第一篇：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

案例分析

姓名：余常春

學(xué)號(hào)：20090410080121 班級(jí)：09市場(chǎng)營(yíng)銷（1）班

一、湘泉集團(tuán)如何通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度？

1、湘泉集團(tuán)組建強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標(biāo)；

2、湘泉集團(tuán)發(fā)起了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和公關(guān)促銷，每年都投入大量的資金進(jìn)行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報(bào)刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；

3、湘泉集團(tuán)利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點(diǎn)、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，進(jìn)一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長(zhǎng)期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對(duì)消費(fèi)者的信息刺激，有效提升了集團(tuán)的品牌價(jià)值，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國(guó)，并遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

5、注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和強(qiáng)化湘泉集團(tuán)的高信譽(yù)。

二、知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽(yù)度，同時(shí)也要維護(hù)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。

品牌的知名度和美譽(yù)度是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過(guò)宣傳攻勢(shì)和公關(guān)促銷，同時(shí)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽(yù)；品牌的美譽(yù)度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對(duì)消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固強(qiáng)化。

提升品牌的知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關(guān)系，要?jiǎng)?chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度時(shí)，企業(yè)品牌距離名牌就不遠(yuǎn)了。

三、湘泉集團(tuán)如何通過(guò)服務(wù)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象？

1、十幾年來(lái)，湘泉集團(tuán)組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營(yíng)銷隊(duì)伍扎遍全國(guó)，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標(biāo)，制定了高超的營(yíng)銷戰(zhàn)略和靈活的市場(chǎng)策略，發(fā)動(dòng)了一輪又一輪強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和公關(guān)促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費(fèi)者面前成功地塑造了湘泉集團(tuán)的良好形象；

2、湘泉集團(tuán)廣泛的傳播，長(zhǎng)期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對(duì)消費(fèi)者的信息刺激，有效地提升了集團(tuán)的品牌價(jià)值，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽(yù)的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個(gè)堅(jiān)定不變得信譽(yù)觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠(yuǎn)服從質(zhì)量”；

4、湘泉的高信譽(yù)不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和強(qiáng)化。湘泉集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的高度責(zé)任和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅有明文規(guī)定，更重在行動(dòng)。作廢處理質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)加大防偽和打假力度，保證消費(fèi)者喝到真正的湘泉酒。

第二篇：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)

服務(wù)的4個(gè)特征：a、無(wú)形性，b、不可分性，c、異質(zhì)性，d、易逝性。a、服務(wù)的無(wú)形性：指一切服務(wù)本質(zhì)上都是無(wú)形的、抽象的。

b、服務(wù)的不可分性：指服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行，是分不開(kāi)的，也稱服務(wù)的同時(shí)性。

c、服務(wù)的異質(zhì)性：指服務(wù)的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務(wù)交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。

d、服務(wù)的易逝性：是指服務(wù)的不可再生性、不可儲(chǔ)存性和浪費(fèi)性。

1、服務(wù)的無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有負(fù)面影響，帶來(lái)的問(wèn)題有：

a、服務(wù)質(zhì)量較難控制，b、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)較難保持，c、服務(wù)中間商的服務(wù)容易走樣，d、服務(wù)的溝通促銷較困難，e、服務(wù)定價(jià)缺乏成本依據(jù)。服務(wù)的無(wú)形性的正面影響主要有：

a、服務(wù)有吸引人的神秘感，b、推動(dòng)技巧營(yíng)銷，c、推動(dòng)人員銷售，d、推動(dòng)品牌營(yíng)銷。

2、服務(wù)的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有負(fù)面影響，帶來(lái)的問(wèn)題有：

a、服務(wù)人員需要兼任營(yíng)銷，b、服務(wù)接觸存在負(fù)面效應(yīng)，c、服務(wù)的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務(wù)過(guò)程 變得復(fù)雜，e、服務(wù)的規(guī)模受到限制。

服務(wù)的不可分性的正面影響主要有：a、提供營(yíng)銷的原動(dòng)力，b、形成互動(dòng)營(yíng)銷，c、推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷，d、推動(dòng)內(nèi)部營(yíng)銷，e、推動(dòng)口碑營(yíng)銷，f、推動(dòng)短渠道營(yíng)銷。

3、顧客的參與使服務(wù)過(guò)程變得復(fù)雜的主要原因有：

a、有的顧客對(duì)自己在服務(wù)的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務(wù)生產(chǎn)的要求。b、有的顧客不積極配合服務(wù)者，因而達(dá)不到預(yù)定的服務(wù)效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務(wù)生產(chǎn)。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有很大影響。

4、服務(wù)的異質(zhì)性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有負(fù)面影響，帶來(lái)的問(wèn)題有：

a、服務(wù)質(zhì)量管理的成本較高，b、服務(wù)品牌較難樹(shù)立，c、服務(wù)廣告較難承諾，d、服務(wù)渠道拓展較難。服務(wù)的異質(zhì)性的正面影響主要有：

a、推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，b、推動(dòng)差異化營(yíng)銷，c、推動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷，d、促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的靈活性和創(chuàng)造性。

5、服務(wù)的易逝性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有負(fù)面影響，帶來(lái)的問(wèn)題有： a、服務(wù)等候，b、服務(wù)實(shí)績(jī)的考核，c、服務(wù)供求矛盾難以調(diào)節(jié)。

服務(wù)的易逝性的正面影響主要有： a、推動(dòng)服務(wù)業(yè)的時(shí)效營(yíng)銷、集約營(yíng)銷和合作營(yíng)銷等，b、推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷珍惜和節(jié)約時(shí)間資源，提高服務(wù)的時(shí)效，c、推動(dòng)服務(wù)業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動(dòng)服務(wù)的時(shí)間營(yíng)銷和集約營(yíng)銷，也由此推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷商之間為了分享時(shí)間和空間資源而進(jìn)行的合作營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷：為增加顧客凈價(jià)值以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而圍繞服務(wù)開(kāi)展一系列活動(dòng)。貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)整改過(guò)程中的一種理念。服務(wù)營(yíng)銷組合模型（7PS）：服務(wù)提供過(guò)程中，能被顧客直接感知或提示服務(wù)信息的要素，包括服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客的場(chǎng)所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素

服務(wù)營(yíng)鎖的特征:服務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)是維系現(xiàn)有顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;服務(wù)營(yíng)銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務(wù)營(yíng)銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務(wù)營(yíng)銷是產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向 第二章 服務(wù)營(yíng)銷理念

顧客滿意含義：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果（或結(jié)果）與他的期望相比較后，所形成的感覺(jué)狀態(tài)；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數(shù)。（新表述）：顧客對(duì)其在消費(fèi)過(guò)程中所接觸到的與企業(yè)相關(guān)的要素感知到的表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相比較后所形成的一種整體心理狀態(tài)。顧客決策模型

1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論：顧客在進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn) 顧客面臨風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)（功能性風(fēng)險(xiǎn)）；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；信息風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略：忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)；考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)；聽(tīng)從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

2、心里控制論：（行為控制、認(rèn)知控制）——服務(wù)中的行為控制感沖突 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力

3、多重屬性理論：服務(wù)提供業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務(wù)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，各屬性地位會(huì)發(fā)生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的屬性 理想服務(wù)期望來(lái)源：個(gè)人需要（忍耐服務(wù)的強(qiáng)化），個(gè)人的服務(wù)理念

適當(dāng)服務(wù)期望來(lái)源：暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化的因素；可感知的服務(wù)替代物；顧客自我感知的服務(wù)角色；環(huán)境因素；預(yù)測(cè)服務(wù) 影響理想服務(wù)和預(yù)測(cè)服務(wù)的因素：明確的服務(wù)承諾；含蓄的服務(wù)承諾；口頭交流；過(guò)去的經(jīng)歷 第四章 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量：質(zhì)量反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務(wù)質(zhì)量模型：總體感知服務(wù)質(zhì)量模型；服務(wù)質(zhì)量差距模型

1、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型

顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)際上就是將其在接受服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際感覺(jué)與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的比較 服務(wù)質(zhì)量的維度 可靠性（Reliability）：準(zhǔn)確可靠地履行所承諾服務(wù)的程度 響應(yīng)性（Responsiveness）：幫助顧客及時(shí)提供便捷服務(wù)的程度服務(wù)質(zhì)量的維度 保證性（Assurance）：?jiǎn)T工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關(guān)心并為顧客提供個(gè)性服務(wù)的程度 有形性（Tangibles）：有形的設(shè)施，設(shè)備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度的例子 服務(wù)

可靠性（消 費(fèi)者 第一時(shí)間確定問(wèn)題并按承諾的時(shí)間完成）響應(yīng)性（地理上便利，不需等待，對(duì)要求作出反應(yīng)）安全性（具有知識(shí)豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問(wèn)題和偏好）有形性（修理工具，等待區(qū)域，制服，設(shè)備。）服務(wù)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸

