第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論考試介紹

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論》課程復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題：

1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家（）把各種因素歸納為四大類：即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、銷售促進(jìn)等4P策略。[ ] A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德?tīng)?斯密 2．“請(qǐng)你買我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來(lái)為你生產(chǎn)?！边@兩句對(duì)顧客說(shuō)的話反映了 [ ] A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別 B.生產(chǎn)觀念與推銷觀念的區(qū)別 C.產(chǎn)品觀念與推銷觀念的區(qū)別 D.推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。[ ] A.產(chǎn)品 B.價(jià)格 C.顧客 D.企業(yè)

4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺(jué)，這是體驗(yàn)營(yíng)銷中的 [ ] A.感官式營(yíng)銷策略 B.情感式營(yíng)銷策略 C.思考式營(yíng)銷策略 D.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略 5.在整合營(yíng)銷中，（）處于核心地位。[ ] A.產(chǎn)品 B.消費(fèi)者 C.品牌 D.營(yíng)銷策略 6.隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)的營(yíng)銷人員要十分注意（）、兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)這三大 市場(chǎng)的消費(fèi)變化。[ ] A.日用品市場(chǎng) B.家電市場(chǎng) C.“銀色市場(chǎng)” D.成年人市場(chǎng)

7.消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過(guò)程。[ ] A．購(gòu)買心理 B.購(gòu)買意志 C.購(gòu)買行動(dòng) D.購(gòu)買意向

8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的 商品，通常將其稱為

[ ] A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品

9.在現(xiàn)代社會(huì)，決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的依據(jù)是 [ ] A.所從事職業(yè)的威望 B.受教育水準(zhǔn) C.收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量 D.前三項(xiàng)都是

10.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 [ ] A.中點(diǎn) B.終點(diǎn) C.起點(diǎn) D.抽樣調(diào)查 11．（）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問(wèn)，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來(lái)搜集信息資料的方法。[ ] A.觀察法 B.書(shū)面詢問(wèn)法 C.詢問(wèn)法 D.通知法

12.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)如果是中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，可優(yōu)先考慮采用 [ ] A.移動(dòng)平均法 B.指數(shù)平滑法 C.回歸分析法 D.季節(jié)波動(dòng)分析法 13.企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類的顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要，這是

[ ] A.完全差異性市場(chǎng)策略 B.市場(chǎng)專業(yè)化策略 C.產(chǎn)品專業(yè)化策略 D.選擇性專業(yè)化策略 14.當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（）營(yíng)銷戰(zhàn)略。[ ] A.無(wú)差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性 15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 [ ] A.產(chǎn)品專業(yè)化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.無(wú)差異營(yíng)銷 D.差異性營(yíng)銷

16.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。[ ] A.市場(chǎng)集中化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.全面市場(chǎng)覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化

17.重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。[ ] A.避強(qiáng) B.對(duì)抗性 C.競(jìng)爭(zhēng)性 D.二次

18．按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等價(jià)交換的服務(wù)

C.任何可以等價(jià)交換的有形物品 D．購(gòu)買者需要得到的各種有形和無(wú)形的滿足感 19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是 [ ] A.生新產(chǎn)品 B.改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代產(chǎn)品 D.企業(yè)新產(chǎn)品

20.等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品屬于（）策略。

[ ] A.系列式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 B.模仿式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 D.以上都不是

21.當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤(rùn)通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

22.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長(zhǎng)期

23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的 [ ] A.深度 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.以上都不是

24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營(yíng)銷上屬于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.產(chǎn)品線擴(kuò)張 D.新品牌

25.隨行就市定價(jià)法是（）市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。[ ] A.完全壟斷 B.異質(zhì)產(chǎn)品 C.同質(zhì)產(chǎn)品 D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

26.按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為（）定價(jià)法。[ ] A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值 D.診斷

27.下列價(jià)格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價(jià)屬于[ ] A.顧客差別定價(jià) B.產(chǎn)品形式差別定價(jià) C.產(chǎn)品部位差別定價(jià) D.銷售時(shí)間差別定價(jià) 29．（）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。[ ] A.滲透定價(jià) B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià) D.聲望定價(jià) 30．（）是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。[ ] A.聲望定價(jià) B.招徠定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.心理定價(jià)

31.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。[ ] A.密集性分銷 B.獨(dú)家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷

32.批量大、市場(chǎng)比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品適用 [ ] A.長(zhǎng)渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷能力時(shí)，其渠道策略應(yīng)選擇為 [ ] A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營(yíng)渠道 D.供應(yīng)渠道

34.以下的（）策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品的銷售。[ ] A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨(dú)家分銷

35.以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)是 [ ] A.超級(jí)市場(chǎng) B.方便商店 C.倉(cāng)儲(chǔ)商店 D.折扣商店

36.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價(jià)格以外，還包括 [ ] A.商標(biāo)和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷

37.公共關(guān)系 [ ] A.是一種短期促銷戰(zhàn)略 B.直接推銷產(chǎn)品 C.樹(shù)立企業(yè)形象 D.需要大量的費(fèi)用

38.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 [ ] A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限 39．（）是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。[ ] A.營(yíng)業(yè)推廣 B.綜合性展銷會(huì) C.大型展銷會(huì) D.中型展銷會(huì)

40.（）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。[ ] A.人員推銷 B.營(yíng)業(yè)推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會(huì)

二、多項(xiàng)選擇題：

1.關(guān)系營(yíng)銷的特征有 [ ] A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制

2.與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)有 [ ] A.參與性 B.互動(dòng)性 C.情感性 D.個(gè)性化

3.營(yíng)銷中介指在產(chǎn)品銷售中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括 [ ] A.中間商 B.廣告公司 C.儲(chǔ)運(yùn)公司 D.銀行 E.證券機(jī)構(gòu)

4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（）三大類。[ ] A.高檔消費(fèi)品 B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無(wú)形產(chǎn)品

5.一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化主要有 [ ] A.語(yǔ)言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有（）等幾種層次的理解。[ ] A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶

7.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下作用 [ ] A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用 8.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業(yè)因素 E.行為因素

9.無(wú)差異性營(yíng)銷策略 [ ] A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B.不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D.只強(qiáng)調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè)

10.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中 [ ] A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.產(chǎn)品組合包括的變量是 [ ] A.深度 B.長(zhǎng)度 C.相容度 D.寬度

12.包裝策略包括 [ ] A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈(zèng)包裝策略

13.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。[ ] A.定價(jià)目標(biāo) B.產(chǎn)品成本 C.市場(chǎng)需求 D.經(jīng)營(yíng)者意志 E.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 14.收支平衡定價(jià)法又稱 [ ] A.盈虧平衡定價(jià)法 B.損益平衡定價(jià)法 C.臨界點(diǎn)定價(jià)法 D.功能折扣法

15.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有 [ ] A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競(jìng)爭(zhēng)特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為 [ ] A.需求 B.購(gòu)買力 C.推銷人員 D.推銷對(duì)象 E.推銷品

17.廣告最常用的媒體包括 [ ] A.報(bào)紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視

18.促銷的具體方式包括 [ ] A.市場(chǎng)細(xì)分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關(guān)系 E.目標(biāo)市場(chǎng)分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、簡(jiǎn)答題：

1.什么是市場(chǎng)，怎樣理解市場(chǎng)的概念。

2.什么是顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值？

3.什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有哪些？

4.請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

5.獲得第一手資料的調(diào)查方法有哪些？

6．詢問(wèn)表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

7.什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分？

8.描述企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

9.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。

10.營(yíng)銷渠道寬度模式有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。

11.確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？

12．什么是促銷？為什么說(shuō)促銷的實(shí)質(zhì)是溝通？

四、論述題：

1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際談?wù)勂髽I(yè)如何創(chuàng)造需求？

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）的內(nèi)容是什么？為什么說(shuō)它是戰(zhàn)略？舉例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷戰(zhàn)略組合（4P’s）的？

3.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考 慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？

4.如果你是一位市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并能盡快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（可舉例提 供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃思路）

五、案例分析：

1.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功

湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，2003年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。

問(wèn)題：時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。

2.賣皮鞋的業(yè)務(wù)員

美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?/p>

問(wèn)題：（1）從此案例中總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？

（2）分析這三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性及其差異。

3.艾柯卡與野馬汽車

一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國(guó)福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會(huì)”的年輕企業(yè)家，經(jīng)過(guò)人口統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場(chǎng)，因此，購(gòu)買汽車的對(duì)象一半是18—34歲的年輕人。一個(gè)現(xiàn)代的市場(chǎng)在尋找適合年輕人的汽車。

二、艾柯卡為此對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查分析，首先分析美國(guó)年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計(jì)的新型汽車必須具備三個(gè)特點(diǎn)：（1）式樣出眾、設(shè)計(jì)新穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價(jià)格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價(jià)不能超過(guò)2500美元，確定售價(jià)為2368美元。因此，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外型設(shè)計(jì)都要緊扣這一要求。

三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認(rèn)為，企業(yè)必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一個(gè)好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動(dòng)物的名字都查措出來(lái)，最后從上千個(gè)名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時(shí)，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)年輕人放蕩不羈的個(gè)性。

“野馬”牌名字確定后，又找人專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成 一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。

四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)促銷策略作了精心的策劃。

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。

第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫(huà)面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價(jià)僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。

第三步，從野馬車上市開(kāi)始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)，也表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動(dòng)，使野馬車風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天，就有40萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買。一年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418812輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問(wèn)題：（1）艾柯卡為什么先定價(jià)，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)與外型的設(shè)計(jì)，這是一種什么樣的價(jià)格策略？

（2）開(kāi)發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這些促銷行為。（3）艾柯卡開(kāi)發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？

（4）福特公司是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)的，但是后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因?yàn)轳{駛“野馬”車使他們看起來(lái)更年輕。請(qǐng)用市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)理論評(píng)價(jià)這一結(jié)果。

4.“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開(kāi)了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問(wèn)題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?

