第一篇：營銷策劃資料

西鐵城 企業(yè)戰(zhàn)略 手表 手表制造 日本制造

品牌為新技術(shù)開道

西鐵城2006年在中國的銷售額約為4億元，賣出的各種型號(hào)的手表約為20萬只。以出貨量來算，西鐵城在中國進(jìn)口手表的市場(chǎng)居首位，而以銷售額來算，西鐵城在中國市場(chǎng)排名第七。

“鐘表業(yè)的銷售還是比較保守，在相對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道中進(jìn)行，西鐵城會(huì)有比較地選擇銷售商和銷售渠道。隨著中國市場(chǎng)不斷的發(fā)展，遵循市場(chǎng)發(fā)展的特征，我們會(huì)有選擇地進(jìn)入比較大型的商場(chǎng)進(jìn)行銷售，當(dāng)然我們也會(huì)抵制一些大商場(chǎng)間為了提升銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)堅(jiān)持自己的原則，如果違反了公司的服務(wù)理念，我們寧肯放棄?！睋?dān)任了中國公司總經(jīng)理的住川龍夫2005年在渠道上做出了最重要的調(diào)整，將原來2000多家由代理商運(yùn)營的銷售店砍到了900家，這個(gè)舉措使得2005年西鐵城的銷量銳減了30%，但是在去年，卻猛增了60%。

住川龍夫認(rèn)為，代理商過多會(huì)造成他們所控制的銷售店會(huì)為增大出貨量進(jìn)行惡性的打折促銷活動(dòng)，這種要量而不保質(zhì)的銷售行為會(huì)帶給西鐵城品牌及口碑上的損失。所以，住川龍夫更傾向于選擇那些有專業(yè)背景或技術(shù)含量的代理商來做。對(duì)鐘表行業(yè)來說，品牌市場(chǎng)組織就是在進(jìn)行市場(chǎng)資源的價(jià)值評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)市場(chǎng)、評(píng)價(jià)自己就是認(rèn)識(shí)價(jià)值的過程，沒有好的渠道就表示沒有可靠的利益通道，就表示沒有在過程中創(chuàng)造出新的價(jià)值來。鐘表是典型的交易營銷，但渠道管理卻需要持久的關(guān)系營銷來共同提高經(jīng)營業(yè)績(jī)。

“我們現(xiàn)在有80家售后服務(wù)中心，其中40多家是專門的鐘表售后服務(wù)中心，售后服務(wù)的維護(hù)需要花費(fèi)很多人力和物力的投入，所以我們盡量考察那些有積累有實(shí)力的代理商。而且就算是有些代理商賣出的量大，但到我這里拿貨的價(jià)錢也與其他的代理一樣，沒有任何優(yōu)惠?！?這種對(duì)渠道采取苛刻態(tài)度的做法也讓住川龍夫遭受了部分代理商的抵制，甚至有代理商打了報(bào)告到西鐵城總部，要求撤掉他在中國市場(chǎng)的職位。但是住川龍夫的這種冷面做法還是得到了總部的信任，總部認(rèn)為住川龍夫的行為在長(zhǎng)期是有利于西鐵城重塑品牌的，穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)西鐵城品牌的認(rèn)知，也會(huì)為西鐵城在下一個(gè)階段用新技術(shù)產(chǎn)品（電波手表）的集中攻勢(shì)開道。

同時(shí)，在保守的代理商銷售策略之外，西鐵城也在進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)直銷的嘗試。“亞洲地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直銷我們還在進(jìn)行研究，目前在美國的電子商務(wù)做得還不錯(cuò)，中國也很有潛力，在我們網(wǎng)絡(luò)直銷的過程中，還有來自中國偏遠(yuǎn)地區(qū)的某個(gè)村子里發(fā)來的訂單?！北M管住川龍夫在中國生活了20多年，但是對(duì)中國復(fù)雜多元的市場(chǎng)依舊很是感慨，“中國市場(chǎng)變化實(shí)在是太快了，雖然現(xiàn)在我們的市場(chǎng)觸角鋪遍了主要的大城市以及所有省會(huì)城市，但是將來一定還會(huì)發(fā)展到縣級(jí)城市?！?/p>

