第一篇：市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)參考資料

市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)參考資料

第一章

名詞解釋 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷學(xué)：作為一個(gè)獨(dú)立的范疇，它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，并運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。（它是一門應(yīng)用科學(xué)，擁有其自己的核心理論、概念和方法論體系。）

簡答題come on, DARCY！

為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？

參考答案：A 企業(yè)作為交換體系之一員，須以顧客的存在為前提，無顧客即無企業(yè)；B 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)，顧客愿消費(fèi)才會將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富；C 企業(yè)最顯著獨(dú)特的功能是市場營銷，企業(yè)其他功能只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷的條件下才有意義；D市場營銷的核心即清晰地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需求。

第三章 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。差異化戰(zhàn)略：主要依托產(chǎn)品機(jī)器設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面，在與競爭者相比時(shí)能彰顯其獨(dú)特之處。營銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場的營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。（其目的是為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客需求，其強(qiáng)調(diào)在市場營銷工具或手段上的整合。）

怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？

參考答案：規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略有兩種模式A “市場成長率/市場占有率”矩陣（該矩陣有四個(gè)象限分別為 問題型、明星型、奶油型、瘦狗型）企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)組合是否恰當(dāng)來評估，既要看到現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進(jìn)行比較，并依據(jù)資源有效配置原則，決定個(gè)單位未來應(yīng)扮演的角色，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

B “多因素投資組合”矩陣企業(yè)以市場吸引力和競爭能力兩方面評估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景，（該矩陣分為九個(gè)區(qū)域、三種地帶分別為 綠色地帶、黃色地帶和紅色地帶）企業(yè)用對各經(jīng)營單位今后趨勢進(jìn)行預(yù)測，對于綠色地帶應(yīng)增加資源投入和擴(kuò)大；對于黃色地帶，應(yīng)維持原投入水平和市場占有率；對于紅色地帶，要采取收割或放棄戰(zhàn)略。

第四章

市場營銷壞境：是存在于營銷系統(tǒng)外部的不可或難以控制的因素，這些因素是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。

環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素以及對企業(yè)發(fā)展趨勢形成的挑戰(zhàn)或

對企業(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。

市場機(jī)會：是指環(huán)境變化造成的企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

1、微觀營銷環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？

參考答案：主要由供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾四部分組成。（具體可分為供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)、與王晶重者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者、融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社會公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。）

2、宏觀營銷環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？

參考答案：主要由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和文化等因素構(gòu)成。（具體有又分為人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口性別、收支、儲蓄與信貸、國家經(jīng)濟(jì)形勢、政治環(huán)境、法律環(huán)境、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣等）

第五章 消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)耳購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。復(fù)雜的購買行為：指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。習(xí)慣的購買行為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣與購買自己熟悉的品牌，在購買之后可能不評價(jià)產(chǎn)品。

1、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素有哪些？

參考答案：個(gè)體因素：包括消費(fèi)者的生理因素、心理因素、行為因素和經(jīng)濟(jì)因素；環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個(gè)層次；根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)可分為社會環(huán)境因素和物質(zhì)環(huán)境因素；根據(jù)環(huán)境因素可見性分為功能環(huán)境和非功能環(huán)境。

2、說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣新購買行為和習(xí)慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略。？？

參考答案：產(chǎn)生條件分別為：A 消費(fèi)者屬于高度參與并了解個(gè)品牌和規(guī)格之間的顯著差異；B 消費(fèi)者高度參與但不認(rèn)為各品牌間有顯著差異；C 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌之間的顯著差異；D 消費(fèi)者屬于低參與，并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異。

營銷策略：A 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，里有各種途徑宣傳品牌有點(diǎn)；B 提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑向消費(fèi)者提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息；C 應(yīng)通過占有貨架、避免脫硝和提醒購買的的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為；D a 利用促銷吸引消費(fèi)者試用 b 開展大量重復(fù)性廣告 c 增加購買參與程度和品牌差異。

第六章 組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營銷組織、為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

1、組織市場有哪些特點(diǎn)？

參考答案： 購買者較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切； 購買者地理位置相對集中；派生需求；需求彈性??；需求波動(dòng)大；專業(yè)人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；互惠購買；租賃。

第七章 營銷信息系統(tǒng)是以了解市場需求情況，接受顧客訂貨開始知道產(chǎn)品交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)營銷過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程。市場營銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律、提出解決問題的建議供營銷人員了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

1、市場營銷調(diào)研的步驟？

參考答案：確定問題與調(diào)研目標(biāo)； 擬定調(diào)研計(jì)劃；收集信息；分析信息；提交報(bào)告。

2、市場營銷調(diào)研的方法？

參考答案：確定調(diào)查對象 a 普查和典型調(diào)查b 抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群出樣）；

收集資料（固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查）。

第十章 品牌是用來識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。（通常由名字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成）品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

1、如何進(jìn)行品牌擴(kuò)展？

參考答案：

第十二章

成本導(dǎo)向定價(jià)是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。

撇脂定價(jià)是指在生命周期的最初階段，把價(jià)格定很高，以攫取最大利潤。

滲透定價(jià)是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

1、撇脂定價(jià)的條件有哪些？

參考答案：A 市場有足夠購買者，需求缺乏彈性，即時(shí)價(jià)格定很高，需求也不會下降太多；B 高價(jià)是需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加少一些，但不致于地小高家?guī)淼睦妫?C 高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者；

