第一篇：美特斯邦威服飾品牌營銷策劃分析

對“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃”分析

美特斯邦威應(yīng)該算得上是婦孺皆知的服裝品牌了，尤其是對我們這群90后而言，在初中、高中的時候能穿上美邦的衣服，那算是當(dāng)時的潮人有錢人了，當(dāng)時它給人的感覺就是名牌，在專賣店賣的，不是隨便哪里都能買到的。美邦對我們這個年代的人來說應(yīng)該還是有種特殊的情結(jié)在里面吧，加之當(dāng)時的品牌代言人又是周杰倫，周杰倫對于那個時候的我們而言，更是有著千絲萬縷的情感，他是那時候最紅火的明星之一了，似乎到了那種你要是不喜歡他不聽不唱他的歌你就落后了似的。所以美特斯邦威無論是從品牌自身的產(chǎn)品以及銷售方式還是選擇的代言人上，因此選擇了“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃書”這篇策劃書來進(jìn)行分析。

優(yōu)點：

就策劃方案而言，我覺得作者分析的寫得還是很不錯的，整體結(jié)構(gòu)清楚、思路清晰。策劃方案的開頭便告訴讀者這篇策劃的目的，接著從企業(yè)當(dāng)前所處的營銷環(huán)境、企業(yè)面對的機會與問題等進(jìn)行分析，制定出企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)，再針對目標(biāo)制定出品牌營銷戰(zhàn)略，最后給出品牌資產(chǎn)以及方案調(diào)整。還有一點很好的地方就是作者附錄上的關(guān)于“美特斯邦威品牌形象調(diào)查”的調(diào)查問卷，真實的調(diào)查可以幫我們得出很多有效結(jié)論，這些結(jié)論和數(shù)據(jù)有些甚至比理論更有說服力。

不足：

1、在策劃書的寫作上，我覺得還是存在有小小不足的地方：前言中的后半部分與對品牌影響因素進(jìn)行分析中的微觀環(huán)境因素分析那一部分完全相同，因此我覺得作者在前言的撰寫上太過冗長，前言可以適當(dāng)精簡一些，能大概概括出文章內(nèi)容并起到引出下文的作用就可以了，不用太過詳細(xì)描述與后面相同的內(nèi)容。

2、在分析上，也存在有不完整不準(zhǔn)確的地方。

其一，在對品牌影響因素進(jìn)行分析時，作者是通過對宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個方面進(jìn)行的，在對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時，作者并沒有從政治、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等方面進(jìn)行闡述，只是概括性的描述了企業(yè)處于一個競爭激烈的大環(huán)境中。而微觀環(huán)境因素的分析我就覺得不太準(zhǔn)確，微觀環(huán)境包括競爭對手、企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境、上游供應(yīng)商、下游營銷中介、公眾以及消費者，然而作者列舉了6個小部分進(jìn)行描述，卻沒有一點是分別從上述因素進(jìn)行的，所以我覺得在這一部分作者寫的不夠準(zhǔn)確。

其二，在文章第三部分——市場機會與問題分析這一塊，作者分為了兩個部分：針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析以及針對品牌特點分析優(yōu)劣勢。我覺得這個地方如果運用營銷理論知識，利用swot分析法進(jìn)行分析的話，應(yīng)該更好，能更詳盡的分析出企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會以及挑戰(zhàn)，而且更有理論

支持。

其三，策劃方案的最后一部分——方案調(diào)整，作者只是很簡單的描述在不同的市場、區(qū)域等應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，然而該如何調(diào)整卻只字未提，我覺得這里可以舉例說明一下應(yīng)該如何調(diào)整，例如在消費水平較低的地區(qū)可以適當(dāng)加大促銷力度，以吸引消費者購買等。最后一點是作者在文章最后附錄上了調(diào)查問卷，然而在文章中卻沒用利用調(diào)查問卷所調(diào)查出來的結(jié)果，如果在描述品牌知名度、影響力或是消費者的接受性的時候能加上調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，會使文章更有說服力。

意義：

一個企業(yè)，無論是在什么行業(yè)，要想真正意義上的做大做強，都必須要有自己的品牌，一個擁有自己文化內(nèi)涵的品牌。通過這篇策劃方案，我們還可以了解到品牌定位的重要性。一個明確的定位，能讓企業(yè)更加專業(yè)，因為專注，而不是盲目的想讓所有的消費者都喜歡自己的產(chǎn)品、購買自己的產(chǎn)品，沒有一個企業(yè)或是一個產(chǎn)品能得到所有人的認(rèn)可，因此定位相當(dāng)重要，只有清楚自己的定位，才能從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、終端銷售等各方面來符合自己的定位，贏得更多消費者的認(rèn)可。企業(yè)在制定自己的營銷策劃之前，必須做好策劃前的準(zhǔn)備工作，必要的市場調(diào)查、對企業(yè)所處宏微觀環(huán)境的分析都是必不可少的，只有在了解了市場需求、消費者喜好、政府政策、當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境以及競爭者動態(tài)等方面之后，才能真正做出符合企業(yè)自身發(fā)展的有效策略。

“美特斯邦威”是我國服裝行業(yè)的佼佼者，值得我們其他很多的服裝企業(yè)尤其是中小企業(yè)向他學(xué)習(xí)。

第二篇：作業(yè)美特斯邦威市場營銷策劃

宜賓學(xué)院第一屆市場營銷大賽

營銷策劃案

題目：美特斯邦威市場營銷策劃 ——“今夏，我和動漫有約會” 摘要 18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標(biāo)顧客，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚個性，追求時尚，有自己的鮮明特點。這一群體是購買服裝最多的一個群體，目前這個群體上的競爭是所有服裝群體中最激烈的，美特斯邦威服裝要想從這一激烈的競爭中促進(jìn)銷售，提升利潤，就必須找出自身的特點，創(chuàng)新出新的，獨具

