第一篇：集客成功營銷案例

踐行“轉(zhuǎn)型發(fā)展我先行，減虧增效當先鋒”

“轉(zhuǎn)型發(fā)展我先行，減虧增效當先鋒”主題教育開展以來，XX分公司綜合部經(jīng)理XXX同志認真領會主題活動精神，讓精神貫始終穿于工作中。他不僅認真學習，更是把精神落實到工作中去，做為分公司的綜合部經(jīng)理，他愛崗敬業(yè)，踏踏實實工作，具有強烈的主人翁意識。

面對當前分公司語音衰減厲害，減幅超過10%，XXX同志急分

公司所急，想分公司所想。雖然他是綜合部的管理人員，但平時不忘市場營銷，隨時關注市場信息，在做好自己的本職工作之余，利用空閑時間，調(diào)研市場，并有針對性的選擇客戶公關。

4月2日，在與XX市地稅局工作人員的交談中，XXX得知XX

市高新區(qū)民營陶瓷園有一家新開張的陶瓷公司，可能有裝電話的需求。說者無心，聽者有意，XXX從稅官那得到了那家公司老板的手機號碼。第二天，XXX就來到了位于高新區(qū)的這家陶瓷公司。一眼望去，這家公司的大樓恢弘氣派，辦公大廳成列的陶瓷飾品高大別致，給人耳目一新的感覺，十幾張辦公桌井然有序的擺放著。此時的XXX似乎看到了商機，他有意接近工作人員，通過閑聊，打聽到了公司管理辦公室的負責人，從辦公室負責人那，了解到該公司的電話需求數(shù)量、話費情況、準備裝哪家運營商的電話、資費怎樣等等。市場如戰(zhàn)場，時間就是效率，容不得有任何喘息的機會，吳雪峰馬上回公司向公司領導匯報這個情況。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，分公司領導非常重視，立即組織市場有關人員制定了相應的營銷方案。XXX把分公司制定的營銷方案馬不停蹄的送到了這家陶瓷公司，把公司的營銷資費，優(yōu)惠政策，優(yōu)質(zhì)服務等相關信息向該公司總經(jīng)理做了詳細的介紹，開始該公司的老總對XXX并不了解，也不信任XXX的服務，對XXX的這次營銷不予理睬。但這并沒有打消XXX的積極性，在以后的十幾天里，他不斷的到這家公司做解釋、營銷工作，介紹我們已經(jīng)成功接入的用戶，通過對比、算經(jīng)濟賬、性價比、服務質(zhì)量等方面來說服對方。一次、兩次、三次、四次、五次……

4月17日，當XXX第六次來到這家陶瓷公司總經(jīng)理辦公室時，與網(wǎng)通的營銷人員不期而遇，原來對手也在行動，狹路相逢，勝負全憑這家陶瓷公司老總的一句話，現(xiàn)場一片寂靜，時間在一分一秒的過去，陶瓷公司的總經(jīng)理終于開口：“還是用XXX吧，就憑你們的那股拼勁，我想我的選擇不會錯?！眳f(xié)議順利簽訂，月消費1500元，裝電話30臺，5月1日開通?？蛻艟褪俏覀兊纳系?，他們的需求就是我們的目標，XXX用實際行動為主題教育獻上了一份厚禮。

第二篇：成功企業(yè)經(jīng)典營銷案例集

某公司是通過自己的官方網(wǎng)站進行直銷的，這樣它就帶來一個問題，就是它經(jīng)常會有新產(chǎn)品出來，也經(jīng)常有促銷活動，倉庫里的產(chǎn)品也在經(jīng)常變動，這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布有局限性，影響的人群不夠多。某公司的方法是在Twitter上注冊許多賬號，每個賬號一個專門的內(nèi)容，產(chǎn)品信息的賬號專門發(fā)產(chǎn)品信息，指定給專門的受眾看，這樣就不會騷擾其他人了。這是某公司的一個特點。某公司在2007年3月注冊Twitter后，現(xiàn)在已經(jīng)有了150萬粉絲。

微博營銷經(jīng)典案例我想介紹下美國的某某公司

美國某某公司公司是全球最大的零售企業(yè)，每年圣誕節(jié)都會有大型促銷活動，這些促銷活動的信息以前都是靠廣告通知消費者的。為了聚攏2009年圣誕節(jié)購物潮的人氣，某某公司打出Twitter的大旗，組織了2500名員工上Twitter上發(fā)送產(chǎn)品促銷信息。結(jié)果2009年圣誕節(jié)，某某公司獲得了比任何一年都要好的促銷效果。

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第三篇：營銷成功案例分析之一

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網(wǎng)絡上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當仔細閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個億，真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個封殺貼，一時間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、http:///論壇和博客，一時間，王老吉在多個城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個事例有一個共同點就是每個事件都有一個爭議的焦點，是不合乎常理的焦點，當把人們的目光都抓過來的時候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運動，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡傳播，近年來網(wǎng)絡上成功的事件營銷可圈可點。從多芬的“真美運動”開始，事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運動”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂于接受自己的真實面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上，王老吉公司向地震災區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第四篇：銀行營銷成功案例6則

銀行營銷成功案例6則

營銷是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。下面，小編為大家整理關于銀行成功營銷案例6則，歡迎大家閱讀。

銀行成功營銷案例一

11月上旬的一天，一客戶持異地卡來網(wǎng)點辦理取現(xiàn)5萬元，柜員受理迅速辦理，就在打印憑證時，有著職業(yè)敏感性的柜員立即發(fā)現(xiàn)，該客戶帳戶上還有100多萬元的余額。于是不動聲色詢問客戶最近是否要取大錢用，如果取大錢可提前預約?？蛻粽f暫時沒有，柜員建議客戶：不用可買七天滾動理財，利息比這樣放著多6至8倍。并告訴客戶“七天步步贏“是專為存款大戶設計供享高額回報的產(chǎn)品。客戶被打動，在看了產(chǎn)品說明后，欣然同意購買。柜員迅速為其開立理財金卡將其卡上100余萬元的存款轉(zhuǎn)到了理財金帳戶，并迅速為其購買了理財，客戶道謝而去，一起百萬存款客戶被成功挖轉(zhuǎn)。

