面對問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo)，甚至市場開發(fā)指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員，并成為應(yīng)用示范基地。因此，客戶服務(wù)概念對于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個項(xiàng)目獲得增值。

在這個指導(dǎo)思想下，我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識，要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā)，為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場全方位合作服務(wù)。同樣，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾。

市場驅(qū)動與驅(qū)動市場

自奧沃成功研發(fā)國產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨螅瑖鴥?nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓荆恢貞c海扶首創(chuàng)海扶刀之后，國內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。無疑，大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場需求，是市場驅(qū)動產(chǎn)生的事件。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動市場，擴(kuò)大需求，尤其對市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合行業(yè)市場經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力。

我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場分為三個層次：醫(yī)療市場、產(chǎn)品市場和經(jīng)營市場。醫(yī)療市場就是臨床用戶，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場就是醫(yī)院，主管院長、設(shè)備科長和科主任是其代表；經(jīng)營市場就是分銷渠道，代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場你爭我奪，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場和經(jīng)營市場開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴，這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會的贊美，卻不認(rèn)真對待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長久在行業(yè)立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢，從根本上抓住需求。同時，應(yīng)主動積極與代理商和投資商合作，從爭奪渠道阻塞競爭的角度來開發(fā)經(jīng)營市場。這也是“一個中心，兩個基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場和經(jīng)營市場是兩個基本點(diǎn)。

醫(yī)療市場開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。我們在某個地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源，不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場。醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個海扶刀營銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一，可以提高海扶刀這個“產(chǎn)品”的附加價值，增強(qiáng)客戶興趣和信心，對推動銷售工作有重要作用。

經(jīng)營市場開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域，就是為了爭奪渠道阻塞競爭。因?yàn)?，與我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時攻克不了產(chǎn)品市場，作為一種社會資源也是為我所用，他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品！今年我們加大招商合作力度，是營銷戰(zhàn)略一個重大轉(zhuǎn)變。差異和定位

面對日益激烈的競爭，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個定位問題。我們在海扶刀銷售過程中，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競爭力所在，我們還是要回到項(xiàng)目的概念。分析起來，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競爭對手望塵莫及的唯一法寶。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)，是其真正的永不衰竭的核心競爭力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢，競爭對手都可以或遲或早地迎頭趕上。海扶刀的核心競爭力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持，臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此，在海扶刀市場定位上，我們分別從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死，從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品；海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備；海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢；等等。定位的變化決定營銷組合各方面的變化，對海扶刀營銷具有深刻長遠(yuǎn)影響。

營銷、銷售與市場

營銷、銷售和市場三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場是解決競爭問題的；營銷則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門，其職能都是存在的。企業(yè)必須具備營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維，才能在未來市場環(huán)境變化中游刃有余，主動適應(yīng)。否則只能處處被動，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競爭對手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時代先鋒。

所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價值最大化。一切營銷活動，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會是：客戶滿意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用?？蛻糁行捏w現(xiàn)營銷中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。

人們往往認(rèn)為，市場只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料，負(fù)責(zé)廣告推廣，組織商業(yè)展會活動，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí)，市場作為解決競爭問題的職能，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場的重任。

在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營銷管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn)，說明市場職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用，說明客戶管理出現(xiàn)了問題。直銷與分銷

一般情況下，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋帄Z渠道阻斷競爭，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢。

我們不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個具體客戶經(jīng)營權(quán)，并采取一對一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀銷售中，我們采取兩條腿走路的方針，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益，也充分保證區(qū)域市場不被屏蔽荒廢。這是一種“有管理的分銷”。我們要求代理商銷售人員針對具體客戶提供銷售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時監(jiān)測市場變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上，我們在渠道通路上的原則是不拘一格，靈活機(jī)變的，上述內(nèi)容只是一種通行模式。

全國市場與地區(qū)市場

銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個全國市場。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個分公司，分公司下再劃分區(qū)域。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對代理商支持力度，同時可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。

大型醫(yī)療設(shè)備的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。如果某些地區(qū)用戶過于密集，而另一些則完全沒有，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場資源將被稀釋，對用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療設(shè)備營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為首選，其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌隹臻g是有限的，丟失一個少一個。

廣告與促銷

大型醫(yī)療設(shè)備要不要做廣告，如何做廣告，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定，如何評價廣告效果，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對經(jīng)營市場；二是普及需要，即針對醫(yī)療市場。針對產(chǎn)品市場做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些。伽瑪?shù)冻Ｄ暝凇秴⒖枷ⅰ返却蟊娒襟w做廣告，內(nèi)容主要是宣傳伽瑪?shù)吨委熤行暮唾が數(shù)吨委煿π?。但這種宣傳產(chǎn)生的效果必須能夠直接為企業(yè)所獲得，否則就難以持久。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛?，而海扶刀多?shù)中心為售出用戶，難以形成合力投放廣告。

對臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料；通過巡回專題演講活動集中普及；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等。依托各個中心加強(qiáng)對臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限，只允許一個宣傳目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。

