第一篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和策劃

房地產(chǎn)調(diào)研是項(xiàng)目策劃和決策的基礎(chǔ)，一房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有很深的地域特征和專指性。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域98市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。

一、點(diǎn)——單個(gè)樓盤

對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。

單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：

第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)；因或公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰(shuí)?它的進(jìn)出道路如何?是否臨街??等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。

第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。這是樓盤市凋的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度??等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說(shuō)的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰(shuí)?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的???，從而評(píng)估樓盤的資信度。

第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬(wàn)變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場(chǎng)調(diào)查最吸引人的地方。

第四項(xiàng)是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。

第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行??，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購(gòu)房客戶群有什么特征??，所有的這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。

二、線和面——區(qū)域市場(chǎng)

對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。

區(qū)域分析

區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。如上海虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的崛起，通過(guò)區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場(chǎng)至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開(kāi)的。

區(qū)域產(chǎn)品

區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。

需求特征

需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好??，需求特征是從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。

區(qū)域市場(chǎng)的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況??，由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。

三、體——宏觀環(huán)境

對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)調(diào)查的主體，但不是全部，只有對(duì)體

(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查作得更活更深入。房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國(guó)際狀況等各方面的因素。

政治社會(huì)

政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)，不能忽視政治因素。

經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對(duì)公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。它包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄??等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對(duì)刺激個(gè)人購(gòu)房愿意的作用就是顯而易見(jiàn)的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也因此幾起波瀾。

行政法規(guī)

行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售市場(chǎng)的影響就是顯而易見(jiàn)的。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。限制過(guò)多，投資資金就不太愿意進(jìn)來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對(duì)緩慢一點(diǎn)；限制過(guò)少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。

國(guó)際狀況

國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國(guó)周邊國(guó)家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動(dòng)。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會(huì)對(duì)人民幣的未來(lái)穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對(duì)成本作一評(píng)估。在勢(shì)態(tài)尚未明朗的時(shí)候，他必然裹足不前。

總之，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專家。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)流程

調(diào)研原則

工作室的市場(chǎng)調(diào)研與專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為我們的獨(dú)特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。

1.帶著問(wèn)題調(diào)研：項(xiàng)目總監(jiān)應(yīng)在調(diào)研開(kāi)始3天內(nèi)提出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所要解決的問(wèn)題，有了問(wèn)題，就有方向。

2.有目的地進(jìn)行調(diào)研:帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營(yíng)思路與方向等。調(diào)研過(guò)程中有開(kāi)始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開(kāi)始嘗試論證。但是在全面深入的調(diào)研工作結(jié)束前千萬(wàn)別停留在這一個(gè)框架構(gòu)想上。

3.20/80法則：時(shí)間與精力用于核心問(wèn)題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問(wèn)題上的重點(diǎn)突破。抓住重點(diǎn)人物，尤其是要與老板深入溝通。同時(shí)重視與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的溝通，盡可能占有他們的信息。

4.“順瓜摸藤”法則：注重考察當(dāng)?shù)貥潜P的開(kāi)發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷現(xiàn)象中尋求本質(zhì)——為什么會(huì)這樣做？其目標(biāo)是什么？效果又怎樣？這種市場(chǎng)效果反應(yīng)出消費(fèi)者怎樣的心態(tài)？

調(diào)研制度

1、每日例會(huì)制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研究，每晚舉行小組例會(huì)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主持。

2、調(diào)研日記制度：每日例會(huì)之后形成文字結(jié)論（要點(diǎn)），指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發(fā)送到工作室策劃總部。

3、晝考夜談：白天室外實(shí)地考察，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時(shí)間完成調(diào)研。

調(diào)研流程

調(diào)研的基本動(dòng)作可分為以下幾個(gè)步驟：

1.前期基本準(zhǔn)備。索要企業(yè)與項(xiàng)目的背景資料，并通過(guò)各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。

2.組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人員分工，擬定調(diào)研計(jì)劃，與客戶溝通聯(lián)絡(luò)。向客戶方提交包括項(xiàng)目、企業(yè)、市場(chǎng)和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對(duì)象清單。

3.進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，用1天左右時(shí)間快速對(duì)企業(yè)與項(xiàng)目進(jìn)行粗略的摸底，與客戶（主要是老板）溝通，明確核心問(wèn)題，調(diào)整調(diào)研計(jì)劃。

4.調(diào)查。成文資料、訪談與實(shí)地考察相結(jié)合，每日小結(jié)，形成分析要點(diǎn)與問(wèn)題要點(diǎn)。

5.研究。小組內(nèi)部交流，與客戶高層經(jīng)理交流，進(jìn)一步明確調(diào)研結(jié)論。

6.補(bǔ)充調(diào)研。

7.撰寫調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研基本內(nèi)容

1.區(qū)域（城市經(jīng)濟(jì)、交通、商業(yè)、人口、消費(fèi)文化）

2.行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級(jí)層次、主要品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā) 育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）

3.市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

4.項(xiàng)目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷策略，同類項(xiàng)目成功與失敗個(gè)案分析）

5.企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點(diǎn)是與項(xiàng)目相關(guān)的人、財(cái)、物等資源配置）調(diào)研計(jì)劃

