第一篇：中國酒店會議市場營銷策略

中國酒店會議市場營銷策略

酒店通過提供客房、會議和活動場地、餐飲以及相關(guān)設(shè)施已成為會展業(yè)的主要供應(yīng)商之一。越來越多的中國酒店經(jīng)營者已經(jīng)認(rèn)識到會議業(yè)務(wù)會給酒店帶來的經(jīng)濟(jì)價值和綜合效益。會議業(yè)務(wù)至少可以為一個酒店帶來以下幾個方面的好處：

1.綜合收入。會議客人的綜合消費能力往往較高，他們會綜合使用酒店客房、會場、餐飲等設(shè)施。而近來配偶、子女陪同參會的現(xiàn)象更為常見，他們可以增加商店、美容、娛樂等收入中心的生意。

2、無形的社會影響。

3、靈活填補(bǔ)淡季時期。會議是填補(bǔ)酒店淡季時期生意的有效辦法，比如城市商務(wù)型酒店的周末。

4、方便安排員工班次。會議的時間、規(guī)模通常是事先確定好的，這就方便酒店有效地安排員工班次從而控制人工成本。

5、重復(fù)的生意。酒店高品質(zhì)的會務(wù)服務(wù)往往會讓不管是會議組織者還是會議參加者重復(fù)光臨。

酒店應(yīng)采取哪些務(wù)實的營銷策略以贏得更多的會議？本文將從產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）、推廣策略（Promotion）和人員策略（People），簡稱“5P”來進(jìn)行

一、產(chǎn)品策略（Product）

會議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會議的基礎(chǔ)，一個會議組織者通常需要很多會議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會議成功。酒店在設(shè)計所提供的會議產(chǎn)品組合時應(yīng)考慮到以下諸多方面：

1．基木設(shè)施和服務(wù)

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教?，專人?fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊入住；專業(yè)高效的前臺服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會議所用客房數(shù)和會議消費人數(shù)）的提供；在客流高峰時能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營業(yè)時間和收費；其他對客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類；電話收費（長途、本地和電話卡）；停車場（免費和付費）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會議場地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無線話筒，演講臺、移動的調(diào)音臺和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動、電動）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會場布置和裝飾：臺面裝飾、臺布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺板；上網(wǎng)：寬帶接入；無線：電視電話會議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對于會議臨時變化的及時應(yīng)對能力?

3．餐飲服務(wù)

能否按會議需要提供不同的用餐形式，包括宴會、中西式自助餐、茶歇、雞尾酒會或團(tuán)隊餐；就餐高峰時間能否安排足夠的服務(wù)員；服務(wù)員態(tài)度；服務(wù)速度和質(zhì)量；特殊服務(wù)：客戶訂制菜單，主題宴會，主題茶歇，備用食品；房內(nèi)用膳：菜肴種類，電話接聽速度，服務(wù)質(zhì)量，送房時間，品質(zhì)。

4．合作伙伴

酒店應(yīng)考慮通過外部采購來增強(qiáng)提供一攬子解決方案的能力，這就需要和 1

其他會議產(chǎn)品供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。這些供應(yīng)商包括：會議策劃機(jī)構(gòu)，會議管理公司，地面交通運輸（機(jī)場班車、汽車租賃公司），會議旅游代理商，會議設(shè)備供應(yīng)商（同聲傳譯系統(tǒng)、高亮度多媒體投影機(jī)），會議指示系統(tǒng)（告示牌、背景板、橫幅）供應(yīng)商、會場裝飾（鮮花、氣球）供應(yīng)商、慶典活動（演出、舞獅等）供應(yīng)商。

5．會議包價

各酒店可針對其目標(biāo)市場提供會議包價。會議包價通常是將客人所需要的酒店會議相關(guān)產(chǎn)品如會議設(shè)施、住宿、餐飲進(jìn)行打包，打包后產(chǎn)品的包價組合收費比產(chǎn)品單項拆分后的收費要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客人并且提高綜合消費的目的。

二、價格策略（Price）

1．會議市場價格體系

酒店會議市場的價格策略是基于對市場環(huán)境、顧客需求、酒店市場營銷總體目標(biāo)，酒店成本及競爭對手價格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會議市場價格體系主要包括住宿、餐飲、會場場租、會議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個部分。

2．定價原則

制定價格時，需考慮與其它市場（商務(wù)市場、旅游團(tuán)隊市場）的價格平衡；會議市場針對客戶的基本定價主要遵循 “公平”的原則，即消費額越大價格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場，對于符合自己目標(biāo)市場類型的會議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價格杠桿平衡；