案例分析：

1、柜員有敏銳的營銷意識。營銷柜員從事銀行臨柜只一年時間，便培養(yǎng)了豐富的營銷經(jīng)驗，敏銳的營銷手段，在發(fā)現(xiàn)客戶還有大量存款時，柜員不是直接的營銷，而是從則面循循善誘，讓客戶明顯感覺柜員為其著想，為其理財。

2、柜員有快速熟練的業(yè)務功底。整個營銷從客戶辦業(yè)務到處理完成只化了7分鐘，柜員熟練處理業(yè)務的能力也給了客戶良好的印象。

3、團隊服務配合至關重要。由于該戶是異地卡，柜員必須為其新開理財金卡，新開卡需主管授權(quán)，客戶首次理財還需客戶經(jīng)理為其做風險評估，如果在授權(quán)與證估過程中拖延時間，客戶不耐煩將極大影響營銷的成功。好在授權(quán)與評估都在短時間完成，為順利挖轉(zhuǎn)起了至關重要的作用。

案例啟示：

案例中，柜員挖轉(zhuǎn)的不僅僅是一個百萬元客戶，更是客戶對網(wǎng)點員工工作效率與服務的認可，是對這一網(wǎng)點服務形象的良好感知與信賴。這一成功案例給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

(一)、培養(yǎng)敏銳的柜面營銷意識，是營銷之基本。柜臺雖小，卻日接四方來賓，這里有著豐富的客戶資源，把握并挖轉(zhuǎn)優(yōu)質(zhì)大戶，卻是要培養(yǎng)敏捷營銷的意識，把住柜面的每一個客戶每一筆業(yè)務，有營銷意識并非每筆營銷都成功，還需有機智的營銷手法。

(二)、熟練掌握業(yè)務，是成功營銷的助推劑。快捷熟練的業(yè)務操作，會給客戶良好的印象，案例中柜員業(yè)務操作熟練，產(chǎn)品介紹簡要明了，讓客戶明白購買，清楚收益，也自然順利接受并購買。

(三)、短時高效團隊配合，是成功營銷的保障。時間是客戶最為敏感的問題，辦理業(yè)務等待時間一長，客戶就會心生急燥，再好的產(chǎn)品也會讓客戶失去興趣，柜員再好的服務也難產(chǎn)生信任，且因此往往導致全盤皆輸，前功盡棄。柜面上許多眼看成功的營銷突然被扼腕折斷，大都是由于柜員一人無法完成，聯(lián)網(wǎng)核查，業(yè)務授權(quán)，風險評估都可能意識不到的節(jié)外生枝。這樣的失敗走失的不僅是客戶，還有客戶對銀行的初始印象。因此，團隊配合在整體營銷中的作用關乎所有，不可小覷。

銀行成功營銷案例二

2011年8月19日,工行淄博高新支行營業(yè)部來了一位男性中年客戶,由于正處于業(yè)務高峰,大堂經(jīng)理正在排隊機前值班,引導、分流客戶,見到這位客戶禮貌的問了聲:您好,請問我有什么可以幫助您的?這位客戶考慮一下,回答說:想咨詢點理財業(yè)務方面的問題.大堂經(jīng)理問您買過該行的理財產(chǎn)品嗎?客戶回答從他行買過,但已經(jīng)很長時間啦.因為我經(jīng)常在你行辦理一些個人結(jié)算業(yè)務,看到你們的員工服務水準和服務環(huán)境都非常讓我滿意,所以我想咨詢你行代理的理財產(chǎn)品.聽到這里大堂經(jīng)理判定該客戶為一名優(yōu)質(zhì)客戶,就引導客戶來到貴賓客戶理財區(qū),并向正在坐班的網(wǎng)點值班主任進行了匯報.值班主任熱情地同客戶進行了交流,了解到客戶近期收回一筆款臨時不用,想了解以下該行的理財產(chǎn)品,值班主任了解到這一情況后,和客戶就基金的走勢和投資理念進行了交流,同時給客戶一些投資風險提示.在與客戶反復溝通時發(fā)現(xiàn),客戶對該行前期代理的嘉實300指數(shù)基金很感興趣,也可能是客戶比較了解該只基金的緣故,客戶稱以前在他行買過200萬元,收益還不錯.但手續(xù)較麻煩,由于銀行理財人員業(yè)務不熟悉,在贖回過程中造成了一些不愉快.值班主任詳細向客戶介紹了該行的產(chǎn)品,向客戶推薦了理財金賬戶卡和該行快捷方便的網(wǎng)上銀行,并向客戶進行了操作演示,客戶對該行網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務的快捷、方便產(chǎn)生了興趣,當場辦理了理財金賬戶,并開通了網(wǎng)上銀行.對客戶在網(wǎng)上銀行使用過程中經(jīng)常遇到的問題,耐心詳細的進行講解.客戶對我們的服務非常滿意,不但把他行的存款轉(zhuǎn)入到該行金賬戶上,而且通過網(wǎng)上銀行順利的一次購買了1006萬元基金.二、案例分析

細心的服務使客戶對該行的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生認同和信任,大堂經(jīng)理的引導和主任與客戶交流,以及為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務感動了客戶,我們?yōu)榭蛻粽嬲\求實的推薦,贏得了客戶對我們的信任.從成功營銷了理財金賬戶、網(wǎng)上銀行開始,到贏得客戶信任,成功營銷1006萬元的基金產(chǎn)品.三、案例啟示

