第一篇：肯德基“15超值豪華午餐”營銷分析大全

湖南商學(xué)院 市場營銷學(xué)作業(yè) 肯德基“15元超值豪華午餐”分析

肯德基“15元超值豪華午餐”分析

一、背景分析

（一）肯德基簡介

肯德基，簡稱KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火。這個(gè)全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，是百勝餐飲集團(tuán)旗下品牌之一，現(xiàn)在在中國有3400多家餐廳，餐廳的營業(yè)面積從350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的門店達(dá)106家，僅長沙就有46家，已經(jīng)成為長沙乃至湖南發(fā)展最快、經(jīng)營規(guī)模最大、連鎖店數(shù)量最多的國際餐飲品牌。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。

（二）行業(yè)背景分析

一方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲行業(yè)日臻成熟，餐廳形式，產(chǎn)品品種多樣化，消費(fèi)者需求更新速度的不斷加快，各個(gè)餐飲企業(yè)面臨著激烈的競爭，肯德基也不例外。就來長沙來說，截止至目前為止，在網(wǎng)上可查找的餐飲信息就多達(dá)3976個(gè)，再包括一些不可查尋的小餐館，小飲料店，熟食品店，估計(jì)可達(dá)萬數(shù)以來。面對如此激烈的競爭情況，肯德基若想不斷擴(kuò)大其市場份額，實(shí)現(xiàn)其銷售增長率，除了不斷地增加門店以外，還得采取不同形式的營銷策略來吸引新老顧客。

另一方面，近年來，三聚氰胺、塑化劑、地溝油、瘦肉精等食品污染事件層出不窮，讓享受美食逐漸演變成了心理負(fù)擔(dān)。人們關(guān)注的已不僅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不

了被懷疑，2011年7月，肯德基被報(bào)導(dǎo)出用豆?jié){粉沖豆?jié){，每杯成本僅0.7元。2011年8月，消費(fèi)者開始懷疑肯德基炸薯?xiàng)l油的食品安全。在食品安全緊抓的情況下，市場原材料的成本不斷增加。面對成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基稱成本上漲再提價(jià)；2011年10月29日，肯德基在全國范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)，各餐廳價(jià)格有所不同。

2011年快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中國烹飪協(xié)會(huì)公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：前三季度，國內(nèi)餐飲企業(yè)總收入1.47萬億元，同比增長16.5%。盡管收入增幅比往年未明顯下降，但高成本、低利潤讓不少餐飲企業(yè)舉步維艱，而越來越多的消費(fèi)者正趨向于精明消費(fèi)，用更經(jīng)濟(jì)的方法維持生活品質(zhì)。作為高度重視消費(fèi)者需求的品牌，肯德基開始從策略上考量：滿足消費(fèi)者對優(yōu)惠的需求?？系禄?011年4月25日，推出了，以當(dāng)面讓價(jià)的方式吸引更多的消費(fèi)者。

二、活動(dòng)內(nèi)容

對于肯德基布局大手筆推出優(yōu)惠計(jì)劃，肯德基表示將一直致力于滿足廣大消費(fèi)者的需求，考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費(fèi)者的影響，為了拉動(dòng)內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，肯德基一直在不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)。我們希望通過這一系列舉措，鼓勵(lì)消費(fèi)，對中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到積極的推動(dòng)作用。

自2011年4月25日～5月20日首次推出“十五元豪華午餐活動(dòng)”以來，至今已有半年之久，其中經(jīng)過三次大的變動(dòng)，中間若有新產(chǎn)品上市，則會(huì)適當(dāng)增加一些新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)，如川香雙層堡曾在這個(gè)夏天被加入到這個(gè)活動(dòng)中。

首次推出活動(dòng)的內(nèi)容如下：

活動(dòng)時(shí)間：僅限周一至周五 11：00~14：00（節(jié)假日除外）。產(chǎn)品品種：

A餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅（2塊）+百事可樂(中)15元

B餐：新奧爾良烤雞腿堡/派辣派辣雞腿堡+新奧爾良烤翅（2塊）+百事可樂(中)17.5元

C餐：巧手麻婆雞肉飯/培根蘑菇雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(中)19元

其中機(jī)場店、精選店、火車站店、汽車站店和旅游景點(diǎn)店不參加本次活動(dòng)。不售賣足料飯的肯德基餐廳不參加E套餐活動(dòng)。不參加活動(dòng)的餐廳會(huì)在餐廳內(nèi)公示。本優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠共享。不適用于肯德基宅急送。促銷詳情請見店內(nèi)海報(bào)說明。產(chǎn)品及包裝以實(shí)物為準(zhǔn)。產(chǎn)品均加強(qiáng)檢測，請放心食用。產(chǎn)品以餐廳實(shí)際供應(yīng)為準(zhǔn)。

第一次變動(dòng)把老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、川辣嫩牛五方加到了可選的主食范圍之內(nèi)，其他的并沒有變動(dòng)，價(jià)格亦無變化。

第二次變動(dòng)套餐內(nèi)的產(chǎn)品有所增加，同時(shí)價(jià)格有所調(diào)整。結(jié)果如下：

A餐：香辣/勁脆雞腿堡+薯?xiàng)l(中)+百事可樂(中)15元

B餐：香辣/勁脆雞腿堡+香辣雞翅（2塊）+百事可樂(中)16.5元 A餐B餐中主食可換老北京雞肉卷／墨西哥雞肉卷

C餐：新奧爾良烤雞腿堡+薯?xiàng)l(中)+百事可樂(中)17.5元 D餐：新奧爾良烤雞腿堡+新奧爾良烤翅（2塊）+百事可樂(中)19.00元

C餐D餐中主食可換川辣嫩牛五方

E餐：新奧爾良烤雞腿飯/培根蘑菇雞肉飯+玉米沙拉+芙蓉鮮疏湯/百事可樂(中)21元

+2元主食可換黑椒嫩牛飯

第三次變動(dòng)是將活動(dòng)時(shí)間調(diào)整為周一至周五 13：00~16：00（節(jié)假日除外），產(chǎn)品種類同第二次相同。

三、營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1、產(chǎn)品組合決策分析

肯德基根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)習(xí)慣，營養(yǎng)均衡原理合理搭配一套適合大眾口味的15元豪華午餐系列套餐，采用主食+小食+飲料的形式，符合一般中國人的消費(fèi)習(xí)慣，讓人容易接受。

2、產(chǎn)品組合壽命周期分析

組合周期一般為一個(gè)月，在這一個(gè)月內(nèi)，套餐中產(chǎn)品無變化，價(jià)格亦無變化。經(jīng)過一個(gè)月后，套餐中的產(chǎn)品基本無變化，但是不斷有新的品種加入到豪華午餐這個(gè)行列中，價(jià)格隨著單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變化而被調(diào)整。在其整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展過程中，肯德基向顧客提供的食品始終是主食+小食+飲料，即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化。

