第一篇：《水平營銷》讀后感

《水平營銷》讀后感

第一段：在“2005中國營銷世紀盛典”上，針對傳統(tǒng)營銷的不足和現(xiàn)代企業(yè)的營銷困境，菲利普·科特勒為中國營銷界帶來了他的最新營銷理念——水平營銷。

第二段：科特勒被譽為“現(xiàn)代營銷學”之父，《水平營銷》這本書中對比了傳統(tǒng)的縱向營銷和水平營銷的不同，分析了縱向營銷的弊端，在對比與具體實例中顯示出水平營銷的優(yōu)越性。

水平營銷理論產生的歷史背景

1、充分吸收市場營銷理論的精華要素。早在1912年，哈佛大學的J.E.哈格帶教授出版得以《市場營銷》命名的教科書標志著營銷學的誕生。但當時還未形成真正的現(xiàn)代營銷原理和概念，不能對企業(yè)起到真正的指導作用。一直到第二次世界大戰(zhàn)結束，企業(yè)的市場行為經(jīng)歷了生產導向和產品導向兩個階段，這種“以產定銷”的方式一度造成企業(yè)產能過剩和買方市場的局面，企業(yè)陷入了營銷困境。

20世紀50年代，西方經(jīng)濟迅速恢復和發(fā)展，企業(yè)的營銷理論不斷豐富和完善，并對企業(yè)的實踐產生了重大的影響。營銷行為發(fā)生了從以產品為起點，以銷售為手段，以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，到以顧客為起點，以市場營銷組合為手段，以滿足消費者需求來獲取利潤的現(xiàn)代營銷觀念的轉變。營銷觀念的轉變大大拓展了全球市場，促進了企業(yè)與消費者的有效聯(lián)結，促成了營銷理論與實踐的雙繁榮。之后，戰(zhàn)略營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷等新概念層出不窮。

2、全球化激烈競爭和新一輪產能過剩使水平營銷應運而生。首先，全球化的市場格局令企業(yè)感受到常規(guī)營銷的力不從心。傳統(tǒng)的營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者需求；企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上都刀刃互現(xiàn)；廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向異常慘烈的境地。其次，企業(yè)的產品生命周期大為縮短。在日益復雜的現(xiàn)代營銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但在異常激烈的競爭面前，這些新產品、新品牌中有相當一部分不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運。再次，新一輪的產能過剩無情地把企業(yè)推向微利時代。最后，現(xiàn)有的4P、4C、4R等營銷觀念已顯蒼白。在這一嚴峻的形勢下，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)，必須從創(chuàng)新角度上尋求能夠使其持續(xù)生存與發(fā)展的理論支點。由此，水平營銷理論應運而生。

“水平營銷”引入了著名思維學家愛德華·德·波諾水平思維的概念：“一組通過對儲存在大腦中的概念，進行敏銳的重新組合來利用信息的過程”，其重點在于進行營銷創(chuàng)新或營銷再造。水平營銷就是創(chuàng)新活動的橫向思考，可以歸結為兩點：一是對模型的分析；二是改變這些模型的方法和技巧。在現(xiàn)實的企業(yè)營銷創(chuàng)新活動中，任何實施水平營銷這種思維方式的創(chuàng)新過程，都意味著需要改變現(xiàn)有的產品來達到出奇制勝的目的。

“沒有做不到，只有想不到”。這本書給我們指出了思維創(chuàng)新的一個方向。我們要創(chuàng)新，首先就要確定創(chuàng)新的對象，比如說花，第二步就是水平置換，花總是會凋謝的，水平置換就是永不凋謝，這樣就在對象和最后的置換之間產生了一個空白，最后一步就是填補這個空白。在這個例子中，我們就可以想什么花才能永不凋謝，這樣就出來了一個新的概念——假花，這樣聯(lián)結就建立起來了，空白由此消失。水平營銷的模式就是這樣，確定我們要創(chuàng)新的目標——焦點，然后對它的某種性質進行轉變——水平置換，這樣就在目標和水平置換之間產生了一個空白，我們的最后一步就是填補這個空白——聯(lián)結。

