第一篇：市場營銷——論多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗

市場營銷——論多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗

企業(yè)多元化戰(zhàn)略是由著名的“產(chǎn)品-市場”戰(zhàn)略大師安索夫于20世紀(jì)50年代提出的。多元化經(jīng)營，也稱多樣化經(jīng)營、多角化經(jīng)營或跨行業(yè)經(jīng)營，指的是企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，開發(fā)有潛力的產(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的一種經(jīng)營模式。

美國學(xué)者戈特認(rèn)為，多元化是指企業(yè)產(chǎn)品的市場異質(zhì)性，即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)跨一個以上產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式或成長行為。從目前看，存在兩種截然不同的觀點：一種認(rèn)為利用現(xiàn)有資源，開展多元化經(jīng)營，可以規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)資源共享，產(chǎn)生1+1>2的效果，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。另一種認(rèn)為企業(yè)開展多元化經(jīng)營會造成人、財、物等資源分散，管理難度增加，效率下降。

其實，多元化作為經(jīng)營戰(zhàn)略和方式而言，其本身并無優(yōu)劣之分。企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略，成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)所處外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求。兩者相符，就能成功，否則，就會失敗。國內(nèi)就有因多角化經(jīng)營戰(zhàn)略而大獲成功的海爾集團(tuán)；相反，也有因此而倒下的巨人集團(tuán)。

海爾多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的脈絡(luò)是：首先堅持七年的冰箱專業(yè)化經(jīng)營，在管理、品牌、銷售服務(wù)等方面形成自己的核心競爭能力，在行業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)頭羊位置。海爾從1992年開始，根據(jù)相關(guān)程度逐步從高度相關(guān)行業(yè)開始進(jìn)入，然后向中度相關(guān)、無關(guān)行業(yè)展開。首先進(jìn)入核心技術(shù)（制冷技術(shù)）同

一、市場銷售渠道同

一、用戶類型同一的冰柜和空調(diào)行業(yè)，逐步向家電與知識產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

海爾集團(tuán)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略成功的原因：主營業(yè)務(wù)的充分發(fā)展，即冰箱專業(yè)化經(jīng)營。企業(yè)把主業(yè)做大，有了雄厚的實力和堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，能經(jīng)受住國內(nèi)和國際市場的競爭考驗，多元化戰(zhàn)略的實施才能得到必要的資源支持，才能獲得成功的可能。所以，多元化經(jīng)營的一個最為基本的原則就是：主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是第一位的，只有在主營業(yè)務(wù)的增長機(jī)會已經(jīng)明顯消失的情況下，多元化才有可能成為有意義的戰(zhàn)略選擇。否則，如果忽視自己的優(yōu)勢，而把過多的精力投向無優(yōu)勢且不熟悉的領(lǐng)域，同眾多對手競爭，無異于以己之短攻人之長。

巨人集團(tuán)原先已在“電腦”領(lǐng)域取得了一定的成功，贏得了“名”與“利”雙收，這是它在多元化發(fā)展的初期的優(yōu)勢。而其劣勢則是沒有很好的管理制度與資源協(xié)調(diào)能力，面對迅速增長起來的資本規(guī)模和企業(yè)人員規(guī)模，巨人只看到了其擁有巨大資源，沒有看到整個企業(yè)的管理機(jī)制配置和協(xié)調(diào)資源的能力是滯后的。在沒有充分準(zhǔn)備的情況下，巨人集團(tuán)采取多角化擴(kuò)張戰(zhàn)略，其總目標(biāo)是:跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，以發(fā)展尋求解決矛盾的出路。

巨人神集團(tuán)——擁有上億資產(chǎn)的龐大企業(yè)集團(tuán)衰落原因：多角化擴(kuò)張戰(zhàn)略與其核心資源并不匹配，巨人的發(fā)展顯然想走混合型多樣化的道路，但它忽視了混合化經(jīng)營的基本要求：資金充足并且每個事業(yè)達(dá)到行業(yè)的平均利潤。從生物工程的部分可以看出，盡管巨人在生物保健方面異軍突起，但整個生物工程卻是虧損的。實行多角化戰(zhàn)略并不意味著每個產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場都要進(jìn)入，應(yīng)該按照企業(yè)的特長和現(xiàn)有資源進(jìn)行取舍。它想做市場的全覆蓋，但忽視了生物工程行業(yè)的特殊性：資金要求巨大。該產(chǎn)業(yè)的虧損就是沒有做到細(xì)分市場的取舍，沒有做到每個細(xì)分市場達(dá)到行業(yè)平均利潤。

因此，企業(yè)實行多角化經(jīng)營戰(zhàn)略必須量力而行，必須在注重、保持主營業(yè)務(wù)的前提下擴(kuò)張多元化的業(yè)務(wù)。

