第一篇：***摩托上市推廣計(jì)劃

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)背景

三、推廣主題

四、推廣時(shí)間

五、推廣區(qū)域

六、推廣目標(biāo)

七、推廣原則

八、核心策略

九、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

十、推廣方式

十一、推廣計(jì)劃（階段性策略）

十二、營(yíng)銷預(yù)算

十三、效果評(píng)估

十四、結(jié)束語(yǔ)

一、前言

思維方向與要

點(diǎn)說(shuō)明

（一）思維方向

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的三種思維方向

1、沿襲傳統(tǒng)的思路與做法；

2、全盤打破原有思路與做法；

3、在原有思路與做法上的創(chuàng)新；

方法1--穩(wěn)健、風(fēng)險(xiǎn)小、但效果不夠明顯

我們將舍棄

方法2--極端的創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)大、效果不定(可能是兩個(gè)極端)

我們同樣舍棄

方法3--穩(wěn)健而不失膽識(shí)、效果明顯

我們選擇的思維方向

核心：我們所有推廣策略與方法都是建立在行業(yè)特性與現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，真正體現(xiàn)我們對(duì)宗慶品牌核心價(jià)值的塑造

（二）要點(diǎn)說(shuō)明

1、本案所有策略與戰(zhàn)術(shù)將著眼于實(shí)用與有效（誠(chéng)信為本）,不做嘩眾取寵或刻意標(biāo)新立異式渲染,所有觀點(diǎn)的形成均基于宗慶品牌或紅石公司及雙方結(jié)合的優(yōu)劣勢(shì)；

2、同時(shí)本案各項(xiàng)策略與戰(zhàn)術(shù)均是建立目前對(duì)宗慶品牌核心價(jià)值塑造(誠(chéng)信 首創(chuàng)=首創(chuàng)為先，誠(chéng)信為本)的基礎(chǔ)上,如宗慶品牌的核心價(jià)值有所變化,其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)將做重大的調(diào)整;

3、簡(jiǎn)潔、明快、清晰是本案追求的效果,策略與戰(zhàn)術(shù)將是本案的核心,至于策略形成的進(jìn)程與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作細(xì)節(jié)（包括市場(chǎng)背景結(jié)論的獲得過(guò)程）我們不做過(guò)多陳述;

二、市場(chǎng)背景

宏觀環(huán)境背景

行業(yè)市場(chǎng)背景

消費(fèi)者背景

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)背景

企業(yè)狀況背景

問(wèn)題與機(jī)會(huì)

(一)宏觀環(huán)境背景

1、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)條件的制約與廣闊的市場(chǎng)前景的協(xié)調(diào)因子--時(shí)間與發(fā)展

2、政策與法規(guī)

A、《目錄制》轉(zhuǎn)《公告制》（行業(yè)趨勢(shì)）

B、城市禁摩現(xiàn)象（行業(yè)外在制約，不可控）

C、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題（行業(yè)內(nèi)在威脅，可控）

D、稅收政策（行業(yè)外在制約，不可控）

E、大政方針（如：黨的十六大的影響）（行業(yè)方向與市場(chǎng)機(jī)會(huì)）

3、國(guó)際化進(jìn)程（主要表現(xiàn)加入WTO后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)）（威脅與機(jī)會(huì)并存）

4、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境差異性（經(jīng)濟(jì)、政策、人口、生活環(huán)境等）：威脅與機(jī)會(huì)并存，區(qū)域化的產(chǎn)品的特色及區(qū)域化的個(gè)性推廣有待深入開發(fā)

(二)行業(yè)市場(chǎng)背景

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)--市場(chǎng)集中度低（提供低成本市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)），呈三大版塊分布（重慶、江浙、北方），產(chǎn)品（全方位的產(chǎn)品概念，含產(chǎn)品質(zhì)量、推廣方式、促銷手段服務(wù)措施等的同質(zhì)化）同質(zhì)化嚴(yán)重（為產(chǎn)品差異化提供了可能）

2、市場(chǎng)潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景--市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂(lè)觀（長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景），企業(yè)前景堪憂（激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀）

3、市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）--已開始呈現(xiàn)較為明顯的供大于求（威脅：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力考驗(yàn)）的狀況

4、行業(yè)利潤(rùn)的發(fā)展變化--利潤(rùn)空間逐年降低（威脅：正確處理利潤(rùn)、銷量、市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系），直接影響企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于個(gè)體企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品銷量（需要重新審視市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品銷量的關(guān)系）成為第一要素，重慶版塊尤為明顯

5、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化--由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移，重慶版塊尤為突出（區(qū)域市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的變化直接影響到傳播手段的變化）

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化--低排放、低污染、節(jié)能、環(huán)保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對(duì)環(huán)保的要求--禁摩，消費(fèi)者主要基于節(jié)能、降低成本的考慮

7、渠道模式的發(fā)展變化--渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級(jí)縱深的發(fā)展趨勢(shì)（解決深入程度與成本投入的關(guān)系），渠道控制力的加強(qiáng)手段成為突出的問(wèn)題

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心的發(fā)展變化--價(jià)格戰(zhàn)仍處于上升勢(shì)頭，但重心逐漸向渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)偏移（誰(shuí)最先意識(shí)到、隨最先行動(dòng)隨獲勝的可能性與機(jī)會(huì)就越大）

(三)消費(fèi)者背景（以重慶版塊為主要研究對(duì)象）

1、消費(fèi)者基本特征--城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學(xué)歷、中等偏下收入消費(fèi)者構(gòu)成市場(chǎng)主體。

2、購(gòu)車用途與動(dòng)機(jī)--代步、營(yíng)運(yùn)、休閑

3、購(gòu)車主要考慮因素排序--質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、品牌、外觀

4、獲取信息影響方式排序--口碑（專案研究）、熟人、地方臺(tái)、央視、衛(wèi)視

5、消費(fèi)心理的特征與趨勢(shì)

A、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)心理特征

（A）保守的消費(fèi)觀念--崇儉黜奢

（B）傳統(tǒng)的消費(fèi)方式--量入為出

（C）攀比的消費(fèi)心理--從眾心理

B、消費(fèi)心理的日趨成熟，對(duì)性價(jià)比關(guān)注

C、品牌及口碑的影響力功能

D、產(chǎn)品附加值（狀態(tài)配置，服務(wù)維修等）

(四

第二篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃書

1新產(chǎn)品上市推廣策劃書

新產(chǎn)品上市策劃，首先要通過(guò)調(diào)查分析確定上市時(shí)間、上市地點(diǎn)和目標(biāo)顧客群，然后有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略。

1、上市時(shí)機(jī)的選擇

季節(jié)性產(chǎn)品最好應(yīng)季上市，利用節(jié)假日推出。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出類似新產(chǎn)品，可以選擇：A、搶先進(jìn)入，以獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)，B、同時(shí)進(jìn)入，可以分擔(dān)廣告費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，C、延后進(jìn)入，節(jié)省費(fèi)用，減少風(fēng)險(xiǎn)。

2、上市地點(diǎn)的選擇

要結(jié)合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的市場(chǎng)狀況選擇上市地點(diǎn)，如選擇在核心市場(chǎng)或市場(chǎng)占有率最高的地方上市，在重點(diǎn)城市上市等。

3、目標(biāo)顧客的選擇

新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具備以下條件：

A、產(chǎn)品的早期使用者

B、產(chǎn)品的大量使用

C、對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)并在社會(huì)上有一定影響力的消費(fèi)者。

D、用最少的促銷費(fèi)用可以爭(zhēng)取到的消費(fèi)者。

4、營(yíng)銷策略的選擇

新產(chǎn)品上市推廣，一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，推廣策略要根據(jù)每個(gè)階段的特性靈活調(diào)整：

●導(dǎo)入期重點(diǎn)工作：價(jià)格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場(chǎng)覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價(jià)撇脂戰(zhàn)略；如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場(chǎng)覆蓋率，就采用低價(jià)滲透戰(zhàn)略。

促銷要針對(duì)渠道、終端、人員、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷，提高渠道進(jìn)貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的興趣。

產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強(qiáng)。

●成長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作：出現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買后，制定出新產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進(jìn)先出和產(chǎn)品的新鮮度。

考核重點(diǎn)：產(chǎn)品的鋪面率、生動(dòng)化和新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)活動(dòng)的推廣及終端熱銷氛圍的啟動(dòng)。

促銷重點(diǎn)：針對(duì)銷售人員和消費(fèi)者，使業(yè)務(wù)人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標(biāo)。同時(shí)，培訓(xùn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

●成熟期的重點(diǎn)工作是：采用綜合的營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟。

考核重點(diǎn)是：產(chǎn)品的個(gè)性化陳列，終端品牌的個(gè)性化塑造。

●加大投入力度

新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)投放后，如果市場(chǎng)反映效果不錯(cuò)，就要加大對(duì)新產(chǎn)品的投入力度，從而推動(dòng)產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費(fèi)用率。另外，還要鼓勵(lì)與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

2新產(chǎn)品上市推廣策劃書

一、前言

新產(chǎn)品上市的目的都是為了吸引更多的顧客，為企業(yè)打開另一個(gè)新市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而獲得更大的利潤(rùn)。不斷的推出新產(chǎn)品創(chuàng)出新意，利用顧客的好奇心抓住顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度。讓企業(yè)前進(jìn)的腳步走得快站得穩(wěn)。

二、市場(chǎng)背景分析

改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，使得人們的生活水平和生活質(zhì)量不斷提升，市場(chǎng)出現(xiàn)了供求關(guān)系的改變，產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)狀，各地飯店、餐館的不斷的增多，顧客成了市場(chǎng)的主動(dòng)者，對(duì)餐廳、對(duì)菜具備了選擇權(quán)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從能買到菜品開始，漸漸走過(guò)以價(jià)為主到質(zhì)量為主再到服務(wù)為主的消費(fèi)階段。如今的一般用餐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于現(xiàn)代人的需求，所以要不斷追求更高質(zhì)量，更方便，更有代表性的用餐方式。