D 產(chǎn)品價(jià)格很高，可是人產(chǎn)生高價(jià)的印象。

2、差別定價(jià)的適應(yīng)條件有哪些？

參考答案：A 市場必須可以細(xì)分，且各個(gè)細(xì)分的市場必須表現(xiàn)不同的需求程度；

B 以較低價(jià)格購買的顧客沒有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品賣掉；C 競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場上低價(jià)競銷；D 細(xì)分市場的成本費(fèi)用不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e價(jià)格而得到的額外收入；E 差別價(jià)額不會引起顧客反感；F 差別價(jià)格的形式不違法。

第十三章 分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套相依存的組織。

直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而是用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統(tǒng)。

1、什么是竄貨？如何治理？？

參考答案：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。

治理措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一籌備，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。

第十四章 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

1、人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

參考答案：優(yōu)點(diǎn)： 針對性強(qiáng)；適合消費(fèi)者數(shù)量少但相對集中的區(qū)域；缺點(diǎn)：不適合消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的區(qū)域；推銷產(chǎn)品較復(fù)雜。

2、推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

參考答案： 態(tài)度熱情，勇于進(jìn)?。磺笾麖?qiáng)，知識廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。

3,、什么是廣告？廣告應(yīng)遵循哪些原則？

參考答案：廣告是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒介傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)緊急信息的大眾傳播活動(dòng)。

原則有：真實(shí)性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性。

第二篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料(章節(jié))

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一，也是市場營銷學(xué)的創(chuàng)始人。（）

2、推銷觀點(diǎn)認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒銷路。（）

3、負(fù)需求是絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。（）

4、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是C類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()

6、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

7、一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一般是指一個(gè)部門。（）

8、企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。（）

9、新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶機(jī)會而沒有威脅。（）

10、產(chǎn)業(yè)市場上的需求富有彈性。（）

二、單項(xiàng)選擇

1.市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

2、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和

3、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產(chǎn)品觀念認(rèn)為（）。

A、消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品

B、消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品

C、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上 D、生產(chǎn)者應(yīng)把注意力放在消費(fèi)者的需求上

5、市場營銷組合是指（）。

A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價(jià)格因素的組D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合6、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位就是指（）。

A、企業(yè)的某個(gè)部門B、企業(yè)的某一種產(chǎn)品C、企業(yè)的某類產(chǎn)品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團(tuán)對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時(shí)使用的工具是（）。

A、市場增長率和相對市場占有率矩陣

B、市場增長率和市場占有率矩陣

C、相對市場增長率和市場占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

9、在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

10、下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）。

A、人口B、購買力C、公眾D、自然環(huán)境

11、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個(gè)人因素D、心理因素

三、多項(xiàng)選擇

1、傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺E、信念和態(tài)度

3、針對消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（）。

A、通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B、對市場進(jìn)行細(xì)分

C、選擇好目標(biāo)市場D、提高服務(wù)質(zhì)量E、不斷開拓新市場

4、下列因素中，企業(yè)可控的是（）：

A、產(chǎn)品B、政策C、促銷D、分銷E、價(jià)格

5、組織市場由（）構(gòu)成。

A、消費(fèi)者市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、轉(zhuǎn)賣者市場D、政府市場E、地區(qū)市場

6、影響生產(chǎn)者購買行為的因素有（）

A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個(gè)人因素E、心理因素

7、多角化增長方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團(tuán)多角化

四、簡答

1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場營銷信息系統(tǒng)是由一系列人員組的復(fù)全體。（）

2、有開產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（）

4、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合。（）

6、市場競爭的加劇推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（）

7、競爭者的競爭行為皆為惡意競爭行為。（）

8、市場挑戰(zhàn)是指在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（）

9、市場細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場劃分為若干個(gè)相對同質(zhì)的子市場的過程。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最高管理層所獲得的經(jīng)過市場調(diào)研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業(yè)資料D、原始資料

2、產(chǎn)品是指（）。

A、有形的物品B、無形的服務(wù)C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的4、一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤

5、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻

6、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性

7、一個(gè)市場是否有價(jià)值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

8、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關(guān)性

9、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個(gè)階段開始出現(xiàn)。

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業(yè)提高競爭力的源泉是（）。

A、質(zhì)量 B、價(jià)格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā)

三、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷信息系統(tǒng)包括（）。

A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B、市場營銷環(huán)境C、市場營銷發(fā)報(bào)系統(tǒng)

D、市場營銷研究系統(tǒng)E、市場營銷分析系統(tǒng)

2、新產(chǎn)品包括下面哪些類型（）。

A、換代產(chǎn)品B、改進(jìn)產(chǎn)品C、仿制產(chǎn)品D、全新產(chǎn)品E、組裝產(chǎn)品

3、地理細(xì)分變數(shù)有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運(yùn)輸E、經(jīng)濟(jì)

4、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品功能上相似B、消費(fèi)上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價(jià)格范圍

5、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡答

1、市場定位分為哪幾步？

2、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？

3、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？

4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

5、什么叫市場細(xì)分？市場細(xì)分中的同質(zhì)市場和異質(zhì)市場什么含義？

6、企業(yè)定價(jià)的主要步驟有哪些？

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場需求對價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)。（）

4、企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花大量的資金從事促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優(yōu)點(diǎn)之一是可以選擇溝通對象，并且絕對成本較低。（）

7、專業(yè)性很強(qiáng)、很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產(chǎn)廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業(yè)在定價(jià)時(shí)對彈性大的產(chǎn)品可用降價(jià)來刺激需求。（）

10、企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種措施即為營業(yè)推廣。（）

二、單項(xiàng)選擇題

1、當(dāng)市場需求顯得對價(jià)格極敏感時(shí)，可采用（）。

A、折扣定價(jià)B、速取定價(jià)C、漸進(jìn)定價(jià)D、彈性定價(jià)