服務(wù)延伸的利益：滿足更多消費(fèi)者需要；迎合顧客求異求變心理；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求

服務(wù)延伸引起成本增加 產(chǎn)品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務(wù)市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔服務(wù)市場(chǎng)作為反擊

公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢

公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)

公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產(chǎn)品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務(wù)暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高

企業(yè)估計(jì)高檔服務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗

企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)

難度： 可能引起生產(chǎn)高檔服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔服務(wù)市場(chǎng)，進(jìn)行反攻或直接進(jìn)行反攻

未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔服務(wù)

服務(wù)產(chǎn)品組合:整體組合：服務(wù)過(guò)程中涉及到的所有產(chǎn)品（服務(wù)和物品）構(gòu)成的整體

核心產(chǎn)品=核心服務(wù) 配置性產(chǎn)品=支持性服務(wù)及相應(yīng)物品+核心服務(wù)所需物品

輔助性產(chǎn)品=增強(qiáng)性服務(wù)及相應(yīng)物品

服務(wù)包：就是指在某個(gè)環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合 支持性設(shè)施：在提供服務(wù)前必須到位的的物質(zhì)資源 1 地點(diǎn)：乘公交車是否可以到達(dá)、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內(nèi)部裝修：是否建立了合適的情調(diào)、家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào) 3 支持性設(shè)備：牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機(jī) 4 建筑的適當(dāng)性：大學(xué)校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門(mén)面 設(shè)施布局：是否提供了足夠的場(chǎng)地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務(wù)補(bǔ)救

1、服務(wù)失誤本身不一定就會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業(yè)是否存在服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)決定

2、那些經(jīng)歷了服務(wù)失敗和令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救后的顧客，其總體滿意度和忠誠(chéng)意向比服務(wù)失敗發(fā)生前的水平高。

3、服務(wù)補(bǔ)救的效果越好,顧客就會(huì)對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生滿意的認(rèn)知并愿意繼續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)

4、因服務(wù)補(bǔ)救失誤而導(dǎo)致的顧客不滿,會(huì)使顧客失去信任感,顧客流失,形成負(fù)面口碑及宣傳,以及帶來(lái)因重新提供服務(wù)而形成的成本。

兩種特殊的服務(wù)補(bǔ)救：提供顧客自解方案，服務(wù)補(bǔ)救悖論（先故意制造或放任服務(wù)失誤,然后主動(dòng)給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。）服務(wù)補(bǔ)救悖論的適用性 風(fēng)險(xiǎn)較小或容易補(bǔ)救的服務(wù)更適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論；服務(wù)和補(bǔ)救水準(zhǔn)都較高的企業(yè)更適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論 通情達(dá)理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論 服務(wù)補(bǔ)救悖論實(shí)施注意事項(xiàng) 識(shí)別合適的實(shí)施對(duì)象；確定合理的服務(wù)失誤點(diǎn)

企業(yè)或服務(wù)人員故意制造或放任服務(wù)失誤必須以不對(duì)顧客造成人身傷害或過(guò)大財(cái)產(chǎn)傷害為前提 企業(yè)或服務(wù)人員制造或放任服務(wù)失誤必須表現(xiàn)出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責(zé) 企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客的服務(wù)補(bǔ)救必須能夠彌補(bǔ)服務(wù)失誤給顧客造成的損失

企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客提供服務(wù)補(bǔ)救必須主動(dòng)和真誠(chéng)；對(duì)同一顧客不能頻繁使用服務(wù)補(bǔ)救悖論

服務(wù)補(bǔ)救策略：為避免服務(wù)失誤，爭(zhēng)取在第一次作對(duì)；歡迎并鼓勵(lì)抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動(dòng)：在一線關(guān)心問(wèn)題；員工授權(quán)（服務(wù)人員的補(bǔ)救培訓(xùn)）；允許顧客自行解決問(wèn)題；公平對(duì)待顧客；從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)從失去的顧客身上學(xué)習(xí)；重談把事情做對(duì) 有形展示的常見(jiàn)說(shuō)法

在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。

服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程中，能被顧客直接感知或提示服務(wù)信息的要素。

服務(wù)場(chǎng)景：在消費(fèi)的過(guò)程中，企業(yè)提供的、顧客所處場(chǎng)所的設(shè)施、布局等要素構(gòu)成的整體

三種類型的環(huán)境維度：周邊條件；空間布局與功能；標(biāo)志，象征和制品

背景因素：內(nèi)容：溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度等環(huán)境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發(fā)否定行為而不會(huì)因之有意接近策略：保證基本，適當(dāng)創(chuàng)新

設(shè)計(jì)因素：內(nèi)容：設(shè)施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術(shù)設(shè)計(jì)因素：設(shè)施式樣、顏色、規(guī)模、材料、格局等；功能設(shè)計(jì)因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)的影響比較明顯；顧客最易察覺(jué)的環(huán)境刺激 策略 ：突出服務(wù)特色，個(gè)性化

社會(huì)因素：內(nèi)容：服務(wù)過(guò)程中與顧客和服務(wù)人員相關(guān)的要素。

重要性：服務(wù)人員外表、穿著、技能、人數(shù)、有序性等都會(huì)影響顧客購(gòu)買

策略：主要針對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行展示設(shè)計(jì)：視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、服務(wù)熱情展示、精神風(fēng)貌展示

論述關(guān)系營(yíng)銷的作用 答：（要點(diǎn)）(1)增加顧客的價(jià)值a充足價(jià)值b帶來(lái)特殊利益c節(jié)約消費(fèi)決策成本d滿足社會(huì)需要（2）增加服務(wù)商的利潤(rùn)a穩(wěn)定顧客隊(duì)伍b增加收益c節(jié)約成本d促進(jìn)口碑e穩(wěn)定員工隊(duì)伍 論述怎樣進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷 答：（要點(diǎn)）內(nèi)部營(yíng)銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外的開(kāi)展外部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的主要作用是促進(jìn)外部營(yíng)銷。除此之外，內(nèi)部營(yíng)銷還有增強(qiáng)服務(wù)技巧、增強(qiáng)服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營(yíng)銷、促進(jìn)差異化營(yíng)銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營(yíng)銷中的作用。內(nèi)部營(yíng)銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。

什么是服務(wù)藍(lán)圖？它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 服務(wù)藍(lán)圖又稱服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖，是準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個(gè)區(qū)域和3條界限組成。4個(gè)區(qū)域是顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持性活動(dòng)活動(dòng)區(qū)域。3條界限是實(shí)際線、能見(jiàn)度界限和內(nèi)部實(shí)際線。簡(jiǎn)述服務(wù)藍(lán)圖的建立程序。答：（1）識(shí)別欲建立藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程和服務(wù)對(duì)象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來(lái)表示服務(wù)過(guò)程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺(tái)和后臺(tái)接觸員工的行為。（4）把服務(wù)傳遞的要素畫(huà)成流程圖。（5）分析服務(wù)傳遞系統(tǒng)缺點(diǎn)的代價(jià)。（7）評(píng)估改進(jìn)機(jī)會(huì)及評(píng)估改進(jìn)成本。承諾有什么營(yíng)銷作用？ 答題要點(diǎn)：（1）調(diào)節(jié)顧客期望（2）降低顧客風(fēng)險(xiǎn)（3）加強(qiáng)顧客監(jiān)督（4）有利于內(nèi)部管理

“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說(shuō)明。（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語(yǔ)言或時(shí)間化語(yǔ)言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)，顧客來(lái)信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語(yǔ)言或時(shí)間化語(yǔ)言而用定性語(yǔ)言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務(wù)的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)有哪些？ 服務(wù)是一種行為和活動(dòng)，在服務(wù)的提供過(guò)程中，既有服務(wù)人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會(huì)干擾服務(wù)活動(dòng)，使提供的服務(wù)產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為

（1）因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位上提供的服務(wù)會(huì)有差異，二是不同的顧客對(duì)同樣的服務(wù)質(zhì)量的感知可能是不同的；（2）因時(shí)而異，即同一個(gè)服務(wù)人員在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在不同網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)存在差異。其給服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要有：（1）服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；（2）服務(wù)質(zhì)量難以維持；（3）服務(wù)品牌較難樹(shù)立；（3）服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量較難控制。

簡(jiǎn)述顧客滿意理念的內(nèi)涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)后對(duì)其需求被滿足程度的感受狀態(tài)。顧客滿意有兩個(gè)層面：橫向并列層次和縱向遞進(jìn)層次。橫向并列層次包括經(jīng)營(yíng)理念滿意、營(yíng)銷行為滿意、外在視覺(jué)形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意5個(gè)方面，縱向遞進(jìn)層次包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意三個(gè)方面。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