3、新產(chǎn)品開發(fā)分析

肯德基幾乎每一個(gè)月都會(huì)推出新品種，而新品種的推廣大部分會(huì)以加入豪華午餐為主，若新品種在市場上銷售較好，消費(fèi)者對其評價(jià)較高，則會(huì)繼續(xù)被保留在消費(fèi)產(chǎn)品中，如新奧爾良烤雞腿飯，黑椒嫩牛飯；若銷售不好，或者消費(fèi)者對其的評價(jià)不高，則會(huì)被撤出市場。如派辣派辣漢堡包，川香雙層堡等等。

（二）市場營銷策略定價(jià)分析

1、定價(jià)目標(biāo)分析

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的。隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)形式不斷被開拓出來，為了擴(kuò)大其市場占有率、應(yīng)付競爭，以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)，相對于單個(gè)產(chǎn)品的溫合價(jià)格策略，此次活動(dòng)制定了降價(jià)策略，不僅對顧客當(dāng)面讓折讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額。

2、定價(jià)策略分析

在特定的時(shí)間內(nèi)采用滲透價(jià)格策略，以將近低于單個(gè)產(chǎn)品組合的一半出售其系列產(chǎn)品，而在其他營業(yè)時(shí)期采用溫和的價(jià)格策略。這種組合定價(jià)的方式，對配套出售的產(chǎn)品實(shí)行一定的優(yōu)惠，以迎合消費(fèi)者求廉心理，造成消費(fèi)者有種物美價(jià)廉的感覺，錯(cuò)開了營業(yè)高峰期，使白天也同晚上一樣顧客滿盈。

然后又根據(jù)餐廳的位置不同而實(shí)行不同的銷售策略，如機(jī)場店、精選店、火車站店、汽車站店和旅游景點(diǎn)店則不參加本次活動(dòng)。

3、價(jià)格變動(dòng)及價(jià)格調(diào)整分析

肯德基在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長的時(shí)間里是基本持平的。隨著活動(dòng)的不斷推廣，在成本上升的時(shí)候，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，此時(shí)通過改變活動(dòng)套餐組合、提升一些套餐的價(jià)格，而另一些套餐則在一定時(shí)間內(nèi)維持原價(jià)，這種細(xì)微的變化使消費(fèi)者一般感覺不到價(jià)格在變化。并且隨著新套餐的出現(xiàn)，可供消費(fèi)者選擇的品種增多，在價(jià)格稍微有所提高的情況下，消費(fèi)者的優(yōu)惠感覺依然存在，這種價(jià)格的少許變動(dòng)并沒有對銷售造成影響。

（三）促銷策略分析

1、人員促銷分析

與其它促銷方式相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式，能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購買。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

另一方面，前臺(tái)服務(wù)員直接參與活動(dòng)過程，肯德基要求在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，前臺(tái)服務(wù)員應(yīng)當(dāng)采用合適的方式第一時(shí)間告知消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)。在顧客看菜單時(shí)進(jìn)行試探性策略，采用 “刺激—反映”的模式；針對不同的人群采用不同的促銷方式，在顧客沒有意見的條件下，迅速 “配方—成交”。而在顧客猶豫不決時(shí)，則采用誘導(dǎo)性策略，以“誘發(fā)—滿足” 來吸引消費(fèi)者。真正讓消費(fèi)者覺得物超所值，以便下次光臨。

2、非人員促銷分析

活動(dòng)上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，在電視廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品活動(dòng)宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

在各門店內(nèi)采取POP廣告，形式多樣，有懸掛式（在室內(nèi)懸掛15元豪華午餐的活動(dòng)內(nèi)容）、墻壁式（在主要的、消費(fèi)者易于看到的墻壁上張貼此次活動(dòng)內(nèi)容）、柜臺(tái)式（在POP機(jī)前直接貼出活動(dòng)內(nèi)容，將活動(dòng)產(chǎn)品的菜單放在最顯眼的地方）。這樣有利于提醒消費(fèi)者，促成購買行動(dòng)；有利于營造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高。

四、總結(jié)

在市場經(jīng)濟(jì)越來越成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來越先進(jìn)，對產(chǎn)品性價(jià)比追求越來越高的今天，一個(gè)企業(yè)若想走得更遠(yuǎn)更好，就得不斷推出新花樣來吸引目標(biāo)顧客，即便是如肯德基一樣的大型跨國公司也不例外。面對如此激烈地競爭，每一個(gè)企業(yè)在不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須針對市場及時(shí)調(diào)整營銷策略，以提高其市場份額。

第二篇：肯德基營銷分析報(bào)告

肯德基分析報(bào)告

PPT制作：李曉飛 文檔：袁夢 演講：郭飛 查資料：潘澤偉

肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美國跨國連鎖餐廳，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，經(jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料，截至2012年底共有約17,000 家門店。文化理念

1．以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。

2．一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。

3．肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進(jìn)的管理激勵(lì)機(jī)制其團(tuán)隊(duì)合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場的秘訣。

4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來希望得到的服務(wù)要多。肯德基的宗旨是顧客至上，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺。

文化因素

中國是一個(gè)擁有幾千年的美食文化，薈萃了各色美食，注重色香味俱全的國度，人們對于美食，更是有著完美的追求?？系禄吘故峭鈬觳停谒M(jìn)入中國以來的二十幾年的發(fā)展歷程，餐飲文化的沖擊，肯德基還面臨了很多問題：

第一，中國是美食國，而物以稀為貴，再“美”的食品若是觸手可及，也就不那么珍貴了。而肯德基主營的炸雞食品，其實(shí)是很普通的食物，隨著時(shí)間的發(fā)展，肯德基已經(jīng)不再像從前那樣另千萬中國人癡迷了。第二，中餐比洋餐的原料、處理、調(diào)味、烹飪都復(fù)雜得多，但是由于現(xiàn)在肯德基的迅速擴(kuò)張，原材料的配送中心分布在北京、華北、華南，不想中餐那樣各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，這對肯德基烹飪要求也提出了很高的要求。

第三，中國人講究色、香、味、火候俱全，這使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物卻十分的單一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解決的。

4.4食品安全問題

不戴手套制作漢堡事件

因就餐時(shí)目睹員工不戴手套制作漢堡，北京到武漢出差的楊先生一氣之下欲掏14萬元購買2000份外帶全家桶，放在店前展示警示市民，店方賣出22份后拒絕再賣。這件事對肯德基造成了不小的影響。毀林門

