第一篇：進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

2007-3-29 | 作者：中國葡萄酒信息網(wǎng) | 來源：中國葡萄酒信息網(wǎng)

1、良好的品牌形象

目前，進(jìn)軍中國市場(chǎng)的國外葡萄酒產(chǎn)品主要來自法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國的葡萄酒源遠(yuǎn)流長，其品質(zhì)得到世界各地的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的贊譽(yù)。澳大利亞、意大利、德國、美國等國在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)調(diào)查，受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個(gè)國家。這些新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、產(chǎn)品質(zhì)量受消費(fèi)者信任

在中國葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)尚不健全的情況下，法國、德國、意大利、加拿大和美國等國卻已經(jīng)把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證，這加大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響很大，進(jìn)口葡萄酒之所以在中國市場(chǎng)擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體主要還是得益于其相對(duì)較高的產(chǎn)品質(zhì)量。即使偶爾有不合格的洋酒曝光，也沒有影響到主流市場(chǎng)的發(fā)展。

3、品牌紛繁復(fù)雜難樹獨(dú)立優(yōu)勢(shì)

雖然進(jìn)口葡萄酒擁有良好國家品牌形象，但來近年來的洋葡萄酒品牌已經(jīng)非常多，消費(fèi)者在選擇國家的同時(shí)卻對(duì)單個(gè)品牌的洋葡萄酒缺乏認(rèn)知，品牌忠誠度不高，單個(gè)品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位。分析認(rèn)為，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強(qiáng)、營銷推廣費(fèi)用過高等因素都制約其在短期內(nèi)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、中外文化差異影響推廣效果

目前國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的品牌意識(shí)提高，大力進(jìn)行品牌文化建設(shè)。而由于中外文化差異，國外品牌在中國實(shí)施的品牌推廣方案不一定對(duì)中國消費(fèi)者的胃口。國外葡萄酒公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、營銷策略等方面還有一個(gè)適應(yīng)的過程

第二篇：進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀

進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀，行業(yè)內(nèi)的人有兩個(gè)特別突出的感受，一是消費(fèi)市場(chǎng)需求增長很快，二是市場(chǎng)的供應(yīng)混雜，投資經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)來自于不同的行業(yè)，在過去一兩年內(nèi)，只北京就有將近千家企業(yè)涉足葡萄酒市場(chǎng)。用通俗的話講“太亂”，“太浮躁”！

任何的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有其背后深層次的原因的。葡萄酒市場(chǎng)的急速升溫，最主要的大背景是，中國的消費(fèi)者在逐步開放融合的國際大環(huán)境影響下，正在成為葡酒文化消費(fèi)的生力軍。這個(gè)生力軍的帶頭群體就是外向型經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)，他們逐步在帶動(dòng)國內(nèi)其它領(lǐng)域消費(fèi)的興起。這就像一頭臥著的巨獸，已經(jīng)用前爪在支撐著準(zhǔn)備站立，起來奔跑只是時(shí)間的問題了。如果，我們仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的痕跡和趨勢(shì)，細(xì)想一下，在國內(nèi)的影視作品中，葡萄酒已經(jīng)完全取代了白酒和啤酒成為了主角。影視作品的價(jià)值取向，往往表示了一種時(shí)尚的流行趨勢(shì)，尤其是消費(fèi)文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新時(shí)尚宣告了啤酒近20年黃金發(fā)展期的開啟。這就不難理解，為什么有那么多的資金進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)了，誰都想在下一個(gè)掘金大潮中能夠聚斂更多的財(cái)富，誰都怕失去這么好的一個(gè)投資機(jī)遇。其次，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不管是外向型的制造業(yè)，還是房地產(chǎn)、股市的不確定性增強(qiáng)，通貨膨脹在急劇蔓延，貨幣貶值的去向?qū)е潞芏喔辉ＹY金會(huì)進(jìn)入到進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，尤其是之前的外向型經(jīng)濟(jì)體得力于對(duì)葡萄酒更多的了解和消費(fèi)，成為邁向這一趨勢(shì)的重要力量。最后，進(jìn)口紅酒的進(jìn)入門檻低，也是在這么短的時(shí)間內(nèi)就形成“亂局”的原因。

在這一團(tuán)“亂局”中如何清晰的“看透”進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來呢？這種“亂局”（單指真正的進(jìn)口紅酒，那種在國內(nèi)灌裝或渾水摸魚的造假企業(yè)不做考慮，實(shí)際上他們也正在這團(tuán)亂局中扮演著一鍋湯中老鼠的角色，沒有辦法，中國的市場(chǎng)就是這樣，在消費(fèi)者市場(chǎng)啟蒙階段，也是騙子橫行的階段。）會(huì)不會(huì)成為另一種“泡沫”，市場(chǎng)有沒有能力和理智來消化如此混雜的供應(yīng)局面。他的演變路徑會(huì)是什么樣的呢？我想，這是很多投資人在這種亂局中最關(guān)心也可能是最困惑的問題。我們本著一個(gè)什么樣的原則來穿透這層層的迷霧呢？我們先試圖由表象逐步剖析它清晰的真實(shí)面目！