制定價格時，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會議市場的淡旺季（如季節(jié)及周末），并據(jù)此制定價格策略；

對于市場形象好、綜合收益高或年度綜合收益高的重點客戶的會議活動，報價時應(yīng)根據(jù)公司實際預(yù)算靈活報價；

為了維護(hù)會議市場報價的一致性，需給各級銷售人員制定清晰、合理的報價口徑和折扣權(quán)限；特殊價格的批示權(quán)應(yīng)統(tǒng)一由酒店市場銷售總監(jiān)執(zhí)行。

三、分銷策略（Place）

1．目標(biāo)市場

國際會展業(yè)（MICE）主要分為公司會議、獎勵旅游、協(xié)會會議及展覽展銷會四大類。其中公司會議市場是最大的細(xì)分市場，超過65%的份額。公司會議、獎勵旅游和協(xié)會會議市場通常都是各個酒店期望爭取的目標(biāo)市場，獎勵旅游對于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會會議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過500人）且通常預(yù)算低，所以目前公司類會議應(yīng)是中國大多酒店的主要目標(biāo)市場。根據(jù)國際會議協(xié)會（lCCA）統(tǒng)計，公司類會議有以下幾個特點：規(guī)模：通常20-100人，只有7%超過500人；會議地點選擇：主要選擇能提供良好會議、住宿、餐飲設(shè)施和服務(wù)的星級酒店（67%選擇城市酒店，33%選擇位于城郊的會議中心和度假型酒店）；籌備時間：靈活、短、通常1—6個月；會期：通常1—2天，培訓(xùn)會3-5天。

公司類會議有多種類型，主要有：銷售會議、培訓(xùn)研討會、新產(chǎn)品發(fā)布會、供應(yīng)商/分銷商會議、管理層會議和股東/董事會。

找到公司類會議決策人并不是件容易的事，因為只有大型企業(yè)才會設(shè)置專

門的會議管理部門和人員。公司類會議決策人可能包括：總裁或其助理、部門總監(jiān)或其助理、市場營銷部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會議策劃者、會議管理公司、公司旅行代理商。

2．分銷渠道

酒店在建立公司類會議公司渠道時，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會議需求的部門（如市場銷售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶關(guān)系建立上。公司類會議分銷渠道包括：公司、公司會議策劃機(jī)構(gòu)、會議管理公司、旅行代理商。公司類會議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專業(yè)資料統(tǒng)計結(jié)合國內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)對本酒店的會議市場能帶來更多的業(yè)務(wù)。國際上公司類會議市場份額排名前10位的行業(yè)是：保險，電信，信息技術(shù)，電子和電氣產(chǎn)品，汽車和相關(guān)設(shè)備，化妝品和醫(yī)藥，商業(yè)服務(wù)，交通服務(wù)，食品，機(jī)械制造。

四、推廣策略（Promotion）

酒店可以通過推廣組合（Promotion Mix）如人員銷售、廣告、促銷、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對目標(biāo)市場及其分銷渠道的決策人進(jìn)行推廣。不同于散客，會議決策人在會議地點選擇上扮演著非常重要的角色，所以對于獲得會議生意來說，人員銷售無疑是最為有效的推廣方式。而對于銷售人員來說，清楚地知道會議決策人對于會議地點選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項就顯得很關(guān)鍵了。選擇會議地點時通?？紤]的因素會包括：易到達(dá)性，實用的會議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費用，目的地形象，吸引人的景點和娛樂，安全。人員銷售主要有三種形式：個人銷售拜訪，銷售閃電戰(zhàn)和旅游交易會。

推廣的過程其實就是溝通信息的過程，銷售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過的酒店會議產(chǎn)品和信息完備的會議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對目標(biāo)市場客戶的需求和自身的會議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計出相關(guān)的形象廣告和會議宣傳冊。如南京金陵飯店最新推出了“金陵會務(wù)顧問”的概念，其對會議市場的宣傳口號就是：輕松會議、完美體驗。具體描述是：選擇金陵，輕松感受成功，完美體驗高品質(zhì)的會務(wù)服務(wù)。金陵會務(wù)顧問可為客戶的每一次會議度身定做，提供最貼心的建議和設(shè)計；經(jīng)驗豐富的員工準(zhǔn)確把握客戶的需求，提供最細(xì)微的關(guān)注和服務(wù)。

信息技術(shù)在會議市場推廣中正發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的會議經(jīng)營者已將其視為重要的市場營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種趨勢，酒店營銷人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會議產(chǎn)品，應(yīng)能讓會議決策人方便地從網(wǎng)上獲取完整的會議宣傳資料、價格、填寫RFP以及了解可以獲得的服務(wù)，并獲得及時回復(fù)。

