第一篇：市場營銷學考試重點

1、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標、戰(zhàn)略營銷決策、戰(zhàn)術營銷決策、發(fā)展營銷計劃、實施與控制。

3、戰(zhàn)略營銷：探察、細分、優(yōu)選、定位。

4、市場營銷管理哲學的實質(zhì)：(1)含義：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關系

5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產(chǎn)觀念/production concept2時間： 19世紀末—20世紀初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。4核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品5典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產(chǎn)品觀念：時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意;消費者主權論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么！四大支柱：目標市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠利益為中心的觀念：強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景

三、從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產(chǎn)觀：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷；2.產(chǎn)品觀：無限制地提高質(zhì)量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統(tǒng)的營銷觀念：生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。）2.現(xiàn)代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發(fā)展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.顧客滿意的狀態(tài)：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時的價格。時間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

17、營銷環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

18、市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。

19、營銷活動與營銷環(huán)境：首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。

20、微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

22、宏觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

23、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結(jié)構 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經(jīng)濟環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經(jīng)濟發(fā)展狀況分析：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結(jié)構的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。

27、科學技術環(huán)境分析：科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

29、社會文化環(huán)境分析：社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場；最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術；②微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；3.內(nèi)在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復購買、學習。②生理因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì)；③心理因素：感知、認知、象征；④購買決策：確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產(chǎn)安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績。

40、消費者的學習：指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構和行為的改變。學習的模式：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應。

41、消費者的態(tài)度：①起因：刺激：如產(chǎn)品、價格、促銷等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對態(tài)度標的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟因素：可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關群體：a.識別相關群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關態(tài)度群體、負相關態(tài)度群體；按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關群體對消費者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態(tài)）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素分類：(1)物質(zhì)環(huán)境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質(zhì)環(huán)境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構）。

45、市場營銷調(diào)研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

46、市場調(diào)研的三種類型：探屬性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。

47、市場調(diào)研的地位和作用：①市場營銷調(diào)研能夠為科學、合理的營銷決策提供依據(jù)；②市場營銷調(diào)研能夠增強企業(yè)應對市場波動的能力；③通過市場調(diào)研能夠促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益；④可以充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場預測合管理決策的有效性和準確性；⑤通過市場調(diào)研，有利于塑造企業(yè)形象。

48、市場調(diào)研的內(nèi)容：營銷調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

49、什么情況下不需要進行市場調(diào)研：缺乏人力、財力、時間等資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處；錯過市場時機；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達成一致；制定決策所需信息已存在；調(diào)研成本超過收益。

50、市場調(diào)研的步驟：1：確定問題與調(diào)研目標2：擬定調(diào)研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調(diào)研的主要方法：1.二手資料收集：內(nèi)部資料和外部資料；2.觀察法：購買現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現(xiàn)場實踐。

52、組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產(chǎn)者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數(shù)量大、3.供需雙方關系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業(yè)人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數(shù)目少，身份容易確認；b購買者地理位置集中；c供需雙方關系密切：買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當重要；無論是正式往來或私誼都相當重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔價格變化風險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購買行為特點：a專業(yè)購買

：組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。b復雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買。d互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品。

56、生產(chǎn)者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產(chǎn)品；免除轉(zhuǎn)換成本、促進標準化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品。2.修正重購：局部修改之前采購的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜。

57、生產(chǎn)者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應商等加以調(diào)整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產(chǎn)品或勞務；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)。

59、四大類因素影響生產(chǎn)者購買決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結(jié)構、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。)、人際因素(生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態(tài)度、處事風格、偏好與選擇。)。

60、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟前景、資金成本、技術變化率、政治與規(guī)章制度的、競爭發(fā)展；2.組織因素：目標、政策、程序、組織結(jié)構、制度；3.人際因素：職權、地位、態(tài)度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產(chǎn)品采購、2．最佳供應商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購委員會、3．分店經(jīng)理。

63、中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進群體交流的非營利組織、3．提供社會服務的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質(zhì)量、(4)受到控制、(5)程序復雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監(jiān)督（國家權力機關和政治協(xié)商會議、行政管理和預算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體）；國際國內(nèi)的政治形勢；國際國內(nèi)的經(jīng)濟形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務院政府采購監(jiān)督管理部門認定的其他采購方式。

72、產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務。

73、產(chǎn)品整體的層次：

1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；

2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。；

3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。；

4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。；

5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

74、整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。

75、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應急品）、選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）、特殊品、非渴求品。

77、產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務。

78、產(chǎn)品組合及其相關概念：

1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍；

2、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類；

3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品；

4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；

5、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目；

6、產(chǎn)品組合的深度和相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方

面互相關聯(lián)的程度。

79、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2.產(chǎn)品項目市場地位分析。

80、產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。1.擴大產(chǎn)品組合；2.縮減產(chǎn)品組合；3.產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產(chǎn)品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業(yè)進入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業(yè)的形象，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率。3.企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產(chǎn)品填補產(chǎn)品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進入高檔產(chǎn)品市場的優(yōu)勢。

83、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

84、對產(chǎn)品生命周期（PLC）的認識：1.產(chǎn)品的生命是有限的。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調(diào)研分析法、銷售增長率法（＜10%，導入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、調(diào)整產(chǎn)品的售價。（成長期特點：消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加??；規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創(chuàng)新；明確特點，應對挑戰(zhàn)；預測市場，掌握先機。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后。

89、新產(chǎn)品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

90、新產(chǎn)品的基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場。

91、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費需求的變化、科學技術的發(fā)展、市場競爭的加劇。

92、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。

93、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。

94、新產(chǎn)品的特征與市場擴散：1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點；2.新產(chǎn)品的適應性；3.新產(chǎn)品的簡易性；4.新產(chǎn)品的認知性。

95、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式：認知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應性強，經(jīng)濟狀況好，以領先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標顧客。

98、目標市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品

市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品

有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場

營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營；b致力于一類顧客的需求

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：企業(yè)資源實力 ；市場類似性，或市場同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數(shù)目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內(nèi)涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。

③ 定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。

④ 定位不應僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應用領域。

從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位形成競爭優(yōu)勢

選擇目標市場應具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。

競爭優(yōu)勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業(yè)市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？

二、是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該和能夠做什么？

?