1、加強大堂經(jīng)理、主任和柜員之間的協(xié)作和配合,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的同時,打開營銷渠道,全面綜合性開展營銷,使客戶感到溫暖溫馨的優(yōu)質(zhì)服務.2、豐富的理財知識,獲得客戶的相信和認可,營銷服務人員要熟練掌握全面的業(yè)務知識,才能根據(jù)客戶的需求,準確把握營銷時機,推介適合客戶的該行金融產(chǎn)品.3、客戶的關系要做到持續(xù)維護和持續(xù)營銷.切忌著眼于眼前,要長久地做好客戶的后續(xù)維護工作和分層服務.充分讓客戶享受我們的服務和關注,提升客戶在該行的忠誠度和貢獻價值.銀行成功營銷案例三

不經(jīng)意的交流帶來 800 多萬存款 我是昆明分行的客戶經(jīng)理× × ×。六年前，我從前臺柜員轉(zhuǎn)入客戶經(jīng)理隊伍，既無經(jīng)驗，有無 資源。

參加立金銀行培訓中心的培訓后，我將所學積極應用到實踐，六年后，我成為全行“百 佳客戶經(jīng)理”，能夠取得今天的業(yè)績，和所有客戶經(jīng)理一樣，我付出了很多，奉獻了很多。

做個有心人，客戶就在身邊?？蛻粜枰眯膶ふ?，用心服務。在長期營銷過程中,我養(yǎng)成一 個習慣，一走進營業(yè)大廳，就喜歡觀察在眾多陌生的面孔中，是否有詢問的眼神，遇到這樣 的眼神，我總會主動上去尋問是否需要幫助，然后，為客戶解決問題，記錄客戶的信息及需 求。

一次，我發(fā)現(xiàn)一個小伙子拿著存款憑條，卻長時間沒有填寫，而在觀察我行儲蓄柜員，我主 動上前，詢問是否需要幫助。我猜想他應該是第一次到我行辦理業(yè)務，就幫他在叫號機上抽 了號，并細致地告訴他辦理業(yè)務的程序。

沒想到小伙子問我，你們行大額存現(xiàn)的速度快不快?從他的衣著舉止看，我猜想可能要存幾 萬元吧，因是自己辛勤所得，就特別謹慎。對他所有的提問，我都耐心地一一解答，并給他 留了我的名片。小伙子對我的解答非常滿意，笑著說：“就憑你的熱情，我會再來的”。

下午 5 點多，我突然接到一個陌生電話，原來是那小伙子打來的，他說現(xiàn)在有 800 多萬現(xiàn)金，能不能今天存進來。我立即與營業(yè)室經(jīng)理協(xié)調(diào)，組織專門人力，以最快的速度上門服務，客 戶驚訝的表示，× ×銀行的服務真是細致高效啊!就這樣，一次不經(jīng)意的交流，為我行帶來 800 多萬儲蓄存款。

沃維咨詢：銀行營銷案例分析客戶就在身邊，關鍵看你是否有一顆真誠服務的心。作為一名 客戶經(jīng)理，一句話，一個細微的動作，往往都能讓客戶做出選擇。所以，我們要時刻擁有一 顆真誠服務的心，誠心的為客戶服務。世界并不缺乏美麗，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美麗的眼光。同樣 的，身邊并缺乏優(yōu)質(zhì)客戶，缺乏的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的敏銳目光。

銀行成功營銷案例四

利用“漂流瓶”活動增大粉絲量

招商銀行發(fā)起過一個微信“愛心漂流瓶”的活動：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。根據(jù)觀察，在招行展開活動期間，每撿10次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，此活動作用在于積累粉絲量，推廣招行微信營銷的知名度。

利用碎片化時間提高用戶體驗

目前銀行的服務系統(tǒng)分為電話客服、網(wǎng)上銀行、或者郵件三大系統(tǒng)。以電話為例，每次用戶的交互體驗是要先撥打電話進行ivr導航，之后便是一系列的菜單選擇，而且需要輸入的內(nèi)容很繁雜，一不小心出錯了可能便會從上一級菜單重新輸入，如果輸入全部正確也需要至少一分鐘時間，這樣的服務體驗是不完美的，用戶是被動的操作，無法實施自己的主動性。招行的微客服，可以越過中間繁瑣的流程，直接輸入用戶需要咨詢的信息便可及時得到回復，這一過程可能只需要20秒，而這20秒還是碎片時間，隨時隨地都可以辦理。另一方面招行微客服流程是通過人機智能互動技術(shù)來實現(xiàn)的，機器的準確性是一般客服人員無法達到的，可以做到“便捷、快速、準確”，如果將這三個詞做到了極致，便會提高平臺的用戶粘性。

微客服節(jié)省招行人力成本

銀行普通客服流程一般分為電話服務和柜臺服務兩種方式。電話服務為一對一方式，也就是說，一個銀行客服人員在同一時間內(nèi)只能處理一個客戶的來訪電話，通話結(jié)束后才能自己轉(zhuǎn)接下一個客戶的來訪電話。然而服務過程中會存在眾多客觀原因，如客戶由于陳述不清或者方言等問題會延長單位服務的時間。