1.調(diào)研目的2.調(diào)研范圍

3.調(diào)研重點(diǎn)

4.調(diào)研提綱

5.需要客戶提供的成文資料、訪談目標(biāo)與考察目的地

6.調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)與人員（包括需要客戶提供的人員配合）

調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容

1、市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)評(píng)估

2、企業(yè)能力及開(kāi)發(fā)意向評(píng)估

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)與可行性評(píng)估

4、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問(wèn)題評(píng)估

調(diào)研工作文檔

1、調(diào)研提綱（出發(fā)前的初步提綱）

2、調(diào)研工作具體計(jì)劃（與客戶協(xié)商后提出）

3、調(diào)研資料清單（對(duì)客戶提出要求）

4、調(diào)研問(wèn)題目錄（對(duì)自己提出問(wèn)題）

5、調(diào)研日記和例會(huì)紀(jì)要

6、階段性小結(jié)和評(píng)估報(bào)告

7、給信息部的信息資料目錄

第二篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在投資決策過(guò)程中，土地開(kāi)發(fā)潛力分析、投資可行性研究、營(yíng)銷策劃、銷售、廣告推廣計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)等，都是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。

什么是市場(chǎng)調(diào)研？房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研要解決哪些主要問(wèn)題？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供了一 個(gè)很好的定義：“市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客的公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。

這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，提高將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研強(qiáng)調(diào)了解決這些問(wèn)題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信 息的方法，管理和實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義?！鄙鲜龆x同樣 可以運(yùn)用于房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，只不過(guò)我們必須獎(jiǎng)其置于房地產(chǎn)業(yè)的特殊框架下，充 分考慮房是產(chǎn)業(yè)本身的特性。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性 市場(chǎng)調(diào)研是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過(guò)程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾 個(gè)方面。

（一）識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，理解持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境 投身于某一行業(yè)的人都會(huì)有一種切身的體會(huì)：行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)追捧的概念時(shí)時(shí) 轉(zhuǎn)換。市場(chǎng)環(huán)境的變遷主要包括：消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提 高，人們對(duì)住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應(yīng)用技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化、智能化辦公等。置身其間的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，如果能夠 根據(jù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)作出調(diào)整，就可以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場(chǎng)環(huán) 境變遷主要依靠市場(chǎng)調(diào)研，有時(shí)可能憑借某個(gè)企業(yè)管理者的直覺(jué)抓住一星半點(diǎn)機(jī)會(huì)，但更多 的時(shí)候是市場(chǎng)調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，莫不在市 場(chǎng)調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。

（二）分析市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，企業(yè)要確定項(xiàng)目推出后的銷售前景或稱市場(chǎng)潛力，需要對(duì)潛在客 戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)為市場(chǎng)所吸收。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成以 后，制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以 盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外，在市場(chǎng)推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落 差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。

（三）判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性 從根本意義上來(lái)說(shuō)，某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想 在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場(chǎng)調(diào)研來(lái)估算。

通常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基 礎(chǔ)就是對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng) 調(diào)研。

（四）評(píng)價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，指出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn) 使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要，因此，企業(yè)會(huì)有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度 進(jìn)行評(píng)價(jià)的需要，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研叮以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，據(jù)此企業(yè)就可以對(duì)產(chǎn) 品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

（五）評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果 當(dāng)企業(yè)作出某種市場(chǎng)決策后，往往會(huì)急切地想知道市場(chǎng)的反應(yīng)，決策正確與否？相關(guān)配 套措施能否滿足需要？是否需要進(jìn)行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。而評(píng)價(jià)市場(chǎng)決策和 管理決策的效果是市場(chǎng)調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研涉及的關(guān)鍵變量 房地產(chǎn)企業(yè)在確定業(yè)務(wù)方向時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、相關(guān)的鼓勵(lì)和限制政策、某 一細(xì)分市場(chǎng)的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價(jià)格及其走勢(shì)等信息，是企業(yè)決定是否進(jìn)入某 一細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)入該市場(chǎng)，選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù)，這些都是市場(chǎng)調(diào)研所要并 且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開(kāi)發(fā)規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)需求水平的高低、消費(fèi)者需求的定性特 征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸納的速度和時(shí)間等信息，是企業(yè)決定開(kāi)發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)、所開(kāi)發(fā)物業(yè)的類型、所開(kāi)發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的基本指針，這些信息同樣可通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲得。

綜合而言，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資決策過(guò)程中，涉及的關(guān)鍵環(huán)境變量和決策變量大致如下。

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總體特征 這一變量主要是描述某個(gè)經(jīng)濟(jì)體或某一區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，所處的周期階 段，總體發(fā)展的潛力及與其他經(jīng)濟(jì)變量的相互關(guān)系。通過(guò)判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展是處于上 升期還是下降期，各自持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，可以為房地產(chǎn)企業(yè)在上升期擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模、下降期 調(diào)整開(kāi)發(fā)方向等決策提供依據(jù)。

（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策及直接和間接影響 從基本宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)理論來(lái)看，房地產(chǎn)業(yè)并不能于整個(gè)經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì) 體的其他部分的制約，政策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境變量，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)受其影響。