特色的與其他競爭品牌不同的賣點，從而吸引目標(biāo)群體的注意力，達(dá)成銷售額的增長。那么，在服裝市場競爭最激烈的領(lǐng)域，怎樣去創(chuàng)造賣點呢？ 我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標(biāo)顧客追求潮流，喜愛動漫的特點，結(jié)合時下較流行的一部動漫《名偵探柯南》，使其兩者結(jié)合，打造“今夏，我和動漫有約會”新系列，把動漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時尚相結(jié)合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛動漫和時尚的目標(biāo)顧客，最后通過一項新產(chǎn)品推廣活動——“你就是主人公——T臺秀”來直接促進(jìn)銷售的增長。目錄

一、市場分析

（一）公司簡介

（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

（三）市場現(xiàn)狀和策略

（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢

（五）營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟（2）法律法規(guī)（3）成本（4）競爭（5）技術(shù)（6）社會因素

（六）內(nèi)部環(huán)境因素 二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述

（二）營銷目標(biāo)，預(yù)期效果

（三）目標(biāo)市場描述

（四）市場定位

（五）營銷組合描述 三，行動策劃案

（一）活動描述

（二）制定活動步驟

（三）評估流程

美特斯邦威市場營銷策劃

一、市場分析

（一）公司簡介 上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創(chuàng)立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大時尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專賣店于1995年4月22日在溫州開業(yè)，發(fā)展至2009年底已有專賣店近3000家。2005

年創(chuàng)辦了目前國內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。至2009年底，公司總部直屬員工近萬人。公司還榮獲了“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“中國青年喜愛的服飾品牌”等多項重大榮譽。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡稱“美邦服飾”，股票代碼：002269。美特斯邦威公司在國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營銷售和特許加盟相結(jié)合的運作模式，與以長三角和珠三角為中心的近500多家供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。2009年美特斯邦威全系統(tǒng)銷售額較2008年增長30%以上，國際化的設(shè)計團隊每年向市場推出新款服飾8000多款，位居中國本土和國際休閑服品牌市場之首。

（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)目標(biāo)是成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格。任務(wù)是集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于16～35歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。

（三）市場現(xiàn)狀和策略

1、市場現(xiàn)狀（1）美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場主要是從16——35歲，該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。（2）1995年4月22日，公司開設(shè)第一家“美特斯·邦威”專賣店，到目前“美特斯·邦威”在全國設(shè)有專賣店1600多家。（3）美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚個性、時尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格是其產(chǎn)品的主要競爭核心。（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、寧波等分公司。

（5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服裝品牌都是其競爭對手，對其造成競爭壓力。（6）隨著中國國民收入的不斷飛升，中國市場進(jìn)入了一個中高檔消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。（7）眾多的品牌服裝與之相競爭，使得美特斯邦威的市場份額不足10%

2、策略：（1）品牌策略：以潮流時尚為主的明確的品牌定位；品牌的整合宣傳，打造大眾心中的名牌。（2）價格策略：根據(jù)不同檔次、品牌區(qū)別定價；將成本定價、消費者認(rèn)知和心理定價相結(jié)合；（3）渠道策略：與長江三角洲和珠江三角洲眾多供應(yīng)商聯(lián)合，依靠專賣店和專柜的形式將產(chǎn)品銷售給最終客戶，主要是改進(jìn)專賣店和專柜的建設(shè)；（4）促銷策略：廣告策略，主要以形象廣告為主；銷售促進(jìn)策略，在同一的品牌下進(jìn)行銷售促進(jìn)策略；參加時裝展示會；與“快樂大本營”之類的電視節(jié)目聯(lián)合宣傳。

（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 在目前中國服裝市場上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標(biāo)顧客的品牌主要有以純，森馬等。

（一）森馬

1、企業(yè)簡介 森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團之一。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑

包等十九大系列，消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族群。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。森馬經(jīng)過八年多的品牌運作，已由創(chuàng)業(yè)初期的20家連鎖網(wǎng)點，增加至現(xiàn)在的1620余家。

2、森馬優(yōu)勢（1）森馬集團現(xiàn)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標(biāo)消費群。（2）大膽采用虛擬經(jīng)營模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。（3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。先后通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，使企業(yè)的質(zhì)量管理直接與國際接軌。（4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時強化品質(zhì)管理。（5）良好的品牌效應(yīng)。以諸多流行天王為其代言，成功地吸引了眾多年輕人的眼球。（6）強大的盈利能力。07年營業(yè)額為42億元，08年為58.7億元。

3、森馬劣勢（1）目標(biāo)市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（二）以純：

1、企業(yè)簡介 “以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目標(biāo)消費者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。

2、以純優(yōu)勢（1）產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。以純投資逾人民幣2，000萬元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。

（2）銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。以純在1997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國設(shè)有19個地區(qū)辦公室及超時3，000家專賣店，于2003年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國及越南市場。（3）產(chǎn)品研究與設(shè)計緊跟潮流。以純的研究設(shè)計部早于一年就主要潮流趨勢作出計劃，緊貼未來潮流，迎合顧客要求。此外，以純經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計均貼近市場需求，更聘用來自世界各地的專業(yè)設(shè)計師，負(fù)責(zé)設(shè)計公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。（4）良好的品牌形象。以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育計劃，協(xié)助有需要人士。啟用當(dāng)紅明星做代言，吸引了廣大消費者。

3、以純劣勢（1）目標(biāo)市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（五）營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟： a.人均GDP： 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(美元）380040003266.***00人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(美2000元）***0200720082009 從上表可以看出從07年至09年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢，這代表著國民的購買能力在逐年增強。

b.居民可支配收入及恩格爾系數(shù) 城鎮(zhèn)居民可支城鎮(zhèn)恩格爾系農(nóng)村居民可支農(nóng)村恩格爾系配收入（元）數(shù) 配收入（元）數(shù)