2012年5月24日：國際環(huán)保組織綠色和平今日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告《從熱帶雨林到包裝盒》指出：全球連鎖餐飲行業(yè)巨頭肯德基的紙質(zhì)包裝品含有熱帶雨林成分。2010到2012年期間，綠色和平委托位于美國的IPS和德國IPST的兩家權(quán)威紙品檢測機(jī)構(gòu)對位于北京、上海和廣州的肯德基分店的紙制品進(jìn)行了紙張纖維檢測。受檢樣品包括紙杯、紙巾以及有名的肯德基“全家桶”。這些樣品上均被檢測出含有混合熱帶硬木成分MTH（即雨林纖維），其中單單一個(gè)“全家桶”中所含的雨林纖維比例就達(dá)50%以上。雨林纖維指的是熱帶雨林里特有的樹種纖維，因此，一旦檢測出含有雨林纖維，就可以斷定這些原料是來自于熱帶天然雨林。漲價(jià)事件

從2011年9月26日開始，就有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)肯德基的早餐貴了5角到1元，并紛紛上網(wǎng)發(fā)帖曬價(jià)目表。百勝餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人27日證實(shí)，肯德基確實(shí)已從26日開始執(zhí)行新價(jià)格。“肯德基依據(jù)各餐廳實(shí)際情況定價(jià)，因此存在一定程度上的同城不同價(jià)情況?！必?fù)責(zé)人指出，此次調(diào)價(jià)是為應(yīng)對成本上漲的壓力，也是2008年8月以來全國范圍內(nèi)的首次調(diào)價(jià)。

2011年10月29日起，洋快餐巨頭肯德基在全國范圍內(nèi)的餐廳實(shí)施第二輪漲價(jià)，主要集中在雞肉配餐類產(chǎn)品和飲料。此外，因肯德基定價(jià)策略變化，出現(xiàn)同城不同價(jià)情況。2011年9月底，肯德基剛剛調(diào)漲了外帶全家桶、飲料、早餐套餐等部分品類的銷售價(jià)格，單品漲幅在0.5至1元。[3]

肯德基中國方面29日表示，2011年肯德基遭受嚴(yán)峻的成本持續(xù)上漲考驗(yàn)，2月以來雞肉原料成本上漲近15%。經(jīng)過審慎評估和綜合考量，決定酌情調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格?！?月底和此次的調(diào)價(jià)實(shí)際上是一次調(diào)價(jià)行為分兩個(gè)階段完成，首次在9月底進(jìn)行，主要是漢堡類產(chǎn)品；10月底是第二階段，主要集中在雞肉配餐類產(chǎn)品和飲料?！闭{(diào)價(jià)之前的優(yōu)惠券仍然有效。牽手中石化

肯德基的東家——百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部（簡稱百勝）2011年11月23日與中石化攜手，百勝旗下的肯德基、必勝客、東方既白餐廳等餐飲品牌將全面入駐中石化全國加油站。而早在5年多以前，麥當(dāng)勞曾率先與中石化簽訂過在中石化加油站開設(shè)汽車餐廳的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，百勝將在全國范圍內(nèi)的中石化加油站、高速公路的信托網(wǎng)服務(wù)區(qū)及其他中石化擁有的物業(yè)，開設(shè)肯德基餐廳、肯德基汽車穿梭餐廳，以及必勝客、必勝宅急送和東方既白等品牌餐廳。百勝與中石化已在部分地區(qū)進(jìn)行了合作試點(diǎn)，下一步雙方將加快合作步伐，爭取在未來5年內(nèi)將餐廳數(shù)量增加到50家。

從去年11月的速成雞**，到今年7月份被曝出冰塊細(xì)菌超標(biāo)，在其母公司百勝集團(tuán)連續(xù)三季度遭遇凈利潤下滑后，在中國這個(gè)“最重要的市場”上，肯德基依舊在焦慮地等待 蘇丹紅事件

2005年2月18日，英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達(dá)500多種。

2005年2月23日，中國國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)檢控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號(hào)，以防進(jìn)入國內(nèi)流通渠道?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F(tuán)立即要求供應(yīng)商對相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測，并提供書面確認(rèn)。

2005年2月25日，百勝供應(yīng)商廣東中山基快富食品公司發(fā)來書面回復(fù)確認(rèn)其供應(yīng)的產(chǎn)品不含蘇丹紅。

2005年3月4日，北京市有關(guān)部門從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，并確認(rèn)蘇丹紅來自廣州田洋。百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號(hào)”，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國內(nèi)原料。

2005年3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（一號(hào)）成份。

2005年3月16日，百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料，防止問題調(diào)料回流到消費(fèi)渠道。通過媒體和餐廳發(fā)布中國肯德基“有關(guān)蘇丹紅（一號(hào)）問題的聲明”，向公眾致歉。

2005年3月17日，百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經(jīng)在2005年1月12日以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞、米花的調(diào)料中。肯德基立即通知所有餐廳停用少量剩余基快富調(diào)料，由味好美的同樣調(diào)料替代。

2005年3月17日，在百勝集團(tuán)對上述3項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)料掉換處理前，北京市進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局在本公司的萬惠餐廳抽樣了該批有問題的調(diào)料。

2005年3月18日，北京檢驗(yàn)報(bào)告證實(shí)該基快富調(diào)料含有蘇丹紅。雖然我公司已通過專業(yè)測試保證來自味好美的新調(diào)料不含蘇丹紅，但北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室為了確保市民安全，要求我公司將新調(diào)料送交該局再次檢測，并且在該局證明不含蘇丹紅之前，必須立即停止銷售3項(xiàng)產(chǎn)品。為了配合北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室的指示，北京肯德基不得已暫停3種產(chǎn)品銷售。

2005年3月22日，新調(diào)料經(jīng)過北京市食品安全辦公室確認(rèn)不含蘇丹紅，隨即北京恢復(fù)了香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品的銷售。

2005年3月23日，通過國家認(rèn)證檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)測試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國陸續(xù)恢復(fù)銷售。

2005年3月28日，肯德基在全國16各城市，同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測，證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限 公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。會(huì)上，肯德基宣布了三項(xiàng)食品安全措施，全力防范今后類似事件的發(fā)生。炸薯?xiàng)l的油4天才換一次

肯德基內(nèi)部員工介紹，用于炸薯?xiàng)l的油4天才徹底更換一次，期間每晚把油渣濾掉后第二天繼續(xù)用。另外，雞在水里簡單過一遍，還滴著血水就直接裹面了，用于洗雞的水都渾濁了也無人更換。在營業(yè)高峰期，按照規(guī)定應(yīng)該炸7分鐘的雞翅，不到4分鐘就被撈出來。

