第一篇：中國建陶市場(chǎng)營銷環(huán)境研究
中國建陶市場(chǎng)營銷環(huán)境研究
一、行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
（一）、中國建陶行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，前景良好。內(nèi)銷市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)，外銷出口增長(zhǎng)迅猛。
自20世紀(jì)九十年代起，中國已經(jīng)成為世界上最大的建筑陶瓷（特別是瓷磚）生產(chǎn)國和消費(fèi)國，近幾年，我國建筑陶瓷行業(yè)得到加速發(fā)展；預(yù)計(jì)，2006年，中國建筑陶瓷年產(chǎn)量將達(dá)到35-40億平方米，超過世界總產(chǎn)量的50%，連續(xù)12年位居全球第一，出口量約4.5億平方米，居全球第3位。
在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定的大背景下，“十五”以來，我國住宅裝修產(chǎn)值將以每年20%左右的速度遞增，每年至少有5億平方米的住宅建成，同時(shí)有大量國家重點(diǎn)工程、市政建設(shè)完工，我國裝飾建材的需求總體處于絕對(duì)擴(kuò)張階段，2006年有望突破7000億元，陶瓷作為建筑及裝飾用的主要配套材料之一，內(nèi)銷市場(chǎng)將以平均每年高于20%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，發(fā)展空間巨大。
由于無可比擬的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，我國已成為繼意大利和西班牙之后建筑陶瓷產(chǎn)品的第三大出口國。
（二）、中國建陶企業(yè)缺乏國際市場(chǎng)品牌，外銷貿(mào)易形式主要以O(shè)EM為主，出口低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，貿(mào)易摩擦不斷增加，出口利潤(rùn)極為微薄。內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)品檔次逐年走高，品牌效應(yīng)明顯，盈利能力強(qiáng)于出口，“錢”景看好。
陶瓷源于中國，在歷史上曾有多項(xiàng)產(chǎn)品在國際上獲得金獎(jiǎng)，但發(fā)展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，沒有一家屬于中國。近十年來，中國建陶產(chǎn)品的質(zhì)量已顯著提高，許多國際著名的大公司（甚至包括意大利的建陶廠商）紛紛來到中國，與眾多中國陶瓷名牌企業(yè)商討貼牌生產(chǎn)（OEM）事宜，這正充分證明了中國的建陶工業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量已得到了國際市場(chǎng)的認(rèn)可，但中國建陶工業(yè)在國際市場(chǎng)中大而不強(qiáng)的基本格局并沒有得到根本改變。
一方面，中國建陶產(chǎn)品年度出口量占年度總產(chǎn)量的比例極低，不足10%，這與陶瓷強(qiáng)國意大利、西班牙相比有較大差距；以2004年數(shù)據(jù)為例，意大利瓷磚的總產(chǎn)量和出口量分別為6.02億平方米、4.18億平方米，西班牙瓷磚的總產(chǎn)量和出口量分別為6.35億平方米、3.46億平方米，中國瓷磚的總產(chǎn)量和出口量分別為30億平方米、2.38億平方米。
另一方面，由于缺乏自己的國際品牌，我國建陶產(chǎn)品出口主要靠低價(jià)手段競(jìng)爭(zhēng)，在國際市場(chǎng)上屬中、低檔產(chǎn)品。2003年我國建陶產(chǎn)品出口的平均價(jià)格為2.55美元/平方米，這一價(jià)格僅為意大利平均價(jià)格的1/3-1/5；同時(shí)，由于國內(nèi)企業(yè)對(duì)出口訂單的過度競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相殺價(jià)，出口價(jià)格持續(xù)下跌的問題日見突出，不少企業(yè)有具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，但無能力拓展好內(nèi)銷市場(chǎng)，受制于企業(yè)產(chǎn)能以及生存的壓力，只能轉(zhuǎn)型于低價(jià)出口，靠著出口退稅勉強(qiáng)獲得微薄的利潤(rùn)；出口貿(mào)易的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅損失了當(dāng)前利潤(rùn)，而且損害了“中國磚”地域品牌形象、損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)的出口利益，并且屢屢引發(fā)反傾銷投訴，早在2001-2002年，我陶瓷行業(yè)就相繼遭遇印度、墨西哥、埃及的反傾銷調(diào)查，之后又有菲律賓、印尼等國對(duì)我國的陶瓷出口采取貿(mào)易保護(hù)措施。2005年5月韓國企業(yè)也向韓國政府申請(qǐng)對(duì)從中國進(jìn)口的瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查。國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、摩擦事件的不確定無疑加大了我國建陶產(chǎn)品出口貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)性
據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，廣東省建筑陶瓷2002年出口9023.27萬平方米，占全國建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3萬平方米增加了1.37倍；出口金額23933.6萬美元，比2001年增長(zhǎng)1.1倍，出口均價(jià)為2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67％，且連續(xù)兩年呈現(xiàn)數(shù)量劇增價(jià)格下滑趨勢(shì)（如下表示）：
2000-2002年廣東省建筑陶瓷出口統(tǒng)計(jì)表（資料來源：廣東省經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)損失調(diào)查辦公室）
項(xiàng)目
2000年
2001年
2002年
數(shù)量（萬平方米）
1913.5 3810.3 9023.3
出口金額（萬美元）
6144.4 11313.8 23933.6
出口單價(jià)（美元/平方米）
3.21 2.97 2.65
注：2005年，我國約出口建筑陶瓷4.2億平方米，出口額超12億美元，與上年相比分別增長(zhǎng)32．7％和43．5％，產(chǎn)品出口均價(jià)為2.86美元/平方米，與2004年價(jià)格相比，略有提升，提升幅度約為21．5美分/平方米。
內(nèi)銷市場(chǎng)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)水平及消費(fèi)自主意識(shí)、個(gè)性意識(shí)的提高，國內(nèi)建陶產(chǎn)品的檔次明顯提高，品牌效應(yīng)日趨顯著，指定品牌購買的幾率逐年增加，終端售價(jià)維持在相對(duì)穩(wěn)定的較高狀態(tài)，品牌相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)能保證合作經(jīng)銷商及自身豐厚的利潤(rùn)空間，內(nèi)銷盈利能力明顯強(qiáng)于出口，“錢”景看好。
（三）、行業(yè)總體產(chǎn)能增速過快，市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇。近幾年，我國部分地區(qū)建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)為了追求規(guī)模效益大幅度擴(kuò)張產(chǎn)能，預(yù)計(jì)今年建筑陶瓷產(chǎn)能超過35億平方米，內(nèi)銷出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求；同時(shí)，隨著國家宏觀調(diào)控的逐漸落實(shí)，房地產(chǎn)建設(shè)的步伐將大為放慢，而新的建陶生產(chǎn)集群基地在不斷興起（清遠(yuǎn)、三水、西樵、河源等），新建的陶瓷生產(chǎn)線將逐漸投入生產(chǎn)，在供大于求的前提下，產(chǎn)量的增加大于市場(chǎng)容量的增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的銷售壓力增大、產(chǎn)品壓庫嚴(yán)重，創(chuàng)新能力、營銷能力落后的廠家面臨寒冬，有的被擠向國外市場(chǎng)，低價(jià)出口；有的在垂死掙扎。但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，終究難逃被兼并、淘汰的命運(yùn)，廣東已有不少這樣的先例，2006年還在繼續(xù)發(fā)生。至于夾江、山東等依靠低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)區(qū)，總體情況更不樂觀。
（四）、建陶行業(yè)產(chǎn)區(qū)及生產(chǎn)企業(yè)分布
目前，中國現(xiàn)有的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)約為3000多家，主要以中小企業(yè)為主，行業(yè)整體集中度不高，但區(qū)域化集中程度很高。原來唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)“三山鼎立”的格局逐漸被打破，廣東、山東、四川、福建、浙江、河北、江蘇、上海及周邊區(qū)域已成為建筑陶瓷的主要生產(chǎn)地區(qū)，位居前六位的廣東、山東、四川、福建、華東（蘇浙滬）和河北等地區(qū)共擁有建陶企業(yè)數(shù)量占全國的63%以上，生產(chǎn)能力約占全國生產(chǎn)總能力的86%，工業(yè)產(chǎn)值占全國的90%以上，其中僅廣東就占全國一半以上產(chǎn)銷量。
上海及周邊地區(qū)建陶企業(yè)數(shù)量不是很多，但企業(yè)裝備好，技術(shù)力量強(qiáng)，產(chǎn)品檔次高，注重品牌打造；主要銷售方向?yàn)楸镜貐^(qū)和出口，相當(dāng)大一部分用于滿足附近區(qū)域的市場(chǎng)。此地區(qū)集中了大陸以外的投資，主要是臺(tái)灣，也有日本，其產(chǎn)品質(zhì)量可以代表中國建陶工業(yè)的發(fā)展水平。典型代表企業(yè)：斯米克、冠軍、諾貝爾、亞細(xì)亞等。
廣東建陶企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大、集中度高、綜合服務(wù)配套能力強(qiáng)、物流業(yè)發(fā)達(dá)、中高檔產(chǎn)品居多，以佛山為中心，生產(chǎn)基地正在向三水、清遠(yuǎn)、肇慶、花都、河源等周邊地區(qū)擴(kuò)散。廣東建陶年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量50%以上。典型代表企業(yè)：唯美、東鵬、新明珠、蒙娜麗莎、新中源、博德等。
福建以外墻磚為主導(dǎo)產(chǎn)品，以晉江為生產(chǎn)中心，具有產(chǎn)量大、價(jià)格低的特點(diǎn)，約占全國總產(chǎn)量的15-20%，外墻磚則占了全國70%左右的市場(chǎng)份額，是典型的專業(yè)化產(chǎn)區(qū)，明顯不同于其它產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品多樣化、配套性。典型代表企業(yè)：騰達(dá)、恒達(dá)、協(xié)盛、協(xié)進(jìn)等。
山東由于地理位臵的優(yōu)勢(shì)，近幾年企業(yè)的銷售形勢(shì)一直不錯(cuò)；四川夾江地區(qū)的企業(yè)得益于能源優(yōu)勢(shì)及中央的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，發(fā)展較快；兩個(gè)地區(qū)都以產(chǎn)品種類配套齊全為主要特征，但由于原料（黑泥等）本土化制約，優(yōu)勢(shì)主要還是在釉面磚，大部分產(chǎn)品價(jià)格便宜、沒有品牌效應(yīng)，屬中低檔次，銷售區(qū)域半徑十分有限，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足，值得福建建陶企業(yè)思考。典型代表企業(yè)：萬興、建輝、威尼等。
（五）、市場(chǎng)正逐漸向強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中
目前，我國建筑陶瓷行業(yè)整體處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的成熟期，市場(chǎng)集中度將大大提高。2003年，廣東的新中源、新明珠、東鵬、蒙娜麗莎、唯美及上海斯米克、冠軍、亞細(xì)亞、浙江諾貝爾、現(xiàn)代等60家知名品牌企業(yè)的產(chǎn)量合計(jì)占中國陶瓷墻地磚總產(chǎn)量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。2004、2005年，在國際品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出的中國最有價(jià)值的500個(gè)品牌中，建筑陶瓷行業(yè)每年各有5個(gè)品牌上榜，而且品牌價(jià)值呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)（詳見附表）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，建陶行業(yè)前十名企業(yè)實(shí)現(xiàn)的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入和利潤(rùn)所占的行業(yè)比重分別由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位日益顯現(xiàn)。
2004年入選中國品牌500強(qiáng)的瓷磚企業(yè) 排名
品牌名稱
品牌擁有機(jī)構(gòu)
品牌價(jià)值（億元）
發(fā)源地
383 冠軍
信益陶瓷（中國）有限公司
10.82 江蘇
396 鷹牌
鷹牌陶瓷集團(tuán)總公司
9.87 廣東
406 馬可波羅
廣東省唯美陶瓷有限公司
9.23 廣東
416 東鵬
廣東東鵬陶瓷有限公司
8.55 廣東
420 斯米克
上海斯米克建筑陶瓷有限公司
8.25 上海
2005年入選中國品牌500強(qiáng)的瓷磚企業(yè)
排名
品牌名稱
品牌擁有機(jī)構(gòu) 品牌價(jià)值（億元）
發(fā)源地
300 冠軍
信益陶瓷（中國）有限公司
19.93 江蘇
375 東鵬
廣東東鵬陶瓷股份有限公司
12.73 廣東
402 鷹牌
佛山石灣鷹牌陶瓷集團(tuán)總公司
11.05 廣東
408 馬可波羅
廣東省唯美陶瓷有限公司
10.46 廣東
466 冠珠
廣東新明珠陶瓷集團(tuán)有限公司
7.19 廣東