不過(guò)，某一企業(yè)如果能夠及時(shí)、全面地理解政策，判斷相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的走向及對(duì)本 行業(yè)的直接和間接影響，將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）房地產(chǎn)業(yè)政策及直接和間接影響 由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，許多問(wèn)題尚處于模糊、不明朗的狀態(tài)，相關(guān)的房 地產(chǎn)業(yè)政策也處于逐步調(diào)整的階段，顯得還不成熟，政策變動(dòng)較大，勢(shì)必引起利益格局的重 新配置。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和政策分析，可以在政策逐步明朗的過(guò)程中先行調(diào) 整，避免損失進(jìn)而獲取一定的利益。

（四）各細(xì)分市場(chǎng)需求特征和規(guī)模 在直接經(jīng)營(yíng)層面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資決策中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求的基本特征和規(guī)模的研究 是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。大的細(xì)分市場(chǎng)包括土地市場(chǎng)、住宅市場(chǎng)、辦公樓市場(chǎng)和商業(yè)用房市 場(chǎng)，每一細(xì)分市場(chǎng)面對(duì)的客層群體都有顯著的獨(dú)特性，針對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)的需求特征開(kāi)發(fā)相應(yīng) 的物業(yè)才能保證企業(yè)獲得盈利，避免虧損。

（五）各細(xì)分市場(chǎng)供給特征和規(guī)模 與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的就是市場(chǎng)供給，這兩者都不能偏廢。在供給分析層面上，主要關(guān)系 到房地產(chǎn)企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，即對(duì)所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的客戶的爭(zhēng)奪上。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研中，供給分析的 一種常見(jiàn)形式就是競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客觀分析，一方面可以對(duì)本企業(yè)樓盤推向市 場(chǎng)后銷售壓力作出評(píng)估，另一方面還可吸收競(jìng)爭(zhēng)樓盤的優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)本企業(yè)樓盤的某些特性，更好地迎合市場(chǎng)需求，拓展市場(chǎng)銷售領(lǐng)域。

（六）各細(xì)分市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì) 在靜態(tài)意義上，市場(chǎng)供求關(guān)系是指當(dāng)前市場(chǎng)供求由哪一方占據(jù)主導(dǎo)地位，如果供給占據(jù) 主導(dǎo)地位，則企業(yè)產(chǎn)品的銷售余地就較大，與消費(fèi)者的地位相比就較強(qiáng)，反之則弱。在房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資決策中，市場(chǎng)供求分析的另一重點(diǎn)是其在一定時(shí)期內(nèi)的變動(dòng)趨勢(shì)，考慮供求關(guān)系 的變動(dòng)趨勢(shì)結(jié)合了房地產(chǎn)投資周期較長(zhǎng)的基本特征，對(duì)企業(yè)決策影響深遠(yuǎn)。

（七）各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格和租金水平及其變動(dòng)趨勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)格和租金水平是市場(chǎng)供求關(guān)系的直接表現(xiàn)，在實(shí)踐中，一般與供求關(guān)系的分析結(jié) 合在一起。但是，房地產(chǎn)價(jià)格和租金受到許多因素的影響，如地段、自身特點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境及心理因素等，表現(xiàn)出一定的變動(dòng)的趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)的研究和 分析也有重要的決策意義。

（八）項(xiàng)目總體設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)反映了本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目之間個(gè)性特征之間的差異，是 項(xiàng)目迎合特定消費(fèi)者群體、滿足其特定需求的重要載體。這種設(shè)計(jì)除了受相關(guān)城市詳細(xì)、建筑技術(shù)等的影響之外，另一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者的意向。例如，常見(jiàn)的設(shè)計(jì) 消費(fèi)者懇談會(huì)就是一種市場(chǎng)調(diào)研形式，通過(guò)這種形式評(píng)價(jià)消費(fèi)者的滿意度，并據(jù)以修改 設(shè)計(jì)方案。

（九）項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì) 由于人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及對(duì)自身居住環(huán)境和工作環(huán)境要求的提高，當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目的環(huán)境設(shè)計(jì)又成為一個(gè)重要的投資決策變量。目前，項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)滿意度調(diào)研逐漸流行，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通常會(huì)根據(jù)調(diào)研的基本發(fā)現(xiàn)和結(jié)論改良環(huán)境設(shè)計(jì)，這從另一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng) 調(diào)研的廣泛性和重要性。

（十）項(xiàng)目細(xì)部設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)部配套設(shè)施和戶型設(shè)計(jì)是近來(lái)市場(chǎng)調(diào)研的主體，目前市場(chǎng)上流行的 許多優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)都是市場(chǎng)調(diào)研深化的體現(xiàn)。與其他決策變量相比，內(nèi)部配套設(shè)施和戶型設(shè) 計(jì)更直接與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的直接因素。

