第一篇：高露潔實(shí)習(xí)報(bào)告

根據(jù)學(xué)校教學(xué)實(shí)習(xí)的要求，本人在2014年7月7日至2014年8月7日，在高露潔棕欖（中國(guó)）有限公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)崗位是市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)員，主要是在武漢收集日化產(chǎn)品批發(fā)商的信息，并上報(bào)高露潔中國(guó)總部。在高露潔棕欖（中國(guó)）有限公司實(shí)習(xí)期間，在單位指導(dǎo)老師的幫助、指導(dǎo)和教育下，我熟悉了高露潔的主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)并較為深刻地掌握了快消行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)務(wù)工作，對(duì)關(guān)于快消行業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的理論知識(shí)和各方面實(shí)際工作能力都得到了鍛煉和提高。也明白了理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要性。現(xiàn)在就將這次實(shí)習(xí)的具體情況作出以下報(bào)告。

一、實(shí)習(xí)單位簡(jiǎn)介

高露潔－棕欖公司1806年成立于美國(guó)，是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，世界500強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)業(yè)務(wù)遍及200多個(gè)國(guó)家，雇傭超過(guò)40000多名員工。多年來(lái)，秉承“關(guān)懷備至、團(tuán)隊(duì)合作和不斷改善”的企業(yè)核心價(jià)值觀，高露潔－棕欖在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面不斷創(chuàng)新，現(xiàn)已擁有眾多全球知名品牌，如高露潔、棕欖、蘭姿、柔麗、滴潔、Mennen、Irish Spring、Sorriso、Kolynos、Ajax、Soupline、Suavitel，以及Hill’s Science Diet等，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。高露潔－棕欖公司于1991底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已在中國(guó)成立3家公司：廣州高露潔有限公司、廣州高露潔棕欖有限公司和高露潔三笑有限公司。目前，公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品遍布全國(guó)500多個(gè)城市。高露潔已成為中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)的知名口腔護(hù)理品牌。

二、實(shí)習(xí)目的1、樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，學(xué)習(xí)快消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和實(shí)踐，建立營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)意識(shí)，學(xué)會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)的思路分析快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。

2、熟悉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，掌握營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段。如：對(duì)待不同的人不給他們不同的需求給予滿足價(jià)格方面品質(zhì)方面以及其他的需求方面

3、學(xué)習(xí)快消企業(yè)的分銷(xiāo)渠道，尤其是世界一流快消企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高露潔-棕欖對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的管理制度，思考先進(jìn)快消企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商管理的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，努力提出優(yōu)化方案。

4、學(xué)習(xí)一流快消企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，掌握市場(chǎng)調(diào)研工具和方法，熟悉高露潔-棕欖公司的市場(chǎng)調(diào)研流程。

5、增強(qiáng)與人交流的能力，提高面對(duì)不同客戶，加強(qiáng)溝通成效的能力，及時(shí)的改變自己扮演的角色，適應(yīng)高露潔-棕欖公司對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果導(dǎo)向的需求，努力完成市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。

6、培養(yǎng)獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，鍛煉分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。學(xué)會(huì)處理市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)生的各種突發(fā)情況，提高市場(chǎng)調(diào)研素養(yǎng)和技能。

7、學(xué)會(huì)學(xué)與致用，學(xué)會(huì)有效運(yùn)用專(zhuān)業(yè)理論來(lái)提高市場(chǎng)調(diào)研的有效性，提高市場(chǎng)調(diào)研各項(xiàng)環(huán)節(jié)的有效銜接，保證市場(chǎng)調(diào)研工作高效高質(zhì)完成。

三、實(shí)習(xí)職責(zé)

1、在武漢市進(jìn)行日化商品批發(fā)客戶信息調(diào)研；

2、收集整理批發(fā)客戶的門(mén)店數(shù)量、名稱(chēng)、地址和聯(lián)系人等信息，并及時(shí)匯總傳送回高露潔總部；

3、匯總每天調(diào)研成果，每天晚上10點(diǎn)前上主管人員匯報(bào)工作。

4、遵守高露潔-棕欖公司的相關(guān)規(guī)定，規(guī)范開(kāi)展調(diào)研工作，維護(hù)公司形象。

四、實(shí)習(xí)過(guò)程

此次實(shí)習(xí)在于通過(guò)在高露潔-棕欖（中國(guó)）有限公司的實(shí)習(xí)，掌握快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本技能，熟悉一流快消企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的操作流程以及工作制度等。實(shí)習(xí)過(guò)程主要包括以下幾個(gè)階段：