2007 36.3% 43.1% 13786 4140 2008 37.9% 43.7% 15780.8 4761 2009 37% 43% 17175 5,153 恩格爾系數(shù)的下降表明居民會有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。c.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 國內(nèi)生產(chǎn)總值 國內(nèi)生產(chǎn)總值 年份(億元)增長率(%)2009 335353 8.7 2008 314045 9 2007 257306 13 2006 211923.5 11.6 2005 183217.4 10.4 2004 159878.34 10.1 2003 135822.76 10 2002 120332.69 9.1 2001 109655.17 8.3 2000 99214.55 8.4 1999 89677.05 7.6 1998 84402.28 7.8 從1988年至2009年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長的，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率平均保持在8%以上。這代表著我國國民經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟實力、國力日益增強。小結(jié)： 國家經(jīng)濟的增長和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發(fā)展有了強有力的推動力，人們可以有更多的空余資金來購買服裝。

(2)法律法規(guī) a.國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。b.六項措施支持。國務(wù)院常務(wù)會議確定六項措施促進(jìn)輕紡工業(yè)健康發(fā)展，繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率。1.增加各級財政扶持中小企業(yè)發(fā)展專項資金規(guī)模，支持市場前景好、帶動就業(yè)明顯、經(jīng)濟社會效益顯著的輕紡項目，加大對信用擔(dān)保體系和服務(wù)體系建設(shè)的投入。2.進(jìn)一步減輕企業(yè)稅費負(fù)擔(dān)，緩解成本壓力。繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率，清理和取消涉及輕紡企業(yè)的各種不合理收費。3.積極擴大出口，鞏固和開拓國際市場。暫停輕紡加工貿(mào)易臺賬保證金“實轉(zhuǎn)”政策，充分利用中央外貿(mào)發(fā)展基金扶持輕紡企業(yè)開展?fàn)I銷、研發(fā)和并購活動。4.鼓勵和引導(dǎo)金融機構(gòu)加大金融支持力度。積極支持金融機構(gòu)擴大信貸資金投放，簡化審批流程，開辟信貸“綠色通道”，推進(jìn)融資產(chǎn)品創(chuàng)新，推廣和發(fā)展出口信用保險等業(yè)務(wù)，鼓勵和支持信用擔(dān)保機構(gòu)發(fā)展，切實解決輕紡中小企業(yè)融資難問題。5.加大輕紡工業(yè)技術(shù)改造力度，推動產(chǎn)業(yè)升級。企業(yè)要加強技術(shù)研發(fā)及成果產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用和品牌建設(shè)，提高市場競爭力和抗風(fēng)險能力。安排中央預(yù)算內(nèi)資金，支持輕紡等重點行業(yè)開展專項技術(shù)改造。小結(jié)： 利：國家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的發(fā)展； 弊：這些法律法規(guī)同樣有利于競爭對手的發(fā)展。(3)成本 如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威把產(chǎn)品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，這有利于它的長遠(yuǎn)發(fā)展。(4)競爭 目前，在美特斯邦威的細(xì)分市場上，是中國目前競爭最激烈的市場。針對18歲到30歲的服裝品牌主要有森馬，以純，衣之純，阿依蓮，VERO MODA，艾格，李寧，NIKE，KAPPA，ZARA等等，這種激烈的競爭使得美特斯邦威的市場份額不足10%，必須要尋找新的賣點。

(5)技術(shù) 公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營管理、服裝設(shè)計、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在。美特斯邦威運用OEM技術(shù)使公司更注重于新產(chǎn)品的研發(fā)上，集中精力打造設(shè)計和品牌的核心力量。

(6)社會因素 如今對美特斯邦威來說消費者的重點就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活。追求時尚和個性化是他們的消費特點 年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。16---25歲的他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而25---35歲階段的中青年不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。小結(jié)： 威 脅 ① 少 多 1 2 機 多 3 4 會 少 機會—威脅分析矩陣圖 通過以上對美特斯邦威公司的外部環(huán)境分析，我們認(rèn)為雖然該公司有很多競爭對手，但是目標(biāo)市場相同的企業(yè)大多數(shù)狀況和能力都與其相當(dāng)，所以我們判斷目前該公司總體上來說是處于第1矩陣中，即機會多，而威脅相對較少。

（六）內(nèi)部環(huán)境因素 表一 美特斯邦威財務(wù)數(shù)據(jù)

2007 2008 2009 項目/年份 營業(yè)額 315651682

5元 4473679912元 52175181373元 0.14 0.19 0.11 營業(yè)利潤率 0.91 0.88 0.60 資本收益率 年凈利潤 587516097元 604228529元 363991332元 0.2 0.13 0.11 總資產(chǎn)收益率 0.64 0.43 0.45 資產(chǎn)負(fù)債率 5.16 4.49 3.70 存貨周轉(zhuǎn)率

0.92 1.85 1.42 流動比率

15.20 11.69 29.55 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（其競爭對手森馬公司

07年的營業(yè)額為42億元，08年為58。7億）

1、優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢 根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美特斯?邦威品牌在14到35歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯?邦威也都處于行業(yè)的最前列。2006年3月獲得了國家商標(biāo)局頒發(fā)的“中國馳名商標(biāo)”稱號。（2）產(chǎn)品設(shè)計能力優(yōu)勢 目前設(shè)計團隊由133人的專業(yè)設(shè)計人員和工藝專家組成，現(xiàn)具備每年3,000多款各類休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計能力。公司每年至少組織4次全體設(shè)計人員在全國范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場考察，并與法國著名服裝品牌咨詢公司MLC合作，對美特斯?邦威的服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，于2007年開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設(shè)計團隊對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。美特斯邦威的主要技術(shù)使OEM技術(shù)。

（3）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 美特斯邦威公司在全國擁有直營店和加盟店共計2,211家，其中加盟店1,927家，直營店284家。自2001年至2007，本公司全國店鋪數(shù)量的年復(fù)合增長率為30.37%，其中直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，加盟店的年復(fù)合增長率為29.95%。本公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在除臺灣省，香港和澳門特別行政區(qū)以外所有省、自治區(qū)和直轄市皆擁有銷售門店，且發(fā)展了一整套先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理方法。（4）供應(yīng)能力優(yōu)勢 供應(yīng)鏈實現(xiàn)了商務(wù)流、信息流、物流和資金流動的高度結(jié)合與同步，通過構(gòu)