而且，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)目前仍在進(jìn)行大規(guī)模的投資與擴(kuò)張。如新中源2005年又在夾江投資了5條拋光磚生產(chǎn)線，2004年陶瓷行業(yè)“新銳”、興發(fā)鋁材關(guān)系企業(yè)興輝陶瓷的廠區(qū)面積達(dá)到了800畝。中國最大的外墻磚專業(yè)制造企業(yè)福建騰達(dá)陶瓷目前已擁有14條專業(yè)外墻磚生產(chǎn)線，新廠“安泰”面積650畝（已投產(chǎn)使用），如果全部建成將可容納近30條200米以上的生產(chǎn)線，屆時(shí)將成為全球最大的外墻磚制造企業(yè)。仿古磚領(lǐng)域新銳金意陶近兩年來產(chǎn)銷量連續(xù)翻番；博德精工發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。建陶行業(yè)單一品牌銷售額第一的諾貝爾去年繼續(xù)維持30%左右的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，據(jù)說年銷售18億元，廣東的新中源、新明珠、東鵬、唯美（馬可波羅）等企業(yè)2005年的銷售額均在10億元以上，鷹牌陶瓷去年也獲得了40%以上的銷售增長(zhǎng)……。據(jù)悉去年建陶行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌大都維持20-30%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而80%左右的中小企業(yè)普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至衰退現(xiàn)象。市場(chǎng)集中化，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”十分明顯，綜合實(shí)力、素質(zhì)偏低，缺乏特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小。
（六）、國外企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)虎視眈眈
行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的日趨完善、消費(fèi)檔次的快速升級(jí)，給具有雄厚資金和強(qiáng)勢(shì)技術(shù)背景的國外企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。目前國外建筑陶瓷企業(yè)緊緊盯住中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，看到中國良好的投資環(huán)境，低成本的中國的陶瓷原料與人工費(fèi)用以及優(yōu)秀的技術(shù)人才與技術(shù)工人，正考慮逐步將部分生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國。根據(jù)中國對(duì)WTO承諾，我國進(jìn)口貿(mào)易壁壘如關(guān)稅、配額等將進(jìn)一步降低。隨著國外品牌企業(yè)的大量“入住”，一些網(wǎng)絡(luò)建設(shè)齊全，售前、售中、售后服務(wù)完善的建材超市也逐漸全面進(jìn)入中國建材市場(chǎng)，將給中國建筑陶瓷市場(chǎng)帶來一定的沖擊。
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
（一）、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)分析
縱觀中國建陶行業(yè)歷史，九十年代初期家庭裝修只是注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，企業(yè)依靠單一的質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)就可以獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)與發(fā)展，例如當(dāng)時(shí)的佛陶集團(tuán)、鷹牌依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，南莊企業(yè)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。
從九十年代中期開始，隨著家裝行業(yè)的興起與裝飾領(lǐng)域個(gè)性化、藝術(shù)化潮流的到來，花色品種創(chuàng)新則起到了相當(dāng)大的作用，比如仿古磚之于馬可波羅，“金花米黃”之于東鵬，“雪花白”之于蒙娜麗莎，雨花石之于歐神諾。
到了九十年代后期，建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、花色延伸到終端、渠道、品牌等更廣泛的領(lǐng)域，成功企業(yè)已經(jīng)具有了不同的策略特征，如有些企業(yè)靠規(guī)模、成本價(jià)格取勝（南莊、山東、晉江、夾江），有些企業(yè)依靠研發(fā)、質(zhì)量與品牌取勝（華東），有些企業(yè)依靠細(xì)分市場(chǎng)與精確的市場(chǎng)定位取勝（馬可波羅、榮高、金意陶、小玉、福建的外墻磚等），有些企業(yè)依靠花色品種創(chuàng)新取勝，有些企業(yè)依靠品牌塑造取勝，還有些采取優(yōu)勢(shì)疊加或走中間道路，所有這些都標(biāo)志著建陶行業(yè)已經(jīng)完全從“單點(diǎn)致勝”年代過度到了差異化的“多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”年代，這是建陶行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)。
進(jìn)入到21世紀(jì)以來，隨著陶瓷行業(yè)整體營銷水平的提升，企業(yè)間產(chǎn)品、價(jià)格的差異有縮小的趨勢(shì)，消費(fèi)者也進(jìn)而從對(duì)有形的產(chǎn)品質(zhì)量、花色、價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ放?、服?wù)等無形部分的關(guān)注。這就要求企業(yè)具有系統(tǒng)的策略創(chuàng)新與策略整合能力，并同時(shí)加大品牌建設(shè)、品牌傳播的力度。建陶行業(yè)在產(chǎn)品花色創(chuàng)新、終端展示、投資規(guī)模與裝備水平等方面確實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)?shù)母叨?，可以說以上方面已經(jīng)處于整個(gè)建材行業(yè)的領(lǐng)先水平，但缺乏整合的單一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不足以支撐業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)如果過度依賴于投資規(guī)模、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、裝備水平、產(chǎn)品花色、專賣店建設(shè)、甚至產(chǎn)品價(jià)格等“單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”，而未能對(duì)之進(jìn)行有效整合，即使是昔日的大的知名企業(yè)，也很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被無情“淡忘”。正因如此，近年來鷹牌、新中源等“老大哥”級(jí)的企業(yè)都在調(diào)整策略，試圖突破較單一的品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)或規(guī)模、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
以品牌建設(shè)為中心主導(dǎo)的全面系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)年代已經(jīng)來臨，陶瓷企業(yè)需通過系統(tǒng)的策略創(chuàng)新與整合才有希望做大做強(qiáng)。
（二）、行業(yè)營銷策略競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)
1、營銷組織與團(tuán)隊(duì)、人力資源建設(shè)
為實(shí)施專業(yè)化分工的組織管理，提高營銷組織的工作效率，很多陶瓷企業(yè)對(duì)原基本只有業(yè)務(wù)銷售功能的營銷組織進(jìn)行了重新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，設(shè)立專業(yè)客戶服務(wù)部（或稱綜合部、商務(wù)部），重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)一線（客戶、業(yè)務(wù)人員）的后勤服務(wù)功能；設(shè)立企劃部或市場(chǎng)部，盡管由于員工能力及經(jīng)驗(yàn)的限制，大部分企業(yè)的市場(chǎng)部實(shí)際還僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)制作部，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品命名，產(chǎn)品包裝、圖冊(cè)與專賣店設(shè)計(jì)，而市場(chǎng)研究、品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)、推廣策略規(guī)劃等工作內(nèi)容涉及甚少，但相比以前卻是一大進(jìn)步。
同時(shí)為提高營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)作戰(zhàn)能力，很多的陶瓷企業(yè)已十分重視營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，每年都外聘行業(yè)專業(yè)講師，集中組織安排幾次營銷人員與經(jīng)銷商的培訓(xùn)。
建陶行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了其他行業(yè)特別是相關(guān)建材行業(yè)高級(jí)人才加速流入陶瓷企業(yè)，同時(shí)促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)高級(jí)人才的交流與互動(dòng)，在建陶行業(yè)開始活躍著一批資深職業(yè)經(jīng)理人的身影?？梢灶A(yù)計(jì)，高級(jí)人才（特別是營銷、技術(shù)人才）的爭(zhēng)奪在今后將成為建陶企業(yè)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
2、產(chǎn)品策略
（1）、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新
產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新應(yīng)該是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接、最有效的方法，但目前行業(yè)內(nèi)的絕大部分企業(yè)為從成本及風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，采取了觀察、抄襲模仿、再跟進(jìn)的策略。同時(shí)由于國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的不健全，對(duì)這一類的企業(yè)行為難于制止，導(dǎo)致抄襲模仿行為大行其道。但仍有一些產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新策略取得了市場(chǎng)先機(jī)。例如：
馬可波羅2003年推出的E石代產(chǎn)品系列，體現(xiàn)出濃厚的后現(xiàn)代派裝飾風(fēng)格藝術(shù)，徹底顛覆我們對(duì)仿古磚“古文化”的傳統(tǒng)色彩感覺，仿古磚產(chǎn)品的概念進(jìn)一步得到延伸并泛化，引起同行企業(yè)的大量跟進(jìn)。
金意陶創(chuàng)造性地給仿古磚注入了現(xiàn)代時(shí)尚元素，其推出的雙品石突破了原有的技術(shù)壁壘，同時(shí)采用了仿花崗巖瓷質(zhì)磚和有釉古典陶瓷磚兩種工藝，還引入閃光粒新材料，使產(chǎn)品既有拋光磚的品質(zhì)，又有仿古磚的品味，為仿古磚的開發(fā)開啟了一個(gè)新紀(jì)元，達(dá)到魚和熊掌可以兼得的新境界。
新中源于去年推出的“超潔亮”拋光磚，在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響。2005年度“陶瓷行業(yè)新銳評(píng)比”中，參評(píng)與中獎(jiǎng)最多的就是新產(chǎn)品。全瓷化仿古磚是目前國際上流行的高技術(shù)含量、高附加值的升級(jí)換代產(chǎn)品。隨著馬可波羅仿古磚及E石代推廣獲得巨大成功，很多企業(yè)紛紛上馬雅光地磚系列，只是名稱各有不同。
新品蝶出的雅光釉面墻地磚，已成為瓷磚品種中倍受關(guān)注的新星。對(duì)比以往釉面地磚性能欠佳（吸水率偏高）、風(fēng)格單一（仿古、水晶釉面），現(xiàn)在的釉面地磚無論是在性能還是在風(fēng)格、花色品種上都具有了長(zhǎng)足發(fā)展，仿古磚泛化、“仿古磚”未必要仿古是總體發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)今的“仿古磚”已經(jīng)能夠做到兼容各種風(fēng)格，比拋光磚具有更好的表現(xiàn)力與風(fēng)格適應(yīng)性，做到了雅俗共賞，而不再是昔日仿古磚的陽春白雪、曲高和寡。這一變化勢(shì)必導(dǎo)致瓷磚領(lǐng)域的又一場(chǎng)革命，“瓷質(zhì)釉面”、“雅光釉面”概念就如同當(dāng)年的“水晶磚”、“?；薄ⅰ皰伖獯u”、“雪花白”、“金花米黃”、“滲花”、“微粉”、“大顆?！?、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古磚”又要造就出一批“東鵬”、“蒙娜麗莎”、“馬可波羅”。
（2）、市場(chǎng)精確定位
馬可波羅當(dāng)年正是避開強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的鋒芒，獨(dú)樹一臶地把品牌定位為“仿古磚家”，專注于當(dāng)時(shí)被忽視的仿古磚市場(chǎng)，“小市場(chǎng)”中成就了大份額，羅丹也是依靠“廚衛(wèi)磚家”的精確專業(yè)定位獲得成功。金意陶專一于仿古磚產(chǎn)品，企業(yè)獲得快速發(fā)展。
博德陶瓷避開拋光磚強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從生產(chǎn)工藝以及技術(shù)水平的角度出發(fā)，將自己的拋光磚產(chǎn)品重新命名為“精工磚、精工玉石”，另創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則，并堅(jiān)持高定位、高投入，迅速取得成功，企業(yè)發(fā)展十分迅猛，成為近兩年行業(yè)品牌成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。現(xiàn)在眾多的企業(yè)已跟風(fēng)把產(chǎn)品定義為精工磚，在市場(chǎng)中，精工磚儼然成了脫離拋光磚的另一瓷磚產(chǎn)品系列。
榮高陶瓷專注于小地磚的生產(chǎn)，精確的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位，避免了在市場(chǎng)中與“大部隊(duì)”直接的“摩擦沖突”，不聲不響，埋頭苦干，獲得成功，被譽(yù)為“小地磚專家”。
企業(yè)總體實(shí)力不大的“小石頭”、“小玉磚”則避開強(qiáng)勢(shì)對(duì)手另辟蹊徑，定位于不起眼的小馬賽克，也獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