1、了解高露潔-棕欖公司的基本情況和機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，學(xué)習(xí)高露潔-棕欖的企業(yè)文化、運(yùn)用模式等。

2、學(xué)習(xí)快消企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研流程，掌握市場(chǎng)調(diào)研的工具和技能，并接受公司專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員的崗前培訓(xùn)，主要包括以下方面：調(diào)研目的確定，明確調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，確定調(diào)研區(qū)域，調(diào)研準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)使用調(diào)研工具，掌握調(diào)研話術(shù)，提高處理突發(fā)情況的能力，模擬調(diào)研實(shí)訓(xùn)，調(diào)研資料匯總上報(bào)。為了提高市場(chǎng)調(diào)研素養(yǎng)，于2014年7月4日接受高露潔-棕欖公司專(zhuān)業(yè)調(diào)研人員的培訓(xùn)。

4、劃定調(diào)研區(qū)域。我是分到武漢調(diào)研第一組，并任組長(zhǎng)。在武漢調(diào)研的小組共有2組，每組2人。經(jīng)過(guò)和第二小組的溝通協(xié)商，我們小組主要負(fù)責(zé)武漢市6

個(gè)區(qū)的調(diào)研工作，分別是洪山區(qū)、青山區(qū)、武昌區(qū)、硚口區(qū)、東西湖區(qū)和漢南區(qū)，主要在6個(gè)大區(qū)的大街小巷尋找日化產(chǎn)品批發(fā)商的信息，至少完成公司30家有、效批發(fā)商信息的實(shí)習(xí)要求。批發(fā)商的調(diào)研信息主要是店名、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售的日化品類(lèi)、銷(xiāo)售的牙膏牙刷品類(lèi)、牙膏牙刷品類(lèi)每月銷(xiāo)售額、店面每月總銷(xiāo)售額等信息。

5、執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研。在接受完市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)和劃定好調(diào)研區(qū)域后，我們小組于2014年7月7日開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)研工作，為了提高調(diào)研效率，我們采取如下的市場(chǎng)調(diào)研措施：

（1）合理安排調(diào)研區(qū)域的順序，由于我們小組負(fù)責(zé)的6個(gè)調(diào)研區(qū)域分布較為集中，又呈遠(yuǎn)近分布，在不了解批發(fā)商的詳細(xì)分布情況下，和隊(duì)友（來(lái)自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）謹(jǐn)慎的地分析后，我們確定先近后遠(yuǎn)的調(diào)研方案。就是先在靠近我們學(xué)校的洪山區(qū)、武昌區(qū)進(jìn)行前期調(diào)研，深入探究調(diào)研批發(fā)信息的有效方法、摸清日化批發(fā)商的地理分布特征，為在其他較遠(yuǎn)區(qū)域進(jìn)行調(diào)研提供有效的經(jīng)驗(yàn)。

（2）總結(jié)有效的調(diào)研話術(shù)。在前期調(diào)研中，我們按照公司的規(guī)范調(diào)研流程開(kāi)展，以高露潔調(diào)研人員的身份去批發(fā)商店面調(diào)研，由于批發(fā)商遇到的調(diào)研情況很多，且部門(mén)批發(fā)商老板有先入為主的意識(shí)，看到我們的第一時(shí)間就覺(jué)得我們是來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的，加上調(diào)研信息上有進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售額等敏感信息，即使面對(duì)我們精美的計(jì)算器禮物，也不為所動(dòng)，且有甚者，即使我們說(shuō)盡好話，也會(huì)直接把我們驅(qū)趕出來(lái)，這給我們調(diào)研進(jìn)展帶來(lái)很大的麻煩。于是，我們及時(shí)轉(zhuǎn)換調(diào)研策略，采用符合批發(fā)商需求的身份來(lái)調(diào)研--采購(gòu)者，我們到批發(fā)商調(diào)研時(shí)，直接介紹我們是來(lái)批發(fā)商品的，這一招真的是效果明顯。批發(fā)商一看到“顧客”上門(mén)，馬上就轉(zhuǎn)變臉色了，主動(dòng)的給我們介紹各種情況，于是在和批發(fā)商各種閑聊之中，我們得到調(diào)研需要的信息。在確定有效的溝通身份后，我們同時(shí)總結(jié)在調(diào)研過(guò)程中有效的溝通話術(shù)，努力讓每次調(diào)研活動(dòng)都快速高效完成。