2、企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價(jià)策略是（）

A、速取定價(jià)B、漸進(jìn)定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)

3、當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長D、短

4、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）。

A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費(fèi)者即興購買

C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

5、在產(chǎn)品市場壽命周期的哪個(gè)階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（）

A． 產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

7、以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（）。

A、成本加成定價(jià)法B、理解價(jià)值定價(jià)法C、隨行就市定價(jià)法D、追隨定價(jià)法

8、在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（）。

A、度過困難目標(biāo)B、市場只有率目標(biāo)C、利潤最大化目標(biāo) D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）。

A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

10、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞健?/p>

A、廣告宣傳B、營業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷

12、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（）。

A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報(bào)紙廣告

三、多項(xiàng)選擇

1、企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)有（）。

A市場占有率目標(biāo)B、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

C、利潤最大化目標(biāo)D、吸引批發(fā)商目標(biāo)E、投資收益率目標(biāo)

2、企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備的條件是（）。

A、市場需求對價(jià)格極為敏感B、低價(jià)會刺激市場需求迅速增加

C、低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭

D、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

E、低價(jià)不會提高市場占有率

3、響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小？（）

A、與生活關(guān)系密切的必需品

B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C、知名度高的名牌產(chǎn)品

D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

4、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 B、營業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣

四、簡答題

1、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？

2、影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？

3、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料2

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計(jì)算題：10分/題

第一章 市場營銷導(dǎo)論

1、P1市場營銷概念：指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、P1市場營銷學(xué)概念：主要研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。(P1第三段)

3、P3-4根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務(wù)是什么？

（1）負(fù)需求

（2）無需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規(guī)則需求

（6）充分需求

（7）過量需求

（8）有害需求

4、P5現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為哪六種？

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

5、P6市場營銷近視概念，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己地產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

6、P9市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。7、7、7、P12企業(yè)選擇目標(biāo)市場有哪幾個(gè)策略：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。

8、P13市場營銷戰(zhàn)略概念、可以概括為哪四個(gè)基本變量，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。

9、P14市場營銷組合的特點(diǎn)

10、P14-16大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷

1、P25什么叫逆向營銷

2、P26定點(diǎn)超越的內(nèi)涵？可歸納為哪四個(gè)要點(diǎn)？

3、P29什么叫戰(zhàn)略計(jì)劃過程？可以分為哪幾個(gè)步驟？

4、P33一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰(zhàn)略包括哪三種？

8、P40－41企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因？方式？要注意哪些問題？

第三章 市場營銷信息系統(tǒng)

1、P44市場營銷信息系統(tǒng)有幾個(gè)子系統(tǒng)？工作任務(wù)？

2、P52調(diào)查法有哪幾種？優(yōu)缺點(diǎn)？

3、P63什么叫環(huán)境預(yù)測?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)？

6、P67直線趨勢法的計(jì)算方法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

1、P72什么叫市場威脅？什么叫市場營銷機(jī)會？

2、P73對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會，應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對策？

第五章 市場購買行為分析

1、P90影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內(nèi)容？

3、P95學(xué)習(xí)的模式？

4、P96消費(fèi)者購買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及哪些問題？

6、P102組織市場購買行為具有哪幾個(gè)特點(diǎn)？

7、P106產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產(chǎn)業(yè)購買者做出購買決策時(shí)受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購的基本原則

第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析

1、P121當(dāng)企業(yè)采取某些措施何行動(dòng)之后，競爭者會產(chǎn)生哪些不同反應(yīng)？

2、P124市場主導(dǎo)者如何保住自己的領(lǐng)先地位？

3、P124市場主導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場需求量？

4、P126有哪六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇？

5、P131挑戰(zhàn)者有哪五種戰(zhàn)略可供選擇？

6、P135補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

第七章 目標(biāo)市場營銷

1、P139市場細(xì)分的利益有哪些？

2、P141細(xì)分市場的方法

3、P141消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？

4、P147什么叫反市場細(xì)分？

5、P148-149目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？優(yōu)缺點(diǎn)？

6、P150選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場目標(biāo)的涵義、目標(biāo)、步驟？

第八章 產(chǎn)品策略

1、P161企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)可采取的策略

2、P162為什么選擇產(chǎn)品向下延伸？風(fēng)險(xiǎn)？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產(chǎn)品延伸有哪四個(gè)好處？

5、P164產(chǎn)品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統(tǒng)分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴(kuò)展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業(yè)選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產(chǎn)品生命周期階段的市場特點(diǎn)？

12、P180新產(chǎn)品開發(fā)過程由幾個(gè)階段構(gòu)成？

13、P184什么叫新產(chǎn)品采用過程？

14、P185如何說服充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特點(diǎn)？

15、P187什么叫新產(chǎn)品擴(kuò)散過程？

16、P190意見領(lǐng)袖具有那些作用？

第九章 定價(jià)策略

1、P193影響定價(jià)的因素是有哪些方面？

2、P94企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有幾種？

3、P211心里定價(jià)策略有哪些？

4、P213新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略？

5、P213產(chǎn)品組合定價(jià)策略有幾種？

6、P216為什么企業(yè)要提高價(jià)格？

7、P217引起企業(yè)提價(jià)的主要原因有哪些？

8、P220企業(yè)應(yīng)對變價(jià)需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預(yù)防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業(yè)媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點(diǎn)？

第十四章 市場營銷道德

1、P342產(chǎn)品策略中的不道德行為主要表現(xiàn)為？

2、P342產(chǎn)品不道德行為的判斷？

3、P344定價(jià)策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

4、P344定價(jià)策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現(xiàn)為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動(dòng)中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為？

8、P349企業(yè)的社會責(zé)任可概括為那幾類？

9、P350社會關(guān)心的焦點(diǎn)是要求企業(yè)承擔(dān)什么?