三、現(xiàn)有產(chǎn)品SWTO分析

1.優(yōu)勢(shì)

選擇面大，自由度高，不受價(jià)格約束；

品種多、選擇余地大；口味多，滿足多個(gè)消費(fèi)者偏好及禁忌；自由、輕松隨意；菜式多，健康、節(jié)約、環(huán)保。

2.劣勢(shì)

取食的衛(wèi)生隱患，個(gè)人的浪費(fèi)行為或者產(chǎn)生飲食過(guò)量；

3.外部機(jī)遇

1.近年來(lái)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，并其發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2.人們消費(fèi)需求的變化有利于自助餐市場(chǎng)的發(fā)展

3.家庭規(guī)模小型化做飯成本高

4.現(xiàn)在的中國(guó)逐漸進(jìn)入了老齡化社會(huì)

5.個(gè)人飲食需求的差異化（飲食習(xí)慣、生活方式、環(huán)保、工作壓力）

6.飲食衛(wèi)生、節(jié)約觀念不斷增強(qiáng)

4.外部威脅

1.飲食行業(yè)的食品的替代品越來(lái)越多（中式，西餐，風(fēng)味小吃等等）

2.特色難于形成（餐飲特色競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)）

3.市場(chǎng)的信息風(fēng)險(xiǎn)（固定的價(jià)格和菜品品種與消費(fèi)人數(shù)、食量之間不對(duì)稱）

4.對(duì)自助餐觀念理解的誤區(qū)

四、新品描述及核心利益分析

新產(chǎn)品描述：

營(yíng)養(yǎng)，健康，具有獨(dú)特風(fēng)味，形狀小巧精致。

目標(biāo)消費(fèi)群為18-45歲的青少年與中青年。

核心利益分析：

我們的優(yōu)勢(shì)是自助餐形式，固定的價(jià)錢無(wú)限的食物供應(yīng)，而那些專營(yíng)店的則是固定的價(jià)錢有限的食物供應(yīng)。利用新產(chǎn)品的顧客帶動(dòng)整體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

利用試銷的方式對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)，各區(qū)域的上市時(shí)間統(tǒng)一。首先選擇具有代表性的一個(gè)區(qū)域利用兩個(gè)星期來(lái)試銷新品，根據(jù)消費(fèi)者的不同意見與建議對(duì)新品進(jìn)行改進(jìn)，力爭(zhēng)新品上市能得到廣大消費(fèi)者的接受與青睞。

試銷兩個(gè)星期之后就在各個(gè)區(qū)域的總分店統(tǒng)一上市。上市改進(jìn)后的新產(chǎn)品。

六、鋪貨進(jìn)度規(guī)劃

選擇具有代表性的區(qū)域，再選擇該區(qū)域里的總店鋪進(jìn)行一個(gè)星期的試銷，之后再普及該區(qū)域所有的分店。兩個(gè)星期后再在各個(gè)區(qū)域的總店上市。一個(gè)月后力爭(zhēng)在各個(gè)區(qū)域的所有分店進(jìn)行普及上市。

七、促銷活動(dòng)

試吃促銷：于分店門口擺放新菜式，吸引顧客試吃，滿意的話就可以進(jìn)去餐廳消費(fèi)，不滿意的話收集顧客信息，為下次推出更多不同口味滿足更多消費(fèi)者做調(diào)查。

聯(lián)合促銷：與美創(chuàng)意公司一起開展優(yōu)惠活動(dòng),以美創(chuàng)意公司為主，開展活動(dòng)。

八、宣傳活動(dòng)

1、通過(guò)電視廣告，雜志，報(bào)紙等媒體發(fā)出宣傳

2、以傳單形式告知公眾

3、以郵件形式發(fā)出，告知更多人

九、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

1、電視廣告，雜志，報(bào)紙等媒體打算出5萬(wàn)宣傳費(fèi)用

2、傳單方面打算1萬(wàn)份傳單，分派各個(gè)地區(qū)，發(fā)放傳單人手以及傳單費(fèi)用共約2500塊

3、郵件方面打算發(fā)出10萬(wàn)份郵件，購(gòu)買500塊錢的群發(fā)郵件工具（該方法用時(shí)較長(zhǎng)）

3五連礦泉水新品上市推廣策劃書

一、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模，位置，性質(zhì)，特點(diǎn)，市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。

1、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成的威脅和外部因素。

湖南在中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速崛起，人口越來(lái)越多，湖南市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ粩嗌蠞q；20XX年12月發(fā)布的《飲料通則》對(duì)飲料的安全起到了很大程度的保障。21世紀(jì)人們追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要是在飲食方面的要求。自然的產(chǎn)品人人喜愛?！拔暹B”礦物質(zhì)水正是人們追求的綠色產(chǎn)品。

2、行業(yè)分析

中國(guó)的礦泉水行業(yè)當(dāng)前，呈現(xiàn)出中低檔偏多，高檔水稀缺：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，礦泉水行業(yè)向高品質(zhì)水的發(fā)展的前景不斷提升，市場(chǎng)廣闊。具有很大的商機(jī)。五連礦泉水通過(guò)對(duì)自身內(nèi)外環(huán)境的分析，選擇優(yōu)越上市戰(zhàn)略是十分必要的，十分有利的。

3、消費(fèi)者分析

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們的消費(fèi)觀念，人們對(duì)天然綠色食品的追求已經(jīng)成為時(shí)代的主流，而“五連”礦泉水是純天然的且含有豐富的微

量元素和礦物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)飲料，符合大眾的需求；湖南人口味重，對(duì)礦泉水的需求高，且容易接受五連礦泉水的“清爽”的口感。

二、新產(chǎn)品分析

五連礦泉水產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

1、世界三大冷泉之一；

2、天然含氣，在非碳酸型飲料非常罕見；

3、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝上了就會(huì)上癮；

4、包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的玻璃瓶裝，外形像一顆水珠；

5、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病

包裝和市場(chǎng)零售價(jià)：

330ml---5.5元

238ml---4.0元

200ml---3.2元

在新產(chǎn)品推廣時(shí)，要著重將產(chǎn)品幾個(gè)特點(diǎn)突出來(lái)，在廣大消費(fèi)者中樹立品牌，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。

三、新產(chǎn)品SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

“五連”礦泉水從自身特征出發(fā)，它本身含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且天然含氣，包裝十分新穎，容易使廣大消費(fèi)者能夠接受。

2、劣勢(shì)

五連礦泉水口感的特殊不易讓廣大消費(fèi)者第一時(shí)間較難接受，它之前是在東北地區(qū)發(fā)展，在湖南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，給該產(chǎn)品在宣傳和樹立品牌這方面帶來(lái)了很大的阻礙。

3、機(jī)會(huì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的改變及人們接受新事物能力增強(qiáng)，給五連新產(chǎn)品帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，“五連”可以在這樣的背景下擴(kuò)大宣傳，提高產(chǎn)品知名度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

4，威脅

在同行飲料中，怡寶、哇哈哈、康師傅、等礦泉水品牌在湖南地區(qū)根深蒂固。五連自身難以成名，在飲料行業(yè)，其他飲料可以代替礦泉水，這嚴(yán)重威脅到“五連”的開發(fā)與上市。

四、產(chǎn)品定位

“五連”礦泉水的獨(dú)特口感和特殊的包裝能夠吸引先帶到年輕人，因此我們把產(chǎn)品定位在16—25歲容易接受新事物年輕人群體中；其次，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格中等，適合現(xiàn)在商務(wù)人員，因此我們還可以把產(chǎn)品定位在這些人群中。

五、推廣目標(biāo)

我們此次的推廣目標(biāo)要把“五連”礦泉水在湖南市場(chǎng)開拓新的天地，樹立品牌，搶占市場(chǎng)，是企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。

六、推廣策略

我們可以通過(guò)廣告宣傳，公關(guān)活動(dòng)宣傳以及促銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

1、廣告媒體宣傳

在湖南衛(wèi)視等電臺(tái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告宣傳；在報(bào)紙、雜志上刊登廣告；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在各地公交車或路口廣告牌投放宣傳廣告標(biāo)語(yǔ)。

廣告語(yǔ)；我喝五連水，越喝越有味！

2、公關(guān)活動(dòng)宣傳

邀請(qǐng)湖南省內(nèi)各大報(bào)社及電視臺(tái)記者，召開新產(chǎn)品推介會(huì)；對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)贊助，樹立品牌形象。

3、促銷

在湖南內(nèi)各大超市，進(jìn)行買一贈(zèng)以的促銷活動(dòng)，購(gòu)買本產(chǎn)品達(dá)到一定量，就可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

廣告媒體預(yù)算：

廣告策劃：4000元

電視臺(tái)廣告投放：5000元

報(bào)刊雜志投放：3000元

互聯(lián)網(wǎng)廣告維護(hù)：5000元

公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：

場(chǎng)地租賃及布置：4000元

公益贊助：1萬(wàn)元

其他：3000元

促銷活動(dòng)費(fèi)用：

產(chǎn)品消費(fèi)耗用：20XX元

活動(dòng)宣傳：5000元

合計(jì)：41000元

八、效果評(píng)估

通過(guò)此次活動(dòng)推廣，我們可以把“五連”這個(gè)品牌打出去，讓廣大消費(fèi)者知道“五連”這個(gè)品牌，可以做到，當(dāng)人們提到礦泉水，就聯(lián)想到這個(gè)新穎獨(dú)特的礦泉水。使五連在湖南礦泉水行業(yè)占有一席之地，從而為以后的市場(chǎng)提供先決條件。

第三篇：上市計(jì)劃

北京xxxx股份有限公司上市

計(jì)劃書

目錄

第一章：項(xiàng)目背景

第二章：上市的必要性

第三章：成立上市辦公機(jī)構(gòu)

第四章：聘選中介機(jī)構(gòu)

第五章：股份制改造及重組

第六章：募股計(jì)劃及資金投向

第七章：編撰上市材料并審報(bào)