此外，后廚地面比較臟，洗肉類流下 的水都會(huì)在地上殘留。炸出來的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)不小心掉在地上，多數(shù)情況下，員工都是撿起來抖抖上面粘上的污垢后，繼續(xù)售賣。在蛋撻烤制上，經(jīng)常會(huì)有烤箱上積累的污垢掉進(jìn)去，而工作人員直接用牙簽把蛋撻中的臟東西取出來后，繼續(xù)賣給顧客。

肯德基回應(yīng)：對這些問題，肯德基稱有嚴(yán)格的烹飪油管理規(guī)定。每天都會(huì)過濾清除烹飪油中的食品殘?jiān)?，同時(shí)采用專用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會(huì)立刻廢棄。繩子事件

網(wǎng)友爆料，稱自己在南京建鄴區(qū)的肯德基應(yīng)天大街店點(diǎn)了一對炸雞翅，但里面卻吃出了繩子一樣的異物。記者來到南京建鄴區(qū)的肯德基應(yīng)天大街店，顧客丁先生已經(jīng)和店方僵持了半個(gè)多小時(shí)。他告訴記者，中午在這里用餐，在吃到辣翅時(shí)，發(fā)現(xiàn)外面的油炸層里有包裝繩樣的異物。店方表示，愿意為這對辣翅免單，但丁先生認(rèn)為事情不能就這么算了：“我覺得應(yīng)該像超市一樣，店方不負(fù)責(zé)任的行為應(yīng)該有十倍的罰款?！?/p>

店方告訴記者，免單的建議僅僅是出于對顧客心情的理解，食品本身并沒有問題?？系禄鶓?yīng)天大街店值班經(jīng)理曾俊說：“我剛才跟他講，不可能是包裝袋(繩)。這個(gè)應(yīng)該是食物肉屑，經(jīng)過高溫烹炸以后形成的肉絲，根本不存在雜物不雜物。漢堡細(xì)菌超標(biāo)

2012年10月19日，湖南長沙市第三季度食品安全檢驗(yàn)檢測情況報(bào)告公布，長沙肯德基有限公司阿波羅店的香辣雞腿堡出現(xiàn)在不合格名單中。長沙市衛(wèi)生局抽檢了8月29日批次的肯德基香辣雞腿堡，發(fā)現(xiàn)大腸菌群含量為230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的標(biāo)準(zhǔn)，此漢堡超標(biāo)近7倍。

肯德基方面的食品安全部門對此提出異議，認(rèn)為漢堡不是面包，不能以面包糕點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，要求衛(wèi)生局重新考量。長沙市衛(wèi)生局將此事匯報(bào)至湖南省衛(wèi)生廳，并咨詢了湖南省疾控中心的相關(guān)專家之后，臨時(shí)將肯德基漢堡從不合格名單中撤銷。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于洋快餐漢堡的安全性現(xiàn)在無法判定，因?yàn)閲疫€沒有技術(shù)層面的檢測標(biāo)準(zhǔn)。2012年12月被爆出“速生雞”事件，其主要供應(yīng)商為三和集團(tuán)，此次事件對其銷售有較大的影響。英國餐廳吃出蟑螂

英國一家肯德基餐廳，曾有消費(fèi)者吃薯?xiàng)l時(shí)吃出蟑螂的事件，曝光后，政府開下1萬多英鎊的罰單。速成雞事件

2012年11月23日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道了“粟海集團(tuán)供KFC原料雞45天速成 不等發(fā)病即被屠宰”的情況后，山西省委、省政府高度重視，省委袁純清書記，省政府王君省長、郭迎光副省長作出重要指示。省農(nóng)業(yè)廳立即成立了調(diào)查處置領(lǐng)導(dǎo)組，會(huì)同運(yùn)城市政府、永濟(jì)市政府，抽調(diào)專家赴現(xiàn)場開展調(diào)查處置，組織人員對粟海集團(tuán)的飼料、獸藥進(jìn)行抽樣檢測，會(huì)同質(zhì)檢、商務(wù)部門對粟海集團(tuán)的白條雞進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)。截至12月4日，調(diào)查和檢驗(yàn)檢測工作已經(jīng)全面完成。

第三篇：肯德基國際營銷案例分析

目 錄

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

三、肯德基中國市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略(三)渠道策略(四)促銷策略

四、總結(jié)

肯德基國際營銷案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)。肯德基總部位于肯德基州路易斯維爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客。除美國之外的主要市場包括中國、英國、澳大利亞、韓國、墨西哥和法國、德國、荷蘭等。每家新餐廳的開張不僅提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為其所在社區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力。

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

肯德基在中國的發(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達(dá)到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國市場已經(jīng)開了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國市場逐漸開發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國顧客。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。

三、肯德基中國市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。

樹立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

2、產(chǎn)品本土化策略

肯德基在進(jìn)入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。

肯德基試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

（二）價(jià)格策略

1、提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格

肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競爭力。

2、穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一

肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長的時(shí)間里是基本持平的。但時(shí)至2003年6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià)8個(gè)多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá)50%。而肯德基卻少有如此價(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國國內(nèi)企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商?？系禄谥袊谋镜卦喜少彵壤堰_(dá)95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址

飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國市場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊莻€(gè)制高點(diǎn)

2、在中國第一次實(shí)行“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” 肯德基以“ 從零開始特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。為了促進(jìn)肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件?？系禄谥袊陌l(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國市場，肯德基依靠熱愛肯德

基品牌的加盟者來共同發(fā)展中國的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，“非零特許經(jīng)營“的在中國前景是十分可觀的。

3、在本地招兵買馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地。使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。

4、充分利用媒介資源

肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心。中國人向家，重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

（四）促銷策略

通過促銷可以達(dá)到樹立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的?？系禄扇〉拇黉N策略主要有廣告策略、人員推廣與營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。

1、廣告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年開始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來?？系禄ㄟ^這一策略不僅準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，而且獲得了中國消費(fèi)者的共鳴

2、人員推廣與營業(yè)推廣策略

與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

營業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動(dòng)。2009年肯德基首次牽手中國動(dòng)漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛的喜羊羊玩具，孩子們怎么能不央求著父母親給自己多點(diǎn)幾次肯德兒童套餐呢。

3、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形象。（1）、積極參與慈善活動(dòng)?？系禄e極發(fā)起“捐一元 獻(xiàn)愛心 送營養(yǎng)”活動(dòng)，通過百盛遍布全國的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。玉樹震災(zāi)后，中國肯德基緊急向玉樹災(zāi)區(qū)捐助200萬元，幫助災(zāi)區(qū)人民