10、P353影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素是什么？

第十五章 市場營銷新概念

1、P357什么叫CRM的產(chǎn)生與發(fā)展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營銷的內(nèi)涵什么？

4、P365綠色營銷的特點(diǎn)是什么？

5、P367什么叫整合營銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關(guān)系營銷的內(nèi)涵?

第四篇：00058 市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

0058市場營銷學(xué)

第一章 市場營銷導(dǎo)論

市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。

二、選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。

（一）市場集中化。

（二）選擇專業(yè)化。

一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍

（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵幾個(gè)子市場銷售一種產(chǎn)品。權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）群的各種需要

（五）市場全面化。

三、設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)

和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使

二、產(chǎn)品觀念

動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)

并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。值產(chǎn)品，場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品市場包含三個(gè)主要因素，上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果

買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

二、市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組

三、推銷觀念 合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企

四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion）逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。場營銷組合又稱為4P組合。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即

（一）市場營銷組合的構(gòu)成 先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。

（二）市場營銷組合的特點(diǎn)

1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因

著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。

三、戰(zhàn)略計(jì)劃

一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)

素”。2.市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新

安排相應(yīng)的市場營銷組合。產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2.依靠市場營銷部門

（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 來評估每個(gè)新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠 菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷一機(jī)會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個(gè)環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有Relations），成為“6P”。1.大市場營銷的目一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必須對隨時(shí)出現(xiàn)的是打開市場之門，進(jìn)入市場。2.大市場營銷的情況做出評價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)

四、管理市場營銷活動(dòng) 涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對比；（2）分析市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制 和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得

業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

（一）古典經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐?，F(xiàn)交叉銷售，學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就創(chuàng)造性活動(dòng)。帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和

有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。

（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。

一、定點(diǎn)超越的基本類型

（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。

（二）過程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。

（三）組織定點(diǎn)超越。

（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。

二、定點(diǎn)超越的過程

定點(diǎn)超越由八個(gè)主要步驟組成：

（一）明確目的和目標(biāo)

（二）確定量化方法和信息來源

（三）選擇定點(diǎn)超越的對象。（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領(lǐng)先者；5）國際領(lǐng)先者。

（四）測量和描述本企業(yè)

（五）測量和描述定點(diǎn)超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的。其中，完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義

二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)

（四）下降需求。下降需求是指市場對一個(gè)或出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢下。社大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)

（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)?；蚍?wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約

翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一高消費(fèi)者和社會福利的方式，種需求狀況。

（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服

務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。

（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市

更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。

所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

一、分析市場機(jī)會

尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召

家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。

三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)

社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行

為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二則認(rèn)為人是社會人。大量的社會學(xué)概念被引入是信息對外保密。

（六）對比

（七）建議與策市場營銷理論體系。1.社會動(dòng)機(jī)。2.劃

（八）計(jì)劃的執(zhí)行與控制 3.社會互動(dòng)。4.社會文化變遷。戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、四、管理學(xué)與市場營銷學(xué) 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論,科學(xué)資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和

保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。

開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影找、發(fā)現(xiàn)、響早就得到了公認(rèn)。從管理學(xué)引入到市場營銷2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市領(lǐng)域的概念有：

場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.1.企業(yè)過去歷史的突出特征。2.企業(yè)高層的意

場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社 3.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場科學(xué)方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。圖。3.企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4.企業(yè)的第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、1

務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。

（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。1.市場導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。

二、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。

規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。

三、安排業(yè)務(wù)組合短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。

（二）一體化增長。

1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。

2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼

制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

（一）觀察法

（二）實(shí)驗(yàn)法

（三）調(diào)查法

（四）專家估計(jì)法

實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計(jì)

確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。

（二）銷售人員綜合意見法

銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大

較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而

一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

（一）回歸分析。他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

（三）因素分析。

二、測定尺度

測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

一、市場需求測量

企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求

域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。

（三）專家意見法

利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)3.它有其競爭者；4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法

1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價(jià)。

教材P34 圖2-1 波士頓咨詢集團(tuán)法

矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。

盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性。運(yùn)用多元化增

長戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和的原因2.多元化增長的主要方式（1）同心多元企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量化。（2）水平多元化。（3）集團(tuán)多元化。等重要概念。3.運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng) 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

一、市場營銷環(huán)境

市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)

（一）市場需求

某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動(dòng)，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨

（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率信息。

（二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。

（三）市場

之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測過程迅速，潛量。成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅

據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

專家意見法的主要缺點(diǎn)是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。

（四）市場試驗(yàn)法

（五）時(shí)間序列分析法

1.趨勢2.周期3.季節(jié)4.不確定事件。

（六）直線趨勢法

[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700∑XY=240∑2=10

和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳度增長。類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

（二）市場預(yù)測與市場潛量 占有率的單位，盈利少或有虧損。市場營銷分析系統(tǒng)。市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán) 可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)

三、營銷管理人員

略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2）保持。維管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（3）是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于具備的素質(zhì)。問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。

（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。教材P37 圖2-2 通用電氣公司法

能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)

境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。

市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)

（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式戰(zhàn)略。都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又

一、市場營銷調(diào)研 叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。

（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最

用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。代入公式，得

（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量Y=2700/5+240/10X=540+24X

企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱

Y=540+24×3=612（萬元）第四章 市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企

主要的研究活動(dòng)有：市場特性的確定、潛在市為企業(yè)銷售預(yù)測。場的開發(fā)、市場占有率分析、企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者

（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企

（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測“中弱”）。總的說來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅

二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)