銀行成功營銷案例五

一、案例經(jīng)過

近期,客戶周女士到博山支行山頭分理處辦理業(yè)務,在等待過程中,周女士向客戶經(jīng)理咨詢理財方面的信息,并稱有部分閑置資金在他行購買貨幣基金,收益不理想,希望客戶經(jīng)理幫忙打理.客戶經(jīng)理了解到情況后,向客戶介紹了我行的部分理財產(chǎn)品信息,并留存了客戶的聯(lián)系方式.客戶經(jīng)理隨后向網(wǎng)點主任作了匯報,網(wǎng)點主任得知情況后馬上積極跟進,主動打電話聯(lián)系客戶,得知客戶以前常年在外地做生意,沒有多余的精力理財,現(xiàn)在因病回家長期療養(yǎng),希望得到專業(yè)人士的幫助,制定理財方案,選擇收益較高相對安全的產(chǎn)品.在了解客戶理財需求之后,網(wǎng)點主任向客戶詳細介紹了我行關于私人銀行一對一服務及私人銀行產(chǎn)品信息,并邀請客戶到網(wǎng)點作進一步溝通,客戶欣然同意.隨后,網(wǎng)點主任與市行財富顧問聯(lián)系,介紹了客戶的情況及業(yè)務需求,請市行財富顧問到網(wǎng)點對客戶進行專屬服務.客戶應約再次來到網(wǎng)點后,網(wǎng)點主任及市行財富顧問與客戶進行了溝通,根據(jù)客戶的資金情況做了詳細的理財規(guī)劃,使客戶對我行的服務及產(chǎn)品有了全新的認識和了解,并馬上辦理了商友卡及電子銀行,同時承諾先簽約進行產(chǎn)品體驗,如滿意可開展進一步業(yè)務合作.隨后,通過對客戶不間斷地的后續(xù)跟進及維護,使客戶不斷加深對我行服務及產(chǎn)品的滿意度,陸續(xù)從他行轉(zhuǎn)入資金,截至目前,客戶資產(chǎn)已達到1500萬元,成為我行忠誠的私人銀行客戶.二、案例分析

在工作中,客戶經(jīng)理要有足夠的營銷意識,把握住機遇,在發(fā)現(xiàn)目標客戶后,能夠及時跟進做好后續(xù)維護工作,并在看似不能達成目標的情況下,不怠慢客戶,而是重視起來,及時向主管領導匯報并協(xié)調(diào)有關部門,做到靈活機動應對客戶理財需求,耐心、細致的為客戶解答問題,在最短的時間內(nèi)滿足客戶心理需求,并持續(xù)做好后期維護工作,利用我行的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)跟進營銷,成功挖掘潛在客戶.三、案例啟示

(一)要善于識別客戶做好溝通.營銷人員要有足夠的溝通技巧,在最短時間內(nèi)與陌生客戶建立良好的溝通,在溝通的過程中不斷地了解客戶的基本信息,如客戶的基本情況及客戶的金融需求等.(二)要善于揣摩客戶心理做好跟進營銷.在跟進營銷的過程中,一定要為客戶提供超價值的服務及理財理念,重視客戶所說的每句話,業(yè)務處理一定要靈活,懂得變通,在制度允許的條件下盡可能滿足客戶需求.(三)要善于引導客戶做好維護工作.在給客戶提供服務時,要給予客戶以親切、熱情之感.一定要重視每一位客戶,記住客戶的資料與信息,這樣對日后的維護工作帶來很多便利,再次見面時就能夠在第一時間想到對方是誰,讓客戶感受到銀行對他的重視,從而提高客戶的忠誠度和滿意度.銀行成功營銷案例六

一、活動主題:“金秋營銷”

本次活動以“金秋營銷”為主題,旨在向高中端客戶和大眾客戶表達銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來的真誠愿望,傳播銀行個人銀行業(yè)務以客戶為中心、致力于實現(xiàn)銀客“雙贏”的經(jīng)營理念.各行可在此基礎上,根據(jù)本行的活動特色,提煉活動主要“賣點”作為副題.二、活動時間:××××年×月×日×月×日.三、活動目的:

以中秋佳節(jié)、國慶節(jié)為引爆點,以個人高中端客戶和持卡人為重點目標群體,以鞏固和發(fā)展客戶、促進儲蓄卡使用、提高速匯通手續(xù)費等中間業(yè)務收入為主攻目標,重點拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關市場,同時擴大產(chǎn)品覆蓋人群,促進客戶多頻次、多品種使用,帶動個人銀行業(yè)務全面發(fā)展同時通過“金秋營銷”宣傳活動的開展,確立我行品牌社會形象,增強客戶對我行個人金融三級服務(服務、社區(qū)服務、自助服務)的認知和感受,提高電子渠道的分銷效率,切實提升經(jīng)營業(yè)績.四、活動內(nèi)容

活動主要包括以下內(nèi)容:

(一)“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”優(yōu)惠促銷贈禮活動.為鼓勵持卡人刷卡消費和無紙化支付,促進銀行卡和自助設備各項業(yè)務量的迅速增長,同時保持和提升速匯通業(yè)務競爭優(yōu)勢,促進匯款業(yè)務持續(xù)快速發(fā)展,特開展以下優(yōu)惠促銷贈禮活動:

“金秋營銷自助服務送好禮”

(1)活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設備上繳納次費用的客戶,可持繳費憑證及存取款憑證,到所在地的營業(yè)網(wǎng)點兌換價值元的禮品一份.先到先得,送完為止.憑證必須是同一儲蓄卡的繳費憑證,禮品兌換后,我行將收回繳費憑證.(2)凡在活動期間辦理簽署代繳費協(xié)議的客戶,可獲得價值元的禮品一份.簽約即送,一戶一份,先到先得,送完為止.活動禮品由各行自行購置.“金秋營銷卡慶雙節(jié)”

(3)活動期間申請卡免收當年年費.(4)刷卡消費達到一定標準,可憑消費交易單據(jù)和銀行卡到當?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c領取相應標準的禮品,領完為止.刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

刷卡消費達元(含)以上,贈送價值元禮品;