由此可見，在強(qiáng)勢(shì)品牌如云的建陶企業(yè)，中小企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展，通過目標(biāo)積聚、專業(yè)化、精確定位來培養(yǎng)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是必由之路。
3、渠道與終端建設(shè)
建陶產(chǎn)品銷售渠道的多元化趨勢(shì)已十分明顯，分銷、零售專賣、家裝、工裝、大型建材超市、小區(qū)團(tuán)購與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等全面開花，各占一定銷售份額。
傳統(tǒng)建材市場(chǎng)中各品牌代理商純“坐商”狀態(tài)的批發(fā)貿(mào)易功能被嚴(yán)重削弱，其身份也正向廠家區(qū)域市場(chǎng)中管理代言人的角色轉(zhuǎn)變，要承擔(dān)起下游客戶開發(fā)、市場(chǎng)監(jiān)控管理、產(chǎn)品配送、信息反饋、售后服務(wù)、品牌及產(chǎn)品推廣等全面的市場(chǎng)責(zé)任，并需完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格及推廣的自主權(quán)力受到廠家的嚴(yán)格限制。稍有不力，就有可能被廠家“下崗”。
家裝市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，使得家裝公司成為建材流通渠道中一股突出強(qiáng)勢(shì)力量；由于設(shè)計(jì)師能起到宣傳推廣兼推薦銷售的重要作用，設(shè)計(jì)師已成為一些建材產(chǎn)品（陶瓷、燈飾等）廠家或代理商競(jìng)相爭(zhēng)奪的緊俏資源，在5－6年以前，幾乎沒有建材業(yè)務(wù)人員拜訪設(shè)計(jì)師的現(xiàn)象，而如今，一些重要設(shè)計(jì)師每天需面對(duì)數(shù)十個(gè)建材產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)人員的上門推銷。越來越多的企業(yè)已開始重視借助設(shè)計(jì)師資源進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，并加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作。歐神諾、東鵬、鷹牌、嘉俊等近幾年攜手設(shè)計(jì)界在全國各大城市舉辦轟轟烈烈的設(shè)計(jì)大賽，就是一種為爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)師資源的市場(chǎng)策略應(yīng)用。嘉俊陶瓷以設(shè)計(jì)師為人物主角來創(chuàng)意并拍攝自己的影視廣告宣傳片，搏得設(shè)計(jì)師的掌聲。
工裝由于注重性價(jià)比，且貨款回收工作十分艱難，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，這一點(diǎn)在內(nèi)地城市區(qū)域表現(xiàn)的更為突出，各廠家對(duì)此渠道已變得十分謹(jǐn)慎，一般不會(huì)主動(dòng)承接異地工程，而采取區(qū)域工程代理制，讓在當(dāng)?shù)赜休^好社會(huì)關(guān)系的工程代理商承接。隨著國家對(duì)市政工程建設(shè)、行政機(jī)關(guān)高檔行政辦公場(chǎng)所等項(xiàng)目盲目擴(kuò)張現(xiàn)象的控制，工裝的增長(zhǎng)速度將逐步變緩。
為提高品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，提升企業(yè)品牌形象，近幾年來，各建陶廠家把終端店面作為一個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的重要窗口，將大量的推廣費(fèi)用用在終端店面形象的展示建設(shè)上，大有相互攀比之勢(shì)，廠家的展示中心動(dòng)則數(shù)千、上萬平方，經(jīng)銷商的自營店、品牌專賣店面積數(shù)千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模擬間就近100個(gè)，一個(gè)終端的設(shè)計(jì)裝修費(fèi)要花上了幾百上千萬元。
在市場(chǎng)終端建設(shè)上，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)一般都要求設(shè)立展示面積達(dá)到要求的專賣店，中小型企業(yè)則要求設(shè)立專區(qū)或?qū)９?。目前，建陶行業(yè)終端的設(shè)計(jì)風(fēng)格已呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，展示讓人眼花繚亂，裝修檔次也越來越高。如：唯美陶瓷的馬可波羅(E石代、1295系列又另設(shè)專賣店)、羅丹品牌專賣店，金意陶專賣店、東鵬生活館（集全部產(chǎn)品系列）等。與終端建設(shè)硬件投入相比，建陶企業(yè)在終端軟件特別是導(dǎo)購與服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)上的投入上顯得力度不夠，據(jù)奇正維策調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)終端導(dǎo)購人員難于準(zhǔn)確熟練地表達(dá)出所經(jīng)營品牌的企業(yè)背景情況以及產(chǎn)品的性能情況，對(duì)瓷磚與住宅風(fēng)格的裝飾配套及相關(guān)知識(shí)缺乏了解，更難以談上一些簡(jiǎn)單的原料、生產(chǎn)技術(shù)及工藝了，服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)購技巧也相對(duì)一般。對(duì)終端導(dǎo)購與服務(wù)能力的培訓(xùn)提升仍是絕大部分建陶瓷企業(yè)渠道建設(shè)工作中的一大薄弱環(huán)節(jié)。
近幾年來，大型建材超市在部分大型發(fā)達(dá)城市發(fā)展迅速，但給其他渠道帶來的威脅并沒有比事先預(yù)見的那么大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前建材超市渠道的銷售量占所有渠道建材銷售量的比例仍不足10%、占民用消費(fèi)不過15%左右，很多的建材超市處于長(zhǎng)年虧損狀態(tài)，歐培德由于感覺無法適應(yīng)復(fù)雜的中國建材市場(chǎng)，主動(dòng)退出中國市場(chǎng)，其在中國的全部店面業(yè)務(wù)去年被百安居收購。較高的進(jìn)入門檻、對(duì)零售價(jià)格的要求限制、苛刻不平等的結(jié)算方式以及復(fù)雜結(jié)算程序等使眾多企業(yè)望而卻步，目前進(jìn)入大型建材超市的大多還是一些強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)產(chǎn)品，如東鵬、諾貝爾、馬可波羅等，中小型企業(yè)即使進(jìn)入了，也處在隨時(shí)準(zhǔn)備主動(dòng)或被動(dòng)退出的狀態(tài)。
建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是近兩年在一些生活節(jié)奏較快、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、時(shí)代潮流氛圍較濃厚的城市（如北京、上海、深圳、南京等）新興起來的一種嶄新的建材購物模式，發(fā)展速度尚可，但由于“網(wǎng)民”在全國分布的不均衡，暫時(shí)還不足于對(duì)其他傳統(tǒng)渠道造成大的沖擊。但是，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購或網(wǎng)絡(luò)直銷公司如果能很好地解決有形展示及物流問題，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的所有的高成本有形終端造成巨大沖擊。
業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)開始大規(guī)模的人力資源與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上開展渠道的多元化、立體化開發(fā)。建陶行業(yè)的一些優(yōu)秀代理商開始按品牌組建營銷隊(duì)伍，且每個(gè)品牌營銷部下都分別設(shè)立直營專賣店、網(wǎng)絡(luò)分銷、工程、家裝公司、超市、企劃、服務(wù)等各類營銷人員。例如：北京一優(yōu)秀建陶代理商企業(yè)員工總?cè)藬?shù)接近500人，其所經(jīng)營的某一個(gè)品牌的自營專賣店達(dá)8個(gè)，加盟店30余家，超市鋪貨點(diǎn)20多個(gè)，規(guī)范的銷售終端接近70個(gè)，銷售該品牌產(chǎn)品過億元。
4、品牌建設(shè)與市場(chǎng)宣傳推廣
為縮短品牌與消費(fèi)者之間的溝通距離，在感情上迎合消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的心靈共鳴，建陶品牌的核心述求（核心廣告語）越來越趨向于情感化、藝術(shù)化。如：長(zhǎng)城陶瓷的“民族魂、長(zhǎng)城磚”，東鵬陶瓷的“締造靈性空間”，諾貝爾的“擁有之后，就想一直享受”，羅丹的“l(fā)ife and dream”，冠軍的“一輩子的選擇”，亞細(xì)亞的“愛與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)”。
在市場(chǎng)的宣傳推廣上，建陶企業(yè)的投入力度在明顯加大，且宣傳推廣手段極為豐富全面，如終端的展示與促銷、戶外路牌廣告與車身廣告、報(bào)紙與雜志廣告、電視廣告、展會(huì)宣傳、小區(qū)攔截等，部分企業(yè)也開創(chuàng)性地應(yīng)用了一些新的推廣方式，并取得了較好的效果。以下是一些近期建陶企業(yè)市場(chǎng)宣傳推廣的典型案例：
在廣告宣傳與公關(guān)上，諾貝爾、東鵬在中國最具影響力的電視媒體央視一套投入巨資進(jìn)行電視廣告宣傳，佛山歐雅陶瓷企業(yè)借雅典奧運(yùn)之機(jī)，巨額注資800萬元啟動(dòng)最大型的“全國公關(guān)推廣活動(dòng)”。博德在戶外廣告的發(fā)布上采取輕數(shù)量、重質(zhì)量的方式，專門選定一些重要位臵，進(jìn)行面積最大的廣告發(fā)布，取得巨大影響力，品牌知名度迅速上升，鷹牌陶瓷則聘請(qǐng)世界小姐關(guān)琦擔(dān)綱華鵬品牌形象代言人。
終端銷售服務(wù)創(chuàng)新上，唯美陶瓷開創(chuàng)行業(yè)之先河――提出“瓷磚切著賣，賣的是藝術(shù)”。充分考慮并滿足文化鑒賞水平較高的消費(fèi)者以及設(shè)計(jì)師需求，獨(dú)創(chuàng)另類的產(chǎn)品銷售推廣方式，取得明顯的銷量及利潤(rùn)效果，“多割一刀，就多了一份利潤(rùn)”。
東鵬陶瓷在全國20多個(gè)城市陸續(xù)舉辦大型路演活動(dòng)，采用演出與現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品性能大比拼相結(jié)合的方式，推廣其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市場(chǎng)上掀起一股超白磚旋風(fēng)，風(fēng)靡至今。
歐神諾、東鵬、鷹牌、嘉俊等攜手設(shè)計(jì)界在全國各大城市進(jìn)行設(shè)計(jì)大賽，聯(lián)合設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，也都取得了良好效果。
展“館”建設(shè)推廣如雨后春筍。去年以來，馬可波羅新落成了“生活藝術(shù)館”、金意陶新修建了“KITO思想館”、特地陶瓷在廣州美居中心開設(shè)了“特地生活館”、新明珠新設(shè)了“薩米特衛(wèi)浴文化館”、興輝新落成“陶瓷寫真館”、歐文萊則于近日在深圳揭幕“歐文萊生活館”，并計(jì)劃在全國重點(diǎn)城市全部建立此模式的專賣“館”。看似一個(gè)名稱的改變，里面卻發(fā)生了重大的變化，甚至一些展館里連瓷磚的影子都找不到。
建陶行業(yè)最常見、也是最有效的品牌傳播手段，除了精致的專賣店、圖冊(cè)之外當(dāng)屬持續(xù)性的戶外廣告。到了各城市的建材市場(chǎng)，最惹人矚目的當(dāng)屬陶瓷品牌的戶外廣告。此外，交通繁忙的高速路、環(huán)城路、快速路也是眾陶瓷品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的廣告制高點(diǎn)。陶瓷品牌的廣告頻率、見面率雖然不如快速消費(fèi)品、汽車、電器，但廣告質(zhì)量高、持續(xù)性強(qiáng)，這一點(diǎn)非常值得行業(yè)企業(yè)借鑒和思考。
（三）、分類產(chǎn)品的總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
1、外墻磚、廣場(chǎng)磚等工程配套類產(chǎn)品市場(chǎng)已呈現(xiàn)成熟飽和狀態(tài)，由于品牌效應(yīng)不明顯，產(chǎn)品難以產(chǎn)生溢價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)十分有限。
中國外墻磚的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在福建晉江，以中檔為主，外墻磚產(chǎn)品的最高檔市場(chǎng)由外資品牌愛和陶占領(lǐng)。外墻磚國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌代表有騰達(dá)、恒達(dá)，白兔、龍駒等。
外墻磚市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心是產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)不明顯，存在一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。外墻磚廠家的渠道模式不同于內(nèi)墻磚、拋光磚、仿古磚等的區(qū)域總代理模式，核心市場(chǎng)的渠道模式主要為廠家直設(shè)或承包性質(zhì)的辦事處、分公司制，利用辦事處、分公司設(shè)倉廣泛開展直銷，并充分利用“個(gè)體供銷”的攻關(guān)能力與關(guān)系資源，非核心市場(chǎng)則利用區(qū)域代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋。
例如，騰達(dá)在全國各地已建立起獨(dú)立承包經(jīng)營的“分銷處”網(wǎng)絡(luò)，在2005年，又在一些分銷處無法覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域，開始嘗試開發(fā)當(dāng)?shù)氐墓こ檀砩?，以使自己的工程網(wǎng)絡(luò)布局更為合理，輻射能力更強(qiáng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力范圍并提升自己的品牌影響力，確保實(shí)現(xiàn)外墻磚第一品牌的目標(biāo)，值得關(guān)注的是騰達(dá)已準(zhǔn)備切入內(nèi)墻、地磚市場(chǎng)，并同時(shí)加大出口、OEM貼牌業(yè)務(wù)。廣東的外墻磚企業(yè)白兔、龍駒則把消費(fèi)能力強(qiáng)大的廣東作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)和根據(jù)地，利用企業(yè)當(dāng)?shù)氐膶傩院完P(guān)系優(yōu)勢(shì)，開發(fā)工程市場(chǎng)，和廣東的一些知名房地產(chǎn)企業(yè)（如珠江投資、合生創(chuàng)展等）建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略供應(yīng)合作關(guān)系，即能消化自己的產(chǎn)能，又合理地降低了資金風(fēng)險(xiǎn)。