5.柯達(dá)與富士之爭(zhēng)

柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。

富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國(guó)區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國(guó)的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。

問(wèn)題：請(qǐng)?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那啦呗浴?/p>

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多項(xiàng)選擇題：

三、簡(jiǎn)答題：

1.答：市場(chǎng)是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場(chǎng)的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實(shí)。它有多種表述，概述如下：

（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

（2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。（4）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，以上市場(chǎng)的概念是從各個(gè)不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場(chǎng)的含義和概念，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義。

2.答：顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。總顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。

企業(yè)要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值可以從兩方面著手：一是通過(guò)改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提升品牌形象等工作提高產(chǎn)品的總顧客價(jià)值；二是通過(guò)降低售價(jià)、方便顧客購(gòu)買、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作降低產(chǎn)品的總顧客成本。

3.答：消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會(huì)階層；（4）相關(guān)群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個(gè)性；（11）自我形象；（12）動(dòng)機(jī)；（13）感覺(jué)；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。

4.答：消費(fèi)者購(gòu)買決策由一系列的相關(guān)活動(dòng)構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際之前即已開(kāi)始。從心理學(xué)的角度講，購(gòu)買決策過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。因此，研究消費(fèi)者的購(gòu)買，不能只注意其購(gòu)買決定或?qū)嶋H的購(gòu)買，而應(yīng)研究從需求形成到購(gòu)買后反應(yīng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將購(gòu)買者決策過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估待選商品、做出購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)等，這種劃分也是為了方便營(yíng)銷人員針對(duì)決策過(guò)程不同階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

5.答：第一手資料的調(diào)查方法很多，其中最主要的有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

（1）詢問(wèn)法。詢問(wèn)法是以詢問(wèn)的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面或電話或書(shū)面的方式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需要的資料。它是市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的一種。詢問(wèn)法包括：個(gè)人訪問(wèn)法、小組訪問(wèn)法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。

（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從 旁觀察并記錄所發(fā)生的事實(shí)及被調(diào)查者的購(gòu)買習(xí)慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量法等。

（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法包括：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。

6.答：詢問(wèn)表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意如下事項(xiàng)：

（1）問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要列入。

（2）力求避免問(wèn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問(wèn)題。回答問(wèn)題所用時(shí)間最多不超過(guò)半小時(shí)。（3）問(wèn)卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問(wèn)卷上擬定的答案要編號(hào)。（4）注意詢問(wèn)語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

第一，問(wèn)題要提得清楚、明確、具體。

第二，要明確問(wèn)題的界限與范圍，問(wèn)句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。第三，避免用引導(dǎo)性問(wèn)題或帶有暗示性的問(wèn)題

（5）對(duì)屬于年齡、收入等私人生活問(wèn)題最好采用間接提問(wèn)的方法，不要直接詢問(wèn)“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范圍內(nèi)(如21～30歲、31～40歲)中選擇。

（6）注意問(wèn)題排列程序。首先在問(wèn)卷上應(yīng)有說(shuō)明詞，說(shuō)明詢問(wèn)人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問(wèn)卷的填寫(xiě)方法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給一些贈(zèng)品等。主要調(diào)查的問(wèn)題可排在問(wèn)卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年齡無(wú)關(guān)，則盡量不列入。

（7）問(wèn)卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡印刷清晰，填寫(xiě)說(shuō)明處的空白處要大，頁(yè)數(shù)較多時(shí)要裝訂成冊(cè)。

7.答：市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德?tīng)?斯密提出。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱細(xì)分市場(chǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分。

8.答：企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，有三種類型選擇：

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)選擇上述策略時(shí)要考慮的因素有：

（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

9.答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一般可分為7個(gè)步驟：構(gòu)思→篩選→形成產(chǎn)品概念與驗(yàn)證→商業(yè)分析→產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→正式投放市場(chǎng)。

10.答：（1）密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。

（2）選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。

（3）獨(dú)家分銷渠道。是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：

（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)有企業(yè)試圖刺激的需求類型之別。

（2）市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在顧客數(shù)量、購(gòu)買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場(chǎng)上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷活動(dòng)的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)企業(yè)將積極把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識(shí)”，促使他們向那些打算購(gòu)買但沒(méi)有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本企業(yè)產(chǎn)品。如果采取“拉”的做法，則最終消費(fèi)者是主要的促銷對(duì)象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引起潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢購(gòu)這一商品時(shí)，中間商自然會(huì)找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨。

（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。

12.答：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。

促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。

四、論述題：

1.答：即：市場(chǎng)導(dǎo)向與導(dǎo)向市場(chǎng)。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔(dān)負(fù)著教育消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營(yíng)銷人員應(yīng)該用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)者。

（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）

2.答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）的內(nèi)容是市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）。

它是戰(zhàn)略，因?yàn)榫哂袘?zhàn)略的長(zhǎng)期性、方向性和指導(dǎo)性（要求進(jìn)行具體解釋）。（自行舉例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷策略組合（4P’s）的。）

3.答：海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮如下因素：

（1）企業(yè)的資金實(shí)力。（2）企業(yè)的產(chǎn)品組合。（3）企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）

渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。

4.答：從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者行為四方面進(jìn)行市場(chǎng)分析，做出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，進(jìn)行STP營(yíng)銷分析，4PS組合策略設(shè)計(jì)。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）

五、案例分析：

1.答：現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有沒(méi)有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。

十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。

第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。

第二，購(gòu)買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買力，有購(gòu)買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支 付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。

第三，從購(gòu)買意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

總之，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開(kāi)拓，終于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員不能只針對(duì)存在的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)；

第二，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)后要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行差異化分析，找出目標(biāo)市場(chǎng)的需求；

第三，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，找出了目標(biāo)市場(chǎng)偏好后能及時(shí)對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應(yīng)新市場(chǎng)的需求，又能保證生產(chǎn)利潤(rùn)。

（2）第一個(gè)業(yè)務(wù)員只會(huì)盯著既有市場(chǎng)，缺乏發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；

第二個(gè)業(yè)務(wù)員能尋找到目標(biāo)市場(chǎng)，但是缺乏市場(chǎng)分析能力；

第三個(gè)業(yè)務(wù)員顯然是成功的，他找出了潛在市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了差異化分析，并且拿出了合理的調(diào)整方案。

3.答：（1）此為逆向定價(jià)策略。（2）廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段。

（3）準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，快速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，STP營(yíng)銷，合適的4PS策略。

（4）因?yàn)槊绹?guó)中老年人心理上崇尚年輕，這不僅是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)，而且可從心理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

4.答：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。

該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（3）“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：

第一，電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用； 第二，直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式； 第三，利用醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說(shuō)服力。

5.答：柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長(zhǎng)。（要求展開(kāi)闡述）

渠道長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。（要求闡述長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合案例內(nèi)容予以分析）

相對(duì)于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時(shí)代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。（要求闡述短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合案例內(nèi)容予以分析）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)介紹

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 是一門研究企業(yè)發(fā)財(cái)之道.經(jīng)營(yíng)方略,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存,求發(fā)展的學(xué)問(wèn);也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需求與欲望的學(xué)科.1.站在企業(yè)立場(chǎng)上

2.研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略

3.滿足消費(fèi)者需求和欲望的學(xué)科.高校擴(kuò)招，電視臺(tái)選秀，超市

第一章緒 論

? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

? 第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

? 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和方法

1，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成（大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流

通領(lǐng)域。特點(diǎn):限于大學(xué)中,仍以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)

2，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展（1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。

供過(guò)于求的局面初步形成。1931年，“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”成立，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域）

3，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命（第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社

會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。）4，

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案第一章概論

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

第一章

概論

教學(xué)目的：

1、解市場(chǎng)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，明確學(xué)習(xí)目的。

2、掌握市場(chǎng)學(xué)的幾個(gè)基本概念。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、市場(chǎng)的概念

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

3、營(yíng)銷與推銷的異同

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場(chǎng)的概念

1、古典定義——商品交換的場(chǎng)所

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義——流通領(lǐng)域

3、管理學(xué)定義——買賣雙方

4、市場(chǎng)學(xué)的定義——對(duì)某種商品有需求和購(gòu)買力的人的總和。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：