五、人員策略(People)

人在酒店會議市場營銷中扮演的角色是關(guān)鍵的，因為會議產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗，而體驗與酒店員工提供會議服務(wù)同時發(fā)生

1．組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會議銷售的功能應(yīng)放在市場銷售部，而在餐飲部設(shè)置會議活動服務(wù)部和宴會預(yù)訂班組。會議銷售人員的主要職責(zé)是通過建立、保持和發(fā)展與分銷渠道的關(guān)系從而獲得更多的會議，會議活動服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會預(yù)訂是會議銷售和會議服務(wù)溝通的橋梁。市場銷

售部內(nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會議市場的規(guī)模設(shè)置會議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會議銷售人員集中精力去獲得生意。

2．市場劃分：根據(jù)酒店會議市場特性，會議銷售人員的市場最好根據(jù)行業(yè)劃分。

3．員工培訓(xùn)：在會議市場的經(jīng)營中，酒店員工及其提供的服務(wù)是會議產(chǎn)品的重要組成部分。會議銷售人員與會務(wù)服務(wù)人員的專業(yè)知識和技能尤為重要，服務(wù)人員專業(yè)知識強(qiáng)，才能使酒店一些硬件產(chǎn)品的功效最大化，如工程人員對酒店燈光、音響、投影儀、同聲傳譯設(shè)備的操作運用。而銷售人員對于酒店會議產(chǎn)品及專業(yè)知識的理解，將決定其是否作為一個會議顧問在獲得會議業(yè)務(wù)、讓客戶體驗成功的同時使酒店得到更多收益。

4．員工激勵：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，讓會議銷售人員與會務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績進(jìn)行獎賞，但必須明確獎賞和評估的標(biāo)準(zhǔn)。對會議銷售人員，其獲得的會議總收入（客房、場租、會議餐飲及相關(guān)收入）應(yīng)當(dāng)是其業(yè)績評估的主要依據(jù)，而零點餐廳的收入及其它服務(wù)設(shè)施的收入不應(yīng)與其直接掛鉤，這樣可以做到目標(biāo)明確、責(zé)任分明。

第二篇：酒店會議市場營銷策略分析

店會 議 場 所 淡

銷 策 略 班級市場營銷2012-2學(xué)號20120310057姓名黃金鋒季酒營

一.中國會議市場

（一）會議市場潛力巨大

中國具有發(fā)展會議和獎勵旅游的良好基礎(chǔ)條件：全國三星級以上飯店大多具備接待會議的設(shè)施和能力，主要目的地城市具有一批專業(yè)化的會展組織人員及場館，再加上豐富的旅游資源，構(gòu)成了我國一套完整的會議市場發(fā)展體系。巨大的會議市場潛力，尤其是商務(wù)會議呈現(xiàn)不斷增長趨勢，如跨地區(qū)的專業(yè)研討會、招商會、洽談會、促銷會以及大型企業(yè)和公司的業(yè)務(wù)會議，使各地區(qū)不斷加大投入來提高會議的硬件設(shè)施，如大中城市的會展中心和國際會議中心的落成為會議發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）酒店競爭激烈

越來越多的國內(nèi)高星級酒店看好會議酒店發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)型為會議型酒店或者改造、更新酒店的會議設(shè)施設(shè)備以強(qiáng)化酒店提供會議服務(wù)的能力國內(nèi)大量高星級酒店涌入會議酒店市場直接導(dǎo)致了會議酒店市場競爭日趨激烈。尤其是中小型會展市場，由于其所需的會展場所較小，會議設(shè)備要求不高，很多高星級酒店都能夠滿足這部分市場需求，市場門檻相對較低，市場競爭尤其激烈。同時，越來越多的世界著名酒店集團(tuán)看好逐漸興起的中國會議市場，紛紛大舉進(jìn)入這一市場。

（三）酒店布局集中

會議酒店選址考慮的重要因素之一是會議客源。因此，會議酒店市場布局主要集中于會展業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域與城市。而在國內(nèi)其他二線中小城市，由于不太具備規(guī)模會議市場需求，更多的是多元化、小規(guī)模的中小型會議市場。

二、酒店發(fā)展存在的問題

酒店的會議接待可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益,調(diào)節(jié)酒店的淡季市場，同時擴(kuò)大酒店的社會影響,提高酒店知名度等.正式由于會議市場的巨大潛力及高額回報吸引著越來越多的企業(yè)和酒店企業(yè)的經(jīng)營者加入到酒店會議市場的激烈競爭之中.但是酒店在發(fā)展會議業(yè)務(wù)中還存在一些問題.（一）硬件設(shè)施不全

