第一篇：非運營銷成功案例,08非運營銷10大黑馬

非運營銷成功案例，08非運營銷10大黑馬

來源:采購銷售助手

運營銷只能是贊助運的企業(yè)才能進行的嗎？

非運營銷能否獲得與運營銷相同的效果？

如果說，運營銷的企業(yè)是收割麥子的農(nóng)人，非運營銷的企業(yè)是從外地來搶割麥子的麥客，那么，運營銷與非運營銷誰會占據(jù)最佳的運營銷資源？

2008運會如火如荼的賽場內(nèi)外，除了各色激烈拼搏的運動競技爆烈的吸引著全世界幾十億人的眼球，撞擊著幾十億人的心房，各種別出心裁的運營銷更像是一個品牌表演的大舞臺！

事實上，歷屆運會的贊助的企業(yè)通常都是虧錢的，尤其是寄希望于通過一屆運會揚名立萬財“色“兼收的企業(yè)來講更是如此。盡管如此，還是有很多運贊助企業(yè)與非運贊助企業(yè)粉墨登場，已經(jīng)沒有了輸贏的概念。戲劇性的結(jié)果是，那些投入巨資進行運營銷的企業(yè)并沒有取得預(yù)期的營銷目標，反而是一些非運贊助企業(yè)在運中大出風(fēng)頭，其背后的營銷手法、營銷理念更是讓運營銷的贊助者們大跌眼鏡。

從招商銀行的“和”字和“鳥巢盡是新日車”到“李寧手持火炬點燃運圣火”，眾多的運營銷伙伴被非運營銷企業(yè)在開幕式上搶盡風(fēng)頭，被放大的品牌效應(yīng)更使得眾多通過非運營銷的企業(yè)贏得了這場聲勢浩大的“運秀”！

在本屆運會中，非運營銷企業(yè)營銷的亮點讓人驚嘆不已，被公認的非運營銷十佳案例也應(yīng)運而生，現(xiàn)在讓我們對2008年非運營銷作一個全面梳理，評點十大經(jīng)典案例：

一、耐克狙擊阿迪達斯

運營銷并非只是贊助者的游戲，非運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手段從運中分得一杯羹。非運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更廣更深入，更好地擴大事件影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

在運前期預(yù)熱中，耐克已經(jīng)發(fā)力搶先占領(lǐng)了非運營銷前線，使運前的營銷就讓阿迪達斯敗倒在自己的身后。耐克從簽約劉翔搶到最有影響力的運動員到傳言簽約范跑跑再到劉翔退賽的后續(xù)營銷中，耐克可謂是把阿迪達斯的運營銷贊助風(fēng)頭搶盡，劉翔退賽又讓耐克化為事件營銷活動，每一次的事件都讓耐克占領(lǐng)了先機。

中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，媒體曝光率可謂是壓倒性的站在了耐克這邊，反觀阿迪達斯的運營銷也就僅有耐克風(fēng)頭的一半，耐克的非運營銷之路也就順理成章的拔了阿迪達斯運營銷的頭彩！

點評：

阿迪達斯龐大的明星陣容是耐克不可匹敵的，但意外的是阿迪達斯軍團除了在廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斐龀瑥姷膭?chuàng)意讓人知道阿迪達斯與運還有點關(guān)系外，其贊助軍團皆與運金牌沒有關(guān)系。反而是非運營銷的耐克運用超強的運動營銷精神，讓耐克傍住了阿迪達斯這個運營銷的“大頭”，把所有營銷形式結(jié)合起來進行一場非運營銷的運動阻擊戰(zhàn)！

耐克簽約最有潛力的金牌選手劉翔，耐克運動價值與運運動員的運動精神的支撐使更多的人誤以為耐克是運營銷的合作伙伴。每一次“**”事件都能讓耐克占盡風(fēng)頭，同時又讓受眾誤認為耐克是贊助商，巧妙的將事件演化為對非運營銷的傳播。

簽約范跑跑的傳言、劉翔退賽更是將非運營銷的借勢營銷自然過渡，其傳播影響力自然就順勢而成。

二、新日電動車用產(chǎn)品驅(qū)動運

2008年北京運會新日電動車代表了中國向世界的承諾，北京運會要在運中心區(qū)域、在運史上首次實現(xiàn)尾氣零排放，向世界兌現(xiàn)“科技運、綠色運”。

運會期間，全世界的嘉賓、記者、運動員、志愿者、工作人員在運場館、運村都通過新日提供給北京運會的3000多輛節(jié)能環(huán)保的電動車實現(xiàn)了便捷的交通，類似牙買加選手博爾特、游泳天才菲爾普斯、中國蹦床冠軍何雯娜等人都是新日電動車的忠實粉絲。

無論網(wǎng)民，媒體還是參與運營銷的企業(yè)，新日直接以產(chǎn)品作為廣告和傳播媒介,運村核心區(qū)域內(nèi)3025輛電動車和北京交管系統(tǒng)300輛電動車向世界餞行“綠色運”，林匹克“運場館行”指定用車，國際組委主席雅克羅格，北京組委主席劉琪，殘會主席菲利普-克雷文，北京殘會主席王新憲，北京交管局紛紛致感謝信。關(guān)于新日電動車隱性贊助運會開幕式的傳聞也適時的為新日的運之旅增添了幾分奇幻的色彩。在運前后，新日電動車的品牌知名度和美譽度在短時間內(nèi)達到前所未有的高度！也有力提高了新日在運期間的新聞傳播質(zhì)量！

在運會開幕式后媒體把李寧點燃火炬和現(xiàn)場冉冉升起的五彩變換的太陽列為最牛的隱形營銷后更為新日的隱形營銷點燃了一把火。

通過非運營銷手段更是巧妙的告訴世界：新日3000輛電動車為綠色運默默奉獻，值得信賴。

點評：

當新日電動車的產(chǎn)品在運場館區(qū)域無處不在的時候，運場館的所有運動員、各國政要等無不為新日的產(chǎn)品所折服。

新日與運有著自然天成的聯(lián)系，國際委會和北京組委對全世界承諾的綠色運更是新日對世界的承諾，讓新日產(chǎn)品同時也傳達給了全世界的受眾，對于新日這樣，以產(chǎn)品贏取運的非運營銷完全是因為新日產(chǎn)品科技、綠色與綠色運的主題的完美契合，而新日更是在所有運贊助商都虧損的境地中獲得了巨大的盈利，真正的把品牌傳播給了渠道、消費者、政府，獲得了運史上非運營銷的雙重勝利。

運會指定交通工具出現(xiàn)的新日代表的是一個世界的新日，充滿自信的新日，更證明新日在運中的出色表現(xiàn)是背后隱藏的品牌實力；新日的這個非運營銷終于獲得了堪比最優(yōu)秀運營銷的效果，也讓新日站在了世界的高度去看待世界，更讓新日站在了同類品牌的前面。

三、李寧：運火炬的最大獲益者

當企業(yè)無緣贊助運時，并不意味著運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時，將自己的品牌同運會聯(lián)系起來。

由于阿迪達斯是運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議，贊助出鏡主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有運會觀眾進行有效展示。

從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多“露臉”的機會。但運會開幕式中李寧出場點燃火炬時，所有的運營銷企業(yè)都被震驚了，非運營銷也可以做的如此讓人嫉妒，李寧在本次運會中的非運營銷僅僅讓一個“點火”就賺足眼球，更讓李寧在意外中成功的實施了非運營銷。

點評：

排他性的傳播擋住了李寧？

運動精神與運精神的結(jié)合點并不屬于耐克與阿迪達斯獨享，更不屬于運贊助商們的運營銷獨享。

李寧被排他性的排除在運營銷之外倒給了李寧一次巨大的機會，開幕式中一個運圣火點火傳播的意義就非其他品牌能匹敵的，更別提李寧在業(yè)界的影響力和對于國家運動精神的意義了。當耐克與阿迪達斯在激烈的進行運之戰(zhàn)時李寧憑借在運會開幕式中輕松的將個人品牌與企業(yè)品牌傳播同時到達的驚人之舉輕松的成為本次非運營銷中的運動品牌贏家。

四、百事敢為“中國紅”

百事反客為主，國際飲料巨頭同樣在打“民族牌”和“草根牌”。一度很多人以為，紅色、藍色之于可口可樂和百事可樂，幾乎就像血液的顏色，不可改變。但是2007年9月，百年來從未改變過藍色包裝的百事可樂突然宣布：推出與可口可樂一樣的紅色包裝“中國隊百事紀念罐”。百事可樂同時在中國發(fā)起了“百事我創(chuàng)、我要上罐”大型活動。這一活動主要針對中國各地的草根階層，通過線上、線下互動，普通人的形象將可以印刷在全國每年1億多只可樂罐上，“為參加運會的中國觀眾加油?！?/p>

點評：

百事敢于背水一戰(zhàn)放棄自己品牌的主色而為運去改變?yōu)椤爸袊t”無不顯示出百事的非運營銷的巨大營銷魄力。

百事的突破不僅是企業(yè)文化的意義，更是將品牌轉(zhuǎn)換為與運有關(guān)的營銷售為，紅色的紀念罐更讓百事顯得非運營銷的意義非凡。百事的敢為“中國紅”，可不是一般意義的紅，而“我要上罐”亦與運火炬選拔有異曲同工之妙，暗合的紅色運選拔效應(yīng)造成的草根性更是讓百事瘋狂的紅火了一把，線上線下同時進行更使得上罐活動最大化的得到了傳播，其品牌影響力自然的通過這一草根性活動成就了百事的紅色非運營銷。