第八章： 其他事項(xiàng)

第一章：項(xiàng)目背景

2008年3月21日證監(jiān)會(huì)發(fā)布《創(chuàng)業(yè)板規(guī)則征求意見稿》，有關(guān)創(chuàng)業(yè)板的呼聲越感臨近，在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天，科教興國(guó)，發(fā)展高科技企業(yè)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)尤為重要。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)看漲，各中小企業(yè)中，基本符合創(chuàng)業(yè)板上市條件的有1200多家，已經(jīng)改制和完成輔導(dǎo)期的企業(yè)500多家。對(duì)于創(chuàng)業(yè)板各地政府也十分重視，各省市政府，金融局、發(fā)改委等已篩選、培育，甚至輔導(dǎo)了一批中小企業(yè)為創(chuàng)業(yè)板上市做準(zhǔn)備。此背景下，包括中關(guān)村在內(nèi)的各大學(xué)科技園區(qū)也積極籌劃、備戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板第一波上市工作。

第二章：上市的必要性

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)業(yè)金融緊密結(jié)合的趨勢(shì)下，企業(yè)上市無(wú)疑是主動(dòng)提升經(jīng)營(yíng)實(shí)力、擴(kuò)大影響、使企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張、經(jīng)濟(jì)效益顯著提高的最佳途徑。

一、可籌集企業(yè)發(fā)展的巨額資金

上市通過(guò)發(fā)行股票可以迅速籌集一筆巨額資金。創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)，一般發(fā)行新股1500萬(wàn)-3000萬(wàn)，假設(shè)發(fā)行價(jià)為7元，便可迅速籌集1.05億-2.1億資金，這筆資金是其它融資渠道所不可能取得的。而且作為直接融資不需付利息，資金成本很低。另外，創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)發(fā)行價(jià)很高，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)股票發(fā)行最新精神，股票發(fā)行按市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)行，對(duì)發(fā)行價(jià)格、發(fā)行市盈率、發(fā)行方式不再規(guī)定。此外，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)發(fā)行市盈率一般高于主板，例如，香港主板市盈率為4--5倍，而創(chuàng)業(yè)板則為10-15倍；在美國(guó)證券市場(chǎng)中，NASDAQ初次發(fā)行市盈率平均為70倍左右，比紐約主板市場(chǎng)高出50%。

二、籌資成本低

我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的籌資成本預(yù)計(jì)會(huì)較低，上市費(fèi)和中介費(fèi)將會(huì)低于境外和香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)。目前主板市場(chǎng)占籌資成本最大部分的承銷費(fèi)用占全部融資約在2.5%，所以預(yù)計(jì)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市成本相差不大，而且所有中介費(fèi)用、承銷費(fèi)用均可以在上市后支付，所以上市資金需求并不很高。

三、可使企業(yè)資產(chǎn)迅速增值

設(shè)某中小企業(yè)注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，凈資產(chǎn)為2200萬(wàn)元，每股凈資產(chǎn)為1.1元，資產(chǎn)負(fù)債率為20%，上市可發(fā)行新股2000萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)為10元，可迅速籌集資金2億元，其凈資產(chǎn)迅速提升為2.22億元，每股凈資產(chǎn)迅速增至5.55元，擴(kuò)大5倍，資產(chǎn)負(fù)債率為2.4%，降低達(dá)10倍，資產(chǎn)質(zhì)量大大改善。此外，由于創(chuàng)業(yè)板股票全流通，股票上市后，如股票為20元，則原有的2000萬(wàn)股迅速增值為4億元，發(fā)起人資產(chǎn)實(shí)際迅速擴(kuò)大20倍。

四、便于建立現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制

企業(yè)進(jìn)行股份制改組和上市，就是要使企業(yè)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，形成職責(zé)分明、相互制約的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行體系，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，使企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者。只有上市，才能徹底使中小企業(yè)建立完備的法人治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)從家長(zhǎng)制和家族式中擺脫出來(lái)，才能使企業(yè)建立持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制。

五、企業(yè)通過(guò)不斷融資步入高速成長(zhǎng)軌道

在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行新股上市募集一筆資金只是在創(chuàng)業(yè)板融資的第一步，上市以后公司還可以通過(guò)配股和增發(fā)新股不斷融資、投資、再融資、再投資，迅速擴(kuò)大規(guī)模，步入高速發(fā)展軌道。

六、企業(yè)高管人員和員工可以獲取巨大投資回報(bào)

在過(guò)去的20年里，中國(guó)流失了大量的技術(shù)人才，而在未來(lái)的日子里中國(guó)將流失大量的管理人才。各企業(yè)的高管人員、創(chuàng)始人、技術(shù)人才能否取得他們應(yīng)得的高額回報(bào)，創(chuàng)業(yè)板的開設(shè)將使這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)企業(yè)高管人員可以以發(fā)起人身份直接入股，將來(lái)股票上市后賣出變現(xiàn)，可獲得巨大的投資回報(bào)，例如，某企業(yè)總經(jīng)理以每股1元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)10萬(wàn)股，即投入10萬(wàn)元；股票上市后其價(jià)格為20元，亦即10萬(wàn)股可變現(xiàn)200萬(wàn)元，也就是說(shuō)總經(jīng)理通過(guò)10萬(wàn)元的投入而獲得了190萬(wàn)的利潤(rùn)回報(bào)，利潤(rùn)率高達(dá)19倍，這也是只有資本市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)的奇跡。

此外，還可以通過(guò)期權(quán)和認(rèn)股權(quán)的設(shè)置，構(gòu)筑公司的長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。如聯(lián)想公司于1998年9月授予柳傳志等六位董事800萬(wàn)股認(rèn)股權(quán)，在未來(lái)10年內(nèi)以每股1.12港元（收市價(jià)一直在6元以上）的價(jià)格購(gòu)買，其中柳傳志被授予200萬(wàn)股認(rèn)股權(quán)。幾位董事預(yù)期都可獲得1000萬(wàn)元以上的收益。方正公司也授予王選等六位董事5700萬(wàn)股普通股的認(rèn)股權(quán)，6位董事可以在7年內(nèi)以1.39港元的價(jià)格行館權(quán)，因市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于1.39元，所以也將使六位董事獲得很高的收益。

第三章：成立上市辦公機(jī)構(gòu)

籌劃近十年之久的創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)到了推出倒計(jì)時(shí)階段，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了加速發(fā)展的良機(jī)。雖然創(chuàng)業(yè)板上市門檻會(huì)比主板要低，但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、法人治理結(jié)構(gòu)到財(cái)務(wù)制度的整合，使之符合上市要求，至少需要半年以上的時(shí)間。

首先，擬定上市計(jì)劃、成立上市工作辦公室。從組織、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面進(jìn)行上市安排。成立上市籌備領(lǐng)導(dǎo)小組是整個(gè)上市準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)。上市籌備領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可以統(tǒng)籌全局的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)有關(guān)上市準(zhǔn)備的各種決策事項(xiàng)，以保證企業(yè)在上市準(zhǔn)備期皆以上市為目標(biāo)展開各項(xiàng)工作。

第四章：聘選中介機(jī)構(gòu)

中介機(jī)構(gòu)主要是特指為企業(yè)在資本經(jīng)營(yíng)方面提供投資銀行服務(wù)的證券公司，具體說(shuō)就是從事證券發(fā)行與代理買賣，企業(yè)重組與并購(gòu)，以及基金管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等業(yè)務(wù)的專業(yè)投資銀行機(jī)構(gòu)，一般情況下，其組織形式是專門從事投資銀行業(yè)務(wù)的投資管理公司，其核心業(yè)務(wù)為上市運(yùn)作和企業(yè)重組與并購(gòu)。

一、進(jìn)行上市策劃

上市運(yùn)作是一件專業(yè)性很強(qiáng)、需要很高運(yùn)作技巧的工作，財(cái)務(wù)顧問(wèn)應(yīng)以專業(yè)的水平和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)設(shè)計(jì)上市運(yùn)作方案，編制上市計(jì)劃書，幫助企業(yè)在上市過(guò)程盡可能加快速度，盡可能少走彎路，盡可能降低上市成本，并幫助尋找最好的券商和其他中介機(jī)構(gòu)。

二、協(xié)助企業(yè)進(jìn)行股本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

創(chuàng)業(yè)板上市公司股本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包括三方面內(nèi)容：首先是存量股本即發(fā)行人股本總量的大??；其次是新發(fā)公眾股份占擬發(fā)行總股份的比例；再次是高管人員持股問(wèn)題。

三、設(shè)計(jì)期權(quán)方案

創(chuàng)業(yè)板上市公司為了激勵(lì)本公司高級(jí)管理人員、業(yè)務(wù)技術(shù)骨干，通常會(huì)要求他們?cè)谏鲜泄景l(fā)起人股本占有一部分股份，這個(gè)比例通常占發(fā)起人股本的50％左右。具體份額的大小視各公司情況而定。針對(duì)我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的具體情況，高管人員持股計(jì)劃一種可行的做法是，高級(jí)管理人員和核心技術(shù)人員可以自然人入股。

四、幫助企業(yè)進(jìn)行重組，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

財(cái)務(wù)顧問(wèn)首先幫助公司建立自成立起來(lái)的工商注冊(cè)登記檔案、發(fā)起人協(xié)議、技術(shù)專利權(quán)評(píng)股及作價(jià)入股協(xié)議，以及公司對(duì)外重大協(xié)議及訴訟案件等歷史資料，這些資料都是公司申請(qǐng)發(fā)行上市必需的材料。第二、協(xié)助公司整理前二年的財(cái)務(wù)資料，并聘請(qǐng)有證券從業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。

五、幫助公司建立法人治理結(jié)構(gòu)及健全公司內(nèi)部管理制度

幫助公司建立法人治理結(jié)構(gòu)，建立獨(dú)立有效率的董事會(huì)，幫助健全公司內(nèi)部管理制度，和建立獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算體系、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系。

