第一篇：滋補(bǔ)保健品研究報(bào)告

2005版中國(guó)滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

[報(bào)告類別]：年度市場(chǎng)研究報(bào)告

[出品日期]：2005年5月

[圖表數(shù)量]：17

[報(bào)告頁(yè)數(shù)]：177

[報(bào)告字?jǐn)?shù)]：15萬(wàn)字

[報(bào)告格式]：A4紙印刷版+電子文檔光盤版

[交付方式]：特快專遞

[價(jià)格]：印刷版：5600元；電子光盤版：6100元；印刷＋光盤版：6600元

內(nèi)容簡(jiǎn)介

2004年中國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的局面，市場(chǎng)總體銷售額突破500億元。樂(lè)觀 估計(jì)，2005年還將保持20％以上年增長(zhǎng)率，整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭是比較令業(yè) 內(nèi)企業(yè)欣慰的。

滋補(bǔ)產(chǎn)品主要包括人參、燕窩、冬蟲夏草、鹿茸及蜂蜜幾大類，大多數(shù)屬于高檔滋 補(bǔ)品。假冒偽劣幾乎是中國(guó)很多產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)的普遍現(xiàn)象，而滋補(bǔ)類產(chǎn)品由 于單位價(jià)值較高更是成為假冒偽劣的重點(diǎn)，這種不負(fù)責(zé)任的違法的行為也對(duì)行業(yè)產(chǎn) 生過(guò)很負(fù)面的影響。不過(guò)中國(guó)老百姓生活水平的提高對(duì)滋補(bǔ)類保健品的需求仍然呈 快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)，所以對(duì)于業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

本研究報(bào)告共計(jì)192頁(yè)，16萬(wàn)余字。首先介紹了中國(guó)滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)整體概況，然 后分別對(duì)參類滋補(bǔ)品、冬蟲夏草滋補(bǔ)品、燕窩類滋補(bǔ)品、；鹿茸滋補(bǔ)品及蜂蜜滋補(bǔ) 品進(jìn)行了詳細(xì)的論述。您會(huì)發(fā)現(xiàn)本報(bào)告對(duì)您的戰(zhàn)略決策有重要的參考作用。我們希 望，這本報(bào)告能夠?yàn)槟?、清晰的了解我?guó)滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)，做出正確的戰(zhàn)略決策提供有力的幫助。

Ⅰ 滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)分析

1.1 保健品市場(chǎng)概況

1.1.1 保健品“暴富年代”終結(jié)

1.1.2 保健品“波谷”不會(huì)輕易再現(xiàn)

1.1.3 中國(guó)保健品市場(chǎng) 將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1.4 男性保健品市場(chǎng)呼喚理性回歸

1.1.5 我國(guó)居民家庭購(gòu)買保健品調(diào)查分析

1.1.6 保健品產(chǎn)業(yè)喜憂參半：成也OEM 敗也OEM

1.2 滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)總體分析

1.2.1 保健滋補(bǔ)品市場(chǎng)分析

1.2.2 中草藥滋補(bǔ)品國(guó)際市場(chǎng)分析

1.2.3 洋參類保健產(chǎn)品還有戲嗎？

1.2.4 我國(guó)參類滋補(bǔ)品市場(chǎng)分析

1.2.5 美國(guó)滋補(bǔ)品市場(chǎng)悄悄成長(zhǎng)潛力無(wú)限

1.2.6 滋補(bǔ)保健品消費(fèi)四年增長(zhǎng)兩倍多

1.2.7 我國(guó)主要城市參類保健品市場(chǎng)調(diào)查分析

1.3 重點(diǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)

1.3.1 太太藥業(yè)：健康元投資１億重振喜悅

1.3.2 阿阿膠進(jìn)攻滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)

1.3.3 健康元擬分拆鷹牌花旗參上市 股東利潤(rùn)或降10%

1.3.4 康富來(lái)瞄準(zhǔn)億元銷售目標(biāo)

1.3.5 “異類”朱保國(guó)戰(zhàn)略困局：“太太”并非那幺美

Ⅱ 參類滋補(bǔ)品市場(chǎng)

2.1 人參概況

2.1.1 人參的歷史

2.1.2 人參家族

2.1.3 人參的功效

2.1.4 人參對(duì)免疫異常病人免疫功能的影響

2.1.5 現(xiàn)代人參對(duì)疾病的治療

2.1.6 人參制劑對(duì)腫瘤病人的治療作用

2.2 人參市場(chǎng)概況

2.2.1 參制品市場(chǎng)分析

2.2.2 參類保健品：一半自用一半送禮

2.2.3 參類保健品市場(chǎng)：成熟更具挑戰(zhàn)性

2.2.4 高麗參花旗參之爭(zhēng)

