第一篇：廣告美學襯托法案例分析
襯托法在廣告中的運用分析
襯托法是顯直類廣告的美學表現(xiàn)方法中主體凸顯的其中一種,也是最多運用于商品廣告之中的方法。俗話說“紅花雖好，還要綠葉扶持”。
在中國市場，飲料品牌并不多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強，各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。
因此，紅牛飲料“中國紅”的風格非常明顯，以本土化的策略扎根中國市場。公司在廣告中宣傳紅牛的品牌上，盡力與中國文化相結合。這些敘述固化在各種宣傳文字中，在色彩表現(xiàn)上以“中國紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”字相呼應，從而成為品牌文化的底色。中國人萬事都圖個喜慶、吉利，因而紅紅火火，越喝越牛。這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖，了解中國市場消費者的購買心理后，將紅牛自身特點與中國本土文化結合的完美體現(xiàn)。通過紅的襯托，使得紅牛的關高效益異常的好，銷量也紅紅火火。
我看到過有一幅幅平面廣告是國際知名珠寶蒂芙尼在往年圣誕節(jié)推出情侶對戒的平面廣告。整體襯底布料以柔和的藍色調，高雅不失溫和。藍色的襯底色，陰暗面的光影對比，將重點視角成功的集于產(chǎn)品上。對戒的精致與低調的奢華，又一次成功的訴說了蒂芙尼的藝術傳奇。陰面的圣誕樹，是典型的西方文化的代表，也襯托出了節(jié)日氣氛。平面中有許多亮銀色的紙屑，一方面像是柔美的雪花，一方面又是蒂芙尼常用的鉑金，柔和與奢華的結合。配以左下角的英文訴說，整個廣告平面簡潔而清晰，產(chǎn)品和品牌標志都得以凸顯。在整個平面的合理構造下，襯托出產(chǎn)品完美與藝術造詣，給人留下浪漫與傳奇的印象。
還有有一幅廣告是博世新出的可充電式鋰電工具,更加小巧,在瓶子里組裝都輕松搞掂！這幅廣告以干干凈凈的透明效果為底襯，用瓶子的簡易小巧，襯托出產(chǎn)品的玲瓏細致，更加符合家用電工具的小巧與方便。廣告語簡潔明了，讓人一目了然。廣告整潔干凈，給人成熟、穩(wěn)重和可靠品質的信息傳遞，符合產(chǎn)品的特性。清爽的氛圍，更讓受眾所接受。
更有有恒安集團心相印茶系列的的平面廣告，整體效果綠色為襯托，在茶葉樹的大環(huán)境下，一個楚楚動人的美少女，沉醉其中，加上ps技術處理掉后的效果圖，給人一種美輪美奐，猶如仙境的感覺，讓顧客一看到心相印茶語系列的紙品，就忍不住想用用，看看感覺怎么樣。
第二篇：廣告案例分析
一、案例分析：
一、廣告對構建品牌的作用。
1、擴大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。
2、增強品牌的認知度和美譽度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個特性就是“重復”，可以迫使品牌名稱進入消費者的意識，通過不斷的重復，提高消費者的認知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了愛立信手機的美譽度。
3、提高品牌的忠誠度。“邂逅篇”廣告尋找個性投射、個性吻合的價值對象，來體現(xiàn)它的三個品牌價值：積極進取、力求創(chuàng)新和促進溝通，體現(xiàn)愛立信手機的口號：“一切盡在掌握中”。
4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費者美的享受的同時，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個由手機開始的重逢，將會帶來一個什么樣的結局，還有愛立信手機未來的發(fā)展。
二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——
1、USP主張。“藥材好，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。
2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價實的中藥材。
3、實施重心法。重點地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費者購買動機增添了強有力的說服。
4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點子之筆，同時把企業(yè)的社會教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。
5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質高效，提高了產(chǎn)品的定位。
6、共鳴論。把眾多藥材以及相關信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進一步的升華。
第三篇：廣告案例分析
“絕對”創(chuàng)意絕對經(jīng)典-----營銷伏特加
背景：
伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領導者的地位。
所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。
最后市場分析家的結論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。
創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。
然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。
為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現(xiàn)質量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：
我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美?！蓖蝗婚g我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了一個創(chuàng)意，它們形成廣告運動的一個系列。
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
1、絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟
被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。
2、絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂?shù)摹?/p>
3、絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
4、絕對的藝術——波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。
5、絕對的節(jié)目；絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。
6、絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。
“總是相同，卻又總是不同”
15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變萬化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術、節(jié)日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。
絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進口伏特加酒市場的領導品牌。
消費者購買絕對牌而非別的，不為因為口味，是因為絕對牌“所說的話”！
TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實！
在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。
樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點是集中傳達品質訊息，并強調概念和執(zhí)行的單純。當然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用（有傳一個較難表現(xiàn)的要領制作費高達4萬美元）。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質量多付一點錢。
“完美”的延續(xù)
創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。Roux在嘗試革新。