看上去貌似很簡單，三步就完成了一個創(chuàng)新，但是這中間的制造空白即水平置換并不是一個簡單的過程，即我們創(chuàng)新的方向往往并不容易找到，這本書給我們指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

以情人節(jié)給愛人送玫瑰為例：替代：情人節(jié)送檸檬，反轉：一年之中除情人節(jié)外，每天

都送玫瑰花，組合：情人節(jié)送玫瑰和鉛筆，夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花（擴大夸張）或情人節(jié)只送一朵玫瑰花（縮小夸張），去除：情人節(jié)不送玫瑰花，換序：情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合邏輯的結果，看似荒唐、無用，因為它們都產生了一個空白。然而我們正是需要這種空白，只要你能制造出空白，水平營銷就成功了一半。

科特勒認為水平營銷是一個思維過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創(chuàng)造性研究的結果，他進一步指出了如何這六種橫向置換的創(chuàng)新技巧應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。

1、市場層面

市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體。運用“替代”的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這是情境替代的最有效方法?！捌囈佑?，我要喝紅牛!”這一廣告用語所展示的紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這種改變需求的做法使“紅牛”飲料開拓了廣大的市場。

另外五種技巧應用起來相對困難一些。應該在積累了一定的“替代”經(jīng)驗后使用。一是在市場層面進行目標“反轉”。以餐飲業(yè)為例，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境“反轉”，則可實行市場已有先例的“限時收費的餐館”經(jīng)營：在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大時鐘，計算顧客的就餐時間，如果顧客在規(guī)定時間內吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價；紐約市中心開設了一家“沙漏”餐廳，當顧客坐定后，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時后，沙子基本漏完，顧客也該離座而去了。二是在市場層面進行目標“組合”，如創(chuàng)造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。三是在市場層面進行功能“夸張”或功能“去除”，如永遠用不完的鉛筆與不會跑的車，可將它們分別用于自動鉛筆和汽車模擬裝置。四是在市場層面做功能性“換序”。例如推出由讀者寫的 “故事接力”式的書，如果換序比較巧妙的話，通常在出版前就可以創(chuàng)造成千上萬的讀者。

2、產品層面

在產品層面上，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現(xiàn)有的產品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用六種技巧進行橫向置換。一是產品層面“替代”。在產品包裝上，可改變牛奶產品中用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，其結果果然導致了“利樂無菌紙盒”的產生。二是產品層面“反轉”。將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。三是產品層面“組合”。在產品使用或購買層面上，在糖果產品中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種組合曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。四是產品層面“夸張”。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務擴展到嬰幼兒鞋類市場。五是產品層面“換序”。產品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

3、營銷組合層面

在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產品的開發(fā)，能更快速地生成新技巧。一是營銷組合層面的“替代”創(chuàng)新。如在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆——利用自動取款機付賬。二是營銷組合層面的“反轉”。通過反轉傳統(tǒng)的顧客向商鋪付錢的情境，也能產生像典當行這類行業(yè)。三是營銷組合層面的“組合”。在溝通上，例如一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產品。四是營銷組合層面的“夸張”。如滅蚊片公司免費贈送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢。五是營銷組合層面的“去除”。通過去除銷售渠道的做法，產生直

銷——這一戴爾公司曾經(jīng)賴以成功的創(chuàng)新；通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營銷組合層面的“換序”。在分銷領域，維珍航空公閉通過電話和互聯(lián)網(wǎng)繞過旅行社來銷售機票，這也是一種分銷的營銷組合創(chuàng)新。