五、貴州益佰：全民健康志愿者行動

運會對舉辦地社會系統(tǒng)深刻的影響遠遠超過了體育本身，這些影響被國際組委系統(tǒng)歸納并命名為運遺產(chǎn)。

運財富是一個國際性的概念，在全世界范圍內(nèi)均具有廣泛的影響。日本、德國、韓國等國在運會均認真總結(jié)運得失，但是運健康財富的提出則更接近全面健康的實質(zhì)。比如日本，就經(jīng)過研究得出運之后，日本的健康指數(shù)更高、平均壽命更長。而確立益佰品牌塑造的主基調(diào)，傳承永不熄滅的運圣火，則是整個活動“黃金眼”。以“做足100”為品牌訴求，打造健康、親和、有社會責(zé)任感的品牌形象，配合新產(chǎn)品上市極大提升銷售以“讓圣火永不熄滅”為平臺，通過運健康財富“做足100”行動獲得最大化的宣傳機會，迅速提高企業(yè)品牌和新產(chǎn)品“舒婷”的知名度；益佰運健康志愿者便鎖定落選運志愿者這一群體，積極參與到運的另一個賽場——健康生活賽場，為運加油，為圣火助威！他們佩戴益佰新標識，成為活動中亮麗的風(fēng)景線。

本次活動還面向法國、美國、日本、阿根廷等國家。運圣火傳遞過程中保護圣火的華人華僑和留學(xué)生以及反對藏獨支持中國圣火傳遞的海外友人等。通過“啟動儀式”到“健康志愿者征集”再到“醫(yī)學(xué)專家研討會”所有的鋪墊，益佰將引領(lǐng)一個世紀性的活動，一份世紀性的品牌資產(chǎn)和首份由企業(yè)公布的國家級健康報告《運健康遺產(chǎn)報告》新鮮出爐，這是運史上第一份運健康遺產(chǎn)報告！而由民間制藥企業(yè)發(fā)布這樣一份國際性的報告在運史上更是空前絕后，為中國制藥企業(yè)和國民樹立起一座不朽的豐碑。

點評：

非運營銷企業(yè)誰敢進行一場名正言順的運營銷？

貴州益佰才是名正言順的利用運進行非運營銷中的營銷英雄！

由八大部委聯(lián)合支持的運健康行動、全民健康志愿者、運健康操等行動讓貴州益佰不僅僅是一個活動，更讓這場運行動持續(xù)到后運時代。貴州益佰將非運營銷的健康遺產(chǎn)作為提升品牌，塑造品牌的活動在眾多運活動中可謂是點睛之筆。

運是誰的？運最終屬于大眾！貴州益佰緊緊把握住了這個運大眾的點，將運通俗化的變換為健康手法更是非運營銷的創(chuàng)新型營銷手法。名正言順的用了運這個名義又讓大眾徹底的拜倒在貴州益佰健康的名義下。

運營銷的許多手法不能落地是眾多企業(yè)所最頭疼的，貴州益佰用運健康遺產(chǎn)大行動通俗的將健康與運串起來，也使的眾多的運關(guān)注點從密密麻麻的商業(yè)行為中跳出來落到健康這個人人關(guān)注的焦點上，更使的貴州益佰成為一個最通俗的運健康理念和精神的傳播者。傳遞出

益佰的人文運精神，彰顯企業(yè)對社會的回饋，打造益佰優(yōu)秀企業(yè)公民形象，這就是非運營銷中的最大營銷成功。

六、招商銀行：“和”字營銷

招商銀行雖然未能成功競得北京運會合作伙伴，但敢想敢干的招商銀行不甘心做一個“局外者”，首先借助與VISA的合作推出“招商銀行VISA運信用卡”，隨后又相繼簽約成為國家帆船帆板隊和國家賽艇隊的贊助商，簽約支持青島市政府“千帆競發(fā)2008”人文工程，攜手中國青少年發(fā)展基金會成立希望工程——招商銀行“我和我的2008”專項慈善基金，可謂打出一套天衣無縫的非運營銷組合拳，成功實現(xiàn)“2008和世界一家”運營銷主題，引發(fā)業(yè)內(nèi)一片稱道和傳頌。

招商銀行告訴我們，不是運會合作伙伴沒關(guān)系，只要心中有夢，善用智慧，并勇于追求，同樣可以分享運盛宴。而運會開幕式的一個“和”字更是讓招商銀行贏得了超出所有運營銷企業(yè)的心理預(yù)期的營銷圣典，看來賺足運眼球才是眾多運營銷企業(yè)的目的。

點評：

開幕式的“和”字與招商銀行“2008和世界一家”主題不謀而合，更是惹起眾多媒體炒作招商銀行為開幕式“和”字付出的不菲代價。

這正是招商銀行非運營銷的一個幽默，誰能想到“和和相通”，正是這個“和”字讓招商銀行在眾多矚目的運營銷中出了位，也讓招商銀行在非運營銷中撿了一個超級大便宜，使招商銀行在運營銷的知名度超越了贊助運的運營銷企業(yè)，其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)更是與運營銷的企業(yè)不可比肩。

七、白象：“登峰造極”計劃

非運合作企業(yè)白象集團贊助“圣火登珠峰”，全球關(guān)注，運東風(fēng)白象登頂珠峰，成功打造出了白象高端品牌形象！

西藏登山隊以錚錚鐵骨完成攀登14座8000米高峰的英雄壯舉，其堅持不懈、拼搏向上與白象企業(yè)精神吻合，而民營企業(yè)家姚中良先生的大氣磅礴成就了一個全新的白象。在2008年這樣一個運年，白象用行動詮釋了“骨氣撼神峰”！整體活動亮點設(shè)定大氣恢弘，突顯白象集團行業(yè)地位，用創(chuàng)新手法(如誠信豐碑)來表現(xiàn)活動的亮點環(huán)節(jié)，突顯活動必勝信念，以及對美好愿景展望。

而白象掛牌海拔最高的學(xué)校，建立海拔最高的商務(wù)及救助中心，捐助海拔最高的希望小學(xué)圖書館登頂珠峰，成功挑戰(zhàn)世界屋脊讓白象在珠峰5200米海拔大舞臺演繹品牌文化，傾情助力運火炬登頂珠峰活動！海拔5200米珠峰第一級平臺是此前所有企業(yè)從未企及的高度。

在這個高度上樹起旨在宣揚白象品牌誠信經(jīng)營準則的“誠信豐碑”，無疑將起到前無古人的效果，向世人公示白象作為中國方便面行業(yè)第一企業(yè)的雄心壯志。利用“登峰造極”活動極大提升白象食品集團在中國公眾中的品牌影響力和關(guān)注度。消費者對白象的認知度、美譽度、忠誠度綜合指數(shù)全國第一。

點評：

運只能做與體育有關(guān)的產(chǎn)業(yè)嗎？白象否定了這一點。

不能參與運？白象賦予你與運精神一樣的精神，將大眾拉至身邊與白象共同迎接運。在運圣火正式抵達珠峰前夕，在珠峰被全世界共同矚目之際，白象將搶先登上世界屋脊，把鮮明的企業(yè)VI旗幟送上無人曾企及的高度,成為運圣火的最佳拍檔!

白象突破了方便面企業(yè)不能進行與運有關(guān)的非運營銷層次，用“白象中國人的骨氣”、“骨舞人心”的中國精神襯托出與運精神一致的精神，用熱氣騰騰的大骨面聯(lián)想到中國精神、運精神，如出一轍的品牌共性，由此造成的品牌聯(lián)想恰好的與運聯(lián)系在一起，將白象將“登峰造極”與運進行了有效的嫁接，使得白象突破了方便面品牌的概念，直接進行了與運有關(guān)的非運營銷售為。

不論是運運動精神與白象企業(yè)精神的暗合還是白象站在世界的高度來看待品牌的發(fā)展，白象以獨特的方式將中國人的骨氣闡述得如此到位，以致輿論掀起了“骨氣熱潮”。白象“登峰造極”確實讓白象成為了一個具有行就戰(zhàn)略深度的品牌，更是讓白象在運中完成了品牌的“三級跳”，達到一個前所未有的品牌戰(zhàn)略高度，更實現(xiàn)了白象勇于攀登品牌高峰的精神追求；

白象攀越的不僅是一個“雪山之巔”，更是一個“非運營銷的營銷之巔”。登珠峰不僅達到了一個前所未有的戰(zhàn)略高度，更是將圣火生動的用登珠峰展現(xiàn)了白象品牌的更高追求，極大提升白象食品集團在中國公眾中的品牌影響力和關(guān)注度。

八、雪花啤酒：啤酒愛好者正式合作伙伴

2006年5月16日，從未和運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其非運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行??！”

