第一篇：醫(yī)藥社區(qū)營銷的突破

醫(yī)藥社區(qū)營銷的突破 醫(yī)藥社區(qū)營銷現(xiàn)在已經悄然進入百姓的生活中，這樣做不僅可以挖掘潛在的市場，變被動營銷為主動營銷，積極搶占市場份額，提高經濟效益，同時在開展經常性宣傳營銷的同時，加大目標市場的細分力度，對不同的客戶群體采用不同的營銷方式。這樣的營銷方式蘊含著巨大的醫(yī)療服務商機。

社區(qū)營銷的理念

積極探索社區(qū)健康咨詢宣傳營銷工作的新路子，要堅持以發(fā)展為主題，以市場為導向，以客戶為中心，以服務為宗旨，以效益為目標，努力實現(xiàn)五個結合，即統(tǒng)一集中宣傳營銷與階段分散宣傳營銷相結合。通過開展多層次、多形式的宣傳營銷，達到推展企業(yè)形象，打響醫(yī)療健康服務品牌，擴大市場份額，提高經營效益的目的。近期品牌打造與中長期產品營銷相結合，重點宣傳營銷與一般宣傳營銷相結合，整體聯(lián)動與部門分工協(xié)作相結合。

首先，統(tǒng)一集中宣傳營銷，就是要在統(tǒng)一的時間，以統(tǒng)一的形象和包裝向社會推出，努力為樹立醫(yī)院社區(qū)健康咨詢公益服務，品牌營造良好的輿論氛圍，階段分散宣傳營銷，統(tǒng)一集中宣傳營銷與階段分散宣傳營銷相結合。就是各特色?？埔鶕?jù)不同時期和季節(jié)、不同的?？茽I銷重點，因地制宜地開展宣傳營銷。其次，近期品牌打造就是要集中一段時間，采取地毯式、轟炸式的宣傳活動，努力打造醫(yī)院的品牌，以提高醫(yī)院特色?？频闹?。從長遠來說，更要根據(jù)不同社區(qū)不同客戶的不同需要，選擇不同的產品組合，近期品牌打造與中長期產品營銷相結合。主動向目標客戶營銷，建立對應互動關系，努力做好宣傳營銷的后續(xù)服務工作，以不斷挖掘中高端客戶潛在的健康服務需求，拓寬醫(yī)院的盈利空間，提高醫(yī)院的獲利能力，實現(xiàn)效益的最大化。

再次，宣傳營銷要堅持內外結合，由院內帶動院外的方針。要進一步加大醫(yī)院社區(qū)活動的宣傳營銷力度，院內宣傳營銷與院外宣傳營銷相結合。讓全體員工了解、掌握、宣傳醫(yī)院的新業(yè)務，使每個員工都成為醫(yī)院健康咨詢的營銷者與宣傳者；與此同時，要進一步加大新聞媒介的宣傳營銷力度，通過在當?shù)刂容^高的新聞報刊、廣播電視、網絡等媒體，運用廣告、海報、折頁、現(xiàn)場咨詢等各種方式，迅速、及時、準確、全面地宣傳推介醫(yī)院的醫(yī)療服務，將抽象的業(yè)務具體化、形象化、通俗化，以便客戶熟悉、認同和接受醫(yī)院的醫(yī)療服務特色。

此外，對不同的客戶群體采用不同的營銷方式。重點宣傳營銷要以個性化、中高端客戶為營銷重點，通過豐富多彩、生動活潑的營銷方式，向社區(qū)中高端客戶因地制宜宣傳營銷醫(yī)院的各項醫(yī)療業(yè)務。要針對不同社區(qū)客戶群體的各自特點，推出適應社區(qū)實際的醫(yī)療（服務）組合，增強宣傳的針對性。同時，要根據(jù)社

區(qū)和網點的分布進行就近分割，實行定向營銷、就近服務、中間攔截、挖掘準患者。為提高醫(yī)院的社會知名度，挖掘潛在的市場，變被動營銷為主動營銷，積極搶占市場份額，提高經濟效益，我們要在開展經常性宣傳營銷的同時，加大目標市場的細分力度，重點宣傳營銷與一般宣傳營銷相結合。