酒店擁有完備的會議硬件設(shè)施是提供全面會議服務(wù)的前提條件。國內(nèi)會議酒店的會議服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會議場館設(shè)備不齊全、檔次不夠會議設(shè)備種類繁多，主要包括放映設(shè)備（幻燈機(jī)、投影儀、銀幕、計算機(jī)、錄像機(jī)、鐳射筆等），音響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄放音設(shè)備、音響）等，特殊視聽系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、可視電話會議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)、同聲傳播、會議表決系統(tǒng)、視音頻轉(zhuǎn)播系統(tǒng)等）。國內(nèi)會議酒店的硬件設(shè)施不完善直接制約了其提供高質(zhì)量會議服務(wù)的能力，從而成為其拓展會議市場的一大瓶頸。

（二）酒店主題功能不強(qiáng)

酒店功能是指酒店產(chǎn)品具有的使用價值，一般旅游酒店都具備的功能包括住宿、餐飲、商務(wù)、娛樂等功能。會議型酒店除了具備上述共性的功能以外，它還具備特殊的會議功能，即為會議旅游者開展一系列會議活動提供會議設(shè)施設(shè)備與服務(wù)。大多數(shù)國內(nèi)會議酒店在功能定位上并沒有突出其會議功能，而仍然在沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能。在經(jīng)營會展市場方式方面，國內(nèi)會議酒店大多采取輔助式經(jīng)營方式，即酒店與會展主辦單位、會議協(xié)會、會展場館等分工協(xié)作，共同招徠、接待會展客人，酒店為其提供住宿、餐飲、娛樂等酒店服務(wù)，會展場館以及其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供會議場所、會議設(shè)施設(shè)備、會議翻譯等其他會議服務(wù)。在輔助式經(jīng)營方式中酒店參與會展旅游市場經(jīng)營的程度較淺，酒店僅起輔助角色，會議功能不突出；它具有進(jìn)入門檻低、設(shè)施設(shè)備投資小、經(jīng)營風(fēng)險小、利潤大等優(yōu)點。但是，這種經(jīng)營方式也存在著諸多弊端：首先，由于進(jìn)入門檻較低，因此采用輔助式經(jīng)營方式的酒店競爭最激烈；其次，由于酒店只是承擔(dān)會議服務(wù)中很少的一部分，酒店會議功能不突出，只能分得整體利潤的少部分，盈利水平有限；最后，由會議中心、展覽中心等會議主辦單位掌握了客源。

（三）酒店服務(wù)水平不高

目前，國內(nèi)很多高檔會議酒店的裝潢豪華程度以及設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)程度并不遜色于國外知名會議酒店，無論從經(jīng)濟(jì)效益、市場份額、口碑效應(yīng)，還是從綜合實力方面都遠(yuǎn)落后于國外知名會議酒店。重要原因之一就在于國內(nèi)會議酒店的服務(wù)水平不高。國內(nèi)會議酒店在服務(wù)的規(guī)范化、制度化方面仍然不足。

（四）酒店專業(yè)人才不多

為了有效地開展相關(guān)會議專業(yè)服務(wù)，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的會展服務(wù)人才隊伍，包括會議營銷員、會議策劃、會議組織管理人才、會議服務(wù)經(jīng)理、會場服務(wù)員、會議設(shè)備技術(shù)員、會議翻譯等。我國會議酒店發(fā)展起步晚，也缺少專門的院校培養(yǎng)酒店會議管理人才，導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)會議酒店專業(yè)人才缺乏。目前國內(nèi)會議酒店中大多數(shù)從事會議接待工作的人員都是臨時抽調(diào)的非專業(yè)人士，他們沒有專業(yè)的會議服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗來開展會議接待服務(wù)。因此，專業(yè)人才缺乏成為國內(nèi)會議酒店提高會議服務(wù)能力的最大的瓶頸之一。

三、酒店會議場所淡季營銷策略

針對酒店會議場所淡季方面存在的問題，要想促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)重點做好下面的五個方面：產(chǎn)品策略、分銷策略、人員策略.價格策略和推廣策略。

（一）產(chǎn)品策略

會議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會議的基礎(chǔ)，一個會議組織者通常需要很多會議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會議成功。酒店在設(shè)計所提供的會議產(chǎn)品組合時應(yīng)考慮到各個方面。

