第一篇：芭比娃娃營銷文化

芭比娃娃文化營銷啟示

一般而言，一種玩具大多風行兩三年就會銷聲匿跡，可是芭比娃娃——由美國馬特爾玩具廠的露絲·錢德勒設計的成人形象、活性化的孩童玩具卻熱銷全球40年，至今魁力不減：一個美國小姑娘平均有8-I0個芭比娃娃，意大利小姑娘為7個，法國和德國小姑娘均為5個;世界各國的小姑娘都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。

馬特爾的天才在于能夠一直保持它的芭比娃娃緊隨時尚和社會潮流。從1959年芭比娃娃出現(xiàn)以來，他就一直在滿足所有女孩子都幻想的一種基本需要——扮演大人的角色。不過芭比的形象也在隨著小女孩的夢想而改變。

41年來，芭比娃娃的服飾和職業(yè)隨著時代流行的變化而不斷變化，從“空中小姐”、“芭蕾舞演員”、“時裝模特”、“護士’、到“宇航員”、“搖滾樂手”。馬特爾每年都會生產(chǎn)新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒險、教育。芭比的形象同樣也反映了美國的不同人口組成。60年代初，當肯尼迪夫人杰奎琳的優(yōu)雅風范風靡美國時，立刻有仿她的芭比問世;I967年美國破除種族歧視浪潮高漲時，第一個黑人芭比出廠;1997年香港主權回歸中國時，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比則是反對吸煙、拒穿皮裘，況有手提電腦的女郎，美國舊金山近郊的 “芭比娃娃博物館”收藏的造型各異的芭比娃娃多達2萬多個。

啟示：每個國家都有自己的文化特征，其文化特征左右了這個國家消費者的購買意向，決定了其消費偏好，從而導致不同的國家在不同的文化背景下有著不同的購買習慣。這就要求企業(yè)在制定和實施國際營銷策略時，不能簡單地把歐洲或美洲作為一個國際目標市場；而必須認識文化差異，做到因國而異，有的放矢，投其所好，使其分別適合每個國家的市場偏好。根據(jù)目標市場的文化特點，對自己的產(chǎn)品進行更改適應異國文化，入鄉(xiāng)隨俗，還是審慎地克服文化阻力，用母國的，產(chǎn)品和文化去征服異國消費者，創(chuàng)造市場。

隨著社會的發(fā)展，一個社會中的價值體系、美學觀念、道德規(guī)范、生活習慣等文化因素都在發(fā)生相應的變化。這種文化因素的變遷要求企業(yè)的營銷決策要與時俱進，作出相應的調(diào)整以適應新的文化特點。而且文化變遷意味著消費偏好、購買習慣、審美情趣以及經(jīng)營方式的改變，所以這種文化因素的變化還為國際企業(yè)提供了新的營銷機會。

小組成員：高婷、李鳳娟、孫英平、張妮。

第二篇：芭比娃娃營銷案例分析

芭比娃娃營銷案例分析

一、芭比娃娃簡介

芭比娃娃（Barbie）是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler（露絲?漢德勒）發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產(chǎn)。芭比娃娃及其它相關配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale?，F(xiàn)在，“芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小游戲。

半個世紀以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷，今天的“芭比”已經(jīng)不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。為什么芭比娃娃能在全世界玩具中獨立風騷，脫穎而出，我們分析芭比娃娃的經(jīng)營模式。

二、芭比娃娃營銷模式

1、時尚與創(chuàng)新營銷

猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；60年代，她走的是好萊塢明星、后來的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的精致古典路線；70年代，她搖身一變，一副嬉皮打扮；80年代，她換上正裝，成為一名白領；90年代，她走上講臺，為婦女、教育和動物權利而競選總統(tǒng)；到了21世紀，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨立自信的現(xiàn)代形象。芭比娃娃不斷的創(chuàng)新，迎合也年輕女人和小孩的一致青睞。

2、與時俱進的“聯(lián)合雙贏”的“金字塔模式”

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

金字塔模式的實戰(zhàn)效應。設計一款高品位但低價位的產(chǎn)品，吸引顧客對其他附加產(chǎn)品的消費，進而建立顧客對芭比娃娃的顧客忠誠度。

3、“欲擒故縱”的多元化的營銷方式

芭比初上市是以每只售價僅10美元95美分的價格征戰(zhàn)市場的，這個價格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價位，因此也常常被父母當做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會發(fā)現(xiàn)，這個會換衣服的芭比就是一種“會吃美金”的兒童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》、《芭比之長發(fā)公主》、《芭比之天鵝湖》等。