四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新

業(yè)的市場占有率為100%，業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場

（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。

潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠購買市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境

二、市場需求預(yù)測的方法 威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。

所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富

有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。

（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。

1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。

二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)或原始數(shù)據(jù)。

（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出

和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其

他一些重要因素。

市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：

業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。惡意。2.有效性。3.可靠性。

（一）密集增長。

三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、（一）購買者意向調(diào)查法

實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明

（一）對機(jī)會的反應(yīng)。

（二）對威脅的反應(yīng)。

1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。

若E>P，則消費(fèi)者會感到不滿意，若E

一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中

單一來源采購或其他方式。

第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析

一、識別企業(yè)的競爭者

能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身

五、政治和法律環(huán)境 間商市場、政府市場。1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。識別競爭及其市場營銷中介、市場、中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其

（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)

一、企業(yè) 任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

二、市場營銷中介

面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對商品和服

林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公

二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

三、判斷競爭者的市場反應(yīng)

（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略獲取利潤的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。

3.兇猛型競爭者。4.隨機(jī)型競爭者。

四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策

（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、件、能源、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。

六、社會和文化環(huán)境 并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。

（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。

（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

三、市場

市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

五、公眾

什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特

（三）政府市場。征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信

二、組織市場的特點(diǎn) 仰、倫理道德、與消費(fèi)者市場相比較，組織市場具有派生第五章 市場購買行為分析

消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。

一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵

五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位

三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異（1）建立系統(tǒng)。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）評價(jià)分

（一）與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者析。（4）傳播反應(yīng)。的數(shù)量較少，規(guī)模較大。

（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。

（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是

企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。

企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場

義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選缺乏彈性的需求。

（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使

一、擴(kuò)大市場需求總量 驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.（六）專業(yè)人員市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有

（一）文化因素 購買。

（七）直接購買。

（八）互惠?；セ萦兴^社會階層是指一個(gè)社會中具有相對的時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

（九）產(chǎn)業(yè)購買者同質(zhì)性和持久性的群體，往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。

（二）社會因素

率最高的企業(yè)。

市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是

一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 增加使用量。采購中心及采購中心通常包括的成員。

二、保護(hù)市場占有率

有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣

（四）決定者。

（五）信息控制者。

二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修

地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。

三、提高市場占有率

注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 1.攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。

二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。

一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。1.參照群體。參照群體是指那些直接或間

（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和

次要群體兩種。正重購、全新采購 經(jīng)理、職工等。如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

（一）直接重購。

（二）修正重購。

一、人口環(huán)境參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機(jī)市場是由那些想買東西并且具有購買力的產(chǎn)品生命周期。

2.家庭。家庭是社會組織的一個(gè)基本單位，市場的規(guī)模就越大。也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。

（一）世界人口迅速增長。

（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。

（三）許多國家人口趨于老齡化。

（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

（五）非家庭住戶在迅速增加。

（六）許多國家的人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。

（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）消費(fèi)者收入的變化。

可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。

可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如

（三）個(gè)人因素

消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人

會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場。

（三）全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。

對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的（四）心理因素 購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購消費(fèi)者購買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下

學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。

三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素、化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量

較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略

市場跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）緊密跟隨。

（二）距離跟隨。

（三）選擇跟隨。

二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為

四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程

人們在購買決策過程中可能扮演的不同角在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.買過程要經(jīng)過八個(gè)階段。

（七）選擇訂貨程序。

現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因?yàn)?，如果采?/p>

房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下購買者。5.使用者。的那部分個(gè)人收入。消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、（二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國統(tǒng)計(jì)變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。2.隨著

1.習(xí)慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復(fù)雜型購買行為。

三、消費(fèi)者購買決策過程

次數(shù)較少，一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或

渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三

個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。

家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個(gè)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購供應(yīng)商就會許下承諾，當(dāng)采購經(jīng)理需要時(shí)就按照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）后行為五個(gè)階段構(gòu)成。照原來約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的（一）引起需要

（二）收集信息。消費(fèi)者信息子合同”又叫做“無庫存采購計(jì)劃”。選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、一、中間商購買行為的主要類型 一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。中間商購買行為的類型有三種；第七章 目標(biāo)市場營銷

四、技術(shù)環(huán)境

（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。

（四）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)

1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。

包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評價(jià)方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效

選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

二、中間商的主要購買決策

中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展

掌握目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。

二、市場細(xì)分的利益和方法

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。

由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。

三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

用函數(shù)。5.評價(jià)模型。

（四）決定購買

（五）三、政府采購的基本概念與原則 購后行為采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、購買者對其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則：1.期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計(jì)即S=F（E，P）。若E=P劃。

四、政府采購的主要方式

市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（二）人口細(xì)分。所謂人口細(xì)分，就是企

中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一

一、品牌與商標(biāo)的涵義

（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋

品牌是一種資產(chǎn)。求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的（一）品牌：是一個(gè)集合概念，包括品牌設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。

（二）商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。

2.產(chǎn)品命名的基本要求。

（1）獨(dú)特性（2）簡潔性（3）便利性。

二、品牌與商標(biāo)策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者

理、市場研究公司、廣告公司等。

（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

四、新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。

五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。

1.創(chuàng)新采用者。（1）極富冒險(xiǎn)精神；（2）

業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢；二是業(yè)、教育水平、偏好競爭優(yōu)勢。宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。

二、市場定位的步驟

（三）心理細(xì)分。為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工

三、市場定位的依據(jù)和方法

在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)

作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市等活動(dòng)；興趣（Interests）場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。

（Opinions

（一）市場定位的依據(jù)