第一，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷的投資企業(yè)的增長速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)市場(chǎng)的增長，也就是產(chǎn)品供應(yīng)的增長速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)的增長速度。尤其是近一年多的時(shí)間，據(jù)說就是在北京的CBD就有將近300家紅酒進(jìn)口紅酒經(jīng)銷商。但是，畢竟消費(fèi)市場(chǎng)的基數(shù)大，在中國這樣的市場(chǎng)消費(fèi)的從眾沖動(dòng)一旦爆發(fā)，市場(chǎng)的需求不可預(yù)知。所以，我認(rèn)為從這個(gè)方面不做傾向性的判斷到底是不是存在供應(yīng)的“泡沫”。

第二，通過傳統(tǒng)渠道看大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口紅酒的認(rèn)知和消費(fèi)。大眾消費(fèi)群體對(duì)進(jìn)口紅酒的認(rèn)知不用說，應(yīng)該還在市場(chǎng)的啟蒙階段，沒有多少人對(duì)如何選擇和消費(fèi)進(jìn)口紅酒有多少認(rèn)知，即使是在像北京這樣的一線城市市場(chǎng)。那么，從傳統(tǒng)的銷售渠道來看，商場(chǎng)、餐飲、煙酒專賣店來觀察，進(jìn)口紅酒的鋪市率也在快速發(fā)展，尤其是在高端的渠道進(jìn)口紅酒的鋪市率超過80%。但鋪市率高并不代表銷售就高，也可能只是在聚集形成一種對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生更大影響的勢(shì)能。進(jìn)口紅酒在酒飲中的消費(fèi)占比是最直接的消化的表現(xiàn)。如果，它在“高端”市場(chǎng)還沒有形成足夠的消費(fèi)，產(chǎn)品供應(yīng)向中低端市場(chǎng)大量聚集就會(huì)形成“泡沫”！這就會(huì)說明，紅酒還是處在“潛伏”階段，他的主要消費(fèi)群體仍舊是那些“消費(fèi)領(lǐng)袖”，穩(wěn)固的市場(chǎng)文章來源于中國紅酒網(wǎng)格局還沒有形成裂變。向其它市場(chǎng)蔓延只是作為一種“嘗新”和“新禮品”的特征存在，還沒有形成穩(wěn)定的常態(tài)消費(fèi)。從各種跡象來看，目前的進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)更像這

樣的情況，只是怎么樣的演變速度還有待觀察。

第三，既然大眾消費(fèi)對(duì)進(jìn)口紅酒的選擇和消費(fèi)沒有足夠的認(rèn)知，那么，有一點(diǎn)是可以肯定的，就是進(jìn)口紅酒目前在大眾市場(chǎng)仍舊還處在“概念”消費(fèi)的階段，大眾的消費(fèi)還局限在“進(jìn)口紅酒”或“法國紅酒”這個(gè)階段。對(duì)于是選擇張三還是李四沒有能力分辨，從心理學(xué)的角度講，人們都偏向于信任自己熟悉的東西。對(duì)張三熟悉就選擇張三，對(duì)李四熟悉就選擇李四。這也是卡斯特（指castel)在中國銷售火爆的原因。對(duì)于大眾來說，卡斯特是他們對(duì)進(jìn)口紅酒不多的認(rèn)知。而在，那些“意見領(lǐng)袖”哪里卡斯特顯然屬于工業(yè)化的低端產(chǎn)品，不被他們所認(rèn)可。那么照理來推斷，目前集聚的這些進(jìn)口紅酒的經(jīng)銷企業(yè)，他們會(huì)不會(huì)也有很大一部分只是“進(jìn)口紅酒”的粉絲呢？只是為了趁著這個(gè)熱潮“渾水摸魚”呢？他們也只是在做“概念銷售”呢？根據(jù)以往中國市場(chǎng)的特征，這種可能性極高。那么這樣的企業(yè)在與市場(chǎng)對(duì)接中會(huì)出現(xiàn)什么局面呢？尤其是那些非本行業(yè)進(jìn)入的投資商。他們?nèi)绻加休^大的比例，會(huì)不會(huì)就是目前進(jìn)口紅酒亂局的始作俑者呢？根據(jù)市場(chǎng)對(duì)一種新產(chǎn)品認(rèn)知的規(guī)律，在消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒有成熟之前，這樣的亂局恐怕還要持續(xù)很長一段時(shí)間。尤其是這樣的企業(yè)如果獲得了終端，它就會(huì)在局部形成認(rèn)知的偏向引導(dǎo)。

第四，在渠道稱王的中國市場(chǎng)，獲得渠道是很多企業(yè)首選。那么誰將獲得渠道（指?jìng)鹘y(tǒng)渠道）呢？這里只有兩種情況，一種是握有渠道的企業(yè)直接代理進(jìn)口紅酒，一種是代理進(jìn)口紅酒的企業(yè)通過營銷努力進(jìn)入渠道商的渠道。當(dāng)然，這兩種在很多時(shí)候是交叉的。那么，什么的投資企業(yè)會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道呢？這個(gè)問題，在某種程度上是有沒有這個(gè)能力的問題！具備這樣的能力的投資企業(yè)只有兩種，一種是握有比較優(yōu)質(zhì)的渠道，另一種是對(duì)進(jìn)口紅酒有戰(zhàn)略投資意識(shí)和能力，還要對(duì)上游有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料的供應(yīng)掌控。這樣的企業(yè)將會(huì)是進(jìn)口紅酒市場(chǎng)的主要支撐。那么，其它的投資企業(yè)將走向何處呢？或者說他們的成功路徑在哪里呢？