以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)的總和。

1、作為技巧的市場(chǎng)營(yíng)銷

2、作為觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷

3、作為策略的市場(chǎng)營(yíng)銷

三、其他相關(guān)概念

1、需要、欲望和需求

2、產(chǎn)品——一切用于滿足需求的物品

3、效用、費(fèi)用和滿足

4、交換、交易和關(guān)系

四、營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1、產(chǎn)生時(shí)期

2、形成和完善時(shí)期

3、發(fā)展和變革時(shí)期

拓展訓(xùn)練：

案例資料一：寶潔公司兩潤(rùn)妍品牌退市分析

寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè) / 服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。

寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過(guò) 11 萬(wàn)，在全球 70 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 140 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

1987 年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡 , 一往無(wú)前.僅用了十余年時(shí)間 , 就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌 , 雖然后來(lái)者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過(guò)寶潔的表現(xiàn) , 但卻絲毫不減其顏色。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

時(shí)至今日 , 寶潔公司的系列產(chǎn)品 , 特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。

潤(rùn)妍是寶潔公司在中國(guó)本土推出的第一個(gè)純本土化品牌 , 從面上看起來(lái) , 這應(yīng)該是寶潔公司對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域強(qiáng)大實(shí)力的自信 , 也許它相信憑借自己的實(shí)力完全可以在洗發(fā)水領(lǐng)域的任何細(xì)分市場(chǎng)取得第一的位置 , 當(dāng)然這一點(diǎn)也是業(yè)界所公認(rèn)的。

2000 年 , 寶潔在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出其在中國(guó)市場(chǎng)唯一的原創(chuàng)品牌潤(rùn)妍 , 在經(jīng)過(guò)了一連串精彩的預(yù)演后 , 潤(rùn)妍新鮮出爐 , 著實(shí)令整個(gè)業(yè)界為之耳目一新.但是 , 就在寶潔接連推出潤(rùn)妍系列產(chǎn)品后 , 這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)唯一的原創(chuàng)品牌突然黯然退市了.其中種種 , 令人們十分疑惑.那么潤(rùn)妍的產(chǎn)生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“敗”？通過(guò)我們的研討和推演 , 相信能夠窺得一些其中根由。

“黑發(fā)美”誘惑催生“潤(rùn)妍” 可以說(shuō)，潤(rùn)妍這一帶著濃郁中國(guó)本土特色的洗發(fā)水品牌的誕生是寶潔公司主動(dòng)進(jìn)攻與被迫迎戰(zhàn)的雙面原因使其應(yīng)運(yùn)而生的。

正如我們前面所說(shuō) , 也許正是出于寶潔公司對(duì)自己的洗發(fā)水產(chǎn)品的核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自信，使寶潔產(chǎn)生了推出第一個(gè)本土原創(chuàng)洗發(fā)水品牌的沖動(dòng)。

其實(shí)，使得寶潔痛下決心推出“黑發(fā)美”概念品牌“潤(rùn)妍”的更深層的原因卻并非僅此而已。

讓我們把時(shí)間回溯到上世紀(jì) 90 年代中后期，中國(guó)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)“黑頭發(fā)”概念大行其道，開(kāi)路先鋒重慶奧妮對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類。

重慶奧妮在 1997 年推出新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露后，一時(shí)間在中國(guó)大地掀起了一股“黑發(fā)美”的風(fēng)潮。影視巨星周潤(rùn)發(fā)的加盟使奧妮的“黑發(fā)”攻勢(shì)如虎添翼，劉德華的一句“黑頭發(fā)中國(guó)貨”更把這一概念的號(hào)召力發(fā)揮到了極致，一夜之間，一個(gè)含金量令人垂涎的“黑發(fā)”金礦誕生了。這個(gè)金礦的誕生很快就吸引了無(wú)數(shù)的眼球。

發(fā)掘出了這么一個(gè)富礦 , 于是，各路高手云集一處，為了盡快建立自己新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)老對(duì)手聯(lián)合利華不失時(shí)機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)，借勢(shì)進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。一個(gè)概念成就了多個(gè)知名品牌的發(fā)財(cái)夢(mèng)，也對(duì)寶潔這個(gè)在洗發(fā)水領(lǐng)域自詡為霸主的巨人形成了強(qiáng)大的沖擊 , 眼前發(fā)生的一切令寶潔不得不痛下決心。

經(jīng)過(guò)一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼j釀之后，于是一個(gè)嶄新的立足本土的寶潔新的洗發(fā)水品牌被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”，擺出了 “黑發(fā)美”領(lǐng)導(dǎo)品牌的陣勢(shì)。

一切都在合情合理中次第演進(jìn)，寶潔公司醞釀的這款全新的洗發(fā)水品牌的初始定義為“一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品”。并為這個(gè)原汁原味在中國(guó)本土誕生的洗發(fā)水品牌取名為 “ 潤(rùn)妍 ”，意指 “ 滋潤(rùn) ” 與 “ 美麗 ” 的意思。的確，潤(rùn)妍是一個(gè)非常美的產(chǎn)品名字，兩個(gè)字就包含了中國(guó)女性甚至包括全世界女性對(duì)美麗的所有追求目標(biāo)。秀發(fā)滋潤(rùn)美麗；皮膚滋潤(rùn)美麗；就連心里也會(huì)有滋潤(rùn)美麗的勁頭。

成功 —— 再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。為了使“潤(rùn)妍”這個(gè)本土品牌能夠真正抓住中國(guó)女性消費(fèi)者的心，使她真正成為當(dāng)之無(wú)愧的弘揚(yáng) “黑發(fā)” 內(nèi)涵的首選品牌，寶潔公司為潤(rùn)妍進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三年的緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。(當(dāng)然為何三年才推出這一品牌 , 其原因并不僅在于此 , 在后文中我們會(huì)闡述其根源)為了更好的洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求 , 寶潔公司一貫縝密的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)被啟動(dòng)起來(lái)。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

寶潔北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“蛔蟲(chóng)”式調(diào)查。所謂“蛔蟲(chóng)”式調(diào)查既是一天 24 小時(shí)和被選定的目標(biāo)消費(fèi)者的代表生活在一起，觀察她們的生活習(xí)慣，對(duì)秀發(fā)呵護(hù)的審美觀和喜好，了解她們選擇洗發(fā)產(chǎn)品的核心要件等。

周密的市場(chǎng)調(diào)查為豐滿“潤(rùn)妍”品牌的“誘人”肌體提供了大量翔實(shí)的支持?jǐn)?shù)據(jù)?！皾?rùn)妍”也一天天豐滿起來(lái)，呼之欲出。

1999 年 9 月潤(rùn)妍進(jìn)入產(chǎn)品測(cè)試階段，在產(chǎn)品測(cè)試中 , 潤(rùn)妍結(jié)合測(cè)試的反饋 , 又再次反省了對(duì)產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識(shí)，對(duì)原有的計(jì)劃進(jìn)行部分修正。

此時(shí)，“潤(rùn)妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一個(gè)被被寶潔稱為“為東方女性設(shè)計(jì)的純本土品牌 ”---“潤(rùn)妍”已經(jīng)呼之欲出。

那么潤(rùn)妍究竟是怎樣一個(gè)產(chǎn)品？它的賣點(diǎn)在那里？

“ 潤(rùn)妍 ” 產(chǎn)品的目標(biāo)定位： 成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。根據(jù)市場(chǎng)也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開(kāi)發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款 “ 潤(rùn)妍 ” 潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤(rùn)發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。

產(chǎn)品研制出來(lái)后，寶潔公司繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的 “ 潤(rùn)妍 ” 倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

在潤(rùn)妍品牌推出的產(chǎn)品訴求中，這樣描述道：“潤(rùn)妍”今天為我們揭開(kāi)了令秀發(fā)抵御陽(yáng)光傷害，倍添烏黑滋潤(rùn)的奧秘。給肌膚的呵護(hù)也要給秀發(fā)呵護(hù)，只有保護(hù)頭發(fā)抵御陽(yáng)光的傷害，并且時(shí)時(shí)滋潤(rùn)，才能獲得更黑更有生命力的秀發(fā)。一年四季大部分的時(shí)間，頭發(fā)都暴露在陽(yáng)光和空氣之中，陽(yáng)光輻射、空氣污染以及乍曖乍寒的氣候都會(huì)給秀發(fā)造成不可避免的傷害。尤其是陽(yáng)光照射中的紫外線，能毫不留情地破壞頭發(fā)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，令頭發(fā)內(nèi)部水分迅速流失，導(dǎo)致頭發(fā)枯黃黯淡，甚至脆弱、干澀，容易斷裂。全新免洗的 “ 潤(rùn)妍 ” 倍黑中草藥滋潤(rùn)噴霧（噴霧型潤(rùn)發(fā)露）的推出，則令秀發(fā)從此遠(yuǎn)離了陽(yáng)光的傷害，并且?guī)?lái)隨時(shí)隨地的滋潤(rùn)。潤(rùn)妍倍黑中草藥滋潤(rùn)噴霧不僅繼承了潤(rùn)妍品牌可逐步加深秀發(fā)固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在發(fā)絲的表層形成一層輕盈透氣的保護(hù)膜，有效鎖住秀發(fā)內(nèi)部的水分，從而抵御陽(yáng)光造成的秀發(fā)黯淡枯黃。即便是在炎熱曝曬的春夏季節(jié)，也可以隨時(shí)隨地給秀發(fā)以精心的呵護(hù)，令你在放心地親近自然的陽(yáng)光的同時(shí)，依然可以保證秀發(fā)更黑更有生命力。透過(guò)潤(rùn)妍對(duì)中國(guó)女性的娓娓傾訴，我們可以非常清晰的看出寶潔公司的良苦用心。寶潔公司意在樹(shù)立“黑發(fā)”新標(biāo)準(zhǔn)，矛頭直指當(dāng)時(shí)正在市場(chǎng)上大行其道的重慶奧妮和老對(duì)手聯(lián)合利華旗下的“黑芝麻”系列。