第二篇：論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略（精選）

論中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

[摘要] 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)自身的特點應(yīng)揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)市場營銷營銷戰(zhàn)略

企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業(yè)化進(jìn)程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。

市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。

2.存在的問題

(1)經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)濟(jì)意識較弱，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運(yùn)作了解不多。

(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論和營銷知識理解不深，無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行正確的市場定位，這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。

中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標(biāo)市場。分散的目標(biāo)市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場。同樣，這些目標(biāo)市場是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場時，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下四種：

1.市場滲透戰(zhàn)略

它是指一個經(jīng)營單位試圖在其現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)市場上獲得更大的控制權(quán)。在應(yīng)用市場滲透戰(zhàn)略時，管理者必須仔細(xì)考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）市場增加用途或消費(fèi)的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費(fèi)，吸引新顧客等方面所支出的費(fèi)用

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位將自己現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)介紹給新的顧客。在采用這一戰(zhàn)略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）需了解新客戶的數(shù)量，需求以及購買方式等。（3）經(jīng)營單位適應(yīng)新市場的能力。

3.產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位為現(xiàn)有顧客開發(fā)新的產(chǎn)品或新的服務(wù)內(nèi)容。運(yùn)用這種戰(zhàn)略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應(yīng)。（2）新的產(chǎn)品或新的服務(wù)對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的影響。（3）經(jīng)營單位提供新產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

4.多樣化市場戰(zhàn)略

它是指經(jīng)營單位為新顧客提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)。應(yīng)用這一戰(zhàn)略時應(yīng)考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產(chǎn)品或服務(wù)滿足上述需求（3）確保經(jīng)營單位具有為新顧客服務(wù)的人才。

三、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專長等信息進(jìn)行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了解,促進(jìn)顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段，而是產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進(jìn)行的市場競爭力培育與強(qiáng)化過程，即包括:

(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實際“借用”國內(nèi)外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制造和管理。

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。

3.創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內(nèi)容包括:

(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進(jìn)營銷戰(zhàn)略。

(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，帶動企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場先機(jī)。

(3)機(jī)制創(chuàng)新。以市場為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進(jìn)高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。

四、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體實施

1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長，打主動戰(zhàn)。

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[5]楊錫懷，王江：企業(yè)戰(zhàn)略管理——理論與案例（第三版）

第三篇：論企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

論企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

摘要：

面臨市場競爭壓力，塑造品牌是企業(yè)獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)市場活動的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：

品牌核心戰(zhàn)略輔助戰(zhàn)略維護(hù)戰(zhàn)略

前言

品牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識到品牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新品牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對品牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實施品牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

一、企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容：

（一）、選擇目標(biāo)市場

在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場。因為就企業(yè)來說，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時，一個企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。正因為如此，對市場的認(rèn)識，僅僅停留在將市場按流通區(qū)域、１

競爭程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質(zhì)因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市場細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，往哪里銷售，主要的目標(biāo)市場放在哪里等具體問題。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否適當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標(biāo)市場時，必須認(rèn)真評價細(xì)分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細(xì)分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅實的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場是創(chuàng)品牌的前提。

（二）、核心戰(zhàn)略的規(guī)劃

企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

（１）開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品

企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設(shè)計與品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門，順利進(jìn)入市場并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場占有率的最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能處長產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）價格的定價策略

品牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造品牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業(yè)的定價目標(biāo)受兩類因素制約：一是環(huán)境因素和市場狀態(tài)；二是企業(yè)的成本水平和財務(wù)狀況。由于企業(yè)的成本水平有完全成本、變動成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價格決策受制于變動成本或直接成本，中長期的價格方針必須基于完全成本或中長期平均成本。

在營銷活動和市場競爭中，價格雖然是企業(yè)的可控手段，但在不同的市場模式中，企業(yè)的市場地位不同，對價格手段的運(yùn)用余地有大有小。在自由競爭條

件下，大部分企業(yè)只能隨行就市。在壟斷競爭條件下，大企業(yè)成為價格領(lǐng)袖，中小企業(yè)只能尾隨大企業(yè)的價格決定。在高度壟斷的環(huán)境中，壟斷企業(yè)對價格的決策調(diào)控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業(yè)的價格決策也并非隨心所欲。

從另一角度看，企業(yè)運(yùn)用價格手段之所以有種種限制，主要因為價格與需求及需求決定的銷售規(guī)模呈反比關(guān)系。提高價格可以增加單位產(chǎn)品的利潤，但提高價格限制了銷售量，企業(yè)的利潤總額不一定增長，降價也有類似的不確定關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常重視并研究價格與需求，降價、提價與銷售量、銷售利潤之間的關(guān)系。