第五，中國早已進(jìn)入了信息時(shí)代，信息已經(jīng)成為我們的生存、發(fā)展的依賴。除了在傳統(tǒng)渠道獲得產(chǎn)品信息外，其它的渠道能不能成就同樣“偉大”的企業(yè)呢？答案是肯定的！它的影響也許是顛覆性的！那么在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)也不會(huì)例外！在傳統(tǒng)渠道壁壘高扎的情況下，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品能夠具有優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比嗎？答案是不能！那么隨著，進(jìn)口紅酒由概念消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)，由從眾消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)換得過程中，非傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)將顯現(xiàn)無疑。只有一個(gè)疑問，能夠啟動(dòng)非傳統(tǒng)渠道的投資企業(yè)又有多少呢？如果傳統(tǒng)渠道和非傳統(tǒng)渠道都沒有意識(shí)和能力進(jìn)行戰(zhàn)略投資的企業(yè)的命運(yùn)將走向何方呢？他們?cè)谖磥淼募t酒“亂局”中會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？低價(jià)拋售會(huì)是他們的一種無奈的戰(zhàn)略定位嗎？這樣會(huì)不會(huì)促進(jìn)進(jìn)口紅酒的普及呢？或者說，這是一種生存的可能！看來低價(jià)的進(jìn)口紅酒在流通市場(chǎng)的蔓延也只是時(shí)間的問題！

看來，市場(chǎng)的吸納能力，在某種程度上理性還是主流，沒有那個(gè)市場(chǎng)能夠靠從眾沖動(dòng)能夠長久支撐的，所以企業(yè)要想找到破解市場(chǎng)迷局的營銷手段，必須要有清晰的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。市場(chǎng)就在那里！套用一句詞句“你見，或不見我，我都在那里！”。它的趨勢(shì)是那么的清晰，就看有多少企業(yè)能夠把握的?。?/p>

第三篇：進(jìn)口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

進(jìn)口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

關(guān)稅下調(diào)至14%，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格瓶頸在逐漸突破，一些KA賣場(chǎng)中的進(jìn)口酒零售價(jià)已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進(jìn)口葡萄酒，迫于國際20%的生產(chǎn)過剩并垂涎于日益增長的中國市場(chǎng)，眾多國外酒商紛至踏來。海關(guān)數(shù)字顯示，進(jìn)口酒的數(shù)量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)走勢(shì)將如何？對(duì)中國葡萄酒市場(chǎng)格局將產(chǎn)生怎樣影響？

一、進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線

進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下降的實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200－300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價(jià)格滑落至中、低價(jià)位而逼近國產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。

高價(jià)位進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場(chǎng)由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對(duì)高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專賣店、會(huì)員制、大賣場(chǎng)、高級(jí)酒店、以及供經(jīng)銷商底價(jià)操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場(chǎng)主要以一級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。

部分進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價(jià)位的國產(chǎn)酒，在總體性價(jià)比上優(yōu)于本價(jià)位國產(chǎn)酒。由于夜場(chǎng)以及中低價(jià)位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商早已垂涎的市場(chǎng)。據(jù)測(cè)試，當(dāng)價(jià)格相同或相近時(shí)，在崇尚西方文化的心理趨動(dòng)下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒。因此，這部分中、低價(jià)位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場(chǎng)、商超等渠道，成為與國產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場(chǎng)主要以二、三級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。

可見，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競(jìng)爭(zhēng)中相互獨(dú)立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場(chǎng)潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識(shí)的提升，很多白酒消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒。也正因如此，張?jiān)！㈤L城、王朝等國產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場(chǎng)。

高端戰(zhàn)線上，由于價(jià)格的整體下移和消費(fèi)力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度令高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額會(huì)逐漸擴(kuò)大，（例如法國卡斯特系列），（作為新一類型的產(chǎn)品“貴腐酒”應(yīng)該重點(diǎn)推廣，帶動(dòng)公司旗下的其他系列產(chǎn)品開拓市場(chǎng)）進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場(chǎng)、會(huì)員制、團(tuán)購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；第三，中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進(jìn)口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張?jiān)５葒a(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?jiān)？ㄋ固亍钡取Ｐ纬蛇@種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場(chǎng)資源才是根本。

進(jìn)口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴(kuò)大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口酒應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會(huì)、會(huì)員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

國產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對(duì)高端市場(chǎng)上獲得成功，300元以上價(jià)位比較難以突破。在國人對(duì)葡萄酒概念不強(qiáng)，進(jìn)口品牌還未調(diào)理好元?dú)庵皣a(chǎn)酒取得了成功。

進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場(chǎng)補(bǔ)足兩塊短板。

體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知：中國并不缺乏購買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲徺I相對(duì)安全的國產(chǎn)品牌。