?準確地選擇相對競爭優(yōu)勢

經(jīng)營管理:領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經(jīng)驗

技術開發(fā):技術資料(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力

生產(chǎn):生產(chǎn)能力、技術裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)

市場營銷:銷售能力、分銷網(wǎng)絡、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；

財務:長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質(zhì)

產(chǎn)品:可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽

? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢

這一步驟中的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

?

?

?

使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。

第二篇：市場營銷學考試重點

1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。市場營銷學課程的設置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。

（2）市場營銷學的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？瑢κ袌鰻I銷學的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場營銷學的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構成市場營銷的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當主導需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

6營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環(huán)境的特征？答：市場營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態(tài)性和相關性的特點。

8．競爭者的反應模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者

9．產(chǎn)品整體觀念的含義？

答：

一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務。

二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。

四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、送貨、技術培訓等。

五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象

二、有利于保護品牌所有者的合法權益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為

四、有助于擴大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護消費者利益

三、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。營銷戰(zhàn)略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環(huán)境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機構研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理哲學的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

4．顧客購買總價值：1）產(chǎn)品價值 2）服務價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；綱領性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務是回答企業(yè)應在哪些領域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略的細分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認識部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是最小的經(jīng)營單位。

8．規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、市場深入）；多角化成長戰(zhàn)略；一體化成長戰(zhàn)略。

9．三種一般性競爭戰(zhàn)略：1）成本領先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略

10．消費者購買行為類型：1）復雜的購買行為 2）減少失調(diào)感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習慣性的購買行為（習慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進吸引消費者試用b開展大量重復性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準確的識別競爭者是企業(yè)進行競爭者分析和確定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰(zhàn)略目標及其競爭戰(zhàn)略。

三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應模式。

11．組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重構（2）修正重構（3）新購

14．生產(chǎn)者購買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細分的標準：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細分的主要原則：1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標市場：1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化

18．目標市場戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性）2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

19．選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略

20．市場定位戰(zhàn)略（差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．擴大總需求的途徑：開發(fā)產(chǎn)品的新用戶（a轉(zhuǎn)變未使用者b進入新的細分市場c地理擴展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機械設備等。服務：如理發(fā)和修理）

23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品項目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度

24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化合消減決策

25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準確計量（4）品牌資產(chǎn)具有波動性（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應，可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產(chǎn)品定價的因素有：定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數(shù)或高價，質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價

39．滲透定價：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應的主要類型：（1）相向式反應（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應（你漲價他降價）（3）交叉式反應（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設計的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預算

45公共關系的基本特征：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。

46．公共關系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關系

（五）教育引導，社會服務

47．銷售促進的特點：

（一）銷售促進的當前效果顯著。

（二）銷售促進是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進有貶低產(chǎn)品之意。

48.銷售促進的控制：

（一）選擇適當?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標市場策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第三篇：市場營銷學考試重點整理

第一章

一·整合營銷

1·水平整合：信息內(nèi)容的整合；傳播工具的整合；傳播要素資源的整合2·垂直整合：市場定位整合；傳播目標的整合；品牌形象的整合3.整合營銷模式：成本整合；渠道整合；資源整合；信息整合；傳播整合二·事件營銷

1.事件營銷的概念：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃，組織和造

有新聞價值的事件，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關注。

2.事件營銷策略分為三類：概念炒作策略，新聞輿論策略，宣傳活動策略

第二章

一·市場營銷環(huán)境的特點：客觀性，復雜性，動態(tài)性，不可控性，可影響性

#二·分析市場營銷環(huán)境的意義：1.市場營銷環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)市場機會并避免環(huán)境威脅；

2.市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的基礎；3.市場營銷環(huán)境分析是制定醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)

第三·宏觀市場營銷環(huán)境分析：

1.人口環(huán)境（人口統(tǒng)計，年齡結(jié)構，性別結(jié)構，家庭類型，地理分布健康狀況）；

2.經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展階段，國民收入，個人收入，支出模式，儲蓄與信貸）；

3.自然環(huán)境

4.技術環(huán)境

5.政治法律環(huán)境（政治環(huán)境分析，法律環(huán)境分析）

6.社會文化環(huán)境

#第四·競爭對手分析：

1.行業(yè)吸引力評價；2.競爭者識別；3.辨別競爭者的戰(zhàn)略；4.判定競爭者的目標；5.評估競

爭者的優(yōu)勢與劣勢；6.評估競爭者的反應模式

第五·公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人，主要包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；公民行為公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾

