第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程？（論述）
答：經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）初步形成階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》等的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)，并形成了許多新的原理。1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)？（簡(jiǎn)述）
答：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運(yùn)用的因素。（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。
3．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特征？
是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：
一、客觀性。
二、差異性。
三、多變性。
四、相關(guān)性。
4.馬斯洛需要層次論？
答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會(huì)的需要（4）尊重的需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿(mǎn)足最重要的需要，當(dāng)主導(dǎo)需要被滿(mǎn)足以后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿(mǎn)足以后才會(huì)追求高層次的需要
4．促銷(xiāo)的作用？（簡(jiǎn)答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。
6營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為？
答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念）和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。
7．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動(dòng)態(tài)性和相關(guān)性的特點(diǎn)。
8．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式？
（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者
9．產(chǎn)品整體觀念的含義？
答：
一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。
二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。
三、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
10．品牌的作用？答：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者：
一、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象
二、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益
三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為
四、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者：
一、品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品
二、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益
三、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。
1．4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五個(gè)分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、環(huán)境分析、組織市場(chǎng)分析、STP分析（市場(chǎng)定位）
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價(jià)值，從而（使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要-最終目標(biāo)）的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。
4．顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值：1）產(chǎn)品價(jià)值 2）服務(wù)價(jià)值 3）人員價(jià)值 4）形象價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總成本：1）時(shí)間成本 2）精力成本
5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性。
6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：
一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務(wù)是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理分配。
二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是二級(jí)單位或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略的細(xì)分。
三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門(mén)及管理人員更加清楚的認(rèn)識(shí)部門(mén)在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
7.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是最小的經(jīng)營(yíng)單位。
8．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)深入）；多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
9．三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略
10．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 3）尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 4）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略：a利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用b開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象c增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異）
11．競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟：
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和確定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的前提。
二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
11．組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
12．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動(dòng)大（8）專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)（9）影響購(gòu)買(mǎi)的人較多（10）銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)多（11）直接采購(gòu)（12）互惠購(gòu)買(mǎi)（13）租賃
13．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型：（1）直接重構(gòu)（2）修正重構(gòu)（3）新購(gòu)
14．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購(gòu)者。
15．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)心理因素，（4）消費(fèi)行為因素
16．市場(chǎng)細(xì)分的主要原則：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性
17.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：1.市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4.選擇專(zhuān)業(yè)化5.市場(chǎng)全面化
18．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：1.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性）2.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
19．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場(chǎng)的類(lèi)同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略
20．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略
21．?dāng)U大總需求的途徑：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)（a轉(zhuǎn)變未使用者b進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c地理擴(kuò)展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。
選22.產(chǎn)品的分類(lèi)：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。服務(wù)：如理發(fā)和修理）
23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度
24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線(xiàn)特色化合消減決策
25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
26．引入期：利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。
引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略
27.成長(zhǎng)期:市場(chǎng)價(jià)格趨于下降.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。
28.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改良策略，也稱(chēng)‘市場(chǎng)多元化策略’，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶(hù)。（2）產(chǎn)品改良，也稱(chēng)“產(chǎn)品再推出”（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良
29.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略:集中策略、榨取策略、維持策略。
30.品牌：是用識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。包括：品牌（是市場(chǎng)概念）名稱(chēng)和品牌標(biāo)志（是法律范疇）。（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)）
31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。
32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個(gè)別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類(lèi)品牌。
33．復(fù)合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略
34．包裝策略：（1）類(lèi)似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）分類(lèi)包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。
35．影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。
36．定價(jià)的基本策略：
一、折扣定價(jià)策略
二、地區(qū)定價(jià)策略
三、心理定價(jià)策略
四、差別定價(jià)策略
五、新產(chǎn)品定價(jià)策略
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
37．價(jià)格折扣的主要類(lèi)型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱(chēng)貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價(jià)格折讓。
38．心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)（把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)，質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法）、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)
39．滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。
40．競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類(lèi)型：（1）相向式反應(yīng)（你漲價(jià) 他也漲價(jià)）（2）逆向式反應(yīng)（你漲價(jià)他降價(jià)）（3）交叉式反應(yīng)（兩種都有）
41．所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。
所謂分銷(xiāo)渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。
42．影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。
43．促銷(xiāo)方式：人員和非人員的方式。實(shí)質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
44．制定促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略的影響因素：促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷(xiāo)預(yù)算
45公共關(guān)系的基本特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。
46．公共關(guān)系的作用：
（一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境
（二）咨詢(xún)建議，決策參考
（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛
（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系
（五）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)
47．銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：
（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的當(dāng)前效果顯著。
（二）銷(xiāo)售促進(jìn)是一種輔助性促銷(xiāo)方式。
（三）銷(xiāo)售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品之意。
48.銷(xiāo)售促進(jìn)的控制：
（一）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?/p>
（二）確定合理的期限
（三）禁忌弄虛作假
（四）注重中后期宣傳
49、簡(jiǎn)析選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場(chǎng)特性；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。
第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
2、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施與控制。
3、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：探察、細(xì)分、優(yōu)選、定位。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)：(1)含義：企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系
5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產(chǎn)觀念/production concept2時(shí)間： 19世紀(jì)末—20世紀(jì)初3背景：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。4核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品5典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 6福特汽車(chē)公司，T型汽車(chē)的成與敗
①產(chǎn)品觀念：時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。②推銷(xiāo)觀念：時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。
6、以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。
①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿(mǎn)意;消費(fèi)者主權(quán)論營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力。
7、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
①時(shí)間：20世紀(jì)70年代②背景與條件：背景
一、營(yíng)銷(xiāo)觀并沒(méi)有得到真正的體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景
三、從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。④營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤SMC是MC的補(bǔ)充和修正。
8、五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較：1.生產(chǎn)觀：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷(xiāo)；2.產(chǎn)品觀：無(wú)限制地提高質(zhì)量；3.推銷(xiāo)觀：只要努力推銷(xiāo)，商品都可以售出；4.營(yíng)銷(xiāo)觀：比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求；5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀：只滿(mǎn)足合理的需求。
9、營(yíng)銷(xiāo)觀念的分類(lèi)：1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷(xiāo)觀（企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷(xiāo)什么、銷(xiāo)售什么。）2.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)觀、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀（企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。）