產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興

（二）市場定位的方法

趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所

（四）行為細(xì)分。所謂行為細(xì)分，就是企有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。

四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、擇的目標(biāo)市場。

2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企

策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌收入水平、社會地位和受教育程度較高；（3）策略、品牌重新定位策略。一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

（一）品牌有無策略2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.1.便于管理訂貨。2.有助于企業(yè)細(xì)分市場。3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品

3.早期大眾。（1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；（2）決策時(shí)間較長；（3）受過一定教育；（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；（5）對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。

（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。

企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水

業(yè)產(chǎn)品的附近，特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消

（二）品牌使用者策略

費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌移到喜愛競爭對手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

（三）品牌統(tǒng)分策略

1.個(gè)別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企

使用程度、該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。

使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等?，F(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，業(yè)名稱加個(gè)別品牌。平的銷售額。

一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原

（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。因是：1.第九章 定價(jià)策略

定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)

極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對策。

一、定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。

二、產(chǎn)品成本

五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分 爭奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的（一）市場細(xì)分的有效性 銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。2.多種不同的品牌細(xì)分的市場必須具備可測量性、4.避強(qiáng)定位。吸引更多顧客，提高市場占有率。3.發(fā)展多種可盈利性和可區(qū)分性。

（二）反市場細(xì)分。實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。

西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場的需求。

一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

（一）無差異市場營銷。所謂無差異性市場營銷，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，為整個(gè)市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。

無差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要是不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。其次，當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時(shí)，市場競爭會異常激烈，而一些小的細(xì)分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費(fèi)者都是不利的。最后，易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手的攻擊。

（二）差異性市場營銷

（三）集中性市場營銷

實(shí)行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。

二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

一、市場定位的涵義

市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目

第八章 產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

（六）品牌重新定位策略1.競爭者推出一個(gè)品牌。

2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需

（七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方識別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動(dòng)識面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；識別（Visual Identity，簡稱VI）。二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，三、包裝策略

1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。

此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)。

三、市場需求

需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格

（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略7.改變彈性、需求的交叉彈性。品和期望產(chǎn)品時(shí)，包裝策略。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、一、產(chǎn)品生命周期階段 的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的技術(shù)培訓(xùn)等。

（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。

（二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。

（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。

1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快

收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

（一）需求的收入彈性。

（二）需求的價(jià)格彈性。

價(jià)格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會減少；價(jià)格降低，市場需求就會增加。

在以下情況下，需求可能缺乏彈性： 1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。2.購買者對較高價(jià)格不在意。

3.購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。

4.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該的。

（三）需求的交叉彈性。

交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加；

三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 速滲透策略。4.緩慢滲透策略。產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中

（二）成長期營銷策略。所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場。3.產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的改變廣告宣傳的重點(diǎn)。4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。

（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期

每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面熟期。

相互關(guān)聯(lián)的程度。1.調(diào)整市場。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為

四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

（四）衰退期營銷策略?；パa(bǔ)品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

（二）縮減產(chǎn)品組合三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品X的需求量會下降。產(chǎn)品延伸。

產(chǎn)品延伸的主要方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)

四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 意、甄別創(chuàng)意、市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。頭競爭、純粹競爭四種類型。

為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。

（一）完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個(gè)條件：

1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進(jìn)入市場。

4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。

5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。

人類歷史上曾經(jīng)有過兩個(gè)大量提供利潤的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。

（二）物流的職能

3.市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

4.市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)

三、市場營銷道德判斷

（一）羅斯的顯要義務(wù)理論1.誠實(shí)。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。

（二）加勒特的相稱理論

加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。

（三）羅爾斯的社會公正理論

羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會公正系統(tǒng)。

“仁”與市場營銷理念、“義”與市場營銷規(guī)則、“禮”與市場營銷手段、“智”與市場營銷策略、“信”與市場營銷效果

物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移有一定的責(zé)任。到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。5.市場營銷部門必須對隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評合理的物流目標(biāo)：（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。為一個(gè)整體。（2）將全部市場營銷活動(dòng)視為一

（三）市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 個(gè)整體。（3）1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃

二、物流系統(tǒng) 的要點(diǎn)。2.當(dāng)前市場營銷的狀況。3.機(jī)會和問物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。

三、存貨與運(yùn)輸策略

題分析。4.目標(biāo)。5.市場營銷戰(zhàn)略。6.行動(dòng)方案。7.預(yù)計(jì)的損益表。8.控制。

一、市場營銷組織的目標(biāo)與效率

6.所有賣主出售商品的條件訂購點(diǎn)決策、訂購前置時(shí)間、市場營銷組織的目標(biāo)1.對市場需求作出快速反

二、價(jià)格策略中的道德問題 包裝、服務(wù)等）都相同。最佳訂購量。應(yīng)。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護(hù)

（一）定價(jià)策略中的不道德行為

（二）定價(jià)策如果只具備前三個(gè)條件，這種市場形勢叫1.訂購點(diǎn)決策。（1）訂購前置時(shí)間。（2）使消費(fèi)者利益。略中不道德行為的判別 做純粹競爭。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競爭。

（二）壟斷競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。

用率。（3）服務(wù)水平。2.訂購量決策。企業(yè)有

二、市場營銷部門及其演變?nèi)魏纹髽I(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企 1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，業(yè)的訂購頻率。3.最佳訂購量。門3.獨(dú)立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門是社會財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會

（二）運(yùn)輸策略

1.鐵路運(yùn)輸。一般來說，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。2.水運(yùn)。水運(yùn)的三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系市場營銷部門和其他部門的分歧建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

性決定了它是“社會人”。

一、企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會的利益和發(fā)展，保護(hù)社會自然環(huán)境。

