第一篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

顧林海

《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的顯著標(biāo)記。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“困”為何因？

一是缺乏集聚的向心力。從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)以規(guī)模小、雜、弱，經(jīng)營(yíng)分散的農(nóng)戶為主要依托。農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團(tuán)出擊、抱團(tuán)聯(lián)合，集中打響品牌的合力，缺乏區(qū)域和集約化生產(chǎn)，目前還處在單個(gè)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不能滿足市場(chǎng)化需求，經(jīng)濟(jì)效益不高。

二是缺乏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從生產(chǎn)條件看，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，許多品牌產(chǎn)品依賴于獨(dú)具的地域特征，離開(kāi)自然條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌就無(wú)從依托，失去根本。因而，許多農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量較難穩(wěn)定。從農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新看，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)很大程度處于簡(jiǎn)單粗放狀態(tài)，產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

三是缺乏品牌的影響力。品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，由于農(nóng)產(chǎn)品屬性，單位價(jià)值較低，需求價(jià)格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識(shí)別困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見(jiàn)效慢，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長(zhǎng)的重要原因。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“難”在何處？

一是思想“僵”。思想僵化，觀念滯后，認(rèn)識(shí)不到位，缺乏創(chuàng)建品牌的意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌的開(kāi)拓創(chuàng)新精神不夠，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家缺乏參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，滿足于小富即安，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益，信用觀念差，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)淡薄。

二是規(guī)?！靶　薄＾r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是農(nóng)產(chǎn)品名牌企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量少的根本原因。企業(yè)規(guī)模小而散，效益差，品牌認(rèn)知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍為作坊式經(jīng)營(yíng)，家族式管理，封閉式發(fā)展，一家一戶生產(chǎn)，產(chǎn)地分散，產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，形不成集聚效應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三是基礎(chǔ)“弱”。部分鎮(zhèn)村中小企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等技術(shù)裝備落后，質(zhì)量基礎(chǔ)工作較為薄弱，缺乏科技含量高的產(chǎn)品，懂得質(zhì)量管理的技術(shù)人才較少，缺乏將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的加工包裝環(huán)節(jié),質(zhì)量保證能力較差。大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工都集中于初級(jí)階段，多以初級(jí)產(chǎn)品銷售，效益低，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值未得到充分的挖掘和提升。

四是層次“低”。農(nóng)產(chǎn)品整體科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏足夠的技術(shù)支撐，限制了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌“路”在何方？

一要“引”。供銷合作社等涉農(nóng)部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，推動(dòng)全社會(huì)形成支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。建立品牌產(chǎn)品激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，從單純追求數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)優(yōu)化，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農(nóng)產(chǎn)品,減少生產(chǎn)的盲目性、隨意性、趨同性，走市場(chǎng)化、現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)之路；充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者需求趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和培育中，強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性特色。鼓勵(lì)和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；打好生態(tài)牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，帶動(dòng)企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)民走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。

二要“統(tǒng)”。胡錦濤總書記提出“沒(méi)有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，就沒(méi)有食品安全保障”，深刻闡明了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)性工作，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障，要按照“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”原則，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗(yàn)的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范市場(chǎng)秩序，指導(dǎo)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，提高效益，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

三要“聯(lián)”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，做大做強(qiáng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。供銷合作社等商品流通部門和農(nóng)委、工商等職能部門要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民組織化上，加強(qiáng)聯(lián)合合作，構(gòu)建多功能、多層次、全方位的農(nóng)民專業(yè)合作組織體系，積極探索把同類產(chǎn)業(yè)的大小合作社聯(lián)合起來(lái)，組織農(nóng)民走專業(yè)化道路。

四要“創(chuàng)”。“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，運(yùn)用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。依靠技術(shù)進(jìn)步，加強(qiáng)新品種引進(jìn)培育，提高農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品，注重優(yōu)良品種的引進(jìn)、培育、示范、推廣，淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次保持品牌的生機(jī)和活力。

五要“拓”。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營(yíng)銷方式落后等問(wèn)題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農(nóng)民建立有特色的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，集中銷售當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。

六要“扶”。政府要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入品牌建設(shè)總體規(guī)劃，組織農(nóng)辦、農(nóng)林、財(cái)政、工商、質(zhì)監(jiān)、供銷、商務(wù)、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務(wù)、法律等相關(guān)部門參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“大合唱”，加大對(duì)創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。建立長(zhǎng)效投入機(jī)制，特別加大金融、稅收、科技、財(cái)政對(duì)供銷合作社等相關(guān)部門創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策支持，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有序化，支持鼓勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、機(jī)械化“種、養(yǎng)、加、研”，推動(dòng)規(guī)?；?jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理。

（作者單位：江蘇省如東縣供銷合作社）

第二篇：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策.

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策 專業(yè) :農(nóng)業(yè)推廣 姓名:曹洪彬 學(xué)號(hào):2013110271 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

摘要 :我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展,但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢,推廣簡(jiǎn) 單、建設(shè)主體薄弱,投資不足,保護(hù)不力等問(wèn)題。本文從宏觀方面提出要改進(jìn)政府引導(dǎo)、從微 觀層面提出要整合營(yíng)銷策略等對(duì)策.關(guān)鍵詞 :農(nóng)產(chǎn)品品牌;標(biāo)準(zhǔn)化;整合營(yíng)銷等

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大的發(fā)展,但存在規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問(wèn)題,本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展,但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體 制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因, 致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱,品牌附加值較低。

(一 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃, 相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排 序,推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào),但是缺乏全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃。還有一些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng) 選規(guī)劃不夠規(guī)范, 評(píng)選目錄隨意性較大, 只重視品牌的評(píng)比 , 而忽視品牌教育和品 牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多,如國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職 能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門,造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn) 品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解,因此應(yīng)在國(guó)家層面上形成若干個(gè)職 能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門,由他們來(lái)制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo) 準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

(二 品牌建設(shè)主體力量薄弱, 品牌建設(shè)資金投入不足, 在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌 化進(jìn)行中,龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國(guó)龍頭企業(yè) 大

