第一篇：0市場營銷學(xué)新大綱

市場營銷學(xué)新大綱

第一講 市場營銷概述（第1章）— 2-3課時(shí)

第二講 企業(yè)營銷管理（第2章）— 2-3課時(shí)

第三講 營銷環(huán)境與信息管理（第3章、第4章）—2-3課時(shí) 第四講 購買行為分析（第5章、第6章）— 4-6課時(shí)

第五講 市場細(xì)分與目標(biāo)市場（第7章、第8章）— 4-6課時(shí) 第六講 產(chǎn)品與品牌策略（第9章、第11章）— 4-6課時(shí) 第七講 新產(chǎn)品開發(fā)（第10章）— 2-3課時(shí)

第八講 價(jià)格策略（第12章）— 2-3課時(shí)

第九講 分銷策略（第13章、第14章）— 4-6課時(shí) 第十講 整合營銷傳播（第15章、第16章）— 4-6課時(shí) 第十一講 顧客關(guān)系管理（第18章）— 4-6課時(shí)

合計(jì)課時(shí)34-51課時(shí)

第二篇：《市場營銷學(xué)》學(xué)位課程考試大綱

《市場營銷學(xué)》學(xué)位課程考試大綱

一、考試對(duì)象

繼續(xù)教育學(xué)院和網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院工商管理專業(yè)等（本科、專升本）成人學(xué)生。

二、考試基本要求

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握市場營銷學(xué)的基本概念和基本理論，了解市場營銷學(xué)學(xué)科發(fā)展和方法應(yīng)用的脈絡(luò)和趨勢(shì)，能夠運(yùn)用所學(xué)市場營銷學(xué)的常用方法和技術(shù)對(duì)所給的具體實(shí)際問題進(jìn)行基本分析并得出自己的結(jié)論。

三、考試方法和考試時(shí)間

考試方法：筆試閉卷，考試時(shí)間為120分鐘。

四、考試要求和考試內(nèi)容

考試要求：

學(xué)生必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獨(dú)立完成考試，考試期間不允許任何形式的參考他人或者參考任何書面材料，考場內(nèi)不允許使用任何電子工具。

考試內(nèi)容：

市場營銷哲學(xué)的演變、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場調(diào)查、市場細(xì)分與定位、市場營銷策略組合及其各項(xiàng)策略、競爭理論、社會(huì)營銷和非盈利組織營銷、國際營銷等。

五、考試基本題型比例

1．單選題：20%

2．多項(xiàng)選擇題：30%

3．判斷題：15%

4．綜合題：15%

5．論述題：20%

六、考試參考書目

市場營銷學(xué)概論，陳信康等，復(fù)旦大學(xué)出版社，1997第1版

Marketing：An Introduction，Philip Kotler & Gary Armstrong，華夏出版社，1998第4版

注：考試參考書目僅供參考，不等同于教材。

第三篇：市場營銷學(xué)

B報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術(shù)具有某中競爭優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ Q企業(yè)計(jì)劃人員在哪些方面的要依賴企如下項(xiàng)目構(gòu)成：1直接推銷費(fèi)用，包括保持這種優(yōu)勢(shì)。4戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袠I(yè)市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和費(fèi)、交際費(fèi)。2促銷費(fèi)用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)市場機(jī)會(huì)的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)行大量的內(nèi)部組織公司。5戰(zhàn)術(shù)是溝通點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場是費(fèi)用、促銷人員工資等。3倉儲(chǔ)費(fèi)用，導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)有名氣、時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)否夠大。3市場營銷部門還要為每一個(gè)包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝向的。

是廣告購買前置時(shí)間長、有些發(fā)行量是新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體費(fèi)、存貨成本等。4運(yùn)輸費(fèi)用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對(duì)市場上實(shí)計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點(diǎn)是聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注場營銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出資、辦公費(fèi)用等。刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處意；缺點(diǎn)是成本比較高、對(duì)觀眾無選擇評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。S隨行就市定價(jià)法的適用條件。的狀況。人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生性。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任有哪些？ 1所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點(diǎn)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等。護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價(jià)方法：1難選擇性保留。

C產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比具有的特保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。企業(yè)要承擔(dān)以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點(diǎn)是什么？ 會(huì)責(zé)任和四項(xiàng)基本義務(wù)。1使消費(fèi)者獲處。3如果另行定價(jià)，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比具有的特點(diǎn)得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利。2使消費(fèi)者和競爭者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反映。3交易費(fèi)用最低化。

是：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利。3使消不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是

模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價(jià)都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場的需求是引申需費(fèi)者具有申訴的權(quán)利。質(zhì)產(chǎn)品市場上的慣用定價(jià)法。在完全競

求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)

產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務(wù)。2確定企業(yè)目標(biāo)。3安在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務(wù)組合；4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)來定價(jià)。某企業(yè)如

賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價(jià)格定得高于時(shí)價(jià)，產(chǎn)品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià)，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會(huì)遭到降低價(jià)格競銷。

類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。2S市場營銷組織的目標(biāo)。

擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對(duì)市場需求做出快速反映。2使市場營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護(hù)消費(fèi)者利

化。2水平多元化。3集團(tuán)多元化。有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底

1調(diào)研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場營銷任務(wù)。

流7融資8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。T挑戰(zhàn)者在選擇進(jìn)攻對(duì)象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實(shí)施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內(nèi)容包括：預(yù)防和避免1攻擊市場主導(dǎo)者。2攻擊與自己實(shí)力相

1分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當(dāng)者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵(lì)渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必