品牌，凝固認(rèn)知：可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天廣東市場(chǎng)出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

攻擊國產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，而進(jìn)口葡萄酒還不足5%，因此，進(jìn)口葡萄酒最大的對(duì)手應(yīng)是國產(chǎn)葡萄酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創(chuàng)造奇跡的將是中、低價(jià)位進(jìn)口葡萄酒。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口中、低端葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì)。同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口葡萄酒仍然比國產(chǎn)酒具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)于夜場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題，但從價(jià)格空間上看，夜場(chǎng)和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費(fèi)用。

中低端策略特點(diǎn)：中、低端市場(chǎng)將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力針對(duì)國產(chǎn)品牌的薄弱處展開進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場(chǎng)（酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場(chǎng)所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。

中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：

第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)），使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。

第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國情和市場(chǎng)不熟悉，常?；ǜ咝秸?qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

由上可見，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專賣店、特許加盟店、KA賣場(chǎng)、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍；而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢(shì)，內(nèi)外夾擊對(duì)手；實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

從理論上講，今后進(jìn)口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進(jìn)口葡萄酒營銷是一個(gè)相對(duì)慢熱和扎實(shí)的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進(jìn)口酒商最大的敵人是自己。

糖酒會(huì)參展的八大忌諱2004-8-27新聞發(fā)布：中國紅酒網(wǎng)

作為充分展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、推介企業(yè)產(chǎn)品的各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)，今天已成為企業(yè)最重要的公關(guān)商務(wù)活動(dòng)。例如適合酒企的全國糖酒交易會(huì)、各省市的糖酒會(huì)；而企業(yè)參展時(shí)展臺(tái)前的工作細(xì)節(jié)，幾乎決定著參展的成敗，務(wù)必高度重視。筆者根據(jù)多年的參展觀察，總結(jié)了以上參展企業(yè)的八大忌諱、八大切記，供參展企業(yè)參考。

第一忌：參展企業(yè)人員萎靡不振、無精打采。要切記展會(huì)面前，人人平等；你代表的是企業(yè)形象，要以廠為榮，自尊、自重、自強(qiáng)，打起精神、樹立良好的企業(yè)形象。

第二忌：參展企業(yè)人員面無表情、應(yīng)付公事。要切記樹立高度的責(zé)任心，你來這里是向世人展示你的企業(yè)和產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)重托。企業(yè)要對(duì)會(huì)展人員進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品知識(shí)等各方面的培訓(xùn)，能夠面對(duì)顧客、滿腔熱情地侃侃而談。

第三忌：參展企業(yè)人員服裝不統(tǒng)一、服裝低檔。會(huì)展之上，大多“以貌取人“。企業(yè)要切記為參展人員配備高檔的行頭，更好地展示企業(yè)的實(shí)力與風(fēng)采。男穿西服、襯衣、領(lǐng)帶，女穿套裝、領(lǐng)結(jié)、旗袍，是最為標(biāo)準(zhǔn)的參展服飾。

第四忌：參展企業(yè)在展臺(tái)區(qū)吃東西、喝東西。要切記，展臺(tái)區(qū)內(nèi)，你是代表企業(yè)正在表演的演員，你不是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣菜的攤主，你不能在展區(qū)內(nèi)吃、喝任何東西。別人會(huì)以為你的飯菜、甚至你飲用的茶葉判斷你的檔次。除了名牌純凈水（最好撕掉商標(biāo)），你的嘴不能進(jìn)任何東西。沒有人愿意到一家企業(yè)展臺(tái)欣賞別人吃盒飯的表演。

第五忌：參展企業(yè)人員展臺(tái)內(nèi)站的站、趴的趴、坐的坐、橫七豎八，如戰(zhàn)敗的哀兵！切記展區(qū)內(nèi)惟一正確的姿勢(shì)就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：參展企業(yè)人員在展臺(tái)內(nèi)閑談、聊天、嬉笑打鬧，甚至男女調(diào)笑。切記這是嚴(yán)肅的展會(huì)，不是你的朋友宴會(huì)、也不是你的小丑表演，你代表企業(yè)的尊嚴(yán)。除了共同向顧客推薦，參展人員之間不應(yīng)有過多的交談！

第七忌：參展企業(yè)人員身著本企業(yè)服飾，低三下四到其他展區(qū)拿宣傳品、紀(jì)念品。切記你代表你的企業(yè)尊嚴(yán)，互相學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)可以，一個(gè)攤一個(gè)攤的拿東西則太過小氣。據(jù)觀察，企業(yè)免費(fèi)派發(fā)的東西價(jià)值很少超過５元，何必呢？

第八忌：參展企業(yè)虎頭蛇尾，匆匆收攤。切記要堅(jiān)持到最后一分鐘、送走最后一個(gè)顧客再撤展，善始善終，做最完善的謝幕。

第四篇：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

一、環(huán)境分析

過去的2010年，中國市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒“ 量?jī)r(jià)齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長率。未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場(chǎng)份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國家部門進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場(chǎng)上的黃金十年

