第一篇：直復(fù)營(yíng)銷是什么？

直復(fù)營(yíng)銷是什么？

直復(fù)營(yíng)銷又稱為直接營(yíng)銷、直效營(yíng)銷，英文為DIRECT MARKETING。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）的營(yíng)銷專家將它定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”。它區(qū)別與其他營(yíng)銷方式的主要特征有：

（1）更精確的目標(biāo)顧

（2）一對(duì)一的雙向溝通

（3）人性化的直接溝通

（4）可測(cè)性

（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性

（6）任何地點(diǎn)的溝通

（7）關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通

國(guó)際直銷公司W(wǎng)CJ的創(chuàng)始人偉門（Wunderman）先生早在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷是不符合人性的、是不道德的。當(dāng)然，大量生產(chǎn)并不象偉門說(shuō)的一樣一無(wú)是處。畢竟，在資源稀缺、供給不足的時(shí)代，它增加了社會(huì)福利、提高了人們的生活水平。但是，在現(xiàn)在和未來(lái)社會(huì)，生產(chǎn)的過(guò)剩是一個(gè)重要特征。在這種社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營(yíng)銷致命的弱點(diǎn)和大量營(yíng)銷時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。

正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大量營(yíng)銷感到厭煩、無(wú)所適從而營(yíng)銷人員苦苦思考、尋找新的營(yíng)銷方式的時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷革命。

第二篇：直復(fù)營(yíng)銷的定義

杜雷頓·勃德為直復(fù)營(yíng)銷下了這樣一個(gè)定義：“通過(guò)一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應(yīng)的媒介所進(jìn)行的溝通。

郵件、互聯(lián)網(wǎng)、電話，甚至從門縫里塞進(jìn)去的宣傳單等，都是直復(fù)營(yíng)銷手段的具體表現(xiàn)。杜雷頓·勃德指出，直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一在于營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的直接信息，這些信息會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極影響。譬如，相對(duì)于鋪天蓋地的廣告信息，通過(guò)打電話使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時(shí)候，一張小小的明信片就能改變?nèi)藗儗?duì)品牌的總體印象。美國(guó)一家銀行曾發(fā)現(xiàn)，給60歲以上的客戶寄出銀行的感謝信后，這些客戶中的92%在一個(gè)月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會(huì)在以后的6個(gè)月中增加了對(duì)該銀行服務(wù)的使用次數(shù)。

客戶天生不平等

在杜雷頓·勃德眼里，“客戶天生是不平等的”。對(duì)同一家企業(yè)而言，不同的客戶價(jià)值自然會(huì)有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價(jià)值顯然就要大一些。英國(guó)的“科尼爾白蘭地”進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，是10％的客戶消費(fèi)了自己50％的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠(chéng)客戶；39％的客戶消費(fèi)了自己44%的酒；剩下的51％的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，對(duì)這些不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷方法。廣告是以往企業(yè)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產(chǎn)品銷售額的百分比制定預(yù)算，有的只是設(shè)定一個(gè)最高的預(yù)算額度，有的則根據(jù)市場(chǎng)狀況的好壞來(lái)決定營(yíng)銷、廣告投入的高低，還有的營(yíng)銷主管會(huì)說(shuō)：“我不用考慮這個(gè)，總部會(huì)告訴我到底應(yīng)該花多少錢?！睂?duì)上述行為，杜雷頓·勃德統(tǒng)統(tǒng)“叫?！?。他指出：“這些做法都是錯(cuò)誤的！企業(yè)要想在營(yíng)銷方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶之間的價(jià)值，找出關(guān)鍵的客戶，這才是所有營(yíng)銷行為的指導(dǎo)思路?！?/p>