縱向營銷和水平營銷都是一種創(chuàng)新的形式，但是縱向營銷思維方式具有其明顯的機械性。第一，縱向營銷的運行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。第二，縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內部的常規(guī)式創(chuàng)新。第三，縱向營銷創(chuàng)新的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和。這樣的營銷策略在一定時期是可以產生競爭優(yōu)勢因而轉化成商業(yè)機遇和新產品的，但是它的最終結果是將市場細分到無利可圖的地步。而水平營銷作為一種新的創(chuàng)新模式，它主要是在原有市場的基礎上去發(fā)展的新的市場空間，或者去變更多的非潛在客戶轉化為我們新的客戶，或者說在營銷結合的層面上去拓寬原有的市場。

水平營銷是“跳出盒子”的創(chuàng)造性思考，使用的是我們的右腦而不是左腦。水平營銷的思維是一種人人都能夠學會的創(chuàng)新過程，它注重的是觀念的改變，強調突破原有的思維定式，才會贏得更多的市場機會。

我們不得不承認，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源，為此，企業(yè)必須從以下方面考慮。首先，創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，雇傭有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，企業(yè)的新思想就可能無處激發(fā)，對企業(yè)將是致命的。其次。企業(yè)應加強對有創(chuàng)造潛質員工的水平思維培訓。最后，個人是基于組織的，組織應該積極營造一個能容納激發(fā)個人創(chuàng)造性的文化氛圍，設立獎項，對勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵。管理層本身也要具有充分的創(chuàng)造性，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實施，企業(yè)才可能獲得真實而持久的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)造性的研究結果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非。

水平營銷作為一種獨特的橫向思考方式，它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。它跨越原有的產品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產品開發(fā)來激發(fā)出新的市場和利潤增長點。任何公司都不可能止步不前，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的企業(yè)才能擁有更好的發(fā)展前景，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

第二篇：營銷上水平（模版）

提高調控市場能力和水平

隨著當前煙草行業(yè)卷煙銷售市場不斷呈現(xiàn)出新的特點、變化和趨勢，及時準確掌握卷煙真實的市場、需求、消費信息，切實提高把握市場、調控市場能力和水平，對于保持良好市場狀態(tài)、有效滿足需求、培育知名品牌、科學營銷決策具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、影響市場的主要因素

（一）外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟發(fā)展水平對市場的影響

經(jīng)濟發(fā)展水平影響居民支出水平和消費結構，一般來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費者支出水平也較高，相應的卷煙消費結構也較高。市場的發(fā)展要受到整個經(jīng)濟水平的制約，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，市場競爭更加激烈，強調產品款式、性能和特色，品質競爭多于價格競爭，而經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，更側重于產品的功能和實用性，價格比品質更具吸引力。

2、產業(yè)政策對市場的影響 煙草制品是一種特殊商品，煙草行業(yè)作為國家壟斷產業(yè)，它的發(fā)展方向和實施操作都要受到政策層面不同于其它行業(yè)的調控。市場的發(fā)展受產業(yè)政策的影響，要把產業(yè)政策和市場機制有機結合起來，解決市場失靈的問題。

3、消費心理與習慣對市場的影響

復雜多變的卷煙市場上，有著眾多的卷煙消費者。由于消費需求的購買動機的多樣性和市場需求的千變萬化，受農忙節(jié)慶、紅白喜事、博覽會等外部因素的影響，消費群體的異動系數(shù)較大，必然會對卷煙市場產生一定的影響。

（二）內部環(huán)境分析

1、內部卷煙結構調整

提升卷煙結構是行業(yè)發(fā)展所需。煙草作為國有壟斷企業(yè)，勢必要以營利為前提，在卷煙產量受控的環(huán)境下，只有把提升結構、增加效益擺在卷煙營銷的突出位置，充分利用高檔煙對于稅利的貢獻與品牌價值的提升，刺激企業(yè)的盈利水平，不斷謀劃實現(xiàn)銷量和效益的最大化，實現(xiàn)卷煙結構提升。近年來,卷煙銷售結構連續(xù)攀升，四、五類煙占比迅速下降，同時，商業(yè)和工業(yè)進行貨源組織時，往往偏離了市場的真實需求，無法組織適銷對路的有效貨源。