寶潔清楚的知道 , 一個(gè)好品牌離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的推廣 , 只有推廣得力才能使這個(gè)生機(jī)盎然的品牌為自己帶來(lái)滾滾的財(cái)源.于是 , 在經(jīng)過(guò)了緊鑼密鼓的前期籌備后 , 一系列強(qiáng)有力的品牌推廣運(yùn)動(dòng)在 ” 八方諸侯 ” 的策馬揚(yáng)鞭聲中隆重登場(chǎng).品牌推廣煞費(fèi)心思

眾所周知，在世界日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔公司有兩個(gè)非常突出的特長(zhǎng)，一個(gè)是極高的消費(fèi)者研究水平，另一個(gè)是卓越的品牌推廣和管理技能。

早在 1934 年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。

起初，公司雇用了 “ 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員 ”，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對(duì)產(chǎn)品性能的喜好和建議。到 20 世紀(jì) 70 年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

寶潔公司把消費(fèi)者打來(lái)的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。并建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700 萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。

此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)，尤其是在品牌推廣傳播上，寶潔公司更為得心應(yīng)手。在世界眾多的廣告和市場(chǎng)代理服務(wù)商心目中，寶潔公司是當(dāng)之無(wú)愧的“最佳廣告主”，也是世界企業(yè)廣告史上最早具有明確的廣告意識(shí)的企業(yè)。早在寶潔公司成立的 18 世紀(jì)中末葉，該公司就推出了最早的平面廣告和廣播廣告。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的廣告投放和優(yōu)秀的品牌推廣策略密不可分。

即使是現(xiàn)在，我們甚至依然還能清晰記得寶潔推廣海飛絲、飄柔等品牌推廣策略和火爆的情景。

根據(jù)寶潔公司當(dāng)時(shí)的調(diào)查結(jié)果表明：中國(guó)沒(méi)有洗發(fā)水，老百姓用洗發(fā)膏、肥皂等洗頭，中國(guó)人頭皮屑比歐美人多，受頭皮屑干擾的幾率是 70% ～ 80%，而歐美人則為 40% ～ 50%。

因此，寶潔公司決定在公司 5 個(gè)全球性洗發(fā)品牌中，選擇去頭皮屑性能強(qiáng)的 “ 海飛絲 ” 首先打入中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在很多消費(fèi)者，還能記起 “ 英俊男生第一次約會(huì)，碰上下雨，露出一些頭皮屑 ” 的電視廣告畫(huà)面，“ 海飛絲 ” 可謂深入人心.1988 年把 “ 海飛絲 ” 推上市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水用品是個(gè)空白，“ 海飛絲 ” 幾乎是 “ 一夜成名 ”。到 1989 年，它已經(jīng)家喻戶曉。第二年推 “ 飄柔 ”，因?yàn)橛?“ 海飛絲 ” 品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，短短兩三年，便成為中國(guó)洗發(fā)水用品的第一品牌?？梢?jiàn)寶潔公司在品牌推廣技能上的周密細(xì)致和卓越的推廣策略之一般了。

對(duì)于“潤(rùn)妍”品牌的市場(chǎng)推廣，寶潔依然沿用了其一貫承襲的品牌傳播策略，即電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、借勢(shì)炒作提升結(jié)合的品牌推廣策略。

在 “ 潤(rùn)妍 ” 產(chǎn)品正式上市前夕，寶潔公司就委托專業(yè)的公關(guān)公司，在浙江先聲造勢(shì)，首先進(jìn)行了一系列的品牌宣傳。

“ 潤(rùn)妍 ” 在浙江首先推出了一個(gè)頗具神秘感的書(shū)法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫(xiě)出千姿百態(tài)的“ 潤(rùn)妍 ”。比賽得到了熱烈的回應(yīng)。最后，寶潔委托權(quán)威的中國(guó)美術(shù)學(xué)院等單位評(píng)出了書(shū)法組與平面組的前 3 名。

隨后，“ 潤(rùn)妍 ” 又專門組織了聲勢(shì)浩大的競(jìng)猜活動(dòng)，請(qǐng)讀者與觀眾從評(píng)委評(píng)出的佳作中選出書(shū)法組和平面組的冠軍作品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播廣度。之后“ 潤(rùn)妍 ” 又贊助中國(guó)美院，共同舉辦 “ 創(chuàng)造黑白之美 ” 水墨畫(huà)展。

通過(guò)宣傳造勢(shì)，“ 潤(rùn)妍 ” 通過(guò)書(shū)法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫(huà)等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解；同時(shí)也呼應(yīng)著 “ 潤(rùn)妍 ” 品牌通過(guò)烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。

為了切入目標(biāo)消費(fèi)群體的生活 , 并實(shí)現(xiàn)多渠道傳播的效果，“潤(rùn)妍”品牌聘請(qǐng)了賽百威公司進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣營(yíng)銷活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上成立了潤(rùn)妍俱樂(lè)部吸引目標(biāo)消費(fèi)群體加盟.在“潤(rùn)妍”網(wǎng)站，提供了從問(wèn)卷詢查、電視廣告回顧、動(dòng)畫(huà)到美發(fā)科普等系列推廣。并在多家網(wǎng)站投放了一系列行之有效的廣告.事實(shí)證明“潤(rùn)妍”系列產(chǎn)品投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可謂收效不凡。，其中在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的 cascading logo 廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 35.97%, 該類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為 23.51%，各網(wǎng)站投放總平均點(diǎn)擊率為 9.29%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入“潤(rùn)妍”品牌網(wǎng)站并成為其注冊(cè)用戶的人數(shù)近14000 左右。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

“潤(rùn)妍”的網(wǎng)絡(luò)推廣在當(dāng)時(shí)的確吸引了非常多的女性消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造了堪稱驚人的點(diǎn)擊和注冊(cè)率，一時(shí)間被引為網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的成功案例。

與此同時(shí)，值得一提的推廣手段還有借香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)，國(guó)際著名影星梁朝偉、張曼玉主演的影片《花樣年華》在中國(guó)大陸首映推廣之機(jī)，主動(dòng)出擊進(jìn)行全程贊助。從而令廣大中國(guó)影迷有機(jī)會(huì)欣賞到這部在第 53 屆戛納電影節(jié)上榮獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的經(jīng)典影片，一招“借力打力”在消費(fèi)者群體中進(jìn)一步提升了“潤(rùn)妍”的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)時(shí)主持“潤(rùn)妍”此次贊助活動(dòng)的寶潔公司品牌代表、寶潔公司潤(rùn)妍市場(chǎng)部品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青女士說(shuō)： “ 《花樣年華》的影片風(fēng)格與 ‘ 潤(rùn)妍 ' 的品牌精神很吻合，‘ 潤(rùn)妍 ' 能有機(jī)會(huì)贊助《花樣年華》在廣州和北京的首映禮，再次向人們展示東方女性的美好。同時(shí)，它也再一次證明了 ‘ 潤(rùn)妍 ' 產(chǎn)品卓越品質(zhì)和高雅 文化品味的完美融合。

在媒體推廣上，寶潔公司也是采用了一種別開(kāi)生面的推廣方式。

寶潔公司為媒體記者和一些資深媒體撰稿人成立了國(guó)內(nèi)首家由洗護(hù)發(fā)品牌成立的媒介俱樂(lè)部，“ 潤(rùn)妍媒介俱樂(lè)部 ”。其目的是為了通過(guò)與記者朋友們之間的深入交流，讓人們進(jìn)一步感受“潤(rùn)妍”所倡導(dǎo)的“現(xiàn)代東方女性美”，為更多的中國(guó)女性帶來(lái)“更黑更有生命力”的秀發(fā)。

與此同時(shí)，寶潔公司組織了一場(chǎng)名為“東方之韻入畫(huà)來(lái) — ‘潤(rùn)妍'記者水鄉(xiāng)行”的活動(dòng)，活動(dòng)在有“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”美譽(yù)的江蘇周莊、甪直兩鎮(zhèn)舉行。

這是寶潔公司“潤(rùn)妍”品牌成立的“潤(rùn)妍媒介俱樂(lè)部”組織的首個(gè)媒介成員活動(dòng)，旨在邀請(qǐng)記者朋友們?cè)陬I(lǐng)略水鄉(xiāng)的古樸風(fēng)貌之余，借用攝影和散文的形式來(lái)定格并記錄下“潤(rùn)妍”所倡導(dǎo)的“現(xiàn)代東方之美”。