多數(shù)規(guī)模較小, 輻射農(nóng)戶的能力較弱, 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織, 資金實(shí)力小, 違約賠償能力有限,而農(nóng)戶的小農(nóng)意識(shí)濃厚,協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān) 系。以上這些原因,使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生

產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主,資金積累緩慢而有限;同時(shí),大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小, 農(nóng)業(yè)合作組織也不完善;此外國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣、地方政府對(duì)特色 農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一 些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。

(三農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國(guó)在上述諸要素方面所做的工作過(guò)于簡(jiǎn)單化,基本上還停 留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段,離整合營(yíng)銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開(kāi)發(fā)上重評(píng)比、輕培育,同 一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多, 品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng) , 各品牌文體沒(méi)有品牌整 合的意識(shí),不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為的打擊力度不夠,假冒農(nóng)產(chǎn) 品品牌的事情時(shí)有發(fā)生,極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下,為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求, 同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。

為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平,必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下,應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)技術(shù),整合品牌營(yíng)銷策略,塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象,實(shí)現(xiàn) 從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

(一 政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)弱勢(shì)性,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制,政府擁有信息、資 源、組織、公正等優(yōu)勢(shì),應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu), 發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶,積極發(fā)展無(wú)公害食品、綠 色食品和

有機(jī)食品,培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作,挖掘農(nóng)產(chǎn) 品深加工的潛力,提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn) 體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同 時(shí),加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè),包括各級(jí)政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn),建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范,確 保質(zhì)可償還的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上,加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追

溯體系。要逐步與國(guó)際接軌,爭(zhēng)取國(guó)際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注 冊(cè)和管理制度建設(shè),特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法 律法規(guī)建設(shè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化;為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害, 政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利 益共享的特點(diǎn)。所以具有公共產(chǎn)品的共享性。某些企業(yè)只愿意 “搭便車” , 而不愿意 投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低。容易模仿,所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效 果差,所以政府部門要加大對(duì)假冒行為的打擊力度,營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán) 境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電 視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類科研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì) 中介、農(nóng)民組織等的作用,滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接,堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活, 按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來(lái)安排培訓(xùn)內(nèi)容, 培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。(二 整合營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品各類、品質(zhì)、安全性、品牌名 稱、包裝、說(shuō)明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

(1品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無(wú)公害食品, 中級(jí)定位是綠色食品, 高級(jí)定位是有 機(jī)食品。無(wú)公害食品是食品的一種最基本要求,所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是 我國(guó)農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品。分為 A 級(jí)和 AA 級(jí)兩種。其中, A 級(jí)綠色食品生產(chǎn)中 允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料, AA 級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過(guò)程中不 使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和 健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán) 境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過(guò)專門認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。(2為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求, 無(wú)公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總 量規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求,提升產(chǎn)品質(zhì)量

和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì),要大力發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品, 逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營(yíng)養(yǎng),品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是 “菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品;這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊。便于品牌農(nóng)產(chǎn)品 規(guī)模化生產(chǎn)和實(shí)力積累。

(3我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有包裝, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或紙箱的居多。在 塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中,包裝發(fā)揮了“無(wú)聲推銷員”的作用,所以包裝要和產(chǎn)品價(jià) 值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用,此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。

(4農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí),要符合綠色 健康的要求,讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí),使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì) 一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上,圖案同瓜 果一起長(zhǎng)大,附加濃郁的文化氣息。

(5產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入,為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求, 可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓

醬。通過(guò)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工,既降低了農(nóng)作物銷售市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家政策、自然災(zāi)害等 不確定性風(fēng)險(xiǎn),拓展了產(chǎn)品銷路,緩解了產(chǎn)品集中上市帶來(lái)的銷售壓力,又提高了 產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣 與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。

(1農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本 高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高, 所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品,它的需求價(jià)格彈性很小;但是,品牌農(nóng)產(chǎn) 品如有機(jī)大米作為生活選擇品,它的需求價(jià)格彈性就大一些,需求量的變化相對(duì)于 價(jià)格的變化就比較大一些,需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大,引入品牌后 的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷,以擴(kuò)大 銷量,增加市場(chǎng)占有率。

(2使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法, 以 維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下,通過(guò)定價(jià)來(lái)展

現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加 關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品 更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆 蓋市場(chǎng)、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平及倉(cāng)儲(chǔ)與物流等。(1對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件 下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ?，在?進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng) 民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。(2對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作 組織具有較高的組織化程度，能夠通過(guò)交易規(guī)模擴(kuò)張來(lái)降低

流通成本，提高流通效 益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。(3增加對(duì)大專場(chǎng)和大客戶直銷，直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一 種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還 能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。(4開(kāi)展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品 產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過(guò)程中，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn) 品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐 飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之 于其他宣傳方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比 例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深 度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加 工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中 心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和各類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且?/p>

種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及 公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。(1考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以 多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng) 站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡 銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買的特性，可以提高顧客購(gòu)買頻率，易于形 成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告問(wèn)題的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生 了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如 在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。(2公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度 和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無(wú)償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提供產(chǎn)品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006

年日本 的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣 立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表 演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。(3對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國(guó)內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)，利用 電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品 專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)?？傊放凭褪歉?jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳 統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng) 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。參考文獻(xiàn)： 【l】徐旭初．中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)級(jí)織的制度分析。建京：經(jīng)科學(xué)出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國(guó)現(xiàn)行有機(jī)、綠色、無(wú)公害食品大米的異同點(diǎn)及生產(chǎn)發(fā)展策略 研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關(guān)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌的若干思考【J】 ．北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2002．5． 【4】孫日?qǐng)?，劉華軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理【M】北京經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社，2007． 【5】趙林度．零售企業(yè)食品供應(yīng)鏈管理【M】 ．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2006。

第三篇：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

專業(yè):農(nóng)業(yè)推廣 姓名：曹洪彬 學(xué)號(hào)：2013110271

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

摘要：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展，但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢，推廣簡(jiǎn)單、建設(shè)主體薄弱，投資不足，保護(hù)不力等問(wèn)題。本文從宏觀方面提出要改進(jìn)政府引導(dǎo)、從微觀層面提出要整合營(yíng)銷策略等對(duì)策． 關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；整合營(yíng)銷等