在中國市場(chǎng)，西鐵城想重振昔日品牌的雄風(fēng)，然后再次以融合新技術(shù)和精美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向現(xiàn)在已經(jīng)占有相當(dāng)市場(chǎng)份額的瑞士品牌發(fā)起反擊。當(dāng)然西鐵城也知道，在今天已經(jīng)被逐漸細(xì)分的市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)的確存在，但要再次上演當(dāng)初電子石英表那樣的輝煌實(shí)在太難了。

第二篇：市場(chǎng)營銷策劃資料2.

康師傅餅干市場(chǎng)營銷策略 從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入中國中高檔餅干市場(chǎng)。經(jīng)過幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)耕耘，康師傅已然趕上并在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅干市場(chǎng)的領(lǐng)袖。3+2蘇打夾心餅干是康師傅餅干的主打產(chǎn)品，它有著不同于其他餅干的品牌形象以及多種多樣的口味，在餅干市場(chǎng)占據(jù)了不小的份額。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國夾心餅市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為20.0%及24.4%，已成為全國同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

康師傅餅干市場(chǎng)營銷策略分析

一、營銷環(huán)境分析

1、餅干市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

? 市場(chǎng)空間巨大，外來品牌占主導(dǎo)

? 中低檔產(chǎn)品為主

? 高檔產(chǎn)品多為外來品牌

? 低脂健康產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流

? 女性成為主要消費(fèi)群體

2、中國餅干市場(chǎng)需求分析

? 品牌需求明顯增強(qiáng)

? 女性成為餅干需求的主力軍

二、消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

? 餅干既可作為休閑時(shí)的零食，又可在時(shí)間緊迫時(shí)作為充饑的食物，它包裝簡(jiǎn)易，易于攜帶，深受廣大消費(fèi)者喜愛，我們可以把其消費(fèi)者分為如下幾類：

? 兒童、學(xué)生、女性上班一族。

2、目標(biāo)消費(fèi)者分析

? 根據(jù)上面地消費(fèi)者分析，我們把目標(biāo)消費(fèi)者分為如下幾類： 核心群體：15-25歲偏女性消費(fèi)者

次要群體一：8-15歲青少年

次要群體二：26-35歲偏女性消費(fèi)者

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

? 從產(chǎn)品形象上看，康師傅獨(dú)創(chuàng)的三片餅干夾兩塊奶油餡的的產(chǎn)品，形象地取名為“3+2”，成為康師傅餅干的主打產(chǎn)品。

? 從品牌上看，康師傅進(jìn)軍餅干市場(chǎng)時(shí)并不是一個(gè)默默無聞的品牌，而是在康師傅方便面、飲料等行業(yè)有了較高知名度，康師傅這個(gè)品牌也為消費(fèi)者所熱愛。

? 從價(jià)格上看，康師傅餅干的價(jià)格大概在3.5元左右，屬于中檔產(chǎn)品，能被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

2、產(chǎn)品品牌定位分析

? 康師傅餅干進(jìn)入的是中高檔餅干市場(chǎng)，所以3+2餅干必然定位于中高檔產(chǎn)品。

? 根據(jù)上述對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，康師傅3+2餅干主要的目標(biāo)消費(fèi)者為15-25歲的偏女性消費(fèi)者，它面對(duì)的是一群年輕，時(shí)尚的群體，所以它的定位是“年輕，活力，時(shí)尚”。

第三篇：保健品營銷策劃資料（范文）

目前，保健品市場(chǎng)較大，同時(shí)各種保健品也存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何銷售的成功，首先要做一份細(xì)致的市場(chǎng)營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請(qǐng)參考。

功能趨于單一化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，這種粗放的目標(biāo)消費(fèi)群定位已不再適用，市場(chǎng)呼喚精細(xì)化定位的到來。于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

