第一篇：醫(yī)藥營(yíng)銷的4個(gè)突破

進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)品銷售行業(yè)的小姜還屬于“生手”，但他卻是個(gè)喜愛思考的人。面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)“多變時(shí)代和多事之際”，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在，現(xiàn)實(shí)的不斷改變，小姜在新一年的銷售也有些茫然不知所措。小姜想尋找一些問題的答案，最超碼是作為一個(gè)醫(yī)藥代表在新一年能夠完成目標(biāo)任務(wù)的行之有效的方法。

生性愛調(diào)查分析和思考問題的小姜對(duì)于些情此景認(rèn)為自己不能坐以待斃，得想法解決。于是在新年伊始，作為一名醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員的小姜，為公司上書了一份自己的營(yíng)銷建議書，從不同層面對(duì)新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷和企業(yè)的營(yíng)銷做了一些建議。小姜在建議書中寫道：隨著國(guó)家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的頻繁出臺(tái)，作為朝陽產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會(huì)得到更大投入和發(fā)展，盡管醫(yī)藥企業(yè)可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是醫(yī)藥企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷。

醫(yī)藥企業(yè)要回歸主業(yè)，看清生存的根本——營(yíng)銷突破。而營(yíng)銷這種能力不是靈機(jī)一動(dòng)或者一招制敵，而是整體提升。這樣，才能在未來的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的營(yíng)銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

目前現(xiàn)狀是：醫(yī)藥營(yíng)銷仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還沒有進(jìn)入顧客服務(wù)的新營(yíng)銷時(shí)代。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)容積大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，但是，醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn)，全面鋪開，遍地開花的營(yíng)銷布局，缺乏樣板式深度開發(fā)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的行業(yè)特質(zhì)策劃能力相對(duì)較弱，產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)手段趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化依然存在，市場(chǎng)集中度低，制藥企業(yè)營(yíng)銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業(yè)的管理能力更弱，營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單粗放；渠道效益低下，多層級(jí)渠道同時(shí)存在，結(jié)構(gòu)混亂等等。小姜認(rèn)為，不論是國(guó)家醫(yī)藥政策的出臺(tái)，還是宏觀環(huán)境的影響，多年來，內(nèi)憂外患迫使許多醫(yī)藥企業(yè)積極尋找新的出路：不論策傳統(tǒng)渠道合作，還是第三第四終端興起，不論是在院線細(xì)化還是向OTC市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，都是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高營(yíng)銷層次，尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，走出目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀。小姜的針對(duì)新一年提出了營(yíng)銷調(diào)整建議：

一、重打“組合拳” 要素縱深突圍

醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、人力、資源、模式等要素，就象在打一套“組合拳”，配置得當(dāng)，則無往而不利，反之，則會(huì)事倍功半。目前而言，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身資源情況整體提升可以分步驟進(jìn)行，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境變遷，最終還是剩著為王，度過行業(yè)的冬季，需要全方位的努力，不能再單一的依靠產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力來獲得企業(yè)的生存和發(fā)展的權(quán)利了。未來的醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)是研發(fā)能力。整合市場(chǎng)和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平，控制藥品上市數(shù)量，削減效益或者邊際效益低下的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。企業(yè)必須從各相關(guān)營(yíng)銷政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又要在企業(yè)統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略之下，在不同的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

而產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。同時(shí)，在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。所以，完善配送質(zhì)量、覆蓋范圍和繼續(xù)強(qiáng)化終端在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來越大。

二、再踢“無影腳”推進(jìn)合作渠道 醫(yī)藥營(yíng)銷就象如電影中黃飛鴻踢的佛山“無影腳”——不覺中傷對(duì)手于無形，關(guān)鍵在于練好自己的“內(nèi)功”?，F(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對(duì)較弱，提升專業(yè)營(yíng)銷管理水準(zhǔn)則是當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行布局，提高企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理水平。并且，如果不和大型的流通集團(tuán)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品容易逐漸被邊緣化，所要加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動(dòng)和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團(tuán)逐步建立密切的合作關(guān)系，未來醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高。

針對(duì)醫(yī)藥工商企業(yè)來講，應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體，簡(jiǎn)化藥品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用尋找和建立合適的有效的配送鏈；建立商業(yè)客戶評(píng)價(jià)體系，連續(xù)性的考核合作商業(yè)，保證合作商業(yè)的有效性和忠誠(chéng)性。

三、見招拆招 推廣“精細(xì)化”

如果說，醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)公司的合作及終端零售的強(qiáng)化是企業(yè)營(yíng)銷的重要一條腿，那么而另一條腿則仍然是醫(yī)院的專業(yè)推廣在起著巨大作用，對(duì)于此，這種專業(yè)推廣要細(xì)化到實(shí)際成效上來。