活動(dòng)的效果是比較明顯的，幾乎所有參與潤(rùn)妍媒介俱樂(lè)部活動(dòng)的記者和撰稿人都相繼在各媒體從多個(gè)角度對(duì)“潤(rùn)妍”品牌進(jìn)行了全方位的宣傳。

帶著寶潔決策層和“潤(rùn)妍”品牌管理者的躊躇滿志和志在必得的決心，在一系列推廣行銷運(yùn)動(dòng)的烘托下，“潤(rùn)妍”盈盈邁步進(jìn)入市場(chǎng)。業(yè)界對(duì)于“潤(rùn)妍”的隆重上市也是褒多于貶，期望有加。

“潤(rùn)妍”的對(duì)手們也瞪大了雙眼，嚴(yán)陣以待，大家心里都不敢低估作為世界“品牌管理鼻祖”的寶潔公司品牌推廣的能力和實(shí)力?？傊?，洗發(fā)水市場(chǎng)一片風(fēng)雷隱隱，山雨欲來(lái)之勢(shì)。

雖然我們看到寶潔公司在消費(fèi)者研究和品牌推廣上做了許多卓有成效的工作，但是這個(gè)炒作得“熱火朝天”的倡導(dǎo) “現(xiàn)代東方女性美”的寶潔公司的全新洗發(fā)水品牌最終卻以黯然退市告終。

俗話說(shuō)：“棋從落子死” “潤(rùn)妍”敗走的開(kāi)場(chǎng)鑼鼓也就從此時(shí)敲響。

“惟一”的無(wú)奈

我們知道，“潤(rùn)妍”是寶潔公司在中國(guó)本土推出的第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)原創(chuàng)品牌。眾所周知，寶潔（中國(guó)）自 1996-1997 年達(dá)到頂峰后的三年中，銷售額呈零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。一些品牌如合資的 “ 熊貓 ” 漸漸退出寶潔的舞臺(tái)。

系列合資品牌淡出后，在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔已連續(xù)多年沒(méi)有新品牌出現(xiàn)過(guò)，再加上奧妮掀起的“黑發(fā)美”概念的大行其道，寶潔更是不甘心落在人后，這一切才催生了這個(gè)原創(chuàng)本土品牌“潤(rùn)妍”的誕生。

因此，無(wú)論寶潔公司總部還是寶潔（中國(guó)）高層都對(duì)“潤(rùn)妍”寄予了厚望，滿心希望這個(gè)原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負(fù)眾望在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。

因此，寶潔公司為這個(gè)新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費(fèi)。為了擴(kuò)展“潤(rùn)妍”的產(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購(gòu)的空間，潤(rùn)妍先后衍生出 6 個(gè)品種以更大程度覆蓋市場(chǎng)，可是市場(chǎng)的反映呢？卻大大的出乎寶潔的意料之外。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在 1 個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的 10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過(guò) 3% ——這個(gè)數(shù)字，不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的 1 ／ 10。

一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛(ài)的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第 6 位，而潤(rùn)妍榜上無(wú)名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列 1、2、4、5 位——時(shí)間是 2001 年 3 月，潤(rùn)妍上市的半年之后。另一份來(lái)自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過(guò)夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24% 愿意去買或者嘗試；而看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買的還不到 2%。

銷售終端對(duì)于這樣一個(gè)寶潔的新牌子，顯然也缺乏熱情。很多超市對(duì)潤(rùn)妍沒(méi)有印象或許就說(shuō)明了這一點(diǎn)。一位代理商說(shuō)：“對(duì)于已經(jīng)以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為一大收入來(lái)源的超市，一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔可以用它既有品牌的強(qiáng)大消費(fèi)者影響力來(lái)解決進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的難題，但對(duì)于潤(rùn)妍這樣一個(gè)新品，寶潔們恐怕也回天乏力?！?/p>

應(yīng)該說(shuō)，這位代理商的話道出了許多寶潔代理商分銷商們的心里話，相對(duì)于類似舒蕾等中國(guó)本土日化產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)終端的運(yùn)作來(lái)講，寶潔在市場(chǎng)終端的大品牌的霸道作風(fēng)是由來(lái)已久的。顯然“潤(rùn)妍”的渠道分銷也正是沿襲了這一分銷慣性來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的，當(dāng)然也同樣避免不了受渠道之累了。

一位寶潔的代理商認(rèn)為，“ 除了傳統(tǒng)中藥和草本的東方概念，潤(rùn)妍還是有非常好的獨(dú)特賣點(diǎn)的，比如，它的 ‘ 免洗 ' 護(hù)發(fā)素，其免洗概念深得部分消費(fèi)者的推崇，而這并未在寶潔的強(qiáng)檔廣告中得到突出?！?/p>

另一位寶潔資深經(jīng)理人說(shuō)出了心里話：“潤(rùn)妍的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)推廣不能算是成功。除了傳統(tǒng)中藥和草本的東方概念，潤(rùn)妍還是有非常好的獨(dú)特賣點(diǎn)的，但是“潤(rùn)妍”品牌信息傳播中的失焦使得消費(fèi)者沒(méi)有獲得充分的購(gòu)買理由?！?/p>

于是，在經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)兩年耕耘后，“潤(rùn)妍”品牌 2002 年 4 月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場(chǎng)。

到目前為止，寶潔在中國(guó)的 18 個(gè)品牌，均是其已有的國(guó)際化品牌。寶潔 1988 年登陸中國(guó)以來(lái)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)卻又因?yàn)榉N種原因退出市場(chǎng)的品牌里，潤(rùn)妍是第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)。

雖然說(shuō)“潤(rùn)妍”的黯然退市既有品牌本身推廣策略失誤，也有寶潔戰(zhàn)略調(diào)整的思考，但是“潤(rùn)妍”這個(gè)寶潔大張旗鼓，風(fēng)風(fēng)火火的在中國(guó)本土推出的惟一的原創(chuàng)品牌就這樣無(wú)奈的黯然淡出。

問(wèn)尋潤(rùn)妍隕落根由

“潤(rùn)妍”走了，寶潔的一個(gè)新的 ” 草本美發(fā) ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。

雖然我們現(xiàn)在還不能武斷的說(shuō)它是一個(gè)失敗的品牌，因?yàn)樗氖〔⒉幌裎覈?guó)的一些失敗品牌那樣從一開(kāi)始就一塌糊涂，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看都不是一個(gè)失敗品牌的長(zhǎng)相 , 因?yàn)椤皾?rùn)妍”從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)推廣都是頗具大家風(fēng)范的。

那么“潤(rùn)妍”品牌無(wú)奈退市的原因究竟在那里呢？ 在縱觀寶潔的全球戰(zhàn)略布局，我們可以清晰的看出來(lái)“潤(rùn)妍”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推出與寶潔全球戰(zhàn)略思路的匹配。當(dāng)然我們也不能排除其中會(huì)有一些戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變的舉措。(關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在后文中作詳細(xì)闡述)帶著這個(gè)問(wèn)題，筆者分別與多位經(jīng)歷和體驗(yàn)了“潤(rùn)妍”推廣的人士和一些市場(chǎng)代理商，以及一些在“潤(rùn)妍”推廣期間關(guān)注其發(fā)展的有關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行了深入訪談。

“潤(rùn)妍”開(kāi)發(fā)一拖再拖延誤戰(zhàn)機(jī)

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

在目前的許多關(guān)于“潤(rùn)妍”市場(chǎng)推廣的文章中都提到譬如“因?yàn)閷殱嵐緦?duì)于新品牌開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎和對(duì)消費(fèi)者研究的持續(xù)與深入”等等。把寶潔公司從 1997 年開(kāi)始醞釀“潤(rùn)妍”品牌直到 2000 年才全面上市的這段時(shí)間稱為“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期”。

其實(shí)根據(jù)筆者的了解，這里面原來(lái)還另有緣由。

1997 年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國(guó)人對(duì)中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國(guó)大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場(chǎng)上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場(chǎng)份額（遺憾的是該公司后來(lái)由于許多原因，未能保持起初強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭）。

鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國(guó)的成功推出，寶潔公司在中國(guó)的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)向來(lái)自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在全球來(lái)說(shuō)屬于優(yōu)先級(jí)比較低的項(xiàng)目，這件事情就一拖再拖，直至兩三年后，可能由于整體洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，寶潔公司因?yàn)榧毙栊碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，才開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)入這個(gè)有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾，寶潔無(wú)疑損失了巨大潛在市場(chǎng)收益，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。

雖然在業(yè)界有人說(shuō)這是寶潔對(duì)于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真，但是從競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)反應(yīng)這個(gè)角度來(lái)看，寶潔醞釀“潤(rùn)妍”的這兩三年時(shí)間的確在很大程度上是延誤了戰(zhàn)機(jī)。