產(chǎn)品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢(shì)下，科技含量就成了競(jìng)爭(zhēng)成功的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場(chǎng)。

維生素等常規(guī)保健品市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大。而在功能教育的影響下，人們?cè)絹碓街匾暰S生素補(bǔ)充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群，其需求量不斷增大，必然促使市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。

目前，中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。事實(shí)證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng)，不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能因?yàn)殚T外漢的緣故導(dǎo)致銷售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度，為了謀求更好的發(fā)展，就會(huì)在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時(shí)制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開始付諸行動(dòng)，在全國多個(gè)城市建立連鎖銷售終端，并以實(shí)際業(yè)績(jī)證實(shí)了這一戰(zhàn)略的可行性。

為規(guī)范保健品廣告宣傳，國家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門對(duì)廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實(shí)施，對(duì)保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。

另一方面，長(zhǎng)期以來的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，于是，營銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素必定成為營銷中重要而獨(dú)特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國一

位著名的企業(yè)家所說：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，而在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。

大約發(fā)生在50歲左右的末次月經(jīng)將女性的一生分為絕經(jīng)前期和絕經(jīng)后期兩個(gè)階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達(dá)75歲，而中國婦女的絕經(jīng)年齡城市婦女平均為49.5歲、農(nóng)村婦女為47.5歲。換句話說，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時(shí)間是在絕經(jīng)后度過的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多，這導(dǎo)致更年期藥物市場(chǎng)的增長(zhǎng)。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規(guī)模上看，20xx年醫(yī)院更年期用藥的市場(chǎng)規(guī)模為1.805億元，20xx年的更年期醫(yī)院用藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.1494億元，預(yù)計(jì)到20xx年更年期用藥醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.5907億元。

從19年~20年化學(xué)藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場(chǎng)，化學(xué)藥一直占據(jù)絕對(duì)壟斷的地位;

目前已投放市場(chǎng)的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經(jīng)功能紊亂的癥狀，產(chǎn)品大多已在大眾媒體上進(jìn)行宣傳。這種針對(duì)大眾的強(qiáng)勢(shì)宣傳有可能使該市場(chǎng)的容量一下子擴(kuò)大數(shù)倍。同時(shí)，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在未來的更年期用藥市場(chǎng)有可能成為合成雌激素的升級(jí)換代產(chǎn)品。

在植物雌激素中，目前市場(chǎng)的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國以及部分歐洲國家，服用大豆異黃酮營養(yǎng)片的女性占女性人口的26%左右。目前市場(chǎng)上有數(shù)十個(gè)品牌的大豆異黃酮類產(chǎn)品，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。從價(jià)格來分析，消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品，月消費(fèi)在200~400元之間，因此該類產(chǎn)品多屬于中檔價(jià)位的保健食品。

科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一;

在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望;

一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)華中寶作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥;

消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙;

大豆異黃酮產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。華中寶作為新進(jìn)品牌，要想爭(zhēng)取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來建立自己的知名度;

在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。

大豆異黃酮的對(duì)更年期綜合癥的作用。進(jìn)入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會(huì)有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經(jīng)不調(diào)等一系列的病癥，稱為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現(xiàn)雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時(shí)具有抗氧化的活性，抑制人體內(nèi)自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產(chǎn)生、促進(jìn)皮膚細(xì)胞的再生和修復(fù)。

(二)包裝：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)觀念已轉(zhuǎn)變到企業(yè)的整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，CI的導(dǎo)入必然要求企業(yè)形象能夠通過包裝設(shè)計(jì)的方式表達(dá)出來。.通過包裝設(shè)計(jì)表達(dá)企業(yè)形象，不僅有利于企業(yè)形象的傳播，也減輕了企業(yè)在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)及其品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了深層溝通。

30歲以上，中等收入群體，尤其以，更年期婦女為主體(關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費(fèi)權(quán)與消費(fèi)能力。