1、藥品細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷

這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識(shí)、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)來促進(jìn)藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進(jìn)行藥品推銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播與此藥品有關(guān)的知識(shí)，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識(shí)的熏陶。通過知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造需求，采取藥品知識(shí)營(yíng)銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識(shí)和信息，惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

2、醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)贊助

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來講，贊助參加學(xué)術(shù)會(huì)議可提高產(chǎn)品知名度，增加宣傳的深度和廣度。利用開會(huì)的機(jī)會(huì)醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法，甚至平時(shí)難以見面的專家也可以進(jìn)行面對(duì)面交流。因此要注重學(xué)術(shù)專場(chǎng)形式，一般邀請(qǐng)國(guó)外或國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)

域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。

3、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。

藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個(gè)處方藥廣告專業(yè)媒體，加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作，是藥企處方藥營(yíng)銷的重要內(nèi)容。同時(shí)醫(yī)生可以針對(duì)產(chǎn)品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評(píng)職稱的資格，同時(shí)公司可以匯編成冊(cè)在全國(guó)派發(fā)。

四、“咬定人員不放松”素質(zhì)團(tuán)隊(duì)打造 醫(yī)藥營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，就象“羅馬不是一天建成”一樣，專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)筑需要醫(yī)藥銷售人員專業(yè)素養(yǎng)的提高。而藥企營(yíng)銷專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過一系列的營(yíng)銷策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)不斷強(qiáng)化個(gè)人拜訪，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個(gè)人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)師來講，就是促銷人員、朋友、同事中的一種，究竟是哪一種，視其與醫(yī)師相處的關(guān)系而定。小姜認(rèn)為醫(yī)藥代表的個(gè)人拜訪在學(xué)術(shù)上應(yīng)該全面滿足醫(yī)師個(gè)性化的需求和愿望，積極主動(dòng)地與醫(yī)師進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)的溝通，及時(shí)快捷地整理好藥品知識(shí)信息，提供給特定的醫(yī)師。

小姜最后繼續(xù)寫道：2013年，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，必將是不平凡的一年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢(shì)、新變化，新的一年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。營(yíng)銷無定法，作為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員，激情是積極態(tài)度的一種形式，因此企業(yè)的醫(yī)藥代表不僅具有飽滿的激情，同時(shí)還要適時(shí)地表達(dá)出來，通過熱情的握手、真誠(chéng)的微笑、自信的步履等讓所有的人都知道其對(duì)所從事的醫(yī)藥營(yíng)銷工作的熱愛；而作為醫(yī)藥企業(yè)，必須全方位的審視內(nèi)外部環(huán)境，做出有利于現(xiàn)在和未來發(fā)展的有效營(yíng)銷決策！

第二篇：醫(yī)藥社區(qū)營(yíng)銷的突破

醫(yī)藥社區(qū)營(yíng)銷的突破 醫(yī)藥社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)悄然進(jìn)入百姓的生活中，這樣做不僅可以挖掘潛在的市場(chǎng)，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，積極搶占市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)在開展經(jīng)常性宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，加大目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分力度，對(duì)不同的客戶群體采用不同的營(yíng)銷方式。這樣的營(yíng)銷方式蘊(yùn)含著巨大的醫(yī)療服務(wù)商機(jī)。

社區(qū)營(yíng)銷的理念

積極探索社區(qū)健康咨詢宣傳營(yíng)銷工作的新路子，要堅(jiān)持以發(fā)展為主題，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以效益為目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)五個(gè)結(jié)合，即統(tǒng)一集中宣傳營(yíng)銷與階段分散宣傳營(yíng)銷相結(jié)合。通過開展多層次、多形式的宣傳營(yíng)銷，達(dá)到推展企業(yè)形象，打響醫(yī)療健康服務(wù)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)效益的目的。近期品牌打造與中長(zhǎng)期產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，重點(diǎn)宣傳營(yíng)銷與一般宣傳營(yíng)銷相結(jié)合，整體聯(lián)動(dòng)與部門分工協(xié)作相結(jié)合。

首先，統(tǒng)一集中宣傳營(yíng)銷，就是要在統(tǒng)一的時(shí)間，以統(tǒng)一的形象和包裝向社會(huì)推出，努力為樹立醫(yī)院社區(qū)健康咨詢公益服務(wù)，品牌營(yíng)造良好的輿論氛圍，階段分散宣傳營(yíng)銷，統(tǒng)一集中宣傳營(yíng)銷與階段分散宣傳營(yíng)銷相結(jié)合。就是各特色?？埔鶕?jù)不同時(shí)期和季節(jié)、不同的?？茽I(yíng)銷重點(diǎn)，因地制宜地開展宣傳營(yíng)銷。其次，近期品牌打造就是要集中一段時(shí)間，采取地毯式、轟炸式的宣傳活動(dòng)，努力打造醫(yī)院的品牌，以提高醫(yī)院特色?？频闹?。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，更要根據(jù)不同社區(qū)不同客戶的不同需要，選擇不同的產(chǎn)品組合，近期品牌打造與中長(zhǎng)期產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合。主動(dòng)向目標(biāo)客戶營(yíng)銷，建立對(duì)應(yīng)互動(dòng)關(guān)系，努力做好宣傳營(yíng)銷的后續(xù)服務(wù)工作，以不斷挖掘中高端客戶潛在的健康服務(wù)需求，拓寬醫(yī)院的盈利空間，提高醫(yī)院的獲利能力，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