最后，社區(qū)健康咨詢服務是全院上下聯(lián)動，部門分工協(xié)作的系統(tǒng)工程。根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)有的業(yè)務、機構整合情況，建立以領導統(tǒng)一規(guī)劃、部門負責具體實施、臨近社區(qū)網點為依托、社區(qū)營銷小分隊為營銷服務渠道的自上而下。整體聯(lián)動與部門分工協(xié)作相結合。形成縱向的營銷體系，跨部門、橫向的組織管理結構，從而形成對內組織嚴密、分工協(xié)作，對外步調一致、有機聯(lián)動的社區(qū)健康醫(yī)療服務宣傳營銷整體，以進一步打響品牌醫(yī)院，促進醫(yī)院的經營和業(yè)務的有效增值。社區(qū)推廣向“面”推廣

城市經濟的不斷發(fā)展以及城市社區(qū)化進程的加快，眾多各具特色的城市社區(qū)正如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，蘊含著巨大的醫(yī)療服務商機，社區(qū)健康咨詢服務由此應運而生。社區(qū)推廣一旦達到“面”的滲透，既為后期廣告的跟進起到品牌先導和鋪墊作用，同時又可先競爭對手一步，占領社區(qū)有利位置，起到意想不到的效果。首先，開展社區(qū)健康咨詢公益義診宣傳營銷，有利于充分發(fā)揮醫(yī)療行業(yè)的整體優(yōu)勢，壯大和優(yōu)化個人客戶群體，培育和拓展新的效益增長點。社區(qū)分布廣泛，居民眾多，并且同一社區(qū)內的居民有著很強的“人以群分”特點，最適合于醫(yī)院開展個性化營銷宣傳。使得醫(yī)院網點網絡覆蓋面廣，有步驟地實施遍布全市的主要街道、居民生活區(qū)，社區(qū)健康咨詢服務的推出，就是看準了當前社區(qū)醫(yī)療健康服務營銷這個空白點，找準了社區(qū)對健康醫(yī)療服務需求旺盛這個契合點，充分利用現(xiàn)有的整體資源優(yōu)勢，通過廣泛深入、針對性強的市場營銷宣傳，一方面進一步擴大醫(yī)院企業(yè)形象和服務品牌的影響力和親和力，另一方面有效地營銷醫(yī)院的各種特色?？?，發(fā)掘和培植潛在客戶群體，尤其是中高端客戶群體，增強醫(yī)院的發(fā)展后勁，擴大我們的效益來源。從這層意義上說，廣泛開展社區(qū)健康咨詢服務，對優(yōu)化醫(yī)院個人客戶結構和效益結構，有著十分重大的促進作用，應成為當前醫(yī)療營銷業(yè)務工作的重中之重。

其次，開展社區(qū)健康宣傳營銷，是滿足社區(qū)居民日益增長的健康咨詢服務的需要，體現(xiàn)醫(yī)院與時俱進的服務理念。隨著城市經濟的快速增長，現(xiàn)代人的健康需求也隨之增長，個人健康服務需求進入前所未有的多樣化、個性化時代。這一特點在居民定位較為明晰的各類社區(qū)顯得尤為集中和突出，迫切要求健康醫(yī)療服務觸角適時跟進社區(qū)。因此，搞好社區(qū)健康咨詢服務，乃是滿足廣大客戶特別是社區(qū)居民日益增長的健康服務需求，提升社區(qū)健康服務品質和居民生活品質，發(fā)展社區(qū)經濟的需要。這不僅是醫(yī)院醫(yī)療服務方式的轉變，更是醫(yī)療服務理念的轉變，體現(xiàn)了醫(yī)療服務與時俱進的本色，具有十分重要的現(xiàn)實意義和長遠意義。