第四篇：企業(yè)營銷策劃資料

名解：

1.策劃：專指對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)策劃前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)。

2.營銷策劃：是對(duì)企業(yè)開辦、發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。

3.營銷策劃，在日本稱做企畫或企劃。營銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

4.營銷策劃原理：是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。

5.營銷策劃主題是營銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。

6.整合原理：要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃方案的各個(gè)部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。

7.人本原理：指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。

8.差異原理：指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。

9.效益原理：指在營銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。

10.知識(shí)營銷理念：是對(duì)市場(chǎng)營銷理念和社會(huì)營銷理念的發(fā)展，是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。

11.辯證營銷：就是在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證地思維作指導(dǎo)，來推動(dòng)營銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)。

12.理論思維：是指理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。

13.直觀思維：指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的直接感覺。

逆向思維：指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。

14.形象思維：創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇，分析，綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。抽象思維：用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。

15.聯(lián)系思維：運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀念，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。傾向思維：人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。

16.創(chuàng)意效果：是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、銷售、管理等各個(gè)方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動(dòng)消耗和勞動(dòng)占用而獲得的成果和效用。

17.營銷策劃的企業(yè)滲透:是指企業(yè)營銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。

18.營銷策劃文案：又稱為營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動(dòng)及其行動(dòng)方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排。

19.企業(yè)的入市戰(zhàn)略（強(qiáng)勢(shì)開發(fā)戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、密集性入市戰(zhàn)略）

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：即漸進(jìn)或緩慢進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

借船出海戰(zhàn)略：即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)空缺，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

20.品牌延伸：是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習(xí)慣稱“一品多牌”或“一牌多品”。

21.公關(guān)策劃：公關(guān)人員通過對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識(shí)和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

22.企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確定的獨(dú)特形象 23.業(yè)態(tài)：企業(yè)形態(tài)的簡(jiǎn)稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)。

24.業(yè)種：以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)的所屬的概念。業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)指怎么賣；業(yè)種與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有密切的聯(lián)系；業(yè)態(tài)則與經(jīng)營方式關(guān)系密切。

選擇：

1.策劃不等同于與人們常說的點(diǎn)子，它具有以下個(gè)性：

策劃是一門思維的科學(xué)；策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)；策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

2.現(xiàn)代策劃包含三個(gè)要素：新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確的方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。

3.營銷策劃所依據(jù)的原理是：整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

4.營銷策劃可以依據(jù)不同的條件分為以下幾種類型；

（1）按營銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短可分為過程策劃，貫穿于企業(yè)營銷的全過程，屬中長(zhǎng)期策劃；階段策劃，貫穿于企業(yè)營銷的不同階段，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，在企業(yè)營銷的某一時(shí)點(diǎn)隨時(shí)策劃，屬更短期策劃。（2）按營銷策劃的組成部分可以分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營銷診斷策劃。

5.企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念。

6.創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式如下：理論思維；直觀思維與逆向思維；形象思維與抽象思維；聯(lián)系思維與傾向思維。

7.創(chuàng)意的技法：模仿創(chuàng)造法；.移植參合法；.聯(lián)想類比法；.逆向思維法 ；組合創(chuàng)造法

8.營銷策劃宣傳的原則：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；針對(duì)性原則；適度性；反饋性；創(chuàng)造性原則。

9.營銷策劃的程序：營銷策劃的全過程分為三個(gè)階段、七個(gè)步驟。

營銷策劃的前期準(zhǔn)備階段包括營銷策劃的兩個(gè)步驟：資料收集與分析；造勢(shì)宣傳

營銷策劃的主題部分：方案設(shè)計(jì)；.費(fèi)用匡算；方案溝通。

10.品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障

11.廣告策劃的重點(diǎn)是確定廣告主題。

12.公關(guān)策劃要遵循的原則，包括求實(shí)原則；創(chuàng)新原則；彈性原則；倫理道德原則；效益原則。

13.中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的必備條件：法人資格；物質(zhì)基礎(chǔ)；人才齊備；自產(chǎn)商品；承受能力；