2.2.5 國(guó)際市場(chǎng)人參需求再度走俏

2.3 西洋參

2.3.1 西洋參簡(jiǎn)介

2.3.2 西洋參市場(chǎng)打響品牌形象戰(zhàn)

2.3.3 保健新品牛蒡洋參茶走俏中秋市場(chǎng)

2.3.4 陜西漢中產(chǎn)西洋參暢銷

2.3.5 陜西西洋參質(zhì)量高于美國(guó)原產(chǎn)地

2.3.6 洋參保健市場(chǎng)第二春有多長(zhǎng)

2.3.7 南京西洋參市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

2.3.8 世界最大西洋參基地落戶金山

2.4 高麗參

2.4.1 高麗參

2.4.2 “正官莊“高麗參進(jìn)入上海

2.4.3 韓國(guó)高麗參瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)

2.4.4 韓國(guó)人參登陸中國(guó)市場(chǎng)

2.4.5 韓國(guó)人參市場(chǎng)開(kāi)放 進(jìn)口量將大大增加

2.4.6 珠三角將是下一步拓展高麗參市場(chǎng)的重點(diǎn)之一

2.4.7 韓國(guó)首次向中國(guó)出口人參

2.4.8 臺(tái)灣將向韓廠商輸出人參萃取技術(shù)

2.4.9 朝鮮高麗參借道深圳進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

2.5 吉林人參

2.5.1 人參的產(chǎn)地

2.5.2 園參加工簡(jiǎn)介

2.5.3 人參市場(chǎng)：摸得到看不懂

2.5.4 專家呼吁：國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)規(guī)定禁止人參花蕾出口

2.5.5 2005年3月起韓國(guó)將限制進(jìn)口中國(guó)產(chǎn)人參

2.5.6 深企加入人參精加工產(chǎn)業(yè)大軍

2.5.7 國(guó)產(chǎn)人參欲稱霸 滋補(bǔ)強(qiáng)身不可缺

2.5.8 吉林省人參產(chǎn)業(yè)讓人歡喜讓人憂

2.5.9 人參出口市場(chǎng)分析及前景展望

2.5.10 中國(guó)攻克人參花蕾提純 終結(jié)名貴藥材低價(jià)出口

2.6 市場(chǎng)發(fā)展策略

2.6.1 為吉林人參發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策

2.6.2 提高人參產(chǎn)品科技含量是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要途徑

2.6.3 人參產(chǎn)銷分析及建議

2.6.4 振興吉林人參產(chǎn)業(yè)

2.6.5 人參產(chǎn)業(yè)亟待通過(guò)改革創(chuàng)新占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)

Ⅲ 冬蟲夏草市場(chǎng)

3.1 相關(guān)概念

3.1.1 冬蟲夏草

3.1.2 冬蟲夏草特性

3.1.3 冬蟲夏草－抗癌珍品

3.2 冬蟲夏草種植產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3.2.1 冬蟲夏草的人工載培

3.2.2 中國(guó)陸地總面積的10%以上都野生有冬蟲夏草

3.2.3 四川省冬蟲夏草資源分布

3.2.4 蟲夏草市價(jià)暴漲，緣于資源枯竭

3.2.5 青?！岸x夏草”面臨空前劫難

3.3 蟲草開(kāi)發(fā)技術(shù)

3.3.1 冬蟲夏草產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)獲技術(shù)性突破

3.3.2 云南用生物技術(shù)開(kāi)發(fā)成功冬蟲夏草

3.4 蟲草市場(chǎng)分析

3.4.1 人工北蟲草的發(fā)展前景

3.4.2 蟲草產(chǎn)業(yè)前景廣闊

3.4.3 冬蟲夏草銷價(jià)未升大幅度回落

3.4.4 “蟲草經(jīng)濟(jì)”鼓了滿鄉(xiāng)農(nóng)民錢袋

Ⅳ 燕窩滋補(bǔ)品市場(chǎng)

4.1 燕窩概述

4.1.1 燕窩的制造者介紹

4.1.2 燕窩的分類

4.1.3 燕窩的用途與療效

4.1.4 燕窩十大功效

4.1.5 燕窩的醫(yī)藥藥理作用與臨床應(yīng)用

4.1.6 燕窩十大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

4.2 燕窩市場(chǎng)

4.2.1 鮑魚燕窩成寧波餐飲業(yè)高利潤(rùn)的籌碼

4.2.2 海嘯沖擊六成魚翅燕窩斷貨 相關(guān)行業(yè)將受沖擊

4.2.3 搶20億燕窩市場(chǎng)，頂級(jí)貨上市1罐3800

4.2.4 去偽存真-真假燕窩HN 紫燕極品燕窩

Ⅴ 鹿茸滋補(bǔ)品市場(chǎng)