2、營銷策略的影響

營銷策略的影響主要來源于兩個方面，一是新品投放，二是卷煙促銷。卷煙銷售情況受市場消費及貨源可供量等因素影響，另外也受部分卷煙品牌開展促銷活動影響，可能導致該品牌銷量在短期內出現(xiàn)快速上升的趨勢，等促銷活動結束之后，受前期促銷積累的庫存影響，可能導致該品牌銷量在短期內出現(xiàn)下降趨勢。

二、把握市場、調控市場的難點

1、亂渠道卷煙對市場的沖擊。

由于體制所限，煙草公司銷售的品種較為單一，而市場需求及消費者的求變心理客觀上給體外渠道的存在留下空間。亂渠道卷煙的可怕之處不僅在于降低了市場占有率，造成利潤、稅收流失，更可怕的是隨著時間推移，形成部分零售戶的進貨習慣，一旦市場管制略有放松，可能即將成為煙草公司的有力競爭對手，無法營造良好的市場營銷環(huán)境。

2、不能保證貨源的有效供給。

除對品牌的促銷、引導、推介力度外，保障有效供給是增長效益的關鍵。銷售品牌的有效供給對銷量效益的影響是很顯著的，如某一品牌斷供其銷量會發(fā)生銳減，尤其以低檔煙的貨源為緊，直接導致一部分不忠誠零售戶及消費者向其它品牌或假煙、亂渠道煙傾斜。

3、經(jīng)煙大戶對卷煙市場份額的分割。

由于大戶具有較長的卷煙經(jīng)營史生成了一定規(guī)模的經(jīng)銷網(wǎng)絡，目前他們對煙草公司卷煙有一定的分銷能力，但從深層分析是弊大與利，其銷售對象往往為無證戶、經(jīng)營規(guī)模小及集團、個體消費，同時也存在向經(jīng)營不規(guī)范零售戶幅射，大戶控制小戶現(xiàn)象較突顯，其卷煙來源除分銷公司部分卷煙外，相當一部分以亂渠道、假、私卷煙作為生存牟利，是銷售假、私、非法卷煙的重要源頭，分割了煙草公司的利益份額，對卷煙規(guī)范化經(jīng)營和“按客戶訂單組織貨源”產生了嚴重的障礙和危害。

4、煙草零售許可證發(fā)放控制不嚴產生零售戶對煙草公司依存度削弱。

由于受無煙不成店慣例影響，很多零售戶不考查經(jīng)營環(huán)境一味追求營業(yè)，而煙草部門只要符合有關規(guī)定大開綠燈，勢必造成證越做越多，含金量越來越低，導致原有零售戶布局不合理、慘淡經(jīng)營、規(guī)模萎縮、市場價格紊亂、無序競爭，對煙草公司的依存度也相應下降，也為大戶違規(guī)經(jīng)營提供了生存土壤，削弱了公司的市場控制力。

三、提高市場調控能力的對策建議

1、完善市場監(jiān)測系統(tǒng)，健全市場監(jiān)測制度 市場監(jiān)測系統(tǒng)是獲取第一手資料的有效平臺，卷煙作為一種特殊的商品以及實行專賣體制的特殊性，決定了卷煙的經(jīng)營工作與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展及居民收入水平、政策變化、人口數(shù)量、民族習俗、吸食習慣等有著直接或間接的聯(lián)系。因此，就需要我們不斷完善市場監(jiān)測系統(tǒng)，健全市場監(jiān)測制度。