先研究再推廣

TNT為宜家在英國(guó)進(jìn)行的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)證實(shí)了這種模式的功效。著名家居用品公司宜家在英國(guó)有11家分店，擁有1900萬(wàn)戶家庭用戶，該公司每年進(jìn)行一次主要產(chǎn)品目錄的投放，每季度進(jìn)行一次促銷活動(dòng)的宣傳品投放。為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請(qǐng)了TNT為其提供直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。接到任務(wù)后，TNT先是將宜家的顧客加以分類，對(duì)顧客的郵政編碼進(jìn)行分析比較，了解哪一個(gè)郵政區(qū)域的商圈內(nèi)的居民最有購(gòu)買潛力；然后分析上述居民什么時(shí)間曾經(jīng)光顧過(guò)哪家店，進(jìn)行需求估算，辨別其對(duì)宜家產(chǎn)品最感興趣的類型；最后鎖定銷售潛力大的區(qū)域，集中投放產(chǎn)品目錄。2004年8月，TNT在重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)一個(gè)月投放了直接到門的產(chǎn)品目錄，共送出700萬(wàn)份宣傳品。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此后13至14周的時(shí)間內(nèi)，宜家由此獲得了6%的銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)英鎊的額外銷售。在杜雷頓·勃德看來(lái)，這個(gè)事例除了表明直復(fù)營(yíng)銷的威力外，還說(shuō)明了前期準(zhǔn)備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷前，有必要先就一些目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試，實(shí)行小規(guī)模的“實(shí)彈演習(xí)”，以較小成本預(yù)測(cè)出營(yíng)銷效果。畢竟，僅靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員一廂情愿的設(shè)想是不行的。他介紹了這樣一個(gè)案例：曾有一家賣減肥產(chǎn)品的公司設(shè)計(jì)了兩個(gè)平面廣告方案：在一個(gè)幾乎要撐破衣服的大肚子上寫著一條廣告語(yǔ)，“如果你曾經(jīng)很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實(shí)的消息。”另一方案的廣告語(yǔ)則是：“如果有人喊?嗨，胖子?，你會(huì)扭頭么？”很多營(yíng)銷人員認(rèn)為第二個(gè)廣告效果較好，但對(duì)眾多目標(biāo)消費(fèi)者的測(cè)試表明第一個(gè)比第二個(gè)的效果好上兩倍。這又反過(guò)來(lái)印證了直復(fù)營(yíng)銷相對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)，“廣告的效果往往只有等到營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后才知道，但那時(shí)一切都為時(shí)已晚。直復(fù)營(yíng)銷則避免了這一問(wèn)題?！卑察o擁有45年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的杜雷頓·勃德是世界權(quán)威營(yíng)銷專家，他曾擔(dān)任過(guò)奧美直復(fù)營(yíng)銷副主席和全球創(chuàng)意總監(jiān)，還曾擔(dān)任全球30多個(gè)國(guó)家的知名企業(yè)的顧問(wèn)，并被Campaign雜志評(píng)為“過(guò)去25年廣告界50位最重要人物之一”。

第三篇：直復(fù)營(yíng)銷策劃方案

直復(fù)營(yíng)銷策劃方案

請(qǐng)您在汽車、銀行、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、通訊、商場(chǎng)、超市、餐飲等客戶中任選一個(gè)客戶，利用所學(xué)知識(shí)策劃一次拉動(dòng)銷售的直郵營(yíng)銷活動(dòng)。

說(shuō)明：活動(dòng)方案以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)為構(gòu)架，圍繞直復(fù)營(yíng)銷成功的八個(gè)非常重要原則進(jìn)行策劃。

要求：2000字左右

電子版打印后統(tǒng)一于15周周二晚上課時(shí)交（最后時(shí)間）。

內(nèi)容除大標(biāo)題、小標(biāo)題外為小四號(hào)。

要具備創(chuàng)意性和可行性并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)。

統(tǒng)一 按照下頁(yè)封面撰寫。

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分為100分，60分及格。方案內(nèi)容40分，運(yùn)用價(jià)值40分，創(chuàng)意水平20分。