六、幫助企業(yè)上市后進(jìn)行證券的運(yùn)作及投資

企業(yè)上市后，仍還有許多的工作要做，而中介機(jī)構(gòu)則可以幫助擬上市企業(yè)做如下工作：

（一）將募集資金的10－30％作為短期投資以賺取利潤(rùn)

企業(yè)上市后募集的資金并不一定一次性投入到擬投入項(xiàng)目中，在這期間可利用短期投資以提高資金的利用率，并達(dá)到一定盈利的預(yù)期目標(biāo)。

（二）企業(yè)可作為一個(gè)戰(zhàn)略投資者申購(gòu)新股，按目前行情其回報(bào)率至少為50％。

（三）企業(yè)還可作為投資者投資高新技術(shù)企業(yè)，作為風(fēng)險(xiǎn)投資通過(guò)創(chuàng)業(yè)板上市的高收益而達(dá)到短期投資的目的。

第五章：改制及上市方案設(shè)計(jì)

一、改制前準(zhǔn)備

擬改制企業(yè)一般要成立改制小組，公司主要負(fù)責(zé)人全面統(tǒng)籌，小組由公司抽調(diào)辦公室、財(cái)務(wù)及熟悉公司歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的人員組成，其主要工作包括：全面協(xié)調(diào)企業(yè)與省、市各有關(guān)部門、行業(yè)主管部門、中國(guó)證監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)以及各中介機(jī)

構(gòu)的關(guān)系，并全面督察工作進(jìn)程；配合會(huì)計(jì)師及評(píng)估師進(jìn)行會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)、盈利預(yù)測(cè)編制及資產(chǎn)評(píng)估工作；與中介機(jī)構(gòu)合作，處理上市有關(guān)法律事務(wù)，包括編寫公司章程、承銷協(xié)議、各種關(guān)聯(lián)交易協(xié)議、發(fā)起人協(xié)議等；負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目的立項(xiàng)報(bào)批工作和提供項(xiàng)目可行性研究報(bào)告；完成各類董事會(huì)決議、公司文件、申請(qǐng)主管機(jī)關(guān)批文，并負(fù)責(zé)新聞宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)。

二、改制公司概況

三、改制設(shè)想

四、重組方案

五、重組后的投資結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)

六、引入戰(zhàn)略投資者

戰(zhàn)略投資者是指出于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)同，投資于公司股份（股權(quán)比例一般不低于5%）并中長(zhǎng)期持有的投資者，包括產(chǎn)業(yè)投資者和財(cái)務(wù)（金融）投資者。

一、引入戰(zhàn)略投資者的意義

首先、可階段性達(dá)到融資目標(biāo)；其次、優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，健全公司法人治理；第三、提升公司形象，提高資本市場(chǎng)認(rèn)同度；第四、增強(qiáng)資源整合能力；最后、加快實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)上市融資的進(jìn)程。

二、戰(zhàn)略投資者的選擇

產(chǎn)業(yè)投資者以產(chǎn)業(yè)整合為主要投資目的；關(guān)注企業(yè)的行業(yè)地位和市場(chǎng)份額，對(duì)財(cái)務(wù)和利潤(rùn)指標(biāo)要求低；注重產(chǎn)業(yè)資源上與企業(yè)的互補(bǔ)性；一般要求在被投資企業(yè)中擁有控制權(quán)，并要求企業(yè)發(fā)展服從其產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和布局。

財(cái)務(wù)投資者以獲取投資回報(bào)為主要投資目的；不過(guò)多參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，但對(duì)管理團(tuán)隊(duì)要求較高；在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)管理、資本運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，能有效彌補(bǔ)企業(yè)的不足；有退出要求，如上市計(jì)劃等。另外，產(chǎn)業(yè)投資者通過(guò)戰(zhàn)略結(jié)盟能實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，對(duì)已達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)能協(xié)助突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。但企業(yè)有可能喪失發(fā)展的獨(dú)立性，如雙方在長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略上的認(rèn)同度不一，則容易導(dǎo)致沖突。而財(cái)務(wù)投資者對(duì)管理團(tuán)隊(duì)依賴度較高，有階段性退出要求。

綜合上述，我們需要引入又實(shí)力的財(cái)務(wù)投資者，以利于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的要求。

第六章、募股計(jì)劃及資金投向

第七章：編撰上市材料并審報(bào)

由聘請(qǐng)的中介機(jī)構(gòu)按國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作并制作正式申報(bào)材料，向中國(guó)證監(jiān)會(huì)報(bào)送企業(yè)發(fā)行股票的正式申報(bào)材料。公司申請(qǐng)公開發(fā)行股票的正式報(bào)送材料應(yīng)遵照中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)要求制作，送審，主要有：

一、地方政府或者中央企業(yè)主管部門批準(zhǔn)發(fā)行申請(qǐng)的文件；

二、批準(zhǔn)設(shè)立股份有限公司的文件；

三、發(fā)行授權(quán)文件；

四、公司章程或者公司章程草案；

五、招股說(shuō)明書；

六、資金運(yùn)用的可行性報(bào)告（經(jīng)營(yíng)估算書）；

七、發(fā)行申請(qǐng)材料的附件；

八、發(fā)行方案（含發(fā)行價(jià)格測(cè)算依據(jù)）；

九、各中介機(jī)構(gòu)的證券從業(yè)資格證書；

十、定向募集公司申請(qǐng)公開發(fā)行股票需提交的文件。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行部根據(jù)《公司法》，《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》及國(guó)家其他相關(guān)法律，法規(guī)，政策和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，對(duì)企業(yè)申報(bào)材料進(jìn)行審核，并出具書面反饋意見。企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)按照反饋意見修改材料后，送發(fā)行部驗(yàn)證確認(rèn)，并經(jīng)發(fā)行審核委員會(huì)復(fù)審?fù)猓纯晒_發(fā)行股票。

第八章：其他事項(xiàng)

公司上市對(duì)公司而言是一件十分重要的事情，不但需要在上市前做大量的準(zhǔn)備工作，上市期間以及上市后都需要持續(xù)關(guān)注、監(jiān)督，以便更好的滿足證監(jiān)會(huì)的要求和促進(jìn)企業(yè)上市后更好的發(fā)展。

第四篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃書（范文）

目錄：

一、前言

二、市場(chǎng)分析

三、SWTO 分析

四、產(chǎn)品的定位

五、產(chǎn)品上市

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

七、效果評(píng)估

一、前言

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的審美觀也在不斷提高，飾品也越來(lái)越受到人們的青睞。飾品行業(yè)是從金銀珠寶首飾，工藝品行業(yè)中分離出來(lái)，綜合形成的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。飾品作為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)地，這一行業(yè)處于不斷的發(fā)展階段，消費(fèi)的主要群體，在15—35歲之間的年輕群體，而大部分人追求的是個(gè)性，特別是近幾年的“80”“90”“非主流”的潮流趨勢(shì)。這一年齡段的年輕消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力且對(duì)外界新事物接受程度也高，其學(xué)生占主流，學(xué)生消費(fèi)心理還不成熟，只要喜歡就有欲望，要購(gòu)買，其小飾品價(jià)格也在學(xué)生的消費(fèi)水平之內(nèi)。其次，剛邁進(jìn)職場(chǎng)的學(xué)生或白領(lǐng)階層，他們有一定的收入，有了一定的消費(fèi)能力，愛美之心更為強(qiáng)烈，對(duì)小飾品的需求量也不斷增加。而他們更多的人注重小飾品的外觀，崇尚時(shí)尚，追求個(gè)性。為此，我們推出Yi戀主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列。又由于企業(yè)剛剛成立，缺乏市場(chǎng)，在市場(chǎng)上沒(méi)有很大的知名度，所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場(chǎng)。因此，我們充分利用本公司主打產(chǎn)品，打開市場(chǎng)銷路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益，讓企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)，逐漸走向全國(guó)，面向世界。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：我國(guó)人口不斷增加，人口眾多。其愛美之心人皆有之。而各種各樣的飾品也就開始進(jìn)入了。就女生而言，在飾品需求方面欲望較強(qiáng)烈，因此Yi戀公司針對(duì)這以特殊消費(fèi)群體推出主打產(chǎn)品——四葉草個(gè)性系列產(chǎn)品。其具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。

（2）社會(huì)文化：隨著人們生活水平的改善，消費(fèi)質(zhì)量大大地提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地改變，飾品的消費(fèi)將向潮流發(fā)展。飾品不再僅僅是追求功能性了，而是彰顯個(gè)性、身份、魅力等作用。從消費(fèi)人群看，消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性更注重的是外在的，而非飾品本身的功能性和實(shí)用性，越來(lái)越多的年輕人喜歡跟風(fēng)追趕潮流。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，飾品更是一種個(gè)性的張揚(yáng)。他們追求時(shí)尚，追求與眾不同，追求品牌，使小飾品行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期。

（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)家庭的可支配收入增加，不管是學(xué)生還是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娛樂(lè)等方面的支出比重也急劇增多。因小飾品價(jià)格的低，面對(duì)更多有購(gòu)買力的消費(fèi)者，所以小飾品行業(yè)存在很大的市場(chǎng)潛力。