4、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進150多個國家的數(shù)億個家庭。

5、公益營銷：國際品牌的國際職責

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責任的品格高度，50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動：為促進世界和平，“芭比娃娃”擔當聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關心人的生存發(fā)展.社會進步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。

三、芭比娃娃的中國市場之路

1、入不敷出，一站式體驗營銷遭遇成本挑戰(zhàn)

在芭比娃娃傳奇的營銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們在賣玩具的同時，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設計，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個專屬于自己的“童話世界”。

美泰決定將這樣的營銷手法搬到中國來，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實體驗，而非簡單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。

按照美泰公司的設想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺、酒吧、餐廳等設施，銷售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過1600種關聯(lián)產(chǎn)品。消費者可以在購物中心內(nèi)購物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪租金約為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6300萬元，兩年累計超過1億元。在品牌專家李光斗看來，集銷售、品牌展示、用戶體驗為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上困境。一旦銷售額不能達到一定目標，入不敷出即難以避免。

2、定位尷尬，錯誤定位不能迎合消費群體需求

盡管耗資巨大，但芭比卻并沒有真正贏得中國消費者的心。從目前結果看，這與美泰公司不了解中國市場的消費者有直接關系。

旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風格標志的女性”作為目標消費群。這樣的目標消費群定位，顯然已經(jīng)超越了芭比僅僅是一個洋娃娃的定位，把寶押在了中國的年輕時尚女性身上，并企圖利用芭比原來的品牌知名度進行延伸消費。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，多啦A夢，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設計。

另外，為了進攻年輕女性的時尚市場，芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售。這種觀念和中國傳統(tǒng)的文化是格格不入的，在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。

3、市場失算，有限的本地化與品牌營銷

對中國市場盲目樂觀，未能有效地本地化也是芭比在中國市場受阻的重要原因。

實際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費苦心。運用擅長的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O計了來到中國的第一個朋友“上海玲”，這個有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設計成既有中國傳統(tǒng)元素又很有時尚味道的現(xiàn)代上海女孩。

四、芭比娃娃商業(yè)模式創(chuàng)新點

1、連環(huán)式營銷模式

芭比娃娃在推出一款產(chǎn)品時，還保留了繼續(xù)研發(fā)的潛力，保持消費者長期的關注系列產(chǎn)品。比如：某消費者買了芭比娃娃，還要買很多衣服，再變換很多角色，還要有芭比寵物等家族產(chǎn)品。這種連鎖式營銷不僅建立顧客的忠誠度，還保持產(chǎn)品的差異化，并且屬于主動營銷的方式，牽著顧客的鼻子走。

2、創(chuàng)新能力強

芭比娃娃在不同時期推出不同系列的產(chǎn)品，創(chuàng)新能力不斷的提高。上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；60年代，她走的是好萊塢明星、后來的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的精致古典路線；70年代，她搖身一變，一副嬉皮打扮；80年代，她換上正裝，成為一名白領；90年代，她走上講臺，為婦女、教育和動物權利而競選總統(tǒng)；到了21世紀，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨立自信的現(xiàn)代形象。

3、豐富內(nèi)容式的營銷

到2010年，芭比娃娃已經(jīng)有215個職業(yè)，為芭比及其朋友生產(chǎn)的服裝接近10億套，芭比娃娃在不斷地創(chuàng)新，不斷的豐富自己的產(chǎn)品系列，形成了強大的芭比娃娃系列產(chǎn)品王國。通過不斷豐富產(chǎn)品系列，實現(xiàn)銷售的不斷上升。

4、市場定位集中

芭比娃娃把市場定位在女人和小孩，把握好女人和小孩的心理，便可以獲得較高的附加值。芭比娃娃抓住這個優(yōu)勢，僅僅把握好小孩對芭比娃娃的喜歡和女人對完美的追求，不斷變化，不斷創(chuàng)新，涉及到215個行業(yè)，幾乎可以包括絕大多數(shù)的女人對完美形象的追求。這給我們的啟示是：我國的老齡化趨勢逐漸增大，發(fā)展老年人商業(yè)也是一個契機；由于計劃生育和當前年輕人的壓力逐漸加大，現(xiàn)在基本每個家庭只有一個孩子，發(fā)展小孩商業(yè)也是一個很好的機會。

