第一篇：市場營銷學試題

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1.市場營銷環(huán)境 2．市場定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．在價格需求彈性公式中，當彈性系數(shù)（）時，企業(yè)可適當降價，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對不規(guī)則需求，企業(yè)的營銷方式是（）A.刺激性營銷 B.開發(fā)性營銷 C.同步營銷 D.維持營銷

3.在越發(fā)達的國家，企業(yè)之間的競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來待開發(fā)的市場上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場滲透 B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多樣化經(jīng)營

5．銷量下降，價格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長度 D.產(chǎn)品項目

7．相對市場占有率低，而市場增長率高的產(chǎn)品是（）。

A.問題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個包裝內(nèi)的策略是（）。A.贈品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價值 B.商品使用價值 C.顧客理想價值 D.人生最大價值 10.企業(yè)欲在短期內(nèi)，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購買產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費者市場細分的基本形式包括（）。A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分

D.行為細分 E.用戶規(guī)模和購買力 3.企業(yè)在選擇目標市場時可供選擇的市場覆蓋模式包括（）。

A.市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓 E.品牌

5.需求導向定價法包括（）。

A.認知價值定價法 B.拍賣法 C.需求差異定價法

D.隨行就市定價法 E.目標利潤定價法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場營銷管理的實質(zhì)是。

2.市場營銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價方法主要包括三大類，即：、需求導向定價法和競爭導向定價法。4.企業(yè)決定渠道寬度時，有三種策略可供選擇，即、和獨家分銷。

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?

3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類

（2）這種細分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。

B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？ 2）你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?

3）、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?

《市場營銷學》試題A卷參考答案及評分標準

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1．市場營銷環(huán)境：指與市場營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導向定價法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略? 當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們對其?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則？ 品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。

5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用

從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

六、論述題（14分）

試述科學技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響

答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學技術(shù)的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。（3分）

營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。

（2）這種細分是否有效？（3分）答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。

（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便

第二篇：市場營銷學試題

一、選擇題

1、市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀中葉B、19世紀末至20世紀30年代

C、本世紀50年代D、19世紀初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復(fù)合多角化D、水平一體化

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道

C、目標和戰(zhàn)略D、利潤

5、選擇性營銷最大的問題是（A）。

A、營銷成本的提高B、節(jié)省費用

C、擴大了風險D、提高企業(yè)的營銷能力

二、問答題

1、市場營銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個階段？為什么會出現(xiàn)這幾個階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個方面？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。

2、企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請聯(lián)系某一企業(yè)的實際分析環(huán)境對企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策。

宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技。個體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費者或生產(chǎn)資料購買者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭者。

3、消費者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費者作出購買決策？

確認需求——尋求信息——決定購買——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；

第四階段，如何注重購后評價。

4、請根據(jù)房產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，設(shè)計一個調(diào)查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進行分析，采取相應(yīng)的營銷策略。

問卷說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號、調(diào)查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對策來發(fā)展自己。

1、加強新產(chǎn)品開發(fā)、加強市場開發(fā)、加強成本核算、加強內(nèi)部管理、加強環(huán)境分析。

2、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)

村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

2、市場調(diào)查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場營銷學試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請將正確答案的標號填在括號里）

1、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是

（A）。

A、發(fā)展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格

C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

3、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A、需求狀況B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

4、當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營渠道D、都不是

5、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C）

A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

二、論述題

1、請結(jié)合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。

2、假使要你進行一次彩電市場消費者需求狀況的調(diào)查，請設(shè)計一個簡單的調(diào)查表。

調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。

3、試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。

價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關(guān)系。

4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。

確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。

問：

1．從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。

從膠片類產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

市場調(diào)查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

市場調(diào)查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第三篇：市場營銷學試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學家則側(cè)重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司。

4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務(wù)機構(gòu)

D．財務(wù)中介機構(gòu) E．證券交易機構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．數(shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。

9、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。

第四篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A04參考答案

《市場營銷學》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調(diào)研

3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統(tǒng)

B．市場調(diào)研 C．市場預(yù)測

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應(yīng)性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領(lǐng)導者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值

D．診斷

12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績

B．企業(yè)實力 C．交易關(guān)系組合 D．市場形勢

《市場營銷學》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標市場戰(zhàn)略

B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。R

2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務(wù)的次級目標。R

4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場營銷學》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按經(jīng)濟發(fā)展水平為標準進行的細分。R 簡答題

1、在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場營銷學》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡?技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場營銷學》試卷A04參考答案

目標。

（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

第五篇：市場營銷學試題十二章

《市場營銷學》練習（第十二章）

一、單項選擇題

1、判斷市場營銷組織好壞的主要標準是（）

A組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計B營銷人員的素質(zhì)