上述對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的環(huán)境變量和決策變量的分析中，突出地反映了市場(chǎng)調(diào)研可以揭 示許多用于決策的信息，正如在市場(chǎng)調(diào)研的定義中所述，市場(chǎng)調(diào)研是“識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)會(huì)及問(wèn)題”，“強(qiáng)調(diào)解決這些問(wèn)題所需要的信息”的重要途徑。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和銷售 基于房地產(chǎn)銷售關(guān)系到開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功與 銷售關(guān)系甚為密切，而這又是市場(chǎng)調(diào)研最能提供有效幫助的領(lǐng)域，在此單獨(dú)進(jìn)行一些分 析，同時(shí)，也可以進(jìn)一步說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的重要性。

（一）房地產(chǎn)銷售面臨的困境 多年以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷售中常常遇到這樣的情況：某項(xiàng)目開(kāi)盤已接近半年，但 銷售指標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成，積壓嚴(yán)重，企業(yè)后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力，這時(shí)才想到借助“外腦”的 作用，希望扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。在這種情況下，市場(chǎng)調(diào)研人員依靠平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)可以為其提供 一些建議，但顯然為時(shí)已晚，因?yàn)轫?xiàng)目的總體結(jié)構(gòu)已經(jīng)固定，即使調(diào)整也只能是微調(diào)，不可 能有大的起色。說(shuō)起來(lái)也非常簡(jiǎn)單，造成這種困境的主要原因在于：開(kāi)發(fā)商對(duì)潛在客戶的需 求特征和需求水平不明。

對(duì)潛在客戶的需求特征不明，開(kāi)發(fā)出來(lái)的房地產(chǎn)要“賣給誰(shuí)”的問(wèn)題就會(huì)留到最后，開(kāi) 發(fā)缺乏目的性，感興趣的客戶會(huì)因?yàn)樵S多需求不能滿足而放棄購(gòu)買。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵就 是獲得明確的有關(guān)潛在客戶需求特征的信息，即借助市場(chǎng)需求調(diào)研。

對(duì)潛在客戶的需求水平不明，開(kāi)發(fā)出來(lái)的房地產(chǎn)就可能會(huì)過(guò)?；蛘邥?huì)拖長(zhǎng)銷售期，增加 銷售成本，同時(shí)也會(huì)占用大量而損失利息收益。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵仍然是市場(chǎng)需求調(diào) 研。

另外，需要著重指出的是，表面上看明確潛在客戶的需求特征和水平與銷售無(wú)關(guān)，而實(shí)際上二者之間有著非常直接的關(guān)系，銷售并非是事后的、策劃或者新奇名詞和 形容詞的堆砌，“銷售放在最后做”必定要失敗。

（二）房地產(chǎn)銷售的主要任務(wù) 為實(shí)際操作計(jì)，房地產(chǎn)銷售應(yīng)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，從項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始就要確定 銷售的任務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，按時(shí)間順序，銷售要完成以下主要任務(wù)。

1.立項(xiàng)前進(jìn)行土地開(kāi)發(fā)潛力分析，進(jìn)行初步的市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)研，分析各種可能開(kāi)發(fā)方 向的盈利潛力，確定開(kāi)發(fā)的基本類型。

2.立項(xiàng)后進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)需求調(diào)研，確定市場(chǎng)需求的基本特征和規(guī)模；進(jìn)行詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)樓 盤供給調(diào)研，確定市場(chǎng)近期和遠(yuǎn)期（本項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)及開(kāi)盤后一定期間）的供給水平和特征：

進(jìn)行項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)調(diào)研、環(huán)境設(shè)計(jì)調(diào)研、細(xì)部設(shè)計(jì)調(diào)研和市場(chǎng)推廣調(diào)研，并將調(diào)研 結(jié)果應(yīng)用于開(kāi)發(fā)工作。

3.開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)需求和供給的跟蹤調(diào)研，確定市場(chǎng)需求和供給特征是否變化及變 化的方向；確定銷售時(shí)機(jī)、銷售價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣計(jì)劃。

可以肯定地說(shuō)，如果房地產(chǎn)企業(yè)能按市場(chǎng)調(diào)研的基本原則有效地完成上述任務(wù)，市場(chǎng)銷 售就不會(huì)陷入困境。

第三篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(一)操作程序

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)

使用指南

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國(guó)際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。國(guó)際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來(lái)說(shuō)就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅?cè)A城可以說(shuō)是為香港入度身計(jì)造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽(yáng)臺(tái)以及陽(yáng)臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。因?yàn)樵谙愀郏@種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺(tái)只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠(chéng)實(shí)和細(xì)致給購(gòu)房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 誤區(qū)A 市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)

這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位

一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無(wú)污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊?，全方位全過(guò)程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魁力。

誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心

據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷手段。其營(yíng)銷過(guò)程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(zhǎng)的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。

3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳客戶所購(gòu)房產(chǎn)即將升值。

4、后來(lái)，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營(yíng)銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營(yíng)銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(zhǎng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰Ｒ苊鉅I(yíng)銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。

第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要

精要A：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則

（1）、細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。

（3）、細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開(kāi)。

（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。

（6）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。

（7）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。

（8）、細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。

精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來(lái)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。（1）、項(xiàng)目定位

拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（2）、品質(zhì)定位

一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來(lái)高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來(lái)看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來(lái)求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。（5）、價(jià)格定位

高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開(kāi)發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開(kāi)發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì)

1、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位

應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺(jué)不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。