進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動(dòng)也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對(duì)國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過進(jìn)口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場(chǎng)，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷商都號(hào)稱擁有著來自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自

建會(huì)所，或者通過雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識(shí)，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識(shí)的或者是國外紅酒公司擔(dān)過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會(huì)所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識(shí)。

三、銷售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場(chǎng)超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會(huì)，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場(chǎng)所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣場(chǎng)，紅酒的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場(chǎng)，高端餐飲酒店，星級(jí)酒店，夜總會(huì)，此類場(chǎng)所一般公司沒實(shí)力操作，一般KA大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，從幾萬到數(shù)十萬不等，但此類場(chǎng)所的量走得非常大，消費(fèi)者對(duì)品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會(huì)所，酒莊，精品超市，此類場(chǎng)所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對(duì)性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場(chǎng)所對(duì)葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達(dá)成長期購買的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會(huì)，也越來越多，在拍賣會(huì)上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當(dāng)?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價(jià)格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)價(jià)格落差高達(dá)幾百甚至上千元。

二）進(jìn)口葡萄酒銷售的對(duì)象，其中以商務(wù)型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣、文化協(xié)會(huì)等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對(duì)紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場(chǎng)所

通過和高檔的商務(wù)會(huì)所合作，代理推銷紅酒，在會(huì)所召開品酒會(huì)，聚會(huì)等形式，對(duì)一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開的聚會(huì)進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場(chǎng)操作，既提高聚會(huì)檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會(huì)

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過此次在上海為期15天的學(xué)習(xí)，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷商以及一些沒有進(jìn)口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷商，他們可提供的葡萄酒多達(dá)數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷商都有一個(gè)共同的特性，就是他們會(huì)形成一個(gè)銷售網(wǎng)，對(duì)于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價(jià)值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷商處調(diào)集，但經(jīng)過不同的分銷商轉(zhuǎn)手信息后，價(jià)格也有落差：對(duì)于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價(jià)格，不存在太大的價(jià)格落差，對(duì)于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷商往往會(huì)轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進(jìn)口代理公司直接進(jìn)口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國內(nèi)之前沒有完全投入市場(chǎng)，我們拿到的又是一手貨源，避開了經(jīng)銷商的層層加價(jià)格，經(jīng)過我們直接銷售后的回報(bào)利潤是無可厚非的，而根據(jù)此酒在法國的特有產(chǎn)地，以及專家評(píng)分，在以后的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣中也應(yīng)該較為容易。

第五篇：進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展分析

進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展分析

文/張韋韙

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，在諸多利好政策的推動(dòng)下，我國進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)絡(luò)零售B2C行業(yè)在近兩年有了令人矚目的發(fā)展。本文將通過對(duì)行業(yè)相關(guān)政策的解讀、相關(guān)行業(yè)發(fā)展歷程的分析，給出作者對(duì)進(jìn)口葡萄酒B2C未來發(fā)展的認(rèn)識(shí)與預(yù)測(cè)。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第一節(jié)、第二節(jié)將簡(jiǎn)要介紹進(jìn)口葡萄酒行業(yè)與電子商務(wù)B2C行業(yè)的相關(guān)政策以及行業(yè)發(fā)展概況；第三節(jié)將根據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域近年來的發(fā)展歷程，詳細(xì)分析此領(lǐng)域中影響力最大、發(fā)展速度最快的商品種類(如服裝、3C類)具有的共同特征；第四節(jié)中，通過對(duì)比第三節(jié)中總結(jié)的三大特征，分析酒水類B2C的發(fā)展前景；第五節(jié)將具體介紹目前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷零售的市場(chǎng)格局，對(duì)新興B2C企業(yè)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較；最后一節(jié)將指出投資進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)時(shí)應(yīng)關(guān)注的主要事項(xiàng)。

一、進(jìn)口葡萄酒行業(yè)

由于加入WTO五年過渡保護(hù)期的結(jié)束，我國對(duì)進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅在2006年有了大幅下調(diào)，由之前的65%降至14％（瓶裝）和20％（散裝）。除此之外，另外兩個(gè)對(duì)葡萄酒進(jìn)口利好的政策也相繼出臺(tái)：首先，2006年7月開始實(shí)行的《葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法(試行)》，該政策指出進(jìn)口葡萄酒的國內(nèi)消費(fèi)稅可以用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納的消費(fèi)稅抵減，進(jìn)一步降低了進(jìn)口成本。其次，從2008年開始在五大港口城市(珠海，上海，廈門，廣州，寧波)陸續(xù)成立的葡萄酒保稅區(qū)，為葡萄酒進(jìn)口經(jīng)銷商提供了兩大優(yōu)惠條件：完成一定進(jìn)口額度后，可以為商家提供免費(fèi)入駐倉儲(chǔ)以及展示空間；交易成功后清關(guān)時(shí)再補(bǔ)交交稅，讓商家在短期內(nèi)有更充足的流動(dòng)資金。

在以上三大利好政策的推動(dòng)下，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)方式、消費(fèi)理念的逐漸轉(zhuǎn)變，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2010年進(jìn)口葡萄酒占葡萄酒整體市場(chǎng)規(guī)模的10%，專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)最近三年進(jìn)口葡萄酒年均銷量增速將超過50%，高于葡萄酒整體市場(chǎng)的20%增速，到2015年進(jìn)口葡萄酒預(yù)計(jì)將占中國葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模的30-35%。