點評：

合作伙伴？只屬于運嗎？

當所有的品牌都在討論運合作伙伴的時候，合作伙伴的影響力獲得了最大的傳播，但雪花做了一個讓人瞠目結(jié)舌的非運營銷動作：啤酒也可以做合作伙伴！

雪花啤酒愛好者伙伴打動的不僅僅是參與運的人群，更是將啤酒愛好者這個巨大的社會群體結(jié)合在一起，利用愛好者這個讓對手不知所措的合作伙伴將同類品牌抵擋在非運營銷之外，而對于運營銷的企業(yè)來說這個合作伙伴的概念將運精神和眾多追逐運的受眾一網(wǎng)打盡，實現(xiàn)了其品牌與受眾的共鳴，在眾多的非運營銷中出盡風(fēng)頭也屬自然，其品牌自然獲得了最大的傳播效應(yīng)。

雪花開創(chuàng)的營銷精神不僅是一個合作伙伴的非運營銷概念，更拓展了運營銷與非運營銷的固態(tài)營銷思維，其受到推崇亦屬必然。

九、柒牌：同升一面旗，同愛一個家

2008年7月17日，北京運會頒獎禮儀服裝正式發(fā)布，柒牌中華立領(lǐng)被榮選為唯一一款升旗手男裝禮服，將亮相北京運會和殘會七百余場頒獎儀式；2008年8月3日，“運北京時尚中華”中華立領(lǐng)杯創(chuàng)意設(shè)計大賽在北京舉行頒獎儀式。

柒牌中華立領(lǐng)和運升旗手一次次見證運金牌的產(chǎn)生和中國奪金的勝利時刻為引爆點，將“同升一面旗，同愛一個家”作為主線，把百年運夢圓帶給中國人的自信、自尊和自豪的民族榮譽感和使命感瞬間引爆，最終促進社會大眾對柒牌中華立領(lǐng)品牌形成良好口碑，并促使目標群體對柒牌中華立領(lǐng)品牌有更深層次的體驗和感受——每個好男兒心中都有一面旗，責(zé)任、使命和真愛的旗！

確立了柒牌企業(yè)作為“國服”——中華立領(lǐng)的傳承和創(chuàng)新者的行業(yè)領(lǐng)先地位，塑造柒牌企業(yè)領(lǐng)袖人作為“民族文化的旗手，百年品牌的舵手”的定位和影響力。當旗手在前期短促放量運作成為大眾關(guān)注點時，圍繞“同升一面旗，同愛一個家”為主線，將“旗”的精神內(nèi)涵——“責(zé)任、使命、真愛”和柒牌中華立領(lǐng)目標群體“勵志男人、真英雄”的價值觀產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)和共鳴。

點評：

服裝品牌怎樣與運掛鉤？

當恒源祥還在用很雷的“羊羊羊―――牛牛?！睆V告讓受眾極度反感時，柒牌獨辟蹊徑的將自己的品牌、產(chǎn)品與運巧妙的結(jié)合了起來，并進行了一系列的品牌傳播活動。

柒牌將用產(chǎn)品和品牌與運進行了嫁接，成功實現(xiàn)了與運結(jié)合的落地。并能以此產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，從國旗、家到運的豐富聯(lián)想與柒牌品牌訴求融為一體，實現(xiàn)了由運到柒牌品牌的轉(zhuǎn)換和共鳴。

十、蒙牛：中國牛！

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蒙牛用不一樣的營銷方式——沒有明星，沒有廣告，為80個城市的普通老百姓帶來運動的快樂。這就是“蒙牛城市之間，激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”大型全民健身活動。

由此，蒙牛拉開了“非運營銷”的序幕。雖然也有未獲得運獨家贊助權(quán)，但借勢運取得成功的營銷先例。不過，這不是常規(guī)的營銷手法能夠做到的，必須要有創(chuàng)新的方法和手段。

“城市之間”是一檔起源于法國、具有40多年歷史的老牌體育娛樂電視節(jié)目，蒙牛走創(chuàng)新體育營銷路線，它聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道，立足“全民健身”這個最能親近大眾的體育主題，嘗試用體育賦予蒙牛品牌全新的活力和內(nèi)涵，讓蒙牛品牌成為“更多健康動力”的象征。從此，“城市之間”換了一種“口味”，變成集體育、娛樂、趣味、大眾、流行時尚于一體的活動形式，讓普通百姓都能夠參與，融合在歡樂的海洋中。

點評：

只有運才能全民動員嗎？

體育娛樂一樣可以全民運動！

蒙牛就是用這樣一種全民運吸引大眾。從健身到體育，從體育到運的一場以全面健身與運同行的活動配合蒙牛強大的執(zhí)行能力讓蒙牛的非運營銷活動成為最具全民性的運活動。

蒙牛把不能與參與運的受眾以健身的活動形式滲入到大眾中，塑造的全民、運概念更是讓蒙牛的社會責(zé)任和品牌文化傳達給所有參與活動的受眾；其策略的準確執(zhí)行和傳播的極大造勢與活動的高參與性讓蒙牛在此次活動中受益頗大，極高的運贊助誤認率更是讓伊利焦頭爛額。

第二篇：運營部非主管人員績效考核

運營部非主管人員部分：

4.1 網(wǎng)店運營專員

A.PV量：即一個獨立訪問IP在24小時內(nèi)訪問網(wǎng)店頁面的數(shù)量，一個獨立訪客重復(fù)訪問一個頁面只計算一次PV；該數(shù)值可以反映網(wǎng)店的整體表現(xiàn)水平，包括頁面視覺體驗、頁面間關(guān)聯(lián)度水平、商品吸引度等，是提升下單轉(zhuǎn)換率、成交額、客單價的重要基礎(chǔ)量化指標。

B.PV量/UV量：即人均訪問頁面量；該比例數(shù)值可以更直觀的反映出網(wǎng)店的顧客粘度，商品款式是否吸引人，價格合理程度、商品類別可選性強、商品的頁面表現(xiàn)是否細致到位。

C.成交人數(shù)：即實際發(fā)生購買的人數(shù)。

D.訂單轉(zhuǎn)換率：即成交人數(shù)/UV；該數(shù)值是雙向考核指標，一方面可以考核運營人員對于網(wǎng)店運營的整體水平，一方面可以側(cè)面佐證推廣部門通過網(wǎng)絡(luò)推廣所帶來的獨立訪客的質(zhì)量水平。

E.成交額GMV：網(wǎng)店單位時間內(nèi)的銷售額，以客戶最終付款為定義標準。是目標管理的最核心KPI指標。

F.平均停留時長：反映顧客粘度的重要指標，該數(shù)值可以反映網(wǎng)店的頁面布局、內(nèi)容、商品豐富度、欄目導(dǎo)航等方面的狀況。

G.客單價：即每獨立訪客在一次購物時的成交額，平均客單價計算公式為：成交金額/成交人數(shù)；商品組合狀況、商品詳情頁關(guān)聯(lián)狀況、促銷活動、商品價格對該指標有直接影響。

4.2.推廣專員

A． UV：即網(wǎng)店獨立訪客數(shù)量（以一臺終端電腦訪問為基準，不以IP為基準），可以最直接的反映工作人員通過網(wǎng)絡(luò)推廣幫助網(wǎng)店獲取的顧客數(shù)量。

B． 到達率：計算公式為，頁面到達次數(shù)/廣告展現(xiàn)次數(shù)；可以直接反映廣告投放的獲取用戶效果（此用戶為廣義用戶），從而反映廣告投放的曝光水平、投放渠道的準確性；還可側(cè)面反映廣告內(nèi)容的合理性。

C． 跳出率：即進入單頁面后并未做二次跳轉(zhuǎn)動作的UV訪客占單頁面總UV訪客的數(shù)量比例。跳出率高通常表示進入網(wǎng)店的訪問者對于網(wǎng)店不具針對性，推廣路徑不準確，訪客質(zhì)量不高。該值是考核推廣人員對于能否獲取有效UV的關(guān)鍵評定值。

D． UV平均獲取成本：單位費用投入結(jié)構(gòu)/單位UV量，即獲取一個UV所投入的費用成本。該值可以評定推廣費用的投入水平。

E． 訂單轉(zhuǎn)換ROI：計算公式為，單位費用投入結(jié)構(gòu)/訂單量，即每獲取一個訂單所花費的成本；成本越低，說明推廣人員對于費用的使用有效性越高

F． 新增UV量：即單位時間內(nèi)新增加的顧客比例，新用戶比例越高對于訂單量增加及成交額增加越有利。

4.3 活動策劃專員

A.平均點擊率（點擊次數(shù)/UV量）:即每單位UV點擊活動頁面的次數(shù)，點擊率越高，說明活動的受歡迎度越高，該值可以考評活動的整體策劃水平及活動關(guān)鍵點表現(xiàn)水平。

B.活動訂單比例:活動期間內(nèi)，日均促銷活動訂單占日均總訂單數(shù)量的比例，該值可以反映出促銷活動對于增加訂單量的貢獻作用。

C.活動成交額比例：活動期間內(nèi)，日均活動訂單成交額占日均訂單成交額的比例，該比例

若低于B活動訂單比例，則說明活動訂單的客單價低，活動對銷售額及利潤的貢獻偏低。該值可以評估策劃人員促銷策略的核心貢獻度。

D.活動訂單轉(zhuǎn)換率: 即活動期間內(nèi)的促銷活動成交人數(shù)/訪問活動頁面UV量；在活動期內(nèi)該比例若高于網(wǎng)店的日均訂單轉(zhuǎn)換率，則說明該活動對于網(wǎng)店運營有積極的推動作用。E.ROI（成交額/活動投入成本）:ROI系數(shù)越高，說明費用利用率越高，該值考核對于活動費用的控制情況。