禮品應充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購物的心理,刷卡消費元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機構(gòu)套餐票等,具體由各行自行確定.各行應根據(jù)當?shù)貙嶋H情況,積極篩選—個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費交易量大的特約商戶,對當天消費達到標準的客戶采取現(xiàn)場贈禮的方式,提升活動的轟動效應.由于活動時間為期一個多月,各行應合理安排禮品投放節(jié)奏,確定每天各檔次禮品投放數(shù)量,當天禮品送完即止;同時各行應積極做好異地卡客戶消費贈禮工作

“金秋營銷速匯通優(yōu)惠大放送”

活動期間,速匯通匯款手續(xù)費優(yōu)惠%幅度.二“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”網(wǎng)點個銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務活動.以營業(yè)網(wǎng)點為單位開展“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”優(yōu)質(zhì)服務及個銀產(chǎn)品的展示活動.活動主要內(nèi)容有:

營業(yè)網(wǎng)點統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅,張貼和擺放省分行下發(fā)的營銷活動海報以及活動宣傳折頁(近期下發(fā)),以新穎、豐富的視覺感染力,吸引客戶關注.網(wǎng)點柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌,增加員工親和力,突出我行員工熱情、親切的服務形象.活動期間,網(wǎng)點須設專門的宣傳咨詢臺并配備導儲員,加強動態(tài)推介,引導客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費業(yè)務,積極做好相關兌獎工作.積極開展網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)服務工作,提高速匯通等業(yè)務的柜臺服務質(zhì)量,加強柜臺人員與客戶的交流,切實提升網(wǎng)點服務形象.切實做好對客戶的綠色通道服務,嚴格按照有關要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務,為客戶營造良好的節(jié)日服務環(huán)境.(三)“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”社區(qū)活動.擴大社區(qū)營銷滲透面,密切社區(qū)關系,按計劃穩(wěn)步推進社區(qū)營銷工作.抓住中秋節(jié)和國慶節(jié)的有利時機開展“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”社區(qū)營銷活動,穩(wěn)步推進第二階段社區(qū)營銷工作.通過社區(qū)金融服務網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)服務、戶外展示、社區(qū)金融課堂、營銷小分隊社區(qū)宣傳等各個方面密切結(jié)合,全方位樹立我行的社區(qū)服務形象,加強社區(qū)金融服務網(wǎng)點與目標社區(qū)的各項聯(lián)系,密切網(wǎng)點與社區(qū)客戶的感情,穩(wěn)步推進社區(qū)營銷工作.結(jié)合活動促銷內(nèi)容,確定社區(qū)目標客戶,積極拓展相關業(yè)務量,切實提升社區(qū)營銷經(jīng)營業(yè)績.(1)積極拓展速匯通業(yè)務

月、月為學生入學或新生報到高峰期,各行可以開展憑學生證或錄取通知書享受匯款優(yōu)惠的營銷活動,吸引學生客戶群體,拓展教育社區(qū)市場業(yè)務;對城市中匯款頻率較高的人群,如商業(yè)社區(qū)經(jīng)商人員、外出務工群體等,積極開展社區(qū)營銷活動,提高營銷活動的有效性;對潛在的匯款大戶及有異地代發(fā)工資需求的全國性、跨區(qū)域企業(yè),各行可以通過公私聯(lián)動進行一對一營銷,爭取導地代發(fā)工資等批量匯款業(yè)務.(2)切實促進個人儲蓄存款業(yè)務

月、月個人存款的目標社區(qū)應確定為校園社區(qū)和批發(fā)市場等商業(yè)社區(qū),切實抓住學生學費繳納以及商業(yè)交流頻繁的季節(jié)特點,大力吸收儲蓄存款.抓住國慶節(jié)期間股市休市的商機,重點營銷“個人通知存款”,抓住新生入學的時機,重點營銷“教育儲蓄存款”,營銷宣傳中要注意突出我行通知存款助理財、教育儲蓄可只分兩次存入的創(chuàng)新優(yōu)勢.國慶節(jié)期間,各行要做好安排,活動期間,各行要安排專人值班,妥善處理客戶投訴或滿足客戶的特殊需求.()有效發(fā)展個人汽車貸款業(yè)務以及各項個人消費信貸業(yè)務

活動期間,各行應在汽車經(jīng)銷市場、家電批發(fā)市場、住房裝修市場等商業(yè)社區(qū)加強對汽車消費信貸以及我行各項個人消費信貸業(yè)務的宣傳和營銷.加強對高中端客戶的營銷力度,推進集團客戶購車服務合作;同時加強與人保財險公司以及汽車經(jīng)銷商的溝通合作,加大對集團客戶資源的拓展力度,促進個人汽車貸款業(yè)務穩(wěn)步增長.在活動期間,各行要加快業(yè)務受理的效率和審批速度,在規(guī)范操作的基礎上力求為客戶提供便捷高效的服務.(三)“金秋營銷產(chǎn)品歡樂送”活動.以本次活動為切入點,通過建立客戶回訪制度、了解客戶節(jié)日需求,充分利用合作單位的服務功能向客戶提供全方位貴賓增值服務;同時抓住高端客戶“十·一”期間有閑暇考慮個人或家庭的財務規(guī)劃問題的有利時機,向高端客戶推介個人理財業(yè)務,進一步提高樂當家理財服務的吸引力.主要內(nèi)容有

活動期間,各行采用信函方式或人工送達方式向客戶發(fā)送省分行統(tǒng)一制做的一張節(jié)日賀卡,并同時準備一定金額的禮品.禮品袋由省分行統(tǒng)一制作下發(fā),禮品由各行自備.聯(lián)合本地餐飲、娛樂等行業(yè)的高檔合作機構(gòu)在活動期間向持有我行卡的客戶提供打折優(yōu)惠;聯(lián)合機場、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務.國慶節(jié)期間,客戶外出較多,各行要確保理財中心、理財專柜和客戶專窗正常營業(yè);同時組織營業(yè)網(wǎng)點、個貸中心等經(jīng)營機構(gòu)切實落實客戶綠色通道服務和各項優(yōu)先優(yōu)惠服務,為客戶營造良好的節(jié)日服務環(huán)境;另外要密切協(xié)作,嚴格執(zhí)行“漫游服務”標準,確?？傂锌蛻粼谌珖秶鷥?nèi)能夠得到專門服務,兌現(xiàn)樂當家的品牌承諾.四、活動目標