渡過難關(guān)。中國肯德基還啟動(dòng)了“中國肯德基曙光基金”，它作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成才和家境貧寒，品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生道路起步階段鋪滿曙光。（2）、搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。中國肯德基旗下2800余家肯德基餐廳熄滅餐廳外的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活。與此同時(shí)肯德基還向全國近20萬名員工進(jìn)行宣傳，從小事做起，愛護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，關(guān)愛我們共同的地球家園。（3）、搞好與勞工關(guān)系?？系禄鶠閱T工提供養(yǎng)老保險(xiǎn)，大病保險(xiǎn)及失業(yè)保險(xiǎn)和雇主責(zé)任險(xiǎn)。

四、總結(jié)

跨國公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用，并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。我國自實(shí)行改革開放以來，跨國公司的影響幾乎滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。國外著名的跨國公司陸續(xù)進(jìn)入我國市場，在帶來新技術(shù)、新理念、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新的管理方法。研究跨國公司的激勵(lì)機(jī)制，探索其成功之道，對比我國企業(yè)激勵(lì)機(jī)制在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，走出一條適合我國企業(yè)發(fā)展的道路。

第四篇：肯德基服務(wù)營銷調(diào)查報(bào)告

肯德基服務(wù)營銷調(diào)查報(bào)告

20080520002 段秋生

摘要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。服務(wù)營銷成為各行各業(yè)尤其是餐飲業(yè)追逐的熱點(diǎn)。對于餐飲業(yè)中的重要一員——快餐企業(yè)肯德基來說，要想在激烈的快餐競爭中脫穎而出則更需要加強(qiáng)服務(wù)營銷。

關(guān)鍵字：服務(wù)營銷；問題；原因；對策

21世紀(jì)，服務(wù)營銷已經(jīng)成為各行各業(yè)追逐的熱點(diǎn)。作為服務(wù)業(yè)重要一員的餐飲業(yè)，從她誕生之日起就與服務(wù)結(jié)下了不解之緣。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐廳內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。而肯德基，作為餐飲業(yè)中的重要一員，要想在激烈的中西快餐對峙中脫穎而出則更離不開服務(wù)營銷。

一、肯德基企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的外國資本和企業(yè)進(jìn)入中國餐飲行業(yè)，洋快餐企業(yè)也與日俱增。但是，令我們遺憾的是，肯德基面對激烈的市場競爭最常用的武器仍是食品創(chuàng)新與價(jià)格，他們的市場競爭理念還徘徊在產(chǎn)品營銷的階段，以傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論來指導(dǎo)他們的日常經(jīng)營和市場營銷活動(dòng)?？系禄谥袊就?，作為典型的顧客高度介入的服務(wù)業(yè)，有著明顯的服務(wù)產(chǎn)品特征，這導(dǎo)致了其營銷推廣方式和側(cè)重點(diǎn)與產(chǎn)品營銷有著顯著的差異。十幾年的肯德基實(shí)踐和結(jié)果向我們表明，用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷的理論來指導(dǎo)快餐的營銷實(shí)踐，盡管在一定程度上給企業(yè)帶來了利潤和效益，但也給企業(yè)帶來了許多的問題：

（一）肯德基在中國仍然受到排斥

隨著現(xiàn)代都市人生活節(jié)奏的不斷加快，人們對飲食要求開始趨向簡潔化和隨意化。年輕的白領(lǐng)經(jīng)常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年輕人吃飯的最佳選擇；節(jié)假日，西式快餐店人頭攢動(dòng)……可是在一些公共場所，我們也常聽見有人責(zé)罵洋快餐如何沖擊本土餐飲，價(jià)格多么貴，還是垃圾食品，服務(wù)太西化等等。可見，肯德基在中國仍然受到部分人的排斥，這些肆無忌憚地言語對其發(fā)展極為不利。

（二）服務(wù)缺乏差異和個(gè)性，肯德基只能“服務(wù)多數(shù)”

肯德基企業(yè)的服務(wù)讓國內(nèi)許多快餐企業(yè)驚嘆不已，我們承認(rèn)它的傲人之處，同時(shí)也指出它的不足。例如，快速服務(wù)本是洋快餐的特色，95%的顧客會(huì)因此而成為回頭客。但仍有不少顧客抱怨餐廳的快節(jié)奏，連音樂、說話、走路都快。還有顧客投訴辣呼呼不夠辣，署條太咸等食品問題。當(dāng)我們把這些意見向上反映時(shí)，餐廳回復(fù)：我們都是按標(biāo)準(zhǔn)做的，只要多數(shù)人滿意就可以了。如果肯德基的管理者知道“一個(gè)顧客背后有250個(gè)支持者”，那么對少數(shù)人的無動(dòng)于衷所帶來的危害是無法估量的。

（三）重視售中服務(wù)，忽視售前服務(wù)，難以吸引新顧客

肯德基員工和管理者都是工作在餐廳內(nèi)，追求他們所倡導(dǎo)的“顧客百分之百滿意”。他們強(qiáng)調(diào)“微笑服務(wù)”、強(qiáng)調(diào)專業(yè)品質(zhì)，整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們的致勝法寶，餐廳設(shè)備嚴(yán)格消

毒，炊具不銹鋼制作，顧客不必為衛(wèi)生問題擔(dān)心。專門的兒童椅和兒童樂園為攜帶嬰幼兒的父母提供了方便。顧客根本不必為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服務(wù)。然而這一切只有當(dāng)你進(jìn)入餐廳成為他們的顧客后才能享受得到，即售中服務(wù)。由于洋快餐的相對陌生性和缺乏售前服務(wù)意識(shí)，新顧客對其所提供的服務(wù)在消費(fèi)之前會(huì)產(chǎn)生緊張感，而這會(huì)導(dǎo)致新顧客選擇其他熟悉的企業(yè)就餐以期減少實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)期之間的差距。這樣長期不能吸引新顧客，會(huì)導(dǎo)致顧客資源后勁不足。

（四）經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)重復(fù)或遺漏，成本加大，效率降低

一名餐廳接待員在做顧客訪談時(shí)，若訪上一位剛接受過其他接待員訪問的顧客是一件非常尷尬的事，顧客喜歡熱情服務(wù)，但討厭被重復(fù)服務(wù)，尤其當(dāng)他趕時(shí)間時(shí)，接受兩次同樣但自己并不需要的服務(wù)不僅會(huì)招來顧客埋怨，也是浪費(fèi)員工的時(shí)間和精力。同樣如果一個(gè)需要幫忙拿紙巾或吸管的顧客卻找不到服務(wù)員，他會(huì)覺得被冷落而不滿。這些服務(wù)重復(fù)或遺漏的現(xiàn)象帶來的絕對是負(fù)面影響。