（3）優(yōu)化調(diào)研流程。在開(kāi)始時(shí)，我們是完全找不到有效的地點(diǎn)去調(diào)研，到一個(gè)街區(qū)后，就騎車(chē)?yán)@著這個(gè)街區(qū)一個(gè)個(gè)片區(qū)搜尋，但是發(fā)現(xiàn)這樣效率太低了，最后我們想到借鑒前人經(jīng)驗(yàn)的方法。我們想到百度地圖上有商家的信息，既然就商家的信息，那么就會(huì)有日化批發(fā)商的地址，我們找到了大致的地址，然后直接登門(mén)拜訪采集更加詳細(xì)的信息就好了，經(jīng)過(guò)和隊(duì)友磋商，覺(jué)得這是一個(gè)有效的方法。

于是，我們?cè)谡{(diào)研的前一天，在網(wǎng)上搜索日化批發(fā)商的大致地點(diǎn)，第二天直接到這個(gè)地方調(diào)研，大大減少了無(wú)功之勞。在調(diào)研時(shí)，我們也優(yōu)化流程。在開(kāi)場(chǎng)白時(shí)，一個(gè)人負(fù)責(zé)和老板搭訕，另一個(gè)人迅速環(huán)視店面，記錄在售的日化品類(lèi)和品牌，并尋找營(yíng)業(yè)執(zhí)照等記錄有老板名字的物料，搭訕的隊(duì)員抓住機(jī)會(huì)，采用總結(jié)的有效話術(shù)，盡快拿到店面銷(xiāo)售規(guī)模等信息，經(jīng)過(guò)這樣的分工合作，搞掂一個(gè)調(diào)研問(wèn)卷，只需要5分鐘左右，大大提高了工作效果。

6、總結(jié)匯報(bào)工作。我們于2014年8月7日結(jié)束了調(diào)研工作，于8月8日總結(jié)完畢，并向高露潔-棕欖總部匯報(bào)了調(diào)研結(jié)果。在為期一個(gè)月的調(diào)研工作中，我們走訪了6個(gè)區(qū)域的500多條街道，累計(jì)收集212家日化批發(fā)商的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司對(duì)于調(diào)研工作30家批發(fā)商的要求，我們小組的成績(jī)是全國(guó)十五個(gè)調(diào)研小組中最好的。

五、實(shí)習(xí)體會(huì)

這次實(shí)習(xí)經(jīng)歷給我的感觸良多，讓我第一次深入地接觸到快消行業(yè)，親身實(shí)踐了先進(jìn)快消企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)，讓我學(xué)到了很多在書(shū)本上無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，也深深體會(huì)到理論和實(shí)踐相結(jié)合的重要性。此次實(shí)習(xí)經(jīng)歷，給我的體會(huì)主要是如下幾點(diǎn)。

1、機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。無(wú)論在實(shí)習(xí)前，還是在實(shí)習(xí)工作中，都讓我什么體會(huì)到這一點(diǎn)。在尋找實(shí)習(xí)時(shí)，我的目標(biāo)就是想找到一家先進(jìn)的快消企業(yè)實(shí)習(xí)，經(jīng)歷過(guò)十幾次失敗的求職經(jīng)歷后，每天堅(jiān)持在網(wǎng)上投遞簡(jiǎn)歷的我，在等待了兩個(gè)月后，終于得到了世界頂級(jí)快消企業(yè)--高露潔-棕欖（中國(guó)）有限公司的橄欖枝。在實(shí)習(xí)時(shí)，之前積累的快消知識(shí)、搜索能力讓我的工作進(jìn)展順利，在校的實(shí)踐工作，讓我在與人溝通時(shí)，毫無(wú)壓力。這份經(jīng)歷讓我更加堅(jiān)信，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，準(zhǔn)備不是刻意的，我現(xiàn)在一次行動(dòng)，一次大膽的嘗試，都可能是未來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)的鋪墊。

2、實(shí)踐中，要學(xué)與致用。在實(shí)習(xí)前，完全不知道這個(gè)調(diào)研應(yīng)該怎么有效地去進(jìn)行，因?yàn)槲沂墙Y(jié)果導(dǎo)向型的行動(dòng)派，工作陷入婚禮的局面，會(huì)讓我無(wú)法適從，在經(jīng)歷了全幾天的混沌工作狀態(tài)，我經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，借助于專(zhuān)業(yè)課《管理系統(tǒng)工程》