2、以價(jià)格和質(zhì)量定位

由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。

3、以用途或應(yīng)用定住

另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。

4、以產(chǎn)品使用者定位

另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)。希望通過(guò)模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。

5、以產(chǎn)品類別定位

某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來(lái)差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭(zhēng)者用于其品牌。

7、以競(jìng)爭(zhēng)者定住

在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭(zhēng)者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國(guó)銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過(guò)比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競(jìng)爭(zhēng)者要被明確地指出來(lái)，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細(xì)分定位

1、年齡

購(gòu)房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。

2、性別

性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來(lái)愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來(lái)愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開(kāi)發(fā)與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購(gòu)置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬(wàn)、三萬(wàn)、四萬(wàn)……八萬(wàn)……十萬(wàn)……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。

4、職業(yè)

可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦·。…·等。

5、教育

區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會(huì)階層

可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。（2）社會(huì)階層的地位有高低。

（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。

（4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循環(huán)

可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位

1、居住區(qū)

區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū)

如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。

3、大區(qū)域

都市人。多寡如 5萬(wàn)人以下，5萬(wàn)人一 10萬(wàn)人，10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人，50萬(wàn) 人、100萬(wàn)人等。

策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位 l、個(gè)性

內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。

2、生活型態(tài)

平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位

1、購(gòu)屋率

第一次購(gòu)屋、第二次購(gòu)屋、第三次購(gòu)屋、多次購(gòu)屋等。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。

3、品牌忠誠(chéng)性 強(qiáng)、輕、沒(méi)有等三種。4．準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…··。等。

5、對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度

狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視……等 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 2.選定目標(biāo)市場(chǎng) 3.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 4.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5.如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 7.分析顧客 8.比較定價(jià)法 要點(diǎn)分析

要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策

任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個(gè)因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開(kāi)的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁?gòu)買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅(jiān)持出下去一個(gè)廣告經(jīng)理常常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物

有些營(yíng)銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)采來(lái)或機(jī)會(huì)。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？ 要點(diǎn)E：考慮象征

一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。

要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)做文章了。比如有的開(kāi)發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號(hào)，針對(duì)某一特定市場(chǎng)展開(kāi)促

銷。可以說(shuō)，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來(lái)不足與供給盲目這一主要矛盾”的理

性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項(xiàng)目除了”地利”這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)之外，無(wú)其它優(yōu)勢(shì)可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢(shì)，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場(chǎng)定位是社會(huì)上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。其次，我們的專業(yè)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據(jù)這些特征對(duì)金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個(gè)性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出針對(duì)性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對(duì)孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。

房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢(shì)和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國(guó)家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：

（一）目標(biāo)測(cè)定

市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)是指預(yù)測(cè)的具體對(duì)象的項(xiàng)目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時(shí)間等。

（二）資料整理

根據(jù)所需資料來(lái)源不同可分為：一是各級(jí)政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來(lái)的市場(chǎng)信息資料。二是調(diào)查收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的原始材料，用于及時(shí)、迅捷地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個(gè)別走訪、召開(kāi)座談會(huì)或展銷會(huì)等等，從而準(zhǔn)確掌握目前人們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)商品要求的動(dòng)態(tài)。

（三）因素分析

影響房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國(guó)際國(guó)內(nèi)局勢(shì)、社會(huì)商品購(gòu)買力、物價(jià)水平、房地產(chǎn)商品周期、消費(fèi)偏好等。對(duì)因素分析通常應(yīng)根據(jù)具體情況而作定性、定量分析。

（四）結(jié)果論證

對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒(méi)有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識(shí)去判斷和修正預(yù)測(cè)結(jié)果。

（五）編寫報(bào)告 通過(guò)理論檢驗(yàn)、資料檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)之后，得出新的預(yù)測(cè)結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。報(bào)告分兩種：一是一般性報(bào)告，其目的是簡(jiǎn)潔、明確地向各級(jí)管理、決策人員提供預(yù)測(cè)結(jié)果和市場(chǎng)活動(dòng)建議，并對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程和結(jié)果加以扼要說(shuō)明和簡(jiǎn)單論證；二是專門性報(bào)告，其讀者是市場(chǎng)研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說(shuō)明預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)方法、資料來(lái)源、預(yù)測(cè)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法主要有：

經(jīng)驗(yàn)判斷法，包括個(gè)人判斷法、集合意見(jiàn)法、專家征詢法等；

預(yù)測(cè)調(diào)查預(yù)測(cè)法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測(cè)法等；

數(shù)學(xué)外推預(yù)測(cè)法，包括算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；

季節(jié)變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，包括季節(jié)性變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和季節(jié)性影響比例預(yù)測(cè)法等；

相關(guān)因素預(yù)測(cè)法，包括一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)法等；

商品生命周期曲線預(yù)測(cè)法、概率模型預(yù)測(cè)法。

（一）集合意見(jiàn)法

由預(yù)測(cè)人員召集企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員根據(jù)已收集到的信息資料及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出判斷預(yù)測(cè)，并加以綜合。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測(cè)，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場(chǎng)占有率、房地產(chǎn)使用年限及開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)。