2、拋光磚、內(nèi)墻瓷片類產(chǎn)品市場(chǎng)容量巨大，持續(xù)保持高速度的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于劇烈，強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量眾多，且具有全方位的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來越高，新進(jìn)入者市場(chǎng)機(jī)會(huì)渺茫。
拋光磚、瓷片是目前國內(nèi)銷售量最大的產(chǎn)品系列，也一直是中國瓷磚走向世界的主要產(chǎn)品種類，預(yù)計(jì)超過建陶市場(chǎng)總體份額的60%，在目前市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌林立（如：諾貝爾、冠軍、斯米克、鷹牌、蒙娜麗莎、亞細(xì)亞、新明珠、新中源、東鵬、博德、嘉俊、歐雅、歐神諾、匯亞、金舵、能強(qiáng)等數(shù)十家），銷售額過十億的也有5家以上。產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、營銷策略以及整體實(shí)力以華東企業(yè)見長(zhǎng)、廣東緊隨其后，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌不管在資金實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、營銷能力、品牌拉力、渠道覆蓋、銷售及經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)模與素質(zhì)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量上已具備超強(qiáng)實(shí)力，構(gòu)筑起了中高端市場(chǎng)難以突破的全方位競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新入者（特別是中小企業(yè)）成功機(jī)會(huì)渺小。
此外，拋光磚由于易吸臟、文化表現(xiàn)及個(gè)性化表現(xiàn)能力弱、能源資源消耗大、存在光污染不夠高雅、防滑能力差等諸多缺陷，使其前景受到一定制約，而雅光釉面系列墻地磚（也有稱“亞光磚”）則正好能彌補(bǔ)拋光磚的諸多缺點(diǎn)。在發(fā)達(dá)國家，雅光釉面地磚已經(jīng)形成與拋光磚平分秋色的局面，在歐洲雅光磚的市場(chǎng)份額甚至超過了拋光磚。
3、雅光釉面墻地磚（包括仿古磚）類產(chǎn)品市場(chǎng)目前的容量雖然遠(yuǎn)不如拋光磚、瓷片，但卻是近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品品類，結(jié)合歐美瓷磚產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)，雅光釉面墻地磚類產(chǎn)品今后將成為國內(nèi)瓷磚市場(chǎng)的另一塊“大蛋糕”，在未來（3—5年內(nèi)）市場(chǎng)中將有可能與拋光磚、瓷片分庭抗禮。
在國外尤其是歐美發(fā)達(dá)國家，雅光釉面墻地磚（包括仿古磚）屬一個(gè)相當(dāng)成熟的瓷磚品類，擁有可觀的市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體。目前，雅光釉面墻地磚類產(chǎn)品在國內(nèi)的市場(chǎng)份額，相比高光瓷片、拋光磚等類別來說還比較小（預(yù)計(jì)不超過建陶產(chǎn)品市場(chǎng)總量的10%），但卻蘊(yùn)藏著非常大的成長(zhǎng)空間與潛力，因?yàn)樗悄壳笆袌?chǎng)發(fā)展速度最快、產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)創(chuàng)新空間最大的產(chǎn)品品類，也是行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。以往人們對(duì)雅光釉面墻地磚的理化性能諸如吸水率、耐磨度等表示懷疑，但隨著瓷質(zhì)仿古磚、仿古拋光磚等新技術(shù)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，雅光釉面墻地磚正在以自己的性能與品位改變著人們的偏見與陳見。它還以無可臵疑的事實(shí)向世人表明：雅光釉面墻地磚的文化內(nèi)涵與藝術(shù)魅力是其它瓷磚無法比擬的，獨(dú)特的個(gè)性必可開拓出一個(gè)非常廣闊的天地。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，仿古磚產(chǎn)品漸漸被廣大消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，其市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，特別是在2003年，仿古磚的增長(zhǎng)速度直逼當(dāng)年的拋光磚。受高額利潤(rùn)及巨大發(fā)展?jié)摿Φ恼T惑，眾多仿古磚企業(yè)開始涌現(xiàn)出來，這些企業(yè)絕大部分集中在頗負(fù)盛名的泛佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)。幾年前“仿古磚四大品牌”的馬可波羅、金意陶、榮高、圣陶坊，在如今市場(chǎng)已不再孤獨(dú)，羅馬利奧、露華濃、新中瓷、瑪拉茲、帝舵、樓蘭、馬可新地、佛羅倫斯、新世域、皇磁、金爵、匯威、勞倫斯……等數(shù)以十計(jì)的新品牌已在泛佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)涌現(xiàn)，新中源、新明珠都在規(guī)劃獨(dú)立的品牌銷售推廣亞光釉面墻地磚系列。在山東，在華東，在福建、在四川，一批仿古磚品牌亦已開始嶄露頭角，如福建的華鴻、四川夾江的威尼等。在其他建陶產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)重前行舉步維艱，銷售不甚景氣的時(shí)候，仿古磚的生產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展卻不斷給我們振奮的利好消息。
仿古磚目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以及渠道的終端開發(fā)建設(shè)上，在產(chǎn)品上，目前市場(chǎng)中“XX石”滿天飛，仿天然石材系列產(chǎn)品是最受市場(chǎng)歡迎的流行花色，終端主要體現(xiàn)在專賣店、專區(qū)專柜的建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)上。唯美陶瓷在上述兩方面的工作上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，金意陶靠自身的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，企業(yè)近兩年取得飛快發(fā)展，成為仿古磚產(chǎn)品市場(chǎng)中的一匹黑馬，并正在逐步積蓄向領(lǐng)導(dǎo)品牌馬可波羅挑戰(zhàn)的能量。
仿古磚由于是近幾年才得到快速發(fā)展的市場(chǎng)產(chǎn)品，因此在市場(chǎng)品牌方面，國內(nèi)品牌除了馬可波羅屬絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)外，其他如金意陶、冠星陶瓷的羅馬利奧和露華濃相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先外，絕大多數(shù)的品牌都屬于剛上路的“新手”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基本處于相近起跑線。因此，這一類產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)新入者而言，存在非常好的契機(jī)，只要策略創(chuàng)新與整合應(yīng)用得當(dāng)，企業(yè)肯定能取得較好的發(fā)展。
三、行業(yè)威脅和機(jī)會(huì)
（一）、行業(yè)威脅
1、行業(yè)內(nèi)部威脅
（1）、企業(yè)的生產(chǎn)銷售存在很大程度的盲目性，導(dǎo)致供求關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)影響到行業(yè)的發(fā)展。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將利潤(rùn)重新投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，破產(chǎn)企業(yè)以被兼并、收購或租賃承包等方式再投入到生產(chǎn)制造的膨脹中，可以說，建陶行業(yè)只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的工廠。總的來說，新增的生產(chǎn)線多于淘汰的舊生產(chǎn)線，生產(chǎn)增長(zhǎng)快于消費(fèi)增長(zhǎng)，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)，在行業(yè)發(fā)展的調(diào)整過渡期，這種現(xiàn)象仍將持續(xù)下去。
據(jù)以往奇正維策對(duì)建材行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，建材企業(yè)及經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是阻礙建材行業(yè)自身發(fā)展的最大威脅。建陶行業(yè)已經(jīng)不適合粗放式的規(guī)模擴(kuò)張，兼并重組應(yīng)該是大型企業(yè)今后擴(kuò)張的最佳選擇。
（2）、入世后，大批國外陶瓷品牌企業(yè)進(jìn)入中國，國內(nèi)企業(yè)將面臨被外資品牌企業(yè)強(qiáng)奪市場(chǎng)的威脅。
陶瓷市場(chǎng)國際化的趨勢(shì)，中國加入WTO，國外陶瓷業(yè)巨頭將加快進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐（如小蜜蜂、道格拉斯等）。國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營管理、科研技術(shù)、設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作等方面與歐美強(qiáng)勢(shì)品牌差距甚大，中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）、行業(yè)內(nèi)部缺乏規(guī)范的監(jiān)督和管理。
由于整個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)者心理尚不是十分成熟，加之受購買力限制，一些假冒名牌、以次充好質(zhì)劣價(jià)低的產(chǎn)品仍有生存空間。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，專利產(chǎn)品、名優(yōu)品牌普遍受到仿冒產(chǎn)品的嚴(yán)重威脅。
2、外部威脅
（1）、原材料以及能源供應(yīng)等威脅
陶瓷行業(yè)這幾年正經(jīng)歷著原材料漲價(jià)、能源價(jià)格飚升、拉閘限電、限超限載等的“痛苦”，特別是目前在國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能源供應(yīng)緊缺的現(xiàn)象仍將持續(xù)下去，作為高能耗工業(yè)的陶瓷制造業(yè)，其發(fā)展將受到極大限制。
（2）、替代品威脅
奇正維策以往通過對(duì)家庭消費(fèi)者“關(guān)于住宅裝修材料產(chǎn)品的使用”的調(diào)研，獲得如下數(shù)據(jù)：
項(xiàng)目
廚房、衛(wèi)生間
客廳地面
臥房、書房地面
外墻
陶瓷
89% 62% 19% 50%
木地板
—
21% 69% —
石材
9% 13% 2% 16%
涂料
—
—
—
22%
其他
2% 4% 10%（地毯）
12%
從上可知，室內(nèi)地面裝飾材料主要面臨木地板的威脅，房屋內(nèi)外墻則主要面臨涂料的威脅。
木地板的特點(diǎn)：質(zhì)樸、自然、舒適、溫馨、檔次高，但防火防潮性能差。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人們更崇尚古樸自然的田園生活，木地板以其獨(dú)特的木質(zhì)芳香溫馨、裝飾質(zhì)感美觀大方而深受用戶的喜愛。特別是北方地區(qū)，由于氣候環(huán)境的原因，選用的比例更高。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，購買力的提高，木地板的市場(chǎng)滲透帶來的競(jìng)爭(zhēng)不可小看。而強(qiáng)化地板、復(fù)合地板的迅猛的發(fā)展，又使木地板行業(yè)可以成功降低消費(fèi)門檻與自然資源的制約。
（3）、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控
目前，國家針對(duì)市場(chǎng)房?jī)r(jià)虛高、房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目盲目過度擴(kuò)張的現(xiàn)象，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策進(jìn)行干預(yù)調(diào)整，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)國家市政建設(shè)工程項(xiàng)目的審批和限制。房地產(chǎn)住宅工程、國家市政建設(shè)工程的發(fā)展速度將會(huì)變緩。另外，由于缺乏有效的社會(huì)福利保障，醫(yī)藥教育開支的大幅度增長(zhǎng)，且商品房?jī)r(jià)格偏高，消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)度明顯，消費(fèi)不能得以有效拉動(dòng)，原主要依靠基建投資帶動(dòng)增長(zhǎng)的國民經(jīng)濟(jì)將受到一定程度的影響。
（二）、行業(yè)機(jī)會(huì)
1、中國房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)
受房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的帶動(dòng)，建陶行業(yè)多年來處于高速成長(zhǎng)狀態(tài)，年均增速20%以上，明顯快于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，前景非?？春?，中國目前已經(jīng)成為全世界最大的建陶產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)國，年需求、銷售已經(jīng)超過30億平方米，占全球產(chǎn)量接近一半。中國目前的人均住宅面積、居住環(huán)境、住房裝修水平，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，高品位的裝修材料具有很大的發(fā)展空間。