再次，以社區(qū)形成的特定客戶群體為目標客戶，主動地、有針對性地進行健康咨詢和健康服務的營銷宣傳，通過開展社區(qū)健康公益活動宣傳營銷，還可以培養(yǎng)一支充滿朝氣活力、富有時代觀念、勇于開拓創(chuàng)新的醫(yī)療服務隊伍和醫(yī)療營銷人才，以獲得可持續(xù)發(fā)展。開展社區(qū)健康咨詢宣傳營銷，是打造醫(yī)療行業(yè)服務金字招牌的需要，有利于塑造良好的企業(yè)形象，推動可持續(xù)發(fā)展。能夠很好地增強特色專科營銷的有效性，逐漸培養(yǎng)目標客戶的認同感和親近感，使其切實感受和體會到社區(qū)醫(yī)療服務的價值，提高醫(yī)院的知名度和美譽度，使社區(qū)居民對醫(yī)院的技術、?？?、設備、專家與服務由被動接受到主動選擇、由松散隨意選擇到主動享受，最終達到共同促進業(yè)務發(fā)展和提升醫(yī)院品牌形象的目的?？傊?，通過開展社區(qū)公益義診宣傳營銷，可以更加明確自身的市場定位，并根據(jù)自己的綜合實力和服務水平，開發(fā)出代表醫(yī)院鮮活的形象和人性化的服務，向社區(qū)客戶展示鮮明的健康醫(yī)療服務形象，以獨特的醫(yī)療品牌和健康服務個性贏得市場競爭的優(yōu)勢。

再次，城市社區(qū)尤其是新興的中高檔社區(qū)集中了一批健康程度重視高、思維活躍，引領健康消費時尚的居民，他們無疑是醫(yī)院力爭的目標客戶群體。通過開展社區(qū)健康咨詢宣傳營銷，可以收集到有關市場資料，為研究、細分、確定目標客戶，開發(fā)新的特色專科、引進新的醫(yī)療技術和醫(yī)療服務手段提供依據(jù)。開展社區(qū)醫(yī)療公益宣傳營銷，有利于跟進市場變化，加強醫(yī)院與客戶、醫(yī)生和患者的信息交流，推動醫(yī)療改革創(chuàng)新。通過開展社區(qū)公益義診宣傳營銷，還可以建立起醫(yī)院與社區(qū)居民之間的交流渠道，并使之正規(guī)化、長久化，醫(yī)院從中得到的信息反饋可以有效地指導今后的醫(yī)療市場營銷活動，并能夠嚴格地檢驗醫(yī)院現(xiàn)行醫(yī)療特色?？坪头者\作模式的有效性和實用性，從而有效彌補醫(yī)療網點輻射半徑有限、影響不夠深入的缺陷。

按照指導思想，轉變觀念，改進作風，團結拼搏，真抓實干，進一步鞏固拓展醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療服務業(yè)務。相信，通過不就得社區(qū)營銷，效益肯定驚人。Iddj0001

第二篇：醫(yī)藥營銷的4個突破

進入醫(yī)藥產品銷售行業(yè)的小姜還屬于“生手”，但他卻是個喜愛思考的人。面對醫(yī)藥行業(yè)“多變時代和多事之際”，中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經歷了眾多跌宕起伏，市場競爭和企業(yè)轉型無處不在，現(xiàn)實的不斷改變，小姜在新一年的銷售也有些茫然不知所措。小姜想尋找一些問題的答案，最超碼是作為一個醫(yī)藥代表在新一年能夠完成目標任務的行之有效的方法。

生性愛調查分析和思考問題的小姜對于些情此景認為自己不能坐以待斃，得想法解決。于是在新年伊始，作為一名醫(yī)藥企業(yè)營銷人員的小姜，為公司上書了一份自己的營銷建議書，從不同層面對新一年的醫(yī)藥營銷和企業(yè)的營銷做了一些建議。小姜在建議書中寫道：隨著國家醫(yī)藥產業(yè)相關政策的頻繁出臺，作為朝陽產業(yè)醫(yī)藥產業(yè)將會得到更大投入和發(fā)展，盡管醫(yī)藥企業(yè)可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢，但是醫(yī)藥企業(yè)最終發(fā)展和長遠規(guī)劃的基礎還是來自于企業(yè)運營最基本的內容——企業(yè)營銷。