關(guān)于XX的直復(fù)營(yíng)銷策劃

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學(xué)號(hào)：班級(jí)：

評(píng)閱成績(jī)：

第四篇：1.09直復(fù)營(yíng)銷中心信息

郵政的軍營(yíng) 客戶的聚集地

——常州郵政直復(fù)營(yíng)銷中心

直復(fù)營(yíng)銷中心是郵政綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)，是為客戶提供一整套解決方案的綜合性多功能服務(wù)窗口和平臺(tái)，是打造郵政一流品牌的軍營(yíng)！常州郵政直復(fù)營(yíng)銷中心地處火車站鬧市的郵政樞紐樓內(nèi)，面積800平方米，它不再是僅僅擺放一些商函樣張，播放業(yè)務(wù)宣傳片的固定場(chǎng)所，現(xiàn)在的直復(fù)營(yíng)銷中心光鮮亮麗，是以直郵運(yùn)作宣傳為主體的客戶體驗(yàn)中心，環(huán)境幽雅清新而不缺現(xiàn)代氣息，先進(jìn)的硬件設(shè)施也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。該中心內(nèi)設(shè)有茶飲齊全的自助吧臺(tái)，免費(fèi)的DIY明信片制作體驗(yàn)區(qū)，先進(jìn)媒體網(wǎng)絡(luò)的電子體驗(yàn)區(qū)，集郵政業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）展示、名址查詢、方案策劃和市場(chǎng)推廣等功能于一體的展示區(qū)、洽談區(qū)、數(shù)據(jù)查詢區(qū)、業(yè)務(wù)支撐區(qū)等多個(gè)區(qū)域，充分發(fā)揮著各自的功能，為客戶體驗(yàn)提供著熱情而周到的服務(wù)。對(duì)內(nèi)，它是郵政員工的軍營(yíng)

直復(fù)營(yíng)銷中心是郵政的培訓(xùn)基地，郵政的黃埔軍校就在此地開(kāi)展。它將常州郵政局五大專業(yè)知識(shí)融匯在一起，在這里你不僅可以學(xué)到本專業(yè)部門知識(shí)，還可以了解整個(gè)郵政體系，就目前社會(huì)形勢(shì)而言，我們不能只開(kāi)展單一的業(yè)務(wù)，需要跟上時(shí)代的步伐，整合資源，開(kāi)展專業(yè)聯(lián)動(dòng)，為客戶全面的量身定做策劃方案，讓客戶獲得最大利益。郵政是一支軍隊(duì)，直復(fù)營(yíng)銷中心就是訓(xùn)練戰(zhàn)士的軍營(yíng)，為營(yíng)銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)發(fā)展、學(xué)習(xí)培訓(xùn)提供服務(wù)，為函件業(yè)務(wù)的營(yíng)銷成功提供前提保障；只有不斷提高自身知識(shí)，掌握郵政業(yè)務(wù)抓手，做到“專注 專業(yè) 專心”，才能更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

同時(shí)直復(fù)營(yíng)銷中心給郵政員工們提供了一個(gè)良好的工作環(huán)境。工作環(huán)境對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的重要性，可以套用一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)來(lái)說(shuō)明：工作環(huán)境成就未來(lái)。工作環(huán)境包括“硬件”和“軟件”環(huán)境，只有擁有良好的工作環(huán)境，才能確保員工每時(shí)每刻都能保持良好的工作狀態(tài)和工作激情。個(gè)性的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，先進(jìn)的辦公硬件設(shè)施，造就了良好的“硬件”環(huán)境，整潔、美觀、寬暢的充滿現(xiàn)代氣息的辦公環(huán)境，營(yíng)造輕松和諧的工作氛圍，直復(fù)營(yíng)銷中心門口樹(shù)立著的常州郵政企業(yè)文化墻，以一種亞文化體系對(duì)員工進(jìn)行“企業(yè)意識(shí)”的教育，通過(guò)企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，良好的工作氛圍與企業(yè)文化打造了優(yōu)質(zhì)的“軟件”環(huán)境。這樣的直復(fù)營(yíng)銷中心激勵(lì)員工產(chǎn)生巨大的協(xié)同力，使得員工充滿激情，提高了員工的工作效率，從而推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。對(duì)外，它是客戶體驗(yàn)的聚集地

直復(fù)營(yíng)銷中心是一個(gè)以直郵運(yùn)作宣傳為主的客戶體驗(yàn)中心，通過(guò)客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念、函件產(chǎn)品和郵政的特色服務(wù)潛移默化地推廣出去。