客服部非主管人員部分：

4.4 在線客服專員

A.及時響應(yīng)時間：顧客咨詢時，客服人員的響應(yīng)時間，原則上不超過30秒。回復(fù)客人的UV數(shù)不超過5個；該值考核客服人員的反應(yīng)速度及服務(wù)質(zhì)量。

B.服務(wù)態(tài)度：主要針對違規(guī)用語進行考核。原則上每月出現(xiàn)的違規(guī)用語不能超過5次。

C.差評次數(shù)：由于服務(wù)態(tài)度問題，而造成的顧客差評。

D.咨詢轉(zhuǎn)換率：計算公式為：當月成功付款的UV數(shù)/當月接待的總UV數(shù)X100%；轉(zhuǎn)換率越高，說明客服人員對于訂單轉(zhuǎn)換率的貢獻越大。

E.成交額轉(zhuǎn)換率：計算公式為：當月個人成交金額 / 當月客服部平均成交金額 X 100%；轉(zhuǎn)換率越高，客服人員對于成交額貢獻越大。

F.退貨率：計算公式為：退單量/咨詢轉(zhuǎn)換單量；由于客服人員在解答咨詢問題時，對產(chǎn)品及服務(wù)描述不清而造成的顧客收貨后退單情況。（以顧客接貨后開始計算）

G.換貨率：計算公式為：換單量/咨詢轉(zhuǎn)換單量；由于客服人員在解答咨詢問題時，對產(chǎn)品及服務(wù)描述不清而造成的顧客收貨后要求換單情況。（以顧客接貨后開始計算）H.I.退款率：計算公式為：退款UV量/接待的付款UV總量；由于客服人員未能準確的向顧客傳遞缺貨、斷碼、物流等硬性信息，而造成的顧客在付款后要求退款的情況。

平面設(shè)計部非主管人員部分：

4.5平面設(shè)計人員

A． 設(shè)計及時率：以設(shè)計項目分配設(shè)計時間為基準，考核設(shè)計人員工作效率

B． 設(shè)計通過率：以設(shè)計項目的通過比例為基準，考核設(shè)計人員的工作質(zhì)量

C． 設(shè)計日志：每天設(shè)計的頁面及圖片，整理成日志備份，附加設(shè)計文檔，作為考核設(shè)計人員工作量的重要指標。

D． 計劃達成率：以設(shè)計人員計劃設(shè)計稿件的實際完成情況為基準，考核設(shè)計人員的實際工作飽和度情況；

倉儲物流部非主管人員部分：

4.6 訂單專員

A.配單準確率: 計算公式為：（丟單量+錯單量）/總訂單量；考核訂單專員從客服部接單開始，對于訂單數(shù)量準確度的把握；

B.發(fā)票匹配準確度: 考核發(fā)票與訂單的匹配精確度，限制發(fā)票與貨物匹配的出錯率；

C.殘次品流出率: 以顧客投訴為原始依據(jù)，計算公式為：月殘次品流出件數(shù)/月總成交件數(shù)，貨品出庫前，訂單員需對貨物質(zhì)量進行二次核查；

D.貨品包裝合格率: 定期對包裝產(chǎn)品進行抽檢，保證貨品包裝嚴格按標準執(zhí)行；

E.訂單延時率: 非第三方物流原因造成的訂單延時發(fā)送。月訂單延時發(fā)送次數(shù)/月總訂單發(fā)送次數(shù)；

F.快遞單匹配錯誤率: 以顧客投入為原始依據(jù)，考核訂單員錯發(fā)貨物的情況。

G.發(fā)貨信息反饋及時率（對客服）: 第三方物流收單后，訂單員需及時向客服部通報發(fā)單數(shù)據(jù)。

H.底單存根完整率: 考核第三方物流底單的存儲完整情況；

4.7 配揀貨專員

A． 收貨準確率：考核配揀專員在收貨時的收貨準確率，主要以單品收貨數(shù)量為參考；

B． 條碼出錯率：專員需根據(jù)商品分類目錄條碼對貨物進行打碼、貼碼，嚴格限制打錯、貼錯的情況；

C． 貨位錯誤率：專員根據(jù)貨位分類管理目錄，對貨物進行分區(qū)、分類陳列、嚴格限制出現(xiàn)無序陳列、錯放的情況出現(xiàn)；

D． 分揀速度：嚴格控制好每數(shù)量級SKU揀貨速度，保證揀貨效率；

E． 庫存損耗率：建立驗貨機制，在規(guī)定時間內(nèi)，配揀貨專員需對進倉貨物進行檢驗制單，通報發(fā)貨部門；以通報后，減去殘次品的庫存實際合格存貨為數(shù)量基數(shù)，在此基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，以季度為時間單位，測算電商分倉的庫存損耗率；

商品運營部門

4.8

A.B.C.D.E.F.商品運營 缺貨率: 分別以每SKU、每單品、每類目進行測算考核； 滯銷單品率: 以單品進行測算考核，嚴格限制滯銷品庫存率；平均滯銷庫存比例: 以每SKU、每單品、每類目進行測算考核；考核庫存合理性； 庫存周轉(zhuǎn)率: 每SKU、每單品、每類目進行測算考核；考核庫存周轉(zhuǎn)效率； 產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu): 考核貨品計劃與實際庫存的匹配度，原則上要求，庫存結(jié)構(gòu)比例穩(wěn)定； 工作報表及時率：準確率: 考核商品運營人員的工作報表狀況；

第三篇：順豐速運營銷策略研究案例分析

順豐速運音效策略研究

5.1順豐速運概況

順豐速運（集團）有限公司成立于1993年（以下簡稱順豐），總部設(shè)在深圳，主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)。

十多年來，順豐專注不斷拓寬服務(wù)區(qū)域滿足市場需求，已在國內(nèi)（包括港、澳、臺地區(qū)）建立了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機構(gòu)；逐步搭建起立足華南，拱連華東、華北，拓展華中的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)格局，為廣大客戶提供快速、安全、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)快遞物流服務(wù)。

順豐以高科技發(fā)展為基礎(chǔ)，積極研發(fā)和引進先進信息技術(shù)和設(shè)備，先后與IBM、ORACLE等國際知名企業(yè)合作，逐步提升作業(yè)設(shè)備的自動化水平，建立起具備行業(yè)領(lǐng)先水平的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了對快件流轉(zhuǎn)全過程、全環(huán)節(jié)的信息監(jiān)控、跟蹤、查詢及資源調(diào)度，促進了快遞網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，確保了服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提升，奠定了業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)滿意度的領(lǐng)先地位。

作為具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民，順豐致力于承擔(dān)更多社會責(zé)任。在推動經(jīng)濟發(fā)展，提升整體速遞業(yè)水平的同時，順豐努力創(chuàng)造更多的社會效益，2005年至2009年共繳納稅金11多億元人民幣，為國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，和諧社會的創(chuàng)建做出積極貢獻。

順豐將不斷打造企業(yè)的核心競爭力，為中國速運行業(yè)的發(fā)展做貢獻。

5.1.1品牌理念

積極迅速擴展和進步的業(yè)務(wù)

成立初期提供順德與香港之間的即日速遞業(yè)務(wù)。隨著公司的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展并邁向國際，順豐速運現(xiàn)成為中國速遞行業(yè)民族品牌的佼佼者之一。其積極、有序地發(fā)展陸上及航空速遞網(wǎng)絡(luò)，并專注于人才隊伍的建設(shè)，是企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃的首要任務(wù)。

創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新和完善的服務(wù)

積極探索客戶需求，為客戶提供快速安全的流通渠道；不斷推出新的服務(wù)項目，幫助客戶更快更好地根據(jù)市場的變化而做出反應(yīng)；縮短客戶的貿(mào)易周期，降低經(jīng)營成本，提高客戶的市場競爭力。除了在公司內(nèi)部培養(yǎng)一批中流砥柱以外，更不斷從其它行業(yè)吸收精英以滿足業(yè)務(wù)高速發(fā)展以及服務(wù)不斷完善的需要。

務(wù)實保持穩(wěn)健中提升的作風(fēng)

致力于加強公司的基礎(chǔ)建設(shè)，統(tǒng)一全國各個網(wǎng)點的經(jīng)營理念，大力推行工作流程的標準化，提高設(shè)備和系統(tǒng)的科技含量，提升員工的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，努力為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不遺余力地塑造順豐速運這一民族速遞品牌。

活力營造迅捷和親切的體驗

以客戶需求為核心，建設(shè)快速反應(yīng)的服務(wù)團隊，謹守服務(wù)承諾。提供靈活組合的服務(wù)計劃，更為客戶設(shè)計多種免費增值服務(wù)及創(chuàng)新體驗，全天候不間斷提供親切和即時的領(lǐng)先服務(wù)。

5.1.2順豐文化

價值觀是企業(yè)的靈魂和精神所在，是構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢、穩(wěn)健發(fā)展的支柱，它支撐企業(yè)贏得客戶和未來。

價值觀是順豐文化的核心，它不僅是員工的共同信念，也是全體順豐人的承諾與實踐。順豐力求塑造“知行合一”的價值觀，讓價值觀的內(nèi)涵通過員工的所想、所行體現(xiàn)出來，形成一股精神的力量，深深熔鑄在企業(yè)的凝聚力、競爭力、生命力之中。