10、營(yíng)銷(xiāo)觀念變化的啟示：1..不同的營(yíng)銷(xiāo)觀，反映了不同時(shí)期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
11、營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展：（1）營(yíng)銷(xiāo)是一般功能（2）營(yíng)銷(xiāo)是重要功能（3）營(yíng)銷(xiāo)是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營(yíng)銷(xiāo)是整合功能。
12、顧客滿(mǎn)意：顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。1.顧客滿(mǎn)意的狀態(tài)：效果<期望，不滿(mǎn)意 效果=期望，一般滿(mǎn)意效果>期望，高度滿(mǎn)意，驚喜。2.一般滿(mǎn)意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿(mǎn)意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿(mǎn)意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。3.一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。
13、顧客讓渡價(jià)值：①顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；②顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。
14、顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。
15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的時(shí)間耗費(fèi)。體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的體力耗費(fèi)。精神成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的精神耗費(fèi)。
16、讓渡價(jià)值最大化意義：①企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。②企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。③對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。
17、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量；③營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。
18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。
19、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
20、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義：微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。
21、公眾:指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。
22、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。
23、人口環(huán)境分析：市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別
24、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲(chǔ)蓄與信貸：②經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。
25、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入：①個(gè)人可支配收入＝個(gè)人的全部收入－個(gè)人應(yīng)交的稅費(fèi)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素；②個(gè)
人可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個(gè)人收入。③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。
26、自然資源環(huán)境分析：主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。
27、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。
28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。
29、社會(huì)文化環(huán)境分析：社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。
30、消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)；最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)。
31、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。
32、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購(gòu)買(mǎi)者：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？Who；②Objects/購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？What；③Objectives/購(gòu)買(mǎi)目的：消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？Why；④Organizations/購(gòu)買(mǎi)組織：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由誰(shuí)參與？Who；⑤Operations/購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？How；⑥Occasions/購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？When；⑦Outlets/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？Where。
33、消費(fèi)者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)；②微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法。2.營(yíng)銷(xiāo)因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝；③基本價(jià)格因素:信貸、價(jià)格、折扣；④促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)；3.內(nèi)在因素：①行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)。②生理因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì)；③心理因素：感知、認(rèn)知、象征；④購(gòu)買(mǎi)決策：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。
34、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購(gòu)者、使用者。
35、一般購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析：一般購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。
36、知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用： 1.知覺(jué)的整體性 2.知覺(jué)的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）
37、消費(fèi)知覺(jué)的選擇性:是指消費(fèi)者紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來(lái)優(yōu)先給予反映。
38、消費(fèi)者的個(gè)性含義及其構(gòu)成：1.個(gè)性?xún)A向性；2.個(gè)性心理特征。
39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等；社交的需要：愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望；自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)。
40、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。學(xué)習(xí)的模式：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)。
41、消費(fèi)者的態(tài)度：①起因：刺激：如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認(rèn)知成分）：對(duì)事物的具體或整體的信念；評(píng)估品牌（感情成分）：對(duì)事物具體或整體的情感或感覺(jué)；購(gòu)買(mǎi)意向（行為成分）：對(duì)事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。
42、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟(jì)因素：可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者。
43、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會(huì)階層；②相關(guān)群體：a.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量：按接觸類(lèi)型：主要群體、次級(jí)群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體；按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響；③情境：
1.含義與分類(lèi)(1)含義：情境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類(lèi)廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的微觀因素的總和。
(2)分類(lèi)：a.按照消費(fèi)者行為過(guò)程的階段性對(duì)情境分類(lèi)：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費(fèi)者接受信息時(shí)的心理和生理狀態(tài)）、購(gòu)物情境、使用情境；b.按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分類(lèi)：(1)物質(zhì)環(huán)境（包括商店位置、門(mén)面裝飾、商品陳列、色彩、音樂(lè)、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來(lái)自他人的影響（如在同伴、導(dǎo)購(gòu)人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購(gòu)物時(shí)不同）；(1)物質(zhì)環(huán)境(包括商店位置、門(mén)面裝飾、商品陳列、色彩、音樂(lè)、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來(lái)自他人的影響(如在同伴、導(dǎo)購(gòu)人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購(gòu)物時(shí)不同)；
44、消費(fèi)者信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）。
45、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。
46、市場(chǎng)調(diào)研的三種類(lèi)型：探屬性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。
47、市場(chǎng)調(diào)研的地位和作用：①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能夠?yàn)榭茖W(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)；②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力；③通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益；④可以充實(shí)和完善市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)合管理決策的有效性和準(zhǔn)確性；⑤通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于塑造企業(yè)形象。
48、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研。
49、什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源；調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處；錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致；制定決策所需信息已存在；調(diào)研成本超過(guò)收益。
50、市場(chǎng)調(diào)研的步驟：1：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)2：擬定調(diào)研計(jì)劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報(bào)告。
51、市場(chǎng)調(diào)研的主要方法：1.二手資料收集：內(nèi)部資料和外部資料；2.觀察法：購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察；3.訪(fǎng)問(wèn)法：電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄訪(fǎng)問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)、人員訪(fǎng)問(wèn)（入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、攔截訪(fǎng)問(wèn)、座談訪(fǎng)問(wèn)）；4.實(shí)踐法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐。
52、組織市場(chǎng)：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
53、組織市場(chǎng)的類(lèi)型：1.生產(chǎn)者市場(chǎng)；2.中間商市場(chǎng)；3.政府市場(chǎng)；4.非營(yíng)利組織。
54、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者少、2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、3.供需雙方關(guān)系密切、4.購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動(dòng)大、8.專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、9.影響購(gòu)買(mǎi)的人多、10.銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)多、11.直接采購(gòu)、12.互惠購(gòu)買(mǎi)、13.租賃。
55、分三個(gè)角度說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)：a 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)；b購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中；c供需雙方關(guān)系密切：買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)調(diào)合作對(duì)雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要；無(wú)論是正式往來(lái)或私誼都相當(dāng)重視。2.市場(chǎng)的需求特點(diǎn):a派生需求（衍生需求）：組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求 ；b購(gòu)買(mǎi)量大和金額龐大：消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)連串產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購(gòu)買(mǎi)量和金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許；c需求缺乏彈性：生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)；零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購(gòu)買(mǎi)量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)）；生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者多。d需求波動(dòng)很大：訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)；消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：a專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)
：組織購(gòu)買(mǎi)具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要豐富的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，決策也比較理性。b復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策行為：相對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，組織購(gòu)買(mǎi)考慮更多的因素、決策比較冗長(zhǎng)、參與決策者較多。c直接購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)量大則可跳過(guò)中間商，直接向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)。d互惠購(gòu)買(mǎi)：為增進(jìn)彼此情誼，互相購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的產(chǎn)品。
56、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：1.直接重購(gòu)：以相同的條件采購(gòu)之前曾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；通常是簡(jiǎn)單、低單價(jià)、占總成本不多的產(chǎn)品；免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化；可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品。2.修正重購(gòu)：局部修改之前采購(gòu)的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人；但會(huì)增加采購(gòu)成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)。
3.新購(gòu)：前所未有的采購(gòu)；對(duì)于重要采購(gòu)（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜。
57、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析：1.直接重購(gòu)：a特點(diǎn)：按照以往慣例再行采購(gòu)；b營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶(hù)重購(gòu)成本。2.修正重購(gòu)：a特點(diǎn)：就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整；b營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額。3.新購(gòu)：a特點(diǎn)：首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)；b營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：全面研究購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素，制定策略。