醫(yī)藥企業(yè)要回歸主業(yè)，看清生存的根本——營銷突破。而營銷這種能力不是靈機一動或者一招制敵，而是整體提升。這樣，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

目前現(xiàn)狀是：醫(yī)藥營銷仍處于簡單的產品競爭，還沒有進入顧客服務的新營銷時代。醫(yī)藥產業(yè)容積大，市場機會較多，但是，醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn)，全面鋪開，遍地開花的營銷布局，缺乏樣板式深度開發(fā)。醫(yī)藥產業(yè)獨有的行業(yè)特質策劃能力相對較弱，產品推廣和品牌建設手段趨同，產品同質化依然存在，市場集中度低，制藥企業(yè)營銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業(yè)的管理能力更弱，營銷管理競爭手段簡單粗放；渠道效益低下，多層級渠道同時存在，結構混亂等等。小姜認為，不論是國家醫(yī)藥政策的出臺，還是宏觀環(huán)境的影響，多年來，內憂外患迫使許多醫(yī)藥企業(yè)積極尋找新的出路：不論策傳統(tǒng)渠道合作，還是第三第四終端興起，不論是在院線細化還是向OTC市場轉型，都是需要進行戰(zhàn)略調整。使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高營銷層次，尋求新的市場營銷模式，走出目前的營銷現(xiàn)狀。小姜的針對新一年提出了營銷調整建議：

一、重打“組合拳” 要素縱深突圍

醫(yī)藥企業(yè)的產品、人力、資源、模式等要素，就象在打一套“組合拳”，配置得當，則無往而不利，反之，則會事倍功半。目前而言，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身資源情況整體提升可以分步驟進行，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境變遷，最終還是剩著為王，度過行業(yè)的冬季，需要全方位的努力，不能再單一的依靠產品自身的競爭力來獲得企業(yè)的生存和發(fā)展的權利了。未來的醫(yī)藥企業(yè)的競爭，最終最強大的競爭力肯定會是研發(fā)能力。整合市場和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平，控制藥品上市數(shù)量，削減效益或者邊際效益低下的產品生產和銷售。企業(yè)必須從各相關營銷政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又要在企業(yè)統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略之下，在不同的區(qū)域市場環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

而產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產品的價值，深挖產品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。同時，在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。所以，完善配送質量、覆蓋范圍和繼續(xù)強化終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大。

二、再踢“無影腳”推進合作渠道 醫(yī)藥營銷就象如電影中黃飛鴻踢的佛山“無影腳”——不覺中傷對手于無形，關鍵在于練好自己的“內功”?，F(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對較弱，提升專業(yè)營銷管理水準則是當務之急。對于醫(yī)藥生產企業(yè)而言，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規(guī)劃，通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，提高企業(yè)內部的營銷管理水平。并且，如果不和大型的流通集團建立穩(wěn)定的合作關系，企業(yè)的產品容易逐漸被邊緣化，所要加強與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團逐步建立密切的合作關系，未來醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高。

針對醫(yī)藥工商企業(yè)來講，應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。根據(jù)產品的客戶群體，簡化藥品流通環(huán)節(jié)，減少流通費用尋找和建立合適的有效的配送鏈；建立商業(yè)客戶評價體系，連續(xù)性的考核合作商業(yè)，保證合作商業(yè)的有效性和忠誠性。

三、見招拆招 推廣“精細化”

如果說，醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)公司的合作及終端零售的強化是企業(yè)營銷的重要一條腿，那么而另一條腿則仍然是醫(yī)院的專業(yè)推廣在起著巨大作用，對于此，這種專業(yè)推廣要細化到實際成效上來。

1、藥品細化知識營銷

這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時，向社會傳播與此藥品有關的知識，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識的熏陶。通過知識服務創(chuàng)造需求，采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息，惟此才能適應醫(yī)師需求，并在消費者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

2、醫(yī)（藥）學會贊助

對醫(yī)藥企業(yè)來講，贊助參加學術會議可提高產品知名度，增加宣傳的深度和廣度。利用開會的機會醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法，甚至平時難以見面的專家也可以進行面對面交流。因此要注重學術專場形式，一般邀請國外或國內這一領