顧客滿意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟危?/p>

1）縱向遞進(jìn)層次。物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對(duì)服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供的有形展示盒過(guò)程感到滿意；社會(huì)滿意層次，即顧客對(duì)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，充分地感受到企業(yè)在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。

2）橫向并列層次。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念帶給顧客的滿足程度。企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意，即企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足度。企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿意，即企業(yè)具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產(chǎn)品滿意，即企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)滿意，即企業(yè)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。

有形展示有什么作用？

服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下方面： 1）通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益。2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。

5）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性有哪些？ 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異主要表現(xiàn)為： 1）信息搜集。消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關(guān)系，二是產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費(fèi)找購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來(lái)源。

2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝盒價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者只局限與價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。

3）選擇余地。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的選擇余地較之購(gòu)買一般消費(fèi)品小。

4)創(chuàng)新擴(kuò)散。由于服務(wù)有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜，也難于溝通。再者，新的 服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)。

5）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。6）品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買商品對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。

7）對(duì)不滿意的歸咎。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會(huì)歸咎于自己。購(gòu)買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得對(duì)服務(wù)后果的不滿意負(fù)有一定的責(zé)任，或者自悔選擇對(duì)象不當(dāng)，或是自責(zé)沒(méi)給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒(méi)能與對(duì)方配合好兒自咎。

簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量區(qū)別與有形產(chǎn)品質(zhì)量的特點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個(gè)：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過(guò)程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動(dòng)也會(huì)關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。

試述服務(wù)質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補(bǔ)這些差距？ 服務(wù)營(yíng)銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認(rèn)識(shí)的差距（對(duì)顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望之間的差距）差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務(wù)交易的差距（服務(wù)實(shí)績(jī)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距）差距4：營(yíng)銷溝通的差距（服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的差距）差距5：服務(wù)質(zhì)量差距（服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距）對(duì)各項(xiàng)差距管理的主要內(nèi)容：

差距1：市場(chǎng)調(diào)研，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷。差距2：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)創(chuàng)新管理。

差距3：服務(wù)人員管理，服務(wù)中間商管理，服務(wù)對(duì)象管理，服務(wù)調(diào)節(jié)。差距4：服務(wù)承諾管理，服務(wù)溝通管理。論述服務(wù)質(zhì)量差距模型。答：（1）服務(wù)質(zhì)量的差距有：1）顧客期望—企業(yè)認(rèn)知之間的差距。2）企業(yè)認(rèn)知—提供服務(wù)之間的差距。3）服務(wù)提供—服務(wù)傳遞之間的差距。4）服務(wù)傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務(wù)質(zhì)量差距的策略：1）差距一：更好地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務(wù)計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮到讓具體的服務(wù)提供者也參與進(jìn)來(lái)，共同制定出有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3）差距三：對(duì)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能進(jìn)行有效的培訓(xùn)，是員工認(rèn)識(shí)到服務(wù)水平必須與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。4）差距四：第一，建立服務(wù)運(yùn)營(yíng)和外部市場(chǎng)溝通計(jì)劃的協(xié)調(diào)機(jī)制。第二，利用更加科學(xué)的計(jì)劃手段來(lái)改善與顧客溝通的質(zhì)量，并修正和強(qiáng)化對(duì)于管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運(yùn)用。結(jié)合通信的特點(diǎn)談?wù)勅绾谓鉀Q服務(wù)供給與需求的矛盾？

企業(yè)解決服務(wù)供給與需求的矛盾的手段有：服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)和服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)。

對(duì)服務(wù)時(shí)間進(jìn)行調(diào)節(jié)的手段有：（1）調(diào)整服務(wù)時(shí)間；（2）建立預(yù)訂系統(tǒng)；（3）告示高峰時(shí)間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營(yíng)銷；（6）假日營(yíng)銷。對(duì)服務(wù)地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)的類型有：（1）上門(mén)服務(wù)；（2）流動(dòng)服務(wù)；（3）多網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。對(duì)服務(wù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價(jià)策略；（2）需求價(jià)格彈性；（3）成本控制。什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？

服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。

什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？

服務(wù)感知是指在服務(wù)過(guò)程中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個(gè)層面，即：

（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問(wèn)和及時(shí)、靈活地處理顧客的問(wèn)題。（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。

（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過(guò)自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。試述風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，并舉例說(shuō)明。

答：在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者行為具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風(fēng)險(xiǎn)性，這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)，消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)述服務(wù)三角形描述的六中關(guān)系。答：（1）要求企業(yè)的服務(wù)策略必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，以便使顧客了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略也需要與企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行溝通。（3）保持服務(wù)策略與指導(dǎo)企業(yè)日常運(yùn)作系統(tǒng)之間的一致性。（4）包括組織系統(tǒng)對(duì)顧客的影響。（5）強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)和企業(yè)員工努力的重要性。（6）是顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系，這種相互作業(yè)的質(zhì)量通常是提升顧客滿意程度的驅(qū)動(dòng)因素。論述顧客排隊(duì)等候的心理分析及解決排隊(duì)問(wèn)題的策略。答：（1）顧客排隊(duì)等候的心理分析：1）空虛的時(shí)候感覺(jué)時(shí)間變長(zhǎng)。2）心態(tài)焦慮使等待時(shí)間顯得更長(zhǎng)。3）不公平的等候時(shí)間顯得更長(zhǎng)。4）時(shí)間價(jià)值也會(huì)影響等候時(shí)間的感知。

（2）解決排隊(duì)問(wèn)題的策略：1）為顧客確立一個(gè)可以接受的等待時(shí)間。2）在顧客等待過(guò)程中盡量分散他們的注意力。3）及時(shí)告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對(duì)不能讓顧客看到有些服務(wù)人員并沒(méi)有在從事工作。5）對(duì)顧客進(jìn)行分類。6）對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們的服務(wù)態(tài)度更為友好。7）鼓勵(lì)顧客在非高峰期達(dá)到。8）制定可以消除排隊(duì)、改善顧客服務(wù)的計(jì)劃。

第三篇：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件（范文模版）

論文：結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，談?wù)勅绾芜M(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷

一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及服務(wù)業(yè)的地位

二、服務(wù)的特征及服務(wù)營(yíng)銷的范疇

服 務(wù) 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分離性（inseparability）3.品質(zhì)差異性（heterogeneity）4.不可貯存性（perishalility）5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（absence ownership）

服務(wù)營(yíng)銷的范疇：任何產(chǎn)品交易都需要服務(wù)-----延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲(chǔ)零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；信息發(fā)布與回收服務(wù)。

三、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理及服務(wù)營(yíng)銷的正確理念

服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理

（一）服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征：1.追求時(shí)髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然

3.突出個(gè)性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的傾向：1.追求質(zhì)量2.追求實(shí)用3.追求方便4.追求價(jià)廉5.追求信譽(yù)6.追求新奇7.追求名牌

服務(wù)營(yíng)銷的理念

（一）關(guān)系營(yíng)銷理念

關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）（咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷）企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)：同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售

（二）顧客滿意理念

企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

（三）超值服務(wù)理念

超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。超值服務(wù)理念是服務(wù)理念的最高層次。

四、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過(guò)降低成本的努力，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 1.特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.集中化戰(zhàn)略

（二）多角化戰(zhàn)略：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.多角化經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷4個(gè)發(fā)展階段：發(fā)展階段;組合階段;核心業(yè)務(wù)論階段;核心業(yè)務(wù)集中化階段.五、服務(wù)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品(product)：提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保證以及售后服務(wù)等。

2.定價(jià)(price)：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。

3.分銷渠道(place)：服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。

4.促銷（promotion）：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他各種市場(chǎng)溝通方式。

5.人（people）：服務(wù)員工及所有現(xiàn)場(chǎng)人員。

6.有形展示（Physical evidence）：在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。

7.過(guò)程process ：服務(wù)遞送過(guò)程。

第四篇：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》心得體會(huì)

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課程作業(yè)（2010—2011學(xué)年 第二學(xué)期）

課程服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 作業(yè)性質(zhì)期末任課老師劉加來(lái)

學(xué)生姓名 都說(shuō)名字長(zhǎng)了就更霸氣加個(gè)英文就洋氣 學(xué)號(hào)成績(jī)

《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》心得體會(huì)

《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中別具特色的學(xué)科。這學(xué)期經(jīng)過(guò)劉加來(lái)教授傳授《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》，讓我對(duì)服務(wù)營(yíng)銷句有更深刻的理解體會(huì)?？梢哉f(shuō)服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)。教授常說(shuō)“上課就是要一直記筆記，一直寫(xiě)一直寫(xiě)，晚上回去后整理的過(guò)程中才是真正的在學(xué)習(xí)?！眲⒔淌诘闹v課讓我收獲很多。劉加來(lái)教授說(shuō)：“這本書(shū)你沒(méi)有讀三遍，就不要來(lái)聽(tīng)我的課”。每每說(shuō)到這個(gè)，教授總會(huì)說(shuō)“大學(xué)生要在大學(xué)期間讀四百本書(shū)，如果沒(méi)有不要說(shuō)你是大學(xué)生?！?/p>