一是通過終端信息采集體系，全面把握客戶經(jīng)營態(tài)勢。零售終端作為整體卷煙營銷網(wǎng)絡的“神經(jīng)末梢”和感知市場變化的“晴雨表”，迫切需要我們構建覆蓋不同城鄉(xiāng)區(qū)域、不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的終端信息采集體系，定期采集終端客戶的卷煙零售盒價條價、社會庫存、品牌動銷、斷貨率等信息，然后通過計算機等信息技術，運用數(shù)學模型等對所采集的信息進行自動生成、深度分析，多層次、多維度掌握終端銷量變化、盈利水平、零售價格等信息，從而為需求預測、市場供應、貨源投放、精準營銷、工商協(xié)同、品牌培育及宣傳促銷等提供重要的參考依據(jù)。當前，構建終端信息采集體系，大致有二種途徑：一種是通過為信息采集點終端配備掃碼槍、安裝信息采集軟件等，對零售客戶銷量、價格、庫存等進行實時、自動采集。這種方法的優(yōu)點是及時、高效，但缺點是客戶的配合度相對較低、所采集的零售價格與實際銷售價格不一致而導致零售價格失真等，不能完全真實地反映終端銷售尤其是零售價格情況；另一種是定期由客戶經(jīng)理等相關人員對信息采集點客戶實地進行卷煙零售價格、社會庫存、品牌銷售等情況進行采集。這種方法的優(yōu)點是信息采集人員與零售客戶“面對面”交流溝通，所采集的信息更為真實、全面與豐富；但缺點是采集用時較長、效率較低、手工操作和復雜繁瑣易出錯等。較為實用的辦法是將目前二種采集手段綜合利用，各取其長、避其所短。這樣所采集的信息才會更加真實準確與全面。

二要建立健全消費信息采集體系，全面把握消費變化趨勢。以市場需求為導

向其實內容是以消費需求為導向。只有真正了解與掌握廣大卷煙消費者收入水平及卷煙消費支出占比、卷煙消費才數(shù)量及結構檔次、卷煙吸食變化特點等信息，才有可能實現(xiàn)順應消費趨勢、引導消費潮流、挖掘消費潛力、優(yōu)化消費結構。構建涵蓋各階層人士、各檔次消費群體、各年齡段不同區(qū)域人群的消費者信息采集體系，才能可能總體全面把握消費者卷煙需求特點、消費發(fā)展趨勢等情況。為此，就要采取多種途徑進行消費者信息體系的構建。一是通過公司內部員工聯(lián)系身邊熟悉的一定數(shù)量卷煙消費者，進行跟蹤調查，建立信息采集網(wǎng)絡；二是利用零售終端優(yōu)勢，聯(lián)系一定數(shù)量的忠誠卷煙消費者，建立信息采集體系；三是通過街頭或入戶調研的方式，現(xiàn)場采集一定數(shù)量卷煙消費者的信息；四是通過委托第三方，進行消費者信息采集。從目前行業(yè)情況看，建立消費者信息體系、采集消費者信息仍是一個薄弱環(huán)節(jié)，還沒有操作性強、實用效果好、較為成功的做法與經(jīng)驗可供借鑒，需求行業(yè)上下解放思想，更新觀念，大膽創(chuàng)新，積極探索。

2、做好市場預測分析，把握市場發(fā)展趨勢

在進行市場監(jiān)測和調研的基礎上，準確了解掌握當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展狀況、政策導向、人口組成狀況、吸煙人數(shù)、數(shù)量及吸食檔次變化趨勢等信息，并對掌握的數(shù)據(jù)進行分析，把握市場發(fā)展的整體趨勢。并針對整體宏觀經(jīng)濟社會發(fā)展走勢，科學預測當?shù)鼐頍熓袌鋈萘?、消費結構及檔次、重點培育卷煙品牌等。只有在此基礎上，方有可能作出科學的營銷決策，采取相應的經(jīng)營策略，滿足市場需求，順應消費變化，確保卷煙市場持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

3、培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊伍，提高市場把控能力

對市場的調控離不開有經(jīng)驗及高素質的人才隊伍，要不斷加強企業(yè)營銷管理和市場分析預測的隊伍建設，提高相關崗位人員的素質，帶動企業(yè)整體素質的提升。

一要加強隊伍培訓。推進煙草教育培訓機構建設，整合優(yōu)化資源，采取行業(yè)內外、固定與靈活、長短期相結合的培訓方式，通過崗位培訓、短期進修、在職學習等多種形式相結合，搭建終身學習的平臺，增強學習培訓的系統(tǒng)性、針對性和有效性。