里的控制論的相關(guān)知識(shí)，把我們的調(diào)研流程進(jìn)行了徹底的梳理和重整，正如實(shí)習(xí)過(guò)程說(shuō)到的那樣，這個(gè)方法讓我們的調(diào)研效率提高了至少一倍。

3、注重分工合作。俗話說(shuō)，眾人拾柴火焰高，這是說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的意義。但是如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)不注重有效的分工，則會(huì)成為一盤(pán)散沙。良好的分工，不僅可以讓火焰更旺，還可以讓火焰燃燒得更長(zhǎng)。在調(diào)研中，一開(kāi)始我們小組兩人是一起進(jìn)行調(diào)研的，一起和批發(fā)商溝通，一起尋找有效信息，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣效果不僅不是很明顯，還容易引起老板的反感。于是，我們進(jìn)行了合理的分工，一個(gè)人和批發(fā)商洽談時(shí)，另一個(gè)可以利用這個(gè)空擋時(shí)間迅速尋找有用的信息，這樣大大縮短了我們調(diào)研時(shí)間，提高了工作的效率。

4、學(xué)會(huì)思考和反思。任何一項(xiàng)工作都會(huì)存在改進(jìn)的地方，任何一項(xiàng)工作都可以做得更加好，這建立在反思和思考的基礎(chǔ)上。在實(shí)習(xí)中，我們反思調(diào)研中的得與失，不僅改進(jìn)調(diào)研的方法。在匯報(bào)工作上，由于公司是要求用excel表格匯報(bào)工作，公司給出的表格上有很多選項(xiàng)需要填寫(xiě)，按照原來(lái)的格式，只能一個(gè)個(gè)錄進(jìn)去，由于每天問(wèn)卷的數(shù)量很多，需要花費(fèi)的時(shí)間很多。在經(jīng)過(guò)和上司溝通，我連夜把原來(lái)錄入模板的選項(xiàng)修改成復(fù)選框，這樣只需要輕輕一鉤就可以錄好，而不需要一個(gè)個(gè)字打上去，錄入問(wèn)卷的時(shí)間縮短了三分之二。修改后的模板得到了上司的高度贊許，并被推薦到全國(guó)15個(gè)小組采用。

六、實(shí)習(xí)建議

這次實(shí)習(xí)經(jīng)歷，讓我收獲了很多，很感謝高露潔-棕欖公司給我提供這么好的機(jī)會(huì)。一個(gè)月的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，讓我既深深迷戀上快消行業(yè)，同時(shí)對(duì)于快消行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研也有一定的感想，在此僅對(duì)高露潔-棕欖公司開(kāi)展的本次市場(chǎng)調(diào)研工作說(shuō)說(shuō)自己的一些見(jiàn)解。

1、公司應(yīng)該深化培訓(xùn)的內(nèi)容，讓參與調(diào)研的同學(xué)更加熟練的掌握調(diào)研工具和話術(shù)。也許是培訓(xùn)人員時(shí)間安排的問(wèn)題，我們參與培訓(xùn)的時(shí)間只有短短的半天，涉及的內(nèi)容也只是淺淺而談，導(dǎo)致同學(xué)在實(shí)踐中不是很熟練地開(kāi)展調(diào)研工作。

2、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)置得不是合理。在問(wèn)卷中，設(shè)置了敏感度很高的進(jìn)貨渠道問(wèn)答項(xiàng)，凡是批發(fā)商遇到這么問(wèn)題，都會(huì)很敏感，有的甚至提出質(zhì)疑，這讓調(diào)研工作開(kāi)展起來(lái)非常困難。這并不是在推卸責(zé)任，而是想說(shuō)明，問(wèn)卷中應(yīng)該設(shè)置合理可行的調(diào)研選項(xiàng)，且批發(fā)商的進(jìn)貨渠道，公司可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)核對(duì)，這樣確實(shí)有困難，也應(yīng)該把這個(gè)選項(xiàng)的敏感度降低，比如把問(wèn)答項(xiàng)改為選擇項(xiàng)會(huì)更好一些。

3、反饋工作繁雜，經(jīng)常變更。在反饋工作上，公司沒(méi)有一開(kāi)始就嚴(yán)格定下標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在調(diào)研過(guò)程中反復(fù)更改，大大增加了調(diào)研者的工作量，因?yàn)楦囊淮?，前邊的反饋就要重新做，工作量很多?/p>