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大的發(fā)展，但存在規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問(wèn)題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展，但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌附加值較低。

（一）缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排序，推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，但是缺乏全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃。還有一些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)劃不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大，只重視品牌的評(píng)比，而忽視品牌教育和品牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多，如國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解，因此應(yīng)在國(guó)家層面上形成若干個(gè)職能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門，由他們來(lái)制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

（二）品牌建設(shè)主體力量薄弱，品牌建設(shè)資金投入不足，在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)行中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國(guó)龍頭企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，輻射農(nóng)戶的能力較弱，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織，資金實(shí)力小，違約賠償能力有限，而農(nóng)戶的小農(nóng)意識(shí)濃厚，協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān)系。以上這些原因，使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限；同時(shí)，大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善；此外國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣、地方政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國(guó)在上述諸要素方面所做的工作過(guò)于簡(jiǎn)單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合營(yíng)銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開(kāi)發(fā)上重評(píng)比、輕培育，同一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，各品牌文體沒(méi)有品牌整合的意識(shí)，不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為的打擊力度不夠，假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌的事情時(shí)有發(fā)生，極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。

為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平，必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營(yíng)銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

(一)政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)弱勢(shì)性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品和有機(jī)食品，培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力，提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè)，包括各級(jí)政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn)，建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范，確保質(zhì)可償還的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上，加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。要逐步與國(guó)際接軌，爭(zhēng)取國(guó)際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)和管理制度建設(shè)，特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法律法規(guī)建設(shè)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化；為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害，政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)。所以具有公共產(chǎn)品的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿意投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低。容易模仿，所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對(duì)假冒行為的打擊力度，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán)境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類科研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)中介、農(nóng)民組織等的作用，滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接，堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活，按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來(lái)安排培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。

(二)整合營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品各類、品質(zhì)、安全性、品牌名稱、包裝、說(shuō)明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

(1)品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無(wú)公害食品，中級(jí)定位是綠色食品，高級(jí)定位是有機(jī)食品。無(wú)公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是我國(guó)農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品。分為A級(jí)和AA級(jí)兩種。其中，A級(jí)綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，AA級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過(guò)程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán)境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過(guò)專門認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。

(2)為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求，無(wú)公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總量規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，要大力發(fā)展無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品，逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營(yíng)養(yǎng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是“菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊。便于品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和實(shí)力積累。

(3)我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有包裝，有些即使有也粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中，包裝發(fā)揮了“無(wú)聲推銷員”的作用，所以包裝要和產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。

(4)農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)，要符合綠色健康的要求，讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì)一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長(zhǎng)大，附加濃郁的文化氣息。

(5)產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入，為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過(guò)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工，既降低了農(nóng)作物銷售市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家政策、自然災(zāi)害等不確定性風(fēng)險(xiǎn)，拓展了產(chǎn)品銷路，緩解了產(chǎn)品集中上市帶來(lái)的銷售壓力，又提高了產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。

(1)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品，它的需求價(jià)格彈性很?。坏?，品牌農(nóng)產(chǎn)品如有機(jī)大米作為生活選擇品，它的需求價(jià)格彈性就大一些，需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大一些，需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大，引入品牌后的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)占有率。

(2)使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，以維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下，通過(guò)定價(jià)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境、要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆蓋市場(chǎng)、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平及倉(cāng)儲(chǔ)與物流等。

(1)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ?，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng)民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

(2)對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過(guò)交易規(guī)模擴(kuò)張來(lái)降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。

(3)增加對(duì)大專場(chǎng)和大客戶直銷，直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。

(4)開(kāi)展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過(guò)程中，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。

(5)建立大型加工和配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和各類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且环N多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。

(1)考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng)站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買的特性，可以提高顧客購(gòu)買頻率，易于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告問(wèn)題的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。

(2)公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無(wú)償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提供產(chǎn)品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。

(3)對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國(guó)內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。

總之，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

【l】徐旭初．中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)級(jí)織的制度分析。建京：經(jīng)科學(xué)出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國(guó)現(xiàn)行有機(jī)、綠色、無(wú)公害食品大米的異同點(diǎn)及生產(chǎn)發(fā)展策略研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關(guān)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建名牌的若干思考【J】．北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2002．5．

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第四篇：新時(shí)期我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策

新時(shí)期欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策 ————以新田縣為例

內(nèi)容摘要：新田縣地處湘南偏僻山區(qū)，屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是農(nóng)業(yè)大縣，同時(shí)也是湖南省唯一的“原生態(tài)富硒食品基地縣”、是全國(guó)少有的富硒資源地之一，為新田縣發(fā)展“綠色、生態(tài)、有機(jī)”農(nóng)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。近年來(lái)，新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得了很大成績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭良好。但也存在一些不容忽視的問(wèn)題，如果這些問(wèn)題處理不好，就會(huì)拖累整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的進(jìn)程。為此，本人從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)角度入手進(jìn)行了調(diào)研，并提出幾點(diǎn)粗淺的看法和建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū) 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 問(wèn)題與對(duì)策

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別另一個(gè)產(chǎn)品的特殊標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最集中、最明顯的外在表現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生急劇變化的階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和附加值、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

總書記對(duì)品牌建設(shè)高度重視，提出“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”，“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。2015年中央一號(hào)文件對(duì)大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌作出重要部署。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