2、中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村建設(shè)及消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展將給行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)
我國城市數(shù)目繼續(xù)增加、城鎮(zhèn)人口數(shù)量快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)明顯，城市居民住宅面積不斷擴(kuò)大，生活環(huán)境得到明顯改善，農(nóng)村生活及消費(fèi)水平也得到了明顯提高。
二、三級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，將帶動(dòng)瓷磚（特別是中低檔瓷磚）需求的迅猛增長(zhǎng)。就如當(dāng)年的彩電市場(chǎng)，城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)將是建陶行業(yè)的最大一桶金。
3、加入WTO帶來的國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)
我國的建陶企業(yè)，不管從規(guī)模、原材料、人力等方面來說，都具備明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，加入WTO后，隨著貿(mào)易關(guān)稅的降低，我國建陶產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將更為突出。
中國是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國，但不能算一個(gè)陶瓷生產(chǎn)強(qiáng)國。中國也面臨國際巨頭爭(zhēng)奪國內(nèi)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。隨著我國建陶行業(yè)整體制造水平以及市場(chǎng)品牌運(yùn)作能力的提高，國家間高額關(guān)稅壁壘的打破，建陶行業(yè)將面臨更為廣闊的國際市場(chǎng)空間。
如果國內(nèi)建陶企業(yè)立足于國內(nèi)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品品質(zhì)花色、技術(shù)研發(fā)、營銷管理等方面工作的改善上下足功夫，適應(yīng)國際貿(mào)易市場(chǎng)的交易規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)要求，中國建陶產(chǎn)品完全有可能在國際市場(chǎng)中占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
4、行業(yè)有較大的創(chuàng)新發(fā)展空間
我國建陶工業(yè)整體從起步到現(xiàn)在，發(fā)展時(shí)間不過20年左右，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)品牌不集中，還沒出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)未形成壟斷格局，還處于百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，行業(yè)自身在產(chǎn)品花色、工藝技術(shù)改進(jìn)、營銷管理等方面上仍有非常大的創(chuàng)新發(fā)展空間，這些都將促進(jìn)行業(yè)的快速良性發(fā)展。
第二篇：中國藥品市場(chǎng)營銷研究
中國藥品市場(chǎng)營銷研究
在全世界范圍內(nèi)，醫(yī)藥健康是一個(gè)龐大而發(fā)展?jié)摿o限的產(chǎn)業(yè)。在西方發(fā)達(dá)國家，藥品市場(chǎng)營銷的研究在理論和實(shí)踐上都已比較成熟。在加入世貿(mào)組織、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、藥品分類管理以及電子商務(wù)和生物醫(yī)藥工程蓬勃發(fā)展等新形勢(shì)下，我國藥品市場(chǎng)的營銷情況也悄悄發(fā)生了改變。
我國的藥物分類主要分為處方藥（RX），非處方藥（OTC）和保健品。下面我分別談?wù)勍ㄟ^這幾天的調(diào)查各類藥物的營銷方式。
首先是處方藥的營銷方式，我國處方藥的營銷開始于上世紀(jì)90年代初一批跨國制藥公司進(jìn)入中國市場(chǎng)之際，誕生了一個(gè)新的職業(yè)——醫(yī)藥代表，他們帶來了國外處方藥的營銷模式，以醫(yī)生為中心一對(duì)一的營銷手段，走學(xué)術(shù)推廣與醫(yī)生服務(wù)相結(jié)合的營銷模式。醫(yī)生80%的藥品信息來源于醫(yī)藥代表。經(jīng)過10多年的實(shí)踐，各個(gè)企業(yè)僅僅在具體的手段上有所差異，這種模式已被處方藥營銷所普遍采用。根據(jù)美國靈智醫(yī)藥傳播對(duì)處方藥營銷模式效果分析研究表明：處方藥最有效的營銷還是針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行的傳播工作，尤其是專業(yè)傳播。
處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實(shí)上醫(yī)生成了“第一消費(fèi)者”，也可認(rèn)為是最終“消費(fèi)者”。通過醫(yī)學(xué)傳播，利用專業(yè)媒介、藥品說明會(huì)等綜合手段去培養(yǎng)并影響醫(yī)生的用藥需求，處方藥營銷非常強(qiáng)調(diào)一對(duì)一營銷，藥品信息要有效地傳達(dá)到每一個(gè)主治醫(yī)生，同時(shí)由于處方習(xí)慣的改變是一件艱難的事情，所以必須做好大量的維護(hù)工作。處方藥營銷必須做到深入細(xì)致，產(chǎn)品信息才會(huì)有效地傳遞。因此，加強(qiáng)針對(duì)醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要。國內(nèi)合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華等產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對(duì)醫(yī)院的營銷，對(duì)醫(yī)生的宣傳工作非常到位。針對(duì)醫(yī)生的推廣方式主要有臨床推廣會(huì)、上門拜訪等。臨床推廣會(huì)就是邀請(qǐng)醫(yī)院的臨床醫(yī)生參加，由公司醫(yī)藥代表介紹藥品相關(guān)信息，是一種成功率極高的勸說活動(dòng)；上門拜訪主要是醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容。
學(xué)術(shù)推廣加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的印象以及說明該產(chǎn)品臨床使用的合理性。醫(yī)生服務(wù)就是滿足醫(yī)生的某些需求，進(jìn)行物質(zhì)與情感的投入，從而建立與目標(biāo)醫(yī)生的合作關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的處方忠誠。因此，從消費(fèi)者這個(gè)角度去看處方藥的營銷，營銷基本上是“推”的策略，基本上還是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在“功能”研發(fā)上。
其次是自療OTC藥品的營銷方式，由于OTC本身的特點(diǎn)，處方藥的營銷模式不適合自療OTC藥品的營銷模式，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品特性需要使用不同的營銷模式。處方藥與自療OTC藥品在品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、政策限制、消費(fèi)行為等方面均有較大的差異。醫(yī)生決定了處方藥的用量，單位目標(biāo)客戶產(chǎn)生的銷量大而穩(wěn)定，關(guān)系穩(wěn)定而持續(xù)，這決定了處方藥營銷必須對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一地溝通，因此，這為高價(jià)格的處方藥提供了市場(chǎng)營銷的空間。而自療OTC藥品的消費(fèi)者購買的影響因素很多，目標(biāo)分散，單位目標(biāo)客戶產(chǎn)生的銷量小而不穩(wěn)定，且自療OTC藥品價(jià)格低，這決定了自療OTC藥品的營銷不可能像處方藥營銷那樣深入細(xì)致。結(jié)合我國OTC市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者行為，借鑒國外自我藥療模式，OTC的營銷模式為“廣告+渠道+終端+服務(wù)中心”。該模式的基本內(nèi)容：1.企業(yè)在某一特定區(qū)域選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商作為總經(jīng)銷商，由他完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向銷售終端的分銷工作及費(fèi)用，達(dá)到消費(fèi)者購藥便利的終端覆蓋要求。2.企業(yè)在該特定區(qū)域(與經(jīng)銷商相對(duì)應(yīng))內(nèi)投入廣告，引導(dǎo)與培育市場(chǎng)。3.企業(yè)提供產(chǎn)品，并以一定比例的銷售收入向商業(yè)公司支付返利，商業(yè)公司把該產(chǎn)品列為核心品種。4.公司上下成立產(chǎn)品專營小組，由企業(yè)派駐一名營銷代表，負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)洽談、鋪貨、促銷、回款等實(shí)施工作，經(jīng)常與商業(yè)公司的銷售人員溝通，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
5.服務(wù)中心可以從兩條途徑進(jìn)行，一是制藥企業(yè)利用本公司的醫(yī)學(xué)部或市場(chǎng)部通過網(wǎng)站等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行健康購藥咨詢；二是培訓(xùn)終端的專業(yè)人員，通過他們?yōu)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，而這些專業(yè)人員與制藥企業(yè)保持經(jīng)常的溝通。
該模式最大的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)得到有機(jī)整合，形成“優(yōu)
勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的利益機(jī)制和約束機(jī)制，成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作營銷，共同開發(fā)市場(chǎng)。模式帶有“前向一體化”的性質(zhì)。而且，有終端跟進(jìn)、廣告的投入，不但有利于在選擇商業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)，而且也可避免因上量后商業(yè)公司與制藥企業(yè)的討價(jià)還價(jià)，還可規(guī)避直接開戶多家商業(yè)公司帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)。
最后是保健品的營銷方式，我國保健品的基本營銷模式為“廣告+終端”，通過強(qiáng)大的廣告來刺激、說服消費(fèi)者，滿足或創(chuàng)造某一部分群體的需求，配合現(xiàn)場(chǎng)終端的各種促進(jìn)銷售的手段，給人以強(qiáng)力的視覺沖擊與激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。另外，保健品在市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)如不迅速啟動(dòng)，以后再啟動(dòng)則難度很大。而且保健品的產(chǎn)出主要集中在大賣場(chǎng)、超市、大型商場(chǎng)食品柜臺(tái)等，即目標(biāo)終端市場(chǎng)相對(duì)集中，產(chǎn)出大，因此，對(duì)批發(fā)或代理商的渠道依賴度較小。保健品無法通過一種一對(duì)一營銷方式到達(dá)于消費(fèi)者，只能通過“批處理”。以下從保健品消費(fèi)心理的角度分析此營銷模式被普遍采用的原因：領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)心理：相信概念，求新求異；跟隨消費(fèi)心理：相信他人，見好再用；禮品消費(fèi)心理：相信品牌，禮輕情重。近年來，由于處方藥市場(chǎng)低迷，眾多醫(yī)藥企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向OTC，中國非處方藥市場(chǎng)異?；钴S。2007年OTC市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長(zhǎng)，各個(gè)品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長(zhǎng)。
中國的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場(chǎng)具有非常大的潛力。預(yù)計(jì)到2010年中國將成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷售額可以達(dá)到全球藥品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的藥品市場(chǎng)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占中國OTC市場(chǎng)準(zhǔn)備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。
另外，中國城鎮(zhèn)人口每年以2000萬左右的速度增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)居民對(duì)非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展；中國人口老年化趨勢(shì)加快，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場(chǎng)的壯大。隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”、醫(yī)保和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場(chǎng)逐漸成為新熱點(diǎn)。綜上所述，中國的OTC市場(chǎng)前景十分可觀。
第三篇：市場(chǎng)營銷環(huán)境
市場(chǎng)營銷環(huán)境： 微觀環(huán)境（企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾）
1、市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用
2、市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)
3、市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)
原產(chǎn)地效應(yīng)：國家與其注明產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響購買傾向。