建起一條能適應(yīng)休閑服零售業(yè)特征的，具備對客戶需求快速反應(yīng)的敏捷型供應(yīng)鏈，公司獲得了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈績效。（5）信息管理系統(tǒng)優(yōu)勢 美特斯?邦威品牌休閑服飾的生產(chǎn)和銷售自1996年開始使用外包生產(chǎn)和特許加盟相互結(jié)合的經(jīng)營模式，第一代信息管理系統(tǒng)應(yīng)運而生。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷升級，本公司在原有信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，于2001年開始設(shè)計開發(fā)第二代基于Web架構(gòu)的信息管理系統(tǒng)MBSRP，即“美特斯邦威供應(yīng)鏈資源整合系統(tǒng)”。（6）人力資源優(yōu)勢 目前公司主要管理人員共計94人，本科及以上學(xué)歷人員44人，為公司服務(wù)5年以上人員57人，25至40歲年齡層次的人員78人，由應(yīng)屆畢業(yè)生入職后成長為部門骨干的人員20人?？傮w而言，公司目前的人力資源學(xué)歷優(yōu)越，組成穩(wěn)定且年輕化，與公司所在的時尚休閑服零售業(yè)相匹配。

2、劣勢（1）整個中國服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)銷鏈條上的問題使得美特斯邦威也面臨因市場預(yù)測不準(zhǔn)而導(dǎo)致的庫存積壓，或是生產(chǎn)不足導(dǎo)致的缺貨。（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量美特斯邦威的顧客。（3）其代言人周杰倫的影響力更多地集中在少男少女年齡層面上，以中學(xué)生群體為主，他們因?qū)W習(xí)，年齡，時間等原因?qū)嶋H購買力并不強。而美特斯邦威目標(biāo)顧客是18歲以上的有積極獨立主張的年輕人，而代言人的作用很難發(fā)揮出來。（4）在ZARA等有著歐洲潮流超強跟風(fēng)能力的品牌進(jìn)入中國，掀起了一股熱風(fēng)，對美特斯邦威的經(jīng)營構(gòu)成了威脅。② 項目 評價 權(quán)數(shù) 結(jié)果 88 設(shè)備 0．2 82 技術(shù)水平0．2 制造能力 86．1 95 產(chǎn)品質(zhì)量 0．3 79 制造費用 0．2 78 及時交貨情況 0．1

市場份額 0．2 86 市場覆蓋地域 0．1 80 服務(wù)水平0．1 營銷能力 84．2

定價效果 0．2 94 廣告效果 0．2 85 公關(guān)效果 0．2 77 0．4 銷售利潤率 76．4 盈利能力 73 0．3 總資產(chǎn)報酬率 79 0．3 資本收益率 89 0．3 企業(yè)信譽 抗風(fēng)險能力 75 0．2 資產(chǎn)負(fù)債率 79．4 79 0．3 流動比率 70 0．2 存貨周轉(zhuǎn)率 75 0．3 管理層水平82．1 組織能力 83 0．4 員工協(xié)作精神 88 0．3 加盟趨勢 82 0．3 開支比例 77 0．3 技術(shù)人員比重 83．3 發(fā)展能力 89 0．2 員工受教育程度 89 0．2 店面狀況

3、小結(jié) 通過以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之處在于其盈利能力上。與其競爭對手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。應(yīng)注重提升1 W（劣勢）S（優(yōu)勢）

T（威脅）美其盈利能力，提高營業(yè)額。O（機會）③ 2 特斯邦威SWOT分析象限圖 由分析可以看出，森馬和以純與美特斯邦威的市場定位和產(chǎn)品特點都大多相似，而運營方式的相似也使得優(yōu)勢劣勢大同小異。綜合對企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，我們認(rèn)為目前該公司處于第1象限中，機會較多，威脅較少，同時具有一定的競爭優(yōu)勢，我們判斷此時期企業(yè)應(yīng)該采取擴張戰(zhàn)略，開拓新產(chǎn)品，發(fā)展個性，找出獨特的市場，創(chuàng)造性地營銷。二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述 基于美特斯邦威的目標(biāo)顧客是16到35歲左右的年輕人，而他們的獨特個性又使得其中很大一部分人喜歡動漫，尤其是日本動漫，如果把當(dāng)今流行的動漫人物和本品牌服裝結(jié)合起來，在本品牌的服裝基礎(chǔ)上專門推出一個新的系列——“我們與動漫零距離”，在服裝上印制動漫人物及其動漫風(fēng)格，再配合動漫里面精神的宣傳，一定會收到良好的效果。在我們的策劃中，主要考慮到資金和人力等因素，先引進(jìn)一部針對我們的目標(biāo)顧客的，并且很是流行的動漫——《名偵探柯南》，先進(jìn)行試點營銷，如果效果很好，我們再進(jìn)一步引進(jìn)其他同樣受歡迎的動漫人物。這次引進(jìn)的動漫人物有《名偵探柯南》中的主要人物：江戶川柯南，毛利蘭，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圓谷光彥，小島元太，鈴木園子，服部平次，和葉，怪盜基德，琴酒，伏特加，貝爾摩德。

（二）營銷目標(biāo)，預(yù)期效果 希望通過這次設(shè)計和宣傳一個新的服裝系列——“我們與動漫零距離”，而使服裝本身時尚，奮斗和潮流的理念與《名偵探柯南》中不畏艱難的追求精神相融合，從而產(chǎn)生新的系列理念，運用動漫的影響力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在具體實施目標(biāo)中，爭取推出動漫夏裝的當(dāng)季一個城市的銷售突破1000件。