因此，新田縣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀近年來(lái)，新田縣以建設(shè)湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為目標(biāo)，充分利用富硒土地資源，大力發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效，富硒產(chǎn)業(yè)基地初具規(guī)模。全縣發(fā)展富硒農(nóng)產(chǎn)品種植示范基地面積達(dá)27萬(wàn)畝，其中通過(guò)龍頭企業(yè)自建或以“公司＋基地＋農(nóng)戶”形式共建的富硒農(nóng)產(chǎn)品連片種植示范基地面積達(dá)8萬(wàn)余畝，主要涵蓋了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒優(yōu)質(zhì)稻、富硒油茶、富硒水果、富硒藥材、富硒玉米、富硒花生等八大種植基地和蛋雞、草鵝、特種養(yǎng)殖等養(yǎng)殖基地。在建設(shè)湖南綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的進(jìn)程中，新田縣委、縣政府高度重視品牌建設(shè)。“新田富硒大豆”、“陶嶺三味辣椒”向國(guó)家質(zhì)檢總局申報(bào)了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品評(píng)審認(rèn)證。其中“陶嶺三味辣椒”于2014年7月29日通過(guò)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局終審并發(fā)布，“新田富硒大豆”巳通過(guò)省級(jí)初審，預(yù)計(jì)今年內(nèi)可通過(guò)國(guó)家終審。宏旺菌業(yè)的云耳及恒豐米業(yè)的“湘將硒”牌米獲得有機(jī)食品認(rèn)證，恒豐米業(yè)所產(chǎn)的富硒優(yōu)質(zhì)米及秀峰公司富硒蔬菜榮獲“湖南省著名商標(biāo)”。目前，秀峰蔬菜、萬(wàn)家鵝業(yè)、陶嶺三味辣椒、恒豐米業(yè)、石羊醋水豆腐、宏旺菌業(yè)等本地土生土長(zhǎng)的企業(yè)已成為省內(nèi)外知名的富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌。

新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了相當(dāng)大的成效，這既促進(jìn)了新田富硒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，也提高了農(nóng)民的收入。2014年全縣富硒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)20余億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)過(guò)10億元，分別比上年增長(zhǎng)40%和35%。全縣2014年從事富硒產(chǎn)業(yè)的人員突破10萬(wàn)余人，帶動(dòng)全縣農(nóng)民人平增收500元以上。

三、新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

新田縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作雖然取得了很大的成績(jī)，但也面臨著一些不容忽視、亟待解決的問(wèn)題。

1、農(nóng)戶和經(jīng)營(yíng)者保護(hù)品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。一是部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于宣傳力度不夠、缺乏相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)民自身素質(zhì)不高等因素影響，部分農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的病、蟲、草情和畜禽疫情無(wú)法弄清，對(duì)于科學(xué)、合理施用化肥、農(nóng)藥等技術(shù)的要求知之甚少。發(fā)生了病蟲害，有的憑經(jīng)驗(yàn)辦事，有的學(xué)別人防治，造成錯(cuò)用、亂用、濫用農(nóng)藥及其它投入品的情況屢屢發(fā)生。如在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，少數(shù)農(nóng)民為了片面追求殺蟲效果還在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化樂(lè)果、對(duì)硫磷、甲基對(duì)硫磷等對(duì)人畜毒性大、殘留高、對(duì)自然環(huán)境影響大，屬于國(guó)家明令禁止在國(guó)內(nèi)銷售和使用的高毒、高殘留農(nóng)藥。在問(wèn)及他們是否知曉其危害時(shí)，很多農(nóng)民并不了解；在水果生產(chǎn)中，一些農(nóng)戶為了追求經(jīng)濟(jì)效益，違規(guī)或者超量使用生長(zhǎng)激素、催熟劑、保鮮劑，嚴(yán)重影響了水果品質(zhì)，危害消費(fèi)者的身體健康。二是少數(shù)經(jīng)營(yíng)者片面追求經(jīng)濟(jì)利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黃雞”在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出不少。三黃雞的養(yǎng)殖不僅要求野外放養(yǎng)、合理搭配飼料，而且養(yǎng)殖的時(shí)間也有嚴(yán)格限定，一般至少要養(yǎng)殖120天以上才能保證品質(zhì)。而少數(shù)經(jīng)營(yíng)者為了追求經(jīng)濟(jì)利益從周邊地區(qū)買來(lái)其他便宜的普通雞種、使用含有激素的飼料喂養(yǎng)以縮短出欄期，有的甚至直接從外地冷庫(kù)買來(lái)冷凍雞肉來(lái)加工真空包裝的“三黃雞”；在楊梅銷售中，由于仙居楊梅品質(zhì)好、知名度高，外地購(gòu)買者絡(luò)繹不絕，加上去年楊梅產(chǎn)量少、價(jià)格高，少數(shù)楊梅經(jīng)營(yíng)戶就從溫州、臨海等周邊縣市低價(jià)收購(gòu)?fù)獾貤蠲?，冒充仙居楊梅高價(jià)出售牟取暴利；有的農(nóng)戶甚至銷售楊梅時(shí)在包裝箱底塞進(jìn)茅草、石頭來(lái)坑害顧客。

2、現(xiàn)有品牌成長(zhǎng)不快，品牌影響力有限。首先是對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)投入不足，阻礙品牌的加速發(fā)展。我縣大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)或業(yè)主尚處于原始積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企業(yè)和業(yè)主對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的愿望不強(qiáng)烈，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度較低，難以形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。我縣盡管有不少省、市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但只有3件農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)被認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”。大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)人沒(méi)有建立規(guī)范的內(nèi)部管理制度，沒(méi)有形成長(zhǎng)效管理工作機(jī)制。由于不注重商標(biāo)的管理、使用、宣傳等工作，使得商標(biāo)的知名度失去了應(yīng)有的效應(yīng)，含金量明顯降低；有的企業(yè)只是偶爾使用其注冊(cè)商標(biāo)，甚至成為閑置商標(biāo)。第三是企業(yè)自身素質(zhì)不高，創(chuàng)品牌缺乏實(shí)力支撐。一個(gè)名牌產(chǎn)品育成的背后需要企業(yè)各方面實(shí)力的支撐。比如要有質(zhì)量過(guò)硬、富有特色的產(chǎn)品；有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；完善的配送、銷售渠道；有效的促銷手段等等。而目前我縣的農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分規(guī)模小、自身素質(zhì)不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，技術(shù)含量低，附加值少，管理水平落后，這些因素都阻礙著我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強(qiáng)。