跨文化營銷廣告原則：
1、理解文化差異
2、適應(yīng)用語習(xí)慣
3、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣
4、融合文化優(yōu)勢(shì)
文化維度：個(gè)人身份的認(rèn)同、權(quán)威指數(shù)、性別角色權(quán)利、對(duì)時(shí)間的態(tài)度、不確定性指數(shù) 美國個(gè)人主義弱權(quán)男權(quán)短期規(guī)劃明確
日本集體主義強(qiáng)權(quán)女權(quán)長(zhǎng)期規(guī)劃不明確
跨文化溝通的心理障礙：語言、觀念、思維、認(rèn)同感、溝通風(fēng)格
國際產(chǎn)品定價(jià)影響因素：成本因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素（價(jià)格、銷量）、市場(chǎng)因素（消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)）、環(huán)境因素（政府的定價(jià)策略)
國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)方法：成本加成定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)、地心定價(jià)。
國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)策略：1.滲透定價(jià)2.撇脂定價(jià)3.掠奪性定價(jià)4.傾銷5.轉(zhuǎn)移價(jià)格 描述產(chǎn)品與文化的關(guān)系：革新和適應(yīng)、新產(chǎn)品的擴(kuò)散、新穎程度、創(chuàng)新特征分析
國際化與民族化：
1、并不完全處于對(duì)立狀態(tài)。適度民族化是國際化；
2、國際化離不開民族化特有的魅力。
產(chǎn)品形象與品牌塑造：
1、產(chǎn)品形象是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費(fèi)者希望能夠?qū)儆谝粋€(gè)特定的世界消費(fèi)者范圍，喜歡購買與這個(gè)群體相關(guān)的產(chǎn)品。
2、公司形象可以體現(xiàn)公司的價(jià)值觀，從而被消費(fèi)者識(shí)別。
3、原產(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。（和文化的關(guān)系）
商業(yè)風(fēng)格：
1、生意導(dǎo)向型VS關(guān)系導(dǎo)向型
2、正式文化VS非正式文化
3、恪守時(shí)間VS靈活時(shí)間
4、情感外向VS情感保守
中國：關(guān)系導(dǎo)向型 間接語言；正式文化 嚴(yán)格恪守時(shí)間，中國公司不習(xí)慣和陌生人談生意，在中國，建立關(guān)系是整個(gè)談判過程中一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。一起喝酒、進(jìn)餐是建立關(guān)系的好方法。年輕人應(yīng)該服從年長(zhǎng)者和具有較高職位的人，所以，年輕的出口商必須謹(jǐn)慎，要對(duì)年長(zhǎng)的中國買主表示尊重，注重“面子”。語言交流上中國人保守而正式，中國人重視準(zhǔn)時(shí)性和嚴(yán)格地遵照計(jì)劃表，所以他們希望他們的外國合作者，尤其是潛在的供應(yīng)商，也可以這樣。德國：生意導(dǎo)向型 直接語言；正式文化 非常嚴(yán)格恪守時(shí)間。德國人在做生意時(shí)傾向于注重生意，通常是基于看到了生意的好處才準(zhǔn)備談判的。德國人非?？粗販?zhǔn)時(shí)。按時(shí)可能實(shí)際上意味著要提前幾分鐘到達(dá)，因?yàn)檫t到就表示你是不可靠的。對(duì)德國人來講，互相了解是交流的首要目標(biāo)，他們?yōu)樽约罕磉_(dá)思想的能力感到自豪。德國人更看重直接的、坦白的、甚至是直言不諱的語言。德國社交界保留了一定的社交禮節(jié)，商務(wù)禮儀就反映了這一點(diǎn)。合乎禮儀的行為是對(duì)身居要職、有職業(yè)頭銜的和有很高的學(xué)術(shù)資格的人們的尊重。
為何做到產(chǎn)品適應(yīng)：
1、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng);
2、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng);
3、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng);
4、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng);
5、國際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化
第四篇：中國綜合花卉市場(chǎng)營銷策略研究
產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)
中國綜合花卉市場(chǎng)營銷策略研究
張 妤 李 達(dá) 蘇含英
摘 要：花卉市場(chǎng)作為花卉產(chǎn)品的集散中心，給花卉業(yè)的建設(shè)和發(fā)展帶來了新的生機(jī)和活力，大大促進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化 的形成和發(fā)展。文章采用典型調(diào)查、動(dòng)態(tài)研究、比較研究的方法，研究分析了我國花卉市場(chǎng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問 題，并提出了中國現(xiàn)階段綜合性花卉市場(chǎng)的定位、選址、規(guī)模、管理模式、經(jīng)營特色、市場(chǎng)行為規(guī)范、售后服務(wù)、宣傳方 式、打造特色品牌、設(shè)施建設(shè)等方面的營銷策略，以期望能夠?qū)χ袊C合性花卉市場(chǎng)建設(shè)具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：中國；花卉市場(chǎng)；營銷策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市場(chǎng)作為花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著近年中國 花卉業(yè)的迅速發(fā)展，花卉市場(chǎng)也以驚人的速度迅速發(fā)展。花卉 市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，給花卉業(yè)帶來了新的生機(jī)和活力，大大促 進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化的形成和發(fā)展。但花卉市場(chǎng)的重復(fù)和盲目建 設(shè)，又給其發(fā)展帶來矛盾和新的不平衡。 $“ 上海規(guī)范花卉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) 上海花卉市場(chǎng)的規(guī)范化管理在國內(nèi)較為突出。上?；ɑ?交易市場(chǎng)已發(fā)展到近*(家，約有 ’(((多家花卉經(jīng)銷業(yè)主進(jìn) 駐。其中有一部分花卉交易市場(chǎng)辦得很好，主要表現(xiàn)在注重服 務(wù)意識(shí)、規(guī)范市場(chǎng)行為、體現(xiàn)產(chǎn)品特色等方面。 在市場(chǎng)服務(wù)工作方面，市場(chǎng)除提供水電、電話、傳真、電腦 打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還 提供溫室、冷庫、停車場(chǎng)、客貨用車、餐廳、洽談室等服務(wù)。經(jīng)常 通過媒體和發(fā)放小冊(cè)子宣傳市場(chǎng)，提供最新花卉產(chǎn)品情況和 價(jià)格等，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。花卉交易市場(chǎng)與公交部門聯(lián)系溝通，使公交車能在市場(chǎng)旁設(shè)站。免費(fèi)舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花 卉室內(nèi)裝潢等講座。舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等活動(dòng)。掌 握花卉業(yè)各方面信息，并與進(jìn)駐客商溝通。以市場(chǎng)名義為進(jìn)駐 客商開設(shè)網(wǎng)上送花熱線。市場(chǎng)主辦者或管理者以服務(wù)為本，千 方百計(jì)為進(jìn)駐客商提供各種方便，讓他們獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。建 立各項(xiàng)規(guī)章制度，建立業(yè)主管理委員會(huì)，設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公 室，接受廣大消費(fèi)者監(jiān)督。建設(shè)以鮮切花、盆栽、觀賞鳥魚蟲等 特色花卉交易市場(chǎng)，同時(shí)努力改善市場(chǎng)環(huán)境，商戶和消費(fèi)者都 感覺滿意。但也仍有部分花卉市場(chǎng)在建設(shè)中還存在著投資盲 目、管理服務(wù)不到位、千篇一律無特色、選址不當(dāng)、急功近利、市場(chǎng)間互不往來等問題。 +” 云南花卉市場(chǎng)的經(jīng)營特色 云南作為我國花卉主產(chǎn)地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈貢縣斗南花卉批發(fā)市場(chǎng)交易，斗南成為目前西南地區(qū)最 大的鮮花專業(yè)大賣場(chǎng)。它是由 $(世紀(jì) ,(年代初的 “馬路市 場(chǎng)”發(fā)展到今天的，其經(jīng)營模式 有 批 發(fā)、零 售、超 市、花 店、拍 賣、馬路叫賣、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等多種形式。 批發(fā)是目前云南最主要的花卉經(jīng)營模式，但由于其產(chǎn)品 的流通環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)被多次分配，種植者獲得的收益最小，收 益最大的是運(yùn)輸公司?；ㄞr(nóng)的花沒有經(jīng)過預(yù)處理保鮮，無統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)，品種雜亂，零散，無規(guī)模，質(zhì)量很難保證，信譽(yù)受損。批 中國花卉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 !“ 北京花卉市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 北京是全國最大的消費(fèi)城市之一，其花卉消費(fèi)潛力巨大。!##$ 年第一家花卉市場(chǎng)天壇公園東門的北京園林花卉市場(chǎng) 開業(yè)后，北京花卉市場(chǎng)迅速發(fā)展。!##$%!##& 花卉市場(chǎng)建設(shè)處 于起步階段。這一時(shí)期北京花卉市場(chǎng)的投資方主要以經(jīng)濟(jì)實(shí) 力比較雄厚、并專業(yè)從事花卉經(jīng)營的國有企業(yè)為主，但花卉消 費(fèi)市場(chǎng)在北京還尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市場(chǎng)陸續(xù)開業(yè)，其市場(chǎng)的規(guī)模有大有小，攤位出租率除有限的 幾家外，都未能達(dá)到!(()。這一階段出現(xiàn)了萊太花卉市場(chǎng)花 卉超市等新的經(jīng)營模式，還啟動(dòng)了拍賣系統(tǒng)。花卉市場(chǎng)以平均 每年增加 * 個(gè)百分點(diǎn)的速度快速發(fā)展。由于發(fā)展過快，目前這!# 家花卉市場(chǎng)僅剩下!+ 家。其主要原因是對(duì)消費(fèi)潛力估計(jì) 過高，市場(chǎng)輻射范圍內(nèi)的人群購買力還遠(yuǎn)達(dá)不到；有些市場(chǎng)投 資者對(duì)花卉行業(yè)的特殊性不夠了解；對(duì)市場(chǎng)的定位模糊不清，服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)錯(cuò)位；設(shè)施簡(jiǎn)陋，環(huán)境臟亂，管理較差，使顧客失 去購買興趣。 $((!年以來花卉市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)入穩(wěn)定階段，不同花卉市場(chǎng) 策略不同。主要表現(xiàn)在：花卉市場(chǎng)管理規(guī)范，攤位出租率明顯 增加，經(jīng)營狀況穩(wěn)步上升；花卉市場(chǎng)以服務(wù)為重，穩(wěn)定消費(fèi)群 體，使市場(chǎng)人氣旺盛；有的花卉市場(chǎng)設(shè)施完善，功能齊備，成為 集觀光、購物、休閑于一體的多功能場(chǎng)所；有的花卉市場(chǎng)則以 獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略吸引商戶和消費(fèi)者。市場(chǎng)份額被幾大花卉市 場(chǎng)平分，仍然有投資者準(zhǔn)備加入這一行列。 !”#$“%& 綠色中國 國際合作與國外借鑒 發(fā)市場(chǎng)的這些問題造成了成本的增加，好花難以參與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。包裝、冷藏等相關(guān)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)得不到明顯體現(xiàn)，種植 者、中間商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影響了花 卉業(yè)的健康發(fā)展。 零售市場(chǎng)作為產(chǎn)地花卉經(jīng)營模式的重要組成部分，運(yùn)作 方式、利益分配等方面沒有批發(fā)市場(chǎng)復(fù)雜，它直接接觸消費(fèi) 者，個(gè)性鮮明。但一些商家因帶有不同的目的而造成價(jià)格的惡 性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是造成市場(chǎng)混亂，信息不準(zhǔn)。 !”“!年底成立的昆明國際花卉交易中心采用的是拍賣 運(yùn)作模式，在整個(gè)花卉拍賣總體運(yùn)作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產(chǎn)者及花卉營銷商，同拍 市簽定協(xié)議后，按協(xié)議向拍市提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；購買商是在花 卉拍賣中心參與花卉競(jìng)價(jià)的花卉批發(fā)商；拍市是向供貨商及 購買商提供拍賣場(chǎng)所及相關(guān)配套服務(wù)的中介服務(wù)者。供貨商 或 者 購 買 商 在 拍 賣 中 心 參 與 拍 賣 的 流 程 ： 供 貨—質(zhì) 檢—理 貨—待拍—拍賣—結(jié)算—分貨—送貨。拍賣模式的引進(jìn)大大 減少了交易成本和復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，縮短了交易時(shí)間，生產(chǎn) 者、中間商等各方的利益分配更為合理。