（二）微觀環(huán)境

（1）企業(yè)現(xiàn)狀：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，收入不斷增加，具有龐大的消費(fèi)能力和潛力。女性是飾品的主要消費(fèi)大軍，女性基本是飾品的主要購(gòu)買者，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男性飾品消費(fèi)也在逐漸增加。近幾年來(lái)，飾品這一新興行業(yè)迅速在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。Yi戀公司自2012年成立，由于企業(yè)剛剛成立，缺乏市場(chǎng)，在市場(chǎng)上沒(méi)有很大的知名度，所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場(chǎng)。由此看來(lái)，飾品還是具有很大的市場(chǎng)潛力的,Yi戀公司還具有一定優(yōu)勢(shì)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者：同行競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千飾”知名企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，要在這眾多競(jìng)爭(zhēng)者中生存并壯大，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是很大的。其中最大的壓力是“哎呀呀”。為此，我們對(duì)四葉草個(gè)性系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。主要（3）消費(fèi)者分析：短期的目標(biāo)顧客，是以學(xué)生為主。在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)不同的飾品所能接受的價(jià)格不一樣，我們將按著同學(xué)們的心理價(jià)位進(jìn)行合理的定價(jià)，保證同學(xué)們能夠買到物美價(jià)廉的飾品。此外，同學(xué)們希望我們能提供一個(gè)溫馨時(shí)尚的消費(fèi)環(huán)境。而對(duì)社會(huì)人士，有其一定的消費(fèi)能力的群體而言，要對(duì)他們進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)品牌意識(shí)，招攬更多的回頭客，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?？偟膩?lái)說(shuō)，同學(xué)們的消費(fèi)是傾向于一種健康、多樣、流行、方便、服務(wù)到位的消費(fèi)方式。我們將本著“顧客第一”的觀念，盡我們最大的努力滿足消費(fèi)者的各種合理的要求。

三、SWTO分析

優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)品種類多且時(shí)尚，大方，極大地滿足了15—35歲女性想要彰顯個(gè)性的需求，產(chǎn)品款式多樣，更新更新周期快，產(chǎn)品成本投入較少，獲利較快。取材的創(chuàng)新性，它給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代生活的審美內(nèi)容帶來(lái)了巨大的影響。構(gòu)成了一種新的文化現(xiàn)象，即民族民間文化。通過(guò)資料搜索及市場(chǎng)調(diào)查，Yi戀在現(xiàn)代首飾中設(shè)計(jì)較時(shí)尚，符合大眾消費(fèi)者需求。其材質(zhì)符合大眾消費(fèi)水平，首飾成本低，價(jià)格廉，已成為大眾時(shí)尚飾品，無(wú)論是消費(fèi)速度還是消費(fèi)頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費(fèi)品。

劣勢(shì)：

由于是新開發(fā)的產(chǎn)品, 規(guī)模小，知名度難以打開，產(chǎn)品定位是低端產(chǎn)品，以低價(jià)位吸引人氣，技術(shù)含量不大，在同行競(jìng)爭(zhēng)中很難脫穎而出，也沒(méi)有自己的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品口碑,缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，組織、預(yù)算、費(fèi)用等方面的靈活性不足，對(duì)市場(chǎng)控制力不足等。銀飾首飾市場(chǎng)日趨成熟，使得Yi戀飾品競(jìng)爭(zhēng)難度加強(qiáng)。

機(jī)會(huì)：

近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升。另外，相對(duì)與貴金屬首飾來(lái)說(shuō)，Yi戀四葉草系列飾品價(jià)格便宜，為一般人所能接受。四葉草系列本身主題的新穎和特殊材質(zhì)的應(yīng)用，加上

簡(jiǎn)約的造型，相信在飾品中能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)。（1）隨著人們生活水平的提高，人們更加追求細(xì)膩的生活方式；（2）市場(chǎng)滲透較高；

威脅：

與黃金珠寶飾品相比，Yi戀飾品在產(chǎn)品原料等方面的限制有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，其靈活的造型在順應(yīng)潮流以及促銷策略上可以競(jìng)爭(zhēng)。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)盡量避其鋒芒，加強(qiáng)宣傳和促銷力度，爭(zhēng)取在客戶認(rèn)可度以及尚不能接受高價(jià)的消費(fèi)群體中搶先占有品牌優(yōu)勢(shì)。與中低檔銀飾相比：此類競(jìng)爭(zhēng)者是主要的競(jìng)爭(zhēng)者，其憑借低端的價(jià)格卻可以在中低端市場(chǎng)上給以強(qiáng)烈沖擊。

四、產(chǎn)品的定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分

從地理上看，小飾品的市場(chǎng)主要分為城市和農(nóng)村。城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念與農(nóng)村消費(fèi)者有所不同。城市消費(fèi)者更注重小飾品的時(shí)尚程度及流行度。而農(nóng)村消費(fèi)者更注重小飾品的實(shí)用度。從人口上看，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費(fèi)理念。年輕人喜歡有個(gè)性、時(shí)尚的飾品，而年紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實(shí)用的飾品。高收入的人群所買的飾品價(jià)格也相對(duì)較高。相反，收入低的人所買的視頻價(jià)格則相對(duì)較低。

從心理上看，不同生活方式、不同個(gè)性的人也有著不同的消費(fèi)理念。人們的生活方式對(duì)小飾品的購(gòu)買選擇也有著比較大的影響。

從消費(fèi)者分析，飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè)，小巧，精致，產(chǎn)品偏向于女性，以15—35歲女性為主要的消費(fèi)者。

從競(jìng)爭(zhēng)者分析，飾品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉，產(chǎn)品更新快，這就對(duì)產(chǎn)品要以精致、細(xì)膩打動(dòng)消費(fèi)者的要求更高，而且是其設(shè)務(wù)簡(jiǎn)單，投機(jī)規(guī)模小，使得這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入，所以競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)消費(fèi)群：個(gè)性飾品店的消費(fèi)群定位在女性消費(fèi)者，都市時(shí)尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費(fèi)群。

適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成：

1、消費(fèi)群體年齡為：15—35歲.2、性別：女性多余男性.3、購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。

4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購(gòu)買珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理，也是飾品所有價(jià)值中，最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說(shuō)：”愛美之心人皆有之”。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細(xì)巧的珠寶首飾，是這類消費(fèi)者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上的各種需求。

5、購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率頻繁。

6、購(gòu)買程度:很高。

（三）市場(chǎng)定位

Yi戀飾品將目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位在整體年齡段在15-35之間的消費(fèi)者，“80后”、“90后”人群，個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、敢于消費(fèi)是他們的消費(fèi)特征，因此選擇的多是時(shí)尚、特別、精致設(shè)計(jì)的首飾，但大部分的他們消費(fèi)能力有限。然而百乳雷紋銀飾單價(jià)便宜，消費(fèi)起來(lái)比較輕松，年輕一族能承受這個(gè)價(jià)格。其中，高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。隨著高校擴(kuò)招，高校在校生日益增多。與此同時(shí)，他們的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個(gè)性以及美貌的需求上也總是走在時(shí)代的前列。與城市居民相比，他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小，主要集中在學(xué)校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。高校學(xué)生容易接受新鮮事物，但其消費(fèi)項(xiàng)目也相對(duì)較多，再加上仍沒(méi)有固定收入，所以其消費(fèi)水平和能夠接受的日用品價(jià)格仍然偏低。但幾年后，他們就會(huì)成為該市場(chǎng)的主要顧客，占有這個(gè)市場(chǎng)，就占有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是建立了品牌的長(zhǎng)期性。

五、產(chǎn)品上市

（一）產(chǎn)品方向及決策

主旨深入四葉草的來(lái)源、含義及幸福的理念。四葉草：人們總是說(shuō)，找到了四葉草就找到了幸福。那是因?yàn)槿~草的一葉代表希望；兩葉代表付出；三葉代表愛；而稀有的四葉草代表幸福。四葉草的意思是：即使你希望了，付出了，愛了，也不定能得到幸福；而只有擁有四葉草，才能擁有真正的幸福了。傳說(shuō)中的四葉草，是夏娃從天國(guó)的伊甸園帶到大地的，花語(yǔ)是幸福，又名苜蓿的四葉草。幸運(yùn)草： 第一瓣葉子的幸運(yùn)草是信仰；第二瓣葉子的幸運(yùn)草是希望；第三瓣葉子的幸運(yùn)草是愛情；第四瓣葉子的幸運(yùn)草是愛。充分利用四葉草的傳說(shuō)、來(lái)源等，進(jìn)行宣傳。大面積宣傳過(guò)后，然后顧客深入對(duì)四葉草的傳說(shuō)或故事有深入的印象或理解，潛移默化的影響，傳出一種文化，一種忠貞與愛情或友情，一種渴望幸福，一種祈禱的美好，創(chuàng)出有四葉草包幸福的理念，更多讓消費(fèi)者依賴或忠誠(chéng)于四葉草。宣傳一種固定思維模式，比如男

戴觀音女戴佛、表達(dá)愛男士會(huì)選擇送女士玫瑰花、女生送男士火機(jī)表示非你不嫁等一些鐵板釘釘?shù)脑⒁狻?/p>

其四葉草個(gè)性系列中，只面向女性消費(fèi)群體還是有一定限制性，為此我們?cè)O(shè)計(jì)四葉草個(gè)性系列，以女性飾品為主，以男性飾品為輔。我們的設(shè)計(jì)主題的更多的是為情人之間設(shè)計(jì)個(gè)性產(chǎn)品。更多開發(fā)情侶掛件、首飾、信物，這樣可以占領(lǐng)更多市場(chǎng)。還專門為四葉草個(gè)性系列配套的一個(gè)前店后坊的模式，前飾品店，后緊跟著設(shè)了一個(gè)個(gè)性時(shí)尚的DIY工作坊，可以更好滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求。

（二）定價(jià)策略

“四葉草個(gè)性系列”小飾品作為新產(chǎn)品我們采用滲透定價(jià)策略。該策略適用本企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得相對(duì)較低，消費(fèi)者易接受，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。針對(duì)價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，綜合考慮，是介定于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的之間的“君子定價(jià)”。

（三）產(chǎn)品銷售渠道策略

1、網(wǎng)絡(luò)銷售

今天的電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛成為銷售的重要手段，使用好互聯(lián)網(wǎng)

這個(gè)工具非常重要，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)。

2、外銷出口

企業(yè)本身原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)為外貿(mào)，利用企業(yè)原有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以很