5.1 鹿茸概述

5.1.1 簡(jiǎn)述鹿

5.1.2 鹿茸概述

5.1.3 鹿茸的種類

5.1.4 鹿茸的藥理作用

5.2 鹿的養(yǎng)殖業(yè)分析

5.2.1 我國(guó)養(yǎng)鹿業(yè)的起源

5.2.2 我國(guó)養(yǎng)鹿業(yè)的發(fā)展

5.2.3 我國(guó)鹿人工培育品系

5.2.4 養(yǎng)鹿經(jīng)濟(jì)效益分析

5.2.5 影響鹿茸生長(zhǎng)的主要因素

5.2.6 提高鹿茸產(chǎn)量十二法

5.2.7 我國(guó)科學(xué)家破解鹿茸再生之謎

5.3 鹿茸市場(chǎng)分析

5.3.1 鹿茸出口量占全國(guó)出口總量的50%

5.3.2 山參鹿茸熱銷韓國(guó)市場(chǎng) 北藥為我省贏得大量訂單

5.3.3 新西蘭鹿茸已占領(lǐng)全球４成市場(chǎng)

5.3.4 中國(guó)鹿業(yè)的發(fā)展前景分析

5.3.5 群雄逐鹿：新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇

5.3.6 鹿茸市場(chǎng)前景廣闊

Ⅵ 蜂蜜滋補(bǔ)品市場(chǎng)

6.1 蜂蜜產(chǎn)業(yè)分析

6.1.1 中國(guó)蜂蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

6.1.2 河南蜂蜜產(chǎn)業(yè)一年“釀造”十億產(chǎn)值

6.1.3 做大做強(qiáng)吉林特色蜂蜜產(chǎn)業(yè)

6.1.4 引資開(kāi)發(fā) 加工增值 寧明把蜂蜜產(chǎn)業(yè)做大

6.1.5 我國(guó)蜂蜜深加工產(chǎn)業(yè)有待開(kāi)發(fā)

6.1.6 蜂蜜產(chǎn)業(yè)需重拳治理

6.1.7 蜂蜜質(zhì)量分析報(bào)告

6.1.8 有機(jī)蜂蜜及其開(kāi)發(fā)前景

6.2 國(guó)際市場(chǎng)分析

6.2.1 中國(guó)蜂蜜有望走俏國(guó)際市場(chǎng)

6.2.2 我國(guó)蜂蜜重返歐盟市場(chǎng)

6.2.3 新加坡蜂蜜進(jìn)口、消費(fèi)市場(chǎng)情況

6.2.4 中國(guó)蜂蜜占日本市場(chǎng)近九成6.2.5 阿根廷蜂蜜市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

6.2.6 世界蜂蜜貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)及我國(guó)的對(duì)策

6.2.7 我國(guó)蜂蜜出口競(jìng)爭(zhēng)力的分析

6.2.8 我國(guó)蜂業(yè)生產(chǎn)與蜂蜜貿(mào)易的國(guó)際地位

6.2.9 我國(guó)蜂蜜出口競(jìng)爭(zhēng)力的分析

6.2.10 提高我國(guó)蜂蜜出口競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

6.3 相關(guān)政策法規(guī)

6.3.1 蜂蜜衛(wèi)生管理辦法

6.3.2 蜂蜜行業(yè)出口規(guī)則

6.3.3 國(guó)際市場(chǎng)蜂蜜質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)

圖表1 保健滋補(bǔ)品銷售額對(duì)照表

圖表2 保健滋補(bǔ)品十大品牌

圖表3 健康元近年業(yè)績(jī)狀況

圖表4 全國(guó)連鎖店重點(diǎn)商品分析

圖表5 全國(guó)保健食品銷售情況

圖表6 各地市場(chǎng)銷售額

圖表7 參類保健品品牌知名度調(diào)查數(shù)據(jù)

圖表8 購(gòu)買西洋參的理由數(shù)據(jù)

圖表9 服用西洋參的習(xí)慣調(diào)查

圖表10 世界主要蜂蜜出口國(guó)蜂蜜出口現(xiàn)狀

圖表11 中國(guó)蜂蜜出口統(tǒng)計(jì)

圖表12 阿根廷蜂蜜出口統(tǒng)計(jì)

圖表13 墨西哥蜂蜜出口狀況

圖表14 世界十大蜂蜜主產(chǎn)國(guó)蜂蜜產(chǎn)量排名

圖表15 中國(guó)、阿根廷和墨西哥蜂蜜出口價(jià)格比較

圖表16 中國(guó)、阿根廷和墨西哥蜂蜜出口顯示比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(RCA)圖表17 阿根廷、加拿大、中國(guó)和美國(guó)蜂蜜綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較