（３）銷售渠道的設(shè)計與管理

銷售渠道設(shè)計要圍繞營銷目標(biāo)進(jìn)行，要有利于企業(yè)不斷提高市場占有率、地區(qū)覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業(yè)抵御市場風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩(wěn)固而又能適應(yīng)市場變化的渠道系統(tǒng)，不斷地為企業(yè)開辟穩(wěn)定的用戶群或區(qū)域市場。企業(yè)銷售渠道設(shè)計首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的中間商。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達(dá)到最大的市場覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造品牌的基本立足點。

促銷是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場等影響因素；②公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實施品牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

（三）、以人為本強(qiáng)化管理

實施品牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建品牌產(chǎn)品時，不但要在量上、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。“以人為本”是指對管理對象自覺地遵守規(guī)章制度的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業(yè)管理的一切活動，始終把人放在核心位置，追求人的全面發(fā)展，充分調(diào)動所有職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)獲得最大的效益?！皬?qiáng)調(diào)創(chuàng)造一個自我學(xué)習(xí)、自我激勵的企業(yè)環(huán)境”這是以人為本的內(nèi)涵。

企業(yè)是由人組成的，是個人在一個精神整體、價值整體中的聯(lián)合。企業(yè)管理職能、作用的發(fā)揮、企業(yè)管理措施、方法的貫徹落實、企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話?！耙匀藶楸尽钡墓芾硎且环N軟管理，它注重對人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領(lǐng)導(dǎo)方式。“以人為本”的管理思想就是要尊重人、理解人、關(guān)心人、愛護(hù)人、造就人。人力資源是比資金、產(chǎn)品等更重要的資源，人是生產(chǎn)力諸要因素中最具主觀能動性的因素，是企業(yè)在日趨激烈的市場中立于不敗之地的重要保證。企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須重視人力資源的開發(fā)和利用，重新探索“以人為本”全新的企業(yè)管理思想。實施品牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調(diào)動和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

（四）、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與“品牌服務(wù)”相配套

品牌產(chǎn)品必須要與“品牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因為向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場競爭激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯誤購買，使用不當(dāng)，能對各種問題進(jìn)行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，否認(rèn)何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復(fù)，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

二、企業(yè)創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)品牌奠定了堅定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的品牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)品牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費(fèi)的時間、知識、經(jīng)驗的有限性，致使一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計如何精美、服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

（一）、品牌設(shè)計

品牌設(shè)計是品牌建設(shè)、品牌管理的基礎(chǔ)，這是因為品牌需要通過傳播才能發(fā)揮作用，而傳播的對象就是品牌設(shè)計。如果一個品牌都很難為消費(fèi)者所識別，就很難談及被消費(fèi)者所理解、接受和傳播，那么，消費(fèi)者怎么會忠誠地信服這個品牌呢？因此，“便利消費(fèi)者識別”就是品牌設(shè)計的本義。

便利消費(fèi)者識別，是市場導(dǎo)向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業(yè)）進(jìn)入中國市場會找一個對應(yīng)的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導(dǎo)向理念的具體體現(xiàn)：便利中國消費(fèi)者的識別。便利消費(fèi)者識別，也是滿足目標(biāo)消費(fèi)人群需求的具體反映。例如，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉（Motorola）因應(yīng)把品牌名稱更新為“MOTO”。

可見，品牌設(shè)計在企業(yè)的品牌經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

（二）、包裝設(shè)計

包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。包裝因離目標(biāo)消費(fèi)群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點，能相當(dāng)輕松地達(dá)到銷售的促成?？梢姾玫陌b設(shè)計，具有不同凡響的魅力，在讓消費(fèi)者動心的同時，既建立了產(chǎn)品形象，又達(dá)到了銷售的目的。產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計，將其當(dāng)作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運(yùn)和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。

（三）、廣告宣傳

廣告宣傳對創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，在品牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須力求去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。品牌是高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現(xiàn)這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個牌子變?yōu)槠放?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)品牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當(dāng)合理。

三、企業(yè)品牌的維護(hù)戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后，仍不能松懈，而要對品牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則品牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。品牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標(biāo)，仿冒品牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了品牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，并制訂和實施品牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導(dǎo)致品牌衰落原因的分析，品牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為品牌提供堅實的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)品牌不受侵害。

四、結(jié)論

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象，對產(chǎn)品的銷售同時也能起到促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認(rèn)；沒有維護(hù)戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。因此，實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

［1］張鳳敏，《品牌營銷大未來》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.9

［2］楊清山，《最強(qiáng)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005.6

［3］曾朝暉，《中國式品牌》，東方出版社，2005.8

第四篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東。康佳集團(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場后回避長虹比較強(qiáng)勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團(tuán)始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進(jìn)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達(dá)580項，同比增長23％。康佳還與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機(jī)、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進(jìn)行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹鴮嶒為_發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細(xì)分市場，競爭對手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細(xì)分及本產(chǎn)品的特點，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭奪市場份額。