域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。

3、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。

藥監(jiān)局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體，加強與專業(yè)媒體合作，是藥企處方藥營銷的重要內容。同時醫(yī)生可以針對產品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評職稱的資格，同時公司可以匯編成冊在全國派發(fā)。

四、“咬定人員不放松”素質團隊打造 醫(yī)藥營銷是一項系統(tǒng)工程，就象“羅馬不是一天建成”一樣，專業(yè)營銷團隊的構筑需要醫(yī)藥銷售人員專業(yè)素養(yǎng)的提高。而藥企營銷專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。同時不斷強化個人拜訪，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥代表對醫(yī)師來講，就是促銷人員、朋友、同事中的一種，究竟是哪一種，視其與醫(yī)師相處的關系而定。小姜認為醫(yī)藥代表的個人拜訪在學術上應該全面滿足醫(yī)師個性化的需求和愿望，積極主動地與醫(yī)師進行即時互動的溝通，及時快捷地整理好藥品知識信息，提供給特定的醫(yī)師。

小姜最后繼續(xù)寫道：2013年，對醫(yī)藥行業(yè)來說，必將是不平凡的一年，國內醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢、新變化，新的一年的醫(yī)藥市場競爭將更加激烈。營銷無定法，作為醫(yī)藥產品銷售人員，激情是積極態(tài)度的一種形式，因此企業(yè)的醫(yī)藥代表不僅具有飽滿的激情，同時還要適時地表達出來，通過熱情的握手、真誠的微笑、自信的步履等讓所有的人都知道其對所從事的醫(yī)藥營銷工作的熱愛；而作為醫(yī)藥企業(yè)，必須全方位的審視內外部環(huán)境，做出有利于現(xiàn)在和未來發(fā)展的有效營銷決策！

第三篇：醫(yī)藥營銷材料

藥品學復習資料

第一章

1、市場營銷學（marketing）的概念(p3)

一是指經濟活動，主要是指企業(yè)的營銷活動；二是指一門學科，主要指以企業(yè)營銷活動為研究對象和內容的經濟類學科。

2、醫(yī)藥市場營銷學的概念(p6)

所謂醫(yī)藥市場營銷學，就是根據(jù)市場營銷學的原理,認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關法律法規(guī)的指導下為市場提供合適的產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產品，以取得良好的經濟效益和社會效益。

3、市場營銷學的演變(p9)

?形成時期；?應用時期；?革命時期；④創(chuàng)新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業(yè)“為了成功地進入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協(xié)調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統(tǒng)營銷的市場營銷學理論的主要區(qū)別(p11)： ?企業(yè)市場營銷理論與外部市場營銷環(huán)境的關系不同

?企業(yè)的市場營銷目標有所不同

?企業(yè)的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學的發(fā)展階段(p12)

生產導向階段、銷售導向階段、市場導向階段、社會導向階段。其中生產導向和銷售導向階段為傳統(tǒng)市場營銷學觀念，市場導向和社會導向階段為現(xiàn)代市場營銷學觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷全過程中即產品的設計、生產、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，及產品在設計生產過程中要少用能源和資源，不對環(huán)境產生污染；產品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標準(p32)，是國家對藥品的質量、規(guī)格、檢驗方法所作的技術規(guī)定。

9、藥典(p32)，即藥品標準的“法典”，是國家最高的藥品標準。

第三章

10、消費者購買類型(p51)

?習慣性購買?理智型購買?經濟型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實現(xiàn)需求

12、醫(yī)藥消費者購買決策過程(p61)

?發(fā)現(xiàn)需要?收集信息?比較評價④實際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征(p86)

?全局性?系統(tǒng)性?對抗性④風險性⑤長遠性

14、醫(yī)藥市場營銷的概念(p89)

指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環(huán)境客觀研究分析基礎上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。

15、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義(p89)

第一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本特征；第二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；第三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源的利用效率；第四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性；第五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器；第六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。

16、*醫(yī)藥營銷計劃的制定過程*(p91)

?明確企業(yè)任務；?明確企業(yè)營銷任務；?市場營銷環(huán)境分析；④市場調查與市場預測；⑤制定企業(yè)營銷目標；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計劃；⑧計劃的執(zhí)行與控制