另外，它還可促使花 卉的專業(yè)化和規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)者不必花大量的時(shí)間和金錢 去開拓市場(chǎng)和走“后門”，為云南花卉業(yè)的升級(jí)提供了保障。目前，昆明還出現(xiàn)了大型花卉超市，以 #沃爾 瑪#的 經(jīng) 營 模式為主，配套有投訴電話、冷庫、加工車間等硬件設(shè)施和質(zhì) 檢、插花等相關(guān)專業(yè)人員。到超市買花的旅客可享受免費(fèi)搬 運(yùn)、換登機(jī)牌等服務(wù)。該超市的貨源直接從生產(chǎn)企業(yè)、拍賣市 場(chǎng)或者花農(nóng)手中訂購，處理后以較低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。嘗試 跟花農(nóng)簽定生產(chǎn)合同，避免盲目種植和耗費(fèi)大量的時(shí)間找市 場(chǎng)，提高交易效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用。在拍賣體系 健全的前提下，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式應(yīng)運(yùn)而生。 等。許多購買者愿意通過事前交易（即在拍賣之前預(yù)約定購，花農(nóng)有權(quán)力提供價(jià)格，市場(chǎng)會(huì)打電話隨時(shí)與花農(nóng)聯(lián)系）、訂購 交易（即貨來到市場(chǎng)之前，根據(jù)最近價(jià)格動(dòng)向，由市場(chǎng)替買賣 雙方交易）、預(yù)約協(xié)商交易（即提前一個(gè)月或半年等較長(zhǎng)時(shí)間 預(yù)定）來進(jìn)行買賣。這些交易形式發(fā)展很快，將來有可能成為 主流。目前，隨著花卉量的增加，拍賣量開始減少。$” 年前，.“/的鮮切花通過拍賣交易，而現(xiàn)在下降到 0”/。事先交易、訂購交易、在線交易等的增加，加速了拍賣量的下降。此外，網(wǎng) 絡(luò)交易可以提高效率，節(jié)省成本，并可以做到物流和商流的分 離，也是一種發(fā)展趨勢(shì)。 中國綜合花卉市場(chǎng)營銷策略 $% 投資建設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位策略 首先在花卉市場(chǎng)定位后再根據(jù)定位決定市場(chǎng)建設(shè)規(guī)模和 建設(shè)檔次，即高中低三檔。對(duì)市場(chǎng)建設(shè)所在地的經(jīng)濟(jì)水平全面 調(diào)查分析，不盲目進(jìn)入市場(chǎng)。選址不當(dāng)，市場(chǎng)分布過于密集，花 卉流通模式陳舊，功能雷同，都可能造成產(chǎn)銷脫節(jié)，買難賣難，甚至倒閉；建設(shè)市場(chǎng)需要一定的規(guī)模，但要避免市場(chǎng)規(guī)模小或 過大，國土資源規(guī)劃土地使用政策也會(huì)對(duì)市場(chǎng)建設(shè)造成負(fù)面 影響。應(yīng)了解相關(guān)的政策信息，以免造成比較大的損失。在產(chǎn) 地建立花卉市場(chǎng)解決花卉產(chǎn)品銷售更具有競(jìng)爭(zhēng)力。投資注重 采取多元化的途徑，有利于市場(chǎng)穩(wěn)定的發(fā)展。 !% 市場(chǎng)經(jīng)營管理方式策略 根據(jù)本地市場(chǎng)發(fā)育特點(diǎn)確定采取出租攤位、超市或其他 模式。其花卉經(jīng)營模式集批發(fā)、零售、拍賣、超市、花店、馬路叫 賣、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等多種形式。將最原始與最先進(jìn)的方式并存。應(yīng) 在市場(chǎng)定位的前提下確定市場(chǎng)營銷模式更為科學(xué)。拍賣是一 種比較先進(jìn)的交易模式，拍賣的核心優(yōu)勢(shì)是提高交易和物流 的效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，同時(shí)還具備較強(qiáng)的服 務(wù)功能和信息功能。但是，只有符合本地區(qū)情況的交易方式才 是最好、最有效的。 批發(fā)市場(chǎng)，則要考慮本地零售商的實(shí)力與需求能力、城市 所處的地理位置以及周邊城市的花卉需求、預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能的 去向等問題。 以零售為主的市場(chǎng)數(shù)量應(yīng)與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入水平和消費(fèi)者購買欲望三個(gè)方面達(dá)成和諧關(guān)系。足夠的生存空 間，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和花卉消費(fèi)習(xí)慣要有深入的考察。為了方 便離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的居民購花，花卉交易市場(chǎng)與公交部門聯(lián)系溝 通，使公交車能在市場(chǎng)旁設(shè)站。 批零兼有的花卉市場(chǎng)位置選擇上，應(yīng)考慮交通情況、消費(fèi) 者構(gòu)成、花店經(jīng)營者和花卉生產(chǎn)者的現(xiàn)有條件等。還有居民的 路程、零售商的短途運(yùn)價(jià)和生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)價(jià)、時(shí)間和方 便程度。目前中國的批發(fā)零售兼顧應(yīng)為過渡階段，隨著發(fā)展批 零要分開。 可以根據(jù)地域特點(diǎn)建立初級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)的花攤區(qū)、花店及個(gè)體商販相結(jié)合的市場(chǎng)流通體系。0% 市場(chǎng)設(shè)施與環(huán)境建設(shè)策略 投資興建前考慮市場(chǎng)內(nèi)的軟硬件設(shè)施要滿足植物生長(zhǎng)所 需，設(shè)施完善、功能齊備才能滿足消費(fèi)者和商戶的基本需求。根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)施計(jì)劃，必須考慮附屬設(shè)施冷庫、停車場(chǎng) 以及周邊環(huán)境的建設(shè)。如盆花批發(fā)市場(chǎng)，就要根據(jù)盆花的擺 放、養(yǎng)護(hù)、銷售情況，建設(shè)與之相適應(yīng)的硬件設(shè)施，考慮最大限 度地方便搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)?。拍賣市場(chǎng)要具備相應(yīng)的設(shè)備、設(shè)施。避 免因流通滯后障礙而影響市場(chǎng)秩序，推出花卉運(yùn)輸新模式。大 型市場(chǎng)除提供水電、電話、傳真、電腦打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治 國內(nèi)外花卉拍賣比較分析 $% 昆明、日本花卉拍賣的比較分析 拍賣一向被人們看成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度而形成 的一種先進(jìn)、快捷的高級(jí)交易模式。一些花卉業(yè)發(fā)達(dá)國家，都 擁有設(shè)備先進(jìn)的拍賣市場(chǎng)。近年來，隨著我國花卉產(chǎn)業(yè)的快速 發(fā)展，一些花卉主要產(chǎn)地或銷地開始建設(shè)拍賣市場(chǎng)。但在拍賣 市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，也遇到一些問題。 昆 明 國 際 花 卉 拍 賣 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入試運(yùn)行，除了云南本地產(chǎn)品參與拍賣以外，還有外省及越 南、泰國等周邊國家的花卉產(chǎn)品進(jìn)入拍賣交易中心。拍賣交易 速度不斷加快，已由最初的!* 萬支花需要 + 個(gè)小時(shí)，縮短到 目前的!個(gè)小時(shí)左右，平均每筆交易時(shí)間為 *,-秒。參與拍賣 的購買商和供貨商達(dá) $+”“ 多家，拍賣促進(jìn)了云南花卉向產(chǎn)業(yè) 化邁進(jìn)。與傳統(tǒng)花卉市場(chǎng)相比，拍賣市場(chǎng)通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè) 體系的建立，有效地促進(jìn)了農(nóng)民商品意識(shí)的提高，規(guī)范了市場(chǎng) 秩序。同時(shí)充分的市場(chǎng)信息還幫助農(nóng)戶避免了盲目種植。不少 農(nóng)戶因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入了拍賣市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收，得到了實(shí)惠。拍賣在一定程度上促進(jìn)了注重維護(hù)客戶和長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率的 良性市場(chǎng)氛圍的形成。拍賣機(jī)制引導(dǎo)花卉種植者從產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng) 向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升為品牌競(jìng)爭(zhēng)，誠信經(jīng)營。 日本因市場(chǎng)花卉交易量巨大，為提高效率，花卉電子拍賣 已經(jīng)出現(xiàn)。目前，事前交易、訂購交易、預(yù)約協(xié)商交易等交易模 式下的交易數(shù)量正在增長(zhǎng)，經(jīng)拍賣交易成功的花卉產(chǎn)品數(shù)量 逐漸減少。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，拍賣也逐漸顯現(xiàn)出它的一些弊 端。如必須看到貨以后才能購買，難于在事前進(jìn)行計(jì)劃，也不 能對(duì)今后做出規(guī)劃，而且從拍賣市場(chǎng)購花花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng) 綠色中國 !”#$“%& 安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還提供溫室、冷庫、停車場(chǎng)、客貨用車、餐廳、洽談室等服務(wù)。 !” 打造特色品牌、突出市場(chǎng)特色策略 特色花卉交易市場(chǎng)，使市場(chǎng)規(guī)劃具有個(gè)性與特色，能夠最 大限度地吸引消費(fèi)者光臨，滿足消費(fèi)者的多種需求。以獨(dú)特的 經(jīng)營戰(zhàn)略吸引商戶和消費(fèi)者，如建設(shè)成為集觀光、購物、休閑、技術(shù)培訓(xùn)于一體的多功能場(chǎng)所；建設(shè)以集中經(jīng)營以鮮切花為 主的花卉產(chǎn)品市場(chǎng)；以鮮切花和盆栽為主市場(chǎng)；觀賞鳥魚蟲市 場(chǎng)；以陶瓷、觀賞石、古玩、字畫和各種工藝品為主市場(chǎng)。#“ 提高花卉市場(chǎng)管理水平，規(guī)范市場(chǎng)行為策略 檢查、督促客戶做到文明經(jīng)商，產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，不得出售 偽劣假冒產(chǎn)品；開展“信得過”掛牌競(jìng)賽，客商進(jìn)行競(jìng)賽，進(jìn)行 比品種、比質(zhì)量、比服務(wù)等活動(dòng)。發(fā)布花卉價(jià)格信息，指導(dǎo)和規(guī) 范市場(chǎng)價(jià)格行為；建立行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)調(diào)業(yè)戶與市場(chǎng)管理部門的 關(guān)系，共同繁榮市場(chǎng)經(jīng)營；組織客商參觀，開闊視野拓展業(yè)務(wù)。建立各項(xiàng)規(guī)章制度，如客商守則、市場(chǎng)管理人員守則（包括工 商稅務(wù)人員等）、違章違法處理規(guī)定、來信來訪接待制度等，上 墻明示接受消費(fèi)者監(jiān)督。設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公室，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)出 售的產(chǎn)品如數(shù)量不足、質(zhì)量差或是服務(wù)不好，消費(fèi)者投訴后，辦公室都要認(rèn)真予以解決。 設(shè)咨詢服務(wù)項(xiàng)目，聘請(qǐng)花卉專家接受消費(fèi)者對(duì)花卉養(yǎng)護(hù)、管理、品種、特性乃至市場(chǎng)信息等服務(wù)。完善售后服務(wù)。 $” 消費(fèi)者管理策略 穩(wěn)定消費(fèi)群體，使市場(chǎng)人氣旺盛；穩(wěn)定老客戶，爭(zhēng)取新客 戶。爭(zhēng)取主流的集團(tuán)消費(fèi)，培育個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)?；ɑ芟M(fèi)較強(qiáng) 的季節(jié)周期性規(guī)律，爭(zhēng)取節(jié)日消費(fèi)的高檔花卉熱銷，注重平時(shí) 消費(fèi)物美價(jià)廉。 %“ 花卉產(chǎn)品種類定位策略 注重花卉產(chǎn)品質(zhì)量，重視對(duì)新品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。引導(dǎo)花 卉產(chǎn)品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產(chǎn)品消費(fèi)。注 重不同群體的需求差別，如青年消費(fèi)群體多在圣誕節(jié)、平安 夜、情人節(jié)消費(fèi)；集體消費(fèi)群多在慶典方面消費(fèi)；中老年消費(fèi) 群多以養(yǎng)花作為樂趣注重趣味栽培產(chǎn)品。尊重中國傳統(tǒng)的花 文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。 &” 花卉市場(chǎng)的宣傳策略 通過地方報(bào)紙、刊物、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體宣傳市場(chǎng)，擴(kuò)大 市場(chǎng)影響，使人們了解市場(chǎng)，光顧市場(chǎng)。編印發(fā)送小冊(cè)子宣傳 市場(chǎng)，經(jīng)常向市場(chǎng)附近的居民發(fā)送宣傳品，提供最新花卉產(chǎn)品 情況和價(jià)格等。舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花卉室內(nèi)裝潢講座 等擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度。節(jié)日舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等 活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者，同時(shí)宣傳企業(yè)文化。 隨著時(shí)代的發(fā)展，花卉綜合市場(chǎng)營銷也將隨著不斷出現(xiàn)新 的變化，這一研究主題應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段不斷充實(shí)新的內(nèi)涵。