直復(fù)營(yíng)銷中心接待區(qū)設(shè)有自助吧臺(tái)，前衛(wèi)獨(dú)特的裝飾風(fēng)格，配有咖啡、紅酒、各類飲料，一應(yīng)俱全，幽雅清凈的環(huán)境給客戶一種溫馨的感覺(jué)，在這里不僅可以親身體驗(yàn)郵政服務(wù)，還可以放松自己的心靈，帶給顧客一種難忘的審美體驗(yàn)，同時(shí)迅速而準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)郵政品牌的定位和內(nèi)涵，使客戶感受到郵政熱情周到的服務(wù)。展示區(qū)將郵政五大專業(yè)產(chǎn)品及郵政服務(wù)形象的展示出來(lái)，使得客戶對(duì)郵政函件產(chǎn)品及其他產(chǎn)品形成直觀認(rèn)識(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)查詢、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)應(yīng)用、DIY明信片等系列服務(wù)的親身體驗(yàn)，加深客戶印象，讓直復(fù)營(yíng)銷中心不再僅僅是將客戶“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，而是讓客戶“主動(dòng)走進(jìn)來(lái)”。

直復(fù)營(yíng)銷中心自成立以來(lái)，政府行業(yè)、企事業(yè)單位等各行各業(yè)都會(huì)來(lái)到此處體驗(yàn)一番并在此開(kāi)展系列活動(dòng)，原常州市市長(zhǎng)孟金元親自來(lái)此視察指導(dǎo)，并對(duì)直復(fù)營(yíng)銷中心做出高度的肯定，“安監(jiān)局有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽的頒獎(jiǎng)儀式、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品推廣會(huì)”等，同時(shí)如“房產(chǎn)行業(yè)推介會(huì)、裝飾裝修行業(yè)推介會(huì)”等也在直復(fù)營(yíng)銷中心開(kāi)展，大大提高了郵政的美譽(yù)度和影響力，擴(kuò)大了知名度，得到客戶的一致認(rèn)同。如今每周各專業(yè)都有客戶來(lái)到直復(fù)營(yíng)銷中心，帶上三兩好友靜坐洽談，直復(fù)營(yíng)銷中心成為了客戶心目中的洽談業(yè)務(wù)的聚集地，偶爾放松心情的“品質(zhì)茶館”。

以雙贏為目標(biāo)的直復(fù)營(yíng)銷媒介整合中心

隨著新時(shí)代發(fā)展的步伐，很多新型媒介逐步占據(jù)市場(chǎng)，人們的信息來(lái)源日益多元化，而我們現(xiàn)在的直復(fù)營(yíng)銷中心不再是局限于一兩種媒介，它做了一個(gè)現(xiàn)代媒介的整合。網(wǎng)站、移動(dòng)郵箱、短信等平臺(tái)的現(xiàn)代媒介，報(bào)紙、雜志、電視等的傳統(tǒng)媒介形成了實(shí)用、有效、立體的郵政直復(fù)營(yíng)銷中心，客戶可以通過(guò)所營(yíng)造的體驗(yàn)氣氛，不同媒介的整合，親身體驗(yàn)來(lái)自郵政不同渠道媒介的實(shí)際效果，將自身收效提高到最大化，以客戶贏來(lái)提升郵政直郵品牌價(jià)值，促成市場(chǎng)推廣人員與客戶最終達(dá)成直郵協(xié)議，有效地推動(dòng)直郵的發(fā)展，間接地為創(chuàng)造名址信息費(fèi)、直郵設(shè)計(jì)制作費(fèi)、郵資費(fèi)等相關(guān)收入提供支撐和服務(wù)，到達(dá)客戶與郵政雙贏的目的。

常州郵政直復(fù)營(yíng)銷中心是一個(gè)展示中心、營(yíng)銷中心、培訓(xùn)中心、體驗(yàn)中心，不僅給員工提供了一個(gè)良好的工作環(huán)境，更為客戶提供一個(gè)體驗(yàn)、洽談業(yè)務(wù)的聚集地，通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，想方設(shè)法讓直復(fù)營(yíng)銷中心各個(gè)運(yùn)作流程環(huán)節(jié)的利潤(rùn)總和、與客戶的利潤(rùn)分成，提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的高附加值服務(wù)，才能謀求更大的效益，才能提升社會(huì)對(duì)郵政直復(fù)營(yíng)銷的整體滿意度，才能提升營(yíng)銷質(zhì)量，讓營(yíng)銷工作“活”起來(lái)，加大加快郵政的發(fā)展！

文化墻

直復(fù)營(yíng)銷中心大廳

展示區(qū)

數(shù)據(jù)查詢區(qū)

休閑洽談區(qū)

客戶電子體驗(yàn)區(qū)