三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感

（四）純粹壟斷。企業(yè)的市場營銷文化建設(shè) 不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。1.政府也容易受到氣候條件的影響。3.卡車運(yùn)輸?？?/p>

一、專業(yè)化組織

壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。車是一種有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡

（一）職能型組織。是最古老也最常見的市場

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)定價(jià)法

一、折扣與折讓定價(jià)策略

五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。

二、地區(qū)定價(jià)策略

車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，營銷組織形式。

（二）產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品組織企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中，能否注重市場營而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。4.形式的優(yōu)缺點(diǎn)。缺點(diǎn)：1.缺乏整體觀念。2.部銷道德，增強(qiáng)社會責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范5.空運(yùn)?？者\(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但門沖突。3.的營銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德其重要性越來越明顯。經(jīng)常空運(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。

地理型組織

二、結(jié)構(gòu)性組織

（一）金字塔型

（二）矩陣型

六、組織評價(jià)與調(diào)整

市場營銷組織需要調(diào)整的原因

（一）外部環(huán)境的變化。

（二）組織主管人員

觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。第十五章 市場營銷新概念

一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展

客戶關(guān)系管理：簡稱CRM或交叉銷售，起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定第十一章 促銷策略 價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

一、促銷與促銷組合三、心理定價(jià)策略。三種定價(jià)方法：聲望從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

四、差別定價(jià)策略

差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。

1.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)。3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。4.銷售時(shí)間差別定價(jià)。

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)

四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)

分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。

二、影響促銷組合的策略的因素影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。的變動(dòng)。

（三）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。的缺陷。

二、CRM的主要功能 也可以通過改組來解決。CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制

二、市場營銷執(zhí)行過程

企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化

據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實(shí)施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等。但總體上來講，CRM的主要功能集中在以下三個(gè)方面：

1、顧客的獲取，2、顧客的開發(fā)以，3顧客的保持。

三、CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

一、確定廣告預(yù)算的方法企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范

（一）量力而行法。人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。

（三）競爭對等法。

（四）目標(biāo)任務(wù)法。市場營銷控制、市場營銷控制類型

面對競爭者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研

三、網(wǎng)絡(luò)廣告

究如下問題：（1）為什么競爭者變價(jià)？2）競網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？（3）如果對公司的挑戰(zhàn)。

競爭者變價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有率

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 和利潤有何影響？（4）其他企業(yè)是否會作出反1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客應(yīng)？（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2.網(wǎng)絡(luò)個(gè)可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？第十章 分銷策略

一、分銷渠道職能

市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。

二、分銷渠道類型

企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計(jì)評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。

四、渠道沖突管理

渠道沖突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。

一、物流的涵義、職能與目標(biāo)

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。

“物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。

廣告是互動(dòng)的。3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗(yàn)。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。

四、廣告效果的測定

一、人員推銷的形式與特點(diǎn)

（一）人員推銷的形式

（二）銷售人員的工作任務(wù)

（三）人員推銷的特點(diǎn)

（四）人員推銷策略的內(nèi)容

一、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。

一、計(jì)劃控制應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中，（二）計(jì)劃控制的主要步驟。

1.制定標(biāo)準(zhǔn)。2.績效測量。3.因果分析。4.改正行動(dòng)。

二、盈利能力控制

（一）市場營銷成本。

1.直接推銷費(fèi)用。2.促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會費(fèi)用、促銷人員工資等。3.倉儲費(fèi)用。4.運(yùn)輸費(fèi)用。5.其他市場營銷費(fèi)用。

三、效率控制

（一）銷售人員效率控制。

（二）廣告效率控制。

（三）促銷效率控制。

（四）分銷效率控制。

四、戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制、市場營銷審計(jì)、市場營銷審計(jì)

服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場最為成熟。

2002年統(tǒng)計(jì)顯示，國際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國內(nèi)，大約60%的利潤來自于10%的顧客。

二、交叉銷售的應(yīng)用

交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。世界各國的營銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。

三、綠色營銷的實(shí)施

（一）樹立綠色營銷觀念。

（二）收集綠色需求信息。

（三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。

（四）確定綠色營銷組合。的特性、市場營銷職能審計(jì)。

一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征2.市場營銷審計(jì)的特性（1）全面性。（2關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的系統(tǒng)性。（3）獨(dú)立性。（4）定期性。聯(lián)系。

關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與

個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。

（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：

1.信息溝通的雙向性。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。3.營銷活動(dòng)的互利性。4.信息反饋的及時(shí)性。

二、關(guān)系營銷的類型和層次

1.基本型關(guān)系營銷。2.鼓動(dòng)型關(guān)系營銷。3.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷。4.能動(dòng)型關(guān)系營銷。5.伙伴型關(guān)系營銷。

二、宣傳策略市場營銷職能審計(jì)，是對企業(yè)的市場營銷宣傳的優(yōu)勢與特性（1）高度真實(shí)感。（2組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率沒有防御。（3）戲劇化表現(xiàn)。的審計(jì)。第十二章 市場營銷計(jì)劃與組織

二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容

市場營銷計(jì)劃的涵義。市場營銷部門在企

第十四章 市場營銷道德

一、市場營銷道德問題的起源

（一）道德的涵義和作用

業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。道德是社會意識形態(tài)之一，營銷道德是調(diào)企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)市場營銷部門： 范的總和。1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。