第三章

一·環(huán)境影響因素：

1.文化因素：健康觀念深入人心；環(huán)保概念日漸倡導

2.亞文化因素：性別，年齡，民族，地域，社會等級

3.社會因素：群體，家庭

第四章

一．

1.組織市場：組織市場泛指一個組織向其他組織銷售商品或者服務的任何市場，即包括除了組織同最終消費者進行交易以外的所有市場。

2.醫(yī)藥組織市場：醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥商品的生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)向其他有關組織銷售醫(yī)藥商品或者服務形成的市場，即是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，零售藥店和醫(yī)療機構，政府機構等組織對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和消費所組成的市場

二．醫(yī)藥組織市場的特點：

1.購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較??；

2.購買者地理位置相對集中；

3.購買者數(shù)量較少，但購買量很大

4.購買者屬于理性購買，專業(yè)性較強

5.購買往往為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性

6.其需求往往具有波動性

三·影響醫(yī)藥組織購買的主要因素

1.環(huán)境因素：主要包括經(jīng)濟狀況，技術環(huán)境，社會文化，法律和政治，自然環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與

渠道環(huán)境等因素

2.組織因素：主要包括組織的目標，組織結(jié)構，政策和制度，業(yè)務程序

3.人際因素：組織內(nèi)部的人事關系

4.個人因素：參與決策人員的個人動機，感知，個性和購買風格等。

#四·客戶關系營銷的方式：

1.設立客戶關系管理機構；

2.強化個人聯(lián)系；

3.顧客化營銷

4.增加客戶轉(zhuǎn)移成本；

5.強調(diào)客戶收益

第五章

一·藥品市場調(diào)研的類型：

1.探索性調(diào)研，主要適用于企業(yè)對需要調(diào)查的問題所涉及的范圍不太清楚或無法確定應當

調(diào)查哪些內(nèi)容等；采用探索性調(diào)研，可以找出問題的癥結(jié)所在，然后再做進一步的調(diào)查；

2.描述性調(diào)研，主要適用于企業(yè)需要對所研究的問題有一個較全面的了解，如了解市場規(guī)

模有多大，競爭對手情況如何以及分銷渠道如何等。

3.因果性調(diào)研，主要適用于市場營銷領域的因果關系或變量間關系的研究。

4.預測性調(diào)研，主要適用于估計未來一定時期內(nèi)某市場因素的變化趨勢或狀態(tài)，進而做出

合理的營銷戰(zhàn)略決策。

第六章

一·企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；指導性；客觀性；動態(tài)性

二·企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構

企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略；經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

1.企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，一般包括四種類型：（1）維持型戰(zhàn)略：保持原有的業(yè)務組

合和資源分配原則和方式;(2)發(fā)展型戰(zhàn)略：調(diào)整業(yè)務組合，鼓勵某些業(yè)務的迅速發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)整體業(yè)務組合的改變和發(fā)展速度的提高；（3）衰退型戰(zhàn)略：抑制某些業(yè)務的發(fā)展；（4）退出型戰(zhàn)略：即對業(yè)務組合進行較大規(guī)模的變革，退出某些關鍵業(yè)務。

2.企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：1

3..決定企業(yè)整天的業(yè)務組合和核心業(yè)務；2.根據(jù)業(yè)務組合和各類業(yè)務在組合中的地位和作

用，決定戰(zhàn)略業(yè)務單位及對各戰(zhàn)略業(yè)務單位的資源分配方式和分配次序；3.建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對重大，關鍵環(huán)境變化及時做出戰(zhàn)略變革決策和行動的機制

4.經(jīng)營單位戰(zhàn)略:又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營單位，事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略

是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為企業(yè)的整天目標服務的戰(zhàn)略。

5.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略是為貫徹，實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管

理領域制定的戰(zhàn)略。比較重要的職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略，供應戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財務戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略和技術戰(zhàn)略

二·戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

1.波士頓咨詢集團法（BCG法）

（1）問題類：問題類是市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務。

（2）明星類：問題類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經(jīng)營成功，就會變成明星類單位。這類戰(zhàn)略業(yè)

務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

（3）現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。

這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，一般來說，它們的利潤很低或虧損。

2.四種調(diào)整戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。這種戰(zhàn)略特別適用于問題類業(yè)務

（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略適用于強大的現(xiàn)金牛

類業(yè)務

（3）收割：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。比較適用于

弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務單位；也可以用于問題類和瘦狗類業(yè)務單位。

（4）放棄：目的在于清理，撤退某些業(yè)務單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域。適用

于瘦狗類和問題類業(yè)務。

3.美國通用電氣公司法(GE法)自己看書

4.一體化成長戰(zhàn)略：

（1）.后向一體化：即通過收購，兼并原材料供應商，擁有或控制其市場供應系統(tǒng)。

（2）.前向一體化：是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，通過增強銷售力量來求發(fā)展。

（3）.水平一體化：是指爭取對同類企業(yè)的所有權或控制權，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。

5.多元化增長戰(zhàn)略

企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：

1.原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；

2.外界環(huán)境市場與市場需求的變化性；

3.單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性

第七章

一·藥品市場細分的概念：是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。

二·藥品市場細分的理論基礎：

1.藥品市場產(chǎn)品供應的多元性；

2.消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”

3.企業(yè)資源的有限性

三·藥品市場細分的有效標志

1.可識別性與可衡量性

2.可進入性與可達到性

3.可行動性與可盈利性

4.可穩(wěn)定性

四·目標市場營銷策略

1.無差異性市場營銷策略：也稱為無選擇性市場營銷策略，是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費者需求

中的相同之處，忽略細分市場間的區(qū)別，只向市場推出一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷計劃，以迎合市場上的多數(shù)購買者，為整個藥品市場服務的策略。