17、醫(yī)藥市場營銷計劃的內容(p98)

(1)計劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機會和問題分析；(4)目標；(5)營銷戰(zhàn)略；(6)行動方案；(7)預測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產品[product]、價格[price]、地點[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點（p101）

（1）市場營銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態(tài)的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標市場：

（1）產品：①服務②品質③商標④包裝⑤品牌⑥規(guī)格

（2）價格：①折扣②標價③折讓④回款條件⑤信用標準

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎（2）市場營銷組合是應付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費用

23、正確運用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業(yè)想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用。

（2）廣告支出對低價格產品的影響力比搞幾個產品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫(yī)藥市場細分的概念(p122):市場細分，又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場的消費者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者的需求在一個或幾個方面具有相同特征，以便企業(yè)相應地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費者群組的需要。

26、醫(yī)藥市場細分的意義(p123)

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小企業(yè)提高競爭能力（3）有利于企業(yè)提高經濟效益（4）有利于企業(yè)及時調整營銷策略

27、醫(yī)藥市場細分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達到性（3）實際性（4）反應差異性

28、醫(yī)藥目標市場的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

29、醫(yī)藥目標市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈（4）符合企業(yè)長遠營銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內容的相對優(yōu)勢

30、醫(yī)藥目標市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費者對企業(yè)或產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據(jù)產品的利益定位（2）根據(jù)價格和質量定位（3）根據(jù)用途定位（4）根據(jù)使用者習慣看法定位（5）根據(jù)產品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經營有關的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內外部社會條件。

2，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點。2，企業(yè) 尋找市場機會的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據(jù)

第九章

3，醫(yī)藥市場信息：是指一定時間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種信息，情報，數(shù)據(jù)資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場經營活動的信息，情報，數(shù)據(jù)資料。

4，醫(yī)藥市場信息與其他市場信息不同的特點：1，醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫(yī)藥市場信息具有復雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場信息還具有較強的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場信息具有效用性

5，醫(yī)藥市場信息的功能：1，醫(yī)藥市場信息是企業(yè)經營決策的前提和基礎。2，醫(yī)藥市場信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。3，醫(yī)藥市場信息是實現(xiàn)營銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場信息是進行內外協(xié)調的依據(jù)。

6，醫(yī)藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實可靠。3，靈敏迅速。4，經濟適用。

第十章

7，醫(yī)藥市場調查和研究，簡稱醫(yī)藥市場調研，它指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場有關的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)

8，市場調研的內容：1，市場需求量調研。2，需求結構調研。3，需求時間調研。9，醫(yī)藥市場調研的類型：1，探測性調研。2，描述性調研。3，因果性調研。4，預測性調研。

第十一章

10，醫(yī)藥市場預測：是在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯，數(shù)學和統(tǒng)計

等科學的預測方法，預先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢做出描述和量的估計。11，醫(yī)藥市場預測的作用：1，有利于企業(yè)進行市場定位。2，有利于企業(yè)制定與

實施正確的醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產品開發(fā)與醫(yī)藥產品策略。4，有利于企業(yè)實行正確的產品定價與價格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開展促銷。

12，醫(yī)藥市場預測的內容：1，市場需求預測。2，市場占有率預測。3，商品資

源預測。

第十二章

13，醫(yī)藥產品整體概念由三個層次組成：核心產品，形式產品，附加產品。

A，核心產品，是最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，亦即消費者所購買的最本質的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產品，由5個特征構成：品質，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產品生命周期，簡稱PLC，是指產品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

由開發(fā)期，導入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構成了一個

完整的產品生命周期。

15，產品生命周期與產品壽命周期是兩個不同的概念，產品生命周期是市場屬性，產品壽命周期是自然屬性。

16，導入期的特點：1，銷售量低。2，生產量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點*：1，銷售量大。2，生產量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個名稱，名詞，符號，象征，設計或其組合，用以識別一個或一