通過本次系列活動,全行個人銀行業(yè)務力爭在月份實現(xiàn)以下目標:

客戶新增超過歷史同期最好水平,并使客戶結(jié)構(gòu)得到改善,質(zhì)量得到進一步提高;

卡社會知名度和使用率得到進一步提高,當月刷卡消費交易額比去年同期和今年9月份都有較大幅度增長,同業(yè)占比在9月份基礎上有所上升;

速匯通競爭優(yōu)勢得到鞏固和提高,促進業(yè)務持續(xù)快速發(fā)展,手續(xù)費收入新增創(chuàng)歷史同期最好水平;

自助設備存取款及其他代理業(yè)務交易量比月份增長%.

第五篇：香飄飄營銷成功案例

香飄飄營銷成功案例

全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實施與科學推進，要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當下，由于企業(yè)經(jīng)驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰(zhàn)略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌，并不是全新的產(chǎn)品；江中健胃消食片也是一個比較成熟的產(chǎn)品和品牌，并非從零做起。

香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰(zhàn)略規(guī)律。

自2005年起，尚揚（中國）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰(zhàn)略合作，導入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長的關鍵節(jié)點，面對競爭和市場變化，做到了精準、高效的咨詢指導。

創(chuàng)建品牌的過程就是新品類進入消費者心智，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類格子占據(jù)，成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類本質(zhì)研究 發(fā)現(xiàn)新品類：找空格子

香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產(chǎn)小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區(qū)，年營業(yè)額不超過三千萬，是典型的民營小企業(yè)。一個區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個很有價值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類。如何利用營銷戰(zhàn)略搶占先機，占領品類中最有價值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據(jù)自己的認知，將自己認為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 ??

品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創(chuàng)者。消費者首先接觸的創(chuàng)新品牌時會印象深刻，并很自然的把品牌當成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場運作方面也占盡優(yōu)勢：新品類的領先品牌進入通路的成本和障礙要比跟進模仿的產(chǎn)品低。

老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅(qū)動成長，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎？ 不是每個新品類都有機會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運短暫，比如：紅極一時的呼啦圈；有些品類產(chǎn)生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機、低脂低糖類食品趨勢的新品類。

為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業(yè)機會，我們從以下四步開始了研究： 第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質(zhì)。杯裝奶茶的實質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調(diào)類飲料，就很好地說明這一點。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是：熱飲，這個違背不得。

在此之前我們曾經(jīng)多次表態(tài)，對PET瓶裝奶茶項目不看好，也是這個原因。奶茶是用熱水沖調(diào)來喝的，熱熱的，才是它的本質(zhì)。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說不可以，而是它違背了沖調(diào)類飲料的本質(zhì)，不可否認有消費者會喜歡PET奶茶，但絕不會有杯裝奶茶的市場容量大，也不會從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有起色，也是這個原因。第二步：發(fā)現(xiàn)有價值的心智空缺。

那么，既然發(fā)現(xiàn)了杯裝奶茶的本質(zhì)，在目標消費群心智中，有沒有這個空缺呢？ 我們研究發(fā)現(xiàn)，飲料類中：碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節(jié)，都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運動、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費群，它們在青少年心智中被定義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺時尚流行文化背景的奶茶，更深入地體現(xiàn)了全新的身份?！岸鞜犸嫛睍粫窒尴泔h飄的發(fā)展？冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業(yè)家眼里是一款有先天缺陷的產(chǎn)品，就是季節(jié)屬性太強，不易做大。這點也很好地為香飄飄做了競爭的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項目。為香飄飄的成長搶得了時間。品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個代表冬天熱飲的飲料肯定沒有一個代表四季飲料的市場大，但，競爭要看競爭對手留給你的機會和自身品類的本質(zhì)。如果非要違背品類本質(zhì)，訴求泛化模糊，就會顧此失彼，結(jié)果什么都代表不了，成為沒有消費理由的產(chǎn)品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想讓一個品牌指代兩個截然不同的季節(jié)品類，結(jié)果消費者變的搖擺，旭日升品牌也在搖擺中消亡。第三步：品類原型的研究。

顧客的心智是天然地尋找最有心智預期的產(chǎn)品，心智對自己比較熟悉、或認為自己熟悉的產(chǎn)品，會更加信任。這點也說明，心智缺乏安全感。

從2000年左右，開始在城市的街頭風行來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過多年教育，“杯裝奶茶”已經(jīng)成為青少年流行的時尚飲品。顧客心智已經(jīng)接受并流行這種新形態(tài)的飲料。香飄飄率先通過工業(yè)化生產(chǎn)，安全、健康、便捷的優(yōu)勢，使其具備了替代街邊奶茶鋪的充分理由。沖調(diào)奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪，在心智中起到了關鍵性的先導作用，使消費者對杯裝奶茶這個品類并不感覺陌生。

第四步：形成品類戰(zhàn)略：杯裝奶茶=香飄飄

通過前期系統(tǒng)、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第一個“開創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。香飄飄通過占據(jù)杯裝奶茶本質(zhì)屬性“冬天熱飲”，借助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發(fā)展與壯大。香飄飄在杯裝奶茶的發(fā)展中，成為品類領導品牌?，F(xiàn)在，我們看到很多把谷物雜糧、豆?jié){、牛奶、果蔬等形式的產(chǎn)品裝進紙杯，但，這些怪異的、全新的混合產(chǎn)物，完全沒有借助心智的推力，顧客的心智也很難容下新的、不同的“奶茶”，走這條路的后來者，沒有突破的可能性。下篇：品類戰(zhàn)略推進四大階段