首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。
體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執(zhí)行。結果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附大字標題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術畫作，贏得很好的聲譽。藝術系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時裝設計師。這種以形象為驅動的目標市場，他們渴求以時裝設計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標題是“絕對的時髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設計或印制在長統(tǒng)襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。
主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運動推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。
印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景都是紅的。相比之下，整個Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進口伏特加市場第三。
絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）
1.絕對的服裝設計——80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標準色及絕對牌字眼溶入設計的服飾，真是絕對迷人。
2.絕對的主題藝術——1992年，9位知名家設計師設計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對的設計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動，展現(xiàn)美國地方藝術如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術。有一則廣告，標題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十足的中國味。
3.絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設計的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風貌。例如手表的內部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。
4.絕對的影片與文學——在文學及有關電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風口的風吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標題。
5.絕對的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。
6.絕對的話題——以時事、議題為主的廣告。為了配合時效，均為報紙廣告。例如美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標題為“絕對的高峰會議”。
結果與啟示
1986年，絕對牌實現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。盡管上個10年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。
15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。
絕對牌能有今天的業(yè)績，主要歸功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴大競爭并為品牌長期發(fā)展投資，而Michel Roux獨到的眼光和睿智功不可沒。
后記：1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！
視點：
在市場營銷的課程中常常會提到一個和伏特加相關的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對絕對牌的伏特加進行了絕對經(jīng)典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費心思。這是一個經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。
第四篇：廣告案例分析
課堂講義
目錄
緒論與準備平面廣告專題 CF專題
戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題
廣告案例分析
任課教師：胡睿
西南交通大學藝術與傳播學院
2007年9月 課堂講義
廣告案例分析
緒論及準備
一、廣告的含義
1、什么是廣告？
回答各有不同，但任何一個廣告的定義都不能缺少以下要素：
2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主
有了廣告主，才有經(jīng)費，才有后續(xù)一系列廣告活動的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>
這是廣告與新聞、公告的一個重要區(qū)別
作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動
非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。
銷售推廣活動：廣告并非都直接與銷售有關系，但是歸根結底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。
廣告與促銷、公共關系的區(qū)別。它們都是市場營銷的手段?！獜V告與公共關系
一個比喻：廣告是風，公共關系是太陽。
伊索寓言里，風和太陽爭吵誰最強，誰能脫下旅行者的大衣。風越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。
并不是說公共關系就比廣告好。這個比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時候推銷的越厲害，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。公共關系是太陽，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關系的本質是以一種鼓勵媒體刊登報道新產(chǎn)品或新服務的方式來展示一個品牌。
廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標準。而公共關系的重點是媒體的信譽和內容的質量。
——廣告只是市場營銷的手段之一
它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務，把這些東西賣給消費者，完成企業(yè)的經(jīng)營活動?！裁词鞘袌鰻I銷
課堂講義
廣告案例分析
首先，它是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。
4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。這是市場營銷中四個可以人為控制的基本變數(shù)。
市場營銷活動的主要內容，就是：分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調配合，進行最佳組合。
簡單的說：市場營銷是引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。（4）廣告所傳播的不單是關于商品的信息，還包括關于觀念和服務的信息
比如說企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關的社會價值觀和某些無形的服務等等。綜上所述，我們可以認為：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預期的效果。
3、品牌和商品的區(qū)分
商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價的商品。
品牌是與其他相同質量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。正因為如此，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