2.差異性市場營銷策略：也稱為選擇性市場營銷策略，是指企業(yè)以兩個或兩個以上的細分

市場為目標市場，并根據(jù)各目標市場消費者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合。

3.集中性市場營銷策略：也稱為密集性市場營銷策略，是指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市

場作為它的目標市場，針對一部分特定的消費需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。

五·市場定位的方法：1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（功能，情感，自我表現(xiàn)）；2.用途定位；3.價格和質(zhì)量定位；4.根據(jù)使用者定位；5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位；6.綜合定位

第八章

一·企業(yè)定價方法：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法

（1）成本加成定價法

1.價格=平均單位成本+平均利潤或價格=（總成本+目標利潤額）/總產(chǎn)量

2.價格=評價成本*（1+成本加成率）

3.價格=平均成本/1-銷售利潤率

（2）目標成本定價法

1.價格=目標成本+目標利潤+稅金

2.價格=總目標成本*（1+成本加成率）/總產(chǎn)量

3.成本加成率=銷售價-成本/成本

（3）收支平衡定價

1.總成本=固定成本+單位變動成本*銷售量

價格=固定成本/保本銷售量+單位變動成本+稅金

（4導向定價法分為知覺價值定價法，差別定價法和增量分析定價法

（5）競爭導向定價包括：流行水平定價法與競爭投票定價法

二·1.撇脂定價策略：又稱為去脂定價策略，是指在新產(chǎn)品投放市場之初，售價遠遠高于成本，以求在短期內(nèi)補償全部固定成本，病迅速獲得盈利；

2.滲透定價策略：與撇脂定價策略相反，滲透定價是指在新產(chǎn)品進入市場之初，有意識的壓低單位利潤水平，以低價刺激需求，迅速打開新產(chǎn)品銷路，從而降低成本，謀求長時期總利潤增大和提高市場占有率的一種定價策略。

第九章

一·藥品生命周期

1.投入期：是指藥品研制成功投放市場試銷的時期。新藥投入期的特點是產(chǎn)量低，銷量低，成本高，基本無利甚至虧損，市場競爭少。

2.成長期：是指藥品試銷成功后批量生產(chǎn)和銷售的時期。特點是藥品銷量和利潤增長加快，成本下降，市場競爭陸續(xù)出現(xiàn)。

3.成熟期：是藥品生產(chǎn)和銷售的相對穩(wěn)定期，市場逐漸趨向飽和。特點是藥品的銷量和利

潤增長到達頂峰出現(xiàn)下降趨勢，市場競爭非常激烈。

4.衰退期：是藥品被市場淘汰的時期。特點是銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退

出市場。

二·新產(chǎn)品的概念：只要產(chǎn)品整天概念中的任何一個層次出現(xiàn)全部或局部的變化，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構，新的功能，新的性能甚至增設新的服務項目，能夠給消費者帶來新的利益或服務，就是新產(chǎn)品：包括：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。

三．品牌的有關概念：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合適用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

第十章

一．藥品分銷渠道的作用：

1.實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移；

2.平衡市場供需矛盾

二．1.寬營銷渠道：是指生存者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。（優(yōu)缺點自己看書）

2.窄營銷渠道：是指生產(chǎn)者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品.（優(yōu)缺點自己看書）

第四篇：市場營銷學考試重點

第一章市場營銷學導論

市場營銷的含義

交換是市場營銷的核心概念

市場營銷管理的含義、基礎、目的、本質(zhì)

市場營銷的功能

1964年，美國伊·杰·麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論。

1984年，菲利普·科特勒提出了市場營銷的新概念，即大市場營銷理論

市場營銷學在20世紀初創(chuàng)立于美國

市場營銷學每個發(fā)展階段的側(cè)重點

第二章 市場營銷環(huán)境

注意區(qū)分市場宏觀營銷環(huán)境和市場微觀環(huán)境的不同內(nèi)容

恩格爾系數(shù)

第三章 購買者市場行為分析

產(chǎn)業(yè)市場的含義

影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素

第四章 市場細分與目標市場

市場細分的含義、作用

市場定位的含義

市場定位的步驟

第六章 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的概念

按消費者習慣分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品，注意區(qū)分這幾種類型

產(chǎn)品延伸策略

品牌的作用、品牌設計的原則

第七章 價格策略

定價程序

區(qū)分三種定價方法 特別注意盈虧平衡定價法、目標收益定價法

新產(chǎn)品定價策略 特別注意撇油定價策略、滲透定價策略

例題：

在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？

（2）為什么采用這種策略？

（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

（1）這一案例運用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略，本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價為33元/斤的高價，能最大限度地位企業(yè)賺取利潤。

（2）原因：第一，“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術比較簡單，易被模仿，故在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，以彌補研制費用和收回

投資。第二，市場需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能養(yǎng)顏。

（3）在此案例中，企業(yè)不能制定低價，否則將導致利潤大量流失。因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