4、調(diào)研者之間沒(méi)有形成很好的溝通。在實(shí)際調(diào)研中，各個(gè)同學(xué)幾乎是在各自為政，很少和全國(guó)其他城市的伙伴溝通進(jìn)展，或遇到的一些問(wèn)題。因?yàn)?，我在調(diào)研中就遇到蠻多問(wèn)題，在群里提出來(lái)時(shí)，常得到其他伙伴的響應(yīng)。但是，很少有其他伙伴主動(dòng)提出問(wèn)題或主動(dòng)在群里溝通。因此，調(diào)動(dòng)工作者的溝通交流會(huì)更加有助于工作的開(kāi)展。

七、結(jié)束語(yǔ)

這次實(shí)習(xí)工作讓我不僅僅是完成一次教學(xué)實(shí)習(xí)任務(wù)，更重要的是鍛煉我學(xué)與致用的能力，讓我更加清楚的了解一個(gè)行業(yè)，一個(gè)夢(mèng)寐以求的行業(yè)，從而確定了我將來(lái)求職的方向--高露潔棕欖（中國(guó)）有限公司。在這次實(shí)習(xí)工作中，我不僅體會(huì)到高露潔棕欖公司是一個(gè)專(zhuān)注的公司，牙膏擠出的500強(qiáng)企業(yè)，還是一個(gè)關(guān)懷人的成長(zhǎng)、具備強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ墓?。因此，在接下?lái)的秋季招聘中，我會(huì)努力做好準(zhǔn)備，深入了解快消行業(yè)，提升行業(yè)素養(yǎng)，努力應(yīng)聘高露潔棕欖公司的管理培訓(xùn)生崗位。

第二篇：高露潔廣告

自 1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，高露潔在中國(guó)的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期。1992 年到 1995 年是建設(shè)期，在這三年中，公司主要是建廠房，與百貨行業(yè)溝通，產(chǎn)品面市； 1996 到 1997 年進(jìn)入穩(wěn)固發(fā)展期，公司開(kāi)始參與和組織許多牙病防治方面的公益活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司進(jìn)入了優(yōu)勢(shì)拓展期，1 999 年高露潔在中國(guó)市場(chǎng)份額首次居第一位。2003 年，通過(guò)與三笑公司的合作推出低價(jià)位產(chǎn)品，高露潔進(jìn)入中低端市場(chǎng)。

高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度上要得益于十年如一日的廣告攻勢(shì)。據(jù)說(shuō)，高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾經(jīng)花費(fèi)了約 3 年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)牙膏雖然都很重視做廣告，但是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，訴求對(duì)象幾乎都是成年消費(fèi)者，廣告無(wú)非都是美女、微笑等內(nèi)容。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉塞爾·哈雷（rusell haley）曾經(jīng)在對(duì)購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者進(jìn)行研究后，將牙膏市場(chǎng)劃分為四類(lèi)利益細(xì)分市場(chǎng)，分別為防蛀潔齒、牙膏的口味、包裝及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。

根據(jù)這種利益細(xì)分方法，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本可以分為五種類(lèi)型。第一種為經(jīng)濟(jì)型，多為低收入的中老年人，他們認(rèn)為牙膏大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)地區(qū)性的中小品牌集中在此。第二種為防蛀型，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的高收入家庭。第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，購(gòu)買(mǎi)者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類(lèi)人群中的接受度很高。第四種為美白牙齒型，購(gòu)買(mǎi)者多為受過(guò)高等教育、高收入的年輕人。第五種為味覺(jué)和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當(dāng)時(shí)兩面針兒童牙膏、喜樂(lè)兒童牙膏深受兒童喜愛(ài)。

高露潔公司在研究后認(rèn)為，防蛀型市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)最具潛力、同時(shí)也是公司經(jīng)驗(yàn)頗為擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。

牙膏產(chǎn)品與人們的生活關(guān)聯(lián)很大，而廣告的訴求內(nèi)容 — —防治蛀牙，又比較理性，因此權(quán)威人士或?qū)＜揖褪瞧放谱詈玫拇匀恕Ｒ虼?，在廣告片中，高露潔請(qǐng)來(lái)面目和藹的―白大夫‖，向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護(hù)牙齒的。高露潔-棕欖公司的中華區(qū)總裁方寶惠女士也說(shuō)，高露潔希望被消費(fèi)者當(dāng)成一位穿著白大褂的―口腔護(hù)理專(zhuān)家‖，他 / 她保守誠(chéng)實(shí)、知識(shí)淵博、富有愛(ài)心。