在價值觀的昭示下，順豐希望讓正確的處事態(tài)度滲透到公司每一位員工的心中，凝聚順豐前進的合力，也希望通過員工的一言一行將企業(yè)價值觀傳遞給客戶，讓客戶感知順豐內(nèi)外一致的品牌形象，讓順豐在服務(wù)中改善、完美自己。5.2順豐速運營銷策略研究

順豐速運無疑為目前國內(nèi)物流企業(yè)營銷的成功典范。順豐速運自1993年成立以來，十多年間迅速發(fā)展，成為國內(nèi)速度最快、服務(wù)最好、系統(tǒng)最完善、最安全的快遞物流企業(yè)。順豐的成功迅猛發(fā)展，除了它別具一格的管理理念之外，出色的營銷策略運用對順豐品牌的樹立和宣傳、順豐文化的深入人心、順豐產(chǎn)品及服務(wù)的推廣也起到了極大的作用。

5.2.1順豐速運營銷現(xiàn)狀

目前，順豐速運的營銷可以說是無孔不入，各種營銷策略的聯(lián)合使用，讓順豐無處不見。順豐成立和發(fā)展之初，營銷主要靠的不是廣告的宣傳，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

而在近年來，順豐的營銷組合策略逐步由以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4Ps物流營銷組合策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導(dǎo)向的4Cs物流營銷組合策略。將盡可能地按照消費者的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)放在首位，并著手于建立顧客關(guān)系和顧客忠誠。

5.2.1.1產(chǎn)品及服務(wù)策略

順豐可以提供全國32個省、直轄市、港澳臺地區(qū)的高水準門到門快遞服務(wù)。采用標準定價、標準操作流程，各環(huán)節(jié)均以最快速度進行發(fā)運、中轉(zhuǎn)、派送，并對客戶進行相對標準承諾。

順豐可以按照寄件方客戶（賣方）與收件方客戶（買方）達成交易協(xié)議的要求，為寄件方客戶提供快捷的貨物（商品）專遞，并代寄件方客戶向收件方客戶收取貨款；同時，可以提供次周、隔周返還貨款的服務(wù)。

順豐的產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢：

（1）快捷的時效服務(wù)

從客戶預(yù)約下單到順豐收派員上門收取快件，1小時內(nèi)完成；

快件到達順豐營業(yè)網(wǎng)點至收派員上門為客戶派送，2小時內(nèi)完成；

自有專機和400余條航線的強大航空資源以及龐大的地面運輸網(wǎng)絡(luò)，保障各環(huán)節(jié)以最快路由發(fā)運，實現(xiàn)快件“今天收明天到”（偏遠區(qū)域?qū)⒃黾酉鄳?yīng)工作日）。

（2）安全的運輸服務(wù)

自營的運輸網(wǎng)絡(luò)：提供標準、高質(zhì)、安全的服務(wù)。

先進的信息監(jiān)控系統(tǒng)： HHT手持終端設(shè)備和GPRS技術(shù)全程監(jiān)控快件運送過程，保證快件準時、安全送達。

嚴格的質(zhì)量管控體系：設(shè)立四大類98項質(zhì)量管理標準，嚴格管控。

（3）高效的便捷服務(wù)

先進的呼叫中心：采用CTI綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，客戶可以通過呼叫中心快速實現(xiàn)人工、自助式下單、快件查詢等功能；

方便快捷的網(wǎng)上自助服務(wù)：客戶可以隨時登陸順豐網(wǎng)站享受網(wǎng)上自助下單和查詢服務(wù)；

靈活的支付結(jié)算方式：寄方支付、到方支付、第三方支付，現(xiàn)金結(jié)算、月度結(jié)算、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支票結(jié)算

順豐的產(chǎn)品及服務(wù)特色：

（1）365全天候服務(wù)

一年365天不分節(jié)假日，順豐都將一如既往的提供服務(wù)。

（2）多項特色增值服務(wù)

順豐提供代收貨款、保價、等通知派送、簽回單、代付出/入倉費、限時派送、委托收件、MSG短信通知、免費紙箱供應(yīng)等多項增值服務(wù)。

（3）新增夜晚收件服務(wù)

為滿足客戶需求，延長收取快件時間，自2009年7月1日起，順豐在北京市、天津市以及山東省、江浙滬和廣東省服務(wù)地區(qū)推出夜晚收件服務(wù)。

5.2.1.2價格策略

順豐速運堅信價格是價值的標簽，即價格要與產(chǎn)品價值來對比才能看出是否合理。順豐在同行業(yè)中的價格應(yīng)屬中等水平（如表5-1所示），但提供的服務(wù)卻是上等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：

1）您的貨物享受的國內(nèi)唯一的貨物包機服務(wù)在速度上體現(xiàn)快捷；

2）在安全方面，順豐的運輸網(wǎng)絡(luò)都是自己組建，并通過高科技術(shù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)全程跟蹤貨物在各個運輸環(huán)節(jié)的安全情況；

3）貨物信息在收派終端唯一實現(xiàn)信息實時上傳，并可以通過短信形式免費通知客戶快件的運輸狀態(tài)。

表5-1 順豐速運國內(nèi)標準價格表

享受這樣快捷、準確、安全的服務(wù)，將直接幫助從事電子商務(wù)的企業(yè)或個人提升業(yè)務(wù)優(yōu)勢，讓參與電子商務(wù)的消費者更滿意。

5.2.1.3促銷策略

順豐速運的促銷策略運用在國內(nèi)物流企業(yè)中首屈一指。手段多樣、形式多變的促銷策略為順豐吸引大量的潛在客戶，也為老客戶隨時關(guān)注順豐動態(tài)提供方便。

順豐速運的促銷策略不僅僅是為了宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度，更重要的是為了給客戶提供獲取物流服務(wù)的便利性，以及方便與客戶溝通，并通過互動、溝通等方式，把客戶和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

（1）傳統(tǒng)營銷策略

順豐通過電視、報紙、廣告牌等進行品牌定位和產(chǎn)品及服務(wù)特色宣傳，讓新老客戶及時快捷地了解到企業(yè)動態(tài)，以及新的產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)情況和特色；

通過統(tǒng)一規(guī)格的運輸車輛、統(tǒng)一的快件包裝對品牌及企業(yè)文化進行推廣。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在Internet飛速發(fā)展的今天，基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在進行營銷策略研究時，網(wǎng)絡(luò)營銷策略十分重要。國內(nèi)物流企業(yè)中，順豐速運的網(wǎng)絡(luò)營銷無疑最為出色。

①順豐速運建立有完善的官網(wǎng)，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、網(wǎng)易、有道等多家搜索引擎進行網(wǎng)站推廣；

②順豐速運在淘寶、當當?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站對產(chǎn)品及服務(wù)特色進行廣告宣傳；

③順豐速運與多家需要快遞服務(wù)的企業(yè)進行聯(lián)合，共同宣傳，增強企業(yè)的知名度和信譽度。

5.2.2順豐速運營銷策略研究意義

順豐速運營銷策略的合理運用，成功地為順豐樹立了“積極、創(chuàng)新、務(wù)實、活力”的品牌理念，有效地對產(chǎn)品及服務(wù)進行了宣傳，增加了企業(yè)的知名度和好評率。

在順豐速運成立至幾年前，行事相當?shù)驼{(diào)，人們最多只是在電話里聽到過順豐接線員的聲音。有人評價說：“這家公司很少有自己統(tǒng)一標識的車輛，遞送人員開自己的摩托車送貨。他們很少與同行打交道，也從來不打廣告。公司老板從來沒有接受過一次采訪，面對中央電視臺也一口回絕，甚至很少有人知道他的樣子?！?006年10月27日，距離順豐華北配送中心開業(yè)僅有半個月的時間。諾大的新建園區(qū)，所有關(guān)于順豐的符號，只能在一塊牌子上找到—“禁止入內(nèi)”。

對于提供社會型服務(wù)產(chǎn)品的快遞行業(yè)來說，順豐速運可以說是世界上最低調(diào)的一家企業(yè)。順豐固執(zhí)地讓自己和別人相信，“口口相傳”是最好的品牌推廣手段，但也因此被同行戲稱為“老鼠會”。

不過，王衛(wèi)的低調(diào)隱藏不了順豐的成功。從偏居廣東一隅的小公司，到年營業(yè)額十幾億元的大集團。初期幾乎沒有任何推廣手段的順豐，在與申通、宅急送的賽跑中居然跑到了最前面。并且，順豐早在2003年就成為中國最早用飛機運送快件的公司！

近年來，隨著電子商務(wù)在我國的興起與飛速發(fā)展，順豐也開始逐步走出低調(diào)，以它成熟的快遞企業(yè)形象迅速獲得了人們的好評（如表5-2所示），讓“中國最大的民營快遞公司”實至名歸。

表5-2 國內(nèi)主要快遞公司網(wǎng)友好評率一覽表

結(jié) 論

在我國電子商務(wù)和現(xiàn)代物流飛速發(fā)展的今天，隨著市場環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的逐步改變，在電子商務(wù)環(huán)境下，我國的物流企業(yè)營銷捉襟見肘之處愈加明顯。以國外先進的物流營銷理論為依據(jù)，以初步解決我國物流企業(yè)營銷存在的問題為目標，進行了我國基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷策略研究。