（三）目標(biāo)市場描述 美特斯邦威的服裝主要針對年輕人，目標(biāo)細(xì)分市場主要是從16——35歲，而

這個營銷系列的服裝的目標(biāo)市場是美特斯邦威原目標(biāo)顧客中那些喜愛動漫，愛好浪漫的人群。這些人時尚潮流，獨特個性，有自己的審美觀念。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。再者，16歲到35歲的年輕人很多地受到目前流行的“哈日風(fēng)”和“哈韓風(fēng)”的影響，并且才長大，經(jīng)歷了從兒童動畫到成人動漫的過度，大多喜歡上了日本的動漫，對其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影響力較大的動漫人物與美特斯邦威結(jié)合，一定會受到他們的追捧，收到良好的效果。

（四）市場定位 開發(fā)結(jié)合了動漫《名偵探柯南》時尚的服裝，包括短袖，中袖襯衣，T恤，裙子及褲裝。原料為棉及滌綸，有一定的彈性。安全類別為A類及B類接觸皮膚的類別，剪裁新穎獨特。產(chǎn)品定位于，時尚潮流，緊貼動漫的休閑年輕人夏裝。

（五）營銷組合描述

1、產(chǎn)品： 引進(jìn)《名偵探柯南》中的人物，在服裝上分別印制上述15個不同的人物形象，并設(shè)計一些褲裝與其共同渲染不同的人物形象，同時改變傳統(tǒng)服裝的樣式，以多變的顏色和款式為特色，組織設(shè)計出一系列時尚的服裝。產(chǎn)品主要有男裝短袖T恤，男裝中袖T恤，女裝短袖T恤，女裝中袖T恤，男裝襯衣，女裝襯衣，男裝長褲，女裝長褲，半身裙和連衣裙10個品種。

2、渠道：（1）由總部設(shè)計并制造出成品服裝，統(tǒng)一分發(fā)到各地的專賣店。（2）在已有的直營店進(jìn)行銷售。并整合各種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和手段，銷售的同時做好服務(wù)措施。（3）在已有的商場銷售點進(jìn)行銷售和服務(wù)。

3、定價： 快速滲透策略。以較低的價格和高頻率的促銷迅速打開市場。男裝短袖T恤——99元/件； 男裝中袖T恤——109元/件 女裝短袖T恤——89元/件 女裝中袖T恤——99元/件 男裝襯衣——119元/件 女裝襯衣——109元/件 男裝長褲——149元/條 女裝長褲——129元/條 半身裙——89元/條 連衣裙——139元/條

4、促銷：（1）新系列推向市場之前就進(jìn)行一系列電視和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，使其目標(biāo)市場知曉，為打開市場做準(zhǔn)備。（2）與一些類似《快樂大本營》的綜藝類節(jié)目進(jìn)行合作，在節(jié)目中宣傳產(chǎn)品，或是做一其節(jié)目專訪。（3）在各個城市舉辦同樣的T臺促銷活動（詳見行動策劃案），并在活動期間買2件及其2件以上就贈送相應(yīng)的動漫公仔一個。三，行動策劃案

（一）活動描述 展示服裝效果的最好的辦法就是把它穿在自己身上，根據(jù)自身的身體情況整體評價上裝效果。所以我們決定用把衣服穿上身的方式來代替單純地把衣服陳列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服裝秀”這樣的字眼通常讓人覺得很遙遠(yuǎn)，很與平民百姓自己無關(guān)，許多人在其中都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著，融不進(jìn)主辦方的氛圍中，再者許多年輕人雖然喜歡動漫但是卻很少有機會能夠真正扮演其中的角色。而我們這次的活動計劃就是在服裝設(shè)計并生產(chǎn)好后，在各大專賣店開展“你是主人公——模特秀”活動，要讓我們普通的目標(biāo)顧客成為親身的體驗者，成為樂在其中的宣傳者。這里我們以宜賓作為一個試點詳細(xì)描述具體的行動策劃案。

（二）制定活動步驟

1、組織設(shè)計師設(shè)計與動漫相結(jié)合的潮流服裝。

2、在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

2、通過已有的各種分銷渠道進(jìn)行銷售。

3、店面推廣活動——“你是主人公——模特秀”（以宜賓為例說明）（1）根據(jù)活動具體情況，初步確定由20個員工具體負(fù)責(zé)活動實施。（2）前期宣傳。先在宜賓的網(wǎng)絡(luò)上，宜賓電視臺，宜賓報紙上宣傳關(guān)于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活動信息。再次，在宜賓街道布置些宣傳點，布置宣傳橫幅，宣傳畫吸引公眾注意力。（3）制定招集單。制定出招集模特的宣傳單。

你就是主人公——模特秀 你喜歡智勇你想要做一次T臺主人公嗎？ 你想要把握時尚潮流，成為時尚達(dá)人嗎？ 只要你有自信，只要你勇敢站出來，只要你的年齡在16歲到35歲之間，你就能成為全城的焦點，與快樂時尚和智力動漫來一次親密接觸。美特斯邦威將在2010年6月20日（周日）在中心廣場舉行大眾T臺秀，將會有20位潮流達(dá)人（10位男生，10位女生）展示他們的美麗與自信，傳遞名偵探的魄力和智慧，并且每位達(dá)人將會獲得我們公司提供的100元鼓勵基金。服裝由我們美特斯邦威提供“我們和動漫零距離”的最新系列，時間從早上9點至下午5點，如果你有時間和自信，就來報名參加成為20位中的一個吧，我們等著你！聯(lián)系

電

話

：帥氣的工藤新一嗎？ 你喜歡成為焦點嗎？

活動最終解釋權(quán)歸美特斯邦威集團公司所有。美特斯邦威集團公司（4）對報名的所有人員中挑選出更合適的20名年輕人士，其中男生15名，女生15名。（5）對30名即將參加走秀的模特進(jìn)行簡短