(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品以粗加工形式外銷居多，營(yíng)銷手段單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工率一般在70%以上，而我國(guó)還不到20%；發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值一般達(dá)到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的2-3倍，我國(guó)還不到1/2。具體到新田縣，從現(xiàn)有產(chǎn)品體系看，富硒開(kāi)發(fā)處于起步階段，大部分為種養(yǎng)類產(chǎn)品，如大豆、菌類、蔬菜、雞、鴨、蛋等，大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工或包裝處理就直接進(jìn)行銷售或供給外地企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈較短、產(chǎn)品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，利潤(rùn)也比較低。除了一些鴨、雞、兔等加工產(chǎn)品外，大量地以原產(chǎn)品方式外銷，如大豆合作社年收購(gòu)大豆500萬(wàn)斤，直接以原料出售的300萬(wàn)斤以上，而在加工、提煉豆腐類產(chǎn)品上也只有油豆腐之類產(chǎn)品，沒(méi)有豆奶或其他更高級(jí)的產(chǎn)品線；蔬菜也全部拉往深圳貼牌后售往香港、新加坡等地，上市價(jià)格相差3倍左右。企業(yè)、基地在營(yíng)銷方式、開(kāi)辟銷售渠道上，缺乏主動(dòng)性、有影響、有創(chuàng)意的市場(chǎng)性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓與呼。

（三）品牌建設(shè)存在形式大于內(nèi)涵現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)需要不斷鞏固和提升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，各級(jí)政府為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)措施，其標(biāo)準(zhǔn)大多是以企業(yè)（組織）是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品的質(zhì)量認(rèn)證，是否獲得了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)評(píng)優(yōu)情況等等，這就使一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了追求短期利益而千方百計(jì)尋求獲得“認(rèn)證”、“名優(yōu)”、“著名商標(biāo)”等的“名牌”外在形式，卻相對(duì)忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。外地有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在獲得了有機(jī)、綠色、無(wú)公害等認(rèn)證后的抽查中，又出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，我縣雖未發(fā)現(xiàn)類似案例，但實(shí)際卻存在個(gè)別企業(yè)取得“認(rèn)證”后產(chǎn)品品質(zhì)下降現(xiàn)象，這說(shuō)明部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒(méi)有從根本上認(rèn)清品牌的內(nèi)涵。

（四）品牌運(yùn)作機(jī)制落后，政府的引領(lǐng)和支持力度有待加強(qiáng)。我縣重點(diǎn)農(nóng)業(yè)企業(yè)（組織）普遍存在品牌營(yíng)銷概念不成熟、手段單一等問(wèn)題，如森源、潤(rùn)龍等規(guī)模相對(duì)較大的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)均無(wú)科學(xué)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，企業(yè)產(chǎn)品拓展與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合不夠緊密，職工的品牌認(rèn)同感和企業(yè)向心力弱。這導(dǎo)致我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度較低、增值速度較慢、品牌價(jià)值提升空間有限，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易被先進(jìn)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。近年來(lái)，我縣對(duì)農(nóng)業(yè)培訓(xùn)方面的投入不斷增加，但培訓(xùn)重點(diǎn)多為實(shí)用技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等內(nèi)容，而關(guān)于品牌營(yíng)銷推廣、企業(yè)文化建設(shè)等關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期利益的課題卻很少涉及，這與目前我縣涉農(nóng)企業(yè)普遍存在的品牌營(yíng)銷概念不清、手法粗陋，企業(yè)文化建設(shè)重形式輕內(nèi)涵的情況之間構(gòu)成培訓(xùn)斷帶。

四、對(duì)我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的建議

目前，我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已經(jīng)取得一定成果，但與實(shí)現(xiàn)真正的品牌化，產(chǎn)生強(qiáng)有力品牌效應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)，還有很大差距，需要政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)戶付出巨大努力?，F(xiàn)針對(duì)我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議措施。

（一）制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)品牌。緊緊圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，通過(guò)加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)、組織座談交流、實(shí)行利益牽動(dòng)等多種方式，促進(jìn)各個(gè)層面的實(shí)施主體樹(shù)立和深化“品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力”理念。按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)做強(qiáng)”的思路，統(tǒng)籌制定《平泉縣農(nóng)產(chǎn)品品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，引導(dǎo)和支持企業(yè)（組織）創(chuàng)建、培育、整合品牌。結(jié)合全縣農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，按照先培育、后認(rèn)定的原則，以糧經(jīng)、蔬菜、畜禽、林產(chǎn)品四大系列產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“省著名商標(biāo)”、“省名牌產(chǎn)品”和“無(wú)公害產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”等認(rèn)證為重點(diǎn)，按照《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》，突出優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)打造本土優(yōu)質(zhì)品牌。同時(shí)，要增強(qiáng)企業(yè)（組織）的品牌保護(hù)意識(shí)，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。

（二）扶強(qiáng)做大龍頭企業(yè)（特色合作社組織），發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌。按照要素優(yōu)化、資源共享，規(guī)模發(fā)展、提高效益的原則，扶強(qiáng)扶大龍頭企業(yè)（組織），同時(shí)，著重培育特色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。在組織層面組建大型企業(yè)集團(tuán)或組織聯(lián)牌聯(lián)銷。政府引導(dǎo)、企業(yè)（組織）主導(dǎo)，推進(jìn)區(qū)位品牌龍頭企業(yè)（組織）建設(shè)，打破機(jī)構(gòu)界限，采取聯(lián)營(yíng)、兼并等形式，組建大型企業(yè)集團(tuán)（合作社組織），實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源科學(xué)擺布、高效利用，顯著提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)暫無(wú)組建大型集團(tuán)的條件，但其產(chǎn)品符合區(qū)位品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求的中小企業(yè)及合作社組織，引導(dǎo)、組織其統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售，依靠區(qū)位品牌，帶動(dòng)發(fā)展，把區(qū)位品牌產(chǎn)品規(guī)模做大、品牌叫響，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜的問(wèn)題。在資金、智力支持等層面，不斷加大對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)（組織）的引導(dǎo)和支持，充實(shí)信貸和地方財(cái)政匹配資金，重點(diǎn)扶持品牌龍頭企業(yè)和特色合作社組織，主要用于品質(zhì)提升、技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品包裝，一方面，著力提高農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，掌握核心技術(shù)、增加科技含量，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；另一方面，從文化內(nèi)涵、內(nèi)在品質(zhì)、精細(xì)包裝層面下功夫，推出如“平泉味”、“原生態(tài)”、“小包裝”等特色產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品附加值低的問(wèn)題。