第八章 分銷策略

批發(fā)商的分類

商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要類型

第三方物流的含義

分銷渠道選擇的原則、步驟

第九章 促銷策略

促銷組合策略的影響因素

營業(yè)推廣的概念和特點

公共關系的概念

第十章 市場營銷組織、計劃與控制

市場營銷組織的形式 六種不同形式的特點和適用范圍

設計市場營銷組織的原則

市場營銷計劃的制定和實施

第十一章 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

區(qū)分市場調(diào)查方法

第十三章 市場營銷的新領域與新原則

關系營銷的含義、本質(zhì)特征

關系營銷與交易營銷的比較

綠色營銷的含義、特征

網(wǎng)絡營銷的含義、特點

第五篇：市場營銷學 考試重點 已排版

第一章導論 市場營銷學研究對象：以滿足和實現(xiàn)消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性?；咎卣鳎阂韵M者需求為中心；動態(tài)研究，重視供需之間的信息溝通；強調(diào)活動的系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)；研究營銷的戰(zhàn)略和策略放在重要的位置。研究方法：商品途徑；機構途徑；功能途徑；管理途徑 研究方法：系統(tǒng)分析法；案例分析法；定性與定量分析相結(jié)合的方法；宏觀與微觀分析相結(jié)合的方法 第二章市場營銷觀念 市場：在一定時間，地點條件下，通過商品的交換過程以實現(xiàn)其滿足消費者現(xiàn)實和潛在需求過程中反映的交換關系的總和。（構成市場具體要素：商品和勞務，購買力，購買欲望）市場類型：消費者（消費者的購買行為），生產(chǎn)者，中間商，政府市場 市場營銷：通過市場交易滿足顧客現(xiàn)實或潛在需要的綜合性的管理活動過程。（實現(xiàn)交易手段開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略）市場營銷觀念：是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導思想和行為準則。（基本看法和態(tài)度）市場營銷四種觀念：生產(chǎn)觀念，銷售觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念 大市場營銷：企業(yè)為了成功進入某一特定市場從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)的運用經(jīng)濟的，心理的，政治的公關的手段，以博得外國或當?shù)氐挠嘘P方面的合作和支持，從而打開進入市場之門，順利的進入目標市場。6P：權力power，公共關系public relations，產(chǎn)品，價格，地點（分銷，銷售渠道），促銷。第三章 市場營銷系統(tǒng)環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動存在潛在關系的外部力量與機構的體系。市場營銷環(huán)境特點：營銷環(huán)境的差異性；多變性；相關性；不可控制性； 環(huán)境因素分類：可控制因素（4P）不可控制因素（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、心理因素、競爭環(huán)境、科學技術環(huán)境等）市場營銷環(huán)境同企業(yè)市場營銷的關系：是一種相互適應，相互聯(lián)系，相互作用，相互制約的關系。企業(yè)對環(huán)境威脅應采取的對策：反抗策略（試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅）減輕策略（通過調(diào)整“市場營銷組合”來改善“環(huán)境適應”，以減輕威脅給企業(yè)營銷帶來的不利影響）轉(zhuǎn)移策略（企業(yè)決策將業(yè)務轉(zhuǎn)移到贏利水平更高的行業(yè)或市場，實現(xiàn)多角化經(jīng)營）企業(yè)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容：①營銷渠道中的企業(yè)（供應商、中間商、代理商、服務商、市場營銷機構）②顧客③競爭者④社會公眾（金融公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)環(huán)境公眾）企業(yè)宏觀環(huán)境分析內(nèi)容：①政治法律環(huán)境（政策及其變化；黨和國家重大的政治、經(jīng)濟措施；政府的法令、法規(guī)）②經(jīng)濟環(huán)境（消費者首收入水平；消費結(jié)構的變化；消費者儲蓄的變化；價格的變化）③科學技術環(huán)境④競爭環(huán)境（五力分析模型：供應商的討價還價能力；購買者的討價還價能力；新進入者的威脅；替代品的威脅；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭）⑤人口環(huán)境⑥社會文化環(huán)境 第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在不斷變化和競爭激烈的環(huán)境中，努力把握機會，有效配置資源，創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的行動方案。（環(huán)境與機會，資源與競爭優(yōu)勢，目標）市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在環(huán)境分析的基礎上，從全局長遠發(fā)展的觀點出發(fā)，處理營銷中遇到的重大問題，以實現(xiàn)企業(yè)的長期營銷目標。（特征：全局性，計劃性，系統(tǒng)性，長期性，風險性，科學性，時效性，可行性，經(jīng)濟性，靈敏性，競爭性）影響營銷戰(zhàn)略的因素：社會需求，企業(yè)的營銷結(jié)構，競爭者 7S:戰(zhàn)略，結(jié)構，系統(tǒng)，風格，技能，職員，價值觀 市場營銷戰(zhàn)略：建立目標市場戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場進入戰(zhàn)略 建立目標市場戰(zhàn)略：差異性市場戰(zhàn)略，無差異性市場戰(zhàn)略，密集型市場戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略（產(chǎn)品/市場矩陣法，市場滲透，產(chǎn)品開發(fā)，市場開發(fā)，市場組合），一體化發(fā)展戰(zhàn)略（前向，后向，水平一體化），多元化發(fā)展戰(zhàn)略（技術同心，市場同心，集團多元化）市場進入戰(zhàn)略：市場進入戰(zhàn)略（聯(lián)合進入，獨立進入，分銷，合資），市場定位戰(zhàn)略，市場定時戰(zhàn)略（時間，時機，時尚）市場營銷組合戰(zhàn)略：企業(yè)系統(tǒng)地綜合運用可以控制的因素，實行最優(yōu)化的組合，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，為顧客提供服務，取得最佳的經(jīng)濟效益。（特點：因素可控性，組合動態(tài)性，組合的復合性，組合的統(tǒng)一性，功能放大性）主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場領導者（擴大市場需求，市場防御戰(zhàn)略（陣地，側(cè)翼，以攻為守，反擊，機動，撤退防御），擴大是藏占有率）；市場挑戰(zhàn)者（正面，側(cè)翼，包圍，迂回，游擊進攻）；市場追隨者（緊密，有距離，有選擇追隨）；市場補缺者（專業(yè)化經(jīng)營）市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程：企業(yè)任務，營銷目標，戰(zhàn)略方針，業(yè)務投資組合，組織實施。戰(zhàn)略目標體系：增長率，利潤，市場占有率，銷售額，產(chǎn)品保護 業(yè)務投資組合：戰(zhàn)略業(yè)務單位SBUs評估----波士頓矩陣（市場增長率---市場占有率矩陣）