和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系，切斷須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用？

有企業(yè)和個(gè)人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道資源配置和運(yùn)行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點(diǎn)的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售

G關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個(gè)方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會(huì)過于樂觀

在哪里？ 計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關(guān)系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權(quán)員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的銷售總的核心是關(guān)系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一的銷

限目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范交流和溝通機(jī)制。5合理使用渠道權(quán)利，售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧防止權(quán)利濫用。者獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能故意壓低

客；而關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？ 其預(yù)測(cè)的數(shù)字。4銷售人員也可能對(duì)這

交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營1市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是種預(yù)測(cè)沒有足夠的認(rèn)識(shí)、能力或者興趣。

銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場地需W為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關(guān)要，可以決定自己地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)地每一層次都必須善于運(yùn)用哪些職

系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對(duì)這些市場營銷手段地運(yùn)用和搭配1配置技能。是指市場營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權(quán)。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調(diào)控技能。包括建立

關(guān)包裝策略。4復(fù)用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企和管理一個(gè)對(duì)市場營銷活動(dòng)效果進(jìn)行追

包裝策略。5分等級(jí)包裝策略。6附贈(zèng)品業(yè)市場營銷能否成功地關(guān)鍵。2市場營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之展有效工作的組織中。4互動(dòng)技能。指

L綠色營銷的實(shí)施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的關(guān)系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個(gè)層次地復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場校園組網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密聯(lián)系

M面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，通常有哪些合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)地市場業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建

面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的營銷手段。電子商

在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種1供應(yīng)商2商人中間商3代理中間商4務(wù)的概念簡單來說是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動(dòng)的電子化。顯然，開展電子商務(wù)離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡(luò)營銷手段，而一個(gè)不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)需考慮哪些主要進(jìn)行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò)營銷

因素？ 1消費(fèi)者市場，即為了個(gè)人消費(fèi)而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。2生產(chǎn)者X消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個(gè)主要因素：1企業(yè)過去個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目

Q企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮哪些因所構(gòu)成的市場。5國際市場，即由國外標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主

素？ 的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)要因素有：1顧客性。2產(chǎn)品特性。3中

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)需考慮五方面的等所構(gòu)成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產(chǎn)品同質(zhì)性。3市S市場營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？ 環(huán)境特性。

場同質(zhì)性。4產(chǎn)品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當(dāng)前市場營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對(duì)手的戰(zhàn)略。機(jī)會(huì)和問題分析。4目標(biāo)。5市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)有哪略。6行動(dòng)方案7預(yù)計(jì)的損益表8控制 署，或?qū)?zhàn)爭全局地謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)地具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定

牌和商標(biāo)。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細(xì)分市場。產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，由于這四個(gè)不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊(cè)商標(biāo)可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術(shù)是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止S市場營銷成本的主要構(gòu)成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。3

第四篇：市場營銷學(xué)

1、產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)

品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場營銷學(xué)（考場2105，6月15日6：30——8：00）

2、產(chǎn)品觀念其要點(diǎn)為：①經(jīng)營目的②經(jīng)營著眼點(diǎn)③經(jīng)營口號(hào)④經(jīng)營基本策略⑤經(jīng)營基本方法⑥企業(yè)管理重點(diǎn)。（選擇）

3、什么叫產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實(shí)體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品等。P54、市場營銷的環(huán)境，宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治——法律、社會(huì)——文化等六大因素。宏觀環(huán)境因素是“不可控制的”。P24微觀環(huán)境；指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會(huì)公眾等六大因素構(gòu)成。對(duì)企業(yè)而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場細(xì)分的概念：是根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)需求及購買行為的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場）的過程。P736、市場細(xì)分的依據(jù)：依據(jù)顧客需求的差異性和相似性進(jìn)行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據(jù)是產(chǎn)品屬性?？煞譃橥|(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場細(xì)分基本原則：①可衡量性、②可進(jìn)入性、③有效性、④對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。P748、選擇市場細(xì)分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場調(diào)研的類型：①描述性市場調(diào)研、②解釋性市場調(diào)研、③預(yù)測(cè)性市場調(diào)研。P9310、市場調(diào)查類型：市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查。(網(wǎng)上搜索）

11、產(chǎn)品整體概念層次（選擇）：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③期望產(chǎn)品④延伸產(chǎn)品⑤潛在產(chǎn)品P11612、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：①引進(jìn)期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產(chǎn)品組合的概念（名詞解釋）：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。P11814、四種價(jià)格特征

15、市場需求價(jià)格彈性：是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量的變動(dòng)，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。P14216、企業(yè)定價(jià)三種方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)、②需求導(dǎo)向定價(jià)、③競爭導(dǎo)向定價(jià)。P143-14617、需求和價(jià)格的關(guān)系不同產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不同，如果價(jià)格變化幾乎不影響需求，那么該產(chǎn)品的需求為無彈性或需求價(jià)格彈性?。蝗绻麅r(jià)格的細(xì)小變化引起需求的變化很大，我們就說該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大。P14218、影響價(jià)格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道；即使促使產(chǎn)品（服務(wù)）能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費(fèi)方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個(gè)人可支配收入（名稱）：個(gè)人可支配收入指個(gè)人收入扣除各種須繳納的稅、費(fèi)以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項(xiàng)選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會(huì)責(zé)任（10分）

2、價(jià)格策略(15分）三個(gè)導(dǎo)向，企業(yè)的三種定價(jià)方法。

第五篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到最終退出市場的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財(cái)務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)?，人們?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。