第三篇：制作芭比娃娃教案

制作芭比娃娃

教材分析：

《芭比娃娃娃娃》本課教學從制作材料、內(nèi)容上看是學生熟悉、喜愛的，這本身就為制作添增了情趣,。本課的設計以“自主、探究、合作”為課堂學生學習、制作的主要方式，力求體現(xiàn)學生的自主精神、探究精神、創(chuàng)新精神、合作品質(zhì)；力求讓學生享受到制作帶來的種種情趣，在享受情趣中培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識以及廢物利用的環(huán)保意識。

教學目標：

1、了解芭比娃娃的基本構造；能用分割、組合等基本方法設計、制作自己喜歡的娃娃。

2、在制作中學習用剪、粘、切、割制作技巧，提高設計作品的創(chuàng)新思維能力。

3、通過設計制作，培養(yǎng)學生團結互助、熱愛生活、積極向上的情操。

教學重難點：

重點：有創(chuàng)意的設計芭比娃娃

難點：分割、組合等基本的制作技巧并有所創(chuàng)新 教學準備：

生：廢棄的一次性紙杯、剪刀、彩色卡紙、雙面膠、裝飾材料等 師；教學課件 教學過程：

一、談話導入

1、同學們，老師今天從外面揀來了一些廢棄的紙杯（師出示一些廢棄的紙杯），準備以廢為寶嘍！猜猜看，這樣的紙杯能拿來干什么呢？

2、告訴你們一個好消息：有一群可愛的娃娃準備要和你們做朋友呢，高興嗎？咱們一起來看看吧！

師出示課件；一些有趣可愛的芭比娃娃 問：可愛嗎？感覺怎么樣??？

3、仔細觀察一下，這些娃娃主要是用什么材料做成的？

4、教師總結：對啊，正是利用這些廢棄的紙杯，我們現(xiàn)在才能看到這些漂亮可愛的娃娃。師板書：芭比娃娃

二、觀察芭比娃娃，交流探究制作方法

1、教師課件出示芭比娃娃，學生認真觀察：這些娃娃有幾部分組成？它們的頭、身體、手、腳，在哪里？

生仔細觀察，小組討論

2、你認為芭比娃娃是怎么做的呢？你們認為至少要幾個紙杯？ 生思考，回答

3、教師出示已經(jīng)做好的一個紙杯娃娃，你們想不想看看這到底是怎么回事？師請一位學生上來分解娃娃，學生仔細觀察并回答上面的問題。

4、生觀察分解紙杯娃娃，從頭到腳依次分解，教師相機講解方法，制作過程。注意，在剪的過程中，一定要剪的光滑、美觀。

5、通過教師的講解，學生說說娃娃的制作過程？運用了那些方法？

學生討論回答，師總結板書： 制作步驟：分解紙杯、組裝、裝扮 制作方法：剪、粘、切、割、畫、卷。

6、要想自己的紙杯娃娃更漂亮點，該怎么辦呢？

師課件出示學生優(yōu)秀的作品，這些娃娃的裝飾有什么特點？

7、學生觀察討論，師作總結：

芭比娃娃在進行裝飾時，可畫出不同的人物表情，穿上不同的服飾，拿不同的道具，就可以顯示不同特點的紙杯娃娃了。

三、自主創(chuàng)作

1、學生同桌為一小組設想自己想做的娃娃造型，揣摩制作程序。

2、教師課件播放優(yōu)秀作品的效果圖，學生借鑒，以此刺激設計頭腦。

3、同桌自主合作，師巡回指導。

四、作品展示

1、同學們，選美比賽開始嘍！請你們將自己覺得最漂亮的娃娃送上來，來個選美大比拼。

2、學生自評，將自己的優(yōu)點說出來。

3、學生互評，哪里值得你學習，哪里還有不足。

4、師總評，評出“最佳設計師”三名。五．課外拓展

今天這節(jié)課，同學們表現(xiàn)的非常棒，利用一些廢舊紙杯加上自己的聰明才智，制作出了精美的小制作，其實還有很多已經(jīng)被我們廢棄的東西，我們一樣可以變廢為寶。課后將自己的作品帶回家，再進行裝飾，打扮自己的房間，老師相信，你們的房間肯定會變的更加漂亮。

六、板書設計 紙杯娃娃

制作步驟：分解紙杯、組裝、裝扮 制作方法：剪、粘、切、割、畫、卷。

第四篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個企業(yè)認知度、凝聚力的關鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的共同價值觀念、行為準則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務等事項和物質(zhì)因素的集合，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用