58、購(gòu)買(mǎi)決策中的角色：1.購(gòu)買(mǎi)中心：由「所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購(gòu)買(mǎi)中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者（gatekeeper,把關(guān)者)。
59、四大類(lèi)因素影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來(lái)影響。)、人際因素(生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策涉及不同職權(quán)、地位、專(zhuān)業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為。)、個(gè)人因素(購(gòu)買(mǎi)中心成員的個(gè)人背景，造就不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。)。
60、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；2.組織因素：目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度；3.人際因素：職權(quán)、地位、態(tài)度、說(shuō)服力；4.個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化；5.組織購(gòu)買(mǎi)行為。
61、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型： 1．新產(chǎn)品采購(gòu)、2．最佳供應(yīng)商選擇、3．改善交易條件的采購(gòu)、4．直接重購(gòu)。
62、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購(gòu)委員會(huì)、3．分店經(jīng)理。
63、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)。
64、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：忠實(shí)的采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者、最佳交易采購(gòu)者、創(chuàng)造性的采購(gòu)者、追求廣告支持的采購(gòu)者、斤斤計(jì)較的采購(gòu)者、瑣碎的采購(gòu)者。
65、非營(yíng)利組織的類(lèi)型：1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織、2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織、3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。
66、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：(1)限定總額、(2)價(jià)格低廉、(3)保證質(zhì)量、(4)受到控制、(5)程序復(fù)雜。
67、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式：(1)公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、(2)議價(jià)合約選購(gòu)、(3)日常性采購(gòu)。
68、.政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的：維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。
69、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者：(1)行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織、(2)軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。
70、影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的的因素：社會(huì)公眾的監(jiān)督（國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團(tuán)體）；國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)；國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；自然因素。
71、政府購(gòu)買(mǎi)方式：公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢(xún)價(jià)、國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門(mén)認(rèn)定的其他采購(gòu)方式。
72、產(chǎn)品：是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。
73、產(chǎn)品整體的層次：
1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；
2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿(mǎn)足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。；
3、期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。；
4、延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。；
5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
74、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。
75、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)：非耐用品、耐用品、服務(wù)。
76、消費(fèi)品的分類(lèi)：便利品（日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）、特殊品、非渴求品。
77、產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。
78、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：
1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；
2、產(chǎn)品線(xiàn)及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)；
3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線(xiàn)中的特定產(chǎn)品；
4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目；
5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)/產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目；
6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方
面互相關(guān)聯(lián)的程度。
79、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。1.產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。
80、產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2.縮減產(chǎn)品組合；3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策。
81、向下延伸原因：1.高檔產(chǎn)品因市場(chǎng)容量有限，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。2.企業(yè)進(jìn)入高檔市場(chǎng)的最初目的就是為了更好地樹(shù)立企業(yè)的形象，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3.企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。4.以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線(xiàn)的空白，以排斥新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足。
82、向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，對(duì)企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
83、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。
84、對(duì)產(chǎn)品生命周期（PLC）的認(rèn)識(shí)：1.產(chǎn)品的生命是有限的。2.產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。
85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線(xiàn)在我心、指標(biāo)須分清。
86、PLC各階段的研判：對(duì)比類(lèi)推法、調(diào)研分析法、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法（＜10%，導(dǎo)入期；＞10%，成長(zhǎng)期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。
87、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：1.導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長(zhǎng)期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。（成長(zhǎng)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。）。3成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良。4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略、維持策略、榨取策略。
88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新；明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后。
89、新產(chǎn)品：是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。
90、新產(chǎn)品的基本類(lèi)型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線(xiàn)、現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)。
91、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費(fèi)需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
92、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。
93、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)化。
94、新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散：1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)；2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性；3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性；4.新產(chǎn)品的認(rèn)知性。
95、購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式：認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用。
96、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過(guò)教育，社會(huì)地位較高，占消費(fèi)群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費(fèi)群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費(fèi)群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時(shí)才購(gòu)買(mǎi)。占消費(fèi)群的34%。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對(duì)新事物持反對(duì)態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費(fèi)群的16%。
97、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、并且針對(duì)這些顧客選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能成功的一個(gè)重要原因可能就是這種經(jīng)營(yíng)不看目標(biāo)顧客。
98、目標(biāo)市場(chǎng)的模式
密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分
產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為各類(lèi)顧客只提供一種產(chǎn)品
市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品
有選擇的專(zhuān)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)
全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)
99、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：
?
? 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)的差別化，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得大銷(xiāo)量。
密集性市場(chǎng)策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭(zhēng)取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不去把有限的人力、財(cái)力、物力分散用于所有的市場(chǎng)，在部分市場(chǎng)中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場(chǎng)都獲得微不足道的份額。
100、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：a一種營(yíng)銷(xiāo)組合廣泛的銷(xiāo)售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象；b致力于顧客需求的相同點(diǎn)
——把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。
2.差異營(yíng)銷(xiāo)：a多種營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點(diǎn)
——把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
3.集中營(yíng)銷(xiāo)：a一種營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)；b致力于一類(lèi)顧客的需求
——把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。
101、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)資源實(shí)力 ；市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期 ；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。
102、市場(chǎng)定位
具代表的是營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在1988年所作的定義：
定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說(shuō)，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個(gè)性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)
市場(chǎng)定位概念的若干內(nèi)涵
① 定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。
② 定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。
③ 定位并不一定基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但好的定位卻可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
④ 定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。
從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ：
?
?
?
? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件:
?
?
? 擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的銷(xiāo)售量及營(yíng)業(yè)額；有較理想的尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本觀念是：
每一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種類(lèi)型：
一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；
二、偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。
企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程就可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成：
? 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：
一、是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？
二、是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足如何以及確實(shí)還需要什么？
三、是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？
?
?準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
經(jīng)營(yíng)管理:領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)
技術(shù)開(kāi)發(fā):技術(shù)資料(如專(zhuān)利、技術(shù)決竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來(lái)源是否充足
采購(gòu):采購(gòu)方法、儲(chǔ)存及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購(gòu)人員能力
生產(chǎn):生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過(guò)程控制以及職工素質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):銷(xiāo)售能力、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷(xiāo)售戰(zhàn)略、廣告、資金來(lái)源等是否充足以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力等指標(biāo)；
財(cái)務(wù):長(zhǎng)期資金和短期資金的來(lái)源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)
產(chǎn)品:可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)
? 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。
?
?
?