14..間接出口的優(yōu)點(diǎn)：減輕風(fēng)險(xiǎn)；伸縮自如；節(jié)約費(fèi)用；

15.CIS戰(zhàn)略塑造的是企業(yè)的整體形象。

16.企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。

17.特許經(jīng)營的類型：商品商標(biāo)特許；經(jīng)營模式特許經(jīng)營；分支特許；轉(zhuǎn)換型特許。簡(jiǎn)答：

1.營銷策劃成功與否的前提條件是什么？

答：其一，要設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)，即企業(yè)？達(dá)到的理想目標(biāo)；

其二，要研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。營銷策劃即是為消除營銷目標(biāo)和營銷現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。

通過對(duì)企業(yè)整體營銷活動(dòng)的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性思維過程，以確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。

2.知識(shí)營銷理念從以下幾個(gè)方面指導(dǎo)企業(yè)營銷行為：

①促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本；②促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工；③促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；④促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

3.營銷策劃宣傳的意義

①促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施；②功能在于傳播信息；③有助于提升企業(yè)形象；④促進(jìn)產(chǎn)品銷售；⑤有利于改善公共關(guān)系。

4.品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益

①有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)；②有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾；③有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，對(duì)消費(fèi)者帶來多樣化的選擇；④有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用；⑤有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

5.流通企業(yè)發(fā)展代理制需具備的條件

①對(duì)代理制要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)；②加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理能力；③發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實(shí)力； ④完善多方位功能；⑤要樹立良好的商業(yè)形象。論述：

1..策劃不等于同與人們常說的點(diǎn)子，它具有哪些個(gè)性？

策劃是一門思維的科學(xué)。要求定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢(shì)、把握主觀與客觀，辯證、客觀、發(fā)散、動(dòng)態(tài)地把握各種資源。

策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計(jì)項(xiàng)目，策劃的目標(biāo)即衡量一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出成果，出機(jī)制，出人才，出品牌”

策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。就是要在事先設(shè)計(jì)好的前提下對(duì)企業(yè)營運(yùn)過程實(shí)施監(jiān)督和管理。

2.CIS不等同于企業(yè)管理，二者的區(qū)別在于：

①目標(biāo)有別。企業(yè)管理以提高員工的積極性和工作效率為目標(biāo)，CIS則是提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。②側(cè)重點(diǎn)不同。企業(yè)管理側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，CIS側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系 ③職能各異。企業(yè)管理的職能是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和決策，CIS的職能是識(shí)別和整合。

3.CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)組成企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意思等，它是CIS的靈魂，是最高決策層，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。

企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)包括對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指員工培訓(xùn)、生活福利、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營造、研究開發(fā)、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如產(chǎn)房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。三者的關(guān)系是：理念識(shí)別是CIS的靈魂，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。

理解：

1.資料的分類

營銷能力指標(biāo)。這類指標(biāo)用來反映企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的水平，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)覆蓋地域、服務(wù)水平、價(jià)格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。

發(fā)展能力指標(biāo)。這類指標(biāo)用來反映企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力，主要包括研發(fā)開支占銷售收入的比重，技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育程度以及員工培訓(xùn)費(fèi)用等。

2.企業(yè)營銷必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)原則，恪守市場(chǎng)道德。

市場(chǎng)規(guī)律：包括時(shí)間節(jié)約規(guī)律，價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律

市場(chǎng)原則：包括自愿讓渡原則，等價(jià)交換，公平競(jìng)爭(zhēng)原則

3.現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合，傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用、功能達(dá)到一定的家屬標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代營銷要求產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、包裝、附件以及以服務(wù)形式出現(xiàn)的送貨、安裝、保證、維修等均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