高露潔廣告成功的另一個(gè)秘訣是，進(jìn)行傳播知識(shí)的教育營(yíng)銷(xiāo)。高露潔在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育已經(jīng) 100 多年了，大大提高了全球牙齒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)量，―我們的目標(biāo)–沒(méi)有蛀牙‖這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)深入人心。為推廣其理念，高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元，在中國(guó)的廣告費(fèi)約為 1 億元人民幣。

公關(guān)：高露潔公司在促銷(xiāo)和公關(guān)上也一直在配合品牌的―口腔護(hù)理專(zhuān)家‖形象。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起，高露潔十分注重與口腔專(zhuān)業(yè)人士的良好合作，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專(zhuān)業(yè)團(tuán)體合作，雙方共同開(kāi)展了針對(duì)兒童的―甜美的微笑，光明的未來(lái)‖口腔健康教育活動(dòng)，在未來(lái)潛在消費(fèi)者和影響購(gòu)買(mǎi)決策者——兒童中建立了良好的品牌口碑。

2001 年，高露潔與口腔界權(quán)威組織聯(lián)手開(kāi)展了―口腔保健微笑工程– 2001 西部行‖，針對(duì)牙膏消費(fèi)量較低的西部地區(qū)開(kāi)展口腔保健普及教育。2003 年，高露潔在西部地區(qū)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)接近公司收入的 40%。與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專(zhuān)業(yè)團(tuán)體合作

由高露潔與央視節(jié)目部門(mén)、廣告部門(mén)共同打造，由高露潔獨(dú)家特約播出的《千秋奧運(yùn)》，從3月一直持續(xù)到7月底，他提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒的硬廣告。

此外，憑借建立豐富的產(chǎn)品線，高露潔更加強(qiáng)化了自己―口腔護(hù)理專(zhuān)家‖的形象，在中國(guó)市場(chǎng)上，它成功推出了最高價(jià)位的―全效‖牙膏和高露潔捷齒白美容液等口腔護(hù)理相關(guān)

產(chǎn)品，共有從中檔到高檔的 9 類(lèi)產(chǎn)品。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，高露潔與雀巢聯(lián)手開(kāi)發(fā)的―高露潔護(hù)牙口香糖‖也即將在中國(guó)推出。此次合作的意義還在于，通過(guò)與雀巢分銷(xiāo)渠道的互補(bǔ)，高露潔在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率將會(huì)得到更大的提高。

高露潔在中國(guó)進(jìn)行全方位傳播：包括電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體

總結(jié)：

1.高露潔以防蛀牙膏 為市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)而想全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展

2.依托強(qiáng)大的品牌傳播力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先搶占大中城市高端牙膏市場(chǎng)，待地位穩(wěn)固后，又調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，向三四線城市及農(nóng)村滲透，向大眾牙膏市場(chǎng)普及（先運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的一二線城市市場(chǎng)，推出10-20元的高價(jià)位牙膏，賣(mài)給中國(guó)大城市中最先接觸外資品牌的高端人群，從而在一開(kāi)始就塑造了自己專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。緊接著，通過(guò)填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下豐富與延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。高露潔沒(méi)有采取另立新品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌策略，而是以一個(gè)品牌囊括高端及大眾市場(chǎng)）

3.長(zhǎng)期堅(jiān)持十分強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播，重視公益營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象（高露潔長(zhǎng)期致力于口腔護(hù)理知識(shí)在中國(guó)的教育與普及，不遺余力的工藝傳播行動(dòng)，客觀上推動(dòng)了億萬(wàn)中國(guó)人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場(chǎng)）

品牌戰(zhàn)略定位：

1.全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位：高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙”，這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題

2.為什么高露潔選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位：高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%的平均市場(chǎng)占有率，在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力；高露潔選擇單一品牌戰(zhàn)略

第三篇：高露潔廣告策劃書(shū)

高露潔廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書(shū)分兩種：一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛，另一種是表格式的。

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

一、前言：

1、時(shí)間：我們?yōu)楦呗稘嵐咀鰪V告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。

3、目標(biāo)：使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。

二、競(jìng)爭(zhēng)情況：

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：

高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。

二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等憑借原有的老品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