二、電子商務(wù)B2C行業(yè)

在利好政策和市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟的推動(dòng)下，電子商務(wù)領(lǐng)域在最近三年獲得了空前快速的發(fā)展。首先，《國家十二五科技規(guī)劃》(國科發(fā)計(jì)〔2011〕270號(hào))在第三章中明確指出重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)，并詳細(xì)列出了重點(diǎn)支持的電商領(lǐng)域的細(xì)分行業(yè)，其中包括“國際貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)研究開發(fā)及示范應(yīng)用”。由此來看，進(jìn)口葡萄酒B2C正好屬于以上指出的方向之一。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率正在穩(wěn)步上升，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。

目前國內(nèi)的電子商務(wù)主要有三種模式存在：商家對(duì)商家業(yè)務(wù)(B2B)也即網(wǎng)絡(luò)批發(fā),商家對(duì)個(gè)人(B2C),個(gè)人對(duì)個(gè)人(C2C),后面兩種B2C、C2C，一般統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)零售。

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，其中尤以B2C細(xì)分行業(yè)發(fā)展最為搶眼。2010年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元人民幣，較2009年近翻一番，而2010-2013四年的預(yù)計(jì)復(fù)合增長率將達(dá)到95%,發(fā)展速度遠(yuǎn)快于B2B的預(yù)計(jì)增速29%。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，原先占主導(dǎo)地位的C2C占據(jù)的市場(chǎng)份額逐漸被B2C所搶占，B2C的占比在2008年時(shí)只有6.8%，2010年為12.7%，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)值將超過30%。

三、哪些種類的商品最適合做B2C？

相比傳統(tǒng)購物（線下），網(wǎng)絡(luò)購物（線上）體現(xiàn)的主要優(yōu)勢(shì)為兩點(diǎn)：第一，購物的便利性，包括：消費(fèi)者可以獲得更多產(chǎn)品信息，交易可以突破地域和時(shí)間的限制；其次，網(wǎng)銷由于經(jīng)營成本更低，其產(chǎn)品往往具有更高性價(jià)比，即同樣的產(chǎn)品，線上比線下往往更實(shí)惠。

而網(wǎng)購目前存在的主要問題體現(xiàn)為三點(diǎn)：消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)需求得不到很好滿足；對(duì)網(wǎng)購商家及產(chǎn)品的信任度普遍偏低，網(wǎng)購交易的主要為中、低端，價(jià)位不高的商品；物流配送問題。關(guān)于信任度問題，B2C相比C2C對(duì)此有明顯改進(jìn)，這也是B2C近兩年能高速發(fā)展的重要原因。

那么，哪些種類的商品最適合做B2C？下面結(jié)合B2C市場(chǎng)的一些歷史數(shù)據(jù)來對(duì)此分析。圖一給出了2009年B2C市場(chǎng)不同種類的商品所占的銷售份額；而圖二給出了2010年的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果：網(wǎng)購人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商品的購買意愿分布。兩個(gè)圖給出了基本吻合的結(jié)果，即服裝、3C類、圖書音像制品這三類商品最受網(wǎng)購人群的關(guān)注，其銷售份額在B2C市場(chǎng)中位列前三，明顯領(lǐng)先于其他 商品。就發(fā)展速度來看，服裝、3C類發(fā)展最快，其中的代表企業(yè)：凡客誠品，成立于2007.10,三年的時(shí)間銷售額從2008年的2.78億增長到2010年的近20億；京東公司開展京東商城B2C業(yè)務(wù)的時(shí)間為2007.06,其后以年復(fù)合增長率超過300%的速度成長，2010年?duì)I收120億元，2011年預(yù)計(jì)營收為240-260億元。

(圖一：2009年各類B2C網(wǎng)購商品的銷售額)

(圖二：2010年的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，關(guān)于網(wǎng)購人群對(duì)不同商品的網(wǎng)購意愿分布)

通過網(wǎng)購商品特性之間的對(duì)比，本文對(duì)B2C領(lǐng)域最先獲得高速發(fā)展的商品(服裝、3C、圖書音像類)共有的三大特征總結(jié)如下：

1.商品的傳統(tǒng)(線下)消費(fèi)人群與網(wǎng)購整體市場(chǎng)人群的匹配度高

年齡是人群的最大特征，除此之外，還可以根據(jù)收入、職業(yè)、性別等要素來分別比較。兩者匹配度越高，該商品可預(yù)期的B2C市場(chǎng)就越廣闊。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年的調(diào)查報(bào)告可知，B2C網(wǎng)購人群主要集中在18-30歲，其中幾大B2C網(wǎng)站(如京東、卓越、當(dāng)當(dāng))該年齡段比例的人群占比都在70%以上。而仔細(xì)觀察B2C市場(chǎng)中目前份額占比最高的三種商品：服裝、3C、音像制品，不難發(fā)現(xiàn)這三種商品對(duì)應(yīng)的線下消費(fèi)人群跟網(wǎng)購人群特征匹配度非常高。