二、廣告發(fā)展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播
如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟效益。
這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡時代受到了強烈的挑戰(zhàn)。
1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)
這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義
廣告案例分析
媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應當然進一步遞減。（3）來自顧客權利的挑戰(zhàn)
顧客不再是被動的接受者，在與企業(yè)的船舶關系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權，成為傳播關系的控制者。
在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播。這種轉變主要表現(xiàn)在以下三個方面：
2、廣告向小眾傳播轉變的主要表現(xiàn)
（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個體顧客
２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應該對不同顧客區(qū)別對待。一半的廣告費浪費在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。
企業(yè)目標營銷的重點應該是與高價值的客戶維持良好的關系，使其價值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進銷售到維持關系
奧格威：廣告的目的就是促進銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標準。
但是目前很明顯的一點是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑︿N售的推動作用越來越小，因為有太多的競爭者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機會。
當廣告?zhèn)鞑ッ鎸ξ⒂^市場（每一個顧客）時，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動的關系。
在我們所常見的消費者市場上，這種客戶關系本質上是一種品牌與客戶的關系。企業(yè)的重點是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體
不可否認，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴展產(chǎn)品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢。
常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡等。他們各自擁有的特點是和顧客一對一的進行個性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。
三、廣告活動三大主體
什么是廣告活動？
簡單的說，廣告活動就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的 課堂講義
廣告案例分析
過程。就一次最簡單的廣告活動來說，至少具備五個環(huán)節(jié)：
調查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定
1、廣告客戶（或廣告主）
負責提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：
委托一家全權代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應變彈性；
將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風險，但公司間容易發(fā)生爭執(zhí)； 廣告主負擔一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個公司當中的位置（課堂板書）
2、廣告媒體
負責廣告發(fā)布。
其他相關組織：調查公司、公關公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動提供專門的服務。
3、廣告公司（1）功能及職責
負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進行市場產(chǎn)品、消費者、競爭者分析，進行廣告策劃與創(chuàng)意、設計、制作，提交媒體發(fā)布。
（2）綜合性廣告公司內部形態(tài)
資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）
（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）
（4）比稿
無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個擁有與廣告公司穩(wěn)定關系長達幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。
選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因為沒有了“比較”的過程。課堂講義
廣告案例分析
比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當幾家公司同時受邀向一個廣告主提案的時候，我們就把這個過程叫做比稿。（5）比稿流程
第一步：發(fā)出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。
這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個經(jīng)驗之談：
? 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當。
如果你是一個內地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。
這聽起來十分勢利，但本質上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
不贊成內地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。
? 找本土廣告公司還是4A公司？
目前國內大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。因為他們可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發(fā)展階段，消費市場比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因為這個品牌本身就很成熟了。
? 廣告公司對你的行業(yè)是否熟悉？
如果在有限的時間內不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義
廣告案例分析
要找有一定相關性的。
? 廣告公司是否具有服務你的實力？
往往一提到這個，大家就會想到外資廣告公司就有實力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務不好你這個中國本土客戶？
其實不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。當然也有在國內做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個是不會騙人的，廣告公司業(yè)務好員工就多，業(yè)務下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務你的實力。
? 你能承擔多少服務費用？
大多數(shù)4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。這是你必須考慮的問題。
? 就近原則
盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。
把握這幾個經(jīng)驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應該書面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應簽字回傳，代表廣告公司接標。