（二）市場(chǎng)因子法

是根據(jù)預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)觀察，選擇市場(chǎng)活動(dòng)中的客觀事物作為因子來(lái)推測(cè)市場(chǎng)變量的預(yù)測(cè)方法。市場(chǎng)因子的選擇要根據(jù)預(yù)測(cè)者及別人的預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)情況的認(rèn)真觀察、細(xì)致分析，以及對(duì)房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問(wèn)題的深入了解。

（三）市場(chǎng)調(diào)查法

提廣泛運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查和訪問(wèn)調(diào)查等種類方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點(diǎn)，選用適當(dāng)方式進(jìn)行預(yù)測(cè)。如運(yùn)用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對(duì)住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問(wèn)題；通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來(lái)選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運(yùn)用訪問(wèn)調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項(xiàng)當(dāng)面、電話或書面詢問(wèn)被調(diào)查者，以了解住戶對(duì)住宅消費(fèi)方式（購(gòu)買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。

（四）直線方程法 直線方程法是適合于進(jìn)行呈直線發(fā)展趨勢(shì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，其基本原理是：

根據(jù)歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交的實(shí)際數(shù)據(jù)，分析未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并假定今后仍在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢(shì)，從而預(yù)測(cè)出今后一定時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)。

（四）結(jié)果論證

對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒(méi)有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識(shí)去判斷和修正預(yù)測(cè)結(jié)果。

（五）邏輯曲線預(yù)測(cè)法

主要用于人口增長(zhǎng)和耐用商品的預(yù)測(cè)

第四篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、東莞市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r

在東莞新一輪城市建設(shè)高潮的帶動(dòng)下，全市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)立項(xiàng)數(shù)量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實(shí)際投入資金、實(shí)際銷售面積等較上年都有較大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。

然而當(dāng)前房地產(chǎn)還處于買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)房變得更加理性，因此研究購(gòu)房者的需求具有更加重要的意義。為此，我司進(jìn)行了“東莞市住房消費(fèi)狀況研究”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，我們從東莞市常平鎮(zhèn)的總體住房消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)民眾對(duì)住房需求特點(diǎn)以及置業(yè)特點(diǎn)等進(jìn)行了較為分析和研究。以此作為我司常平項(xiàng)目下階段銷售的市場(chǎng)依據(jù)。

二、宏觀規(guī)劃對(duì)常平房地產(chǎn)的影響

1、高水平的城市化目標(biāo)，常平房地產(chǎn)業(yè)成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。東莞市政府關(guān)于常平（2001~2020）經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè)：2005年、2010年和2020年常平鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；2005年、2010年和2020年城鎮(zhèn)化水平分別為70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮(zhèn)區(qū)南部迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，必將成為常平房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

根據(jù)常平鎮(zhèn)新的城市規(guī)劃城市性質(zhì)為“珠江三角洲東部地區(qū)的鐵路樞紐、客流、物流中心、東莞市東部經(jīng)濟(jì)、文化中心、華南商貿(mào)重鎮(zhèn)”。規(guī)劃常平鎮(zhèn)2005年、2010年和2020年的城鎮(zhèn)總?cè)丝诜謩e為47.5萬(wàn)人、52萬(wàn)人、60萬(wàn)人左右；2005年、2010年和2020年基礎(chǔ)設(shè)施配套人口分別按31萬(wàn)人、36萬(wàn)人和45萬(wàn)人計(jì)算。規(guī)劃2005年、2010年和2020年城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設(shè)用地發(fā)展方向?yàn)橹饕蚰?，并適當(dāng)向東發(fā)展，采取生活內(nèi)聚、產(chǎn)業(yè)外延的拓展方式。

3、生態(tài)住宅將成為開(kāi)發(fā)商及消費(fèi)者共同關(guān)注的投資亮點(diǎn)。

常平鎮(zhèn)城市綠地景觀規(guī)劃將其中2020年常平鎮(zhèn)建成區(qū)綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達(dá)到12平方米以上，城市綠地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為“一軸、兩帶、三心、五點(diǎn)”。規(guī)劃常平城市景觀體系為“一點(diǎn)十廊，五軸十六節(jié)點(diǎn)，三區(qū)七門戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體形象特征，將常平建設(shè)成為“水在城中，城在綠中，綠在陽(yáng)光中，綠、水、城共生共融”的生態(tài)城市。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

1、常平各個(gè)區(qū)域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布聯(lián)邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運(yùn)廣場(chǎng)、廣裕中心，中心地段分布常陽(yáng)花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場(chǎng)等，其座落于常平商圈區(qū)，整個(gè)區(qū)域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設(shè)施少，其成功銷售的主要原因來(lái)自地段，地段決定它的價(jià)值，此區(qū)域樓盤極具投資性，投資價(jià)值高，回報(bào)快，出租率高，購(gòu)買以香港本地投資客較多，部分買來(lái)住家，其交通購(gòu)物方便，周邊配套設(shè)施齊全，是常平最繁華的商業(yè)圈。