使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，以及矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。
第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)整理
第一章
一·整合營(yíng)銷(xiāo)
1·水平整合：信息內(nèi)容的整合；傳播工具的整合；傳播要素資源的整合2·垂直整合：市場(chǎng)定位整合；傳播目標(biāo)的整合；品牌形象的整合3.整合營(yíng)銷(xiāo)模式：成本整合；渠道整合；資源整合；信息整合；傳播整合二·事件營(yíng)銷(xiāo)
1.事件營(yíng)銷(xiāo)的概念：營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃，組織和造
有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
2.事件營(yíng)銷(xiāo)策略分為三類(lèi)：概念炒作策略，新聞?shì)浾摬呗裕麄骰顒?dòng)策略
第二章
一·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性，復(fù)雜性，動(dòng)態(tài)性，不可控性，可影響性
#二·分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并避免環(huán)境威脅；
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)；3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)
第三·宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
1.人口環(huán)境（人口統(tǒng)計(jì)，年齡結(jié)構(gòu)，性別結(jié)構(gòu)，家庭類(lèi)型，地理分布健康狀況）；
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，國(guó)民收入，個(gè)人收入，支出模式，儲(chǔ)蓄與信貸）；
3.自然環(huán)境
4.技術(shù)環(huán)境
5.政治法律環(huán)境（政治環(huán)境分析，法律環(huán)境分析）
6.社會(huì)文化環(huán)境
#第四·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)；2.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；3.辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；4.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；5.評(píng)估競(jìng)
爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；6.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
第五·公眾
公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人，主要包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；公民行為公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾
第三章
一·環(huán)境影響因素：
1.文化因素：健康觀念深入人心；環(huán)保概念日漸倡導(dǎo)
2.亞文化因素：性別，年齡，民族，地域，社會(huì)等級(jí)
3.社會(huì)因素：群體，家庭
第四章
一．
1.組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)泛指一個(gè)組織向其他組織銷(xiāo)售商品或者服務(wù)的任何市場(chǎng)，即包括除了組織同最終消費(fèi)者進(jìn)行交易以外的所有市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥組織市場(chǎng)：醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥商品的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)向其他有關(guān)組織銷(xiāo)售醫(yī)藥商品或者服務(wù)形成的市場(chǎng)，即是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，政府機(jī)構(gòu)等組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和消費(fèi)所組成的市場(chǎng)
二．醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：
1.購(gòu)買(mǎi)者的需求為派生需求，而其需求彈性較??；
2.購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中；
3.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)量很大
4.購(gòu)買(mǎi)者屬于理性購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)
5.購(gòu)買(mǎi)往往為直接購(gòu)買(mǎi)，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性
6.其需求往往具有波動(dòng)性
三·影響醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)的主要因素
1.環(huán)境因素：主要包括經(jīng)濟(jì)狀況，技術(shù)環(huán)境，社會(huì)文化，法律和政治，自然環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與
渠道環(huán)境等因素
2.組織因素：主要包括組織的目標(biāo)，組織結(jié)構(gòu)，政策和制度，業(yè)務(wù)程序
3.人際因素：組織內(nèi)部的人事關(guān)系
4.個(gè)人因素：參與決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，感知，個(gè)性和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格等。
#四·客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式：
1.設(shè)立客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；
2.強(qiáng)化個(gè)人聯(lián)系；
3.顧客化營(yíng)銷(xiāo)
4.增加客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本；
5.強(qiáng)調(diào)客戶(hù)收益
第五章
一·藥品市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型：
1.探索性調(diào)研，主要適用于企業(yè)對(duì)需要調(diào)查的問(wèn)題所涉及的范圍不太清楚或無(wú)法確定應(yīng)當(dāng)
調(diào)查哪些內(nèi)容等；采用探索性調(diào)研，可以找出問(wèn)題的癥結(jié)所在，然后再做進(jìn)一步的調(diào)查；
2.描述性調(diào)研，主要適用于企業(yè)需要對(duì)所研究的問(wèn)題有一個(gè)較全面的了解，如了解市場(chǎng)規(guī)
模有多大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何以及分銷(xiāo)渠道如何等。
3.因果性調(diào)研，主要適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的因果關(guān)系或變量間關(guān)系的研究。
4.預(yù)測(cè)性調(diào)研，主要適用于估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某市場(chǎng)因素的變化趨勢(shì)或狀態(tài)，進(jìn)而做出
合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策。
第六章
一·企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮裕恢笇?dǎo)性；客觀性；動(dòng)態(tài)性
二·企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)
企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
1.企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱(chēng)公司戰(zhàn)略，一般包括四種類(lèi)型：（1）維持型戰(zhàn)略：保持原有的業(yè)務(wù)組
合和資源分配原則和方式;(2)發(fā)展型戰(zhàn)略：調(diào)整業(yè)務(wù)組合，鼓勵(lì)某些業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的改變和發(fā)展速度的提高；（3）衰退型戰(zhàn)略：抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展；（4）退出型戰(zhàn)略：即對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
2.企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：1
3..決定企業(yè)整天的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)；2.根據(jù)業(yè)務(wù)組合和各類(lèi)業(yè)務(wù)在組合中的地位和作
用，決定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源分配方式和分配次序；3.建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對(duì)重大，關(guān)鍵環(huán)境變化及時(shí)做出戰(zhàn)略變革決策和行動(dòng)的機(jī)制
4.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略:又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略
是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為企業(yè)的整天目標(biāo)服務(wù)的戰(zhàn)略。
5.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略是為貫徹，實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管
理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。比較重要的職能戰(zhàn)略包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略
二·戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)
1.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG法）
（1）問(wèn)題類(lèi)：?jiǎn)栴}類(lèi)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。
（2）明星類(lèi)：?jiǎn)栴}類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變成明星類(lèi)單位。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)
務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。
（3）現(xiàn)金牛類(lèi)：明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。
這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。瘦狗類(lèi)：這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低或虧損。
2.四種調(diào)整戰(zhàn)略：
（1）發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)
（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛
類(lèi)業(yè)務(wù)
（3）收割：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。比較適用于
弱小的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)單位；也可以用于問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)單位。
（4）放棄：目的在于清理，撤退某些業(yè)務(wù)單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用
于瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。
3.美國(guó)通用電氣公司法(GE法)自己看書(shū)
4.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：
（1）.后向一體化：即通過(guò)收購(gòu)，兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。
（2）.前向一體化：是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化，通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售力量來(lái)求發(fā)展。
（3）.水平一體化：是指爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
5.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性：