通常來說，參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標廣告公司進行brief。
在廣告公司進入提案準備前，需要客戶進行brief（簡報）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調研報告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。
發(fā)出簡報后一周內，應召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個事先的判斷，因為不同廣告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義
廣告案例分析
第三步：廣告公司提案。
從briefing到正式提案，通常應留給廣告公司1個月左右時間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。
在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時?？蛻舴接绕涫窃u審會成員，應事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現(xiàn)進行更準確的評估。
在客戶聽取提案時，應關注如下幾點：
廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？
收費和工作流程是否合理？
服務的團隊是否適當而可靠？
第四步：選定廣告公司。
通常在比稿結束后一周內會通知競標廣告公司結果?？蛻魬獙λ袕V告公司發(fā)出書面通知，同時應簡要說明對方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義
廣告案例分析
平面廣告專題
一、平面廣告的特點及分類
1、報紙
（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存
（3）比電波媒體的有效時間長
（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標市場的需要進行選擇（5）閱讀不受地點和設備的限制（6）主動傳閱且傳閱率較高
2、雜志
（1）印刷精美，藝術感染力強
（2）四大媒體中有效宣傳時間最長，廣告復讀率最高（3）專業(yè)性強，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊
二、平面廣告設計技巧
1、圖片與標題
每五個注意到你的文選人當中，有一個人只看到你的圖片、標題以及Logo。標題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。
2、圖片的大小
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
3、故事性
使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。
課堂講義
廣告案例分析
你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
4、新聞性
新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性圖片關鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。
5、示范產(chǎn)品（使用前后對比）
表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場動手示范產(chǎn)品。
“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。
6、出人意料的視覺效果
天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
三、分類平面廣告案例分析
1、酒類
（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒
2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂
（3）巴黎PERRIER泉水飲料
3、汽車類（1）JEEP（2）法國標志（3）大眾（4）奔馳
4、運動類（1）匡威 課堂講義
（2）耐克（3）阿迪達斯（4）彪馬（5）銳步
5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報紙（8）其它
6、香水、時尚服飾類
廣告案例分析 課堂講義
廣告案例分析
CF專題
一、電視廣告特點及分類
1、優(yōu)勢
（1）唯一能進行動態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強（2）穿透力強，到達率高（3）與生活最為貼近
2、劣勢
（1）信息量小，轉瞬即逝
（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴
3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）
（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。
膠轉磁——在電視臺播放的數(shù)字錄像帶。
膠轉磁，再磁轉膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。
常見的醫(yī)療廣告、商場或商品促銷廣告
二、影視廣告的構成要素
1、畫面（video）：影像，視覺化的點子，要求合情合理、生動有趣、不落信息；
2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強畫面效果
人聲——有地域和時代感 音樂——用于渲染氣氛
音響——動作音響、自然音響（刮風下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機械音響（汽車聲）
3、時間（time）：鏡頭的時間長度。
——電視廣告總時間長，相對來說，信息量就大；
——訊息出現(xiàn)的時間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨
課堂講義
廣告案例分析
看清楚畫面需要七、八楨
看明白畫面所講的內容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關概念：
鏡頭：攝影機每次從開機到關機所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。劃分標準為人的身高。
遠景——拍攝出一個場面的整個背景、景色和人群等等。展示人物活動的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動作、人物間關系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。
三、影視廣告制作流程
1、客戶部
下BRIEF到創(chuàng)作部。
2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導演。導演提供拍攝腳本。
3、制作公司（1）前期準備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝
四、CF案例分析
優(yōu)秀電視廣告標準：5P 5I
AIDAM
完美五條 課堂講義
廣告案例分析
戶外廣告與新媒體廣告專題
一、戶外廣告案例分析
1、戶外廣告定義
簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設施等發(fā)布的廣告。
2、戶外廣告分類
根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：
根據(jù)所設置的場地權屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設置位置與形式不同，分類如下：
? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：
平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告
指具有獨立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告
是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告
主要包括街道公共設施廣告、機動車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。
街道公共設施廣告——是指以街道公共設施（如：公交候車亭、電話亭、出租車?？空尽堎N欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。