不過，隨著國內(nèi)消費(fèi)者購物方式的升級(jí)，網(wǎng)購整體市場(chǎng)人群的特征也會(huì)慢慢發(fā)生變化。在評(píng)價(jià)一種商品是否符合此特征時(shí)，也不應(yīng)忽略網(wǎng)購人群未來的潛在變化。

2.用戶體驗(yàn)以視覺感官為主的商品，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品

服裝是典型的以視覺感覺為主的商品，用戶其最大的體驗(yàn)需求可能在于服裝的尺碼，而尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化(S, M, L, XL等)很好的彌補(bǔ)了這一問題。圖書音像類商品用戶的體驗(yàn)需求可能更低。而3C類數(shù)碼產(chǎn)品由于行業(yè)已經(jīng)有非常成熟的品牌體系(如：Intel, Apple, Nokia, Sony, Canon等)，這類屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)可以較大程度彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)的缺失。

3.商品對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)多、平均毛利率高

就目前情況來看，相比于傳統(tǒng)購物網(wǎng)購B2C表現(xiàn)得最明顯的優(yōu)勢(shì)就是其高性價(jià)比，即同樣的商品，網(wǎng)購價(jià)格能更實(shí)惠。但不同的商品在做B2C時(shí)，在正常、不虧損經(jīng)營的情況下能夠讓利的空間有所不同，這取決于該商品的傳統(tǒng)行業(yè)的平均毛利率是否足夠高。比如服裝行業(yè)，傳統(tǒng)銷售的平均毛利率非常高，所以在做B2C時(shí)有很大的讓利空間，為服裝B2C行業(yè)快速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

四、酒水類B2C的行業(yè)前景

那么酒水類行業(yè)做B2C網(wǎng)絡(luò)零售的適合度有多高？ 下面根據(jù)上節(jié)列出的三大特征，分析和對(duì)比國內(nèi)酒和進(jìn)口葡萄酒B2C的發(fā)展前景：

1.酒水類比較符合的是第三個(gè)特征：產(chǎn)品可讓利空間較大，即B2C會(huì)有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是國內(nèi)酒類產(chǎn)品(包括葡萄酒、白酒等)在實(shí)行B2C時(shí)遇到了線下、線上產(chǎn)品線價(jià)格沖突的問題，使得國內(nèi)酒B2C企業(yè)在采購渠道上遇到阻礙。

相比國內(nèi)酒B2C，進(jìn)口葡萄酒的B2C優(yōu)勢(shì)更明顯一些：首先，采購渠道充足，葡萄酒生產(chǎn)商遍布全球；其次，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷的毛利率更高，可讓利空間更大。

2.對(duì)于第二個(gè)特征：用戶體驗(yàn)的問題，總體來說，食品行業(yè)的B2C都會(huì)遇到這個(gè)的問題，很大程度的影響其發(fā)展；但如果已經(jīng)擁有傳統(tǒng)知名品牌的大企業(yè)做品牌B2C時(shí)，以其品牌效應(yīng)以及建立產(chǎn)品更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)度(比如酒類除了酒精含量之外，對(duì)味覺標(biāo)準(zhǔn)的建立)，或許能彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)的缺失。

目前進(jìn)口葡萄酒B2C的企業(yè)都在積極建立大量線下的品酒會(huì)所和用戶體驗(yàn)門店，應(yīng)該能一定程度彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)缺失的問題。3.關(guān)于第一個(gè)特征：在商品傳統(tǒng)消費(fèi)者與整體網(wǎng)購人群的重合度上，從現(xiàn)有酒美網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)人群的年齡最集中的是30-39歲階段，其次是20-29歲。這一數(shù)據(jù)相比目前的網(wǎng)購人群年齡分布，還有一定的差異。不過，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)處在一個(gè)培育階段，通過營銷推廣手段，有望在低齡段的網(wǎng)購人群中培育更多的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者。

綜合以上來看，酒水類從商品特性以及消費(fèi)人群上講，并沒有完全達(dá)到適合B2C發(fā)展的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，適合度為中等。但由于電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，相信酒水類B2C在未來能夠占領(lǐng)酒水銷售市場(chǎng)的小部分份額；從國外的發(fā)展歷史來看，食品類B2C一般可以占到該商品銷售總份額的10%左右。而相比于國內(nèi)酒做網(wǎng)銷B2C,進(jìn)口葡萄酒B2C的優(yōu)勢(shì)更加明顯些。

五、進(jìn)口葡萄酒B2C vs.傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道

進(jìn)口葡萄酒B2C一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道。傳統(tǒng)渠道模式在我國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已運(yùn)營15年(1996開始)，是目前進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道，占據(jù)經(jīng)銷市場(chǎng)95%的份額。