拓展戰(zhàn)略——問題，維持戰(zhàn)略——金牛，收割——弱小“金牛”，計劃放棄的“問題”，放棄戰(zhàn)略——負擔的“狗”“問題” 營銷戰(zhàn)略組織設置原則：組織與環(huán)境相適應，目標，責權利相統(tǒng)一，整體優(yōu)化統(tǒng)一指揮，效率原則，合理用人，精簡靈活 市場營銷組織機構模式：營銷部門地位變化（簡單營銷部門，營銷部門兼管其他職能，設立獨立的營銷機構，現(xiàn)代營銷機構，成立現(xiàn)代營銷公司），市場營銷組織機構模式（功能，地區(qū)，產(chǎn)品，市場，矩陣），決定市場營銷組織因素（企業(yè)規(guī)模，市場區(qū)位，經(jīng)營產(chǎn)品，企業(yè)類型）第五章市場營銷調(diào)研 市場營銷信息具有：社會性、系統(tǒng)性、流動性、有效性、準確性以及信息載體的不可分割性 場營銷調(diào)查的內(nèi)容：①市場需求調(diào)查②生產(chǎn)情況調(diào)查③市場行情調(diào)查④營銷環(huán)境調(diào)查⑤營銷策略調(diào)查（4P策略調(diào)查）市場營銷調(diào)查的基本程序：①確定市場營銷調(diào)查的目標②制定調(diào)查計劃③現(xiàn)場實地調(diào)查④整理分析調(diào)查資料⑤編寫調(diào)查報告 市場營銷調(diào)查方法：指市場營銷調(diào)查人員在實施過程中，搜集各種信息資料所采用的具體方法。（1）詢問法：指調(diào)查者用被調(diào)查者愿意接受的方式向其提出問題，得到回答，獲得所 需要的資料，是市場營銷調(diào)查最常用的方法。①問卷調(diào)查法②面談調(diào)查法③電話調(diào)查法（2）觀察法：指調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象進行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。（優(yōu)點：調(diào)查結(jié)果比較真實可靠；用儀器進行觀察，比較客觀。缺點：只能觀察被調(diào)查者的表面活動，不能了解其內(nèi)在因素；耗費時間較多；調(diào)查結(jié)果是否正確受調(diào)查人員的業(yè)務技術水平所制約）（3）實驗法：把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。（優(yōu)點：方法科學；可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)；缺點：相同的實驗條件不易選擇；變動因素不易掌握；實驗時間較長，取得資料速度慢，費用高）市場需求預測：是在市場營銷調(diào)查的基礎上，運用科學的方法和手段，測算未來一定時期內(nèi)市場的需求及其變化發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)正確決策提供依據(jù)。定性預測方法：指預測人員憑借自己的經(jīng)驗和分析能力，通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷和推理來預測市場需求的未來變動趨勢。

方法：①經(jīng)驗判斷法②專家意見法③購買者意見調(diào)查法④類推法⑤主觀概率法 第六章市場消費需求及購買行為 市場消費需求：購買者在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料具有貨幣支付能力的要求與欲望。市場消費需求形態(tài)：正需求（潛在需求--開發(fā)性營銷，下降需求--重復性營銷，不規(guī)則需求--同步性營銷，充分需求--維持性營銷，超飽需求--減少性市場營銷），負需求（否定需求--刺激性營銷，有害需求--反擊型營銷，零需求--刺激性營銷）消費品市場消費需求特征：多樣性，發(fā)展性，伸縮性，層次性，可誘導性，（時代性，季節(jié)性，聯(lián)系性，代替性，流動性）生產(chǎn)資料市場消費需求特征：派生性，彈性小，波動性需求，選擇性小，結(jié)構比例性強，專家購買 消費者購買心理過程：對商品感知過程，注意過程，思維過程，情緒過程 購買動機：（需要，動機，行為，目標）感情動機（求新，求美，求奇），理智動機（求實，求廉，求安全），惠顧動機（質(zhì)量可靠，品種安全，服務周到，物美價廉，便利性）影響消費者購買行為因素：文化（文化及亞文化，社會階層），社會因素（家庭，相關群體，社會角色和地位），個性因素（年齡和家庭生命周期，生活方式，職業(yè)，經(jīng)濟狀況），心理因素（動機，知覺，學習，信念和態(tài)度）消費者購買決策參與者：倡導者，影響著，決策者，購買者，使用者（購買行為：習慣性，理智型，沖動型，經(jīng)濟型，隨意型，情感型；；習慣性購買，尋求多樣化購買，化解不協(xié)調(diào)購買，復雜購買行為）消費者購買決策過程：認識需求（外在，內(nèi)在刺激），收集信息（信息來源：個人，公眾，商業(yè)，經(jīng)驗來源），評估選擇，購買決策（他人態(tài)度，外部環(huán)境），購后感受。