再次，宣傳營(yíng)銷要堅(jiān)持內(nèi)外結(jié)合，由院內(nèi)帶動(dòng)院外的方針。要進(jìn)一步加大醫(yī)院社區(qū)活動(dòng)的宣傳營(yíng)銷力度，院內(nèi)宣傳營(yíng)銷與院外宣傳營(yíng)銷相結(jié)合。讓全體員工了解、掌握、宣傳醫(yī)院的新業(yè)務(wù)，使每個(gè)員工都成為醫(yī)院健康咨詢的營(yíng)銷者與宣傳者；與此同時(shí)，要進(jìn)一步加大新聞媒介的宣傳營(yíng)銷力度，通過在當(dāng)?shù)刂容^高的新聞報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用廣告、海報(bào)、折頁、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等各種方式，迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地宣傳推介醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，將抽象的業(yè)務(wù)具體化、形象化、通俗化，以便客戶熟悉、認(rèn)同和接受醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)特色。

此外，對(duì)不同的客戶群體采用不同的營(yíng)銷方式。重點(diǎn)宣傳營(yíng)銷要以個(gè)性化、中高端客戶為營(yíng)銷重點(diǎn)，通過豐富多彩、生動(dòng)活潑的營(yíng)銷方式，向社區(qū)中高端客戶因地制宜宣傳營(yíng)銷醫(yī)院的各項(xiàng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。要針對(duì)不同社區(qū)客戶群體的各自特點(diǎn)，推出適應(yīng)社區(qū)實(shí)際的醫(yī)療（服務(wù)）組合，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性。同時(shí)，要根據(jù)社

區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)的分布進(jìn)行就近分割，實(shí)行定向營(yíng)銷、就近服務(wù)、中間攔截、挖掘準(zhǔn)患者。為提高醫(yī)院的社會(huì)知名度，挖掘潛在的市場(chǎng)，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，積極搶占市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益，我們要在開展經(jīng)常性宣傳營(yíng)銷的同時(shí)，加大目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分力度，重點(diǎn)宣傳營(yíng)銷與一般宣傳營(yíng)銷相結(jié)合。

最后，社區(qū)健康咨詢服務(wù)是全院上下聯(lián)動(dòng)，部門分工協(xié)作的系統(tǒng)工程。根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)整合情況，建立以領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一規(guī)劃、部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施、臨近社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)為依托、社區(qū)營(yíng)銷小分隊(duì)為營(yíng)銷服務(wù)渠道的自上而下。整體聯(lián)動(dòng)與部門分工協(xié)作相結(jié)合。形成縱向的營(yíng)銷體系，跨部門、橫向的組織管理結(jié)構(gòu)，從而形成對(duì)內(nèi)組織嚴(yán)密、分工協(xié)作，對(duì)外步調(diào)一致、有機(jī)聯(lián)動(dòng)的社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)宣傳營(yíng)銷整體，以進(jìn)一步打響品牌醫(yī)院，促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)的有效增值。社區(qū)推廣向“面”推廣

城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及城市社區(qū)化進(jìn)程的加快，眾多各具特色的城市社區(qū)正如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，蘊(yùn)含著巨大的醫(yī)療服務(wù)商機(jī)，社區(qū)健康咨詢服務(wù)由此應(yīng)運(yùn)而生。社區(qū)推廣一旦達(dá)到“面”的滲透，既為后期廣告的跟進(jìn)起到品牌先導(dǎo)和鋪墊作用，同時(shí)又可先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，占領(lǐng)社區(qū)有利位置，起到意想不到的效果。首先，開展社區(qū)健康咨詢公益義診宣傳營(yíng)銷，有利于充分發(fā)揮醫(yī)療行業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，壯大和優(yōu)化個(gè)人客戶群體，培育和拓展新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)分布廣泛，居民眾多，并且同一社區(qū)內(nèi)的居民有著很強(qiáng)的“人以群分”特點(diǎn)，最適合于醫(yī)院開展個(gè)性化營(yíng)銷宣傳。使得醫(yī)院網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，有步驟地實(shí)施遍布全市的主要街道、居民生活區(qū)，社區(qū)健康咨詢服務(wù)的推出，就是看準(zhǔn)了當(dāng)前社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)空白點(diǎn)，找準(zhǔn)了社區(qū)對(duì)健康醫(yī)療服務(wù)需求旺盛這個(gè)契合點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有的整體資源優(yōu)勢(shì)，通過廣泛深入、針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，一方面進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院企業(yè)形象和服務(wù)品牌的影響力和親和力，另一方面有效地營(yíng)銷醫(yī)院的各種特色?？?，發(fā)掘和培植潛在客戶群體，尤其是中高端客戶群體，增強(qiáng)醫(yī)院的發(fā)展后勁，擴(kuò)大我們的效益來源。從這層意義上說，廣泛開展社區(qū)健康咨詢服務(wù)，對(duì)優(yōu)化醫(yī)院個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)和效益結(jié)構(gòu)，有著十分重大的促進(jìn)作用，應(yīng)成為當(dāng)前醫(yī)療營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的重中之重。