（五）標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)得不到貫徹落實(shí)

肯德基在很多方面講究標(biāo)準(zhǔn)，其主打食品永遠(yuǎn)是漢堡、薯?xiàng)l、可樂，即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微調(diào)整，如在漢堡中增加點(diǎn)雞肉。食品有嚴(yán)格的定量規(guī)定：漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，炸薯?xiàng)l的保存時(shí)間不得超過 7分鐘等。但遺憾的是，肯德基對于其所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)也無法貫徹落實(shí)。例如，餐廳要求收拾每一個(gè)餐盤后要噴消毒水并檫拭桌椅表面，但營業(yè)高峰期很少有員工能夠按標(biāo)準(zhǔn)做。至于每隔一小時(shí)用殺菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的標(biāo)準(zhǔn)更是無人遵守。

二、洋快餐企業(yè)服務(wù)營銷問題之原因分析

（一）洋快餐忽視樹立本土形象與服務(wù)公眾

肯德基進(jìn)入中國之所以遭到排斥，一是因?yàn)闆]有樹立起中國化公司的形象，沒有重視本土市場和世界各國市場的差別，認(rèn)為肯德基在中國還是物以稀為貴。他們雖然把握住了各國市場的大致需要：生活節(jié)奏的加快、顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食

品。卻忽略了一些細(xì)微而重要的需求：生活水平不同、消費(fèi)心理和習(xí)慣不同等。二是沒有“服務(wù)公眾”，中國人重感情，一旦接受了你的恩惠就會(huì)口軟，而肯德基沒有注重“施恩于社會(huì)”。

（二）肯德基過于重視標(biāo)準(zhǔn)難以滿足多樣化需求

肯德基非常講究標(biāo)準(zhǔn)，這使得服務(wù)彈性縮小，當(dāng)面對多樣和多變的服務(wù)需求時(shí)，往往束手無策。作為餐飲行業(yè)來講，人們進(jìn)餐廳用餐需求是多樣和多變的，有社交的、情感的、自我表現(xiàn)的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務(wù)沒效果

肯德基餐廳花了很大功夫在店面POP設(shè)計(jì)上，他們試圖通過繁多的海報(bào)、燈箱、橫幅來向消費(fèi)者傳達(dá)最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時(shí)間只有3-5秒。并且肯德基企業(yè)員工基本上工作在餐廳內(nèi)，很大程度上只能實(shí)現(xiàn)售中服務(wù),你只有走進(jìn)餐廳才能體會(huì)到服務(wù)員的殷勤服務(wù)和專業(yè)素質(zhì)，真正走出去服務(wù)的員工只是去發(fā)優(yōu)惠券的。但由于缺乏有效的監(jiān)督與核實(shí)，來到餐廳的顧客還是沒有優(yōu)惠券，拿到優(yōu)惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務(wù)出現(xiàn)重復(fù)或遺漏

肯德基看重員工的全面發(fā)展和團(tuán)隊(duì)精神，所以對受聘員工的培訓(xùn)方案基本上沿著這兩個(gè)方面走。一個(gè)新的餐廳接待員要學(xué)習(xí)和掌握播音、店內(nèi)參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當(dāng)班的七小時(shí)中完成這些；一個(gè)小小的服務(wù)員也必須學(xué)會(huì)所

有的煎、炸、烘、調(diào)等崗位，這樣每個(gè)人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強(qiáng)調(diào)需要團(tuán)隊(duì)合作和明確分工來完成，但由于團(tuán)隊(duì)中大家都要各自完成同樣繁多的任務(wù)，溝通和協(xié)調(diào)常常失效。

三、肯德基加強(qiáng)服務(wù)營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動(dòng)，服務(wù)公眾

服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)的是以動(dòng)制動(dòng)和對市場的快速反應(yīng)，尤其對于跨國經(jīng)營的肯德基來說，服務(wù)營銷本土化至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各國文化傳統(tǒng)、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的特殊需求，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱姆?wù)營銷組合策略。

1、產(chǎn)品：肯德基的核心食品是漢堡、薯?xiàng)l和可樂，同時(shí)可以根據(jù)不同國家的消費(fèi)習(xí)慣稍作變化。

2、價(jià)格：根據(jù)市場情況，合理調(diào)整價(jià)格。

3、渠道：爭取擴(kuò)大以店內(nèi)為主，店外為輔的服務(wù)輻射面，不僅要顧客走進(jìn)來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)中國化的公司形象，增強(qiáng)中國顧客對肯德基的品牌認(rèn)同。

4、促銷：從人員選擇、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系入手。餐廳員工最好是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝耍粡V告應(yīng)主要通過電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)來做，廣告主角應(yīng)是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業(yè)推廣主要利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品；“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”應(yīng)是企業(yè)的長期承諾和經(jīng)營宗旨，積極支持本地公益事業(yè)。

（二）在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化，學(xué)會(huì)傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費(fèi)需要為核心，講求衛(wèi)生、快捷和便利。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化并不能滿足所有消費(fèi)者的不同需求，一成不變的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)喪失顧客，所以我們在制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)以確保服務(wù)質(zhì)量趨于一致的同時(shí)，必須實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化和個(gè)性化。這就需要肯德基企業(yè)仔細(xì)收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據(jù)顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個(gè)性服務(wù)，使顧客產(chǎn)生心理上的滿足和對企業(yè)的好感，進(jìn)而培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠?？茖W(xué)地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個(gè)性服務(wù)的捷徑，讓消費(fèi)者自己告訴我們他需要怎樣的服務(wù)。

（三）信息先行，加強(qiáng)售前服務(wù)，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確?？系禄哂性丛床粩嗟念櫩土?，餐廳在做好售中服務(wù)的同時(shí)要加強(qiáng)售前服務(wù)-顧客不消費(fèi)的時(shí)候依然為他提供資訊。

1、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作與伙伴溝通，明確內(nèi)部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業(yè)可以要求每一個(gè)員工學(xué)習(xí)多個(gè)崗位，但要有輕有重，個(gè)性突出，每個(gè)人不必每天做所有事，只要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)好，誰負(fù)責(zé)什么事，負(fù)責(zé)哪快區(qū)域就行了，然后每日輪換。

2、服務(wù)分離和調(diào)節(jié)：服務(wù)分離是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)人員與消費(fèi)者實(shí)行部分地分離，也即服務(wù)半自助化。同時(shí)，由于餐飲服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，易消失的，因此，我們可以通過對時(shí)間、空間和價(jià)格的調(diào)節(jié)來調(diào)節(jié)供求矛盾，以克服餐飲業(yè)不能用服務(wù)儲(chǔ)存來平衡供求矛盾的困難。