A、基本設(shè)施

1．首先完善基本設(shè)施

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教?，專人?fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊入住；專業(yè)高效的前臺服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會議所用客房數(shù)和會議消費人數(shù)）的提供；在客流高峰時能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營業(yè)時間和收費；其他對客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類；電話收費（長途、本地和電話卡）；停車場（免費和付費）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會議場地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無線話筒，演講臺、移動的調(diào)音臺和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動、電動）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會場布置和裝飾：臺面裝飾、臺布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺板；上網(wǎng)：寬帶接入；無線：電視電話會議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對于會議臨時變化的及時應(yīng)對能力。

B、個性化服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會增加顧客的滿意度和忠誠度，樹立良好的酒店形象。飯店應(yīng)為人提供完成公務(wù)活動所需的基本產(chǎn)品。服務(wù)過程應(yīng)包括會前、會中以及會后的全過程；服務(wù)項目包括會議禮儀迎送、秘書服務(wù)；會議展廳設(shè)計、布置；會議指示牌、橫幅、會標(biāo)、字幕等制作；會議用車、賓客接送服務(wù)；會議策劃、布置；娛樂活動策劃； 會議茶水服務(wù)；協(xié)助會務(wù)組工作服務(wù)等等。會展旅游者一般具有“三高”特征，即消費水平高、知識水平高、社會地位高，他們更注重個性化需求的滿足。因此，酒店在對客服務(wù)過程中應(yīng)注意滿足客人的個性化需求。例如針對會展VIP客人，飯店可以提供專業(yè)人才為其提供全程的管家服務(wù)。會議管家從會議食宿安排、會場布置、會議策劃、會議服務(wù)、跟蹤客戶反饋的意見等進(jìn)行全程服務(wù)。

(二)分銷策略

分銷渠道酒店在建立公司類會議公司渠道時，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會議需求的部門（如市場銷售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶關(guān)系建立上。公司類會議分銷渠道包括：公司、公司會議策劃機(jī)構(gòu)、會議管理公司、旅行代理商。公司類會議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專業(yè)資料統(tǒng)計結(jié)合國內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實際情況加以分析，從而判斷

哪些行業(yè)能為本酒店的會議市場帶來更多的業(yè)務(wù)。

（三）人員策略

(1)會議酒店的人才培養(yǎng)

培養(yǎng)一批具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的酒店會議管理與服務(wù)人才隊伍是推進(jìn)我國會議酒店發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。專業(yè)人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)的工程，它需要旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、院校等各種社會各方力量的協(xié)調(diào)與配合。旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會應(yīng)扮演倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的角色，整合社會教育資源，例如專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高等院校、職業(yè)院校等共同參與到人才培養(yǎng)工作中來。高等院校和職業(yè)學(xué)校應(yīng)與會議酒店“緊密合作，聯(lián)合辦學(xué)”，共同培養(yǎng)酒店需要的會議管理人才。酒店將學(xué)校作為企業(yè)人才培養(yǎng)的基地，根據(jù)企業(yè)需要培養(yǎng)“訂單式”人才，學(xué)生合格畢業(yè)以后優(yōu)先被這家飯店錄用；學(xué)校將飯店作為學(xué)生實習(xí)場所，利用酒店的設(shè)施設(shè)備開展實踐操作技能教育，從而實現(xiàn)雙贏。另一方面，酒店也可以與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、院校合作對員工進(jìn)行會議管理與服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)，提高酒店員工的會議服務(wù)能力。

（2）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會議銷售的功能應(yīng)放在市場銷售部，而在餐飲部設(shè)置會議活動服務(wù)部和宴會預(yù)訂班組。會議銷售人員的主要職責(zé)是通過建立、保持和發(fā)展與分銷渠道的關(guān)系從而獲得更多的會議，會議活動服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會預(yù)訂是會議銷售和會議服務(wù)溝通的橋梁。市場銷售部內(nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會議市場的規(guī)模設(shè)置會議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會議銷售人員集中精力去獲得生意。

（3）員工激勵：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，讓會議銷售人員與會務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績進(jìn)行獎賞，但必須明確獎賞和評估的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)價格策略

（1）會議市場價格體系

酒店會議市場的價格策略是基于對市場環(huán)境、顧客需求、酒店市場營銷總體目標(biāo)，酒店成本及競爭對手價格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會議市場價格體系主要包括住宿、餐飲、會場場租、會議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個部分。

（2）定價原則

制定價格時，需考慮與其它市場（商務(wù)市場、旅游團(tuán)隊市場）的價格平衡；會議市場針對客戶的基本定價主要遵循 “公平”的原則，即消費額越大價格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場，對于符合自己目標(biāo)市場類型的會議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價格杠桿平衡；