AIDA：注意，興趣，要求，行動 生產(chǎn)者采購行為：直接采購，修正采購，新任務采購（使用者，影響著，決策者，采購者，把門者）環(huán)境，組織，人際，個人因素進行影響 第七章市場細分目標市場決策 市場細分：指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)消費者需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把一個整體的市場劃分為不同類型的消費者群，每個消費者群就構成企業(yè)的一個細分市場。目標市場營銷程序：（1）S細分市場（確定細分市場方法；描繪各細分市場輪廓）（2）T選擇目標市場（選擇目標市場；判定評估細分市場的吸引力）（3）P產(chǎn)品定位（確定每一目標產(chǎn)品市場位置形象；為細分市場制定營銷策略）消費者市場細分標準：①地理變數(shù)（如國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）②人口變數(shù)（消費者年齡、性別、家庭、規(guī)模、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教等因素）③心理變數(shù)（性格、購買動機、價值取向等）④行為變數(shù)（如使用場合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠、購買過程行為方式等）目標市場的范圍戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略（只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應某一類顧客群）（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營供各類顧客使用的某種產(chǎn)品）（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（生產(chǎn)或經(jīng)營為某一顧客群服務的各種不用產(chǎn)品）目標市場營銷策略：①無差異營銷策略：公司將整個市場當作一個需求類似的目標市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。（優(yōu)點：經(jīng)營品種少，批量大，可節(jié)省細分費用，降低成本，提高利潤率；缺點：易引起激烈競爭，使獲利機會減少；容易忽視小的細分市場的潛在需求）②差異性營銷策略：選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場。（優(yōu)點：有利于滿足不同消費者的需求，有利于開拓市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益，有利于提高市場應變能力；缺點：增大營銷成本，失去競爭也優(yōu)勢）③集中性營銷策略：集中力量于某一細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。（優(yōu)點：深入了解細分市場需求，實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本；缺點當市場消費者需求發(fā)生變化，或者面臨較強競爭對手，公司應變能力差，經(jīng)營風險大）產(chǎn)品定位：指企業(yè)在市場細分的基礎上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。第九章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品，整體產(chǎn)品：指凡是能夠提供給市場，以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種需要或欲望的物質(zhì)，包括產(chǎn)品實體、無形服務、地點、組織及意識等。五個層次：核心產(chǎn)品（最基本的效用和利益），形式產(chǎn)品（質(zhì)量式樣品牌包裝），期望產(chǎn)品（對屬性條件的期望），附加產(chǎn)品（附加利益總和），潛在產(chǎn)品（發(fā)展前景，需求=產(chǎn)品）產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構，它通常由幾條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線：由滿足同類需求，而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關的一組產(chǎn)品構成，不同的個別產(chǎn)品稱為產(chǎn)品項目（寬度--產(chǎn)品線數(shù)目，長度--產(chǎn)品項目總數(shù)，深度--每一產(chǎn)品系列的品種，關聯(lián)度--最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道）產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)自身目標環(huán)境變化對產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目所進行的選擇和管理。產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合寬度決策，長度決策，產(chǎn)品線延伸決策（向下，向上，雙向）新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品，換代更新產(chǎn)品，改進新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品（新產(chǎn)品方向：多能化，微型化，簡化，多樣化，節(jié)約能源和原材料）產(chǎn)品市場生命周期：就是產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔。取決于市場對產(chǎn)品的需求變化，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度 生命周期劃分：導入期、成長期、成熟期、衰退期。生命周期特點：導入期（設法使市場盡快接受此產(chǎn)品，縮短導入期）：市場銷售渠道少，產(chǎn)品擴散慢，銷售量上升較慢，生產(chǎn)成本和銷售費用高，不能為企業(yè)提供利潤，甚至還有虧損，產(chǎn)品市場競爭不激烈。成長期得到驗證成批生產(chǎn)（努力爭取贏得顧客信任）：需求增長，銷售量增長，產(chǎn)量增長，生產(chǎn)成本降低，利潤大幅度上升。成熟期（盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期，增加銷量）：銷售量達到最大，產(chǎn)品成本降低至最低值，利潤達到最高水平，增長率下降。衰退期 價格競爭（集中、維持、榨取）：產(chǎn)品老化，不能適應市場需求，出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，企業(yè)將出現(xiàn)虧損，直至被市場淘汰。生命周期營銷策略：導入期營銷策略：設法使市場盡快接受此產(chǎn)品，縮短導入期（促銷/價格水平：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略）

成長期的營銷策略：努力爭取贏得顧客的信任，設法使產(chǎn)品的銷售和利潤快速增長（高市場占有率，高利潤率）成熟期的營銷策略：盡可能延長產(chǎn)品的成熟期，增加銷量，為企業(yè)獲得更多的現(xiàn)金收入 衰退期的營銷策略：集中策略，維持策略，榨取策略，3RS:顧客保留retention，相關銷售related sales，顧客推薦referrals 第十章產(chǎn)品品牌包裝策略 品牌：用來識別某一銷售者產(chǎn)品或服務的文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合。（品牌名稱、標志、商標、品牌化等）品牌與商標的區(qū)別：①品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護；而商標具有專用權②商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占③品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則