當(dāng)然，這也可能是由于寶潔對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域的自信，在中國(guó)市場(chǎng)十余年的闖蕩，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)奠定了霸主的地位，甚至敢于說(shuō)“放眼天下，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒！”這樣的豪言壯語(yǔ)。

于是寶潔堅(jiān)信自己一定會(huì)后來(lái)居上。但是市場(chǎng)的反應(yīng)卻讓寶潔的決策者結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的摔了一個(gè)軟跟頭。

所以，“潤(rùn)妍”產(chǎn)品今天的失敗也不能不說(shuō)是全球性決策與區(qū)域市場(chǎng)的特殊性所要求的效率，以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境估計(jì)不充分的原因，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了品牌推出的最佳時(shí)機(jī)。

因此這個(gè)原因應(yīng)該算是導(dǎo)致“潤(rùn)妍”品牌失敗的 重要原因之一。洞悉消費(fèi)群體定位失焦

從 “潤(rùn)妍”的目標(biāo)消費(fèi)者群體的定位上，我們似乎可以這樣的一個(gè)問(wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，“潤(rùn)妍”品牌是一個(gè)繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣。但是不知是出于什么原因，寶潔舍棄了已經(jīng)存在的消費(fèi)群體市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為 18-35 歲的城市高階女性，也許寶潔認(rèn)為應(yīng)該獨(dú)自樹(shù)立一個(gè)獨(dú)有的的消費(fèi)群體，從而獲得市場(chǎng)獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)吧。

其實(shí)很多人都不能懷疑寶潔的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，因?yàn)檫@一部分人群在一定程度上的確表現(xiàn)出了對(duì)黑頭發(fā)的向往，但我想這還絕對(duì)不是真正購(gòu)買的理由。在此，我們可能有理由懷疑寶潔在洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求上失焦了。我們來(lái)看，重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購(gòu)買原因卻是因?yàn)槊餍怯绊懞椭参锔拍睿氖松徍陬^發(fā)的概念更是建立在 “ 健康、美麗夏仕蓮 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發(fā)是否是寶潔確定的目標(biāo)消費(fèi)群體的真正的購(gòu)買誘因？

經(jīng)銷商配合乏力，渠道無(wú)力

我們知道，寶潔公司在市場(chǎng)分銷上與生俱來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十幾年來(lái)，能夠使得旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有這么多的忠實(shí)消費(fèi)者和這么高的市場(chǎng)占有率，寶潔的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)和和科學(xué)的渠道管理是密不可分的。但是隨著寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定 6% 左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛。

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。一方面，寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定“潤(rùn)妍”的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速地鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。因此一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤(rùn)妍的失敗的原因就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲地掐斷了。我們知道，類似日化消費(fèi)品不比大件耐用產(chǎn)品，經(jīng)銷商與零售商們通常是誰(shuí)的零售利潤(rùn)高，誰(shuí)的促銷支持大就賣誰(shuí)的。對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度較低。由于寶潔倚仗消費(fèi)者對(duì)其指名購(gòu)買的大品牌的知名度，在渠道中對(duì)于渠道分銷商大品牌的霸氣日盛一日，很多賣場(chǎng)鑒于此不得不減免大部分的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這使得一些經(jīng)銷商和零售商的推廣積極性越發(fā)降低。這種心態(tài)在許多批發(fā)商和終端零售商中是較為普遍的。有些地方的經(jīng)銷商甚至對(duì)我們這些為寶潔做市場(chǎng)推廣代理的人都顯得沒(méi)有太大的信心。在配合上也顯得有氣無(wú)力的。這個(gè)客觀事實(shí)是存在已久的。人家知道，店內(nèi)沒(méi)有寶潔的產(chǎn)品就好像貨沒(méi)進(jìn)齊，那么人家又不撤你寶潔的柜，還是擺著賣，可是舒蕾給我的利潤(rùn)高，促銷支持大啊，我當(dāng)然要首先推他的產(chǎn)品羅！你寶潔要跟人家掰開(kāi)，人家可能還求之不得呢。而寶潔此時(shí)由于大量的廣告投入已使得營(yíng)銷成本居高不下，很難做出降價(jià)的舉措，而且又怕大幅度降價(jià)讓利損害了自己的高檔品牌的形象。因此雖然由于寶潔的一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使“潤(rùn)妍”在高空廣告以及強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。但是卻由于渠道分銷商配合上的軟弱。致使“潤(rùn)妍”品牌最終功敗垂成.這也許也是“潤(rùn)妍”為何最終失敗的重要原因之一吧！

寶潔總部失去耐心

2001 年中期，也就是 6 月份左右，“潤(rùn)妍”品牌的推出已經(jīng)一年多時(shí)間，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)相信卻令寶潔上下表現(xiàn)出了明顯的失望和等待耐心的缺乏。截至 2001 年 6 月底為止，寶潔上一財(cái)政第四季出現(xiàn)了 3.2 億美元虧損，這也是寶潔公司過(guò)去八年來(lái)首次季度虧損。而寄予厚望的“潤(rùn)妍”上市一年多，卻業(yè)績(jī)平平，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣令寶潔總部和寶潔（中國(guó)）大失所望，未為寶潔的戰(zhàn)略組合貢獻(xiàn)多大的收益，顯然，換帥后的寶潔已經(jīng)對(duì)“潤(rùn)妍”的成長(zhǎng)進(jìn)度失去了耐心。為了實(shí)現(xiàn)資源向具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中，寶潔公司逐漸淡出了無(wú)利可圖的玉蘭油化妝品業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年 5 月突然斥巨資完成了公司有史以來(lái)的最大規(guī)模收購(gòu)行動(dòng)：以 49.5 億美元的代價(jià)從百時(shí)美施貴寶公司手中將伊卡璐品牌收歸麾下。大手筆行動(dòng)令寶潔公司在第四財(cái)季的額外費(fèi)用大幅飆升，最終導(dǎo)致虧損，但也符合市場(chǎng)預(yù)期，特別表現(xiàn)了寶潔決定正式放棄在中國(guó)推出的“潤(rùn)妍”品牌，而決心一步到位在全球市場(chǎng)，特別是在部分增值潛力巨大的市場(chǎng)大規(guī)模推廣草本植物護(hù)發(fā)產(chǎn)品的決心。寶潔公司稱，上一財(cái)季內(nèi)的收購(gòu)行動(dòng)非常有必要，強(qiáng)調(diào)購(gòu)并伊卡璐可以為公司的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)更深更廣的改革能力，其中包括聯(lián)合伊卡璐染發(fā)技術(shù)和寶潔公司革新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。寶潔公司指出，伊卡璐是全球深受消費(fèi)者喜愛(ài)的護(hù)發(fā)品牌，無(wú)論是洗發(fā)領(lǐng)域還是染發(fā)領(lǐng)域它都有所建樹(shù)，收購(gòu)伊卡璐可以增加規(guī)模效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)寶潔會(huì)有很大好處。寶潔要想成為洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)加速發(fā)展，收購(gòu)伊卡璐是其全球策略的一部分，即使會(huì)令重組費(fèi)用有所增加也在所不惜。

寶潔公司指出伊卡璐曾經(jīng)向市場(chǎng)推出一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，兩個(gè)品牌的緊密結(jié)合將更能夠滿足消費(fèi)者的需要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、顧客、公司還是股東都是大有好處的。即使要承受分娩前的陣痛，寶潔不惜犧牲本季利潤(rùn)也要把伊卡璐據(jù)為己有。

綜上所述，其實(shí)早在 2001 年中期，也就是“潤(rùn)妍”推出僅僅 1 年零 2 個(gè)月時(shí)，寶潔公司的這次巨資收購(gòu)伊卡璐的大舉措其實(shí)已經(jīng)注定了“潤(rùn)妍”的黯然退市的結(jié)局。此舉表明寶潔總部對(duì)潤(rùn)妍的發(fā)展前景已經(jīng)失去了耐心。因此從這個(gè)角度來(lái)講，“潤(rùn)妍”的退市也是服

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

從其全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的舉措。潤(rùn)妍的退市是寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一次整體失敗 , 面對(duì)染發(fā)潮流的興起，在 “ 黑頭發(fā) ” 這塊細(xì)分市場(chǎng)中，潤(rùn)妍沒(méi)能笑到最后。而老對(duì)手夏士蓮則不以為然，在一場(chǎng)校園招聘會(huì)上，夏士蓮公開(kāi)明確表示相信 “ 黑發(fā)在中國(guó)仍是一種潮流 ”，也許還會(huì)有更多的日化企業(yè)仍會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)相角逐。相關(guān)問(wèn)題：分析潤(rùn)妍品牌退出市場(chǎng)的原因。