第二篇：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

報(bào)告名稱：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)調(diào)查方法：綜合分析調(diào)查時(shí)間：2000年調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場(chǎng)研究公司報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線報(bào)告內(nèi)容：隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健

食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)　二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買也未服用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。消費(fèi)者行為特征分析針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析。消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見(jiàn)表

三、表四）。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn)圖

一、圖二）。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu)買或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見(jiàn)表五）。從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下&am四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城市高于二類城市。消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說(shuō)明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％（見(jiàn)圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。購(gòu)買習(xí)慣分析購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和

第三篇：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

報(bào)告名稱：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)

調(diào)查方法：綜合分析

調(diào)查時(shí)間：2000年

調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場(chǎng)研究公司

報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線

報(bào)告內(nèi)容：

隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。

一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素

市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。

無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買也未服用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。

消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析。

消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見(jiàn)表

三、表四）。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn)圖

一、圖二）。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu)買或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見(jiàn)表五）。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城市高于二類城市。

消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說(shuō)明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％（見(jiàn)圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。

購(gòu)買習(xí)慣分析

購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65％，藥店的選擇只有20％。

購(gòu)買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達(dá)到73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。

促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多

保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。

品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對(duì)比。

經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13％，總體提及率達(dá)到85％。與此相同的是紅桃K，在一類城市沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。

結(jié)論：

雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。

面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化?？淇说难芯咳藛T提醒廠商：

1．由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。

2．在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。

4．由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。

5．通過(guò)對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。

夸克市場(chǎng)研究公司

表一一、二類城市保健品消費(fèi)情況

上海杭州

購(gòu)買和服用保健品狀況（％）（％）

未購(gòu)買過(guò)也未服用過(guò)2727

未購(gòu)買過(guò)但服用過(guò)7

5購(gòu)買過(guò)也服用過(guò)5566

購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò)11

1表二　一、二類城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑

一類城市二類城市

廣告形式比例（％）比例（％）

電視廣告7980

報(bào)紙廣告8

5藥店商場(chǎng)的廣告單張

42朋友家人介紹42

醫(yī)生介紹22

電臺(tái)廣告12

汽車廣告12

路牌燈箱廣告1

表三　上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況

家庭年收入（上海）11999元以下12000－17999元18000－24999元25000－39999元40000－59999元60000元以上平均

有42％52％51％53％52％79％52％

無(wú)58％48％49％47％48％21％48％表四杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況

家庭年收入（杭州）11999元以下12000－17999元18000－23999元24000－29999元30000－35999元36000元以上平均

有34％43％35％44％17％40％39％

無(wú)66％57％65％56％83％60％61％

表五一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況

一類城市年齡30－3940－4950－5960－64

購(gòu)買或服用百分比77％74％69％66％

二類城市年齡25－3031－3536－4041－4546－50

購(gòu)買或服用百分比78％73％62％63％42％

第四篇：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

報(bào)告名稱：

全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

調(diào)查地點(diǎn)：

全國(guó)

調(diào)查方法：

綜合分析

調(diào)查時(shí)間：

2000年

調(diào)查機(jī)構(gòu)：

夸克市場(chǎng)研究公司

報(bào)告來(lái)源：

中國(guó)商務(wù)在線

報(bào)告內(nèi)容：

隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原

先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大

類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健

品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。

一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素

市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州

為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。

無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買

也未服用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明

顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)

品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特

點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)

引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這

一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。

消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因

素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分

析。

消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)

比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。

從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯

高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。

品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉

度的研究對(duì)比。

經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城

市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌

當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。

被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13％，總體提及率達(dá)到85％。與此相同的是紅桃k，在一類城市

沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃k集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。

結(jié)論：

雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也

打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多

元化。

面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。

夸克的研究人員提醒廠商：

1．由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。

2．在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最

可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方

式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)

度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)

渠道。

4．由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買

行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保

健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類保健品之間的功效

相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不

僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。

5．通過(guò)對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)

方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差

距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽

和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城

市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的nbsp;年齡

25－30

31－35

36－40

41－45

46－50

購(gòu)買或服用百分比

78％

73％

62％

63％

42％

第五篇：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

報(bào)告名稱：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)

調(diào)查方法：綜合分析

調(diào)查時(shí)間：2000年

調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場(chǎng)研究公司

報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線

報(bào)告內(nèi)容：

隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。

一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素

市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。

無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買也未服用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。

消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析。

消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見(jiàn)表

三、表四）。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn)圖

一、圖二）。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu)買或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見(jiàn)表五）。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城市高于二類城市。

消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說(shuō)明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％（見(jiàn)圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。

購(gòu)買習(xí)慣分析

購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65％，藥店的選擇只有20％。

購(gòu)買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達(dá)到73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。

促銷：“買一送一”、“專

保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。

品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對(duì)比。

經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異