市場(chǎng)發(fā)展看，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

3、消費(fèi)群體分析：

產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，佳潔士只有將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。

4、產(chǎn)品的分析：

在同檔次的牙膏高露潔通常要比佳潔士稍貴1到2元錢(qián)一枝。購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者也都偏向于高露潔。

三、廣告的戰(zhàn)略：

1、我們用非常用個(gè)性和創(chuàng)意的廣告語(yǔ)來(lái)吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象，并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

2、我們用獨(dú)特的包裝刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

3、聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。并能擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。

4、可以開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)是部分消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

四、廣告對(duì)象或廣告訴求；

1、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明我們的銷(xiāo)售對(duì)象是年輕人，（我們的廣告對(duì)象是年輕人）

2、由于現(xiàn)代的兒童少年家庭條件和教育的提高，因此都很趕潮流，都愛(ài)模仿明星和別人，所以小孩是重要的潛在消費(fèi)群。

3、一般一個(gè)家庭都用一個(gè)牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話，那么高露潔的銷(xiāo)售大大提高。

五、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

1、主要在發(fā)達(dá)城市，（廣州、深圳、上海、北京等城市）

2、在各省會(huì)以及一些中等發(fā)達(dá)城市。

3、理由：因?yàn)橹袊?guó)人口主要都集中在發(fā)達(dá)城市和省一級(jí)的城市，并且消費(fèi)水平也相對(duì)高。

六、廣告策略；

1、廣告媒介

主要采用電視廣告：CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。

報(bào)紙：<<成都商報(bào)>>、<<華西都市報(bào)>> 等;

雜志：<<讀者>>、<<青年文摘>> 等

車(chē)身廣告：選跑市中心的工交車(chē)，并且要是高峰路線。

2、選用這些媒介的原因：

電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。

報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。

車(chē)身：流動(dòng)性強(qiáng)。

雜志：為了更全面的宣傳。

3、廣告安排：

形象宣傳期：我們采用車(chē)身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。

強(qiáng)銷(xiāo)期：在這期間著力發(fā)展電視廣告，在各大電視臺(tái)做宣傳，并在各大超市發(fā)DM單宣傳。持續(xù)銷(xiāo)售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。

掃尾期：用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。

七、廣告預(yù)算及分配：

形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用150萬(wàn)元。

強(qiáng)銷(xiāo)期：預(yù)計(jì)費(fèi)用350萬(wàn)元。

持續(xù)銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用300萬(wàn)元。

掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用80萬(wàn)元。

總預(yù)算：900萬(wàn)元。

電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：100萬(wàn)元

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：20萬(wàn)元

車(chē)身廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：15萬(wàn)元

其他：10萬(wàn)元

單位為人民幣

八、廣告效果預(yù)測(cè)：

1、達(dá)到了揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。

2、使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。

3、是高露潔在中國(guó)的霸主地位更加穩(wěn)固。

4、是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。

第四篇：高露潔市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

田七牙膏市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

姓名：羅 喬

專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師：李 珊

2012年6月12日

一、調(diào)查背景

世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售量將快速上升。我們也是抱著讓田七更加的了解消費(fèi)者的這樣的心態(tài)去嘗試此次調(diào)查

二、調(diào)查目的1.了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)觀點(diǎn)、習(xí)慣及其偏好。

2.了解田七牙膏的客戶資料。（年齡、性別）

3.了解消費(fèi)者對(duì)田七牙膏的意見(jiàn)和建議。

4.了解長(zhǎng)沙地區(qū)整個(gè)牙膏市場(chǎng)。

三、調(diào)查內(nèi)容

1.消費(fèi)者資料（年齡，性別，婚否）

2.消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）

3.消費(fèi)者理想的牙膏描述。

4.消費(fèi)者對(duì)田七牙膏廣告及其促銷(xiāo)的反映。

5.長(zhǎng)沙地區(qū)田七牙膏的銷(xiāo)售狀況。

6.長(zhǎng)沙地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略及其銷(xiāo)售策略。

四、調(diào)查對(duì)象

1.大中型商場(chǎng)及其小型店鋪（包括消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及導(dǎo)購(gòu)員）

2.過(guò)往行人（人口密集地段）

五、調(diào)查方法

由隨機(jī)抽樣方法確定樣本數(shù)，采取以詢問(wèn)為主的調(diào)查方式。訪問(wèn)時(shí)要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題：