1.原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性；
2.外界環(huán)境市場(chǎng)與市場(chǎng)需求的變化性；
3.單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性
第七章
一·藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念：是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類(lèi)似的用戶(hù)劃分為一個(gè)群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”的過(guò)程。
二·藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：
1.藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性；
2.消費(fèi)需求的“絕對(duì)差異性”和“相對(duì)相似性”
3.企業(yè)資源的有限性
三·藥品市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志
1.可識(shí)別性與可衡量性
2.可進(jìn)入性與可達(dá)到性
3.可行動(dòng)性與可盈利性
4.可穩(wěn)定性
四·目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：也稱(chēng)為無(wú)選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費(fèi)者需求
中的相同之處，忽略細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，只向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以迎合市場(chǎng)上的多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者，為整個(gè)藥品市場(chǎng)服務(wù)的策略。
2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：也稱(chēng)為選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)以?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分
市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。
3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：也稱(chēng)為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市
場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一部分特定的消費(fèi)需求，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的策略。
五·市場(chǎng)定位的方法：1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（功能，情感，自我表現(xiàn)）；2.用途定位；3.價(jià)格和質(zhì)量定位；4.根據(jù)使用者定位；5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位；6.綜合定位
第八章
一·企業(yè)定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
（1）成本加成定價(jià)法
1.價(jià)格=平均單位成本+平均利潤(rùn)或價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/總產(chǎn)量
2.價(jià)格=評(píng)價(jià)成本*（1+成本加成率）
3.價(jià)格=平均成本/1-銷(xiāo)售利潤(rùn)率
（2）目標(biāo)成本定價(jià)法
1.價(jià)格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤(rùn)+稅金
2.價(jià)格=總目標(biāo)成本*（1+成本加成率）/總產(chǎn)量
3.成本加成率=銷(xiāo)售價(jià)-成本/成本
（3）收支平衡定價(jià)
1.總成本=固定成本+單位變動(dòng)成本*銷(xiāo)售量
價(jià)格=固定成本/保本銷(xiāo)售量+單位變動(dòng)成本+稅金
（4導(dǎo)向定價(jià)法分為知覺(jué)價(jià)值定價(jià)法，差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法
（5）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括：流行水平定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)投票定價(jià)法
二·1.撇脂定價(jià)策略：又稱(chēng)為去脂定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，病迅速獲得盈利；
2.滲透定價(jià)策略：與撇脂定價(jià)策略相反，滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，有意識(shí)的壓低單位利潤(rùn)水平，以低價(jià)刺激需求，迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)路，從而降低成本，謀求長(zhǎng)時(shí)期總利潤(rùn)增大和提高市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略。
第九章
一·藥品生命周期
1.投入期：是指藥品研制成功投放市場(chǎng)試銷(xiāo)的時(shí)期。新藥投入期的特點(diǎn)是產(chǎn)量低，銷(xiāo)量低，成本高，基本無(wú)利甚至虧損，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。
2.成長(zhǎng)期：是指藥品試銷(xiāo)成功后批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的時(shí)期。特點(diǎn)是藥品銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)加快，成本下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陸續(xù)出現(xiàn)。
3.成熟期：是藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的相對(duì)穩(wěn)定期，市場(chǎng)逐漸趨向飽和。特點(diǎn)是藥品的銷(xiāo)量和利
潤(rùn)增長(zhǎng)到達(dá)頂峰出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
4.衰退期：是藥品被市場(chǎng)淘汰的時(shí)期。特點(diǎn)是銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降，藥品因無(wú)利可圖而退
出市場(chǎng)。
二·新產(chǎn)品的概念：只要產(chǎn)品整天概念中的任何一個(gè)層次出現(xiàn)全部或局部的變化，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的性能甚至增設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益或服務(wù)，就是新產(chǎn)品：包括：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。
三．品牌的有關(guān)概念：品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合適用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
第十章
一．藥品分銷(xiāo)渠道的作用：
1.實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；
2.平衡市場(chǎng)供需矛盾
二．1.寬營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指生存者通過(guò)許多相同類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售自己的藥品。（優(yōu)缺點(diǎn)自己看書(shū)）
2.窄營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指生產(chǎn)者選用較少的相同類(lèi)型的中間商推銷(xiāo)自己的藥品.（優(yōu)缺點(diǎn)自己看書(shū)）
第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義、基礎(chǔ)、目的、本質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能
1964年，美國(guó)伊·杰·麥卡錫提出了著名的“4Ps”理論。
1984年，菲利普·科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，即大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)每個(gè)發(fā)展階段的側(cè)重點(diǎn)
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
注意區(qū)分市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)微觀環(huán)境的不同內(nèi)容
恩格爾系數(shù)
第三章 購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)行為分析
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義
影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素
第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用
市場(chǎng)定位的含義
市場(chǎng)定位的步驟
第六章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的概念
按消費(fèi)者習(xí)慣分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品，注意區(qū)分這幾種類(lèi)型
產(chǎn)品延伸策略
品牌的作用、品牌設(shè)計(jì)的原則
第七章 價(jià)格策略
定價(jià)程序
區(qū)分三種定價(jià)方法 特別注意盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法
新產(chǎn)品定價(jià)策略 特別注意撇油定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略
例題：
在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂(yōu)，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。
（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？
（2）為什么采用這種策略？
（3）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？
（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)策略，本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價(jià)為33元/斤的高價(jià)，能最大限度地位企業(yè)賺取利潤(rùn)。
（2）原因：第一，“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，易被模仿，故在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，以彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回
投資。第二，市場(chǎng)需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能養(yǎng)顏。
（3）在此案例中，企業(yè)不能制定低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失。因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。
第八章 分銷(xiāo)策略
批發(fā)商的分類(lèi)
商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要類(lèi)型
第三方物流的含義
分銷(xiāo)渠道選擇的原則、步驟
第九章 促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)組合策略的影響因素
營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)
公共關(guān)系的概念
第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式 六種不同形式的特點(diǎn)和適用范圍
設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施
第十一章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)
區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查方法
第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新原則
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義、本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較
綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義、特征
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)