隨后在5年的服務過程中，尚揚（中國）公司把重要的起步開創(chuàng)期分成了四個階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期： 第一階段：品類塑造（2005年）

品類塑造期是指，在品類戰(zhàn)略規(guī)劃的初期階段，對新品類的營銷重要方面，進行核心戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個時期，香飄飄完成確定了營銷戰(zhàn)略基本要素：命名、產(chǎn)品、定價、勢能渠道。完美的品牌命名：香飄飄

品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產(chǎn)品的定位。

香飄飄命名的好，就在于它很直截了當?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。由于香飄飄這個形容詞給人的印象太過接近通用名，有些企業(yè)還想抓這個空子，跟進香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名？確實曾經(jīng)是老頑童和后來者之間的命名爭論。但通過搶先注冊，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個示例也再次說明，好的命名接近于消費者心智認知中很熟悉的一種感覺，聽到這個命名，你感覺越親切，陌生的顧客第一次聽到也會有這種發(fā)自內(nèi)心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產(chǎn)品：杯裝奶茶的四項重大革新 品類戰(zhàn)略的思考原點是在顧客心智，但產(chǎn)品的創(chuàng)新因素也起到重要的推動作用。如果沒有全新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的要素，新品類也就沒有的成長的后勁，最終只會成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創(chuàng)性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創(chuàng)新性的是，在尚揚的建議下，香飄飄采用了創(chuàng)意來自星巴克咖啡的、凸顯價值的“高蓋”設計。這三大產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標準的制定者。優(yōu)樂美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動模仿。另外一個重大創(chuàng)新是：根據(jù)中國人節(jié)慶有送禮的習慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業(yè)。定價為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風行。品牌識別：突出“熱飲”的視覺符號 如何通過視覺傳達“冬天熱飲”的概念？

視覺符號是品牌識別系統(tǒng)中核心，占據(jù)“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號方面，用最簡潔的方式，讓受眾理解。因此，它的易讀性和區(qū)隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復出現(xiàn)，以加深消費者的符號印象。

視覺符號，是無聲的傳播，大腦對符號的記憶要強于文字。比如，你可能會記得多年沒有見到的小學同學的長相，但就是回憶不起來他的名字，就是這個原因。香飄飄的這對翅膀，已經(jīng)成為奶茶重度消費群里的圖騰標志。定價策略：溢價

定價因素，是品類初創(chuàng)階段很關鍵的營銷戰(zhàn)略配稱，價格不合理會嚴重阻礙新品類的成長：價格過高可能會抑制消費、價格過低會透支品類成長的潛力。香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產(chǎn)品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出發(fā)，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。

經(jīng)過研究論證，最終確定3.5元價格切割奶茶鋪5~8元價格空當，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。

當時風行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場沖調(diào)奶茶普遍的價格是5元~8元，根據(jù)我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日常化的沖調(diào)熱飲，所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業(yè)來說，這樣的價格策略已經(jīng)屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。

在隨后的競爭中，優(yōu)樂美、香約的定價均低于香飄飄，把領先者在價格方面的掌控力，發(fā)揮的淋漓盡致。

勢能渠道：城市、學校

產(chǎn)品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰(zhàn)略的核心，因為渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對新產(chǎn)品來說，至關重要：成功的勢能渠道，就是扯開市場的口子，是營銷戰(zhàn)略的尖兵團率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據(jù)的好，對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。

根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。

第二階段：品類占位（2006年）

品類占位，只要有足夠的傳播預算，對開創(chuàng)者來說是輕易地能實現(xiàn)。對后來者就會有的一道無法逾越的天然屏障——心智領先的認知，讓后來者的成本加大，根據(jù)我們的研究，后來者如果想反超，通常需要2~4倍的媒體預算才能實現(xiàn)。

在這個階段，香飄飄就應該通過戰(zhàn)術(shù)配稱，牢牢占據(jù)奶茶品類第一認知。將品牌植入心智的網(wǎng)絡歌曲《香飄飄》

消費者接受硬性的廣告通常會半信半疑，甚至不加注意。面對這樣的情況，聰明的企業(yè)選擇了公關的手法，但對于快消品來說，公關啟動慢、擴散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的話題效應，所以想通過公關啟動一場宣傳就顯得很不合時宜。

在2005年年底，網(wǎng)絡歌曲開始風行，最著名的就是《老鼠愛大米》網(wǎng)上網(wǎng)下全面流行，還上了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。香飄飄能否通過網(wǎng)絡歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過歌曲，將品牌名植入到消費者心智中呢？ 通過我們的建議，香飄飄邀請網(wǎng)絡歌曲明星：香香。專門創(chuàng)作和香飄飄同名的歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進入到了消費者心智中。通過網(wǎng)上歌曲打榜、彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡傳播開來，唱響整個中國。后期成為了香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的旋律增加了傳播效果。

這一戰(zhàn)術(shù)的運作費用不超過70萬，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。《香飄飄》這首歌至今還在傳唱。

經(jīng)典廣告語：奶茶，就要香飄飄

如果一個品牌有一句可以流行的廣告語，那么這個品牌的傳播，就會事半功倍。這一句話，也將成為這個品牌的重要識別，并成為消費者記憶的鑰匙，說出來，消費者的品類格子就會被打開，消費者馬上就會想起這個品牌。

“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯(lián)，強勢占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準：奶茶只有“香飄飄”的才夠好。第三階段：拓寬品類（2007年~2008年）