研究主要從兩方面進行。一方面從物流營銷組合策略著手，主要研究了物流營銷組合策略4Ps、4Cs、4Rs。另一方面對網(wǎng)絡(luò)營銷作了一詳細研究，主要介紹了網(wǎng)站推廣、E-mail營銷、企業(yè)博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告四種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。最后再結(jié)合順豐速運營銷策略研究的案例分析，將研究內(nèi)容融入實際案例中，進行分析。

通過以上研究，本論文得到如下結(jié)論：

1、基于電子商務(wù)的物流企業(yè)營銷策略研究是企業(yè)管理的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)充分認識到營銷管理的重要性。

2、基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在進行營銷策略制定時，不能只局限于一種或兩種營銷策略的使用，應(yīng)該將多種營銷策略組合運用，以期達到最大的營銷效果。3、4C →4P→4R是物流營銷組合策略隨著市場和商業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變不斷演變和進步的結(jié)果。4C是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P則是一種營銷策略和手段，4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4P和4C存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)渠道的選擇。而4R對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。

4、在電子商務(wù)環(huán)境下，物流企業(yè)對營銷策略的研究和制定，物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略在此顯得必不可少。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國物流營銷發(fā)展的趨勢。

第四篇：券商立體營銷非現(xiàn)場交易

券商立體營銷非現(xiàn)場交易

記者在對全國17家證券公司非現(xiàn)場交易進行采訪時發(fā)現(xiàn),越來越多的券商借助網(wǎng)站、營業(yè)部、客戶經(jīng)理和銀行網(wǎng)點,構(gòu)建起一個由點、線、面組成的非現(xiàn)場交易立體營銷渠道。

“點”就是以營業(yè)部、網(wǎng)站、客戶服務(wù)中心為營銷點。采訪發(fā)現(xiàn),營業(yè)部現(xiàn)場照顧不周的客戶、營業(yè)部現(xiàn)場照顧不到的客戶以及空白網(wǎng)點的客戶,都是券商非現(xiàn)場交易的重點發(fā)展客戶。營業(yè)部作為券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的前沿陣地,在開展非現(xiàn)場交易營銷中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在非典時期,券商紛紛加大了非現(xiàn)場交易推廣力度。東吳證券各家營業(yè)部通過張貼非現(xiàn)場交易服務(wù)的宣傳海報,在散戶大廳設(shè)置宣傳臺,進行現(xiàn)場顯示等方式吸引客戶選擇非現(xiàn)場交易。華夏證券在各個營業(yè)部設(shè)置了1至2個非現(xiàn)場交易宣傳臺。與此同時,網(wǎng)站和客服中心也發(fā)揮著虛擬營業(yè)部的作用。海通證券網(wǎng)聯(lián)手客服中心推出包括模擬炒股、短信有獎定制、專家在線等服務(wù)的非現(xiàn)場服務(wù)宣傳月系列活動。華夏證券網(wǎng)開辟了“非典專區(qū)”,介紹非現(xiàn)場交易流程,安排122名在線經(jīng)紀人指導(dǎo)客戶投資。銀河證券將6月份定為“網(wǎng)上交易推廣月”,加強客戶網(wǎng)上交易培訓(xùn)工作。天同證券在5月至7月開展“網(wǎng)上交易營銷活動”推出“短信傳情”業(yè)務(wù)。

“線”就是以客戶經(jīng)理、兼職客戶經(jīng)理為營銷渠道。如果把現(xiàn)場交易比作“批發(fā)”業(yè)務(wù),那么非現(xiàn)場交易就是“零售”業(yè)務(wù)。采訪發(fā)現(xiàn),重視經(jīng)紀人在非現(xiàn)場交易營銷中的作用已經(jīng)成為券商的一致做法。東方證券在建立客戶經(jīng)理隊伍上下了很多功夫。一方面,公司對營業(yè)部前后臺進行劃分,使一部分員工解放出來,成為全職客戶經(jīng)理；另一方面,通過外聘,建立起高素質(zhì)的兼職客戶經(jīng)理隊伍,充實非現(xiàn)場交易的營銷力量。光大證券在全國主要城市設(shè)立營運中心,借鑒保險市場營銷經(jīng)驗,建立網(wǎng)絡(luò)營銷的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式,切實做好經(jīng)紀人隊伍培訓(xùn)。

“面”就是以合作銀行網(wǎng)點的銀證通業(yè)務(wù)為拓展面。國信證券早在2000年底便推出了銀證通業(yè)務(wù),憑借銀行網(wǎng)點數(shù)量多和覆蓋范圍廣的優(yōu)勢,兩年來,該公司銀證通客戶中有30%以上為新入市的投資者。光大證券與光大銀行合作開發(fā)“總對總”銀證通模式,客戶可在光大銀行遍布全國40多家城市340多個銀行網(wǎng)點辦理銀證通業(yè)務(wù)。

第五篇：運用字理識字的是與非

-運用字理識字的是與非

福建省廈門市集美大學(xué) 施茂枝

【摘 要】識字教學(xué)必須遵循漢字規(guī)律，而字理就是漢字規(guī)律的核心部分。但運用字理識字，必須明確：分析字理是提高識字效率的手段而不是識字的目的；必須顧及學(xué)生的身心特點和接受能力，否則難以奏效；同時，還不能輕易改變現(xiàn)行的教學(xué)體系，并兼容其他識字教學(xué)方法。

【關(guān)鍵詞】字理；識字教學(xué)；澄清問題

字理就是漢字的構(gòu)形理據(jù)，學(xué)術(shù)界一般稱為構(gòu)意，即根據(jù)詞義設(shè)計的漢字構(gòu)形意圖。構(gòu)字的筆畫、部件或偏旁，不是任意的，而有其道理和依據(jù)，從而以形示義，部分以形示音，音、形、義尤其是形、義之間構(gòu)成內(nèi)在、有機的聯(lián)系。這是漢字最主要的特征。

語文課程標準指出，“語文課程還應(yīng)考慮漢語言文字的特點對識字寫字、閱讀、寫作、口語交際和學(xué)生思維發(fā)展等方面的影響”[1][2]，作為漢字的主要特點，漢字教學(xué)的獨特資源，字理成為設(shè)計識字教學(xué)體系或采用教學(xué)方法的依據(jù)，理所當然。但是，如何合理運用字理，卻值得探討，一些似是而非的問題，必須澄清。

一、分析字理是手段還是目的

識字教學(xué)根本目的是為閱讀和習(xí)作服務(wù)，直接目的是掌握其音、形、義，即讀準字音，掌握字形，了解字義。實現(xiàn)直接目的有多種手段和途徑，運用字理只是其中的一種，若運用適當，不失有效、高效。識“瓜”字，多數(shù)老師將音、形、義分開，字形教學(xué)則讓學(xué)生機械地數(shù)筆畫，結(jié)果學(xué)生往往漏寫其中的提和點，誤為“爪”。運用字理，則介紹造字方法，講析形與義的內(nèi)在聯(lián)系：瓜，金文作“”，小篆作“”，模擬瓜藤和瓜果的樣子，中間部分是瓜果，現(xiàn)在變形為豎折點，不能誤寫為豎。認知心理學(xué)認為，“記憶痕跡是信息加工的副產(chǎn)品，痕跡的持久性是加工深度的直接的函數(shù)。那些受到深入分析、參與精細的聯(lián)想和表象的信息產(chǎn)生較強的記憶痕跡，并可持續(xù)校長的時間；而那些只受到表淺分析的信息則只產(chǎn)生較弱的記憶痕跡，并持續(xù)較短的時間。”[2]機械地數(shù)數(shù)筆畫、拆分偏旁，是“表淺”的分析、簡單的加工；分析字理，則是深入的加工，有助于深刻地記憶。加工所以增強記憶，是它為回憶提供更多的檢索路線，給推論出要求記憶的信息提供更多的根據(jù)。揭示漢字音、形、義三要素的內(nèi)在聯(lián)系，形與義、形與音可互為回憶的線索。“目不暇接”的“暇”，左邊是“日”，與時間有關(guān)，是“空閑”的意思，與“目”則無關(guān)，不要誤解為“看”，此時字形成為識記字義的線索；反之，若對其左邊是“日”是“目”拿不定主義，則可根據(jù)“空閑”之義與時間有關(guān)而作出正確判斷?！胺帧币簟癴ēn”，可成為“盆”的韻母是“en”不是“enɡ”線索；“沐”音“mù”可成為其字形右邊是“木”不是“術(shù)”的線索。因而，適當分析字理，可以提高音、形、義的識記效果。但造字方法的介紹，古今形體演變的展示，本身不是主要目的，主要目的是正確掌握音、形、義，尤其是其中的重點和難點──形。語文課程標準要求：“認識中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧。”[1]（4）漢字字理本身就是文化的組成部分，此外，它還透露出其他豐富的漢民族文化信息，如，思維特點、宗教信仰、哲學(xué)思想、倫理道德以及風(fēng)俗習(xí)慣等，所以分析字理，也在傳承民族文化。但這是次要的、間接的目的，不能根本改變其作為提高音、形、義識記效果之手段的性質(zhì)。否則，識字課豈不成了大學(xué)中文等專業(yè)的文字學(xué)或漢字學(xué)課？