二要注重實踐鍛煉。積極為員工搭建實踐鍛煉平臺，引導其在實際工作中增長才干、提升素質。有意識地在崗位中歷練青年干部職工，尤其是發(fā)動青年職工到基層去，深入開展調查研究，在實踐鍛煉中磨煉意志、陶冶情操、提升境界，切實增強干部職工對基層工作的了解，提高處理實際問題的能力，更好地推動企業(yè)發(fā)展。

三要強化制度保障。繼續(xù)完善人才培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用機制，推進各種專業(yè)技術資格評聘結合改革，優(yōu)化各類人才成長的環(huán)境，充分發(fā)揮全體干部職工特別是一線職工的積極性和創(chuàng)造性，不斷開創(chuàng)人才輩出、人盡其才、才盡其用的生動局面，使各類人才干事有舞臺，發(fā)展有機會，努力把人才優(yōu)勢轉化為創(chuàng)新優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，為實現(xiàn)“卷煙上水平”提供有力支撐。

4、創(chuàng)新工作方式方法，增強市場調控功能

煙草企業(yè)需要創(chuàng)新，市場分析和調研需要創(chuàng)新，把握市場和調控市場也需要創(chuàng)新。市場是處于不斷變化的動態(tài)過程中，當影響市場的因素發(fā)生變化或者市場本身的一些變量已經(jīng)發(fā)生改變時，就必須相應得調整市場調控的方式方法，只有不斷創(chuàng)新才能適應不斷出現(xiàn)的新問題、新挑戰(zhàn)。

第三篇：營銷讀后感

最近閱讀了《細節(jié)營銷》一書，感覺還有不少較為新穎的觀點和一些看法，尤其是較為系統(tǒng)的分析了營銷中關于研發(fā)、客戶、市場和渠道的特性，其中很多觀點和亮點值得深思和借鑒。這里的研發(fā)，指的是產品策略和營銷策略，說白了，也就是國家的政策研究辦公室，是整個業(yè)務體系的指揮中樞，所以，我們這里需要的是專家，是對行業(yè)、地域、政治經(jīng)濟等等都應該有一定敏感性和前瞻性的大內高手。書中也鮮明的提出，一個公司至少有幾個真正的營銷經(jīng)理，我們可以對號入座的去想想，究竟誰是真正的營銷經(jīng)理？更重要的是如何才能培養(yǎng)出幾個營銷專家？另外關于產品，應該是先經(jīng)過調研和分析，制定整個公司的產品規(guī)劃，接下來才是在這個大規(guī)劃的前提下，根據(jù)每個區(qū)域、每個細分市場的產品規(guī)劃，這樣才能保證產品規(guī)劃的通暢性和一致性，同時也能兼顧不同特性市場的互補性。而現(xiàn)狀往往是各區(qū)域報自己的產品規(guī)劃，然后匯總審批，精編成總的產品規(guī)劃，這樣的產品規(guī)劃我覺得是“被規(guī)劃”，這樣的規(guī)劃產品和配置表現(xiàn)亂是正常的，不亂才是不正常的。研發(fā)是做好市場的根基所在，這點是非常明確的。

其次，此書對于客戶做了較細致的闡述，客戶的分類，客戶關系的管理以及開拓開戶的方法，因大同小異，就不在啰嗦，但關于客戶的流失率和客戶導向，作者確實有較為深刻的剖析。客戶的流失，往往是隱形的，不被重視的，有個較為經(jīng)典的例子：如果你去上班，發(fā)現(xiàn)桌上電腦不見了，我想你肯定會叫保安。保安會到你辦公室調查，最后一次什么時間看見電腦？門有沒有鎖？賊是從窗戶進來的還是別的什么地方進來的？接下來，公司會向全體員工發(fā)電郵，提醒大家要小心，去吃中午飯時也要鎖門，等等。但是如果一個客戶離開了會怎么樣呢？誰又去叫保安了呢？誰去報警了呢？誰會電郵給全體員工呢？從而，我們再想想，對于一個離開我們憤怒的客戶發(fā)來的投訴信，我們又給予了幾份關注呢？客戶的流失是有一定傳染性的，客戶流失率降低一半，公司價值增長一番，這個具體數(shù)據(jù)我不知道對不，但我覺得降低客戶流失率肯定是提升業(yè)績的一個強有力的保證。