要受國家商標等級注冊機關的有關規(guī)定約束 品牌化決策：指企業(yè)的營銷管理人員決定是否為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定名稱。包裝：一是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行的包裹、捆扎的工藝操作活動，是一種動態(tài)的過程；二是指盛放商品的容器和包裝物，是靜態(tài)的含義。包裝的作用：①保護產(chǎn)品②促進銷售③樹立形象④增加利潤 產(chǎn)品包裝策略：①類似包裝策略②多種包裝策略③再使用包裝策略④附贈品包裝策略⑤改變包裝策略 第十一章價格策略 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素：（1）成本因素：成本是企業(yè)定價的最低界線，對企業(yè)定價影響最大。（2）供求關系對價格的影響①價格與需求：呈反方向變動，價格下降，需求增加②價格與供給：正比例關系，價格上升，生產(chǎn)者有利可圖③供求關系與均衡價格：相交點就稱為均衡點④需求彈性：Ed﹥1，需求富有彈性，定價時通過低價薄利多銷，能夠擴大銷售，、增加盈利；Ed=1，等比例變動，定價時可選擇通行的市場價格；Ed＜1，需求量變動率小于價格變動率，較高的定價是有利的（3）競爭因素：①完全競爭（任何一個賣主都不可能控制市場價格）②不完全競爭（多數(shù)營銷者都能影響價格）③完全壟斷（一種商品被一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制）新產(chǎn)品定價策略：①取脂定價策略②滲透定價策略 心理定價策略：①習慣定價②尾數(shù)定價③聲譽定價④招徠定價⑤分級定價 折扣價格策略：①數(shù)量折扣②現(xiàn)金折扣③季節(jié)折扣④中間商折扣⑤舊貨換新折扣 價格補貼策略：①廣告補貼②倉儲補貼 地理價格策略：①產(chǎn)地價格②統(tǒng)一運送定價③區(qū)域定價④免收運費定價 商業(yè)信用價格策略：①賒銷②分期付款 提價策略：（1）原因（成本，需求，競爭，策略）（2）注意的問題（公開成本上升的原因；努力提高產(chǎn)品質(zhì)量；附送贈品；增加數(shù)量）降價策略：消費者如何認識降價：有一種新產(chǎn)品代替現(xiàn)有產(chǎn)品；產(chǎn)品有缺點；企業(yè)財務狀況不好；質(zhì)量下降；還可能再降價。第十二章分銷渠道策略 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)移到最終消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。營銷渠道：配合起來生產(chǎn)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。結(jié)構渠道：1）生活資料分銷渠道模式：消費品生產(chǎn)者to代理商to批發(fā)商to零售商to消費者2）生產(chǎn)資料分銷渠道模式：工業(yè)品生產(chǎn)者to 代理商to 工業(yè)品經(jīng)銷商to 工業(yè)品用戶 影響分銷渠道選擇的因素：目標市場因素，商品因素，生產(chǎn)企業(yè)本身的條件，環(huán)境特點 中間商：是指在生產(chǎn)企業(yè)和用戶之間，專門從事商品流通業(yè)務活動，以促成商品交易達成的經(jīng)濟組織和個人。分為經(jīng)銷商和代理商 分銷渠道策略的選擇決策：直接渠道與間接渠道，長渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道。分銷渠道方案的評估：經(jīng)濟標準，控制標準，適應標準 分銷渠道管理：選擇渠道成員，激勵渠道成員，評價渠道成員，渠道改進安排。第十三章促銷策略 促銷：是指企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和誘導顧客購買某種產(chǎn)品和勞務，或者促使顧客對賣方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動。促銷的目的：促進產(chǎn)品和勞務的交易，提高企業(yè)的信譽。促銷的實質(zhì)：是向消費者傳遞有關商品和勞務信息，使消費者了解認識商品和企業(yè)。影響企業(yè)促銷的因素：產(chǎn)品生命周期變化；市場需求潛量；商品競爭情況；產(chǎn)品的包裝和價格。促銷組合：促銷組合就是企業(yè)有目的、有計劃的把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系四種促銷形式配合起來，綜合運用，形成一個整體促銷策略。它體現(xiàn)了企業(yè)的整體促銷決策。推式策略：是指企業(yè)通過推銷人員把商品推到市場營銷的一種策略。（舉辦產(chǎn)品技術應用講座與實物展銷；通過售前售中售后服務來促銷；建立健全銷售網(wǎng)絡，擴大銷售；攜帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪用戶。）拉式策略：所謂拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷手段，刺激潛在消費者對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而加速購買的一種策略。（廣告宣傳、組織產(chǎn)品展銷會、通過代銷試銷促進銷售、創(chuàng)品牌，樹信譽）產(chǎn)品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期 人員推銷：是一種最古老的推銷方式，是指企業(yè)派出專職或兼職人員，直接向消費者和用戶推銷商品或勞務，尤其對工業(yè)品的推銷更為重要。為實現(xiàn)推銷目的，要求推銷人員有較高的素質(zhì)，熟練掌握各種推銷技巧。人員推銷的特點：產(chǎn)需雙方之間接觸；培養(yǎng)和建立人際關系；反饋市場信息。廣告：是指一切企業(yè)、事業(yè)單位，為了推銷商品或提供收取費用的勞務和服務，以支付費用為特征，利用報紙、廣播、電視、電影或公共場所等進行的公開宣傳形式。選擇廣告媒體的考慮因素：根據(jù)所宣傳商品種類、特點選擇廣告媒體；根據(jù)市場調(diào)查和預測，確定選擇何種廣告媒體；根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來選擇；根據(jù)企業(yè)的廣告預算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體 營業(yè)推廣：是指能夠刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各項促銷措施。企業(yè)應根據(jù)市場類型、推廣目標、競爭狀況及各種營業(yè)推廣的成本及效果，做出合理科學的選擇。