劉教授最喜歡說(shuō)的一句話就是“脫口而出。對(duì)于學(xué)營(yíng)銷的，這些營(yíng)銷知識(shí)都應(yīng)該脫口而出”。我覺(jué)得這如真理一般。其實(shí)不單單學(xué)營(yíng)銷的要對(duì)營(yíng)銷的理論知識(shí)要“脫口而出”其他每個(gè)專業(yè)都應(yīng)該對(duì)自己的專業(yè)知識(shí)理論“脫口而出”。或許這就是求知。

那么什么是服務(wù)營(yíng)銷呢？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，它是以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象。服務(wù)營(yíng)銷的組合就是由市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）加上了人、過(guò)程和有形展示從而形成7P。其實(shí)說(shuō)白了就是服務(wù)和營(yíng)銷的組合。

那么什么是服務(wù)？服務(wù)就是關(guān)心；關(guān)心就是服務(wù)。服務(wù)是非實(shí)體，是無(wú)形的產(chǎn)品更沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式。它的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)在于顧客感到的滿意程度。要讓顧客滿意就應(yīng)該要做到嘴上有蜜、臉上有花。這樣如此的服務(wù)沃爾瑪做到了。“

1、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；

2、如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條?！蔽譅柆攩T工永遠(yuǎn)是露八顆牙的最美的笑容。因?yàn)樵诜?wù)中賣貨就是在賣嘴、賣產(chǎn)品就是在賣自己。服務(wù)可以分為三個(gè)層次：

一、份內(nèi)的額服務(wù)；

二、邊緣的服務(wù)（可做可不做的服務(wù)）；

三、與銷售無(wú)關(guān)的服務(wù)。分內(nèi)的服務(wù)，顧名思義就是企業(yè)所做的服務(wù)是企業(yè)的分內(nèi)之事。如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修復(fù)（保修）。劉教授常說(shuō)買個(gè)空調(diào)之類，幫你送到家里幫你安裝這就是分內(nèi)的服務(wù)。安裝了空調(diào)之后，他們發(fā)現(xiàn)你還有其他的有關(guān)電器的事也幫你修好了，本來(lái)這不是他的職務(wù)，但是他幫你了這就是邊緣服務(wù)，這樣你第二次多半還是會(huì)找他，還是會(huì)買他的空調(diào)。對(duì)于服務(wù)，海爾提出了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”。海爾至始至終都對(duì)員工和顧客尊重，使得海爾文化家喻戶曉并能夠深入人心。

而營(yíng)銷是什么呢？“營(yíng)銷是功利的，但更是共利的；營(yíng)銷是物質(zhì)的但更是精神的?！睜I(yíng)銷的三部曲：第一、尋求和發(fā)現(xiàn)需求；第二、滿足需求；第三、提升忠誠(chéng)度。營(yíng)銷不是想出來(lái)的，是談出來(lái)的；營(yíng)銷不是談出來(lái)的是做出來(lái)的；營(yíng)銷不是做出來(lái)的是拼出來(lái)的?？傊褪恰盃I(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新——但萬(wàn)變不離其中‘發(fā)現(xiàn)并滿足需求’”。

海爾在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了很多在校的大學(xué)生因?yàn)閱紊硪蝗说脑驅(qū)τ谛⌒偷谋湫枨缶薮?，海爾迅速做出了小型冰箱并且得到了美?guó)消費(fèi)者的墾地因而迅速在美國(guó)占領(lǐng)了市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。因?yàn)楹柆F(xiàn)于別人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求并滿足了他們的這個(gè)需求。發(fā)現(xiàn)需求，海爾做到了。

在現(xiàn)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是企業(yè)能否生存發(fā)展的重要因素。而這就需要讓顧客感受到你是在真心、用心、貼心的為他服務(wù)，讓顧客對(duì)你的服務(wù)感到滿意。員工的服務(wù)態(tài)度是顧客對(duì)企業(yè)的第一印象。

聯(lián)邦快遞亞洲總裁說(shuō)：“我們要照顧好員工，員工就會(huì)照顧好顧客，進(jìn)而照顧好我們的利潤(rùn)，即公司照顧員工，員工照顧客戶，客戶照顧利潤(rùn)”。因而聯(lián)邦快遞于2006成為全美最受尊敬的公司，并一舉搶得榜眼之位。

消費(fèi)者對(duì)你的服務(wù)感到滿意了，消費(fèi)者就會(huì)在他自己的生活圈子里為你做廣告。而這樣的廣告是世界上最有效的品牌宣傳并且還是免費(fèi)的而且它的傳播速度快信用度也很高。正如一句話“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)；金杯銀杯，不如老百姓的口碑；千好萬(wàn)好，不如老百姓說(shuō)好”消費(fèi)者良好的口碑是企業(yè)最好最有效的廣告。

企業(yè)的成敗在于人，服務(wù)更是如此。因而發(fā)展企業(yè)首先要發(fā)展人。都說(shuō)細(xì)節(jié)決定了成敗，員工的服務(wù)就要從細(xì)節(jié)入手為消費(fèi)者提供創(chuàng)造方便服務(wù)就是“把麻煩留給自己，把方便留給顧客”?？傊髽I(yè)員工的服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要。

要讓員工為你向顧客面帶笑容就要讓員工感到企業(yè)就是他自己的企業(yè)一般。很多企業(yè)都會(huì)把生日把比較接近的員工聚在某一天舉行大型的生日晚會(huì)?；蛘呓o員工股份分給紅利。有很多員工在回憶自己的老板為他們提供這樣的晚會(huì)時(shí)都說(shuō)自己都能感動(dòng)的哭了。覺(jué)得自己為企業(yè)老板做的那些努力都是值得。

哇哈哈的總裁宗慶后還為自己的員工舉行集體的婚禮，逢年過(guò)節(jié)給員工的父母寫(xiě)信慰問(wèn)等。這樣就不是把員工僅僅當(dāng)做企業(yè)的一部分，更是把員工當(dāng)做家庭的一份子了。他說(shuō)“員工時(shí)企業(yè)最大的財(cái)富”。當(dāng)員工感受到自己是企業(yè)的一分子，而不僅僅是企業(yè)老板的一個(gè)工人，員工就會(huì)為自己的企業(yè)自己的老板帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶，提升服務(wù)的品質(zhì)，功能與效益之外的附加值，別人做到了80分，他們就會(huì)要做到90分并且做到誰(shuí)也無(wú)法模仿的服務(wù)。只有這樣才能贏得顧客，進(jìn)

而擁有顧客。產(chǎn)品做好了是做事；營(yíng)銷做好了就是做勢(shì)；而品牌做好了就是做市。占領(lǐng)市場(chǎng)取得利潤(rùn)才是企業(yè)的最終目的。

100%的滿足，只是70分的營(yíng)銷。100%的讓顧客感動(dòng)才是真正的營(yíng)銷。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，必須具備有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和良好的悟性。所以營(yíng)銷人員非常重要。營(yíng)銷人員的能力與魄力都非常重要，營(yíng)銷人員要不斷的充實(shí)自己，擴(kuò)大自己的知識(shí)面，要多讀多學(xué)。所以我非常贊同劉教授說(shuō)的“脫口而出”，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)營(yíng)銷知識(shí)就應(yīng)該脫口而出，同時(shí)還要各方面的知識(shí)層面，擴(kuò)大自己與客戶之間的興趣范圍和話題?！白x書(shū)使男人更有魅力，使女人更添風(fēng)韻”。就像教授說(shuō)的“愛(ài)一行，精兩行，學(xué)三行，會(huì)四行，懂五行”。一個(gè)充滿豐富知識(shí)的營(yíng)銷人員，客戶當(dāng)然愿意和你有共同的話題，試想有誰(shuí)不想找個(gè)知己秉燭夜談呢？。這樣營(yíng)銷人員就能推銷產(chǎn)品推銷自己。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，對(duì)于各方面的知識(shí)多少都應(yīng)該涉及。畢業(yè)之后走上營(yíng)銷的路上才能和各種各樣客戶有溝通的共同話題?？傊瑫?shū)還是最重要的，知識(shí)啊?！白x萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，營(yíng)銷就是行銷，走萬(wàn)里路是必須的。教授說(shuō)“走千家萬(wàn)戶，說(shuō)千言萬(wàn)語(yǔ)，吃千辛萬(wàn)苦，想千方百計(jì)”，可見(jiàn)單單萬(wàn)卷書(shū)、萬(wàn)里路是不夠的?？傊褪沁€是“脫口而出”。想必要做到脫口而出大家都是知道的了，這不單單是服務(wù)營(yíng)銷，只要是求知都應(yīng)當(dāng)要做到這樣才是真真正正的學(xué)習(xí)。