（三）推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，加強(qiáng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。按照“質(zhì)量為本、以質(zhì)取勝”的理念，由農(nóng)工委、科技局、農(nóng)牧局、林業(yè)局、食用菌辦、質(zhì)監(jiān)局、工商局等多部門協(xié)同推進(jìn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、合作社組織密切配合，把加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌培育緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理。以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，通盤考慮全縣農(nóng)業(yè)布局，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、示范鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）建設(shè)，逐步解決“小而全”問(wèn)題，推進(jìn)大型品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。通過(guò)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)代化科學(xué)管理、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)體系，打造可以有力支撐知名品牌的過(guò)硬品質(zhì)。

（四）優(yōu)化品牌運(yùn)作機(jī)制，增加產(chǎn)品地域文化內(nèi)涵?！瓣?yáng)澄湖大閘蟹”、“盤錦大米”、“吐魯番葡萄”、“寧夏枸杞”這些眾人皆知的農(nóng)產(chǎn)品品牌落腳點(diǎn)雖在產(chǎn)品本身，但無(wú)一不被打上了鮮明的地域印記，這也無(wú)疑是值得我們學(xué)習(xí)借鑒并為之努力的方向。一是強(qiáng)化政府引導(dǎo)作用。我縣可在《品牌培育發(fā)展規(guī)劃》的框架內(nèi)，由農(nóng)工委、科技局、農(nóng)牧局、總工會(huì)、質(zhì)監(jiān)局、工商局、工商聯(lián)、工信局等部門共同搭建品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)直接提供信息、培訓(xùn)、申報(bào)等服務(wù)，并支持、聯(lián)系行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)等為品牌創(chuàng)建企業(yè)（組織）提供信息咨詢、認(rèn)證咨詢、品牌推介、人才培訓(xùn)、商標(biāo)代理以及社會(huì)中介評(píng)價(jià)等服務(wù)。二是品牌推介與城市宣傳相結(jié)合。高站位、大手筆，將紅山、契丹、滿清等地域特色文化內(nèi)涵融入到品牌農(nóng)產(chǎn)品中，充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體，采取網(wǎng)上農(nóng)展、專版報(bào)道、新聞發(fā)布、專題節(jié)目、大型廣告、站牌推廣等多種形式，大力宣傳推介“平泉XYZ”農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是搞好會(huì)展經(jīng)濟(jì)搶占全球市場(chǎng)。有針對(duì)性的鼓勵(lì)、支持品牌龍頭企業(yè)（合作組織）組團(tuán)參加影響較大的國(guó)內(nèi)外專業(yè)展銷會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)等會(huì)展活動(dòng)，并在平泉本地承辦系列冠名活動(dòng)，全方位、多層次、大力度展示我縣特色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力，通過(guò)多元經(jīng)貿(mào)洽談，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶占國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。

（五）加強(qiáng)涉農(nóng)專業(yè)市場(chǎng)和物流業(yè)建設(shè)，暢通產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。隨著品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將對(duì)專業(yè)市場(chǎng)、配送系統(tǒng)提出更高要求。一方面要建設(shè)好專業(yè)市場(chǎng)。在現(xiàn)有的榆樹(shù)林子蔬菜果品市場(chǎng)、北五十家子杏仁市場(chǎng)、三聯(lián)蔬菜果品批發(fā)市場(chǎng)、萬(wàn)泉花卉市場(chǎng)、六河源牲畜交易市場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)引外聯(lián)等方式，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，做大做實(shí)原有市場(chǎng)，引進(jìn)發(fā)展新興市場(chǎng)，建立堅(jiān)強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品集散支撐點(diǎn)陣。另一方面要健全配送系統(tǒng)。搭乘我縣物流業(yè)高速列車，聯(lián)網(wǎng)各專業(yè)市場(chǎng)，從實(shí)體店面和虛擬網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)層面，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)“平泉農(nóng)產(chǎn)品配送站點(diǎn)”建設(shè)。龍頭企業(yè)（特色組織）與“站點(diǎn)”相結(jié)合，發(fā)展批發(fā)、零售專柜，與大中城市超市、連鎖店和社區(qū)市場(chǎng)等銷售終端實(shí)現(xiàn)廣泛對(duì)接，形成穩(wěn)定、高效、利潤(rùn)豐厚的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（六)健全完善行業(yè)協(xié)會(huì)，構(gòu)建專屬品牌文化。擁有品牌文化可以形成一種向心力，既使農(nóng)民、員工、顧客等產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)凝聚在一起，又可以使消費(fèi)者很容易區(qū)別不同品牌，最重要的是它可以賦予品牌以生命，解決國(guó)內(nèi)企業(yè)（組織）“富不過(guò)三代”的“短命”現(xiàn)象，這對(duì)企業(yè)（組織）自身和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展均具有十分重要的意義。針對(duì)各個(gè)層級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，政府支持成立和逐步健全行業(yè)協(xié)會(huì)，要?jiǎng)?chuàng)立協(xié)會(huì)獨(dú)特的目標(biāo)宗旨和形象標(biāo)識(shí)，不斷完善章程制度、提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，聚集產(chǎn)品品牌的內(nèi)在力量。未來(lái)的行業(yè)協(xié)會(huì)，將因其強(qiáng)大的基地建設(shè)和品牌影響力，享有可靠的業(yè)內(nèi)自律權(quán)力，即，只有符合其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才有資格使用相關(guān)標(biāo)識(shí)，對(duì)于損害行業(yè)內(nèi)區(qū)位品牌形象的個(gè)體，由政府支持做出相應(yīng)處罰，從制度上保證農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略永葆生機(jī)活力。（摘自《平泉縣督查網(wǎng)