4.按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括一牌多品和一品多牌兩種方式。一牌多品的延伸屬于產(chǎn)品線的延伸，具體又有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。向下延伸是指原品牌定位于市場(chǎng)高端，為了更好的開拓市場(chǎng)，企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略。雙向延伸是指如果企業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長(zhǎng)品牌線，同時(shí)將品牌向上、下兩個(gè)方向延伸向上延伸可以有效的提升品牌資產(chǎn)，改善品牌形象。這種品牌高檔化做法的缺點(diǎn)是有可能支持力不夠

5.公關(guān)策劃在企業(yè)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中居于核心地位，公共關(guān)系的全過程包括公共調(diào)查、公關(guān)策劃、公共計(jì)劃、公關(guān)行動(dòng)和公關(guān)效果測(cè)定五個(gè)部分，公關(guān)處于承前啟后的中心環(huán)節(jié)。

6.企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的途徑有兩個(gè)：一是通過聯(lián)合兼并，走外延擴(kuò)張式道路；二是依靠本企業(yè)積累滾動(dòng)發(fā)展，走內(nèi)涵增長(zhǎng)之路。不論兩條路，最終要形成具有與國際跨國公司抗衡的大集團(tuán)。

7.導(dǎo)入CIS的模式

預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式，這是針對(duì)新建的企業(yè)而言的.擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式，該模式是企業(yè)在成長(zhǎng)過程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)入CIS模式。

拯救性CIS導(dǎo)入模式，該模式既要?jiǎng)?chuàng)立新的形象又要得益于原有的基礎(chǔ)

第五篇：自學(xué)市場(chǎng)營銷策劃”資料

第一章 緒論

市場(chǎng)營銷策劃的含義：

策劃的含義：

市場(chǎng)營銷策劃的類型「03案例」

市場(chǎng)營銷策劃的原則及注意問題 [04單選]創(chuàng)造性思維的含義

創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)

創(chuàng)造性思維的形式 [04單選]

提高市場(chǎng)營銷策劃人員能力的途徑

市場(chǎng)營銷策劃成功的基本標(biāo)志

市場(chǎng)營銷策劃的基礎(chǔ)

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

企業(yè)使命的含義

確定企業(yè)使命的依據(jù)

波士頓咨詢集團(tuán)模型

策劃新增業(yè)務(wù)[05多項(xiàng)] [05多項(xiàng)] [04單選]策劃新增業(yè)務(wù)的原因

企業(yè)業(yè)務(wù)類型 [04單選]

企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法

成本最低策略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

集中策略

執(zhí)行計(jì)劃的條件

執(zhí)行時(shí)需要注意的問題：兩手抓，兩手都要硬?！缚刂品绞剑?/p>

第三章 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃

確定調(diào)研問題的方法「05簡(jiǎn)答」

調(diào)研方案的范圍

案頭調(diào)研法

觀察法的主要形式 「03簡(jiǎn)答」

觀察法的主要特點(diǎn)

詢問法的主要形式「03單選」

實(shí)驗(yàn)法的常用形式

實(shí)驗(yàn)法的基本要求 [04單選]

問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

問卷外觀設(shè)計(jì) 04簡(jiǎn)答」

抽樣的方法「03計(jì)算」

不同范圍需求的測(cè)量方法

需求預(yù)測(cè)

需求預(yù)測(cè)的程序

需求預(yù)測(cè)方法

第四章 市場(chǎng)選擇策劃

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)，分類

尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法

市場(chǎng)細(xì)分：

市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和影響因素

市場(chǎng)細(xì)分的方法[05單選]

反細(xì)分市場(chǎng)及原因：「05名詞」

目標(biāo)市場(chǎng)：

目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系

目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型[04單選]

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素

市場(chǎng)定位：

產(chǎn)品差異化的內(nèi)容

市場(chǎng)定位策略「04簡(jiǎn)答」「03論述」

市場(chǎng)定位的程序

市場(chǎng)再定位

市場(chǎng)再定位的原因

重新定位應(yīng)考慮的因素

第五章 產(chǎn)品策劃

「03案例」

產(chǎn)品質(zhì)量策劃的內(nèi)容

包裝策劃的種類： [04單選]