制定價格時，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會議市場的淡旺季（如季節(jié)及周末）；

對于市場形象好、綜合收益高或綜合收益高的重點客戶的會議活動，報價時應(yīng)根據(jù)公司實

際預(yù)算靈活報價。

(五)推廣策略

酒店可以通過推廣組合，如人員銷售、廣告、促銷、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對目標(biāo)市場及其分銷渠道的決策人進(jìn)行推廣。對于銷售人員來說，清楚地知道會議決策人對于會議地點選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項就顯得很關(guān)鍵了。選擇會議地點時通?？紤]的因素會包括：易到達(dá)性，實用的會議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費用，目的地形象，吸引人的景點和娛樂，安全。

推廣的過程其實就是溝通信息的過程，銷售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過的酒店會議產(chǎn)品和信息完備的會議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對目標(biāo)市場客戶的需求和自身的會議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計出相關(guān)的形象廣告和會議宣傳冊。

信息技術(shù)在會議市場推廣中正發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的會議經(jīng)營者已將其視為重要的市場營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種趨勢，酒店營銷人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會議產(chǎn)品。

第三篇：中國旅游業(yè)市場營銷策略探討

畢業(yè)論文

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4姓名：謝欣題目：中國旅游業(yè)市場營銷策略探討專業(yè)：市場營銷學(xué)號：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場營銷的含義…………………………………………………………1

二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營銷組合策略和營銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價競爭 ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點建議………………………………………………3

（一）完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷 …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國旅

游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)

國。本文分析了目前我國旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營銷策略；旅游營銷

中國旅游業(yè)市場營銷策略探討

一、旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場

營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

（一）旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們

比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅

游市場營銷的重要理念。

（二）營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷

功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論

認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營

銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷

組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要

趨勢。

三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛

降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊價格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)

展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點建議

（一）完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場，提供人性化服務(wù)

消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

運用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代。中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對旅游市場營銷做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟。

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[4]殷玉:導(dǎo)游基礎(chǔ)知識[M].北京.中國旅游出版社,2005

[5]王姣,王曉東:關(guān)于城市旅游規(guī)劃若干問題的探討[J].科技咨詢導(dǎo)報,2007(14)

第四篇：酒店市場營銷策略改善方案

酒店市場營銷策略改善方案

某酒店于2003年1月27日開業(yè)以來，經(jīng)過了7年市場的考驗，已經(jīng)是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務(wù)度假型酒店，某酒店在市場營銷方面有著非常明顯的優(yōu)勢，酒店在經(jīng)營管理過程中總結(jié)出了很多值得我們學(xué)習(xí)的市場營銷的策略，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以暫時勝出。但是某酒店還是一家相對來說比較新的酒店了，在經(jīng)營管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必須樹立現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩(wěn)腳跟，同時，還要不斷地優(yōu)化市場。

一、酒店概況

酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國桃園旅游度假區(qū)內(nèi)，于2003年1月27日正式對外營業(yè)。酒店由法國名師按五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計建造,占地面積約二十三萬多平方米，建筑面積四萬八千平方米，總投資超過3.5億元。酒店由A區(qū)、B區(qū)和廣場三個建筑主體組成，其中A區(qū)包括主樓和A區(qū)別墅，B區(qū)包括新樓和B區(qū)別墅。

酒店于2003年1月27日開業(yè)以來，經(jīng)過了7年市場的考驗，已經(jīng)是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務(wù)度假型酒店，某酒店在市場營銷方面有著非常明顯的優(yōu)勢，酒店在經(jīng)營管理過程中總結(jié)出了很多值得我們學(xué)習(xí)的市場營銷的策略，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以暫時勝出。

二、酒店市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

所謂酒店的產(chǎn)品，是指能夠滿足客人需要的一切經(jīng)營項目、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)等。企業(yè)市場營銷活動的中心是滿足消費者的需要，消費者需要的滿足時是通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定其他市場營銷組合策略，對企業(yè)營銷的成敗和目標(biāo)的實現(xiàn)起到巨大的作用，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更好的滿足市場的需要，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

1、資源整合，產(chǎn)品外包策略

某酒店在2003年開業(yè)之初，依照自身的市場定位，為顧客提供了多種休閑度假的產(chǎn)品服務(wù)，其中包括客房、餐飲、會議、宴會、高爾夫等等。但隨著市場的發(fā)展，面對如此多的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店已經(jīng)顯得力不從心了。酒店產(chǎn)品線過寬過長，導(dǎo)致酒店決策不靈活，整合資源，發(fā)展自己的強(qiáng)項勢在必行。酒店決策層經(jīng)過商議，決定放棄一部分產(chǎn)品服務(wù)，以外包的形式投資入股成立了南國桃園楓丹高爾夫球俱樂部，中餐外包給誠隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業(yè)，而商場、康體、夜總會等也相應(yīng)地外包給企業(yè)或個人，某酒店則集中資源發(fā)展自己的特色產(chǎn)品/服務(wù)——會議和客房。事實證明這個決策的正確性，經(jīng)過資源的整合，產(chǎn)品面的縮減使得某酒店能夠集中資源發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做出自己的特色。