其次，開展社區(qū)健康宣傳營(yíng)銷，是滿足社區(qū)居民日益增長(zhǎng)的健康咨詢服務(wù)的需要，體現(xiàn)醫(yī)院與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)理念。隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，現(xiàn)代人的健康需求也隨之增長(zhǎng)，個(gè)人健康服務(wù)需求進(jìn)入前所未有的多樣化、個(gè)性化時(shí)代。這一特點(diǎn)在居民定位較為明晰的各類社區(qū)顯得尤為集中和突出，迫切要求健康醫(yī)療服務(wù)觸角適時(shí)跟進(jìn)社區(qū)。因此，搞好社區(qū)健康咨詢服務(wù)，乃是滿足廣大客戶特別是社區(qū)居民日益增長(zhǎng)的健康服務(wù)需求，提升社區(qū)健康服務(wù)品質(zhì)和居民生活品質(zhì)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)的需要。這不僅是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，更是醫(yī)療服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)的本色，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

再次，以社區(qū)形成的特定客戶群體為目標(biāo)客戶，主動(dòng)地、有針對(duì)性地進(jìn)行健康咨詢和健康服務(wù)的營(yíng)銷宣傳，通過開展社區(qū)健康公益活動(dòng)宣傳營(yíng)銷，還可以培養(yǎng)一支充滿朝氣活力、富有時(shí)代觀念、勇于開拓創(chuàng)新的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍和醫(yī)療營(yíng)銷人才，以獲得可持續(xù)發(fā)展。開展社區(qū)健康咨詢宣傳營(yíng)銷，是打造醫(yī)療行業(yè)服務(wù)金字招牌的需要，有利于塑造良好的企業(yè)形象，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。能夠很好地增強(qiáng)特色?？茽I(yíng)銷的有效性，逐漸培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)同感和親近感，使其切實(shí)感受和體會(huì)到社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，使社區(qū)居民對(duì)醫(yī)院的技術(shù)、?？啤⒃O(shè)備、專家與服務(wù)由被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇、由松散隨意選擇到主動(dòng)享受，最終達(dá)到共同促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升醫(yī)院品牌形象的目的?？傊?，通過開展社區(qū)公益義診宣傳營(yíng)銷，可以更加明確自身的市場(chǎng)定位，并根據(jù)自己的綜合實(shí)力和服務(wù)水平，開發(fā)出代表醫(yī)院鮮活的形象和人性化的服務(wù)，向社區(qū)客戶展示鮮明的健康醫(yī)療服務(wù)形象，以獨(dú)特的醫(yī)療品牌和健康服務(wù)個(gè)性贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

再次，城市社區(qū)尤其是新興的中高檔社區(qū)集中了一批健康程度重視高、思維活躍，引領(lǐng)健康消費(fèi)時(shí)尚的居民，他們無疑是醫(yī)院力爭(zhēng)的目標(biāo)客戶群體。通過開展社區(qū)健康咨詢宣傳營(yíng)銷，可以收集到有關(guān)市場(chǎng)資料，為研究、細(xì)分、確定目標(biāo)客戶，開發(fā)新的特色?？?、引進(jìn)新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)手段提供依據(jù)。開展社區(qū)醫(yī)療公益宣傳營(yíng)銷，有利于跟進(jìn)市場(chǎng)變化，加強(qiáng)醫(yī)院與客戶、醫(yī)生和患者的信息交流，推動(dòng)醫(yī)療改革創(chuàng)新。通過開展社區(qū)公益義診宣傳營(yíng)銷，還可以建立起醫(yī)院與社區(qū)居民之間的交流渠道，并使之正規(guī)化、長(zhǎng)久化，醫(yī)院從中得到的信息反饋可以有效地指導(dǎo)今后的醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并能夠嚴(yán)格地檢驗(yàn)醫(yī)院現(xiàn)行醫(yī)療特色專科和服務(wù)運(yùn)作模式的有效性和實(shí)用性，從而有效彌補(bǔ)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)輻射半徑有限、影響不夠深入的缺陷。