因形體的簡化、讀音的改變和意義的演進等，有些漢字從現(xiàn)在的形體看，無字理可言，如，“己、未、因、不”，形與義、形與音都毫無內(nèi)在聯(lián)系。有些運用溯源法可找到字理，如，“年”，小篆作“”，從禾千聲，本義是收成，但此義項通常只在閱讀古籍時遇到，至少小學(xué)語文教材還未發(fā)現(xiàn)，而現(xiàn)在的字形看不到“禾”，也看不到“千”。有些字理相對顯豁，如，“小”，甲骨文作“”，模擬沙粒形，表示細小。但現(xiàn)在的字形很簡單，字義已為學(xué)生所熟知，易學(xué)易記，不分析字理，學(xué)生也極少出錯。分析諸如“年、小”等字的字理，固然可以增加漢字文化知識，但對識記音、形、義作用不大，甚至毫無作用。這是因為，“年”之類的漢字，音、形、義任何一要素都無法成為回憶其他要素的線索；“小”之類的漢字，無需深入加工，無需掌握更多線索便能記憶。分析此類字理，是錯把手段當目的。

二、確保分析字理的有效需要什么條件

由前文可知，分析字理作為促進識記音、形、義的手段，要確保其有效性，必須具備以下條件：其一，所分析的對象為需要深入加工才能識記的漢字，否則是做無用之功；其二，從現(xiàn)行的形體看，所分析的對象在音、形、義中至少有兩個要素應(yīng)具有內(nèi)在聯(lián)系。

此外，還必須具備一個重要條件──所分析的字理必須與特定學(xué)段學(xué)生認知水平、接受能力相適配。學(xué)生是識字的主體，所謂對漢字的加工，必須是學(xué)生的自我加工。教師分析字理，是教師的加工，只有學(xué)生理解并接受了，才可內(nèi)化為他自己的加工，才能有效促進識記。如果字理超越了學(xué)生的理解水平和接受能力，就不可能被內(nèi)化，所作的分析不可能產(chǎn)生作用。

字理易為小學(xué)各個學(xué)段學(xué)生所接受的漢字有，“目、瓜、束、鼠、燕”等象形字，“刃、本、末”等指事字，“休、看、寶、抓”等會意字，“渴、盲、衷、沐”等形聲字。這些漢字具有以下特點：形與義或形與音聯(lián)系密切，即使是象形字，其所模擬的事物依然存留于現(xiàn)在的形體，字形所示之義也存在于學(xué)生的語言經(jīng)驗或知識背景中。

但相當多的漢字則不然。由于漢字誕生了數(shù)千年，先人造字的理據(jù)或多或少已遠離人們的經(jīng)驗，不是任何年齡段的人所都能理解和接受。人教版課程標準實驗教材一年級下冊，《要下雨了》有“水里悶得很”一句，其中“很”是要求“會寫”的生字。初學(xué)時，學(xué)生往往把左邊寫成單立人；學(xué)了“狠”，二者常用混。的確，若明白字理，一般不會出錯：很，形聲字，從彳（chì）艮（ɡèn）聲。彳，小步走，可組成詞語彳亍，以彳為形旁的字，與行走有關(guān)，如，“行、往、征、徑、徐”等?！昂堋北玖x與行走有關(guān)，表示違逆、不聽從，《國語》里就有這樣的句子：“今王將很天而伐齊?！庇蛇`逆引申為爭訟，最后意義虛化，表示程度高。這種加工不可謂不深入，無奈那只是教師的加工，所提供的信息，能為成人接受，若教師講述更通俗、生動些，也能為高年級學(xué)生接受，但斷然不能為六歲半到七歲的一年級孩子所理解、所接受，因為它涉及到的種種知識，在這個學(xué)段孩子的大腦中還是一片空白，遠遠高于他們的語言經(jīng)驗、生活經(jīng)驗，如此系統(tǒng)、完整的分析，悖逆他們的認知特點，不但不能激起興趣，甚至?xí)萑搿安徽f還明白，越說越糊涂”的窘境。

班固說：“古者八歲入小學(xué)，故周官保氏，掌養(yǎng)國子，教之六書，謂：象形、象事、象意、象聲、轉(zhuǎn)注、假借，造字之本也?！盵3]周朝距離文字產(chǎn)生的時代較今天近得多，其社會環(huán)境能夠為結(jié)合字理的識字提供支撐。此外，周朝的小學(xué)教育當時一個階段的教育，《白虎通》認為是孩子8雖到15歲時的教育，還有人認為小學(xué)結(jié)束時間為18歲或20歲。因此，隨著年齡增長而有區(qū)別地結(jié)合“六書”講解字理以認字也是可行的?！傲鶗钡任淖种R在漢代被被稱為“小學(xué)”，這是因為孩童入學(xué)要先學(xué)文字，但確不能簡單地認為那時的孩子是要系統(tǒng)地通過“六書”來識字的。隋唐以后，“小學(xué)”所含知識范圍擴大，成為文字學(xué)、音韻學(xué)、訓(xùn)詁學(xué)的統(tǒng)稱?！靶W(xué)”作為一門學(xué)問，絕非童蒙之學(xué)，如，音韻學(xué)向來被稱為“絕學(xué)”，其書籍被稱為“天書”，讓人望而生畏。涉及“六書”的經(jīng)典之作是《說文解字》，歷時二十余年編撰而成，從文字訓(xùn)詁入手，按照“六書”義例，探討漢字本義，它是學(xué)術(shù)著作，而不能簡單看作童蒙教材。古代指向識字的童蒙教材，周代有《史籀篇》，秦代有《倉頡篇》，漢代有《急就篇》，魏晉南北朝有《千字文》，宋代以后有《三字經(jīng)》《百家姓》，其中《三字經(jīng)》《百家姓》《千字文》是優(yōu)秀識字教材的代表，一直沿用至清末民初。這些教材共同做法就是將最常用的漢字，編纂成瑯瑯上口、便于記誦、在當初還算比較通俗易懂的文句，讓孩子在反復(fù)的讀背中認字，在反復(fù)的書法練習(xí)中鞏固字形，同時也將常識教育和人格教育交融其間。沒有證據(jù)表明，周代以降的童蒙以傳授“六書”識字。

清代是“小學(xué)”發(fā)展的頂峰，段玉裁的鴻篇巨制《說文解字注》是標志之一。早于段玉裁的清代宿儒、蒙學(xué)大師唐彪說：“教童蒙泛然令之認字，不能記也。凡相似而難辨者，宜拆開分別教之，如‘戍戌’、‘臣巨’‘微徵’之類。凡見易混淆之字，即當引其相似者證之，曰此宜分別熟記者也?！薄案辛畋藦?fù)認之法：將認過之難記者，以原紙鉆小隙，露其字令認之，或?qū)懹谒幜钫J之?！盵4]未見其運用“六書”理據(jù)辨析形近字。幾乎晚段玉裁五十年出生的清代童蒙教育家王筠介紹了他的教學(xué)方法：“識‘日’、‘月’字，即以天上日月告之，識‘上’、‘下’字，即以在上（綠色圃中小學(xué)教育網(wǎng) http://）在下之物告之，乃為切實?！盵5]也非依據(jù)“六書”理據(jù)析形索義，而是聯(lián)系字義代表的事物，讓學(xué)生直觀了解。為什么周代童蒙就傳授“六書”，而后代卻完全淡化？為什么在“六書”學(xué)說鼎盛時代，童蒙識字并未引入此學(xué)說？孩子接受能力尚不及此，應(yīng)為主因。

教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與學(xué)生適配是教學(xué)有效的重要原理。德國著名教育家第斯多惠說：“課堂教學(xué)必須緊密結(jié)合人的天性和自然發(fā)展規(guī)律，這一教學(xué)原則是一切課堂教學(xué)的最高原則?！薄皩W(xué)生的發(fā)展水平是教學(xué)的出發(fā)點，教學(xué)必須符合受教學(xué)生的發(fā)展水平?！盵6]建立在學(xué)生知識背景、理解水平、接受能力基礎(chǔ)上，與學(xué)生認知發(fā)展水平和能力相適應(yīng)的教學(xué)才是有效教學(xué)。對“很”一類字進行字理分析，即使準備系統(tǒng)周詳，講解煞費苦心，也只是一廂情愿，注定徒勞。

三、分析字理可以隨意打破現(xiàn)行教學(xué)體系嗎

傳統(tǒng)識字教學(xué)效益不高。建國以后，風(fēng)起云涌的教學(xué)改革浪潮，催生了數(shù)十種識字教學(xué)體系，其中有些就尊重并運用了字理。建國初期誕生的集中識字教學(xué)體系，核心做法是基本字帶字，其主要依據(jù)便是形聲造字之理據(jù)。姑且不說上個世紀九十年代初誕生的字理識字教學(xué)體系對字理的全面彰顯，其他如字族文識字，也表現(xiàn)出對字理的相當尊重。但是，識字教學(xué)受制于多種規(guī)律，主要有漢字規(guī)律、記憶規(guī)律、與書面語言發(fā)展互動的規(guī)律、學(xué)生認知水平發(fā)展規(guī)律等。越是全面遵循規(guī)律，識字教學(xué)科學(xué)性就越強。但是，規(guī)律之間存互相掣肘處，合乎一些規(guī)律的同時，往往也就違反了另一些規(guī)律，導(dǎo)致所有識字教學(xué)體系都是優(yōu)劣互見。眾多實驗都未得普遍推廣，有的數(shù)十年仍在實驗之中，被相對廣泛接受的唯隨文識字，當然，它更多從學(xué)生認知水平和促進書面語言發(fā)展出發(fā)構(gòu)建體系，從遵循漢字規(guī)律角度看，還存在不小缺陷。