好的開發(fā)市場(chǎng)。

3、零售渠道

①企業(yè)本身的輔助業(yè)務(wù)為飾品的銷售，可以利用原有的店面銷售新產(chǎn)品。

②通過(guò)一些飾品店，超市，等零售店。

（四）市場(chǎng)推廣策略

1、廣告語(yǔ)“四葉草有你有我有我們——幸福”。

2、媒體策略

①通過(guò)制作一段新產(chǎn)品的視頻，突出四葉草的理念和四葉草幸福寓意為主題，在大廣場(chǎng)LED屏播放，吸引廣大消費(fèi)者。

②在飾品店門口放置新產(chǎn)品的海報(bào)，吸引消費(fèi)者，也達(dá)到加大宣傳，家戶喻曉的效果。

（五）促銷策略

1、新產(chǎn)品上市促銷

活動(dòng)主題：“你購(gòu)物我買單”

活動(dòng)目的：新品上市時(shí)，配合新品上市的活動(dòng)，在各個(gè)賣點(diǎn)推出“你購(gòu)物我買單”促銷活動(dòng),極大的吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)群里中的一波熱潮。

活動(dòng)內(nèi)容：采用抽獎(jiǎng)返價(jià)活動(dòng)，凡購(gòu)買100元以上或包括100元的產(chǎn)品就可以獲得一次的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)盤分別有返還百分一到百分百（概率不等），百分百中獎(jiǎng)。

2、情人節(jié)促銷

活動(dòng)主題：“情侶對(duì)對(duì)送”

活動(dòng)目的：利用西方每月24號(hào)的情人節(jié)節(jié)日，為情侶特別制作了四葉草系列的情侶對(duì)對(duì)送小飾品，作為小禮物送給消費(fèi)者，小禮物帶著浪漫的氣息，是給每一位情侶送上了一份祝福?；顒?dòng)內(nèi)容：情人節(jié)對(duì)對(duì)送的活動(dòng)，凡購(gòu)買滿一百元產(chǎn)品，就送四葉草個(gè)性情侶對(duì)對(duì)送小飾品。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

七、效果評(píng)估

第五篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的主題！因此，新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新公司層出不窮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目與公司來(lái)推動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，新生意的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過(guò)程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運(yùn)。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對(duì)一兩個(gè)重要因素的忽視、經(jīng)驗(yàn)不夠或者某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會(huì)增加數(shù)倍。因此，盲目的樂(lè)觀與冒險(xiǎn)并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失??？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過(guò)程中的毛病。并非消費(fèi)者不接受，而是因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的“層層否決”

每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過(guò)五關(guān)，斬六將”。

市場(chǎng)部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費(fèi)者 上述環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)” 解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價(jià)還價(jià)。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費(fèi)者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價(jià)”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新品“招標(biāo)”，相互競(jìng)爭(zhēng)。三、二批和終端沒(méi)有利潤(rùn)空間而失敗

新品推廣難，如果二批和終端有利潤(rùn)空間，就會(huì)強(qiáng)力推。如果利潤(rùn)空間過(guò)小，二批和終端不愿推，新品必死無(wú)疑。解決措施

新品價(jià)格“同開低走” 企業(yè)參與二批利潤(rùn)空間的設(shè)計(jì)

四、新品上市時(shí)機(jī)不當(dāng)

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長(zhǎng)→產(chǎn)品流行

解決措施：對(duì)流行趨勢(shì)要有良好的把握，然后倒推上市時(shí)機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

A、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：新品上市，一次推廣成功。

B、解決措施：新品被市場(chǎng)接受，可能需要三波以上的市場(chǎng)推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問(wèn)題：恨不得把每個(gè)新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

A、問(wèn)題：恨不得一上市就流行。

B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長(zhǎng)規(guī)律

八、消費(fèi)者沒(méi)有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費(fèi)者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施：找到一個(gè)“買點(diǎn)”

和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來(lái)的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注與指導(dǎo)！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)陷入一種無(wú)解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問(wèn)一：如果先推產(chǎn)品，那么會(huì)不會(huì)因一木而失去了整片森林。

疑問(wèn)二：先推品牌，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復(fù)無(wú)常的掙扎中，商機(jī)卻在慢慢的消失。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并不難，要知道一般無(wú)論是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場(chǎng)中廣泛存在。如果要想獨(dú)樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來(lái)看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營(yíng)造全新的消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位的方式方法還有很多。究其根本來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位就是要找到一個(gè)全新的市場(chǎng)。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，或者市場(chǎng)目前沒(méi)有主推的。也就是說(shuō)，需要對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出一個(gè)全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場(chǎng)；

因此，在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費(fèi)主張，而品牌不同，它主要是找到與消費(fèi)者在一起的理由。也就是說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者的某種利益是共同體。這個(gè)共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來(lái)該如何快速進(jìn)入市場(chǎng)？這主要以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)理念等因素相關(guān)。因此，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效性策略就是實(shí)施影響力營(yíng)銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)營(yíng)過(guò)數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時(shí)尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來(lái)，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強(qiáng)烈的刺激感受，讓消費(fèi)迅速記住。

產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時(shí)尚？如何的具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為訴求的提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰(shuí)一起的理念，或因?yàn)槭裁吹睦砟?，大家都認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)的理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作

推新品是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，再多的好處不多談了，和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場(chǎng)上取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，這是一個(gè)最終目的。企業(yè)里的營(yíng)銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會(huì)先做個(gè)SWOT分析，來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更多的時(shí)候這種是官腔的話，不能解決實(shí)際問(wèn)題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會(huì)、歸納，覺得一個(gè)完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場(chǎng)活動(dòng)方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個(gè)大的方面，下面將逐一進(jìn)行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會(huì)有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來(lái)源這些信息，這些對(duì)于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，面對(duì)的人群以及人群的特征，對(duì)后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫(kù)存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡(jiǎn)要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號(hào)、性能，在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比等等。

二、市場(chǎng)分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場(chǎng)空檔機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析

2)創(chuàng)意的評(píng)估及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念與產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)系而不致整個(gè)概念營(yíng)銷空白乏力，無(wú)所依托，這是一個(gè)成功的關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價(jià)格策略定位

4)總體要求

●容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受

●容易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)成果的“霸位”優(yōu)勢(shì)

四、市場(chǎng)活動(dòng)方案

市場(chǎng)活動(dòng)部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動(dòng)政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問(wèn)題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷背景而異。

五、媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場(chǎng)炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場(chǎng)也沒(méi)有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個(gè)名字，但是不知道如何去買，為市場(chǎng)爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計(jì)，完成的效果預(yù)期等等。

產(chǎn)品推廣總體策略

a)如何給產(chǎn)品一個(gè)好“身世”，令其在市場(chǎng)與消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)如何讓市場(chǎng)與消費(fèi)者迅速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)如何把產(chǎn)品的功能、技術(shù)、文化、概念營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的融合，運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)（旺季到來(lái)之前上市），還有上市區(qū)域。

六、售后跟蹤

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個(gè)內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)表示這個(gè)是重要的一點(diǎn)。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動(dòng)，做完了都會(huì)有一個(gè)總結(jié)來(lái)指導(dǎo)未來(lái)，售后跟蹤這個(gè)做個(gè)重點(diǎn)工作來(lái)抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報(bào)告集團(tuán)市場(chǎng)部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確的營(yíng)銷策略。以上四大方面希望對(duì)正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。

新產(chǎn)品上市之四：新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋找確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（它是整個(gè)推廣的核心，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要準(zhǔn)確），然后將5個(gè)傳播渠道集中到該點(diǎn)上，通過(guò)聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方式打造受眾樂(lè)于接受的一個(gè)概念和產(chǎn)品，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

●推廣傳播核心（即產(chǎn)品核心和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點(diǎn)，不僅不會(huì)搶奪傳播核心的亮色，還能起到進(jìn)一步維護(hù)亮化的作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產(chǎn)品上市造勢(shì)（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當(dāng)調(diào)整），作為新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報(bào)，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會(huì)及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個(gè)月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會(huì)被有關(guān)媒體當(dāng)作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經(jīng)銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新規(guī)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市的產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的作用是：利用其時(shí)間長(zhǎng)期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳播強(qiáng)度。

3.重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

重點(diǎn)城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)“品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞發(fā)布會(huì)”方式，提高品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中的知名度，增進(jìn)企業(yè)與設(shè)計(jì)師的感情交流，同時(shí)面對(duì)面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方式：重點(diǎn)城市經(jīng)銷商向所在城市知名設(shè)計(jì)師發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函，公司邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動(dòng)，提高設(shè)計(jì)師參加活動(dòng)的積極性，活動(dòng)基本流程：公司高層向設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)要介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等 +公司產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動(dòng)交流。

4.店面推廣：營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

店面推廣定位為“精確傳播”，它發(fā)揮的作用是：通過(guò)店面產(chǎn)品展示、宣傳品的懸掛擺放，營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，并通過(guò)密集的視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方式：新產(chǎn)品、宣傳物料同時(shí)送達(dá)終端店面。每個(gè)店面擺放2～4幅新產(chǎn)品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，擺放一定數(shù)量的新產(chǎn)品畫冊(cè)。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為“泛傳播”，它發(fā)揮的主要作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到潛在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)站上，制造一種消費(fèi)導(dǎo)向。

方式：把新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號(hào)等）發(fā)布在一些家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

如何推廣新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的推廣積極性

●加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。

●設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)收入。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，鼓勵(lì)其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的積極性。

●良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場(chǎng)的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問(wèn)題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無(wú)后顧之憂。

（2）調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加價(jià)；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號(hào)；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司

●在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)分銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

如何推廣新產(chǎn)品之六：新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？

新產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說(shuō)實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過(guò)對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有特別的情況出現(xiàn)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)品突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負(fù)起包括如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前還是非常缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃，特別是針對(duì)新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個(gè)關(guān)系。