（五）專人專業(yè)訓(xùn)練與“走動(dòng)式管理”相結(jié)合，貫徹落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1、用餐廳第一名的訓(xùn)練代表做服務(wù)培訓(xùn)勝過于讓他親自做服務(wù)，這樣可確保標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)地準(zhǔn)確傳遞。此外，我們還得利用訓(xùn)練簡介和錄像之類的方法輔助基本訓(xùn)練。

2、“走動(dòng)式管理”-管理者親臨第一線，不管以什么身份，神秘顧客也好，高級視察員也好，他們的任務(wù)就是督促和鼓勵(lì)員工，讓員工時(shí)刻提醒自己服務(wù)要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)殡S時(shí)有雙眼睛盯著自己，并以此作為員工晉升的依據(jù)。

第五篇：向趙本山學(xué)習(xí)營銷--絕對超值

向趙本山學(xué)習(xí)營銷

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在百度中檢索“趙本山”，出現(xiàn)相關(guān)網(wǎng)頁1100多萬條，趙本山的許多作品（包括小品和電視劇）一直成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為了春晚和電視劇中的熱點(diǎn)，仔細(xì)品位趙本山先生的節(jié)目，在哈哈大笑的同時(shí)也領(lǐng)會(huì)了許多營銷思想，筆者認(rèn)為營銷，應(yīng)該向趙本山學(xué)習(xí)！一是學(xué)習(xí)趙本山先生的自我營銷，差異化的形象與獨(dú)特的風(fēng)格造就了趙本山的知名度與聲譽(yù)，被人稱為“農(nóng)民藝術(shù)家”的本山，無論是網(wǎng)絡(luò)還是電視和平面媒體，關(guān)于他的相關(guān)資訊都是正面的多；二是學(xué)習(xí)趙本山的作品，從其幽默的小品中學(xué)習(xí)營銷思想，近年來，他積極把握春晚之“時(shí)”與“勢”，精心策劃和主演了一出出精彩紛呈的妙戲：在《賣拐》中口綻蓮花般的“忽悠”，我們看到了“無中生有”的策劃功底；從《實(shí)話實(shí)說》中對“秋波”、“濤聲依舊”等老詞的新解，我們看到了其“樹上開花”的神奇魅力；從2007年春晚的半瘋半癲趣演《策劃》中，我們更是看到他將“置之死地而后生”的危機(jī)策劃演繹得淋漓盡致，一氣呵成。本文以他的三個(gè)典型小品為案例，進(jìn)行簡單分析與闡述。

一、“賣拐”篇

小品“趙本山賣拐”不僅是比較經(jīng)典的一個(gè)幽默舞臺(tái)劇，然而它同時(shí)還堪稱是一個(gè)經(jīng)典的營銷案例，該小品劇涉及了三個(gè)角色與一支拐：作為賣方的趙本山和高秀敏，作為買方的消費(fèi)者范偉，拐是唯一的產(chǎn)品，這看上去是一個(gè)簡單的賣方市場模型，實(shí)際上卻是過剩市場創(chuàng)造需求的一個(gè)模型，即產(chǎn)品沒有按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)，通過教育消費(fèi)、培育市場而硬是把沒有需求的產(chǎn)品賣了出去，博得消

費(fèi)者的滿足和認(rèn)同，并促成下一次市場機(jī)會(huì)。在整個(gè)交易過程中：

從市場層面分析，買賣雙方存在信息不對稱，作為買方，消費(fèi)者范偉消費(fèi)判斷能力和產(chǎn)品識(shí)別能力不高，他既對產(chǎn)品（拐）不了解，又對自己的消費(fèi)需求模糊，屬于較現(xiàn)實(shí)中的盲目型、從眾型消費(fèi)群體，他了解產(chǎn)品功能的唯一途徑便是作為賣方的趙本山或高秀敏教育引導(dǎo)。正是由于對市場整體環(huán)境的不了解和信息的封閉性，才導(dǎo)致賣方趙本山的教育消費(fèi)、培育市場的營銷策略得以輕松實(shí)現(xiàn)，趙本山?jīng)]有動(dòng)用太多的促銷手段就實(shí)現(xiàn)了不公平的交易行為。

從賣方市場的角度分析，趙本山肯定積累了大量的消費(fèi)行為經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的促銷實(shí)戰(zhàn)技巧，他既懂市場又熟悉銷售，暫不管他是通過市場調(diào)研還是通過查閱市場資訊，總之，作為賣方的他占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，熟悉自己產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)又摸清了消費(fèi)者心理并采取適時(shí)的情感營銷——高秀敏的幫襯，在整合營銷觀念的影響下鼎力設(shè)局，又有哪個(gè)弱勢消費(fèi)者能夠抵擋這種情感滲透式整合營銷的沖擊呢，將購買欲望高度激發(fā)出來了，除非他沒有支付能力，然而趙本山成功了。

從銷售的角度來分析，這是產(chǎn)品既定尚無需求的銷售創(chuàng)造模式，通常我們接觸的大都是企業(yè)經(jīng)過市場的需求調(diào)查而推出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不事先研究消費(fèi)行為而推出產(chǎn)品并投市，這是冒險(xiǎn)家的行為，不是企業(yè)行為。產(chǎn)品既定就決定了消費(fèi)的內(nèi)容和方式，市場容量也就既定了，或者沒有需求，或者需求量無法擴(kuò)大，這需要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品雖然是不會(huì)變了，但消費(fèi)者的態(tài)度是有無限彈性的，只有找到該產(chǎn)品和消費(fèi)者的利益聯(lián)系點(diǎn)，通過恰當(dāng)貼心的宣傳訴求肯定能讓消費(fèi)者感覺到該產(chǎn)品就是為自己量身定做的。這種營銷思想把沒有需

求的市場培育起來，讓他們接受自己的產(chǎn)品，這等于在改變消費(fèi)行為、影響消費(fèi)決策。這就需要賣方具有比較高的綜合素質(zhì)：掌握營銷觀念、熟悉消費(fèi)者行為、領(lǐng)悟促銷技巧、促成重復(fù)交易。