攝影棚及DIY明信片體驗(yàn)區(qū)

原常州市市長(zhǎng)孟金元視察直復(fù)營(yíng)銷中心

常州市安監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)在直復(fù)營(yíng)銷中心進(jìn)行會(huì)談

客戶現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)數(shù)據(jù)查詢測(cè)試

客戶咨詢數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)知識(shí)

安監(jiān)局有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽頒獎(jiǎng)儀式在直復(fù)營(yíng)銷中心舉行

第五篇：銀行直復(fù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)金融企業(yè)的啟示

銀行直復(fù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)金融企業(yè)的啟示

市場(chǎng)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷是一種新興營(yíng)銷方式，它是指營(yíng)銷者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購(gòu)物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營(yíng)銷在西方

企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來(lái)越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復(fù)營(yíng)銷，成功地開(kāi)辟新市場(chǎng)，在同業(yè)中業(yè)績(jī)領(lǐng)先，高居榜首。

直復(fù)營(yíng)銷是一種新興營(yíng)銷方式,它是指營(yíng)銷者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息,通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有:郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購(gòu)物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá),直復(fù)營(yíng)銷在西方企業(yè)界,銀行界的應(yīng)用越來(lái)越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復(fù)營(yíng)銷,成功地開(kāi)辟新市場(chǎng),在同業(yè)中業(yè)績(jī)領(lǐng)先,高居榜首。

８０年代初,美國(guó)法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場(chǎng)。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本,包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營(yíng)銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無(wú)需過(guò)多的營(yíng)業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營(yíng)銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間,一樣達(dá)到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立專案小組,設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳,給消費(fèi)者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函,邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上８∶３０—晚上７∶００打我們的免費(fèi)電話熱線０８０……您可以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)……隨便您怎么用都可以?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競(jìng)爭(zhēng)性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣撥打電話時(shí),經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營(yíng)銷員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下次電話時(shí)間。在第二次電話中,營(yíng)銷員通過(guò)電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷員處,由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí),另一個(gè)重要過(guò)程———數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也在同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫(kù)還為銀行開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷更重要的部分。

為了評(píng)價(jià)效果,花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):１、推廣達(dá)成的戶數(shù),２、對(duì)每戶的收益,３、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,符合條件的消費(fèi)者均較喜歡利用免費(fèi)電話查詢,因此直復(fù)營(yíng)銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測(cè)試還表明,將多種媒體加以組合,將會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效果。花旗在馬里蘭本來(lái)并無(wú)知名度,由于此次運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開(kāi)辟了新的營(yíng)銷渠道,成為全美銀行界營(yíng)銷成功的典范。

花旗銀行的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)金融企業(yè)的啟示有:

（一）直復(fù)營(yíng)銷是金融企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)的有力武器。

１、直復(fù)營(yíng)銷成本低:因?yàn)闊o(wú)需設(shè)置行址、購(gòu)買設(shè)備、配備人員,可大大節(jié)省人力物力;一個(gè)中心覆蓋廣大地區(qū),又可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而且信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視、電腦、電話等媒體日益普及,電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)也在推廣中,這些均可節(jié)省交易成本。

２、直復(fù)營(yíng)銷效果好。直復(fù)營(yíng)銷可以仔細(xì)挑選消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶,針對(duì)性強(qiáng),人情味濃,較易獲得顧客的共鳴與參與,回復(fù)率高。而且,直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)開(kāi)展還不多,競(jìng)爭(zhēng)者少,較易引起消費(fèi)者的注意和興趣。與之相比,大眾傳播廣告費(fèi)用年年提高,而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,廣告泛濫,浪費(fèi)嚴(yán)重,效果很不理想。

３、直復(fù)營(yíng)銷有利于獲得顧客資料,開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷,其重點(diǎn)在于了解顧客需要,建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系?，F(xiàn)在許多公司認(rèn)識(shí)到:保住現(xiàn)有顧客比花錢去吸引新顧客成本更低,收益更大。金融產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系對(duì)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。因此,直復(fù)營(yíng)銷是金融企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)而明智的選擇。

４、金融企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷具有其他行業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。首先,許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有較明確的條件限制和特征,或?yàn)槟骋活惞ど唐髽I(yè),或?yàn)榉夏承l