2、會議點心

主產(chǎn)品的成功往往少不了輔助產(chǎn)品的有效補(bǔ)充，作為某酒店的主產(chǎn)品——政府、商務(wù)會議，其利潤的一部分來還是在于其輔助產(chǎn)品——會議點心。某酒店實行“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念，租借會議室的同時也向客人推薦會議點心，由于會議點心的成本相對較低，與主產(chǎn)品搭配在一起銷售，其利潤最多可占總利潤的50%以上。而且這種“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念更使得某酒店的產(chǎn)品面不至于過單一，能給客人更多的選擇。

（二）價格策略

酒店產(chǎn)品價格的制定是否合理，將會對產(chǎn)品的銷售、利潤及產(chǎn)品形象產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：人是講究經(jīng)濟(jì)效益的動物，人們無論要作什么樣的購買，都會首先對產(chǎn)品的價格作仔細(xì)的、系統(tǒng)的評估和計算。價格是影響消費者購買決策的主要因素。因此，應(yīng)用價格這個因素努力選擇酒店的市場，取舍經(jīng)營目標(biāo)中的客源，并采取靈活多變的價格政策，吸引目標(biāo)市場中的客戶，從而在同行業(yè)競爭中穩(wěn)操勝券是非常重要的。

某酒店到目前為止還沒進(jìn)行星級評定，并不是因為酒店沒有達(dá)到五星級的要求，而是因為酒店客源的特殊要求所決定的。某酒店的客源主要是來自政府機(jī)關(guān)，而在佛山，政府機(jī)關(guān)是不可以到四星級以上酒店消費。正是由于這個特殊的原因使得某酒店不能進(jìn)行星級評定。假如評個四星的話又會降低酒店的層次，怎樣能使酒店既有五星級的檔次，又能留住政府客源。經(jīng)過商議，管理層決定，暫時不進(jìn)行星級的評定，但在酒店產(chǎn)品的價格，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及硬件設(shè)施方面都以五星級的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格規(guī)范，通過這樣的價格手段，即提高價格，不斷提升酒店高檔次商務(wù)客人的構(gòu)成，不斷降低以觀光旅游、度假為特征的一般性客源成份。

三、酒店市場營銷策略存在的不足

1、酒店營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統(tǒng)

酒店營銷治理依然停留在走團(tuán)隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上，缺乏對自身酒店進(jìn)行市場分析及市場定位，只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致酒店經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明確，自身特點不突出，在經(jīng)營上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。

2、酒店營銷中存在科技含量低、營銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問題

許多酒店在經(jīng)營運用過程中，還沒有開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到酒店市場營銷當(dāng)中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。

3、酒店營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題，缺乏營銷規(guī)劃

酒店在營銷活動中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

4、一個成功的酒店，離不開成功的營銷

在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店營銷來武裝自己，從而促進(jìn)我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。

四、制定合理的市場營銷策略

針對某酒店的市場重新定位，可以實施以下的措施進(jìn)行推廣。

1、促銷

促銷問題是指酒店的營銷人員為了增加需求量或控制需求或為了維持良好的需求水平而進(jìn)行的一切活動的總和。它是酒店贏得競爭勝利，占領(lǐng)和控制市場的有效措施。多年來，某酒店積極有效地采用了各種促銷手段，廣泛開拓市場，擴(kuò)大影響，招徠生意，最有成效地擴(kuò)展、鞏固市場占有率，為酒店創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮了極其重要的作用。

①邀請免費試住

酒店業(yè)的季節(jié)性對酒店的生意影響非常大，酒店如何運用恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，使得酒店淡季不淡，這一點非常關(guān)鍵。某酒店會在酒店的淡季給一些大客戶或老客戶發(fā)出免費試住邀請涵，邀請客人免費入住酒店。這種促銷策略不僅能夠帶動酒店其他產(chǎn)品和服務(wù)的消費，而且還有助于拉近老客戶大客戶的與酒店的關(guān)系，一舉兩得。

②“節(jié)日自助燒烤周”