C營銷組織的目標D營銷組織的類型

2、營銷組織的效率是（）

A結(jié)果與努力的比率B努力與結(jié)果的比率

C實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的比率

D預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果的比率

3、下列關(guān)于建設(shè)企業(yè)市場營銷文化的描述，不正確的是（）

A明確要求所有的經(jīng)理都成為消費者導向型經(jīng)理

B建立強有力的市場營銷隊伍

C建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度

D維持企業(yè)現(xiàn)有的明確的獎勵制度

4、最古老也最常見的市場營銷組織形式

A產(chǎn)品型組織B職能型組織

C市場型組織D地理型組織

5、職能型組織的銷售重點（）

A銷售職能B廣告職能

C產(chǎn)品管理職能D研究職能

6、判斷市場型組織市場經(jīng)理工作業(yè)績的常用依據(jù)（）

A市場占有率的增長狀況

B產(chǎn)品銷售額的增長狀況

C市場現(xiàn)有的盈利狀況

D市場營銷成本的控制狀況

7、矩陣型組織是（）

A職能型組織與產(chǎn)品型組織結(jié)合的產(chǎn)物

B職能型組織與市場型組織結(jié)合的產(chǎn)物

C市場型組織與地理型組織結(jié)合的產(chǎn)物

D地理型組織與產(chǎn)品型組織結(jié)合的產(chǎn)物

8、企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務(wù)，從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導的工作組來執(zhí)行該項任務(wù)，小組的有關(guān)成員一般受本部門和小組負責人共同的領(lǐng)導。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自崗位。這種臨時性的矩陣組織叫

A團隊制B小組制

C工作組制D項目組制

9、對市場營銷組織影響最為明顯的外部環(huán)境因素是（）

A政治和經(jīng)濟狀況B社會和文化狀況

C教育和科技狀況D市場和競爭者狀況

10、在產(chǎn)品生命周期的介紹期階段應(yīng)建立的市場營銷組織類型是（）

A臨時型B矩陣型

C金字塔型D精簡型

11、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題（）

A分析外部環(huán)境因素

B 提高組織效率

C使各個職位與所要建立的組織機構(gòu)相適應(yīng)

D立足于將來，為未來調(diào)整留下余地。

12、每個職位在組織中地位的高低指的是

A職位數(shù)量B職位層次

C職位類型D職位分布

13、職位的權(quán)利和責任主要規(guī)定在（）

A項目說明書B述職報告

C工作說明書D市場報告

二、多項選擇題

1、下列關(guān)于市場營銷組織的理解正確的有

A 并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位

B 市場營銷組織的范圍是難以明確的C 判斷市場營銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì)

D 判斷市場營銷組織的好壞主要看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計

E 企業(yè)的所有市場營銷活動全部由市場營銷部門負責

2、市場營銷組織的目標（）

A擴大市場占有率

B提高企業(yè)的銷售業(yè)績

C對市場需求做出快速反應(yīng)

D使市場營銷效率最大化

E代表并維護消費者利益

3、專業(yè)化市場營銷組織的類型有（）

A職能型組織B產(chǎn)品型組織

C金字塔型組織D市場型組織

E地理型組織

4、產(chǎn)品型市場營銷組織存在的缺陷

A缺乏整體觀念B部門沖突

C權(quán)責不清D發(fā)展不平衡

E多頭領(lǐng)導

5結(jié)構(gòu)型市場營銷組織的類型有（）

A職能型組織B市場型組織

C金字塔型組織D地理型組織

E矩陣型組織

6、當面臨下列哪種情況，建立市場型組織是可行的（）

A企業(yè)各產(chǎn)品差異很大B擁有單一的產(chǎn)品大類

C面對不同偏好的消費者群體D使用不同的分銷渠道 E營銷活動面向全國

7、市場營銷組織內(nèi)部的活動類型（）

A職能性活動B專業(yè)性活活動

C監(jiān)督性活動D管理性活動

E規(guī)劃性活動

8、企業(yè)建立組織職位時應(yīng)考慮的要素

A 職位類型B 職位級別

C 職位層次D 職位高低

E 職位數(shù)量

9、企業(yè)市場營銷組織效率的高低取決于

A分權(quán)化程度B集權(quán)化程度

C管理寬度D管理跨度

E管理層次

10、市場營銷組織需要調(diào)整的原因

A 外部環(huán)境的變化B 組織主管人員的變動

C 現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷D 組織成本過高

E 組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾

11、市場營銷組織的類型的劃分方法

A直線型和參謀型B專業(yè)型和業(yè)余型

C專業(yè)型和協(xié)調(diào)型D臨時型和永久型 E臨時型和常設(shè)型

三、名詞解釋

1、市場營銷組織

2852、市場營銷計劃

2833、矩陣型組織

2四、簡答題

1、市場營銷部門的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？

2872、在什么情況下，市場營銷組織需要調(diào)整？

308---3093、產(chǎn)品型組織的優(yōu)點和缺點有哪些？

1五、論述題

1．論述市場狀況對市場營銷組織的影響？

3042、論述市場營銷組織的目標

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