2)西北面區(qū)域

西北面零星分布金美花園、藍(lán)月灣、豪苑廣場(chǎng)，北面為碧湖花園，并期主要以外銷為主，開(kāi)發(fā)以大戶為主，大面積。主要針對(duì)香港人，新樓盤藍(lán)月灣前期目標(biāo)客源定位以港人為主。一期銷售總結(jié)，本地人購(gòu)買占80%，本地人購(gòu)房以三戶為主，面積要求在大，對(duì)住戶要求舒適、寬敞。作為住家，香港人以二房面積小購(gòu)買較多，作為旅游渡假的落腳點(diǎn)，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環(huán)境污染小、配套設(shè)施齊全，注重環(huán)境，以中心湖為賣點(diǎn)，至力打造常平明星樓盤，該區(qū)域樓盤銷售一直看好。

3)常平南面，常黃公路沿線區(qū)域

住宅空置嚴(yán)重，原有“外銷”住宅的設(shè)計(jì)與需求日趨“內(nèi)銷”的矛盾越來(lái)越明顯。南南零星分布金碧花園、紫荊花園、陽(yáng)光山莊，產(chǎn)品有別墅，洋房售價(jià)不等，以中小戶型為主，早期針對(duì)長(zhǎng)香港業(yè)主，如紫荊花園購(gòu)買者98%為香港人，其產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)針對(duì)港人設(shè)計(jì)，目前港人購(gòu)房所占比例僅僅20%左右，而陽(yáng)光山莊2004年購(gòu)房80%為內(nèi)地人，常黃公路沿線區(qū)域銷售很不樂(lè)觀，目前處于滯銷局面，目前購(gòu)買客戶向本地內(nèi)地市場(chǎng)延伸，其產(chǎn)品已不適應(yīng)消費(fèi)者需求。

4)常平東門區(qū)域，常平房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)向東門聚集，鎮(zhèn)政府全力打造文化新城，一大批基礎(chǔ)設(shè)施相繼施工，如：鐵路公園、廣電中心、文化廣場(chǎng)、中心廣場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、常平大劇院，因市場(chǎng)配套的大力支持，成為常平市場(chǎng)新地?zé)狳c(diǎn)區(qū)域。加之政府全力扶植該區(qū)域的房地產(chǎn)，如東田麗園，旺角新城，04年一經(jīng)推出就受消費(fèi)者的相當(dāng)大的關(guān)注，這與常平的規(guī)劃是分不開(kāi)的，成為常平打造文化新城的有力依托。

5)麗城開(kāi)發(fā)商住居區(qū)，依托于隱賢山莊風(fēng)景區(qū)的人文底蘊(yùn)與自然景觀為價(jià)值支撐，早期居家型物業(yè)的主要開(kāi)發(fā)地。

位于常平東面鐵路旁邊分布有麗城隱賢

山莊、麗景、麗都、聚福，規(guī)劃新建落成的世紀(jì)康城，相鄰新天美地，以東莞四大旅游景點(diǎn)之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿(mào)、娛樂(lè)、渡假、旅游為一體，其區(qū)域開(kāi)發(fā)的商品房，配套設(shè)施較為齊全，綠化率高，環(huán)境優(yōu)美，交通便利空氣清新，遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，污染小，戶型設(shè)計(jì)超前，購(gòu)買者都以早期港人居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購(gòu)買的主要原因，來(lái)自周邊環(huán)境，空氣新鮮，其戶型設(shè)計(jì)符合早期港人需求，現(xiàn)區(qū)域內(nèi)以香港人居多?，F(xiàn)今推出的新樓盤如新天美地5期、世紀(jì)康城都以精美裝修突出個(gè)性化特點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)，新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，銷售均價(jià)在3600元/平方米左右，目前片區(qū)內(nèi)香港人購(gòu)房呈下降趨勢(shì)，本地與內(nèi)地呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且該區(qū)域出租率不高。

2、本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

針對(duì)本案麗都花園附近幾個(gè)樓盤市調(diào)分析。

麗城鹿兒島早期以風(fēng)景區(qū)，大環(huán)境為賣點(diǎn)，在售戶型有二戶至三戶。早期以香港人為主，后期購(gòu)房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實(shí)用，樓價(jià)適中，各方面配套齊全，03、04年銷售不是很樂(lè)觀，現(xiàn)仍然有部分空置房，導(dǎo)致現(xiàn)暫停原因來(lái)自發(fā)展商，根據(jù)調(diào)查其空置房是作為抵扣工程款所用；

山水雅居現(xiàn)主打休閑地段，主要宣傳推廣其配套齊全，戶型設(shè)計(jì)新穎超前，戶型選擇的多樣性。根據(jù)我司前期的調(diào)研，該項(xiàng)目原定于05年3月開(kāi)盤正式發(fā)售，由于工程資金的原因推遲至5月開(kāi)始認(rèn)籌?，F(xiàn)樓體已近封頂，由于近年常平的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給相對(duì)大于需求的情況，本地的消化能力弱的客觀原因，山水雅居的客戶訪問(wèn)量也較少，我司預(yù)測(cè)導(dǎo)致該盤遲遲未能發(fā)售的原因也就是由于認(rèn)籌客戶量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌個(gè)性化，特設(shè)7.5米的高入口大堂，裝修材料采用頂級(jí)材料，名廠潔具及廚具，新盤推出特價(jià)單位毛胚房，造成過(guò)一時(shí)搶購(gòu)熱潮，但經(jīng)過(guò)購(gòu)房者的一段時(shí)間理性思考，其銷售也逐步回落，作為新推樓盤其推廣力度是相當(dāng)大的，幾乎涵蓋了常平的所有媒體渠道。其產(chǎn)品中兩房購(gòu)買中80%為香港人，三戶及四房購(gòu)買為本地人，外地商人，銷售情況在本區(qū)域內(nèi)相對(duì)較好。