從營銷組合理論的角度來分析，在產(chǎn)品策略方面，拐在接觸范偉之前就已經(jīng)誕生了，唯一能做的就是強(qiáng)化拐的利益屬性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必須順著拐的利益點(diǎn)挖掘需求點(diǎn)，需求點(diǎn)就是將范偉認(rèn)為的好腿變成他自己認(rèn)為有缺陷的壞腿，通過改變消費(fèi)者認(rèn)識(shí)觀念而打開消費(fèi)突破口，從根本上產(chǎn)生對拐的需求，這正是趙本山銷售思路的核心點(diǎn)；從價(jià)格策略來看，由于信息的不對稱，作為消費(fèi)者的范偉不了解產(chǎn)品的價(jià)格行情，這正是趙本山制定高價(jià)策略的前提，然而為了使高的定價(jià)讓對方接受的更為合理，趙本山又從情感訴求的角度設(shè)了局，讓范偉不僅認(rèn)同了高價(jià)的合理性，還產(chǎn)生消費(fèi)者剩余即附加滿足；在渠道策略方面，針對這一簡單市場格局，趙本山選擇最合適的直銷模式，把產(chǎn)品推到終端，直接面對范偉，而不必增加流通環(huán)節(jié)，從而確保溝通無偏差并獲取最高利潤；在宣傳推廣方面，趙本山針對消費(fèi)者的了解，而采取先教育、培訓(xùn)目標(biāo)消費(fèi)者，并增加終端展示、免費(fèi)試用的體驗(yàn)營銷方式讓消費(fèi)者親身感覺產(chǎn)品帶來的滿足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導(dǎo)，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費(fèi)者展開心理攻勢，最后消費(fèi)者不僅心安理得的接受了并不急需的產(chǎn)品，反而對趙本山產(chǎn)生了感情負(fù)債，可謂一石倆鳥之舉。

當(dāng)然，如果從其他營銷的觀點(diǎn)來分析，也有許多地方可圈可點(diǎn)，如站在關(guān)系營銷的角度來看，這是正確處理顧客關(guān)系的個(gè)案，排除趙本山惟利是圖坑蒙拐的一面，正是他在整個(gè)交易中始終把握關(guān)系營銷的精髓，有效處理了顧客購買過程中的種種疑慮，讓對方在獲得滿意的同時(shí)產(chǎn)生感情負(fù)債，接受了高價(jià)位的現(xiàn)實(shí)又

感覺到自己得了附加利益，最終維持住了這個(gè)客戶，并有可能發(fā)展成為自己的忠實(shí)客戶；站在情感營銷的角度，趙本山從理性的角度介紹產(chǎn)品使用原理、定價(jià)原理和產(chǎn)品的利益點(diǎn)，高秀敏則從感性的角度，以一個(gè)令人信任的主婦角色對范偉人情化關(guān)懷，正是這種人情化不自覺的反襯了趙本山的偽人情化，范偉則完全被說服教育，心甘情愿地成為沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、“賣輪椅”篇

賣輪椅是繼賣拐后的又一姊妹篇，輪椅便是消費(fèi)者范偉買拐時(shí)的抵押品，這一次又成了賣方趙本山的交易資本，相同的買賣雙方和相同的營銷思想又一次讓同一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)局，這不能不看出該營銷思想的生命力和適用性，原因在于消費(fèi)者畢竟是消費(fèi)者，他們不是專業(yè)的產(chǎn)品專家，不是營銷專家，更不是消費(fèi)行為專家，這就說明了為什么有些消費(fèi)者明知到廠家打廣告在誘導(dǎo)他們，然而到了售場經(jīng)過促銷人員的勸說還是慷慨解囊相助，這正是營銷的作用和意義所在。趙本山的該部小品在當(dāng)今仍具有現(xiàn)實(shí)的營銷意義，除棄劇中設(shè)置的騙局作用外，它對我們目前面臨的產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品滯銷具有普遍指導(dǎo)意義，是產(chǎn)品真的賣不出去了嗎？本劇折射出的營銷思想告訴我們恰恰是我們自己沒有盡力而為，既沒有真正深入消費(fèi)者，又沒有真正挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，更沒有采取貼近消費(fèi)者心聲的整合營銷推廣，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到，因?yàn)橄M(fèi)者需求的空白點(diǎn)是永遠(yuǎn)也不能窮盡的，貼近消費(fèi)者心聲的營銷方式也是沒有止境的，單從這點(diǎn)上來說我們的營銷還有更多的事情要做，只有滲透到細(xì)節(jié)的、關(guān)心他人所關(guān)心的、全身心的投入到與消費(fèi)者的溝通中去，投入到創(chuàng)造價(jià)值的每個(gè)環(huán)節(jié)中去才會(huì)真正領(lǐng)會(huì)成功營銷的樂趣、價(jià)值和魅力所在。

三、“策劃”篇

如果說“賣拐”與“賣輪椅”領(lǐng)悟的是營銷知識(shí)，那么“策劃”篇對于營銷策劃、借勢等作了深入的運(yùn)用，我們看到了在策劃中，各種“借”的門路縱橫交錯(cuò)，互為牽涉。白云為了實(shí)現(xiàn)其“名人經(jīng)濟(jì)”的策劃目的，通過借助于自己曾經(jīng)是“名人”的背景優(yōu)勢，借助于名人家的“公雞生蛋”這個(gè)新聞賣點(diǎn)，借助于虛假廣告泛濫的某些地方媒體的平臺(tái)，在炒作“生蛋公雞”的同時(shí)，再次對自我的品牌進(jìn)行了有效傳播，同時(shí)還將獲得2萬元的“下蛋公雞”轉(zhuǎn)讓費(fèi)，不可謂不高明！同樣對這個(gè)地方媒

體的記者來講，通過這只“下蛋公雞”的“出奇性”，依托自己所掌握的各個(gè)地方電視臺(tái)的資源平臺(tái)，在獨(dú)家買斷這只會(huì)下蛋的公雞后，結(jié)合自身的平臺(tái)優(yōu)勢，通過為某些“不規(guī)矩”商家的廣告代言和胡吹，將有更多的“金蛋”屬于自己。

在策劃中，趙本山當(dāng)起了受害者，拿營銷人的“廣告策劃”說事，用他的“才”成功地?cái)[脫了策劃大師——牛策劃（牛群）的圈套，其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，作為廣告管理的營銷人們，或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事，挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業(yè)和產(chǎn)品忽悠到“公雞下蛋”的高度，讓我們的消費(fèi)者不知就里，有人信了，有人買了，銷量上去了，廣告自然也就成功了。

總之，營銷中的策劃、銷售、流程等等都在這三部作品中表現(xiàn)的淋漓盡致，作為營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息將越來越對稱，消費(fèi)者將越來越難“忽悠”，營銷回歸原點(diǎn)與本位是必然，渠道建設(shè)與搶占終端必不可少，品牌形象與廣告宣傳是關(guān)鍵，產(chǎn)品功效是基礎(chǔ)，賣點(diǎn)與策劃將是使產(chǎn)品的營銷與銷售錦上添花，絕非血中送碳，需要的深挖消費(fèi)者的行為與心理，有效結(jié)合競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向，整合營銷傳播，營銷，向趙本山學(xué)習(xí)，你還可以更有才。