群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者想?yún)^(qū)別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標志，商標組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標志是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產品的質量和特色。2，品牌有助于監(jiān)督和提高產品的質量。3，品牌有助于促進企業(yè)產品的銷售。4，品牌有助于控制和擴大市場。5，品牌有助于新產品的開發(fā)。

第十四章

23，藥品供求與藥品價格：1.市場供求決定市場價格。2，市場價格決定市場供

求。3，供求均衡點的確定。4，均衡點的移動

24，影響藥品價格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費者的價格心理。4，國家價格政策5，產品在生命周期中的位置。6，企業(yè)狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿易渠道或分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消

費者或最終用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協(xié)議所有權轉移）的商業(yè)組織和個人

26，營銷渠道的作用：1，實現(xiàn)藥品從生產者向消費者的轉移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關企業(yè)及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，幫

助其認識產品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費需求。3，建立產品形象，提

高企業(yè)競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業(yè)等組織機構支付一定費用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或專業(yè)媒介，向目標受眾傳遞企業(yè)或組織機構的商品或服務等其他信息，以達到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導消費。3.廣告能夠

增強企業(yè)競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹

和銷售產品的經營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產品。4，綜合服務。5，搜集情報。

33，良好的心理素質：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業(yè)道德。3，堅定不拔的毅力。4，堅定自信的態(tài)度。5，富于溝通的團隊精神。

34，完備的知識結構：1，商品知識。2，藥學專業(yè)知識。3，醫(yī)學專業(yè)知識。4，銷售專業(yè)知識。

第十九章

35，公共關系：任何形式的社會組織在其生存發(fā)展的過程中，運用大眾化媒體手段，在與之相關的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關系并樹立良好企業(yè)形象的各項活動。

第五章和第七章的內容大家有時間的話看看書本，重點較多些

第四篇：醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽產業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經濟發(fā)展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現(xiàn)了經濟負增長，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達7.5％。預計從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)藥行業(yè)的增長將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長其原因有：

1.雖然社會需求和整個經濟發(fā)展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。

2.人們健康觀念的轉變?，F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據(jù)測算，醫(yī)療保健產品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫(yī)藥在線》

一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅取決于它的產品是否優(yōu)劣，更重要的是看它經過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據(jù)，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

那么，什么樣的市場調查才能真正為醫(yī)藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產品研發(fā)和轉讓

現(xiàn)在很多國內醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，一般會考慮三個方面的因素：

（1）目前的市場規(guī)模和復合增長率% ；

（2）競爭狀況；

（3）醫(yī)生或消費者使用這個新產品的可能性。

而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當?shù)氖袌稣{查，給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基于調研數(shù)據(jù)，當公司能看到購買這個品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。1

（二）產品概念

當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：

（1）這是一個什么產品？

﹙2﹚這個產品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。

（三）市場細分和目標市場選擇

一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

（四）產品上市后的跟蹤

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現(xiàn)。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫(yī)生對產品認知的變化：醫(yī)生感覺到的產品優(yōu)點和缺點

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監(jiān)測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產品，還是醫(yī)生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。

（五）醫(yī)藥產品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是否能促進產品銷售呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優(yōu)秀的市場調研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。

結束語：

中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫(yī)藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

（1）產品研發(fā)和轉產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（2）產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫(yī)藥營銷論壇》

（4）醫(yī)藥產品廣告研究摘自《中國醫(yī)藥在線》

第五篇：醫(yī)藥營銷策略

醫(yī)藥企業(yè)營銷概念失誤以及舉措

1加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長,醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業(yè)界的廣泛關注。近幾年來,我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國家審計署的調查,2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經濟負擔。除醫(yī)院外,有關醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮,據(jù)中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫(yī)院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個有180多個處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個醫(yī)生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會引起人們對醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會責任,嚴重背離了市場倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設,不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設,但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設,甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴重違背了企業(yè)倫理與國家法律,導致了營銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）藥品質量問題。藥品質量方面主要存在以下問題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質不高,藥品質量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個別醫(yī)藥企業(yè)生產或經銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業(yè)或銷售點缺乏良好的售后服務,也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價格問題。目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設計與播放虛假或失真廣告,誘導消費者等；②個別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過打折或抽獎