按照指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)作風(fēng)，團(tuán)結(jié)拼搏，真抓實(shí)干，進(jìn)一步鞏固拓展醫(yī)院社區(qū)健康醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)。相信，通過不就得社區(qū)營(yíng)銷，效益肯定驚人。Iddj0001

第三篇：醫(yī)藥營(yíng)銷材料

藥品學(xué)復(fù)習(xí)資料

第一章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing）的概念(p3)

一是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；二是指一門學(xué)科，主要指以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象和內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)類學(xué)科。

2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念(p6)

所謂醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，就是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理,認(rèn)真研究醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展變化，圍繞市場(chǎng)需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)下為市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演變(p9)

?形成時(shí)期；?應(yīng)用時(shí)期；?革命時(shí)期；④創(chuàng)新、成熟期。

4、大市場(chǎng)營(yíng)銷的定義(p11)

企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)何在特定市場(chǎng)營(yíng)銷，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”和傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的主要區(qū)別(p11)： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系不同

?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同

?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同

6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段(p12)

生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場(chǎng)導(dǎo)向階段、社會(huì)導(dǎo)向階段。其中生產(chǎn)導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向階段為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念，市場(chǎng)導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向階段為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念。

7、綠色營(yíng)銷的概念(p23)

所謂綠色營(yíng)銷，就是指企業(yè)在營(yíng)銷全過程中即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等等都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中要少用能源和資源，不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標(biāo)準(zhǔn)(p32)，是國(guó)家對(duì)藥品的質(zhì)量、規(guī)格、檢驗(yàn)方法所作的技術(shù)規(guī)定。

9、藥典(p32)，即藥品標(biāo)準(zhǔn)的“法典”，是國(guó)家最高的藥品標(biāo)準(zhǔn)。

第三章

10、消費(fèi)者購買類型(p51)

?習(xí)慣性購買?理智型購買?經(jīng)濟(jì)型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會(huì)需要④尊重需要⑤自我實(shí)現(xiàn)需求

12、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程(p61)

?發(fā)現(xiàn)需要?收集信息?比較評(píng)價(jià)④實(shí)際購買⑤藥效評(píng)估

第五章

13、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征(p86)

?全局性?系統(tǒng)性?對(duì)抗性④風(fēng)險(xiǎn)性⑤長(zhǎng)遠(yuǎn)性

14、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(p89)

指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在通過對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境客觀研究分析基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來營(yíng)銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。

15、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義(p89)

第一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本特征；第二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；第三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源的利用效率；第四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性；第五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；第六、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。

16、*醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的制定過程*(p91)

?明確企業(yè)任務(wù)；?明確企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)；?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；④市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)；⑤制定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；⑥確定市場(chǎng)營(yíng)銷決策；⑦制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；⑧計(jì)劃的執(zhí)行與控制

17、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(p98)

(1)計(jì)劃概要；(2)目前的營(yíng)銷狀況；(3)機(jī)會(huì)和問題分析；(4)目標(biāo)；(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略；(6)行動(dòng)方案；(7)預(yù)測(cè)損益表；(8)控制

18、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念(p100)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。

19、市場(chǎng)營(yíng)銷因素（p100）:產(chǎn)品[product]、價(jià)格[price]、地點(diǎn)[place]和促銷

[promotion]

20、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（p101）

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合21、營(yíng)銷組合4Ps及各子因素(p102)

營(yíng)銷組合----目標(biāo)市場(chǎng)：

（1）產(chǎn)品：①服務(wù)②品質(zhì)③商標(biāo)④包裝⑤品牌⑥規(guī)格

（2）價(jià)格：①折扣②標(biāo)價(jià)③折讓④回款條件⑤信用標(biāo)準(zhǔn)

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營(yíng)銷推廣④公共關(guān)系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點(diǎn)④配送⑤品種。

22、研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義？(p102)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合有助于合理分配營(yíng)銷費(fèi)用

23、正確運(yùn)用營(yíng)銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營(yíng)銷因素的分析（2）重視各營(yíng)銷因素的綜合效果（3）重視各營(yíng)銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營(yíng)銷因素

24、重視各營(yíng)銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會(huì)降低購買者的價(jià)格敏感性，如果企業(yè)想取得高價(jià)的話，必須支出更高的廣告費(fèi)用。

（2）廣告支出對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的影響力比搞幾個(gè)產(chǎn)品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價(jià)格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念(p122):市場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的消費(fèi)者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費(fèi)者的需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同特征，以便企業(yè)相應(yīng)地用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足這些不同消費(fèi)者群組的需要。

26、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義(p123)

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

27、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的條件(p124)

（1）可測(cè)量性（2）可達(dá)到性（3）實(shí)際性（4）反應(yīng)差異性

28、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

29、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場(chǎng)容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈（4）符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內(nèi)容的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

30、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(p133)

（1）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

31、市場(chǎng)定位的概念(p136)

所謂市場(chǎng)定位，就是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立與眾不同的市場(chǎng)形象，確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置。