第五篇：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

服務(wù)營(yíng)銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、內(nèi)部營(yíng)銷

3、關(guān)系營(yíng)銷

4、服務(wù)產(chǎn)品

5、服務(wù)有形展示

二、單項(xiàng)選擇題

1、（）營(yíng)銷的重點(diǎn)是提供個(gè)性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠(chéng)型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務(wù)為（）。A、高接觸度服務(wù) B、中接觸度服務(wù) C、低接觸度服務(wù) D、專一化服務(wù) 4、2004年北京一所大學(xué)要在武漢招收20名高分學(xué)生，該校向選中的100名學(xué)生贈(zèng)送了有關(guān)學(xué)校的文字和VCD資料，體現(xiàn)了服務(wù)的（）A、可靠性 B、保證性 C、關(guān)懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務(wù)定位屬于（）

A、活動(dòng)特色定位 B、專業(yè)特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應(yīng)求時(shí)，上門(mén)服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、多地點(diǎn)服務(wù)等都可以增加供給能力滿足服務(wù)需求。這些屬于哪種服務(wù)調(diào)節(jié)方式（）

A.、服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié) B、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié) C、增加員工 D、提高服務(wù)效率

7、牙科診所常常采取預(yù)約看病制度，預(yù)約期就是等候期，預(yù)約期越短，收費(fèi)越高，而預(yù)約期較長(zhǎng)的收費(fèi)較低。這是考慮到顧客購(gòu)買服務(wù)的（）A、時(shí)間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創(chuàng)新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進(jìn)型

9、自動(dòng)提款機(jī)的使用，提高了銀行儲(chǔ)戶參與服務(wù)的程度，整個(gè)取款或查賬服務(wù)完全由儲(chǔ)戶來(lái)完成。這是因?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)的程度與（）相關(guān)

A、顧客的投入 B、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 C、服務(wù)的自動(dòng)化程度 D、服務(wù)的價(jià)格

10、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于事物產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)是（）

A、過(guò)程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質(zhì)量。

A、規(guī)范化 B、態(tài)度 C、技能 D、名譽(yù)

12、（）產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標(biāo)準(zhǔn)化性質(zhì)、有大量的持續(xù)性需求的服務(wù)業(yè)是（）A、線性作業(yè)

B、定單生產(chǎn)

C、間歇性作業(yè)

D、授權(quán)法

14、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價(jià)值可認(rèn)為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部?jī)r(jià)值

D、部分價(jià)值

四、簡(jiǎn)答題

1、什么是服務(wù)？服務(wù)的本質(zhì)特征是什么?

2、、關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別？

3、購(gòu)買服務(wù)的決策理論包括哪些內(nèi)容？

4、SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成哪些戰(zhàn)略？

5、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？

6、以某旅館為例說(shuō)明如何測(cè)定服務(wù)質(zhì)量？

7、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？

8、何謂內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷管理包括幾方面的內(nèi)容？

9、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？

10、服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容主要有哪些方面？

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務(wù)根據(jù)顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、不接觸性服務(wù)

D、低接觸性服務(wù)

2、服務(wù)的特征不包括（C）。

A、無(wú)形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲(chǔ)存性

3、服務(wù)型企業(yè)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)不包括（D）。

A、直接面對(duì)

B、顧客系加強(qiáng)

C、實(shí)現(xiàn)交叉銷售

D、自主銷售

4、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當(dāng)性

B、測(cè)量的可能性

C、實(shí)際操作價(jià)值

D、評(píng)估性

5、市場(chǎng)細(xì)分因素中按地理因素細(xì)分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會(huì)經(jīng)濟(jì)

D、社會(huì)文化

6、系統(tǒng)的市場(chǎng)定位不包括一下那個(gè)層次（B）

A、行業(yè)、企業(yè)定位

B、生產(chǎn)規(guī)格定位

C、產(chǎn)品組合定位

D、個(gè)別產(chǎn)品、服務(wù)定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽(yù)度

C、忠誠(chéng)度

D、可信度

8、產(chǎn)品定位為999元，運(yùn)用的是（D）

A、整價(jià)定價(jià)

B、聲望定價(jià)

C、招徠定價(jià)

D、尾數(shù)定價(jià)

9、服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的區(qū)別不包括（B）

A、消費(fèi)者態(tài)度

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)

D、購(gòu)買過(guò)程

10、用廣告進(jìn)行信息溝通中不需要（D）

A、常用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)和口號(hào)

B、主題、標(biāo)志有形形成廣告統(tǒng)一性 C、明確廣告受眾，樹(shù)立企業(yè)形象

D、保證產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)防虛假

1、以下活動(dòng)中不屬于服務(wù)行業(yè)的是（D）

A、金融業(yè)

B、科學(xué)研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向的是（C）

A、客戶價(jià)值

B、產(chǎn)品價(jià)值

C、服務(wù)營(yíng)銷

D、產(chǎn)品價(jià)格

3、不屬于產(chǎn)品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠(chéng)度

C、美名度

D、認(rèn)知度

4、通行價(jià)格法又稱（C）

A、行業(yè)定價(jià)法

B、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

C、主導(dǎo)定價(jià)法

D、價(jià)值定價(jià)法

5、下列不是服務(wù)特性的是（C）

A、無(wú)形性、不可分性

B、不一致性、不可儲(chǔ)存性 B、可兌現(xiàn)性、一致性

D、不可分性、不可儲(chǔ)存性

6、以下哪個(gè)不是服務(wù)營(yíng)銷組合的要素（B）A、產(chǎn)品

B、市場(chǎng)

C、價(jià)格

D、渠道

7、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進(jìn)入性

C、可細(xì)分性

D、非盈利性

8、平行細(xì)分的條件（C）

A、傳統(tǒng)細(xì)分法

B、交叉細(xì)分法

C、單指標(biāo)細(xì)分法

D、立體細(xì)分法

9、服務(wù)包括什么內(nèi)容（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、擴(kuò)展性服務(wù)

10、品牌化的內(nèi)層要素（A）

A、利益認(rèn)知

B、知識(shí)要素

C、個(gè)體要素

D、服務(wù)要素

1、服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)層次的影響（C）

① 企業(yè)的高層管理部門(mén)

②企業(yè)的中層管理部門(mén)

③企業(yè)的其他只能部門(mén)

④企業(yè)的底層管理部門(mén)

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業(yè)績(jī)

D、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

3、市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種比較單一，同類同質(zhì)商品較少，該時(shí)期處于（A）A、產(chǎn)品至上期

B、形象至上時(shí)代

C、定位至上時(shí)代

D、利潤(rùn)至上的時(shí)代

4、品牌運(yùn)作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機(jī)的處理

5、通過(guò)改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn)品是（B）

A、參評(píng)改善

B、風(fēng)格變化

C、產(chǎn)品線擴(kuò)展

D、新服務(wù)產(chǎn)品

6、（B）的定價(jià)方法著眼于顧客的態(tài)度和行為，以顧客的感受為中心來(lái)獲取顧客愿意支付的最高價(jià)格。

A、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

B、需求導(dǎo)向定價(jià)法

C、產(chǎn)品導(dǎo)向定價(jià)法

D、生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

7、（C）是服務(wù)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

C、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D、營(yíng)銷分析系統(tǒng)

8、下列不屬于服務(wù)營(yíng)銷組合的是（D）A、價(jià)格

B、產(chǎn)品

C、人

D、售后

9、全部顧客價(jià)值不包括（A）

A、營(yíng)銷價(jià)值

B、形象價(jià)值

C、產(chǎn)品價(jià)值

D、服務(wù)價(jià)值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)不包括（D）

A、營(yíng)銷環(huán)境的差異性

B、營(yíng)銷環(huán)境的性關(guān)性 C.、營(yíng)銷環(huán)境的多變性

D、營(yíng)銷環(huán)境的簡(jiǎn)便性

2、（B）是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)或潛在影響的任何團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營(yíng)銷中介

3、影響服務(wù)組合策略制定的因素不包括（D）

A、業(yè)種問(wèn)題

B、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

D、外部環(huán)境

4、“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)利益滿足感”是誰(shuí)定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個(gè)遞進(jìn)層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務(wù)營(yíng)銷組合的是（C）A、產(chǎn)品

B、人

C、售后

D、價(jià)格

7、下列不屬于市場(chǎng)有效細(xì)分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動(dòng)性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價(jià)值不包括（C）

A、服務(wù)價(jià)值

B、產(chǎn)品價(jià)值

C、營(yíng)銷價(jià)值

D、形象價(jià)值

10、下列不屬于用來(lái)評(píng)價(jià)差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務(wù)的內(nèi)容不包括（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、商品服務(wù)