包裝策略

品牌

品牌策略： [05多項(xiàng)]

品牌設(shè)計(jì)：「03簡(jiǎn)答」

品牌的作用：

產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析 簡(jiǎn)答] [0

4延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法

削減產(chǎn)品線的方法：

產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法

產(chǎn)品線銷售驅(qū)動(dòng)的方法

產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu) [05單選] 「04簡(jiǎn)答」「04案例」[04簡(jiǎn)答]

合理產(chǎn)品組合的原則 ：[04簡(jiǎn)答]

判斷產(chǎn)品生命周期的方法 [04單選]

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) [04單選] [04單選]

產(chǎn)品生命周期策略「05簡(jiǎn)答」

新產(chǎn)品的一般范圍 [05多項(xiàng)]

第六章 價(jià)格策劃

定價(jià)目標(biāo)的類型

選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)

定價(jià)因素 [05單選] 「04論述」

定價(jià)方法 「04計(jì)算」「03計(jì)算」[04單選] [04單選]

地理定價(jià)的主要形式

地區(qū)銷售條件：根據(jù)買主所在地域，考慮物流費(fèi)用由誰承擔(dān)

折扣與讓價(jià)的要求與形式「04計(jì)算」

心理定價(jià)策略的要求和形式

差別定價(jià)策略的形式「05簡(jiǎn)答」「04案例」「03簡(jiǎn)答」

新產(chǎn)品定價(jià)策略的分類和利弊「05單選」[04單選]

產(chǎn)品組合定價(jià)形式 [05單選] [04單選]

主動(dòng)調(diào)價(jià)的形式、原因「05論述」

被動(dòng)調(diào)價(jià)的情況「05論述」

被動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)對(duì)策

第七章 分銷渠道策劃

分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)

分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)與選擇[05單選] [04單選]

選擇分銷渠道應(yīng)注意的問題「03論述」

控制渠道的方法「05簡(jiǎn)答」

渠道沖突

渠道合作

渠道創(chuàng)新 [05單選] [05多項(xiàng)] [04單選]

中間商的任務(wù)

中間商類型：零售商 批發(fā)商 代理商

中間商選擇應(yīng)考慮的因素

中間商的激勵(lì)

中間商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

中間商的評(píng)估方法

中間商的調(diào)整

第八章 人員推銷策劃

確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法 [04單選]

銷售隊(duì)伍策略

銷售人員的條件

銷售人員招聘的途徑 [05單選]

銷售人員激勵(lì)的方式

士氣低落的原因

銷售人員的報(bào)酬 [05單選]

銷售人員自我管理

銷售員的任務(wù)：探尋、溝通、銷售、服務(wù)、收集情報(bào)、分配

談判的策略「05論述」[04單選]

談判的準(zhǔn)備 「05論述」[04單選] [04多選]

第九章 廣告策劃

廣告目標(biāo)的類型

各種廣告目標(biāo)的適用條件

廣告創(chuàng)意的原則[04單選]

廣告創(chuàng)意的技巧

廣告創(chuàng)意的誤區(qū)

廣告設(shè)計(jì)的一般要求[05單選] [05多項(xiàng)] 「04簡(jiǎn)答」「03簡(jiǎn)答」媒體廣告設(shè)計(jì)的要求

廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì)要求：文稿、字體、色彩、構(gòu)圖。

廣告媒體依據(jù)

特定媒體工具的選擇方法

媒體時(shí)間安排

廣告媒體的特征（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、交通、店鋪、郵寄）

[04單選]

媒體組合的運(yùn)用[05單選]

廣告效果的分類

廣告效果的測(cè)定方法

第十二章 競(jìng)爭(zhēng)策劃

具體競(jìng)爭(zhēng)者分析 [04單選]

一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及應(yīng)注意的問題 [05單選]市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 [04單選]

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特征

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特征

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 「04論述」[04多選]市場(chǎng)跟隨者的特征

市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的特征

增長(zhǎng)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略