等方式,誘導消費者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式,勾結醫(yī)藥有關領導與醫(yī)生,導致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；②營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導致的糾紛等;④醫(yī)藥經銷商或醫(yī)藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。

3加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理道德建設的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會倫理對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經理都應堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內涵,勇于承擔社會責任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費者為中心。消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,設計營銷活動是醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業(yè)產品研發(fā)能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓就體現(xiàn)了以消費者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權,包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴,接受消費者的批評,協(xié)調藥品供應商和消費者之間的利益關系；四是在產品研發(fā)中,廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,及時研發(fā)新產品,真正生產出消費者需要的藥品。

（2）堅持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因專業(yè)知識所限,很難合理、科學地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本,通過倫理建設,喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律,堅決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為,從而促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務指標分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅使營銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設。因此,堅持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務、考核標準和獎懲措施,從而更好地調動醫(yī)藥營銷人員的積極性。

（3）堅持誠實守信。孟子認為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠,為能經倫天下之大經,立天下之大本,知天下之化育?！彼幤逢P系人民群眾的生命健康,藥企更要堅持誠實守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習。醫(yī)藥企業(yè)堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是,建立良好的客戶關系?？傊?隨著互聯(lián)網的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網絡也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設的核心問題,也是贏得消費者的關鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到不講誠信的危害,以及給企業(yè)帶來的風險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長期以來醫(yī)藥企業(yè)產品價格居高不下,產品價格遠高于成本價格。眾多因素導致藥品價格居高不下,如產品經歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售價格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害,也導致了“看病難”、“看病貴”等社會現(xiàn)象。在這種社會背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價值觀,科學調整藥品價格,將價值讓利給消費者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競爭中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應加強價格方面的倫理建設,積極承擔社會責任,同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實滿足消費者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產品戰(zhàn),而是一場認知戰(zhàn)?！卑殡S著消費者對健康、自然、綠色產品的偏愛和熱衷,“綠色認知”將成為主導消費者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實施綠色營銷是其應對激烈競爭和實現(xiàn)長遠發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強宣傳,成本核算中要計入產品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,做好基礎性工作。另外,藥品廠商應主動參與環(huán)保等社會公益活動,重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經濟模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎。

藥品營銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當?shù)母偁帯⑻摷購V告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

關鍵詞：不正當行為藥品營銷虛假廣告

由于我國藥品經濟市場由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應注意的行為因素。

1、藥品營銷過程中應當注意不正當?shù)母偁幮袨?/p>

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權、商業(yè)機密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經濟發(fā)展。

1.2惡性競爭

企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規(guī)律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業(yè)中綜合實力強的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競爭行為

企業(yè)營銷中經常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當?shù)母偁幨址?。這些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價、抬高產品價格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫(yī)院——再降價”的怪圈?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費者的經濟負擔，更抑制了醫(yī)療服務需求。

2、藥品營銷過程中應注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

2.1營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學術問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的信息傳達與醫(yī)生。

2.2虛假的定價

使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。

有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

雖然國家一再下調零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫(yī)院所謂的“咨詢費”、“開發(fā)費”，以及醫(yī)生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機構藥品將全部統(tǒng)一招標，屆時患者用藥實現(xiàn)“同城同價”(不含軍隊武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預防虛假定價行為。

2.3虛假廣告

本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產、樹立形象，有利于競爭等作用。

然而虛假的廣告，如通過夸大產品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現(xiàn)一則關于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產的藥品“銀屑膠囊”，產品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發(fā)不足1.6%；3年以下患者，1個療程即可康復；10年左右患者3～4個療程達到痊愈；20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發(fā)”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

3、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為

醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產品，或滯銷積壓的產品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發(fā)展。

結果：以上的這些行為因素是不正當?shù)模遣缓戏ǖ?，我國已經不斷完善很多相關的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫(yī)藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

參考文獻：

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【5】陳祝平服務市場營銷大連：東平財經大學出版社2000

【6】楊清榮企業(yè)倫理與現(xiàn)代企業(yè)制度武漢：湖北人民出版社2000

醫(yī)藥營銷品牌問題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

關鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

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