第五篇：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，是依照國(guó)家法律、法規(guī)和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品（含農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)投入品）質(zhì)量安全實(shí)施監(jiān)測(cè)的重要技術(shù)執(zhí)法體系，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)、農(nóng)業(yè)依法行政、市場(chǎng)秩序監(jiān)管和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展方面擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全和提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要的作用。

建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系是發(fā)展和保護(hù)我縣農(nóng)業(yè)的重要技術(shù)手段。近幾年來(lái)，農(nóng)業(yè)等職能部門做了大量工作，取得了一些成績(jī)，但農(nóng)產(chǎn)品的安全性問(wèn)題仍不少，有時(shí)還十分突出，“放心農(nóng)產(chǎn)品”仍讓人不放心。農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量問(wèn)題已成為目前我縣社會(huì)的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，并列入了本屆政府的實(shí)事工程之一。本文就我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、對(duì)策等作一闡述。

一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)的現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)部門作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的主管部門，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)一直非常重視。2000年10月原縣農(nóng)林局發(fā)文成立了嘉善縣農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留檢測(cè)中心，成為農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)的農(nóng)藥殘留速測(cè)點(diǎn)，配備了農(nóng)殘速測(cè)儀，并正式開(kāi)展工作。2000年12月縣農(nóng)林局匯同縣工商局、縣技監(jiān)局聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于印發(fā)<嘉善縣無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)實(shí)施意見(jiàn)>的通知》，明確規(guī)定嘉善縣農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留檢測(cè)中心負(fù)責(zé)檢測(cè)我縣農(nóng)產(chǎn)品中的農(nóng)藥殘留。

經(jīng)過(guò)3年的建設(shè)，我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系從無(wú)到有，從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)的網(wǎng)點(diǎn)和人員有了明顯的增加。浙北果蔬批發(fā)市場(chǎng)和姚莊鎮(zhèn)等5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也先后配備了農(nóng)殘速測(cè)儀，培訓(xùn)了檢測(cè)人員，檢測(cè)范圍不斷擴(kuò)大。這些檢測(cè)點(diǎn)的成立，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)，保證人民健康安全，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮了一定的作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留現(xiàn)狀調(diào)查

針對(duì)時(shí)有發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品中毒事件，縣農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留檢測(cè)中心，自2000年以來(lái)，對(duì)我縣主要農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生產(chǎn)基地進(jìn)行了抽樣檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果并不令人滿意。

2000年，抽樣檢測(cè)批次較少，共32批次農(nóng)產(chǎn)品。檢測(cè)結(jié)果，4批農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘抑制率超標(biāo)，超標(biāo)率為12.5%。2001年，抽樣檢測(cè)670批次農(nóng)產(chǎn)品。檢測(cè)結(jié)果，33批農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘抑制率超標(biāo)，超標(biāo)率為4.9%。2002年，抽樣檢測(cè)796批次農(nóng)產(chǎn)品。檢測(cè)結(jié)果，34批農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘抑制率超標(biāo)，超標(biāo)率為4.3%。雖然從農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)情況看，情況似乎并不嚴(yán)重，但是甲胺磷、呋喃丹等高毒高殘留農(nóng)藥在蔬菜上不得檢出，而我縣目前的檢測(cè)儀器與技術(shù)還不能滿足這種分析要求。農(nóng)民使用了該類農(nóng)藥，經(jīng)檢測(cè)農(nóng)藥殘留不超標(biāo)仍成為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，這不符合無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上部分農(nóng)民的道德素質(zhì)還不高，使用國(guó)家禁用農(nóng)資產(chǎn)品的情況不同程度的存在。有些甚至非常嚴(yán)重。

三、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)存在的問(wèn)題

1、檢測(cè)中心定位不合理

縣農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心于2000年10月由縣農(nóng)林局發(fā)文成立，但是并沒(méi)有給予明確的職能及工作權(quán)限，可以這樣說(shuō)它只是一個(gè)儀器簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)室。平常只能進(jìn)行抽樣調(diào)查和完

成一些簡(jiǎn)單的檢測(cè)任務(wù)，對(duì)我縣面上的檢測(cè)工作缺乏指導(dǎo)，這將直接影響我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品安全的監(jiān)管力度。且隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為中心的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，經(jīng)費(fèi)投入不足、檢測(cè)手段薄弱等問(wèn)題將日益突出。

2、檢測(cè)體系建設(shè)不健全

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)家專門撥款建立農(nóng)藥殘留檢測(cè)體系，定期檢測(cè)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品中的農(nóng)藥殘留動(dòng)態(tài)，控制污染源頭。還每天定量抽取市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行殘留檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，從而保證上市農(nóng)產(chǎn)品的食用安全，并指導(dǎo)農(nóng)民正確使用農(nóng)藥。而我縣到目前為止，僅在縣檢測(cè)中心、浙北果蔬批發(fā)市場(chǎng)及姚莊鎮(zhèn)等5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備了RP-410和CL-1型農(nóng)殘速測(cè)儀，開(kāi)展局部的，零星的檢測(cè)工作?，F(xiàn)有的檢測(cè)點(diǎn)數(shù)量和檢測(cè)能力與社會(huì)需求存在較大差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的需要。并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站配備的是兼職檢測(cè)員，缺乏對(duì)現(xiàn)有質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)、方法等方面嚴(yán)格系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)殘檢測(cè)工作的重要性認(rèn)識(shí)不到位，工作精力不到位，有的儀器僅僅作為擺設(shè)，充門面而已，根本不能保障上市農(nóng)產(chǎn)品的安全性。