0831-3535353 培訓(xùn)。（6）招聘一個5人左右的表演團隊現(xiàn)場表演動漫中的一些劇情渲染氣氛。（7）編制項目費用預(yù)算。（單位：元）

項目事由 預(yù)算費用 8000 活動電視宣傳

300 活動報紙宣傳

800 活動街道宣傳 20*300=6000 員工費用

800 聘請舞蹈團隊 20*100=2000 聘請模特

1500 T臺布置 5*20=100 員工午餐 5*25=125 表演團隊午餐 19625 總計（8）活動正式舉行。（9）活動后事項。

4、積極進(jìn)行當(dāng)季銷售。

5、評估當(dāng)季銷售業(yè)績。

（三）評估流程 ①經(jīng)對目標(biāo)市場中的人群（調(diào)查中主要針對大學(xué)生）進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果為很大一部分人都有自己較為欣賞的動漫人物。②《名偵探柯南》在眾多動漫中居于前列。③符合特定的目標(biāo)顧客的特點，會受到他們的滿意。④T臺表演吸引力強，可行性高且運作效益大，流程切實可行。⑤通過T臺促銷吸引廣大潛在顧客的眼球，促進(jìn)其購買行為的完成從而達(dá)到一個季度一個城市1000件的目標(biāo)。注釋 ①圖中共有4個矩陣，1矩陣代表機會多而威脅少，2矩陣代表機會和威脅都較多，3矩陣代表機會和威脅都少，4矩陣代表機會少而威脅多。②表中第一欄列出了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要因素。第二列評分欄是企業(yè)對各個項目的評價，把評價結(jié)果量化，以百分制形式給出，分?jǐn)?shù)越高，評價越高。80到100分表示處于行業(yè)領(lǐng)先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下則表示即將報廢的設(shè)備及技術(shù)。第三列權(quán)數(shù)欄表示各個項目的重要性。其中各類項目權(quán)數(shù)之和為1。第四列結(jié)果欄表示各個類目的最終得分。將各類得分進(jìn)行比較，就可以了解企業(yè)的長處是什么，短處是什么。③圖是企業(yè)SWOT分析象限圖。

在1象限中企業(yè)外部環(huán)境中機會多威脅少，且企業(yè)有自身的一些優(yōu)勢，可以考慮擴張戰(zhàn)略。在2象限中企業(yè)面臨的機會多于威脅，但企業(yè)在市場中不處于競爭優(yōu)勢，這時企業(yè)應(yīng)采取防御戰(zhàn)略。在第3象限中，企業(yè)所處市場環(huán)境威脅多于機會，同時企業(yè)在競爭中又處于劣勢，這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取退出戰(zhàn)略。在第4象限中，企業(yè)所處外部環(huán)境較差，威脅多于機會，但企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，應(yīng)該采取分散戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)

1、《企業(yè)營銷策劃》，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2003，2004年1月第1版

2、《營銷策劃學(xué)》，陳放，謝弓，時事出版社，2000年1月，2000年1月第1版

第三篇：《對美特斯邦威市場營銷策劃》

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程考核論文

論文題目 《對美特斯邦威服裝的營銷市場調(diào)研》 學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)電子商務(wù)所在分校銅梁縣工作站指導(dǎo)教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學(xué)

2013年5月23日

前言

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設(shè)有專賣店1500多家。隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

目 錄

一、公司目標(biāo)································································································ 3

二、市場營銷戰(zhàn)略 ···················································································· 31、企業(yè)的競爭環(huán)境 ························································································ 32、目標(biāo)市場··································································································· 33、產(chǎn)品定位 ··································································································· 34、營銷戰(zhàn)略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ·················································································· 51、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整合營銷中的地位····························································· 52、網(wǎng)絡(luò)營銷具體手段 ····················································································· 5

四、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調(diào)整···························································································· 5

六、結(jié)束語································································································· 6

一、公司目標(biāo)

公司目標(biāo)是抓住機遇，加快發(fā)展，實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”，創(chuàng)造時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格。力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第四篇：美特斯邦威服裝品牌營銷策劃(經(jīng)典案例)

美特斯邦威服飾品牌形象策劃案提交人

美特斯邦威品牌現(xiàn)狀

? 當(dāng)前市場狀況和前景

? ?品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)

美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。

?市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力

美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。

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? 消費者的接受性

集團發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。

?市場機會與問題分析

?品牌目前營銷現(xiàn)狀

除了一直宣揚的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。

?品牌特點優(yōu)劣勢

集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團上?？偛空絾⒂?，標(biāo)志著集團進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資

源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)

?品牌形象策劃

?策劃的目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。

?品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。

美特斯·邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在18—25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。

?品牌個性

美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費理念和消費能力使行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。

?品牌形象

?品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費者的喜愛。

?品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。

?品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。

?品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。

?廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

?銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

?人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

第五篇：美特斯邦威人力資源管理

美特斯邦威 不走尋常路

論美特斯邦威企業(yè)的人力資源管理

班級：D10醫(yī)藥營銷4班 姓名：姜淑妮

聯(lián)系方式：***

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美特斯邦威 不走尋常路

目錄 2 人力資源管理...........................................................................................................................1 1.1 基本概念.......................................................................................................................1 1.2 目標(biāo)...............................................................................................................................1 企業(yè)的介紹...............................................................................................................................2 2.1 品牌的含義...................................................................................................................2 2.2 產(chǎn)品組合策略...............................................................................................................2 人力資源管理的現(xiàn)狀（優(yōu)點）...............................................................................................2 3.1 不尋常的“情誼”...........................................................................................................3 3.2 不尋常的“留人方式”...................................................................................................3 3.3 不尋常的“育人方式”...................................................................................................3 3.4 不尋常的“創(chuàng)新力”.......................................................................................................3 人力資源管理的現(xiàn)狀（缺點）...............................................................................................4 4.1 員工集體跳槽...............................................................................................................4 4.2 跳槽案例分析...............................................................................................................4 4.3 解決方案.......................................................................................................................4 總結(jié)...........................................................................................................................................53 4 5