32、市場(chǎng)定位的方法(p137)

（1）根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（2）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位（3）根據(jù)用途定位（4）根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位

33、市場(chǎng)定位策略(p138)

（1）搶占市場(chǎng)空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部社會(huì)條件。

2，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)。2，企業(yè) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據(jù)

第九章

3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息：是指一定時(shí)間和條件下，醫(yī)藥市場(chǎng)交易活動(dòng)的各種信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料。

4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息與其他市場(chǎng)信息不同的特點(diǎn)：1，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有明確的來源和目的性。2，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有復(fù)雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息還具有較強(qiáng)的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有效用性

5，醫(yī)藥市場(chǎng)信息的功能：1，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)。2，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

6，醫(yī)藥市場(chǎng)信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實(shí)可靠。3，靈敏迅速。4，經(jīng)濟(jì)適用。

第十章

7，醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和研究，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研，它指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)

8，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：1，市場(chǎng)需求量調(diào)研。2，需求結(jié)構(gòu)調(diào)研。3，需求時(shí)間調(diào)研。9，醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的類型：1，探測(cè)性調(diào)研。2，描述性調(diào)研。3，因果性調(diào)研。4，預(yù)測(cè)性調(diào)研。

第十一章

10，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)

等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出描述和量的估計(jì)。11，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用：1，有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。2，有利于企業(yè)制定與

實(shí)施正確的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實(shí)行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)與醫(yī)藥產(chǎn)品策略。4，有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營(yíng)銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開展促銷。

12，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：1，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。2，市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。3，商品資

源預(yù)測(cè)。

第十二章

13，醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。

A，核心產(chǎn)品，是最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，亦即消費(fèi)者所購買的最本質(zhì)的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產(chǎn)品，由5個(gè)特征構(gòu)成：品質(zhì)，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到最后被

市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。

由開發(fā)期，導(dǎo)入期（介紹期），成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期五部分構(gòu)成了一個(gè)

完整的產(chǎn)品生命周期。

15，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品壽命周期是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)屬性，產(chǎn)品壽命周期是自然屬性。

16，導(dǎo)入期的特點(diǎn)：1，銷售量低。2，生產(chǎn)量小。3，成本高。4，利潤(rùn)低。5，競(jìng)爭(zhēng)者少。

17，導(dǎo)入期階段的營(yíng)銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點(diǎn)*：1，銷售量大。2，生產(chǎn)量大。3，成本低。4，利潤(rùn)高。5，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

19，成熟期的營(yíng)銷策略：1，市場(chǎng)改良策略。2，產(chǎn)品改良策略。3，營(yíng)銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個(gè)名稱，名詞，符號(hào)，象征，設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一

群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者想?yún)^(qū)別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)識(shí)，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。2，品牌有助于監(jiān)督和提高產(chǎn)品的質(zhì)量。3，品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。4，品牌有助于控制和擴(kuò)大市場(chǎng)。5，品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)。

第十四章

23，藥品供求與藥品價(jià)格：1.市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格。2，市場(chǎng)價(jià)格決定市場(chǎng)供

求。3，供求均衡點(diǎn)的確定。4，均衡點(diǎn)的移動(dòng)

24，影響藥品價(jià)格的其他因素：1，市場(chǎng)需求。2，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3，消費(fèi)者的價(jià)格心理。4，國(guó)家價(jià)格政策5，產(chǎn)品在生命周期中的位置。6，企業(yè)狀況。

第十五章

25，營(yíng)銷渠道的概念：也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消

費(fèi)者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人

26，營(yíng)銷渠道的作用：1，實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。2，平衡市場(chǎng)供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，幫

助其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費(fèi)需求。3，建立產(chǎn)品形象，提

高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)支付一定費(fèi)用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或?qū)I(yè)媒介，向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的商品或服務(wù)等其他信息，以達(dá)到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)。3.廣告能夠

增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹

和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場(chǎng)。2.傳遞信息。3，推銷產(chǎn)品。4，綜合服務(wù)。5，搜集情報(bào)。

33，良好的心理素質(zhì)：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業(yè)道德。3，堅(jiān)定不拔的毅力。4，堅(jiān)定自信的態(tài)度。5，富于溝通的團(tuán)隊(duì)精神。

34，完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)：1，商品知識(shí)。2，藥學(xué)專業(yè)知識(shí)。3，醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)。4，銷售專業(yè)知識(shí)。

第十九章

35，公共關(guān)系：任何形式的社會(huì)組織在其生存發(fā)展的過程中，運(yùn)用大眾化媒體手段，在與之相關(guān)的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關(guān)系并樹立良好企業(yè)形象的各項(xiàng)活動(dòng)。

第五章和第七章的內(nèi)容大家有時(shí)間的話看看書本，重點(diǎn)較多些

第四篇：醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟(jì)衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國(guó)家，英國(guó)、美國(guó)甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長(zhǎng)仍達(dá)7.5％。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)其原因有：