---市場(chǎng)結(jié)論：

1、常平房地產(chǎn)市場(chǎng)前程看好，但其競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論從開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，到施工設(shè)計(jì)，還是物業(yè)管理，銷售服務(wù)越來(lái)越注重品牌的效應(yīng)。

2、常平市場(chǎng)正從過(guò)去的外銷主導(dǎo)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，由于港人（含其它外銷需求部）與大陸與內(nèi)銷置業(yè)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，新開(kāi)發(fā)樓盤的規(guī)劃更注重對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的偏好。

3、內(nèi)銷市場(chǎng)的主力需求以相對(duì)較大的住家型物業(yè)為重，集中在100—140平方米，三戶二廳為主，相對(duì)創(chuàng)新的錯(cuò)層與躍式較受消費(fèi)者的青睞。

4、常平房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅銷售的價(jià)格平穩(wěn)，實(shí)際成交價(jià)集中在2700 －4000元/平方米區(qū)間，個(gè)別樓盤因其早期設(shè)計(jì)不適應(yīng)市場(chǎng)需求而價(jià)格下調(diào)，現(xiàn)整體市場(chǎng)環(huán)境除部分投資型產(chǎn)品和品質(zhì)較好的項(xiàng)目外，都呈現(xiàn)出銷售緩慢的情況。

第五篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、唐山市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

唐山市是一座濱?，F(xiàn)代化大城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是聯(lián)接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和極其重要的走廊。唐山市是河北省經(jīng)濟(jì)中心，是中國(guó)北方重要的對(duì)外門戶，同時(shí)也是中國(guó)未來(lái)發(fā)展前景最好的城市之一。依托這些特點(diǎn)也形成了唐山房地產(chǎn)發(fā)展的主要特質(zhì)。從2006年開(kāi)始，唐山商品房?jī)r(jià)格一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，同時(shí)，唐山也成為國(guó)內(nèi)王牌房地產(chǎn)競(jìng)相博弈之地?？傮w而言，唐山房地產(chǎn)無(wú)論從城市地理環(huán)境還是進(jìn)駐地產(chǎn)實(shí)力，都有著良好的發(fā)展前景。2010年以后，隨著大量外埠資本進(jìn)駐唐山，唐山房地產(chǎn)格局呈現(xiàn)出新變化。一方面，房地產(chǎn)的整合概念不斷增強(qiáng)，如路南區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目，集合住宅、酒店、寫字樓、商鋪等不同商業(yè)業(yè)態(tài)于一體。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不再以某物業(yè)為主，而是深化為產(chǎn)業(yè)概念，地產(chǎn)對(duì)城市的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。另一方面，頂級(jí)項(xiàng)目拉動(dòng)了高端消費(fèi)能力。長(zhǎng)期以來(lái)，唐山房地產(chǎn)高端消費(fèi)都收到了產(chǎn)品的極大制約，項(xiàng)目品質(zhì)的均等性使唐山的房地產(chǎn)業(yè)不能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。2010年后，這一局面被打破，唐山地產(chǎn)及商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2011年，唐山房地產(chǎn)進(jìn)入歷年來(lái)最火爆的一年。

目前，唐山房地產(chǎn)呈現(xiàn)出住宅、商業(yè)并進(jìn)的格局，物業(yè)形態(tài)上以高層為主，投資型物業(yè)不斷涌現(xiàn)。在國(guó)家宏觀調(diào)控措施的影響下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的消化速度雖然有所放緩，但價(jià)格仍然穩(wěn)步上升。

二、唐山商品住宅發(fā)展特征

產(chǎn)品特征：市中心（路北區(qū)、路南區(qū)、高新區(qū)、鳳凰新城）區(qū)域住宅以高層住宅、高檔公寓為主；城郊結(jié)合部（南湖生態(tài)區(qū)）以多層、小高層、聯(lián)排別墅為主；

價(jià)格特征：唐山城區(qū)商品住宅總體價(jià)格水平在8780元/平方米，均價(jià)在8780元/平方米以下的物業(yè)主要集中在路北、路南、高新、南湖生態(tài)區(qū)及周邊區(qū)縣。

消費(fèi)者特征：包括公務(wù)員、商人、公司職員、企業(yè)老板、外來(lái)人員等

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品為主，其中鳳凰新城項(xiàng)目以中高檔社區(qū)為主，如：橡樹(shù)灣、梧桐大道、萬(wàn)科金域華府等。路北區(qū)、高新區(qū)及部分路南區(qū)項(xiàng)目以中檔社區(qū)為主，如：景泰翰林、碧玉華府、世紀(jì)學(xué)庭、新華一號(hào)、世博廣場(chǎng)。