2、服務(wù)的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、低接觸性服務(wù)

D、基礎(chǔ)服務(wù)

3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征（A）

A、平等競(jìng)爭(zhēng)

B、開(kāi)放合作

C、關(guān)系營(yíng)銷組合D、自發(fā)

4、不屬于服務(wù)消費(fèi)心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時(shí)尚

D、安全

5、不屬于傳統(tǒng)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法是（A）

A、系統(tǒng)細(xì)分

B、平行細(xì)分

C、立體細(xì)分

D、交叉細(xì)分

6、服務(wù)企業(yè)中做到與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別考慮的物質(zhì)環(huán)境因素不包括（A）A、產(chǎn)品因素

B、周圍因素

C、設(shè)計(jì)因素

D、社會(huì)因素

7、營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的因素不包括（D）

A、成本費(fèi)用

B、需求

C、競(jìng)爭(zhēng)

D、顧客

8、全部顧客價(jià)值不包括（A）

A、營(yíng)銷價(jià)值

B、服務(wù)價(jià)值

C、產(chǎn)品價(jià)值

D、形象價(jià)值

9、（B）是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營(yíng)銷中介

10、（A）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)借以辨認(rèn)產(chǎn)品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標(biāo)

D、服務(wù)

1、下列哪個(gè)不屬于服務(wù)的內(nèi)容（B）

A、核心服務(wù)

B、有形服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

2、下列實(shí)體物品屬于純有形商品狀態(tài)（A）A、牙膏

B、家電產(chǎn)品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業(yè)家最核心的經(jīng)營(yíng)觀念是（D）

A、競(jìng)爭(zhēng)觀念

B、開(kāi)放觀念

C、合作觀念

D、市場(chǎng)觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標(biāo)志

B、品牌術(shù)語(yǔ)

C、品牌設(shè)計(jì)

D、品牌符號(hào)

5、下列不屬于品牌文化內(nèi)層要素的是（C）

A、利益認(rèn)知

B、情感屬性

C、個(gè)人態(tài)度

D、文化傳統(tǒng)

6、下列屬于服務(wù)品牌市場(chǎng)效用的是（B）

A、蝴蝶效應(yīng)

B、擴(kuò)展效應(yīng)

C、營(yíng)銷效應(yīng)

D、品牌效應(yīng)

7、下列屬于服務(wù)品牌產(chǎn)品成本費(fèi)用定價(jià)的是（C）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

C、固定成本費(fèi)用

D、需求定價(jià)

8、通行價(jià)格法又叫（A）

A、主導(dǎo)價(jià)格法

B、價(jià)值定價(jià)法

C、行業(yè)定價(jià)法

D、隨行就市定價(jià)法

9、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個(gè)遞進(jìn)層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣公共關(guān)系 B、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系 C、產(chǎn)品服務(wù)、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系、人員推廣 D、產(chǎn)品服務(wù)、人員推廣、銷售產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)推廣

2、服務(wù)型企業(yè)人員推廣的優(yōu)點(diǎn)不包括（C）

A、直接對(duì)話

B、培養(yǎng)感情

C、發(fā)展效率

D、反映迅速

3、開(kāi)放服務(wù)組合戰(zhàn)略最主要影響因素是（A）

A、業(yè)種問(wèn)題

B、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

C、競(jìng)爭(zhēng)反映

D、業(yè)務(wù)效率

4、市場(chǎng)環(huán)境分析的任務(wù)是（B）

A、對(duì)內(nèi)部要素進(jìn)行調(diào)查

B、對(duì)外部要素進(jìn)行調(diào)查

C、對(duì)服務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查

C、對(duì)員工進(jìn)行調(diào)查

5、下面哪項(xiàng)能夠確定自身狀態(tài)或劣勢(shì)（A）

A、確定相關(guān)市場(chǎng)

B、確定最佳細(xì)分變量

C、細(xì)分市場(chǎng)

D、確定細(xì)分市場(chǎng)

6、服務(wù)定位的程序不包括（B）

A、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

B、明確企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) C、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

D、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務(wù)不包括（B）

A、核心服務(wù)

B、創(chuàng)新服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

9、品牌三度中沒(méi)有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務(wù)度

D、忠誠(chéng)度

10、若自己產(chǎn)品無(wú)差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認(rèn)知價(jià)格法

B、美名價(jià)格法

C、壟斷價(jià)格法

D、主導(dǎo)價(jià)格法

1、由于服務(wù)的（B）特征，使服務(wù)業(yè)在地理區(qū)域上的輻射范圍大大小于有形產(chǎn)品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質(zhì)差異性 D、不可貯存性

2、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分，咨詢業(yè)屬于（C）。

A、作用于人的有形服務(wù)

B、作用于物的有形服務(wù) C、作用于人的無(wú)性服務(wù) D、作用于物的無(wú)形服務(wù)

3、以下產(chǎn)品中，（D）具有較強(qiáng)的可尋找特征。A、理發(fā)

B、餐飲

C、導(dǎo)游

D、家具

4、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)消費(fèi)的周邊環(huán)境（C）越強(qiáng)，則對(duì)服務(wù)滿意感越強(qiáng)。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過(guò)程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是（C）。A提高企業(yè)知名度

B擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

C 同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系

D 同市場(chǎng)保持動(dòng)態(tài)的平衡關(guān)系（A）主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

A 內(nèi)部營(yíng)銷

B 外部營(yíng)銷

C 互動(dòng)營(yíng)銷

D 企業(yè)營(yíng)銷 當(dāng)顧客指出公司提供的服務(wù)于其他公司不一樣時(shí)，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們?cè)敢阅阆矚g的方式服務(wù) 鼓勵(lì)顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會(huì)因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 在信息交流的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務(wù)有形化

D 信息有形化 1 服務(wù)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是管理（A）。

A 真實(shí)瞬間

B 質(zhì)量

C 價(jià)格

D 態(tài)度 由于服務(wù)具有（C）的特征，從而會(huì)使其造成喪失機(jī)會(huì)和發(fā)生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質(zhì)差異性 3 保險(xiǎn)公司的服務(wù)屬于（C）的服務(wù)。

A 連續(xù)性

會(huì)員關(guān)系

B 連續(xù)性

非正式關(guān)系 C 間斷性

會(huì)員關(guān)系

D 間斷的 非會(huì)員關(guān)系 4 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（B）。A 基本關(guān)系

B 負(fù)責(zé)式關(guān)系

C 被動(dòng)式關(guān)系

D 主動(dòng)式關(guān)系（B）為服務(wù)差異化提供了機(jī)會(huì)。

A 服務(wù)營(yíng)銷組合B 服務(wù)市場(chǎng)定位

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營(yíng)銷理念 6 服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ)是（A）。

A 服務(wù)市場(chǎng)定位

B 行業(yè)定位 C 服務(wù)產(chǎn)品定位

D 產(chǎn)品組合定位 7 下列各項(xiàng)目中，（C）屬于服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征。

A 服務(wù)人員

B 服務(wù)過(guò)程 C 服務(wù)環(huán)境

D 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 8 乘坐飛機(jī)時(shí)，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間 可使個(gè)人的資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上的服務(wù)分銷的創(chuàng)新形式是（B）。A 租賃

B 特許經(jīng)營(yíng) C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是（C）。A 提高員工的服務(wù)水平

B 發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí) C 提高員工的功能性質(zhì)量

D 提高員工的技術(shù)性質(zhì)量 1 由于服務(wù)的（D）特征，使服務(wù)的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質(zhì)差異性

D 不可貯存性 2 在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務(wù)，結(jié)果使顧客感到滿意，這是（A）的效應(yīng)。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過(guò)程控制顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（A）層次。

A 物質(zhì)滿意

B 精神滿意

C 社會(huì)滿意

D 營(yíng)銷行為滿意 4 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部受到威脅時(shí)，應(yīng)采用（B）。A 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

B 分散化戰(zhàn)略

C 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

D 退出性戰(zhàn)略 5 服務(wù)市場(chǎng)定位為（B）提供了機(jī)會(huì)。

A 服務(wù)營(yíng)銷組合B 服務(wù)差異化

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營(yíng)銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時(shí)伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品 旅館設(shè)備的舒適程度屬于(D).A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間高度非實(shí)體性的服務(wù)是最不易采用（A）的定價(jià)方法。A 成本導(dǎo)向

B 市場(chǎng)導(dǎo)向 C 顧客導(dǎo)向

D 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向銀行在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)，屬于（D）。

A 特許經(jīng)營(yíng)

B 綜合服務(wù)

C 準(zhǔn)零售化

D 代理

鼓勵(lì)顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會(huì)因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產(chǎn)品

B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品飯店房間內(nèi)供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務(wù) B 基本服務(wù) C 便利服務(wù)