1.雖然社會(huì)需求和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)衰退抑制了一部分需求，但是社會(huì)老齡化和人口的自然增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟(jì)衰退的社會(huì)需求的負(fù)面效應(yīng)并不明顯。

2.人們健康觀念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識(shí)的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據(jù)測(cè)算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)療消費(fèi)水平將增長(zhǎng)1.37個(gè)百分點(diǎn)，這說明醫(yī)療消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度快于居民生活水平的增長(zhǎng)速度?；谝陨蠋c(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》

一個(gè)新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅取決于它的產(chǎn)品是否優(yōu)劣，更重要的是看它經(jīng)過詳細(xì)﹑周密﹑準(zhǔn)確的一系列市場(chǎng)調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方向，是否能以最快最好的方式方法準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營(yíng)銷計(jì)劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確﹑及時(shí)﹑有效的營(yíng)銷決策，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營(yíng)銷提供很重要的決策依據(jù)。

那么，什么樣的市場(chǎng)調(diào)查才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供確實(shí)有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬，上千萬的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因?yàn)楦鞣矫娴脑?，流散在社?huì)上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應(yīng)該怎么來決定是否該花大價(jià)錢購買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，一般會(huì)考慮三個(gè)方面的因素：

（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合增長(zhǎng)率% ；

（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；

（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。

而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)公司能看到購買這個(gè)品種后5年內(nèi)公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個(gè)產(chǎn)品。1

（二）產(chǎn)品概念

當(dāng)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營(yíng)銷了，公司面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問題。從而必須經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先需要明確一個(gè)問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：

（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品？

﹙2﹚這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應(yīng)該是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，公司經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個(gè)步驟，我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來“動(dòng)腦子”了，這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。

（三）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)銷，那絕對(duì)是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中，大概會(huì)能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價(jià)廉追求者、價(jià)格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不詳述。

（四）產(chǎn)品上市后的跟蹤

對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因.E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個(gè)月后，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時(shí)有效的調(diào)整營(yíng)銷策略進(jìn)一步的完善營(yíng)銷方向性。

（五）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標(biāo)客戶，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是否能促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè)試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，公司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的調(diào)研，是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可以做出營(yíng)銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調(diào)研是成功的調(diào)研。

結(jié)束語：

中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營(yíng)銷的“科學(xué)”成分也會(huì)越來越重，而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻(xiàn)：

（1）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書

（2）產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書

（3）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇中幾類人群摘自《中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷論壇》

（4）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》

第五篇：醫(yī)藥營(yíng)銷策略

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷概念失誤以及舉措

1加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長(zhǎng),醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營(yíng)銷倫理失范問題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來,我國(guó)各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國(guó)家審計(jì)署的調(diào)查,2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外,有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮,據(jù)中央電視臺(tái)報(bào)道,2006年4月,因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時(shí)的廣東某醫(yī)院原院長(zhǎng)涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經(jīng)卸任一年零六個(gè)月的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局原局長(zhǎng)鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀(jì)委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有180多個(gè)處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了103萬元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會(huì)引起人們對(duì)醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任,嚴(yán)重背離了市場(chǎng)倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營(yíng)銷倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國(guó)家法律,導(dǎo)致了營(yíng)銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）藥品質(zhì)量問題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個(gè)別企業(yè)或銷售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價(jià)格問題。目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷售。其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷售；欺騙性價(jià)格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面,營(yíng)銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計(jì)與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費(fèi)者等；②個(gè)別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過打折或抽獎(jiǎng)

等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費(fèi)者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；②營(yíng)銷渠道的無序或不公平競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致營(yíng)銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無序與混亂。

3加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理道德建設(shè)的對(duì)策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值也越來越高,社會(huì)倫理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信,喚回良知,切實(shí)對(duì)消費(fèi)者負(fù)起社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營(yíng)銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價(jià)值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評(píng),協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見,了解消費(fèi)者行為變化,及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。

（2）堅(jiān)持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級(jí)客戶是中間商及藥房,二級(jí)客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對(duì)稱性,導(dǎo)致患者對(duì)藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對(duì)象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時(shí),往往通過贈(zèng)送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過倫理建設(shè),喚回藥品營(yíng)銷者和處方醫(yī)生的良知,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營(yíng)銷中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過度激勵(lì)模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留,因此藥品銷售人員的流動(dòng)性較大,長(zhǎng)此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施,從而更好地調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷人員的積極性。