現(xiàn)行各種版本小學(xué)語文教材，都以隨文識字為主體，部分吸收其他識字體系的做法，這是歷史的選擇，也是慎重的選擇，絕非偶然巧合，也非從眾心理使然。當然，識字教學(xué)的改革探索并未止步，合乎所有識字教學(xué)規(guī)律的、完美的新教學(xué)體系并非不可期待。雖然我們無法預(yù)知它的面貌，但我們可以知道，它一定是幾代甚至幾十代漢字教育研究者、廣大教師智慧的結(jié)晶和嘔心瀝血的結(jié)果，絕不可是得來不費功夫的《說文解字》的翻版，也絕不可是現(xiàn)行教材的生字表+字源、字理的詳盡解說。

在現(xiàn)行體系內(nèi)，適當引進字理，揚其所長，以補隨文識字所短，但不宜自行其是、隨意打破現(xiàn)行體系。應(yīng)做到：

其一，全面完成識字目標。以第一學(xué)段為例，除了漢語拼音，課程標準制定的識字教學(xué)目標主要有：“認識常用漢字1600～1800個，其中800～1000個會寫。”“掌握漢字的基本筆畫和常用的偏旁部首；能按筆順規(guī)則用硬筆寫字，注意間架結(jié)構(gòu)。初步感受漢字的形體美?！薄梆B(yǎng)成正確的寫字姿勢和良好的寫字習(xí)慣，書寫規(guī)范、端正、整潔。”“能借助漢語拼音認讀漢字。能用音序和部首檢字法查字典，學(xué)習(xí)獨立識字?！盵1]（5）可見僅識字教學(xué)內(nèi)部，目標就有多樣性，讀音、書寫、獨立識字能力的培養(yǎng)等目標，都不是分析字理所能達成，以分析字理代替識字教學(xué)要不得。

其二，區(qū)別對待兩類生字。根據(jù)課程標準的目標，現(xiàn)行教材識字教學(xué)體系將生字分為“會認”和“會寫”兩類?！皶J”的字是為了克服盡早進入大量閱讀對識字量的需要與學(xué)生學(xué)力有限的矛盾而安排，對此類生字，能讀準字音，結(jié)合語境直觀、模糊地了解字義，當它再次出現(xiàn)時能夠認識，就達到教學(xué)目的，一般不需要分析字理?！皶憽钡淖?，要求準確掌握字形，適當分析字理才能發(fā)揮作用。

其三，兼顧多項教學(xué)任務(wù)。隨文識字是將識字結(jié)合于閱讀教學(xué)，而閱讀教學(xué)有多項任務(wù)。以低年級為例，一篇課文的教學(xué)，除了識字外，還有以下任務(wù)：培養(yǎng)閱讀興趣；正確、流利、有感情地朗讀課文，培養(yǎng)朗讀、默讀能力；結(jié)合上下文和生活實際了解課文中詞句的意思，在閱讀中積累詞語；粗淺地理解課文，獲得初步的情感體驗；結(jié)合閱讀相機訓(xùn)練口頭表達和書面表達?，F(xiàn)行教材課文的生字，幾乎每篇都達到十個以上，如果一一講解其字形、意義的來龍去脈，需要一課時，加上讀音和書寫訓(xùn)練，差不多要再用半課時，其他的教學(xué)任務(wù)幾乎要一律放棄。

其四，采用零敲碎打策略。課程標準將小學(xué)階段認識的3000個漢字和會寫的2500個漢字分配到三個學(xué)段。第一學(xué)段數(shù)量最多，第三學(xué)段數(shù)量最少。有關(guān)字理的知識，高段學(xué)生一般可以理解和接受，但高段識字教學(xué)以學(xué)生獨立識字為主。識字是低段的教學(xué)重點，但相當多的字理，本學(xué)段學(xué)生難以理解和接受。所以，字理分析應(yīng)化整為零，零敲碎打地相機滲透。低年級選擇那些字理對識記音、形、義有用且能為學(xué)生接受的漢字分析，高年級則主要在學(xué)生出現(xiàn)錯別字時，酌情引進字理知識加以糾正，不宜全面、系統(tǒng)地講解。

四、應(yīng)如何看待非字理的識字方法？

一些人將分析“六書”字理視為識字教學(xué)的正宗，視其他種種方法為旁門左道，甚至斥之為荒誕不經(jīng)的笑話。須知，識字教學(xué)不是漢字學(xué)教學(xué)，更不是古文字教學(xué)。牢記識字教學(xué)的目的，諸多是非不辯而明。迄今為止的種種識字教學(xué)方法，都不能包醫(yī)百病、包打天下。數(shù)筆畫、拆分偏旁、在熟字基礎(chǔ)上加加減減、編字謎或編順口溜等手段，多數(shù)都不符合甚至違背“六書”之字理，但也都是對漢字信息的程度不等的加工，對識記字形有程度不同之效，對本無字理可言的漢字更是合理的選擇。記住教學(xué)目的，不把識字教學(xué)視為傳統(tǒng)的漢字學(xué)，就會樂見和采納。而受制于條件，分析字理也只能解決部分問題，只是識字教學(xué)方法之一。“一把鑰匙開一把鎖?！苯虒W(xué)時，應(yīng)視“字情”靈活機動地運用方法，方能取長補短，獲取教學(xué)的最大效益。固守“六書”理據(jù)，那是自斷手腳，畫地為牢。

值得一提的是，實踐中有一種“字說”的方法，不是按照傳統(tǒng)“六書”理論分析漢字，而是隨心所欲地解構(gòu)漢字，對形與義的關(guān)系進行非漢字學(xué)的解釋。如，為不漏寫“臭”下的一點，將其分析為“自大一點就是臭”。與機械拆分漢字不同，這種解讀貌似分析字理，但那是“偽字理”，甚至是“反字理”，與漢字學(xué)知識相悖。但是，若記住識字教學(xué)目的，同時也記住，對漢字的加工必須是學(xué)生自己或內(nèi)化為自己的加工，對此也能接受。

兒童心理學(xué)家皮亞杰認為，兒童不能區(qū)別有生命和無生命的事物，認為自然界中的樹木花草、日月星辰都和自己類同，賦萬物以生命?！盀槭裁粗挥性诤叢艜胁ɡ四?？”孩子會說：“波浪是在淘氣吧。”八歲大孩子還會認為有個力大無窮的人隱藏在山后，太陽是他玩的火球，每天早晨他把太陽拋到空中，晚上再收回來。周作人說：“兒童沒有一個不是拜物教的，他相信草木能思想，貓狗能說話，正是當然的事；我們要糾正他，說草木不思想，貓狗是動物，不會思想或說話，這事不但沒有什么益處，反是有害的，因為這樣使他們的生活受了傷了。即使不說兒童的權(quán)利那些話，但不自然的阻遏了兒童的想象力，也就所失很大了?！盵7]我國有關(guān)研究認為，兒童把無生命客體看作是活的和有意識的認識傾向是暫時的、不穩(wěn)定的，它直接依賴于知覺或表象中所注意對象的某一擬人特點，這是兒童的泛靈心理，而非泛靈觀念。即便只是心理傾向，但也足以讓兒童隨意游走于現(xiàn)實和非現(xiàn)實之間。如，他們分明知道布娃娃不過是玩具，但依然會為她摔在地上而心疼不已。

這種泛靈心理，必然直接影響他們對漢字的加工方式，不是熱衷追尋漢字的科學(xué)理據(jù)，而是用自己的心靈賦予點、橫、豎、撇或其他構(gòu)字偏旁、部件等符號以獨特的生命訊息，使之充滿浪漫和詩性的色彩，在低年級更為顯著。比如，“滿”，形體簡化前寫作“滿”，形聲字，左邊的水是形旁，表示意義；右邊是聲旁，表示讀音，但現(xiàn)在已不能單獨成字。這是基于漢字科學(xué)的加工，也是符合成人理性邏輯的加工。但低年級孩子則這樣識記：一天下雨了，水（氵）滿了起來，兩個孩子（兩），躲進草房子（艸）里避雨。這種加工方式完全出自孩子的內(nèi)心，更易于達成識記目的，而且孩子也知道這不過是自己的聯(lián)想而已，絕不會誤將其視為古人造字的原理。既如此，我們何必以維護漢字科學(xué)的嚴肅性而加以反對呢？

“六書”字理是漢字教學(xué)的獨特資源，合理開發(fā)、恰當運用，可使識字教學(xué)如虎添翼，高效地達成目的。但字理識字不是萬能鑰匙，運用過濫，學(xué)生定然不堪其負，反受其累。造字規(guī)律，不等于識字教學(xué)規(guī)律，將正確講解古人造字理據(jù)當作是識字教學(xué)的科學(xué)性，那是莫大的誤會！

【參考文獻】

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