利用行業(yè)展會機(jī)會宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商。如果不是為了招商，參加這類活動意義就不是很大。針對潛在客戶（醫(yī)院購買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動，如全國腫瘤學(xué)術(shù)會議，但盡量不以商業(yè)身份參加。

品牌與名氣

與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦偁幷咔缚蓴?shù)。這類企業(yè)動輒千萬上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾艺兔襟w矚目。各式各樣的獎項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯覺。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。

品牌的價值在于贏得客戶忠誠度。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購買，通常是一次性買賣，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持。品牌需要長期的培育和養(yǎng)護(hù)，對大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹立和維護(hù)品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標(biāo)記、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要?？蛻粢膊恍枰髽I(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價值、文化、品味和個性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個項(xiàng)目能否真正給客戶帶來實(shí)際的好處。所以，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上。也就是說，品牌與客戶價值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價值這篇文章，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢上。

創(chuàng)新與學(xué)習(xí)

營銷需要創(chuàng)新，也需要學(xué)習(xí)。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，驚世駭俗；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)都是為了使?fàn)I銷活動更切合實(shí)際，使戰(zhàn)略方針適時變化以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。創(chuàng)新應(yīng)是一項(xiàng)可持續(xù)性的不斷改進(jìn)行動。創(chuàng)新是市場領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營銷如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為，不僅要在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上保持優(yōu)勢，更重要的是不斷提高客戶利益或稱客戶附加價值上。各種硬件的優(yōu)勢維持不僅需要高代價，而且很容易被競爭者學(xué)習(xí)模仿。只有軟件上的優(yōu)勢才有可能是獨(dú)一無二的。比如，海扶刀的核心競爭力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ)，這是競爭者望塵莫及的。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地。特別是在臨床經(jīng)驗(yàn)上積累越豐厚，就越能穩(wěn)固地占據(jù)醫(yī)療市場，從而穩(wěn)穩(wěn)地把握住需求之根本。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都非常重視臨床病例資料收集整理，因?yàn)榕R床應(yīng)用是最富活力、最易創(chuàng)新的領(lǐng)域，也最直接給客戶帶來利益。

以上是我們經(jīng)常要考慮的十個問題。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場營銷高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營銷無論從策略到技巧都相對乏味。但這并不否定現(xiàn)代營銷學(xué)對其具有的指導(dǎo)意義。事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營銷最高境界是無招勝有招。只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益，那么，即使企業(yè)沒有營銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點(diǎn)一無所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價值最大

以上是我們經(jīng)常要考慮的十個問題。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場營銷高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營銷無論從策略到技巧都相對乏味。但這并不否定現(xiàn)代營銷學(xué)對其具有的指導(dǎo)意義。事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營銷最高境界是無招勝有招。只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益，那么，即使企業(yè)沒有營銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點(diǎn)一無所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價值最大

第三篇：銷售顧問實(shí)習(xí)感受

銷售顧問實(shí)習(xí)感受

來到某某公司已經(jīng)將近兩個月了，從對公司和同事的陌生到現(xiàn)在的了解和熟悉，和同事們相處的這段時間讓我快樂并難忘，是他們教會了我很多銷售知識，使我受益匪淺，也使我懂得了做好一份工作的不易。

開始我以為作為一個銷售顧問只是做簡單的銷售，只要把汽車按價格賣給顧客就行了。其實(shí)不然，當(dāng)做完培訓(xùn)經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)后，我才發(fā)現(xiàn)汽車的銷售不同于其他的銷售，汽車銷售顧問其實(shí)是很復(fù)雜、知識面很廣泛的一個職業(yè)，做一個優(yōu)秀的銷售顧問更需要較高的綜合素質(zhì)。

要做好汽車銷售，至少要做到以下方面：

第一、車輛知識。包括你的品牌，車廠優(yōu)勢，車廠歷史，曾經(jīng)的壯舉，車輛型號以及對應(yīng)的各種規(guī)格。車輛的優(yōu)缺點(diǎn)，市場上的風(fēng)評。知道越多越好。

第二，競爭對手的知識。同等級的車輛，都是競爭對手，甚至有些品牌自己就有競爭車輛。與其他品牌競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)對比，還有你如何揚(yáng)長避短。

第三，市場知識。掌握行業(yè)背景市場大局與市場動態(tài)市場知識。目前政府對汽車銷售、上牌、行駛的各種規(guī)定，稅費(fèi)的規(guī)定等等。

第四，營銷知識。掌握和恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場營銷的精髓，掌握銷售流程銷售話術(shù)與銷售技巧，掌握客戶消費(fèi)心理學(xué)，談判技巧，介紹說辭，吸引顧客的方法等等。

第五，服務(wù)知識。掌握銷售過程服務(wù)與售后服務(wù)方法。

通過這段時間的學(xué)習(xí)，讓我懂得做好一個銷售顧問的不易，并發(fā)現(xiàn)自己還有很多欠缺和不足?！皶接脮r方恨少”，今后我還需要更加努力的學(xué)習(xí)各方面的知識，這樣才能勝任自己的職位，做好自己的工作，為公司創(chuàng)造更多的價值。