（3）堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信。孟子認(rèn)為：“誠(chéng)者,天之道也；思誠(chéng)者,人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\(chéng),為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育?！彼幤逢P(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營(yíng)銷代表在藥品營(yíng)銷中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營(yíng)銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系。總之,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠(chéng)信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不講誠(chéng)信的危害,以及給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）降低藥品價(jià)格。由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長(zhǎng)期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格居高不下,產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)格。眾多因素導(dǎo)致藥品價(jià)格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售價(jià)格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤(rùn)重要來源之一等。藥品價(jià)格過高使消費(fèi)者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會(huì)現(xiàn)象。在這種社會(huì)背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價(jià)值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價(jià)格,將價(jià)值讓利給消費(fèi)者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

（5）重視綠色營(yíng)銷。偉大的營(yíng)銷學(xué)家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)?！卑殡S著消費(fèi)者對(duì)健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷,“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施綠色營(yíng)銷是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營(yíng)銷策略,如在市場(chǎng)引入期,要加強(qiáng)宣傳,成本核算中要計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動(dòng)參與環(huán)保等社會(huì)公益活動(dòng),重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營(yíng)銷奠定社會(huì)基礎(chǔ)。

藥品營(yíng)銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假廣告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷等不良行為。從而使得藥品市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營(yíng)銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營(yíng)銷虛假廣告

由于我國(guó)藥品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國(guó)家也越來越重視藥品企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為

1.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2惡性競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)都離不開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度，這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營(yíng)銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對(duì)手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，然而殊不知這樣同時(shí)也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會(huì)因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，以低于成本的價(jià)格銷售。這樣就會(huì)使得價(jià)值規(guī)律在市場(chǎng)機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價(jià)銷售行為是被禁止的，更是藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)從無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對(duì)冤家。這樣競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競(jìng)爭(zhēng)行為

企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常采用請(qǐng)客、送禮、回扣、賄賂等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手法。這些也通常是營(yíng)銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認(rèn)為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴(yán)重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實(shí)際上就是一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點(diǎn)制訂出科學(xué)的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國(guó)家政策性降價(jià)、抬高產(chǎn)品價(jià)格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國(guó)家發(fā)改委多次降價(jià)，卻沒有阻止藥價(jià)虛高，還陷入了“降價(jià)——部分藥品消失——改頭換面提價(jià)——招標(biāo)進(jìn)醫(yī)院——再降價(jià)”的怪圈?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。

2、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

2.1營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中的欺騙行為

在藥品營(yíng)銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學(xué)術(shù)問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時(shí)候，銷售人員為了達(dá)到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯(cuò)誤用藥，嚴(yán)重的加劇了患者的經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營(yíng)銷人員有責(zé)任也有義務(wù)將正確的信息傳達(dá)與醫(yī)生。

2.2虛假的定價(jià)

使用掠奪性的價(jià)格、欺騙性價(jià)格等是目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)省較為嚴(yán)重的違背法律與道德的價(jià)格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價(jià)卻高達(dá)12元左右。

有的還以虛假的折扣價(jià)名義來誘騙消費(fèi)者購買。

雖然國(guó)家一再下調(diào)零售藥品價(jià)格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價(jià)格除了成本外，還包括了進(jìn)入醫(yī)院所謂的“咨詢費(fèi)”、“開發(fā)費(fèi)”，以及醫(yī)生的提成等等，因?yàn)檫@中間的層層加價(jià)，藥品價(jià)格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價(jià)格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標(biāo)，屆時(shí)患者用藥實(shí)現(xiàn)“同城同價(jià)”(不含軍隊(duì)武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預(yù)防虛假定價(jià)行為。

2.3虛假廣告

本來藥品通過廣告可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、樹立形象，有利于競(jìng)爭(zhēng)等作用。

然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費(fèi)者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其作出錯(cuò)誤的購買決定，如美國(guó)曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時(shí)候，吃任何食物的同時(shí)還能減肥，事實(shí)上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長(zhǎng)，因此吃藥的人自然在一定時(shí)間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實(shí)有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會(huì)使得消費(fèi)者沒有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風(fēng)解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復(fù)發(fā)不足1.6%；3年以下患者，1個(gè)療程即可康復(fù)；10年左右患者3～4個(gè)療程達(dá)到痊愈；20年以上的特重患者在6個(gè)療程治療中，確保痊愈不復(fù)發(fā)”等。該廣告含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這是一種對(duì)消費(fèi)者及其不負(fù)責(zé)的行為。

3、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意強(qiáng)制的推銷行為

醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓(xùn)練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費(fèi)者購買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強(qiáng)制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強(qiáng)買、強(qiáng)賣、欺負(fù)弱小，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的發(fā)展。

結(jié)果：以上的這些行為因素是不正當(dāng)?shù)?，更是不合法的，我?guó)已經(jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營(yíng)銷過程的種種行為準(zhǔn)則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過程中認(rèn)真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會(huì)責(zé)任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。

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【6】楊清榮企業(yè)倫理與現(xiàn)代企業(yè)制度武漢：湖北人民出版社2000

醫(yī)藥營(yíng)銷品牌問題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說是“小市場(chǎng)”。為什么說是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

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