一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價值在于構筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的經(jīng)濟體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽為?管理之神?的杰克.韋爾奇認為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價值觀是企業(yè)了領導者和全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業(yè)價值觀指引企業(yè)前進的方

向并提供平均工作好壞的標準。價值觀決定企業(yè)的個性，使企業(yè)具有自己的獨特風格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰(zhàn)略，這樣才會有戰(zhàn)略的認可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、控制、轉型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。

一是缺乏?真正把用戶當‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡效應與傳播效應?的現(xiàn)代營銷理念。現(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了網(wǎng)絡效應，忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應與網(wǎng)絡效應產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對企業(yè)營銷文化普遍認識不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠利益，甚至很少關注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機制僵化

一是缺乏科學有效的市場營銷決策機制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領導人憑經(jīng)驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對自己顧客群的關注焦點不清楚，沒有建立目標市場，沒有結合自身特點去營銷，缺乏決策的科學依據(jù)。

二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時認同，積極性下降。還有許多企業(yè)對營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。

一是塑造具有企業(yè)自身特點的營銷理念。結合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應時代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)互動式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價值觀相一致優(yōu)秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進而提升企業(yè)的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結合、復用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵辦法

一是建立健全信息資源中心，負責信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設立專門的管理組織，編制項目招投標文件，對投資較大、涉及新領域的項目進行方案論證，評估會審，降低風險，實行科學民主決策，加強監(jiān)督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學的有效機制。

二是完善激勵機制。有效的激勵機制既具有物質(zhì)激勵的合理性,又兼?zhèn)渚窦畹挠行?。強化激勵公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使營銷分配與激勵機制的實際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運用多種激勵方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進企業(yè)在市場經(jīng)濟的浪潮中實現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第五篇：文化營銷

一、文化營銷概述

1、文化營銷的幾種認識

目前對文化營銷的認識，理論界存在著不同的看法，大致說來有下面幾種：

第一、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式。”這種看法僅僅把文化作為一種解決沖突的手段。實際上文化營銷并非僅僅是一種協(xié)調(diào)的手段．

第二、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄

別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”“文化營銷的本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈。以文化親和力將各種利益緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)調(diào)效應，以增強企業(yè)整體協(xié)調(diào)效應”。這個看法抓住了文化營銷的要點在于通過構建價值觀念達到經(jīng)營目標。因為價值觀是文化的核心。但是，文化不僅僅是價值觀，在文化營銷中有時并不一定要涉及到價值構建。比如，體育、美術等雖然不涉及價

值但卻是文化。而且價值本身卻又是非常復雜的，究竟什么樣的價值活動屬于文化營銷的呢？

第三，文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。這一看法雖然突出了文化營銷對消費者文化

需求的滿足，但滿足文化需求不一定就是文化營銷，文化需求也有高低雅俗之分，文化營銷必須要有自己的價值取向．

第四，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者的系統(tǒng)行為”，它以企業(yè)價值觀為主要內(nèi)容，顧客滿意度為評估指標，高美譽度為目標。對內(nèi)對企業(yè)員工實施經(jīng)營理教化；對外更好實現(xiàn)企業(yè)與營銷對象的雙向溝通，提升營銷對象的文化水準。按照營銷的一般意義而言，其功能是針對消費者的傳播，企

業(yè)文化則主要是履行內(nèi)部管理職能。如果文化營銷僅僅是企業(yè)文化的內(nèi)外傳播，那么文化營銷也就等同于企業(yè)文化的傳播了，失去了自己的獨特價值。

從上面對文化營銷的認識來看，分歧主要集中在幾個問題上：一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習俗、思維方式還是指與外部消費者價值觀的溝通？

如第四種意見。二是文化的作用，是指文化作為文明的積淀物是成為一種營銷的工具手段如

第一種看法，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構建活動本身就是目的，比如第二種意見。三是文化營銷作為價值活動，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向？下面談一下我們的看法。

2、文化營銷中的“文化”內(nèi)涵

談文化營銷勢必牽涉到對“文化”的認識理解，據(jù)說文化的定義已多至600余種，這里我們不可能也沒必要對什么是文化展開論述。對文化營銷中的“文化”，我們不應僅僅從什么是文化的角度來把握，而更要從功能的角度來把握文化營銷中的“文化”。這樣我們就對上述的分歧就有了一個基本的看法。

文化有廣義和狹義之分。廣義而言，文化指人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。狹義而言，文化主要指精神層面的東西，如哲學、藝術、美德、宗教以及部分物化的精神，如禮儀、制度、行為方式等。但這兩種對文化的認識，都是把文化看作人的創(chuàng)造的一種“結果”