節(jié)日促銷被現(xiàn)在眾多酒店所接受，也是利潤來源的重要方面。中秋節(jié)是我國傳統(tǒng)的節(jié)日，如何利用好這個佳節(jié)把酒店的產(chǎn)品銷售出去一直是業(yè)內(nèi)探求的問題。某酒店自然也不會錯過這個良好的機(jī)會，酒店把節(jié)日這一周稱為“燒烤周”，并且在泳池旁設(shè)置燒烤場地，為客人提供一邊燒烤一邊賞月的服務(wù)，同時還可以向客人推薦酒店的中秋月餅，這一促銷活動由于參與性強(qiáng)，所以深受客人特別是家庭型客人的喜歡。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是酒店為了促使目標(biāo)顧客加快購買決策、增加購買數(shù)量而采取的一系列鼓勵性的銷售措施。酒店往往通過某種活動來變換產(chǎn)品銷售的方式，以達(dá)到促銷和宣傳的目的。這種變換的銷售形式適用于特定時期或選定任務(wù)下的短期特別推銷，目的是在短期內(nèi)強(qiáng)烈刺激市場需求，迅速取得銷售效果。酒店營業(yè)推廣的形式包括各種慶典活動、節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座、展覽行。通過這一類的活動形式，酒店獲得了效益，展示了形象，擴(kuò)大了影響。酒店在重要的日子不失時機(jī)地舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨特新穎、形式洗潑健康的銷售活動，不僅能直接增加酒店收入，更能擴(kuò)大酒店知名度，樹立酒店良好的市場形象。

3、公共關(guān)系

酒店公共關(guān)系是指酒店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以促進(jìn)企業(yè)總目標(biāo)之實現(xiàn)的一種管理職能。在中國，公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館酒店發(fā)展起來的，公共關(guān)系部也首先是在賓館酒店建立起來的。公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營管理全過程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動和促進(jìn)酒店向前發(fā)展的重要保證。

4、管理水平

加強(qiáng)酒店的管理知識水平，逐步解除等級觀念，這樣一來就可以擴(kuò)大酒店的客戶量，提高效益。

某酒店還是一家相對來說比較新的酒店了，在經(jīng)營管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必須樹立現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩(wěn)腳跟。同時，還要不斷地優(yōu)化市場。因此，不管是管理者，還是普通員工，都要掌握現(xiàn)代營銷觀念，從實際出發(fā)，制定合理的市場營銷策略，使酒店形成自己的特色，在殘酷的市場競爭中勝出。

第五篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學(xué)院：汽車與交通學(xué)院 班級：汽服0802 學(xué)號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)?！逼鋵?，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點區(qū)域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點調(diào)研、深入研究，針對問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務(wù)”為服務(wù)營銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨Ｖ芷谛圆粌H表現(xiàn)在傳播計劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實力。

六、發(fā)布時間集中化。發(fā)布時間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實現(xiàn)整個中國市場上的聯(lián)動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結(jié)合部分地方強(qiáng)勢晚報再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費者的心里。

公關(guān)行銷：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關(guān)技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會效益，諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。

體驗行銷：販賣一流體驗

“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機(jī)會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：

一、體驗生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗營銷先河。

四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。

服務(wù)行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由以下幾個方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國際接軌，包括服務(wù)場所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時間（24小時服務(wù)）、服務(wù)時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動。在服務(wù)活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費檢修活動，這是服務(wù)于用戶的例行活動。另外，還結(jié)合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強(qiáng)對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注?！盃渴钟脩粜袆印币砸黄?大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖脩粢环庑拧崩_帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業(yè)推廣主戰(zhàn)場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會，在此時機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構(gòu)成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會，并實現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實現(xiàn)營銷上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿(mào)易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國企業(yè)論壇??這是奧迪爭奪商務(wù)用車市場、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢出招。

三、贊助大型政務(wù)活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動，以保其在官車市場繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷商達(dá)63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個好產(chǎn)品加上一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個沒有競爭對手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個好產(chǎn)品遇到一個差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競賽、回訪。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠度。當(dāng)然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。

1、秘密采購。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、經(jīng)銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)

競賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動有51家經(jīng)銷商、131個團(tuán)隊參加），在業(yè)內(nèi)罕見。

4、回訪。每年針對每個經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團(tuán)隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。

在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產(chǎn)生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費車輛清潔保養(yǎng)??場地內(nèi)外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營銷視野。奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點。

對于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術(shù)活動規(guī)模一流、藝術(shù)場所一流動、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場面大氣與效應(yīng)轟動。如何利用藝術(shù)行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國際設(shè)計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會有效資源，并善于調(diào)動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。