3、檢測(cè)儀器落后、檢測(cè)能力薄弱

現(xiàn)有的農(nóng)殘速測(cè)儀專業(yè)化程度低、檔次差，是依據(jù)有機(jī)磷和氨基甲酸酯類農(nóng)藥抑制生物體內(nèi)膽堿酯酶的活性來(lái)檢測(cè)上述兩類農(nóng)藥殘留，判定農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留是否超標(biāo)，不能進(jìn)行定性、定量分析。目前我縣尚未配備可用于農(nóng)藥殘留等成分檢測(cè)的氣相、液相色譜儀，限制了檢測(cè)能力和檢測(cè)范圍的拓寬。新頒布的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定蔬菜類產(chǎn)品要檢測(cè)的項(xiàng)目就有48個(gè)，例如無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定甲胺磷、呋喃丹等高毒高殘留農(nóng)藥在蔬菜上不得檢出，農(nóng)殘速測(cè)儀就無(wú)能為力。特別是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品中硝酸鹽、亞硝酸鹽等指標(biāo)檢測(cè)基本上沒(méi)有開(kāi)展，殘留情況不清楚。另一方面，由于我縣現(xiàn)有的儀器設(shè)備陳舊落后，檢測(cè)速度緩慢，滿足不了大批量和市場(chǎng)快速檢測(cè)的需要。隨著高、精、尖的檢測(cè)工作急需開(kāi)展，必須添置部分高精專項(xiàng)分析儀器設(shè)備。

4、安全監(jiān)測(cè)制度不完善

發(fā)達(dá)國(guó)家通常都由政府出資，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)制度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施從“田頭到餐桌”的全過(guò)程監(jiān)管。而我縣目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)的投入十分有限，僅僅在產(chǎn)后這一環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽樣調(diào)查，檢測(cè)農(nóng)藥殘留超標(biāo)情況，而在產(chǎn)前、產(chǎn)中兩個(gè)環(huán)節(jié)上的監(jiān)測(cè)還是一片空白。另一方面，我縣尚未實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制，開(kāi)展市場(chǎng)準(zhǔn)入性檢測(cè)。缺乏對(duì)不合格農(nóng)產(chǎn)品的執(zhí)法依據(jù)，經(jīng)抽檢有害物質(zhì)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，也沒(méi)有辦法查處。

四、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)的對(duì)策措施

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)要以全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全核心，以法律、法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以完善現(xiàn)代化的檢測(cè)儀器設(shè)備為重點(diǎn)，全面提升檢測(cè)能力和水平，建立健全既符合我縣縣情又與國(guó)內(nèi)、國(guó)際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)體系，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)并引導(dǎo)消費(fèi)，保障農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)安全，增強(qiáng)我縣農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，增加投入

目前，我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，總的來(lái)說(shuō)，剛剛起步，檔次低、規(guī)模小。農(nóng)產(chǎn)品

質(zhì)量檢測(cè)體系是一條關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全十分有效的防線，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到農(nóng)業(yè)、工商、環(huán)保、食品加工等諸多環(huán)節(jié)或部門，需要各部門相互配合。政府部門要從民族發(fā)展、人民健康的高度加強(qiáng)管理、進(jìn)行監(jiān)督。要在加強(qiáng)科學(xué)研究、技術(shù)指導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)劃的同時(shí)，積極爭(zhēng)取多渠道的財(cái)力投入，加強(qiáng)我縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系的建設(shè)，實(shí)施日常農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留檢測(cè)和監(jiān)控，這是一項(xiàng)極其重要的公益事業(yè)，政府必須給予必要的支持。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系的建設(shè)目標(biāo)

以強(qiáng)化縣農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心建設(shè)為重點(diǎn)，配備適應(yīng)要求的檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取用3年左右的時(shí)間初步建立起一個(gè)由縣、鎮(zhèn)、基地三級(jí)組成的、布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、反應(yīng)快捷、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系。

在檢測(cè)范圍上，能夠滿足對(duì)我縣主要農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)投入品、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程實(shí)施質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)的需要，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“農(nóng)田到餐桌”的全過(guò)程質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)。

在檢測(cè)能力上，能夠滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、工藝、性能等參數(shù)的檢測(cè)需要。

在技術(shù)水平上，縣農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心應(yīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)同類檢測(cè)機(jī)構(gòu)水平，并逐步實(shí)現(xiàn)檢測(cè)結(jié)果的國(guó)內(nèi)互認(rèn)。

3、建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量例行監(jiān)測(cè)和農(nóng)業(yè)投入品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

通過(guò)建立和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量例行監(jiān)測(cè)制度，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入性檢驗(yàn)，從生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者委托檢驗(yàn)形式變成為政府出資的例行檢查方式，這樣既有效地發(fā)揮了政府的監(jiān)督作用，同時(shí)也可降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)財(cái)政專項(xiàng)資金，由縣農(nóng)經(jīng)局組織制定農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測(cè)的計(jì)劃，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)信息。在此基礎(chǔ)上，建立無(wú)公害基地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)等級(jí)檔案，對(duì)經(jīng)品牌認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品可實(shí)行免檢制度。

嚴(yán)格執(zhí)行《種子法》、《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》、《獸藥管理?xiàng)l例》、《飼料及飼料添加劑管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)及有關(guān)動(dòng)植物食品安全、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，建立農(nóng)業(yè)投入品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的質(zhì)量安全嚴(yán)格把關(guān)。

4、加強(qiáng)檢測(cè)人員培訓(xùn)，開(kāi)展對(duì)外交流與合作

質(zhì)量檢測(cè)是一項(xiàng)綜合性的技術(shù)執(zhí)法工作，技術(shù)性、法制性、政策性非常強(qiáng)，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)人員培訓(xùn)計(jì)劃，通過(guò)走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)等不同方式，加強(qiáng)檢測(cè)技術(shù)系統(tǒng)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，不斷提高檢測(cè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和檢測(cè)水平。同時(shí)要積極開(kāi)展對(duì)外交流與合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的檢測(cè)技術(shù)和方法。嘉善縣是上海市的菜園子，尤其要推動(dòng)縣檢測(cè)中心與上海市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的雙邊認(rèn)證，努力實(shí)現(xiàn)與上海市場(chǎng)對(duì)接，在7月1日上海市農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行準(zhǔn)入制后，打開(kāi)我縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入上海市的快捷高效的綠色通道。