銷售顧問：

第四篇：醫(yī)用制氧機(jī)銷售感受

醫(yī)用制氧機(jī)銷售感受

14年大學(xué)畢業(yè)之后，整個人都感到很迷茫，剛脫離學(xué)習(xí)的環(huán)境的我無所適從。偶然的機(jī)會讓我踏進(jìn)了銷售制氧機(jī)的行列，聽完公司的講解之后，我完全不相信自己能夠賣出這么昂貴的東西。但是我也看到，如果我賣出了，我就可以賺的不少的錢，這不得不說是一個誘惑。

短暫的培訓(xùn)之后，我就進(jìn)入了北方的市場找經(jīng)銷商。自己又沒有這方面的人脈可以利用，只能挨家挨戶的去陌生拜訪，一家家的去遞資料。每天大部分的時間都是在車上度過的，上車，轉(zhuǎn)車，火車，汽車，每天不斷的循環(huán)。一個月之后資料是遞交了很多，但是回復(fù)的很少，可以說幾乎沒有，這令我很沮喪，沒有了剛下市場時的那種激情。然后就是換一種銷售思路去做，每天去拜訪醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，說實(shí)在的，剛開始時找地方都找不到，大多數(shù)情況下是“領(lǐng)導(dǎo)不在”，時間很多時候都花在等人上面。剛畢業(yè)的我，那里接受得了這種現(xiàn)實(shí)，失望，沮喪，在失望，再加上自己在一個人在外地生活，真的讓我體會到什么叫“孤單”，真想馬上買票回到自己的家鄉(xiāng)。

就這樣過了半年，我發(fā)現(xiàn)我對社會的看法改變了很多，性格脾氣慢了下來，做事情慢慢的有了耐性，成熟了許多。其實(shí)有時候我自己的看不起自己，沒有什么業(yè)績還呆在公司，還領(lǐng)著工資，這也是公司的包容，它給一個人的成長過程，后來自己的堅(jiān)持，業(yè)績也多了起來，很多客戶都慢慢的認(rèn)可我們公司的產(chǎn)品，不惜花去高價錢來購買，也使我們慢慢的在行業(yè)里有了好名氣，其實(shí)這個時候我們作為銷售就輕松多了，可以利用公司的品牌來賺錢。這就是我在新云醫(yī)工做銷售的感受。

第五篇：我的感受

我的感受

看了《我們都是小綠人》這一本書，我能感受到讀書能給我們帶來無窮的歡樂。這本書寫了小葉子、爺爺和小曉等人一起去探秘。這本書的作者是金波爺爺寫的。里面寫了人變成小綠人的事情，讓我們每個人擁有另一個世界。讀了這本書的作者的心靈會有所觸動?！段覀兌际切【G人》是一本童話書，這本書不僅屬于孩童，也屬于已經(jīng)長大的你，也屬于已經(jīng)長大的我。我喜歡這本書是因?yàn)樗軒Ыo我們快樂、智慧和難忘的童年?？ǚ蚩ㄕf過一句名言，我記得是﹕書籍必須是能夠鑿破我們心中堅(jiān)冰的一把斧子，這句話的意思是﹕很多時候遇到一本書，就像遇到一把利斧。當(dāng)一個人由人變成小綠人，再由小綠人變成一棵會行走的樹，生命以不同的方式延續(xù)著，但終將以最溫暖的方式從喧囂的人世回歸最初的寂靜，樹代表的就是這寂靜的生命形態(tài)。童話故事中的小葉子看到小曉和爺爺都能變成小綠人，他也很想擁有另一個世界，到后來，小葉子就不知不覺地在奔跑中變成了小綠人，他成功了。這件事情就可以發(fā)現(xiàn)﹕只要我們堅(jiān)持自己的夢想，不斷地努力，就會取得成功。金波爺爺是一位詩人，他寫了好多作品，比如：《影子人和綠房子》我都特別喜歡看。在《我們都是小綠人》中，寫了小葉子等人一起去參觀新校址，小葉子的爺爺是顧問，對他們的新校址非常熟悉，然后就引起了后面的故事。這里面小葉子的媽媽舍不得小葉子離開她身邊，所以她眼淚都快流出來了。當(dāng)你看到第一章和第二章的時候，我相信你們會很感動，在讀這本書的過程中，這種溫暖的感動像時隱時現(xiàn)的小溪，給我無數(shù)的享受；讀完這本書，我仍然在時時回味，那溫暖心靈的感動，一直涌向我生命的深處。這本書能讓我感到快樂，也能讓我感到傷心。這本書就好像有一種神奇的魔力，能讓你想起童年時的往事。這些都是我對這本書的理解和我的感受，我認(rèn)為讀書才是最快樂的。

《我們都是小綠人》 學(xué)校﹕潘家壩 班級﹕四(1)班 姓名：董蕓茜 指導(dǎo)老師﹕孫樂煒