二、新媒體廣告案例分析
1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復暴露頻次高
課堂講義
（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費人群（5）廣告關注度高
2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢（2）環(huán)境優(yōu)勢（3）傳播優(yōu)勢
3、列車移動電視廣告
（1）列車行程長、范圍大、目標群體廣泛（2）單調旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長
4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標受眾到達率（2）低媒體競爭度
三、學生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析
廣告案例分析 課堂講義
廣告案例分析
植入式廣告專題
一、植入式廣告興起的背景
1、媒體廣告花費增長緩慢
2、新興媒體不斷涌現(xiàn)
3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式
二、植入式廣告的定義及特點
1、什么是植入式廣告
將品牌標志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。
2、植入式廣告的特點
營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費者——潛移默化的接受
三、植入式廣告的發(fā)展階段
1、發(fā)展階段一
簡單植入
廣告主通過冠名、場景設置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關性，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費者的互動，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報道等。
特點：
僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內容無直接關聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。
2、發(fā)展階段二
整合植入
將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義
廣告案例分析
節(jié)目、情景劇等。
特點：
相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目內容間建立互動與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內涵特質與內容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。
3、發(fā)展階段三
焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內容成為節(jié)目的焦點、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點打造情節(jié)，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。
特點：
這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會受到一定限制。
四、植入式廣告在西方的發(fā)展
1、植入式廣告媒介花費成長迅猛
2、植入式廣告幫助減輕媒體成本
3、消費類產(chǎn)品對植入式廣告的關注
4、名牌產(chǎn)品對植入式廣告的關注
5、互動秀類節(jié)目對植入式廣告的關注
五、植入式廣告在中國的發(fā)展 1、90年代的成功案例
中國電視劇植入式廣告的應用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。
2、植入式廣告發(fā)展較好的省份
省臺 課堂講義
廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺
昆明-率先推出全國植入廣告招商會
3、植入式廣告在國內的主要應用形式
形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇
4、植入式廣告運用應注意的重點
特寫鏡頭的商品化 商品運用的道具化 道具運用的劇情化
六、觀摩電影片斷，對所出現(xiàn)的植入式廣告進行現(xiàn)場分析
廣告案例分析
課堂講義
廣告案例分析
提案演示專題
從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看
一、什么是廣告提案
? ? ? ? ? 提案是個完整的廣告行為
提案是廣告服務過程的臨門一腳
提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。
提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。
二、提案的作用
? ? 公司從被認識到被認同的過程 服務能力的展示 達成提供服務的意向
三、提案的分類
1、分類一
比稿——贏取客戶的提案 計劃——主動留住客戶的提案
新產(chǎn)品上市計劃——幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案
個案——客戶希望完成一個階段性行銷任務的提案，要拿出絕招或者換一種方式
2、分類二
策略提案——著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調
創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情
廣告實施計劃提案——在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵
課堂講義
四、提案的內容
? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務企業(yè)的認知
? 對服務對象產(chǎn)品或市場的認知 ? 問題的提出 ? 問題的答案
? 提供服務的詳細內容
五、提案的形式
? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿
? 多畫稿展示 ? 立體展示
六、提案的要素
? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境
? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示
? 圖片及圖表的運用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務
七、提案中的一些思路
1、思考邏輯
我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎
廣告案例分析 課堂講義
這是一個循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變
2、提案中的客戶需求
（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求（3）我們能夠為客戶提供什么
八、結論
? 內容－獨特的洞察力、觀點及支持的論點嚴謹而扎實
? 形式－呈現(xiàn)內容、客戶特質而設計，永遠讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團隊作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動 ? 演練－演練，不斷地演練
九、廣告公司提案演示稿分析
? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機五
一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關系策略提案演示 ? 媒體計劃提案演示
? 光明牛奶文字提案稿演示
廣告案例分析
第五篇：廣告策劃 案例分析
論軟廣告與硬廣告
何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。
近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動進行得風風火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現(xiàn)實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。
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