關于市場，最主要的是對市場的分類和管理，尤其是我們現(xiàn)在負責的海外市場，每個區(qū)域都有很多國家，每個國家與國家都大相徑庭，一刀切的策略和措施肯定有不合適之處，但每個市場都有一個針對的政策，從目前的人力物力財力來說，也不現(xiàn)實。這樣，如何能把區(qū)域內所負責的國家分類，顯得就很重要了，從產品，政策，地域，生產能力等等緯度，將市場分成相應的幾類，制定差異化的銷售政策，投入相應的資源。書中有句非常經(jīng)典的話：競爭并不發(fā)生在行業(yè)層面，而是在于細分市場層面。同樣的市場，同質化的產品，誰管理的更

科學，誰得到的份額就越多。

營銷中關鍵的一環(huán)，也就是4P中的place，也就是渠道。海外市場渠道尤為關鍵，我們的一個國家經(jīng)理往往一個人負責一個國家，或者好幾個國家，憑自己的實力和能力，對區(qū)域內的每一個客戶都做到了如指掌還有一定難度，所以要充分有效發(fā)揮渠道的重要性，做到為我所用。如何在一個國家選到合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商是適合我們的經(jīng)銷商？我覺得最重要的是我們要首先回顧我們的渠道政策，評估我們的渠道實力，找出既能認可宇通文化，又有較強業(yè)務能力的經(jīng)銷商。另外選經(jīng)銷商時，不應拘泥于大和強，匹配才是最合適的，其實也就是通俗講的門當戶對。

以上，是我讀此書后對工作的一些想法，僅此而已。

第四篇：《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

姓名：臺琰

班級：10財務管理學號：1013101027 書名：一對一營銷——客戶關系管理的核心戰(zhàn)略

作者：唐瓔璋、孫黎

出版社：中國經(jīng)濟出版社

該書系統(tǒng)的介紹了一對一營銷的內容，附加大量的案例，以最通俗易懂的語言描繪出一對一營銷這一新的營銷方式，進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術與導入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

傳統(tǒng)的營銷，是從產品的角度經(jīng)營，一次關注一種產品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產品或服務為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產品或服務的一對一營銷： 第一步：識別顧客

1、深入了解比浮光掠影更重要。

2、長期研究比走馬觀花更有效。

第二步：顧客差別化

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。

第四步：業(yè)務流程重構

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍．斎?，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。

2、2、技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

最后

本人認為：一對一營銷”的基礎是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

第五篇：營銷戰(zhàn)讀后感

《營銷戰(zhàn)》讀后感

在讀《營銷戰(zhàn)》之前，我已經(jīng)看了許多關于“孫子兵法和三十六計與一些商道相結合”的書。它們以一系列的用兵原則、謀略為基礎，將其思想移植到商道之中，并鋪以實例來說明，讓人在戰(zhàn)爭計謀中領略“商業(yè)經(jīng)營、商業(yè)策劃等方面”獲勝的訣竅和思路，所以初讀《營銷戰(zhàn)》，我感覺并無多大新意。在此，我向我國古代偉大的軍事謀略家們致敬！并強烈呼吁全國從小學起，結合現(xiàn)今形式開設《孫子兵法》、《三十六計》、《博弈論》等系列課程。

言歸正傳，我們知道，洋人的“市場營銷觀念”，至少領先我們50年。雖然同是將戰(zhàn)爭思想移植于商道之中，但就其先進性和創(chuàng)新性等方面，還是值得我們學習的。