D 輔助服務(wù)

在顧客預(yù)期質(zhì)量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場(chǎng)溝通

B 顧客口碑

C 企業(yè)形象

D 顧客需求（B）指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為，態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。

A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間

決定服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競(jìng)爭(zhēng)

D 市場(chǎng)可以減少購(gòu)置過(guò)時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)分銷的創(chuàng)新方式是（B）。A 租賃 B 特許經(jīng)營(yíng)

C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化

下列服務(wù)業(yè)中，（A）所在位置無(wú)關(guān)緊要。

Ａ 自來(lái)水公司

Ｂ 美發(fā)廳 Ｃ 法律事務(wù)所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀(jì)念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導(dǎo)致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設(shè)計(jì)因素 Ｃ社會(huì)因素 Ｄ非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 某脫發(fā)治療所宣稱七天無(wú)效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務(wù)有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務(wù)營(yíng)銷組合和有形產(chǎn)品營(yíng)銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過(guò)程

Ｄ 有形展示

２ 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務(wù)

Ｂ 作用于物的有形服務(wù) Ｃ 作用于人的無(wú)形服務(wù)

Ｄ 作用于物的無(wú)形服務(wù)

３ 企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（B）。Ａ 物質(zhì)滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務(wù)滿意

Ｄ營(yíng)銷行為滿意 ４ 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)而外部環(huán)境尚有機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)采用（B）。

Ａ 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

Ｂ 分散化戰(zhàn)略 Ｃ 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

Ｄ 退出性戰(zhàn)略 ５ 賓館的快速結(jié)帳服務(wù)屬于（C）。

Ａ 核心產(chǎn)品 Ｂ 形式產(chǎn)品

Ｃ 附加產(chǎn)品 Ｄ 附加價(jià)值 ６（A）的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)，從而確定如何在所選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)營(yíng)銷細(xì)部獲得成功。

Ａ

營(yíng)銷評(píng)審

Ｂ 態(tài)勢(shì)考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業(yè)分析 ７ 航空公司的訂票服務(wù)屬于（B）。

Ａ 核心服務(wù) Ｂ 基本服務(wù) Ｃ 便利服務(wù)

Ｄ 輔助服務(wù)

８ 服務(wù)的（D）特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。Ａ 無(wú)形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩(wěn)定性 ９ 鼓勵(lì)顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會(huì)因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 肯德基餐廳對(duì)進(jìn)店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對(duì)離開(kāi)的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會(huì)因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１ 銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（A）。Ａ 基本關(guān)系

Ｂ

負(fù)責(zé)式關(guān)系

Ｃ 被動(dòng)式關(guān)系

Ｄ 沒(méi)有關(guān)系 ２ 顧客對(duì)提供服務(wù)的有形展示和過(guò)程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質(zhì)滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會(huì)滿意層次 Ｄ 營(yíng)銷行為滿意層次 ３ 關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從（B）角度辨別哪些對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。

Ａ 營(yíng)銷評(píng)審

Ｂ 態(tài)勢(shì)考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業(yè)分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時(shí)伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品

５ 在服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，（C）是與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務(wù) Ｂ 質(zhì)量

Ｃ 企業(yè)形象

Ｄ 輔助服務(wù) ６ 促銷活動(dòng)屬于顧客預(yù)期質(zhì)量影響因素中的（A）。

Ａ 市場(chǎng)溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業(yè)形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實(shí)物成分低的服務(wù)產(chǎn)品傾向于（B）定價(jià)方法。

Ａ 成本導(dǎo)向 Ｂ 市場(chǎng)導(dǎo)向

Ｃ 顧客導(dǎo)向

Ｄ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號(hào)名稱，經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經(jīng)營(yíng) Ｂ 綜合服務(wù)

Ｃ 準(zhǔn)零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

Ａ 線性作業(yè)順序

Ｂ

訂單生產(chǎn)過(guò)程

Ｃ 間歇性生產(chǎn)

Ｄ 庫(kù)存性生產(chǎn) １０ 理發(fā)廳的衛(wèi)生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會(huì)因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 三

判斷題

1、無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷只有不利影響，沒(méi)有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種因素相互聯(lián)系構(gòu)成了一個(gè)靜態(tài)系統(tǒng)，對(duì)服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。（×

靜態(tài)改動(dòng)態(tài)）

3、現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指出，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為必須以顧客的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃；因而分析了解顧客的購(gòu)買行為乃是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來(lái)的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

（√）

6、一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)既需求其符合企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯(cuò)誤）

7、人員展示是指通過(guò)對(duì)員工形象舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來(lái)提供給顧客以評(píng)價(jià)服務(wù)感受的無(wú)形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部形象無(wú)形性部分。

（×

無(wú)形線索改有形線索，形象無(wú)形性改形象有形性）

8、內(nèi)部營(yíng)銷包括兩種類型的管理內(nèi)容，即態(tài)度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創(chuàng)造形象是服務(wù)廣告的任務(wù)。

（√）

10、對(duì)于基本服務(wù)的消費(fèi)，是企業(yè)對(duì)每一位顧客必不可少的內(nèi)容，否則整個(gè)服務(wù)活動(dòng)就無(wú)法正常展開(kāi)。

（√）

1、服務(wù)是焗油無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

（√）

2、服務(wù)營(yíng)銷的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務(wù)營(yíng)銷管理將對(duì)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程納入管理，而不是局限對(duì)員工的管理。

（√）

4、服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

（√）

5服務(wù)品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。

（√）

6、服務(wù)環(huán)境分為職能型個(gè)人服務(wù)環(huán)境和休閑型服務(wù)環(huán)境，前者對(duì)顧客比較重要。

（×

前者對(duì)顧客比較次要）

7、內(nèi)部營(yíng)銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態(tài)度管理和溝通管理）

8、溝通是一項(xiàng)營(yíng)銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價(jià)模式包括成本定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。（√）

10、為了解產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大，通常進(jìn)行產(chǎn)品試銷。

（×

通常進(jìn)行商業(yè)分析）

1、服務(wù)的定義就是：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)，利益或滿足感。

（×

服務(wù)的定義各有說(shuō)法）

2、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)有差異性、相關(guān)性、多變性、復(fù)雜性、可塑性。

（√）

3、服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)包括：供需間接見(jiàn)面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見(jiàn)面）

4、市場(chǎng)細(xì)分的意義是：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、集中企業(yè)資源以小搏大、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效性。

（√）

5、市場(chǎng)細(xì)分條件包括：可衡量性、可達(dá)到型、可盈利性等。（×

還有一個(gè)可行動(dòng)性）

6、核心服務(wù)是指：顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品核心，服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成。

（√）

7、產(chǎn)品組合是指一個(gè)特定銷售者售予顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品品目。

（×

還包括所有產(chǎn)品線）

8、產(chǎn)品線擴(kuò)展是指增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的生產(chǎn)線。

（× 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的品種）

9、目標(biāo)利潤(rùn)還價(jià)法公式：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售天數(shù)

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價(jià)值。

（×

包括）

1、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于1974年美國(guó)拉斯摩教授。

（√）

2、科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)發(fā)展和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰(zhàn)略，即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避和減少外部威脅。

（×

應(yīng)為即依靠企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)）

5、服務(wù)市場(chǎng)是伴隨商品市場(chǎng)發(fā)展的。

（×

服務(wù)市場(chǎng)是二戰(zhàn)后的幾十年間發(fā)展起來(lái)的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線構(gòu)成。

（√）

8、基本定價(jià)模式不包括目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

（×

包括）

9、特許經(jīng)營(yíng)是利用自己專有技術(shù)來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。

（×

還有與他人資本相結(jié)合）

10、服務(wù)活動(dòng)依靠服務(wù)人員與顧客交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

1、服務(wù)市場(chǎng)就是服務(wù)商品市場(chǎng)，是組織和實(shí)現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。

（√）

2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分因素包括收入水平、教育成都、職業(yè)、社會(huì)階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性，可達(dá)性、可盈利性、可行動(dòng)性。（√）

4、支持性服務(wù)是基本服務(wù)以外的顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其它利益。

(√)

5、服務(wù)產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)及本身產(chǎn)品線和人才市場(chǎng)的對(duì)比情況。

（√）

6、服務(wù)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的安排受公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響。

（√）

7、新思想的產(chǎn)生不可能來(lái)自企業(yè)外部。（× 有可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部）

8、商品分析就是經(jīng)濟(jì)效益分析。

（√）

9、服務(wù)活動(dòng)依靠服務(wù)人員與顧客的交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

10、在營(yíng)銷活動(dòng)中顧客市場(chǎng)并不是主要關(guān)注領(lǐng)域。

（×

是主要關(guān)注領(lǐng)域）1.服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。（√）2.市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（√）3.內(nèi)部營(yíng)銷是指組織把員工看著內(nèi)部顧客，設(shè)法對(duì)員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營(yíng)銷意識(shí)參與服務(wù)。（√）