第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 考試重點(diǎn) 已排版
第一章導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象：以滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性?；咎卣鳎阂韵M(fèi)者需求為中心；動(dòng)態(tài)研究，重視供需之間的信息溝通；強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)；研究營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略放在重要的位置。研究方法：商品途徑；機(jī)構(gòu)途徑；功能途徑；管理途徑 研究方法：系統(tǒng)分析法；案例分析法；定性與定量分析相結(jié)合的方法；宏觀與微觀分析相結(jié)合的方法 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)：在一定時(shí)間，地點(diǎn)條件下，通過(guò)商品的交換過(guò)程以實(shí)現(xiàn)其滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求過(guò)程中反映的交換關(guān)系的總和。（構(gòu)成市場(chǎng)具體要素：商品和勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望）市場(chǎng)類(lèi)型：消費(fèi)者（消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為），生產(chǎn)者，中間商，政府市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)市場(chǎng)交易滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的管理活動(dòng)過(guò)程。（實(shí)現(xiàn)交易手段開(kāi)展綜合性的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。（基本看法和態(tài)度）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四種觀念：生產(chǎn)觀念，銷(xiāo)售觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)為了成功進(jìn)入某一特定市場(chǎng)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的，政治的公關(guān)的手段，以博得外國(guó)或當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)方面的合作和支持，從而打開(kāi)進(jìn)入市場(chǎng)之門(mén)，順利的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。6P：權(quán)力power，公共關(guān)系public relations，產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)（分銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道），促銷(xiāo)。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在潛在關(guān)系的外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性；多變性；相關(guān)性；不可控制性； 環(huán)境因素分類(lèi)：可控制因素（4P）不可控制因素（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、心理因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：是一種相互適應(yīng)，相互聯(lián)系，相互作用，相互制約的關(guān)系。企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策：反抗策略（試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅）減輕策略（通過(guò)調(diào)整“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”來(lái)改善“環(huán)境適應(yīng)”，以減輕威脅給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不利影響）轉(zhuǎn)移策略（企業(yè)決策將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到贏利水平更高的行業(yè)或市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)）企業(yè)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容：①營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)（供應(yīng)商、中間商、代理商、服務(wù)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）②顧客③競(jìng)爭(zhēng)者④社會(huì)公眾（金融公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)環(huán)境公眾）企業(yè)宏觀環(huán)境分析內(nèi)容：①政治法律環(huán)境（政策及其變化；黨和國(guó)家重大的政治、經(jīng)濟(jì)措施；政府的法令、法規(guī)）②經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者首收入水平；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的變化；價(jià)格的變化）③科學(xué)技術(shù)環(huán)境④競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（五力分析模型：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力；新進(jìn)入者的威脅；替代品的威脅；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)）⑤人口環(huán)境⑥社會(huì)文化環(huán)境 第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，努力把握機(jī)會(huì)，有效配置資源，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行動(dòng)方案。（環(huán)境與機(jī)會(huì)，資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，從全局長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，處理營(yíng)銷(xiāo)中遇到的重大問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（特征：全局性，計(jì)劃性，系統(tǒng)性，長(zhǎng)期性，風(fēng)險(xiǎn)性，科學(xué)性，時(shí)效性，可行性，經(jīng)濟(jì)性，靈敏性，競(jìng)爭(zhēng)性）影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素：社會(huì)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者 7S:戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)，風(fēng)格，技能，職員，價(jià)值觀 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：建立目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 建立目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，密集型市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略（產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣法，市場(chǎng)滲透，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)組合），一體化發(fā)展戰(zhàn)略（前向，后向，水平一體化），多元化發(fā)展戰(zhàn)略（技術(shù)同心，市場(chǎng)同心，集團(tuán)多元化）市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略（聯(lián)合進(jìn)入，獨(dú)立進(jìn)入，分銷(xiāo)，合資），市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略（時(shí)間，時(shí)機(jī)，時(shí)尚）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：企業(yè)系統(tǒng)地綜合運(yùn)用可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化的組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為顧客提供服務(wù)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。（特點(diǎn)：因素可控性，組合動(dòng)態(tài)性，組合的復(fù)合性，組合的統(tǒng)一性，功能放大性）主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（擴(kuò)大市場(chǎng)需求，市場(chǎng)防御戰(zhàn)略（陣地，側(cè)翼，以攻為守，反擊，機(jī)動(dòng)，撤退防御），擴(kuò)大是藏占有率）；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（正面，側(cè)翼，包圍，迂回，游擊進(jìn)攻）；市場(chǎng)追隨者（緊密，有距離，有選擇追隨）；市場(chǎng)補(bǔ)缺者（專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程：企業(yè)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，戰(zhàn)略方針，業(yè)務(wù)投資組合，組織實(shí)施。戰(zhàn)略目標(biāo)體系：增長(zhǎng)率，利潤(rùn)，市場(chǎng)占有率，銷(xiāo)售額，產(chǎn)品保護(hù) 業(yè)務(wù)投資組合：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBUs評(píng)估----波士頓矩陣（市場(chǎng)增長(zhǎng)率---市場(chǎng)占有率矩陣）
拓展戰(zhàn)略——問(wèn)題，維持戰(zhàn)略——金牛，收割——弱小“金?！?，計(jì)劃放棄的“問(wèn)題”，放棄戰(zhàn)略——負(fù)擔(dān)的“狗”“問(wèn)題” 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組織設(shè)置原則：組織與環(huán)境相適應(yīng)，目標(biāo)，責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一，整體優(yōu)化統(tǒng)一指揮，效率原則，合理用人，精簡(jiǎn)靈活 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)模式：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)地位變化（簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)兼管其他職能，設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，成立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)模式（功能，地區(qū)，產(chǎn)品，市場(chǎng)，矩陣），決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織因素（企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)區(qū)位，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，企業(yè)類(lèi)型）第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有：社會(huì)性、系統(tǒng)性、流動(dòng)性、有效性、準(zhǔn)確性以及信息載體的不可分割性 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容：①市場(chǎng)需求調(diào)查②生產(chǎn)情況調(diào)查③市場(chǎng)行情調(diào)查④營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查⑤營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查（4P策略調(diào)查）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的基本程序：①確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的目標(biāo)②制定調(diào)查計(jì)劃③現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查④整理分析調(diào)查資料⑤編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方法：指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員在實(shí)施過(guò)程中，搜集各種信息資料所采用的具體方法。