案例資料二：百萬(wàn)蚊帳公司的興衰。

1990年夏天成都市場(chǎng)上曾經(jīng)聞名遐邇、銷路極好的百萬(wàn)牌蚊帳開(kāi)始滯銷積壓，引起人們的關(guān)注，百萬(wàn)蚊帳是由成都百萬(wàn)蚊帳有限公司生產(chǎn)經(jīng)銷的。1980年，楊義安（即后來(lái)大名鼎鼎的“楊百萬(wàn)”）以500元起家，憑借他的精明，自產(chǎn)自銷精美實(shí)用的尼龍蚊帳，“潔而雅，柔而實(shí)”的百萬(wàn)蚊帳很快在市場(chǎng)上走紅。1988年銷售蚊帳9萬(wàn)余頂。遍及全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)，年總產(chǎn)值500萬(wàn)元，擁有資產(chǎn)120萬(wàn)元，接著，楊氏挾勇而進(jìn)，在全國(guó)最大的國(guó)營(yíng)百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓占得一隅，設(shè)下百萬(wàn)蚊帳專柜，創(chuàng)下不凡的銷售業(yè)績(jī)。然而市場(chǎng)多變，1990年入夏以來(lái)，百萬(wàn)蚊帳開(kāi)始賣不動(dòng)了，公司被迫停產(chǎn)，100多名職工領(lǐng)取一點(diǎn)生活費(fèi)后，回家休假待命。

一向銷售良好的百萬(wàn)蚊帳為什么會(huì)被市場(chǎng)淘汰呢？不是人們的生活環(huán)境不再需要驅(qū)蚊避蚊了，而是隨著科技的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的人更愿意采用其他便捷的避蚊方式，在百萬(wàn)蚊帳銷售發(fā)愁時(shí)，市場(chǎng)上的電熱滅蚊器卻銷得如火如荼，電熱滅蚊器因安全、高效、使用方便受到消費(fèi)者的青睞，擠占了蚊帳的市場(chǎng)。相關(guān)問(wèn)題：

1、消費(fèi)者需求是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合百萬(wàn)蚊帳失敗的教訓(xùn)談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。

2、面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的措施？

練習(xí)與思考：

一、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指人們進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是把產(chǎn)品賣出去。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。

4、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，需要與需求是一回事。

5、綠色營(yíng)銷就是指對(duì)綠色生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

二、單選題

1、實(shí)行生產(chǎn)觀念的企業(yè)以（）為中心。

A、消費(fèi)者需求 B、產(chǎn)品質(zhì)量 C、企業(yè)自身 D、出售產(chǎn)品

2、第一本以<<市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)>>命名的教科書(shū)是（）由哈佛大學(xué)赫杰特齊編寫(xiě)。A、1902年 B、1912年 C、1916年 D、1920年

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的顯著特征之一是實(shí)行（）。

A、關(guān)系營(yíng)銷 B、整體市場(chǎng)營(yíng)銷 C、特色營(yíng)銷 D、大市場(chǎng)營(yíng)銷

4、市場(chǎng)=人口+（）+購(gòu)買欲望

A、購(gòu)買力B、購(gòu)買時(shí)間C、購(gòu)買傾向D、購(gòu)買方式

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是（）。

A、滿足社會(huì)需要B、實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo) C、滿足消費(fèi)者需要 D、滿足企業(yè)股東的需要

6、具有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

7、認(rèn)為消費(fèi)者需要的是最新和最好的產(chǎn)品，致力于新產(chǎn)品研發(fā)的觀念是（）。A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

《營(yíng)銷學(xué)》教案

第一章概論

8、人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

9、生產(chǎn)者利用廣告或人員推銷，強(qiáng)力將產(chǎn)品銷售出去，至于消費(fèi)者是否滿意或售后服務(wù)的問(wèn)題，則是完全不予理會(huì)，此為認(rèn)為消費(fèi)者需要的是最新和最好的產(chǎn)品，致力于新產(chǎn)品研發(fā)的觀念是（）。

A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

10、市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初產(chǎn)生于（）A、英國(guó) B、日本 C、美國(guó) D、法國(guó)

11、有人說(shuō)“農(nóng)村的家電市場(chǎng)很大”，其中的“家電市場(chǎng)”是指（）

A、家電的購(gòu)買者 B、家電交換的場(chǎng)所 C、家電供求關(guān)系 D、家電產(chǎn)品的供需雙方

三、多選題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了多個(gè)階段，他們是（）

A、形成階段B、應(yīng)用階段C、變革階段D、成熟階段E、發(fā)展階段

2、營(yíng)銷學(xué)的4P組合是指（）

A、產(chǎn)品B、顧客C、價(jià)格D、渠道E、促銷

3、營(yíng)銷學(xué)的4C組合是指（）

A、顧客的需要與欲望B、費(fèi)用C、便利D、政治E、溝通

4、市場(chǎng)的要素包括（）

A、購(gòu)買愿望B、購(gòu)買地點(diǎn)C、購(gòu)買能力D、人口E、購(gòu)買方式

5、從20世紀(jì)初以來(lái)，營(yíng)銷觀念經(jīng)歷的幾種類型是（）

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

四、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)定義的三要素是什么？

2、比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同。

3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案

中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試復(fù)習(xí)題及參考答案 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論(?？?

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營(yíng)銷 2.市場(chǎng)細(xì)分 3.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 4.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 5.品牌 6.交易 7.市場(chǎng)潛量 8.直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 9.產(chǎn)品整體概念 10.營(yíng)業(yè)推廣 11.需要 12.選擇經(jīng)銷

二、簡(jiǎn)答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 2.目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有哪些？ 3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。5.某公司開(kāi)發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請(qǐng)了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請(qǐng)問(wèn)人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段? 8.影響企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素有哪些?

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬(wàn)件，所耗固定成本為20萬(wàn)元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？

四、論述題： 1.試述績(jī)效管理的含義、作用以及方法。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?

五、材料分析題： 1.從一則銀行營(yíng)銷案例所引發(fā)的思考 美國(guó)加州銀行委員會(huì)卡爾·斯密特先生開(kāi)設(shè)了一家銀行------大學(xué)國(guó)民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來(lái)證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開(kāi)始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們?cè)鯓訉?duì)待客戶？客戶對(duì)我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營(yíng)和客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來(lái)，美國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營(yíng)銷策劃體系為主要目標(biāo)的營(yíng)銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方式不可分割的組成部分，營(yíng)銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營(yíng)行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要

決策。經(jīng)過(guò)二十多年來(lái)的改革與開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場(chǎng)、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)和服務(wù)營(yíng)銷相比，從我國(guó)商業(yè)銀行的銷售理念到營(yíng)銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到銀行要關(guān)注。公共關(guān)系，樹(shù)立良好社會(huì)形象，并且開(kāi)始重視宣傳策劃、廣告營(yíng)銷，確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是，我?guó)的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營(yíng)銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)要分析卡爾·斯密特先生的營(yíng)銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營(yíng)銷的理念的對(duì)比，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，請(qǐng)你簡(jiǎn)要分析我國(guó)銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場(chǎng)觀念。2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營(yíng)銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國(guó)北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。該公司市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，我國(guó)奶制品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶銷量將達(dá)到9000萬(wàn)噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，為從長(zhǎng)計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問(wèn)題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營(yíng)，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開(kāi)發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問(wèn)題召開(kāi)了專門會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場(chǎng)特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見(jiàn)并未達(dá)成一致。問(wèn)題：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？

參考答案

一、名詞解釋： 1.戰(zhàn)略營(yíng)銷：指企業(yè)在履行交換職能中，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中的全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以保證企業(yè)核心能力和企業(yè)成長(zhǎng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)。（6分）2.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（6分）3.營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，是指兩個(gè)或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)而建立的營(yíng)銷合作體系。（6分）4.差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有異于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹(shù)立起別具一格的特色，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位（5分），它的關(guān)鍵是樹(shù)立起消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。（1分）5.品牌：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是四種的組合（4分）。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（2分）6.交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。7.市場(chǎng)潛量：就是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值。8.直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。9.產(chǎn)品整體概念：是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無(wú)形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個(gè)層次的內(nèi)容。10.營(yíng)業(yè)推廣：也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷手段的總稱。11.需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時(shí)需要食物，為解渴需要飲用水等。

12.選擇經(jīng)銷：也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上，但不是所有愿意經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

二、簡(jiǎn)答題： 1.分銷渠道的基本模式有哪些？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長(zhǎng)度和寬度來(lái)劃分。（3分）按長(zhǎng)度劃分分為：（1）零層渠道；（2）一層渠道；（3）二層渠道；（4）三層渠道。（共四點(diǎn)，答對(duì)一點(diǎn)得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨(dú)家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。（共三點(diǎn)，答對(duì)一點(diǎn)得1分）2.目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有哪些？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)的主要進(jìn)入策略有：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷（3分）；（2）差異性營(yíng)銷（3分）；（3）集中性營(yíng)銷（3分）。分別對(duì)三個(gè)概念作簡(jiǎn)單解釋的得1分。3.什么是促銷組合？它包括哪些形式？ 答：1）促銷組合是指促進(jìn)銷售不同形式的綜合運(yùn)用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種（2分），其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣（2分）。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運(yùn)達(dá)零售點(diǎn)，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。答：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市