4.服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場(chǎng)所的各個(gè)方面。（√）

5.服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供特殊的，體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。（√）6.風(fēng)格變化是指通過(guò)改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（√）7.網(wǎng)絡(luò)不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用及其對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。(√)9.企業(yè)的流程是指為完成某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列邏輯活動(dòng)的有序集合。（√）10.公關(guān)宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務(wù)營(yíng)銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價(jià)格)

2.不可感知性是指服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺(jué)感到其存在。（√）

3.服務(wù)營(yíng)銷管理將對(duì)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程納入管理，而不是局限對(duì)員工的管理（√）4.服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是影響服務(wù)關(guān)系的影響因素。（√）5.服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。（√）1.服務(wù)的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務(wù)品牌含義起到展示品牌 服務(wù)概念 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。（√）

3.職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。（√）

4.形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。（√）

二、單項(xiàng)選擇題：

1．在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無(wú)形性

B．不可儲(chǔ)存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。

A．無(wú)形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是具有無(wú)形性，它給服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大

B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務(wù)過(guò)程

4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個(gè)班的英語(yǔ)課的教學(xué)，但兩個(gè)班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。

A.無(wú)形性

B.差異性

C.不可儲(chǔ)存性

D.不可分性

5．服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（D）引起的。A．無(wú)形性

B．不可儲(chǔ)存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。

A．服務(wù)過(guò)程

B．服務(wù)的有形提示

C．服務(wù)的分銷渠道

D．服務(wù)溝通 7．理想的服務(wù)是指（D）。

A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)

C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)

8．按照規(guī)定，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向有需求的移動(dòng)用戶提供長(zhǎng)途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時(shí)不能迅速地提供此項(xiàng)服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應(yīng)性

D．關(guān)懷性

9．在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（C）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。

A．可靠性

B．反應(yīng)性

C．保證性

D．移情性

10．美國(guó)比恩郵購(gòu)公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3組：一組專門(mén)接聽(tīng)顧客電話，一組專門(mén)處理顧客電話中的問(wèn)題，另一組專門(mén)處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（B）。

A．保證性

B．反應(yīng)性

C．可靠性

D．關(guān)懷性 11.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（C）之間的差距。A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望 B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)

C．顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)服務(wù)的感知

D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望

12.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知

B．對(duì)顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望

C．服務(wù)實(shí)績(jī)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D．服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)

14．美國(guó)AT&T公司將電信服務(wù)過(guò)程確定為4個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來(lái)擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)打電話等手段詢問(wèn)顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（A）。

A．跟蹤調(diào)研

B．事端調(diào)研

C．投訴調(diào)研

D．關(guān)鍵顧客調(diào)研 16．中國(guó)電信推出800號(hào)業(yè)務(wù)，該服務(wù)項(xiàng)目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（D）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新

17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開(kāi)發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（B）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個(gè)步驟是（B）。

A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想

D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)

19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計(jì)費(fèi)月（上月21日至當(dāng)月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計(jì)費(fèi)月改為自然月的同時(shí)，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項(xiàng)新的服務(wù)舉措屬于（C）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

20．區(qū)分顧客活動(dòng)區(qū)域和前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見(jiàn)度界線

C．內(nèi)部交際線

D．混合交際線 21．移動(dòng)通信公司除自辦營(yíng)業(yè)廳外，還通過(guò)代辦點(diǎn)發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經(jīng)營(yíng)

B．代理商

C．經(jīng)紀(jì)人

D．電子渠道 22．區(qū)分前臺(tái)活動(dòng)區(qū)域和后臺(tái)活動(dòng)區(qū)域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內(nèi)部交際線

D．能見(jiàn)度界線

23．聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB，它能夠在很短的時(shí)間里追蹤并處理即時(shí)數(shù)據(jù)。從取件開(kāi)始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個(gè)運(yùn)送過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，高級(jí)追蹤器都會(huì)自動(dòng)記錄下每次掃描的時(shí)間和數(shù)據(jù)，同時(shí)下載信息到COSMOS IIB系統(tǒng)。這樣，當(dāng)顧客打電話詢問(wèn)“我的郵包在哪里？”、“什么時(shí)間送到？”等問(wèn)題時(shí)，服務(wù)人員可以借助COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個(gè)送遞過(guò)程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動(dòng)

B.前臺(tái)活動(dòng)

C.后臺(tái)活動(dòng)

D.支持性活動(dòng) 24．美國(guó)西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國(guó)乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營(yíng)銷屬于（A）。

A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷

B.社交性關(guān)系營(yíng)銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷

D.定制性關(guān)系營(yíng)銷

25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競(jìng)爭(zhēng)中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲(chǔ)存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時(shí)間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營(yíng)銷屬于（C）。

A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷

B.社交性關(guān)系營(yíng)銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷

D.定制性關(guān)系營(yíng)銷

26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉(zhuǎn)讓

D．代理商

27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權(quán)策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規(guī)范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務(wù)營(yíng)銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。2.服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。4.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。

5.寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。

6.服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問(wèn)和及時(shí)、靈活地處理顧客的問(wèn)題。

7.服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差距。

9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的差距。

10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場(chǎng)調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計(jì)服務(wù)評(píng)測(cè)的指標(biāo)”這一步驟。11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常?？梢酝ㄟ^(guò)“神秘顧客”調(diào)研來(lái)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。

12．關(guān)系營(yíng)銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。

13．市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷的的一個(gè)主要要素，是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢(qián)利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。

15.社交性關(guān)系營(yíng)銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。

16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。18.在原有服務(wù)種類里開(kāi)發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新。19．區(qū)分顧客活動(dòng)和前臺(tái)活動(dòng)的分界線能見(jiàn)度分界線。

20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺(tái)活動(dòng)是指顧客能見(jiàn)到的一線服務(wù)活動(dòng)。20.服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具。

21.服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時(shí)，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣?！?/p>

22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。

23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。

24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。25.服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)來(lái)解決供給與需求的矛盾?！?26.在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。

27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。28.服務(wù)承諾營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)。

29.服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。√ 30．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。

六、簡(jiǎn)答題：

1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見(jiàn)教材P21 服務(wù)的基本特征有：（1）無(wú)形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能象感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。（4）不可儲(chǔ)存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務(wù)營(yíng)銷組合中新增的營(yíng)銷要素人員具體包括哪些？對(duì)他們進(jìn)行管理的意義何在？參見(jiàn)教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營(yíng)銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營(yíng)銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。

3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點(diǎn)？參見(jiàn)教材P28 服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個(gè)：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過(guò)程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動(dòng)也會(huì)關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見(jiàn)教材P29 服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。5．什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見(jiàn)教材P31

服務(wù)感知是指在服務(wù)過(guò)程中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個(gè)層面，即：（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問(wèn)和及時(shí)、靈活地處理顧客的問(wèn)題。

（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過(guò)自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。6．簡(jiǎn)述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3的原因和相應(yīng)的營(yíng)銷管理內(nèi)容。P36 服務(wù)質(zhì)量差距3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒(méi)有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實(shí)際的服務(wù)，具體的營(yíng)銷管理內(nèi)容有：

（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)人員的管理來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。

（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對(duì)象管理：顧客參與服務(wù)過(guò)程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過(guò)對(duì)顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。7．簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷與一般交易營(yíng)銷的區(qū)別。P53 關(guān)系營(yíng)銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。

關(guān)系營(yíng)銷與一般交易營(yíng)銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷的獲利期限 短期 長(zhǎng)期

顧客關(guān)系時(shí)間性 短期，間斷 長(zhǎng)期、持續(xù) 營(yíng)銷的目標(biāo) 獲取新的顧客（一次購(gòu)買）保持現(xiàn)有顧客(多次購(gòu)買)營(yíng)銷的重點(diǎn) 產(chǎn)出 過(guò)程 營(yíng)銷手段 4P，賣方主動(dòng) 4C，買、賣雙方互動(dòng)

8．“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說(shuō)明。P70-71（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語(yǔ)言或時(shí)間化語(yǔ)言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)，顧客來(lái)信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語(yǔ)言或時(shí)間化語(yǔ)言而用定性語(yǔ)言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86 服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；

10．什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？P90 服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。4個(gè)區(qū)域包括顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持活動(dòng)區(qū)域。3條界線是交際線、能見(jiàn)度界線和內(nèi)部交際線。

11．什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容有哪些？參見(jiàn)教材P130 內(nèi)部營(yíng)銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務(wù)承諾？ 企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營(yíng)銷有何意義？ 參見(jiàn)教材P224-226 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。

服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營(yíng)銷意義主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、服務(wù)承諾可以用來(lái)引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；

2、服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知 風(fēng)險(xiǎn)；

3、服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；

4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。