1.談吐得體，態(tài)度和藹，注意禮貌用語(yǔ)。

2.熱情，認(rèn)真負(fù)責(zé)

六、調(diào)查程序及其安排

1.確立調(diào)查項(xiàng)目

2.了解被調(diào)查的產(chǎn)品

3.設(shè)計(jì)問(wèn)卷

4.討論、制定問(wèn)卷

5.進(jìn)入市場(chǎng)深入調(diào)查

6.結(jié)果統(tǒng)計(jì)

7.結(jié)果分析并提出建議

8.效果評(píng)估

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問(wèn)卷：150份×0.2元/分=30元

車(chē)費(fèi)：2元/人次×10人=20元

總計(jì)：50元

八、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

田七藥物牙膏問(wèn)卷調(diào)查

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念也發(fā)生了變化，開(kāi)始追求舒適健康的生活方式，現(xiàn)代人們認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而目前，市售的牙膏主要有兩大類(lèi)：普通牙膏（潔齒牙膏）和藥物牙膏。

田七牙膏是廣西奧奇麗股份有限公司推出的一款產(chǎn)品，曾經(jīng)一度榮獲廣西“名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，并被中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定推薦為“中國(guó)牙膏工業(yè)優(yōu)秀品牌”，成為中國(guó)牙膏十大優(yōu)秀品牌之一。作為一款藥物類(lèi)型在市場(chǎng)上嶄露頭角的牙膏，有它的優(yōu)越性，當(dāng)然還有它的不足之處，為了更好的服務(wù)于您的生活，我公司特地做了此次問(wèn)卷調(diào)查。希望能夠得到您的支持。

客戶資料 ：年齡：性別：

問(wèn)卷內(nèi)容

1.您現(xiàn)在使用何種牙膏___________________.2.請(qǐng)問(wèn)您所使用的牙膏是由誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)？

A自己 B妻子/丈夫 C父母/其他

3.您購(gòu)買(mǎi)牙膏的價(jià)位如何？

A低（5元以下）B中（5—10元）C高（10元以上）

4.您認(rèn)為長(zhǎng)期使用一種牙膏好嗎？

A好 B不好 C不知道

5.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)用過(guò)藥物類(lèi)牙膏嗎？

A用過(guò) B沒(méi)有 C對(duì)藥物牙膏概念模糊

6.和其他牙膏相比，您覺(jué)得藥物牙膏在那些方面更具效果？（可多選）A潔白 B清新 C防蛀 D消炎止痛 E其他

7.請(qǐng)問(wèn)您使用過(guò)田七品牌的牙膏嗎？

A用過(guò) B沒(méi)有（直接跳至第9題）C沒(méi)有但想試用（直接跳至第9題）

8.您使用過(guò)田七牙膏后滿意嗎？

A滿意 B不滿意。原因是：

9.您知道田七牙膏是藥物牙膏嗎？

A知道 B不知道

10.您有看過(guò)田七牙膏的廣告嗎？

A有 B沒(méi)有

11.您覺(jué)得牙膏以那種形式做廣告比較好？

A電視 B廣播 C報(bào)紙 D雜志 E其他

12.對(duì)購(gòu)買(mǎi)像牙膏這樣的生活日用品，您覺(jué)得自己的購(gòu)買(mǎi)行為理性嗎？A很理性。在想買(mǎi)的時(shí)候，心中就已經(jīng)有了一個(gè)品牌。

B很感性。聽(tīng)售貨員或者朋友推薦。

C有很大不確定因素，到了商場(chǎng)再慢慢挑選。

13.您在選購(gòu)牙膏時(shí)是否關(guān)心牙膏含不含氟？

A關(guān)心 B不關(guān)心

14.洗衣粉已全面禁磷，高氟區(qū)牙膏產(chǎn)品何時(shí)禁氟？

針對(duì)以上現(xiàn)象，廣西奧奇麗股份有限公司旗下的田七牙膏做出反應(yīng)，率先發(fā)起了“無(wú)氟”牙膏運(yùn)動(dòng)。

對(duì)此，您有何看法：

A對(duì)身體有害，大力支持“無(wú)氟”牙膏運(yùn)動(dòng)。

B對(duì)身體不是什么大害，無(wú)所謂。

C其他

感謝您的參與

第五篇：高露潔廣告后感

高露潔廣告后感

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名

中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)

者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。