實(shí)際上，新產(chǎn)品上市的根本問(wèn)題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問(wèn)題，也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過(guò)了，但是做加法也并不都是好事，比如藍(lán)貓這個(gè)單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴(kuò)張，截至到2004年下半年藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，它們涉及幾十個(gè)領(lǐng)域，個(gè)別領(lǐng)域甚至一下子有好幾個(gè)“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌的戰(zhàn)績(jī)，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大的基礎(chǔ)上獲得的，實(shí)在是令人驚嘆，不過(guò)到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時(shí)的北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙槠放谱黾臃?，加過(guò)了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過(guò)新產(chǎn)品的擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對(duì)待的。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來(lái)考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、有負(fù)面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來(lái)能夠更好地成長(zhǎng)，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時(shí)也是利大于弊的，換句話說(shuō)這實(shí)際上就是一個(gè)管理的問(wèn)題，或者說(shuō)是一個(gè)“品牌管理”的問(wèn)題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯(cuò)揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)”，因此，為品牌做減法有時(shí)是完全必要的，是對(duì)品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)的；而相對(duì)來(lái)說(shuō)，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬(wàn)萬(wàn)要不得的，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不論僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品上市還是作為一個(gè)產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個(gè)“品牌之源”的問(wèn)題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來(lái)源（本源）在哪里？”的問(wèn)題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說(shuō)產(chǎn)品品牌的來(lái)源就是企業(yè)品牌的來(lái)源，這樣也可以清晰地來(lái)宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個(gè)“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無(wú)從談起產(chǎn)品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞”了，也就是說(shuō)它們是“無(wú)本之木和無(wú)源之水”，最終也就難逃失敗的厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品概念來(lái)上市，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，這個(gè)新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么好牌可打了。一個(gè)突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來(lái)?yè)u一搖”這兩個(gè)USP主張了，除此之外這兩個(gè)產(chǎn)品（品牌）的其他亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少的，因此面對(duì)此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來(lái)前景將并不那么美妙。

總之，和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)過(guò)于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說(shuō)它是成功的，舉個(gè)例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說(shuō)各個(gè)大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，會(huì)越來(lái)越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個(gè)產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個(gè)企業(yè)品牌卻仍然默默無(wú)聞，對(duì)產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開的。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)建議：

其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問(wèn)題，二者應(yīng)該怎樣處理等問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個(gè)例子，是筆者服務(wù)過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購(gòu)的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老普擋產(chǎn)品，第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語(yǔ)確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；

其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語(yǔ)是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

最后，也是最重要的就是要注意企業(yè)品牌的延伸問(wèn)題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱的問(wèn)題，品牌延伸的邊界只有不超出品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)的范疇，跨行業(yè)性質(zhì)的新產(chǎn)品上市才會(huì)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬(wàn)寶路將品牌延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域獲得了很大的成功一樣，它們成功的根本原因是這些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌核心價(jià)值所覆蓋范圍的邊界，那么就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的價(jià)值，使品牌形象變得越來(lái)越模糊起來(lái)，這樣即使企業(yè)的規(guī)模和銷售收入可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說(shuō)企業(yè)的銷售力和產(chǎn)品力還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，但是品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難以為繼了，這種局面勢(shì)必也會(huì)反應(yīng)到具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)上，最終新產(chǎn)品和企業(yè)品牌都將沉淪，甚至逐漸消失在人們的視野，最明顯的例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等都是企業(yè)品牌延伸的不當(dāng)之舉。

總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場(chǎng)情況和產(chǎn)品定位尤其是與企業(yè)品牌的關(guān)系問(wèn)題等事宜，也就是說(shuō)要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作圍繞著新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系主線進(jìn)行系統(tǒng)化的對(duì)待，來(lái)操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒(méi)頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

如何推廣新產(chǎn)品之七：新產(chǎn)品營(yíng)銷必須是以快致勝的營(yíng)銷

幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切。人們從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。

無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開始自己的求新求變。變是唯一的不變，無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。

新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力

如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的1994-2004這十年，幾乎是新產(chǎn)品改變中國(guó)市場(chǎng)的十年。

1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽(yáng)一族”彩電奠定了后來(lái)十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個(gè)剛剛開始覺醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場(chǎng)，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng)。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。

毫不夸張地說(shuō)，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。

通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷，一大批以前名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)，也沒(méi)有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，讓他們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是通過(guò)每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，來(lái)保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂(lè)、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛的新產(chǎn)品。

為什么要特別重視新產(chǎn)品？

我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應(yīng)該更樂(lè)意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來(lái)的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產(chǎn)品？

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如“農(nóng)夫樂(lè)園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過(guò)新產(chǎn)品的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。

即使是可口可樂(lè)這樣，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心，而是通過(guò)改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)新生代、不斷推廣新產(chǎn)品的目的。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬(wàn)變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。

新產(chǎn)品成功的秘訣

即使是企業(yè)意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場(chǎng)，其失敗的比例可能更高。

我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場(chǎng)“階梯”，而新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有。在長(zhǎng)大過(guò)程中，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠(chéng)懇的誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長(zhǎng)大成人。

新產(chǎn)品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì)。比如成本的壓力，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下；比如后發(fā)的劣勢(shì)，由于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當(dāng)大眾汽車在中國(guó)推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況。

因此，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷人左右為難。

但這個(gè)世界從來(lái)不缺成功的企業(yè)，就象我們身處的時(shí)代從來(lái)不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績(jī)?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來(lái)佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì)。

一個(gè)是美國(guó)的寶潔公司，它的成功我們已經(jīng)不用多說(shuō)了；一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，“想知道親嘴的味道？”的清嘴含片、“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”的成長(zhǎng)快樂(lè)等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中成功，而且后來(lái)居上。

剝離市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)品、消費(fèi)者、成本、價(jià)格、實(shí)力和營(yíng)銷手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常常快速致勝，常常以快致勝，三個(gè)初見聲勢(shì)，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷上是得心應(yīng)手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度決定一切。不能快人一步，就無(wú)法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無(wú)法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國(guó)的“萬(wàn)燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁　?/p>

對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無(wú)法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無(wú)法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營(yíng)銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己。

在競(jìng)爭(zhēng)中，速度就是一切，所以真正的企業(yè)家從來(lái)不敢松懈。深諳“快速之道”的企業(yè)，正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商、新產(chǎn)品上市、新產(chǎn)品旺銷三大營(yíng)銷使命。

如何推廣新產(chǎn)品之八：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)命名篇：畫龍點(diǎn)睛

產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素核心要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對(duì)新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)與財(cái)富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，從而直接推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無(wú)規(guī)律可尋？中國(guó)新產(chǎn)品命名具有那些特點(diǎn)？中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理？通過(guò)對(duì)上百個(gè)新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的新產(chǎn)品命名規(guī)律，進(jìn)一步建立起命名對(duì)新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。

漢字是全球語(yǔ)義最為復(fù)雜的一種語(yǔ)言之一。因此，運(yùn)用漢字來(lái)為新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應(yīng)該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來(lái)于大家分享新產(chǎn)品命名的關(guān)鍵策略。

2002年年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了運(yùn)用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的美菱的”對(duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行了核心價(jià)值與市場(chǎng)定位的新產(chǎn)品命名，獲得了非常明顯的市場(chǎng)效果。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過(guò)訴說(shuō)一種科技帶來(lái)的境界和感受來(lái)凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

·鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說(shuō)科技帶來(lái)的新鮮，偏重科技。

·鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

·鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

·鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒(méi)有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

更為重要的是，通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品重新命名與包裝，終端消費(fèi)者獲得了耳目一新的感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對(duì)終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱依然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃的新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。

新產(chǎn)品的命名我們認(rèn)為至少要遵循十個(gè)準(zhǔn)則，并不一定每個(gè)新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則，但是，絕大部分情況下，我們的新產(chǎn)品命名應(yīng)該按照這七個(gè)指標(biāo)去判斷。

1、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，這樣可以減少與消費(fèi)者溝通成本，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。很多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向很不以為然，他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士，在你的名稱上演繹，可能別人僅僅需要很少錢的傳播，在你這里可能就需要很大傳播費(fèi)用。

2、品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于在產(chǎn)品推廣過(guò)程中的品牌積累將十分有好處。

3、充分考慮渠道特點(diǎn)。新產(chǎn)品命名對(duì)于渠道關(guān)聯(lián)也是十分重要的，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場(chǎng)產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，主要針對(duì)零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基本上針對(duì)夜場(chǎng)，渠道有時(shí)也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。

4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一種語(yǔ)言系統(tǒng)，漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語(yǔ)氣與場(chǎng)合，所以，新產(chǎn)品的命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。一般情況下，新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的性別，年齡，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看，洽洽給別人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測(cè)試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提示情況下說(shuō)出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，但是，當(dāng)我們用真心來(lái)做測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對(duì)我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。

5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看，行業(yè)我們可以劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個(gè)品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對(duì)于行業(yè)要求也是很高的。一般情況，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動(dòng)感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對(duì)我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分重要。

6、命名的策略性原則與階段性需要。其實(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品命名也存在長(zhǎng)期性原則與階段性原則。一般，以銷售為導(dǎo)向的階段性原則，我們一般會(huì)采取功能性、策略裸露性命名，如果希望將新產(chǎn)品打造成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性品牌，則新產(chǎn)品的命名則會(huì)趨向于有一定意蘊(yùn)的包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙?duì)新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。

7、和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來(lái)推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時(shí)我們就必須考慮到他未來(lái)的可推廣性。奇瑞汽車的幾個(gè)新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考慮了QQ車的消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材。

案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點(diǎn)的原則。

首先，奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀。QQ是專門為時(shí)尚年輕人準(zhǔn)備的一款微型車用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名，絕對(duì)是天衣無(wú)縫的策略選擇，因此，奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。

其次，QQ這個(gè)名字與奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值十分吻合。可能很多消費(fèi)者難以理解。我們看，奇瑞汽車的品牌核心價(jià)值是什么？

中文品牌釋義

奇，有特別地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起來(lái)就是特別地吉祥如意。

英文品牌釋義

CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個(gè)“E”而來(lái)，表達(dá)了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。

奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價(jià)值，也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技

我的時(shí)尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽車渠道是共用渠道，所以，實(shí)際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營(yíng)，則奇瑞QQ無(wú)疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。

第四，我們來(lái)看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語(yǔ)言表達(dá)。同時(shí)，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具，因此，新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。