2.依靠市場營銷部門來評估每個(gè)新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。

（二）西方道德與宗教西方道德的源泉是宗教。

二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀

（一）功利論

（二）道義論

（三）相對主義論道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。

第五篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料及答案

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動(dòng)。

2.（√）生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。

3.（×）對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。

4.（×）市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。

5.（√）從市場營銷角度看，個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。

9.（√）營業(yè)推廣是外部刺激的一個(gè)市場營銷因素。

10.（√）消費(fèi)者行為是由需要決定的。

11.（√）市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。

12.（√）調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢研究，短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、長期預(yù)測、價(jià)格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項(xiàng)調(diào)研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點(diǎn)是各個(gè)專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。

15.（√）非價(jià)格競爭手段施行的結(jié)果，是使消費(fèi)者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

16.（×）某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。（選擇型競爭者）

17.（√）市場補(bǔ)缺者面對的主要風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場細(xì)分是建立在對消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。

19.（√）“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。

20.（√）產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

21.（√）需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。

22.（×）根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。

23.（√）產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。

24.（√）銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。

27.（√）營業(yè)推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費(fèi)者。

28.（√）營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)采用。

29.（√）職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單、易于管理。

30.（√）市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、單項(xiàng)選擇題（大約15分）

1.市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（C）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學(xué)的核心概念是（B）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴(kuò)大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品

5.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時(shí)，可采用（C）。

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營D.市場滲透

7.企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為（D）。

A.產(chǎn)銷聯(lián)營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業(yè)面向過去市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（A）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途

C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品

13.在產(chǎn)品差異性很小而價(jià)格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻

14.一個(gè)市場是否有價(jià)值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

15.側(cè)翼進(jìn)攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進(jìn)攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進(jìn)攻D.全面、大規(guī)模的市場進(jìn)攻

16.企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補(bǔ)缺者B.市場跟隨者C.市場領(lǐng)先者D.市場挑戰(zhàn)者

17.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、D）。

A.深度B.長度C.寬度D.廣度

18.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

20.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價(jià)策略是（B）。

A.速取定價(jià)B.漸取定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

21.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

22.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

23.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。

A.了解市場情況，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費(fèi)者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

24.報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)是（C）。

A.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)

C.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

25.以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）。

A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

26.計(jì)劃控制過程的第一步是（A）。

A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場

27.產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場信息

28.選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.普遍性分銷

三、多項(xiàng)選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（ADE）。

A.市場開發(fā)B.一體化經(jīng)營C.多角化經(jīng)營D.產(chǎn)品開發(fā)E.市場滲透

2.市場營銷客觀環(huán)境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經(jīng)濟(jì)C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時(shí)D.為何E.哪些人

4.消費(fèi)者購買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購買B.間接購買C.經(jīng)常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

5.市場營銷調(diào)查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調(diào)查法D.實(shí)驗(yàn)法E.頭腦風(fēng)暴法

6.德爾菲法優(yōu)點(diǎn)在于（ABCD）。

A.可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響

D.準(zhǔn)確性較高E.集體討論

7.選擇進(jìn)攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻

8.目標(biāo)市場策略是（ABC）。

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細(xì)分E.市場競爭

9.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對產(chǎn)品處境的分析B.產(chǎn)品定位分析C.產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析

D.產(chǎn)品價(jià)格分析E.產(chǎn)品渠道分析

10.企業(yè)依據(jù)市場競爭和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價(jià)方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.邊際成本加成法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

D.需求導(dǎo)向定價(jià)法E.高撇取定價(jià)法

四、簡述題（大約30分）

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略。

答：新產(chǎn)品價(jià)格策略主要有：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意價(jià)格策略三種。

（1）撇脂定價(jià)策略—－也叫高價(jià)策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。

撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：

1、利用高價(jià)滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；

2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；

3、為以后降價(jià)留有空間。

撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)：

1、價(jià)格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散，易受到抵制；

2、高價(jià)帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進(jìn)入激烈競爭而影響投資回收。

采用撇脂定價(jià)的適用條件：

1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；

2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價(jià)格彈性E﹥1）；

3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場（專利產(chǎn)品）

4、高價(jià)必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價(jià)策略—－也叫低價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。

優(yōu)點(diǎn)：

1、低價(jià)上市，有利于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；

2、低價(jià)低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進(jìn)入。

缺點(diǎn)：

1、投資回收期較長，價(jià)格變動(dòng)余地??；

2、低價(jià)容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。

適用：

1、新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡單；

2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；

3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）

（3）滿意定價(jià)策略，也叫穩(wěn)妥價(jià)格策略，是將產(chǎn)品價(jià)格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。

優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價(jià)策略。缺點(diǎn)：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。

適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時(shí)）

2.企業(yè)采取發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備的基本條件。

答：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境，尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。

3.目標(biāo)市場策略。

答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：

（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。

特征：企業(yè)面對整體市場，推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案。

（二）選擇性市場策略。即企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要。

（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。

4.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的整體概念，包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的附加層。

（1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要滿足的實(shí)質(zhì)性利益和目的。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品）—是消費(fèi)者通過感官能感受到的產(chǎn)品實(shí)體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容—功能和效用。

（3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）—是購買者在購買商品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產(chǎn)品的實(shí)體，而生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在銷售過程前后的一切服務(wù)，構(gòu)成自行車的產(chǎn)品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時(shí)恒有了一幫忠實(shí)的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個(gè)，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時(shí)恒是來自貴陽市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時(shí)候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時(shí)候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)構(gòu)兩人做了分割。這件事給了朱時(shí)恒很大啟發(fā)，他決定冒冒風(fēng)險(xiǎn)，對小菜來個(gè)全面細(xì)分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠實(shí)顧客。這些忠實(shí)的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應(yīng)有的報(bào)償?；卮鹨韵聠栴}：

讀了這個(gè)小故事，請結(jié)合市場細(xì)分的重要作用談?wù)勀愕捏w會。

答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。