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美特斯邦威 不走尋常路 人力資源管理

1.1 基本概念

人力資源管理是指根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，有計劃地對人力資源進(jìn)行合理配置，通過對企業(yè)中員工的招聘、培訓(xùn)、使用、考核、激勵、調(diào)整等一系列過程，調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮員工的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造價值，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，是企業(yè)的一系列人力資源政策以及相應(yīng)的管理活動。這些活動主要包括企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的制定，員工的招募與選拔，培訓(xùn)與開發(fā)，績效管理，薪酬管理，員工流動管理，員工關(guān)系管理，員工安全與健康管理等。即：企業(yè)運用現(xiàn)代管理方法，對人力資源的獲?。ㄟx人）、開發(fā)（育人）、保持（留人）和利用（用人）等方面所進(jìn)行的計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等一系列活動，最終達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種管理行為。

1.2 目標(biāo)

人力資源管理目標(biāo)是指企業(yè)人力資源管理需要完成的職責(zé)和需要達(dá)到的績效。人力資源管理既要考慮組織目標(biāo)的實現(xiàn)，又要考慮員工個人的發(fā)展，強調(diào)在實現(xiàn)組織目標(biāo)的同時實現(xiàn)個人的全面發(fā)展。人力資源管理目標(biāo)包括著全體管理人員在人力資源管理方面的目標(biāo)任務(wù)與專門的人力資源部門的目標(biāo)與任務(wù)。顯然兩者有所不同，屬于專業(yè)的人力資源部門的目標(biāo)任務(wù)不一定是全體管理人員的人力資源管理目標(biāo)與任務(wù)，而屬于全體管理人員承擔(dān)的人力資源管理目標(biāo)任務(wù)，一般都是專業(yè)的人力資源部門應(yīng)該完成的目標(biāo)任務(wù)。無論是專門的人力資源管理部門還是其它非人力資源管理部門，進(jìn)行人力資源管理的目標(biāo)與任務(wù),人力資源專家鐘克峰先生認(rèn)為主要包括以下三個方面：

1、保證組織對人力資源的需求得到最大限度的滿足；

2、最大限度地開發(fā)與管理組織內(nèi)外的人力資源，促進(jìn)組織的持續(xù)發(fā)展；

3、維護(hù)與激勵組織內(nèi)部人力資源，使其潛能得到最大限度的發(fā)揮，使其人力資本得到應(yīng)有的提升與擴充。

美特斯邦威 不走尋常路 企業(yè)的介紹

2.1 品牌的含義

美特斯邦威的品牌內(nèi)涵：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)，威武?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。美特斯邦威品牌致力于打造一個年輕活力、流行時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，倡導(dǎo)青春活力和個性獨特的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。因此產(chǎn)品設(shè)計的最大特點在于保持了感性與理性的平衡，冷色調(diào)和暖色調(diào)的結(jié)合，使消費者可以更好的享受服裝給人帶來的五彩生活。

2.2 產(chǎn)品組合策略

美特斯邦威作為中國年輕一代時尚顧問，產(chǎn)品的設(shè)計力求為目標(biāo)消費群體提供整體的而非局部的著裝選擇，滿足不同性別的消費者從服裝到配飾的綜合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要，為消費者塑造整體的時尚形象，在提升消費者購物體驗的同時，也有效促進(jìn)各類服裝、服飾產(chǎn)品的銷售業(yè)績。公司增加了配飾，挎包等產(chǎn)品，設(shè)計也逐漸從“年輕活力”向“流行時尚”轉(zhuǎn)變，使公司的產(chǎn)品銷售逐步從單一向多元化轉(zhuǎn)變。人力資源管理的現(xiàn)狀（優(yōu)點）

從零起步的美特斯邦威，老板與員工之間也走的是一條永遠(yuǎn)延續(xù)的路，要使自己的路能夠延續(xù)，就要堅持讓別人的路也能持久，公司總裁周成健堅持的就是這種普及的感覺：公司內(nèi)200名管理人員80％來自外地，所有的工作人員到了這個大家庭，就是其中的一員，公司內(nèi)部嚴(yán)厲禁止用“打工”、“外來人員”等詞匯對待員工，而在公司高層則嚴(yán)厲禁止自己的親戚進(jìn)入。只有這樣才能形成美特斯邦威的凝聚力——周成健的堅持成就了四個不尋常。

美特斯邦威 不走尋常路

3.1 不尋常的“情誼”

2001年6月，杭州分公司的一位安徽籍員工接到家里急電：患肺癌晚期的父親病危。在他急匆匆趕回安徽農(nóng)村老家后的第三天，一件令全村老少驚訝的事情發(fā)生了：公司總經(jīng)辦的同志帶著周成健的口信與慰問金來到他的家中。原來，出差在省外的周成健得知這個消息后，馬上用手機給公司打電話落實慰問等事。

3.2 不尋常的“留人方式”

1998年，公司拿出300多萬元，買了20套商品房分給20位業(yè)績突出的外地員工，而且都給他們辦好了產(chǎn)權(quán)證。這件事在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍》错?。如今，?0多位外地員工通過公司幫助，將戶口落在了溫州。同時，對符合條件的公司員工全部實行養(yǎng)老保險金、住房公積金等福利待遇，使一大批人才在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 不尋常的“育人方式”

1996年的一天，周成健對當(dāng)時在配送中心擔(dān)任計劃分析員的王泉庚說，手工統(tǒng)計、傳真的銷售報表不及時，能不能使用一套連鎖信息管理系統(tǒng)？王泉庚回答：現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品都不太適應(yīng)我們企業(yè)。周成健說：“給你200萬元去試一次，允許失敗?！蓖跞耦^鉆研了一年，終于成功地開發(fā)出一套信息管理系統(tǒng)。王泉庚也當(dāng)上了分管信息的副總經(jīng)理。

3.4 不尋常的“創(chuàng)新力”