第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，無(wú)論是通用的SPARKER，還是大眾的POLO，均是以漢字夾雜著英文字母的格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時(shí)代潮流。

第六，命名的可延展性。目前來(lái)看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行的一系列推廣活動(dòng)基本上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性推動(dòng)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛的目的，而且，其價(jià)值在未來(lái)依然具有強(qiáng)大的可延展空間。

如何推廣新產(chǎn)品之九：新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)包裝篇：貨賣一張皮

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個(gè)最重要的元素，同時(shí)還成為城市流行文化的重要載體。我們?cè)诮K端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表的品牌文化與價(jià)值體系也越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。

新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒(méi)有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對(duì)于包裝的運(yùn)用技巧如何？對(duì)于消費(fèi)品，特別是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營(yíng)銷策劃將從八個(gè)角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。

首先，顏色是包裝最重要一個(gè)視覺元素。

顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費(fèi)者直接感知的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時(shí)必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對(duì)顏色需要。

包裝的顏色使用我們?cè)凇缎庐a(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對(duì)不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說(shuō)是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無(wú)論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計(jì)，均創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。

飲料作為一個(gè)夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽(yáng)光機(jī)會(huì)非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因?yàn)樾⌒〉男庐a(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品上量。

撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是多么簡(jiǎn)單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個(gè)對(duì)于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識(shí)與簡(jiǎn)單自然知識(shí)，那種不食人間煙火的策劃人絕對(duì)很難成為大師級(jí)創(chuàng)意人。

其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。

包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對(duì)于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來(lái)說(shuō)明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地位。

現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

從外包裝看，白酒包裝主要用材有：

木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。

紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。

竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。

鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費(fèi)者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。

塑制包裝。塑料外包裝也成為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們?cè)谔蔷茣?huì)上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。

玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。

上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。

如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個(gè)品類，一百多個(gè)品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來(lái)，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來(lái)看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。

玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運(yùn)用最多的材料，主要是因?yàn)椴Ａ矿w本身價(jià)格比較低廉，容易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡(jiǎn)單。

陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。

塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡(jiǎn)單的。

竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)的綠色環(huán)保色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩的感覺。

紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運(yùn)用與酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)差異化熱點(diǎn)。

產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是快速消費(fèi)品的內(nèi)包裝用材，對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。

四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場(chǎng)最初引起消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃的精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場(chǎng)化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對(duì)于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場(chǎng)化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運(yùn)用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國(guó)獨(dú)特的方塊式文字，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運(yùn)用成為最具中國(guó)特色的包裝素材。

首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚?，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動(dòng)代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對(duì)來(lái)自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對(duì)于中國(guó)文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對(duì)中國(guó)文字一種極大的浪費(fèi)。

其次，文字使用角度。在市場(chǎng)上，我們常?？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個(gè)包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時(shí)也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。

視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對(duì)產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來(lái)越卡通，反映出人們對(duì)于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。

包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費(fèi)者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費(fèi)者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。

第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計(jì)

包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場(chǎng)銷售推動(dòng)。

2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國(guó)煙草一以貫之的豎版設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品版式新紀(jì)元。

V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對(duì)比強(qiáng)烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個(gè)脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時(shí)尚色彩的名字，確實(shí)顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國(guó)現(xiàn)有的580多個(gè)卷煙牌號(hào)中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價(jià)50元以上的的高檔卷煙中，更是沒(méi)有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)的。此外，為達(dá)到高效地向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識(shí)別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費(fèi)以美的享受，二是以簡(jiǎn)潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。

紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點(diǎn)，其推出的橫版天河在河南市場(chǎng)上成為消費(fèi)者新寵。可以想見，一個(gè)產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。

產(chǎn)品的規(guī)格對(duì)于消費(fèi)者影響也是十分巨大的?，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費(fèi)者購(gòu)買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識(shí)上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個(gè)產(chǎn)品成功上市的法寶。

產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對(duì)產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會(huì)給你產(chǎn)品帶來(lái)巨大市場(chǎng)效應(yīng)。

第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀

包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國(guó)酒市場(chǎng)，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運(yùn)輸過(guò)程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費(fèi)品企業(yè)也沒(méi)有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們?cè)诮K端市場(chǎng)上看到的方塊式包裝成為市場(chǎng)主流；

其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國(guó)消費(fèi)者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對(duì)消費(fèi)者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。

其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說(shuō)法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與差異。

其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對(duì)稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對(duì)于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價(jià)值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。

其一，塔臺(tái)式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺(tái)式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺(tái)式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；

其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者接受與攜帶；

其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；

上述包裝主要是運(yùn)用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過(guò)渡性形狀使用再次不作贅述。

其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價(jià)值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個(gè)窈窕人女人作為代言人。

其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用。

第六，包裝組合特點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理

包裝在形成一個(gè)整體的，有沖擊力的焦點(diǎn)過(guò)程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性與精致性。

1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對(duì)于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個(gè)比較簡(jiǎn)單簡(jiǎn)便方法。包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對(duì)新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)相對(duì)比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點(diǎn)。包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過(guò)渡性影響。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理主要表現(xiàn)在過(guò)渡性部分的完美與精致。

對(duì)于包裝在制造過(guò)程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過(guò)渡部分把握需要很多具體技巧。圓弧過(guò)渡圓潤(rùn)與標(biāo)準(zhǔn)性平面部分均勻性與精細(xì)化處理 過(guò)渡色使用上自然與美感 視覺與文字使用的規(guī)范與融合。

第七，包裝的性別特點(diǎn)凸現(xiàn)

包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過(guò)包裝基本上可以判斷出消費(fèi)者年齡，生活情趣，價(jià)值觀等等。包裝的這一特點(diǎn)告訴我們。針對(duì)包裝的要素競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)精密的細(xì)分時(shí)代，容不得我們?cè)诎b上犯幼稚的錯(cuò)誤。

我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過(guò)簡(jiǎn)單的元素就可以完整地得到顯示。

第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格

包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個(gè)比較直接作用，一個(gè)就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個(gè)就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說(shuō)明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。

而包裝的另外一個(gè)作用就是品牌宣傳作用，主要是通過(guò)包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運(yùn)用，包裝的品牌廣告語(yǔ)等組合方式來(lái)傳遞品牌屬性與價(jià)值。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品品種增加，越來(lái)越多的產(chǎn)品需要一個(gè)跳躍的包裝來(lái)傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅僅是簡(jiǎn)單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求。

案例精選：洽洽瓜子，包裝出來(lái)的第一品牌

瓜子是中國(guó)老百姓日常生活中在簡(jiǎn)單不過(guò)一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個(gè)司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過(guò)精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個(gè)支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國(guó)商界一個(gè)傳奇。而重視對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。

首先主顏色選擇。

與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國(guó)傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國(guó)消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最主要消費(fèi)場(chǎng)合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價(jià)值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。

包裝用材選擇別具匠心。

洽洽在包裝用材上摒棄了簡(jiǎn)易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅(jiān)固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來(lái)。

如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋

中國(guó)企業(yè)的短命問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，企業(yè)管理失控所造成。

管理漏洞從何而來(lái)

企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會(huì)過(guò)分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會(huì)有回報(bào)，從而放松了對(duì)資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來(lái)“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會(huì)在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營(yíng)”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí)，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來(lái)，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

沒(méi)有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購(gòu)、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長(zhǎng)期合作，這些廠商基本會(huì)提供合理的價(jià)格，從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒(méi)有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來(lái)較難控制。

沒(méi)有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過(guò)部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時(shí)誰(shuí)都會(huì)把拳頭攥緊了，一個(gè)子也不會(huì)輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場(chǎng)的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒(méi)有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來(lái)所有的人都沒(méi)有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽，探得市場(chǎng)最低價(jià)才做，現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了，差不多的價(jià)格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

新品運(yùn)作的“四大陷阱”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上容易掉進(jìn)“陷阱”。

新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對(duì)研發(fā)投入過(guò)多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬(wàn)，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過(guò)幾百萬(wàn)元。如此寄希望于未來(lái)市場(chǎng)收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目，否則研發(fā)成本與市場(chǎng)回報(bào)不成比例。

新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)已成過(guò)時(shí)，新銳營(yíng)銷派主張將市場(chǎng)全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場(chǎng)鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時(shí)在沒(méi)有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬(wàn)一市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場(chǎng)退貨將全部成為公司損失。

新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會(huì)“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請(qǐng)絡(luò)繹不絕，申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒(méi)發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對(duì)審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊(duì)都樂(lè)于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會(huì)。并且對(duì)于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有錢總是比沒(méi)錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過(guò)，因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。

新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒(méi)辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國(guó)上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來(lái)就不需要購(gòu)買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲，而且一旦投入基本沒(méi)有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

從OEM做起：新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購(gòu)置廠房，購(gòu)買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時(shí)回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動(dòng)行為。其實(shí)包括很多國(guó)際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

做好試點(diǎn)市場(chǎng)測(cè)試：新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國(guó)推廣，先找1、2個(gè)（一般挑選1—5個(gè)，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場(chǎng)（本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)、本企業(yè)渠道健全的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國(guó)市場(chǎng)的推廣計(jì)劃中，就不必為新產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案，如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的失敗，只需承受1、2個(gè)市場(chǎng)的費(fèi)用，而同時(shí)在全國(guó)展開這個(gè)活動(dòng)，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

實(shí)行上市前低宣傳測(cè)試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測(cè)試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測(cè)試，沒(méi)有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式，主要測(cè)試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對(duì)新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國(guó)推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

費(fèi)用審批不能因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的全力支持而變成了對(duì)新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來(lái)，豪情萬(wàn)丈時(shí)也不能把激動(dòng)的情緒帶到費(fèi)用的審核問(wèn)題上來(lái)，必須讓所有人知道對(duì)于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過(guò)某公司老總為體現(xiàn)對(duì)公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動(dòng)冠名贊助等用，沒(méi)怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會(huì)。

和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會(huì)因?yàn)槭タ刂贫　Ｒ虼酥袊?guó)的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，通過(guò)科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。