“營銷即戰(zhàn)爭”，這點我很是贊同，現(xiàn)今社會，是充滿競爭的社會，“物競天擇，優(yōu)勝劣汰，弱肉強食”的現(xiàn)象天天上演！在我看來，市場營銷無非就是1.市場調查2.生產顧客需要的東西3.將產品或服務賣給顧客（6ps，4cs）4.得到錢然后又是1.2.3….周而復始。但《營銷戰(zhàn)》說“今天的市場營銷的本質并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以質取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地”。即市場營銷就是“同競爭對手搶生意”。這確實蠻有

意思，細想起來就是這樣（競爭無所不在?。Ｎ矣X得這很有創(chuàng)造性，因為它在傳統(tǒng)觀念之外且不反對主流營銷管理理論。但我覺得，現(xiàn)今社會不可能純粹以競爭對手作為參照對象。因為我們資源有限，只是在實戰(zhàn)中強調面向競爭對象是片面的。人才是競爭的主體，就目前中國企業(yè)而言，人才跳槽率相當高。人事不穩(wěn)定，發(fā)展談何容易？還有目前中國物價飆升得無比厲害，原材料采購占去大量資金，提價又是阻礙重重，提價或者減量不減價令低收入消費者忍聲吞氣多久（“營銷觀念與顧客導向并不能保證企業(yè)生存與發(fā)展”，怨聲載道的社會造反了怎么辦？）？又如利比亞，一個戰(zhàn)爭不斷及不穩(wěn)定的環(huán)境，如何安定發(fā)展？上述幾種，競爭有何意義？雖然逆境之中也有優(yōu)秀的公司采取諸如可以歸類到《營銷戰(zhàn)》里的策略取得成功，但畢竟只是少數(shù)。

現(xiàn)在回頭來看看《營銷戰(zhàn)》，作者借用了偉大的軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨的兩條戰(zhàn)略原則來分析這些戰(zhàn)爭，包括兵力原則和防御優(yōu)勢原則。一場戰(zhàn)爭，參與者無非進攻、防御二事。進攻就要集中優(yōu)勢兵力，好到用在刀刃上。至于防御中說的“防御這種作戰(zhàn)方式就其本身來說比進攻這種作戰(zhàn)方式強“，我覺得不盡全對，法國二戰(zhàn)時的馬奇諾防線，還不只是個擺設？

營銷戰(zhàn)的陣地是你的頭腦而不是顧客的辦公室或者商店。在頭腦中，你要結合目前情況選擇防御戰(zhàn)原則、進攻戰(zhàn)

原則、側翼戰(zhàn)原則和游擊戰(zhàn)原則，然后投入到實踐中去。接下來的我認為是此書的精華部分有較強的可操作性：“具體來說，防御戰(zhàn)原則僅適用于市場領先者，包括：ⅰ只有市場領先者才應該考慮進行防御ⅱ最好的防御策略是進攻自我的勇氣；ⅲ要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。

進攻戰(zhàn)原則適用于處于市場第二位和第三位的公司，包括：ⅰ考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢；ⅱ要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；ⅲ在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。

側翼戰(zhàn)原則包括：ⅰ一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開；ⅱ戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分；ⅲ追擊同進攻本身一樣重要。

游擊戰(zhàn)原則適用于大多數(shù)公司，包括：ⅰ找一塊細分市場，要小得足以守得??；ⅱ不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者；ⅲ一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。書中所選的例子都是按照上面的原則進行展開，讓人較能理解。

總而言之，它給我們提出了一種以競爭為基礎的新的市場營銷觀念，結合兵法思想，附上詳細的作戰(zhàn)原則（我國兵法與商道結合的書上所講的原則性沒有其明確，強烈），明確不同競爭者的適用原則（書中所規(guī)定的“防御戰(zhàn)領先者用，進攻戰(zhàn)第二、三位用，其他少數(shù)幾家打側翼戰(zhàn)，剩余打游擊戰(zhàn)”太過于刻板），它為我們描述了一副現(xiàn)代化市場經(jīng)濟下的營銷競爭。但盡信書不如無書，要結合實際，謹慎合理地去實踐。因為每個企業(yè)都不一樣。