場(chǎng)，而利用中間商品牌可以做到這一點(diǎn)。（2）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會(huì)特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。（3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，因此能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客（4）大零售商一般會(huì)把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購(gòu)買興趣。5.某公司開(kāi)發(fā)了一種全新的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請(qǐng)了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ 答：（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊(duì)伍、主動(dòng)加強(qiáng)銷售；②開(kāi)展廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)市場(chǎng)很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開(kāi)展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。（2）實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；②繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者；③推銷人員向轉(zhuǎn)賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運(yùn)用促銷手段，使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。（3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長(zhǎng)的各種策略；②更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略。（4）要想長(zhǎng)時(shí)間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場(chǎng)的需求；②擴(kuò)大分銷渠道；③加強(qiáng)廣告推銷。6.某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請(qǐng)問(wèn)人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ 答：人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理隊(duì)伍的一系列 經(jīng)濟(jì)過(guò)程。包括：（1）確定人員推銷在企業(yè)營(yíng)銷組織中的地位，為銷售人員制定適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。（4）對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序主要包括哪些步驟？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序主要包括以下五個(gè)步驟： ①明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想； ②分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)； ③選擇目標(biāo)市場(chǎng)； ④運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合； ⑤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理。8.影響企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素有哪些？ 答：①語(yǔ)言文字：②教育水平；③宗教信仰；④價(jià)值觀念；⑤消費(fèi)習(xí)俗；⑥審美意識(shí)。

三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬(wàn)件，所耗固定成本為20萬(wàn)元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？ 解：按成本加成定價(jià)法，設(shè)單位產(chǎn)品的價(jià)格為P，單位產(chǎn)品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫(xiě)出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結(jié)果正確得8分，不正確得6分）

四、論述題： 1.試述績(jī)效管理的含義、作用以及方法。答：（1）績(jī)效管理是一種正式的員工評(píng)估制度，它是通過(guò)系統(tǒng)的方法、原理來(lái)評(píng)定和測(cè)量員工在職務(wù)上的工作行為和工作效果。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項(xiàng)管理溝通活動(dòng)（3分）。（2）績(jī)效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目標(biāo)管理的推行（2分）；（3）有利于目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)（2分）。

（3）績(jī)效管理的方法包括：（1）業(yè)務(wù)員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過(guò)去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評(píng)價(jià)（2分）。2.在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)? 答：在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須做到： ①樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的前提； ②認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，了解國(guó)家對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到污染對(duì)自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響； ③企業(yè)應(yīng)積極研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)； ④企業(yè)應(yīng)成立環(huán)保組織機(jī)構(gòu)，對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察，對(duì)違規(guī)的人與事必項(xiàng)進(jìn)行及時(shí)的處理。

五、材料分析題： 1.從一則銀行營(yíng)銷案例所引發(fā)的思考 美國(guó)加州銀行委員會(huì)卡爾·斯密特先生開(kāi)設(shè)了一家銀行------大學(xué)國(guó)民銀行信托公司。他想用這一行動(dòng)來(lái)證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險(xiǎn)單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。從一開(kāi)始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們?cè)鯓訉?duì)待客戶？客戶對(duì)我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運(yùn)用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營(yíng)和客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。他證明了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念是行之有效的。自從二十世紀(jì)五十年代初市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來(lái)，美國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實(shí)施營(yíng)銷策劃體系為主要目標(biāo)的營(yíng)銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方式不可分割的組成部分，營(yíng)銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營(yíng)行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。經(jīng)過(guò)二十多年來(lái)的改革與開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場(chǎng)、坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)和服務(wù)營(yíng)銷相比，從我國(guó)商業(yè)銀行的銷售理念到營(yíng)銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到銀行要關(guān)注公共關(guān)系，樹(shù)立良好社會(huì)形象，并且開(kāi)始重視宣傳策劃、廣告營(yíng)銷，確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是，我?guó)的商業(yè)銀行尚未真正進(jìn)入建立銀行營(yíng)銷文化的階段和以客戶為導(dǎo)向、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。（1）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)要分析卡爾·斯密特先生的營(yíng)銷理念的根本所在。（2）根據(jù)本案例中外銀行營(yíng)銷的理念的對(duì)比，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，請(qǐng)你簡(jiǎn)要分析我國(guó)銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場(chǎng)觀念。答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、推銷觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（2分）?？枴に姑芴叵壬臓I(yíng)銷的理念的根本所在在于他運(yùn)用了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念（3分），這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段所要求的，也就是注重消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的要求，以此來(lái)取得利潤(rùn)（意思相近得2分）。（2）本案例中，國(guó)外銀行營(yíng)銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段，而中國(guó)銀行尚未進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的階段（3分）。當(dāng)前，我國(guó)銀行雖然開(kāi)始重視宣傳策劃、確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展上門服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻?，但是并沒(méi)有真正創(chuàng)造客戶需求，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以客戶為導(dǎo)向的重要性（2分），所以，我國(guó)銀行應(yīng)當(dāng)采取市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，真正從顧客的需求出發(fā)，不斷改革和創(chuàng)新，取得商業(yè)上的成功（3分）。

2.美味食品集團(tuán)銷售公司的職能與營(yíng)銷成敗 美味食品集團(tuán)是我國(guó)北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。該公司市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，我國(guó)奶制品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶銷量將達(dá)到9000萬(wàn)噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，為從長(zhǎng)計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問(wèn)題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營(yíng)，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開(kāi)發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問(wèn)題召開(kāi)了專門會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場(chǎng)特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見(jiàn)并未達(dá)成一致。問(wèn)題：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)，后向一體化和水平一體化的戰(zhàn)略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。其主要好處是增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，滿意度，減少?gòu)V告費(fèi)用和營(yíng)銷成本。（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮消費(fèi)者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）初步形成階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材《市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與方法》、《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》等的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)，并形成了許多新的原理。1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研專刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)？（簡(jiǎn)述）

答：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運(yùn)用的因素。（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關(guān)性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會(huì)的需要（4）尊重的需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足以后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會(huì)追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡(jiǎn)答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。

6營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念）和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。

7．營(yíng)銷環(huán)境的特征？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動(dòng)態(tài)性和相關(guān)性的特點(diǎn)。

8．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式？

（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

9．產(chǎn)品整體觀念的含義？

答：

一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。

二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。

三、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

10．品牌的作用？答：對(duì)營(yíng)銷者：

一、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象

二、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為

四、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者：

一、品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品

二、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益

三、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

1．4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。營(yíng)銷戰(zhàn)略五個(gè)分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、環(huán)境分析、組織市場(chǎng)分析、STP分析（市場(chǎng)定位）

1市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價(jià)值，從而（使個(gè)人或群體滿足欲望和需要-最終目標(biāo)）的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

4．顧客購(gòu)買總價(jià)值：1）產(chǎn)品價(jià)值 2）服務(wù)價(jià)值 3）人員價(jià)值 4）形象價(jià)值顧客購(gòu)買總成本：1）時(shí)間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮裕痪V領(lǐng)性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務(wù)是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是二級(jí)單位或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略的細(xì)分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識(shí)部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是最小的經(jīng)營(yíng)單位。

8．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)深入）；多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

9．三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略

10．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：1）復(fù)雜的購(gòu)買行為 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 3）尋求多樣化的購(gòu)買行為 4）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（習(xí)慣性的購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略：a利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用b開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象c增加購(gòu)買參與程度和品牌差異）

11．競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟：

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和確定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

11．組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

12．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買者比較少（2）購(gòu)買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購(gòu)（9）影響購(gòu)買的人較多（10）銷售訪問(wèn)多（11）直接采購(gòu)（12）互惠購(gòu)買（13）租賃

13．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：（1）直接重構(gòu)（2）修正重構(gòu)（3）新購(gòu)

14．生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購(gòu)者。

15．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)心理因素，（4）消費(fèi)行為因素

16．市場(chǎng)細(xì)分的主要原則：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：1.市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化

18．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：1.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性）2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

19．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場(chǎng)的類同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

20．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．?dāng)U大總需求的途徑：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶（a轉(zhuǎn)變未使用者b進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c地理擴(kuò)展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。服務(wù)：如理發(fā)和修理）

23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化合消減決策

25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。

引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長(zhǎng)期:市場(chǎng)價(jià)格趨于下降.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。

28.成熟期的營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改良策略，也稱‘市場(chǎng)多元化策略’，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”（3）營(yíng)銷組合改良

29.衰退期的營(yíng)銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。包括：品牌（是市場(chǎng)概念）名稱和品牌標(biāo)志（是法律范疇）。（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶）

31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個(gè)別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復(fù)合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。

36．定價(jià)的基本策略：

一、折扣定價(jià)策略

二、地區(qū)定價(jià)策略

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

37．價(jià)格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價(jià)格折讓。

38．心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)（把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)，質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法）、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)

39．滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。

40．競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型：（1）相向式反應(yīng)（你漲價(jià) 他也漲價(jià)）（2）逆向式反應(yīng)（你漲價(jià)他降價(jià)）（3）交叉式反應(yīng)（兩種都有）

41．所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實(shí)質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算

45公共關(guān)系的基本特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。

46．公共關(guān)系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

（五）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)

47．銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：

（一）銷售促進(jìn)的當(dāng)前效果顯著。

（二）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品之意。

48.銷售促進(jìn)的控制：

（一）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡(jiǎn)析選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場(chǎng)特性；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。