傳統(tǒng)渠道是指商品通過逐級(jí)的分銷最終到達(dá)零售終端（如專賣店/餐飲/超市/夜場(chǎng)）接觸消費(fèi)者?，F(xiàn)有的進(jìn)口葡萄酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商包括兩類：一類是國內(nèi)進(jìn)口代理酒商, 如：富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、吉馬集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)等，他們大多以品牌加盟的形式進(jìn)行線下擴(kuò)張。另一類是國外生產(chǎn)及進(jìn)口代理商，如：ASC、美夏、保樂力加、桃樂絲等，他們是全球著名的葡萄酒經(jīng)銷商，其中還有一些本身就是葡萄酒生產(chǎn)商，如：桃樂絲。

關(guān)于進(jìn)口葡萄酒B2C與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)劣勢(shì)，具體分析如下： 1.相比傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷，B2C目前的主要優(yōu)勢(shì)還是在于其相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，B2C的潛在優(yōu)勢(shì)還包括：網(wǎng)購人群中暫未涉足葡萄酒的潛在顧客群還很大，B2C有望從其中開發(fā)更多的年輕消費(fèi)者。

2.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商已經(jīng)在市場(chǎng)耕耘了十五年，進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)購B2C最近三年才興起，B2C相比傳統(tǒng)渠道的劣勢(shì)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，如上節(jié)所述，用戶體驗(yàn)的缺失是B2C的一個(gè)短板；其次，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，B2C缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前通過B2C銷售的進(jìn)口葡萄酒主要集中在價(jià)格200元以下中低端產(chǎn)品，高端(500元以上)的酒非常有限。如前所述，目前B2C的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于價(jià)格，而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)效果并不明顯。

綜上，目前得益于國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的低迷，進(jìn)口葡萄酒B2C在中、低端產(chǎn)品市場(chǎng)在未來一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)有較大的發(fā)展空間，但要想獲得更好的發(fā)展，在搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)仍會(huì)面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

六、進(jìn)口葡萄酒B2C行業(yè)的投資策略

那么從行業(yè)投資的角度來講，哪樣的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)具有更高的投資價(jià)值，最終能突破重圍，全面占領(lǐng)市場(chǎng)？本文認(rèn)為應(yīng)主要關(guān)注以下方面：

1.擁有穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的海外供應(yīng)商資源

首先，從B2C企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)上看，海外直接采購的產(chǎn)品帶來的毛利率要明顯高于從國內(nèi)代理經(jīng)銷商那里采購的產(chǎn)品。其次，雖然目前進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商遍布全球、數(shù)不勝數(shù)，但高端產(chǎn)品的供應(yīng)資源一直以來都非常稀少。如上節(jié)所述，未來的B2C企業(yè)之間以及B2C行業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步向高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。所以，如果B2C企業(yè)擁有了穩(wěn)定的、大量的海外采購渠道，特別是如果在高端產(chǎn)品采購渠道的建立上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的話(比如:已經(jīng)與大酒莊簽訂了長期合作協(xié)議)，就在很大程度上擁有了行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.優(yōu)秀的、人員合理搭配的管理團(tuán)隊(duì)

對(duì)于優(yōu)秀的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)，兩類人才都是不可或缺的：經(jīng)驗(yàn)豐富的電商人才以及負(fù)責(zé)選酒、評(píng)酒(傳播酒文化)的葡萄酒專家。目前在B2C領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，有豐富經(jīng)驗(yàn)的電商人才顯得很珍貴，尤其是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣費(fèi)用持續(xù)高漲的情況下，如何做好數(shù)據(jù)庫管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位營銷、有效提

高營銷轉(zhuǎn)化率，其實(shí)是個(gè)富有技術(shù)含量的難題。

3.企業(yè)品牌的建立度良好，注重品牌形象的積累

注重品牌形象的積累，主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)以及網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)維護(hù)。B2C企業(yè)品牌的建立對(duì)于未來進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)顯得尤為關(guān)鍵。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，只有在擁有相近的品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者信任度的情況下，網(wǎng)購相比于傳統(tǒng)購物的諸多優(yōu)勢(shì)才會(huì)體現(xiàn)得更明顯。

4.有合理的長期發(fā)展規(guī)劃：倉儲(chǔ)、物流、營銷、融資

重要的發(fā)展規(guī)劃包括：倉儲(chǔ)的全國布局；自建配送物流計(jì)劃；線下營銷拓展以及相應(yīng)的多輪融資計(jì)劃。倉儲(chǔ)不用多說，對(duì)于物流問題，由于葡萄酒對(duì)運(yùn)輸過程的環(huán)境要求比較嚴(yán)格:包括溫度以及包裝防震防碎要求，因此最合適的解決方案還是建立自有物流系統(tǒng)。葡萄酒這種商品的獨(dú)特性質(zhì)決定了對(duì)其有效的營銷手段必須包含線下方式，大力開展酒友會(huì)、建立更多體驗(yàn)店、借助媒體大力宣傳酒文化等，都是很適合葡萄酒的營銷手段。另外，企業(yè)需要有較明確的后續(xù)融資計(jì)劃。

能夠做好以上四點(diǎn)的進(jìn)口葡萄酒B2C企業(yè)，將會(huì)力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得更多資源，最終全面占領(lǐng)市場(chǎng)，展現(xiàn)電子商務(wù)的真正魔力。

（作者簡(jiǎn)介：張韋韙，深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司創(chuàng)業(yè)發(fā)展研究中心博士后）