（1）詢(xún)問(wèn)法：指調(diào)查者用被調(diào)查者愿意接受的方式向其提出問(wèn)題，得到回答，獲得所 需要的資料，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查最常用的方法。①問(wèn)卷調(diào)查法②面談?wù){(diào)查法③電話(huà)調(diào)查法（2）觀察法：指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。（優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)可靠；用儀器進(jìn)行觀察，比較客觀。缺點(diǎn)：只能觀察被調(diào)查者的表面活動(dòng)，不能了解其內(nèi)在因素；耗費(fèi)時(shí)間較多；調(diào)查結(jié)果是否正確受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平所制約）（3）實(shí)驗(yàn)法：把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)觀察分析，了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法。（優(yōu)點(diǎn)：方法科學(xué)；可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)；缺點(diǎn)：相同的實(shí)驗(yàn)條件不易選擇；變動(dòng)因素不易掌握；實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，取得資料速度慢，費(fèi)用高）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求及其變化發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)正確決策提供依據(jù)。定性預(yù)測(cè)方法：指預(yù)測(cè)人員憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，通過(guò)對(duì)影響市場(chǎng)變化的各種因素的分析、判斷和推理來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的未來(lái)變動(dòng)趨勢(shì)。
方法：①經(jīng)驗(yàn)判斷法②專(zhuān)家意見(jiàn)法③購(gòu)買(mǎi)者意見(jiàn)調(diào)查法④類(lèi)推法⑤主觀概率法 第六章市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng)消費(fèi)需求：購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料具有貨幣支付能力的要求與欲望。市場(chǎng)消費(fèi)需求形態(tài)：正需求（潛在需求--開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)，下降需求--重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)，不規(guī)則需求--同步性營(yíng)銷(xiāo)，充分需求--維持性營(yíng)銷(xiāo)，超飽需求--減少性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），負(fù)需求（否定需求--刺激性營(yíng)銷(xiāo)，有害需求--反擊型營(yíng)銷(xiāo)，零需求--刺激性營(yíng)銷(xiāo)）消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)需求特征：多樣性，發(fā)展性，伸縮性，層次性，可誘導(dǎo)性，（時(shí)代性，季節(jié)性，聯(lián)系性，代替性，流動(dòng)性）生產(chǎn)資料市場(chǎng)消費(fèi)需求特征：派生性，彈性小，波動(dòng)性需求，選擇性小，結(jié)構(gòu)比例性強(qiáng)，專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程：對(duì)商品感知過(guò)程，注意過(guò)程，思維過(guò)程，情緒過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：（需要，動(dòng)機(jī)，行為，目標(biāo)）感情動(dòng)機(jī)（求新，求美，求奇），理智動(dòng)機(jī)（求實(shí)，求廉，求安全），惠顧動(dòng)機(jī)（質(zhì)量可靠，品種安全，服務(wù)周到，物美價(jià)廉，便利性）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素：文化（文化及亞文化，社會(huì)階層），社會(huì)因素（家庭，相關(guān)群體，社會(huì)角色和地位），個(gè)性因素（年齡和家庭生命周期，生活方式，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況），心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策參與者：倡導(dǎo)者，影響著，決策者，購(gòu)買(mǎi)者，使用者（購(gòu)買(mǎi)行為：習(xí)慣性，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，隨意型，情感型；；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)，化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)，復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需求（外在，內(nèi)在刺激），收集信息（信息來(lái)源：個(gè)人，公眾，商業(yè)，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源），評(píng)估選擇，購(gòu)買(mǎi)決策（他人態(tài)度，外部環(huán)境），購(gòu)后感受。
AIDA：注意，興趣，要求，行動(dòng) 生產(chǎn)者采購(gòu)行為：直接采購(gòu)，修正采購(gòu)，新任務(wù)采購(gòu)（使用者，影響著，決策者，采購(gòu)者，把門(mén)者）環(huán)境，組織，人際，個(gè)人因素進(jìn)行影響 第七章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策 市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群就構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序：（1）S細(xì)分市場(chǎng)（確定細(xì)分市場(chǎng)方法；描繪各細(xì)分市場(chǎng)輪廓）（2）T選擇目標(biāo)市場(chǎng)（選擇目標(biāo)市場(chǎng)；判定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力）（3）P產(chǎn)品定位（確定每一目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)位置形象；為細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：①地理變數(shù)（如國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）②人口變數(shù)（消費(fèi)者年齡、性別、家庭、規(guī)模、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教等因素）③心理變數(shù)（性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等）④行為變數(shù)（如使用場(chǎng)合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為方式等）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略（只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類(lèi)顧客群）（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略（企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)供各類(lèi)顧客使用的某種產(chǎn)品）（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略（生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)為某一顧客群服務(wù)的各種不用產(chǎn)品）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：①無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：公司將整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求類(lèi)似的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案。（優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品種少，批量大，可節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率；缺點(diǎn)：易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，使獲利機(jī)會(huì)減少；容易忽視小的細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求）②差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（優(yōu)點(diǎn)：有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，有利于提高市場(chǎng)應(yīng)變能力；缺點(diǎn)：增大營(yíng)銷(xiāo)成本，失去競(jìng)爭(zhēng)也優(yōu)勢(shì)）③集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。（優(yōu)點(diǎn)：深入了解細(xì)分市場(chǎng)需求，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本；缺點(diǎn)當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化，或者面臨較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司應(yīng)變能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大）產(chǎn)品定位：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。第九章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品，整體產(chǎn)品：指凡是能夠提供給市場(chǎng)，以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的物質(zhì)，包括產(chǎn)品實(shí)體、無(wú)形服務(wù)、地點(diǎn)、組織及意識(shí)等。五個(gè)層次：核心產(chǎn)品（最基本的效用和利益），形式產(chǎn)品（質(zhì)量式樣品牌包裝），期望產(chǎn)品（對(duì)屬性條件的期望），附加產(chǎn)品（附加利益總和），潛在產(chǎn)品（發(fā)展前景，需求=產(chǎn)品）產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線(xiàn)組成。產(chǎn)品線(xiàn)：由滿(mǎn)足同類(lèi)需求，而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成，不同的個(gè)別產(chǎn)品稱(chēng)為產(chǎn)品項(xiàng)目（寬度--產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目，長(zhǎng)度--產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，深度--每一產(chǎn)品系列的品種，關(guān)聯(lián)度--最終用途，生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道）產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目所進(jìn)行的選擇和管理。產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合寬度決策，長(zhǎng)度決策，產(chǎn)品線(xiàn)延伸決策（向下，向上，雙向）新產(chǎn)品的類(lèi)型：全新產(chǎn)品，換代更新產(chǎn)品，改進(jìn)新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品（新產(chǎn)品方向：多能化，微型化，簡(jiǎn)化，多樣化，節(jié)約能源和原材料）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：就是產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。取決于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求變化，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度 生命周期劃分：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生命周期特點(diǎn)：導(dǎo)入期（設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短導(dǎo)入期）：市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷(xiāo)售量上升較慢，生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用高，不能為企業(yè)提供利潤(rùn)，甚至還有虧損，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。成長(zhǎng)期得到驗(yàn)證成批生產(chǎn)（努力爭(zhēng)取贏得顧客信任）：需求增長(zhǎng)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，產(chǎn)量增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅度上升。成熟期（盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，增加銷(xiāo)量）：銷(xiāo)售量達(dá)到最大，產(chǎn)品成本降低至最低值，利潤(rùn)達(dá)到最高水平，增長(zhǎng)率下降。衰退期 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（集中、維持、榨?。寒a(chǎn)品老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，企業(yè)將出現(xiàn)虧損，直至被市場(chǎng)淘汰。生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略：導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短導(dǎo)入期（促銷(xiāo)/價(jià)格水平：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略）