針對杯裝奶茶的特性，通過熱銷感的塑造，進一步分化其它飲料市場。并通過地面渠道的深入推進，步步為營，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統(tǒng)。

第三個階段的心智核心任務就是推廣品類，讓杯裝奶茶市場空間進一步擴大。渠道全面建立 香飄飄起步階段以中心城市、學校周邊為渠道核心。之后，面臨著就是全面渠道的鋪開：商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗，直接引進人才，縮短了自己摸索的時間。營銷就是兩只手力量的協(xié)調(diào)。一只手就是看得見的手，它通過渠道運作，將產(chǎn)品推到消費者面前，讓消費者“買得到”，這只手就是渠道的推力；另一手就是看不見的手，它通過心智力量的把握，在消費者的心智中形成營銷拉力，讓消費者“樂意買”。營銷的智慧就在于這兩只手力量的應用，兩只手不能偏重一手，更不能忽視另一手的存在。

“ 熱銷 ” 感的塑造

杯裝奶茶的熱銷，會加深已有消費者的對奶茶品類的認同；還會搶奪其它品類的消費者，讓他們覺得奶茶才是一款最流行的飲品。

消費者通常會購買他這個消費群購買的熱點產(chǎn)品，我們稱之為“羊群效應”。杯裝奶茶的目標消費群青少年更是對時尚、流行的產(chǎn)品有很強烈的好感，并追隨周圍的朋友，形成熱銷，傾情消費。

2008年年底大場景表現(xiàn)的新廣告片《嘉年華篇》，傳達出香飄飄的熱銷感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門品類。建立起“最暢銷的熱飲”的認知。這個認知的建立，進一步地擴大了杯裝奶茶的認知程度，青少年普遍被這個冬天里的明星產(chǎn)品所吸引，對“冬天熱飲”的認知更加深刻，并形成了習慣性消費。第四階段：品類防御（2009年，至今）

任何一個新品類，不可能只被一個品牌占據(jù)。競爭對手的加入，一方面，對整個品類的成長有好處，競爭對手的增多，終端排面、電視廣告的增多，消費者會認為杯裝奶茶品類是個很熱門的品類，很受歡迎的印象，做大了品類；另一方面，競爭對手在加入競爭時，都會考慮差異化競爭，都會有一套競爭的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略如果從針對領先品牌的角度出發(fā)，都會對品類領先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，會反過來刺激領先品牌加快改進的步伐，推動品類繼續(xù)進化。

時間進入到2009年，競爭變得艱巨起來。廣東喜之郎的優(yōu)樂美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放，在心智的較量方面，競品也拿出來自己的區(qū)隔策略。香飄飄面對競爭環(huán)境的變化，突出訴求品類老大，以領導者姿態(tài)，防御競爭者。防御戰(zhàn)：領導地位的訴求

優(yōu)樂美——挑戰(zhàn)型品牌戰(zhàn)略。優(yōu)樂美“暖意的愛情象征”為訴求點，以“優(yōu)雅、快樂、美麗”的綜合為品牌命名。溫馨的“暖”，是杯裝奶茶品類的本質(zhì)，是固體沖調(diào)飲料的第一大屬性，這個屬性的存在，也促使年輕的消費者在秋、冬有了更適合的飲料的選擇。并聘請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀?。香約——分化型品牌戰(zhàn)略。當時，香約一直徘徊在“臺灣奶茶”、“友情奶茶”、“袋裝奶茶”三個概念之間，哪個也不舍得放棄。策略的不聚焦，導致香約的品牌競爭力偏弱。

面對優(yōu)樂美的強勢進攻。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢能篇》。突出在杯裝奶茶中的品類領導位置?！跋泔h飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國銷量領先”，進一步確定奶茶開創(chuàng)者的地位，反定位競爭對手為跟進者，封殺了競爭對手圖謀的心智篡位。并通過高媒介預算，壓制跟進者的氣勢。廣告一經(jīng)推出，得到了全國經(jīng)銷商一片贊揚之聲。市場表現(xiàn)同樣熱烈。戰(zhàn)略效果：香飄飄奶茶歷年銷售額

2005年，合作的第一年，香飄飄奶茶增長到1個億，2008年就突破了10億元大關！

香飄飄歷年具體銷售額： 2005年

1億 2006年

4億 2007年

7億 2008年

10億 2009年

17億

小結(jié)：如何超越巔峰？

香飄飄發(fā)展初期，攜手尚揚5年，搶先占位杯裝奶茶開創(chuàng)者的認知，為成為今天奶茶領導者奠定了的關鍵的、牢固的心智優(yōu)勢。尚揚根據(jù)品類戰(zhàn)略原理，為香飄飄制定了精準的戰(zhàn)略規(guī)劃，順利地將香飄飄奶茶打入到了目標顧客心智，并牢固地占據(jù)奶茶領導品牌的位置。實現(xiàn)了從2005年不到1億的銷售，2008年增長到過10億的銷售奇跡。

近來，當香飄飄訴求“一年賣出7億，可繞地球2圈”的時候，我們認為這個階段的香飄飄開始迷失了正確的軌道。作為領導品牌，尤其是快消品，用2年的時間訴求品類老大地位確實有點長。這個階段，品類第一者最應該去做的是推動品類的進化，并擴張品類的容量和市場增長潛力。根據(jù)我們的基本判斷，最有可能的威脅來自于后來者對奶茶的品類革新。經(jīng)過07~08年奶茶行業(yè)的第一輪洗牌，大量小品牌在競爭中消失。余留下來的品牌數(shù)量已經(jīng)大大少于品類鼎盛時期幾百個之時。第一陣營也基本確立：香飄飄、優(yōu)樂美、香約。在穩(wěn)定的品類中，格局已定，后來者唯有顛覆性的手法，才有可能推動品類內(nèi)的第二次洗牌，確立有利于自身的位置。