進(jìn)行動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)研究。從而不斷完善，不斷繁榮花卉市場(chǎng)。 （作者工作單位：張妤、蘇含英為東北林業(yè)大學(xué)；李達(dá)為國 家林業(yè)局造林司） （責(zé)任編輯 趙 萱） ?啟 事? 《綠色中國（理論版）來稿注意事項(xiàng) 》 ’“ 來稿要求論點(diǎn)明確，數(shù)據(jù)真實(shí)，文字簡(jiǎn)練。字?jǐn)?shù) 一般不超過 &(((字。)” 文章題目不宜過長(zhǎng)（）(個(gè)字以內(nèi)），最好附有英 文題目。 *“ 文章請(qǐng)附有中文摘要。摘要應(yīng)闡明本文章的觀 點(diǎn)、方法和結(jié)論，字?jǐn)?shù)一般不超過)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附關(guān)鍵詞（*+# 個(gè)）。 #“ 來稿請(qǐng)盡量通過電子信箱發(fā)電子郵件至本刊編 輯部。無條件者請(qǐng)隨打印稿附帶軟盤郵寄至編輯部。 $” 保 證 文 中 圖 表 質(zhì) 量，線 條、字 跡、符 號(hào) 工 整 清 晰，表中數(shù)字請(qǐng)反復(fù)核對(duì)并確認(rèn)準(zhǔn)確無誤，盡量用三線 表。 %“ 文中所用度量衡單位一律采用國務(wù)院頒發(fā)的統(tǒng) 一公制計(jì)量單位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 號(hào) 上 下 角 標(biāo)、大 小 字 號(hào)、字 母大小寫、位置高低等請(qǐng)書寫清楚。,“ 參考文獻(xiàn)只擇主要者列入，未公開發(fā)表的材料 和保密資料請(qǐng)勿引用。文獻(xiàn)序號(hào)以在文中出現(xiàn)的先后 次序?yàn)闇?zhǔn)。外文參考文獻(xiàn)只用英文一種文字，其他文種 均需譯為中文或英文。所用參考文獻(xiàn)序號(hào)加-.書寫于 加注處的右上角，并與文后序號(hào)一致。所列項(xiàng)目要齊 全，書寫格式是： 期刊：作者”題名-/.“刊名，年卷（期）：起止頁碼” 專著：作者“題名-0.”出版地“出版者，出版年” 專著析出：作者“題名-0.”見1原文獻(xiàn)作者“原文獻(xiàn)文 題”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本編輯部因人力有限，不用稿件恕不退還。倘 若 # 個(gè)月內(nèi)未收到采用通知者，作者可對(duì)稿件另行處 理。請(qǐng)勿一稿多投。 ’’” 來稿請(qǐng)寄本刊編輯部。 地址：北京市朝陽區(qū)和平西街勝古南 里 ’% 樓《綠 色中國》雜志社理論版編輯部。 郵編：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 來 稿 請(qǐng) 附 主 要 作 者 簡(jiǎn) 歷，并 注 明 每 位 作 者 工 作單位、職稱、職務(wù)、通訊地址、郵編及聯(lián)系電話。 《綠色中國》理論版）編輯部（!“#$”%& 綠色中國 中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷為例 研究背景和目的： 早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時(shí)這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場(chǎng)。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場(chǎng)換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。 1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長(zhǎng)城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個(gè)重要角色。與此同時(shí)，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場(chǎng)占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場(chǎng)占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢(shì)頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。 現(xiàn)在，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長(zhǎng)安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個(gè)“空”字了得.中國經(jīng)營報(bào).2004年.3月15日.大周說車.何時(shí)對(duì)自主品牌說Yes.同時(shí)國際市場(chǎng)是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競(jìng)爭(zhēng),并伴隨有各個(gè)陣營內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng),慘烈并且混亂。同時(shí),汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場(chǎng)的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場(chǎng)的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場(chǎng),自主品牌勢(shì)必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時(shí),國家和政府對(duì)我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識(shí),對(duì)自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會(huì)沐浴政策的陽光。“?！薄皺C(jī)”并存的時(shí)候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時(shí)。 在此背景下，本研究通過對(duì)自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場(chǎng)營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對(duì)自主品牌汽車市場(chǎng)營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。 先行研究 首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的研究，大體上可以分為三個(gè)階段2，第一個(gè)階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭(zhēng)論；第二個(gè)階段，隨著年開始實(shí)施“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個(gè)階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長(zhǎng)足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷等各個(gè)方面。 關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對(duì)中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》為題對(duì)自主品牌產(chǎn)品線提出針對(duì)性的建議。在產(chǎn)品的定價(jià)方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價(jià)的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序圖。 畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對(duì)我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的個(gè)案研究主要集中在奇瑞單個(gè)品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動(dòng)車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動(dòng)車の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個(gè)案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場(chǎng)中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對(duì)奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。 上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場(chǎng)營銷能力；五是自主品牌營銷要堅(jiān)持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況做出詳細(xì)調(diào)查、對(duì)先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷的更好的策略。 研究計(jì)劃： 一、研究方法 1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。 （1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站 （2）研究方法：對(duì)國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對(duì)我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場(chǎng)營銷原理和汽車市場(chǎng)營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對(duì)我國自主品牌市場(chǎng)營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。 2、研究奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略。 在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場(chǎng)營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個(gè)案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場(chǎng)營銷中的得與失,并有針對(duì)性的提出自主品牌市場(chǎng)營銷的策略。 3、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和現(xiàn)狀分析。 對(duì)中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并針對(duì)此對(duì)中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。 二、研究思路 1、分析中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀。 2、通過分析先行研究的文獻(xiàn)對(duì)關(guān)于國外自主品牌市場(chǎng)營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營銷的研究的梳理和歸納。 3、具體分析奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。 4、結(jié)合上述研究做出對(duì)中國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略的改進(jìn)建議。 預(yù)期結(jié)果： 對(duì)中國自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的分析結(jié)果，從對(duì)市場(chǎng)營銷原理和汽車市場(chǎng)營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對(duì)我國自主品牌市場(chǎng)營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對(duì)奇瑞汽車的市場(chǎng)營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略。 參考文獻(xiàn)： １、「中華民族系自動(dòng)車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動(dòng)車の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢(mèng)的社會(huì)建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費(fèi)研究》林曉珊 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國自動(dòng)車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動(dòng)車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會(huì)産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對(duì)中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005年第6期 6《奇瑞汽車市場(chǎng)營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳 10《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文 11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場(chǎng) 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁 12《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文 13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對(duì)策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁 14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會(huì)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008）2008年4月 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁第五篇：中國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷策略研究
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