成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：努力爭(zhēng)取贏得顧客的信任，設(shè)法使產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)（高市場(chǎng)占有率，高利潤(rùn)率）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，增加銷(xiāo)量，為企業(yè)獲得更多的現(xiàn)金收入 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略，維持策略，榨取策略，3RS:顧客保留retention，相關(guān)銷(xiāo)售related sales，顧客推薦referrals 第十章產(chǎn)品品牌包裝策略 品牌：用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者產(chǎn)品或服務(wù)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合。（品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌化等）品牌與商標(biāo)的區(qū)別：①品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)；而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)②商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占③品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則
要受?chē)?guó)家商標(biāo)等級(jí)注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束 品牌化決策：指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員決定是否為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定名稱(chēng)。包裝：一是指采用不同形式的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的包裹、捆扎的工藝操作活動(dòng)，是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程；二是指盛放商品的容器和包裝物，是靜態(tài)的含義。包裝的作用：①保護(hù)產(chǎn)品②促進(jìn)銷(xiāo)售③樹(shù)立形象④增加利潤(rùn) 產(chǎn)品包裝策略：①類(lèi)似包裝策略②多種包裝策略③再使用包裝策略④附贈(zèng)品包裝策略⑤改變包裝策略 第十一章價(jià)格策略 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素：（1）成本因素：成本是企業(yè)定價(jià)的最低界線(xiàn)，對(duì)企業(yè)定價(jià)影響最大。（2）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響①價(jià)格與需求：呈反方向變動(dòng)，價(jià)格下降，需求增加②價(jià)格與供給：正比例關(guān)系，價(jià)格上升，生產(chǎn)者有利可圖③供求關(guān)系與均衡價(jià)格：相交點(diǎn)就稱(chēng)為均衡點(diǎn)④需求彈性：Ed﹥1，需求富有彈性，定價(jià)時(shí)通過(guò)低價(jià)薄利多銷(xiāo)，能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售，、增加盈利；Ed=1，等比例變動(dòng)，定價(jià)時(shí)可選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格；Ed＜1，需求量變動(dòng)率小于價(jià)格變動(dòng)率，較高的定價(jià)是有利的（3）競(jìng)爭(zhēng)因素：①完全競(jìng)爭(zhēng)（任何一個(gè)賣(mài)主都不可能控制市場(chǎng)價(jià)格）②不完全競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者都能影響價(jià)格）③完全壟斷（一種商品被一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制）新產(chǎn)品定價(jià)策略：①取脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略 心理定價(jià)策略：①習(xí)慣定價(jià)②尾數(shù)定價(jià)③聲譽(yù)定價(jià)④招徠定價(jià)⑤分級(jí)定價(jià) 折扣價(jià)格策略：①數(shù)量折扣②現(xiàn)金折扣③季節(jié)折扣④中間商折扣⑤舊貨換新折扣 價(jià)格補(bǔ)貼策略：①?gòu)V告補(bǔ)貼②倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼 地理價(jià)格策略：①產(chǎn)地價(jià)格②統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)③區(qū)域定價(jià)④免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 商業(yè)信用價(jià)格策略：①賒銷(xiāo)②分期付款 提價(jià)策略：（1）原因（成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)，策略）（2）注意的問(wèn)題（公開(kāi)成本上升的原因；努力提高產(chǎn)品質(zhì)量；附送贈(zèng)品；增加數(shù)量）降價(jià)策略：消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)降價(jià)：有一種新產(chǎn)品代替現(xiàn)有產(chǎn)品；產(chǎn)品有缺點(diǎn)；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不好；質(zhì)量下降；還可能再降價(jià)。第十二章分銷(xiāo)渠道策略 分銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道：配合起來(lái)生產(chǎn)，分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。結(jié)構(gòu)渠道：1）生活資料分銷(xiāo)渠道模式：消費(fèi)品生產(chǎn)者to代理商to批發(fā)商to零售商to消費(fèi)者2）生產(chǎn)資料分銷(xiāo)渠道模式：工業(yè)品生產(chǎn)者to 代理商to 工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商to 工業(yè)品用戶(hù) 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素：目標(biāo)市場(chǎng)因素，商品因素，生產(chǎn)企業(yè)本身的條件，環(huán)境特點(diǎn) 中間商：是指在生產(chǎn)企業(yè)和用戶(hù)之間，專(zhuān)門(mén)從事商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，以促成商品交易達(dá)成的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商 分銷(xiāo)渠道策略的選擇決策：直接渠道與間接渠道，長(zhǎng)渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道。分銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，控制標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn) 分銷(xiāo)渠道管理：選擇渠道成員，激勵(lì)渠道成員，評(píng)價(jià)渠道成員，渠道改進(jìn)安排。第十三章促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)：是指企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和勞務(wù)，或者促使顧客對(duì)賣(mài)方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動(dòng)。促銷(xiāo)的目的：促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易，提高企業(yè)的信譽(yù)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，使消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)商品和企業(yè)。影響企業(yè)促銷(xiāo)的因素：產(chǎn)品生命周期變化；市場(chǎng)需求潛量；商品競(jìng)爭(zhēng)情況；產(chǎn)品的包裝和價(jià)格。促銷(xiāo)組合：促銷(xiāo)組合就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃的把人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷(xiāo)形式配合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體促銷(xiāo)策略。它體現(xiàn)了企業(yè)的整體促銷(xiāo)決策。推式策略：是指企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員把商品推到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略。（舉辦產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用講座與實(shí)物展銷(xiāo)；通過(guò)售前售中售后服務(wù)來(lái)促銷(xiāo)；建立健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；攜帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪(fǎng)用戶(hù)。）拉式策略：所謂拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷(xiāo)手段，刺激潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而加速購(gòu)買(mǎi)的一種策略。（廣告宣傳、組織產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、通過(guò)代銷(xiāo)試銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售、創(chuàng)品牌，樹(shù)信譽(yù)）產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 人員推銷(xiāo)：是一種最古老的推銷(xiāo)方式，是指企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職人員，直接向消費(fèi)者和用戶(hù)推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，尤其對(duì)工業(yè)品的推銷(xiāo)更為重要。為實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目的，要求推銷(xiāo)人員有較高的素質(zhì)，熟練掌握各種推銷(xiāo)技巧。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：產(chǎn)需雙方之間接觸；培養(yǎng)和建立人際關(guān)系；反饋市場(chǎng)信息。廣告：是指一切企業(yè)、事業(yè)單位，為了推銷(xiāo)商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。選擇廣告媒體的考慮因素：根據(jù)所宣傳商品種類(lèi)、特點(diǎn)選擇廣告媒體；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定選擇何種廣告媒體；根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來(lái)選擇；根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體 營(yíng)業(yè)推廣：是指能夠刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)類(lèi)型、推廣目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及各種營(yíng)業(yè)推廣的成本及效果，做出合理科學(xué)的選擇。
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