美特斯邦威公司的核心競爭力就在于設(shè)計領(lǐng)先與品牌塑造。誰也不會想到，位居上海的美特斯邦威設(shè)計中心擁有300人，“領(lǐng)銜主演”——設(shè)計中心主任卻是一個1997年才從北京服裝學(xué)院畢業(yè)的尹劍俠。為了讓尹劍俠保持持久的創(chuàng)新力，周成健規(guī)定他每個月至少到歐美考察一次。如今尹劍俠帶領(lǐng)的設(shè)計隊伍一年開發(fā)新款1000個，成為引領(lǐng)國內(nèi)休閑品牌潮流的創(chuàng)新團隊。

美特斯邦威 不走尋常路 人力資源管理的現(xiàn)狀（缺點）

4.1 員工集體跳槽

02年初美邦集團評價了當(dāng)前的人力資源，預(yù)估未來需要，大規(guī)模招聘了一批高素質(zhì)的人才，他們大都有比較高的學(xué)歷以及外企工作的背景。經(jīng)過甄選，幾個月的上崗引導(dǎo)，員工培訓(xùn)后把他們補充到管理層。然而，半年后，涉及商務(wù)總監(jiān)，總經(jīng)理行政助理等重要崗位的19位經(jīng)理人因為磨合相繼離開。

4.2 跳槽案例分析

這里的“磨合”包括：新員工和周建成，新員工和老員工，新員工和公司三個方面。前兩種磨合的問題主要出現(xiàn)在人際溝通和組織溝通上，面對于新員工和公司之間為什么出現(xiàn)了無法協(xié)調(diào)的磨合，我認(rèn)為還是出現(xiàn)在人力資源管理的過程中出現(xiàn)了問題。首先，在人力資源規(guī)劃上，公司評估是根據(jù)什么得到的，目前的企業(yè)是否真的需要這樣的人才，會不會出現(xiàn)“小廟供不起大佛”的現(xiàn)象？其次，甄選的時候，高素質(zhì)是個綜合的概念，高的學(xué)歷和好的工作背景固然從優(yōu)，但最主要還要看他有沒有適應(yīng)本企業(yè)組織和不斷更新知識和技能的能力，出現(xiàn)這么多人的集體“出走”，不能不讓人考慮效度和信度這兩個因素。再次，當(dāng)選出“我們想要的人”之后，我們要培養(yǎng)他，發(fā)展他，使他成為我們想要的能干的員工?？墒嵌潭處讉€月能不能提供到位的上崗指導(dǎo)和培訓(xùn)，以最大限度來降低新舊碰撞磨合呢？最后，員工的離開是因為對公司的不滿還是因為出現(xiàn)了更好的工作機遇？就要從目前的員工薪酬和福利績效管理能力是否合理，未來的職業(yè)生涯是否有充足的發(fā)展空間這幾方面來看。在溫州所有企業(yè)中，美邦是號稱“實現(xiàn)員工國企待遇的名企”的溫州待遇最好企業(yè)之一，所以因為薪金問題而“跳槽”的可能性幾乎為零，又因為這次大規(guī)模的集體“跳槽”就發(fā)生在上崗不多久的時間后，所以主要原因還是員工對公司管理制度不滿，造成這種不滿的因素就產(chǎn)生于整個的人力資源管理過程中。

4.3 解決方案

周成建作為美特斯邦威的絕對決策人和管理者，他帶著美特斯邦

美特斯邦威 不走尋常路

威經(jīng)歷了從人治到法治的蛻變，曾兩度面臨高管集體出走，痛定思痛，美特斯邦威正進(jìn)行著自己與自己的較量。周成建最大的用人之“失”是他的脾氣，但是在一次次變動之后，他會不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)改造企業(yè)當(dāng)前不足的狀況，所以，周每次震蕩后的“善后”可以說是他最大的“得”了。如今公司擁有國際一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)貼近中國年輕一代；公司擁有強大的渠道資源整合能力，采用直營與加盟相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道建設(shè)，截至2009年底，已經(jīng)在全國設(shè)有專賣店2863家；公司擁有能充分適應(yīng)國內(nèi)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力?？偨Y(jié)

現(xiàn)代企業(yè)管理的核心之一是人力資源的管理，21世紀(jì)，無論是國家之間的競爭還是企業(yè)間的競爭，歸根結(jié)底為人力資本的競爭。人力資源規(guī)劃應(yīng)該是和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃放到一起的。而招聘與選任則是人力資源最基礎(chǔ)的工作，但是也是一項很重要的工作，因為這是企業(yè)擁有優(yōu)秀員工的第一門檻。而培訓(xùn)管理，是為了更好的發(fā)掘出企業(yè)人力資本的潛力?？冃Ш托匠旯芾硎侨肆Y源管理的核心內(nèi)容，因為涉及到員工的激勵問題和公平問題，是管理工作的重要環(huán)節(jié)。而勞動管理則是一項比較繁雜的工作，雖然也很重要，但不能和前面幾項內(nèi)容相比?？傊?，美特斯邦威的知識性員工的需求是多維的和豐富多彩的，企業(yè)的激勵體系也應(yīng)該是立體的和多方位的。創(chuàng)造需求、成就需求、尊重需求和自我發(fā)展需求是知識性員工最突出的需求，企業(yè)必須以此為基礎(chǔ)，有針對性的確定激勵方法和激勵措施，形成更大的范圍的更加完整和更加完善的激勵體系，以最充分的調(diào)動和發(fā)揮知識性員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。但是，由于知識性員工的個體差異性，各種激勵因素在不同時期、不同情況下，針對不同對象所發(fā)揮的作用不盡相同，所以企業(yè)只有從實際出發(fā)，根據(jù)本企業(yè)知識性員工的具體情況，采取靈活機動的激勵措施和方法，才能有效激活知識性員工的創(chuàng)造熱情和工作積極性，充分發(fā)揮他們的聰明才智，才能將公司的人力資源發(fā)揮得到最好。

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