或“產(chǎn)物”，是人與自然、人與世界進行與物質(zhì)信息能量交換所形成的一種“已然的完成狀態(tài)”，是一種靜態(tài)的存在。而忽略了文化更多的還表現(xiàn)為一種主動的創(chuàng)造過程，是人通過勞動實踐不斷完善和發(fā)展自己存在狀態(tài)的過程，是人不斷追求真善美的價值生成過程。因此，文化是指人的創(chuàng)造力的靜態(tài)存在和動態(tài)存在的統(tǒng)一。即文化既是人們已往文化活動的產(chǎn)物，更是人在這基礎上又不斷生成新的文化的過程。因此，文化營銷一方面表現(xiàn)為對已往文化成果的運用整合，另一方面又是在營銷過程中不斷創(chuàng)造新的文化的過程。這樣，文化營銷中的“文化”就表現(xiàn)為既是一種手段也是目的。文化營銷不僅要滿足消費者的文化需求而且要滿足他們對于真善美的追求。

二．文化營銷的含義

文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運用文化資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務的附加值，滿足和創(chuàng)造消費者對文化的需求，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。包含以下幾層含義

（1）文化資源：就是從事外貿(mào)通文化營銷活動中所利用或可資利用的各種資源。包括物質(zhì)文化資源和精神文化資源。文化資源是文化營銷中的原始素材，沒有文化資源，那么營銷就不可能進行。文化營銷的首要任務就是要識別、選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務特點的文化資源，來開展營銷活動。

（2）文化理念：就是企業(yè)在產(chǎn)品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動中，結合時代精神，消費態(tài)勢與消費者溝通而構建的一種思想價值觀念。文化營銷能否有效，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產(chǎn)品服務超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關鍵。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。

（3）文化的價值取向：文化營銷的實質(zhì)是價值活動的構造，體現(xiàn)出人類價值活動的一般特性。要求企業(yè)提供給消費者真實的產(chǎn)品和服務及相關的真實信息。即生產(chǎn)貨真價實的產(chǎn)品而不是假冒偽劣的產(chǎn)品；傳播真實可靠的信息而不是虛假夸大的信息，以實事求是的態(tài)度真誠地服務消費者。要求企業(yè)為消費者提供相關的文化知識信息，能夠擴大他們的視野，滿足他們的求知欲望。文化營銷的文化理念要始終堅持有益于自然和社會的健康發(fā)展，有益于提高消費者的精神境界的原則。增加產(chǎn)品服務的美學含量，適應并提高消費者的審美水平和審美趣味。消費者對產(chǎn)品和服務的美觀、快感、獨特性提出越來越高的要求，美學力量也正日益成為市場競爭力。

文化營銷表現(xiàn)出不同于其它營銷方式的高品位素質(zhì)，在于能抵制和清除營銷活動中出現(xiàn)的種種低俗、庸俗、甚至色情的東西，能消除消費文化中表現(xiàn)出的奢侈揮霍和享樂傾向。要求我們堅持科學的精神，倡導崇高的思想，文明的行為，展示現(xiàn)代人的理想和追求，把營銷中的“文化”融入追求經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一之中。

三，文化營銷的基本特征

1．時代性：文化營銷作為一種價值性活動，總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想、新觀念。比如“信譽是企業(yè)生命”、“銷售就是服務”、“市場是企業(yè)的第一車間”、“既要講競爭又要講合作”等等。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住市場機會，贏得消費者。

2．區(qū)域性：文化營銷的區(qū)域性，指在不同的地區(qū)、國度有著差異化的文化，從而造成營銷對象、營銷方式等方面的差異。它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的關系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區(qū)域性，要求在營銷活動中必須具有跨文化意識，在不同文化之間架起交流的橋梁，消除文化沖突，實現(xiàn)文化營銷。

3．開放性：文化營銷由于側重于一種理念的構建，它具有極大的開放性。一方面對其它營銷方式能產(chǎn)生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其它營銷方式的品位。比如關系營銷中親緣關系、地緣關系、文化習俗關系、業(yè)緣關系等的建立都跟“文化”有著深刻的聯(lián)系，文化營銷中的文化理念、文化資源等對處理上述多種營銷關系都有實際指導的意義，有助于在文化這個深層次上建立起更穩(wěn)固的關系。另一方面它又不斷吸收其它營銷活動的思想精華，保持其創(chuàng)新活力。比如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內(nèi)涵。本文由來源軟島http:///