第一篇：消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。從眾心理特點(diǎn)：具有仿效性盲目性

評(píng)價(jià)：消費(fèi)是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點(diǎn)：追求標(biāo)新立異與眾不同。

評(píng)價(jià)：它的利在于可以推動(dòng)新工藝與產(chǎn)品出現(xiàn)，而弊在于展示個(gè)性不但要考慮社會(huì)認(rèn)可，還要考慮代價(jià)。為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點(diǎn)：面子消費(fèi) 評(píng)價(jià)：這種消費(fèi)心理不可取

求實(shí)心理：消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往考慮很多因素

評(píng)價(jià)：講求實(shí)惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費(fèi)。公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費(fèi)心理

即我們通常所說的攀比心理，相同的社會(huì)階層，在消費(fèi)行為上有相互學(xué)習(xí)的傾向。

（3）求美心理，指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費(fèi)者希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會(huì)流行不同的消費(fèi)傾向。（6）好奇心理，指某些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不常見的產(chǎn)品的追求。（7）偏好心理，指某些消費(fèi)者對(duì)某些特殊消費(fèi)活動(dòng)的執(zhí)著追求。（8）便利心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。

（9）選價(jià)心理，指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時(shí)，就會(huì)誘發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)： 老年人的消費(fèi)心理

女性花錢愛算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%,花錢不太仔細(xì)的占20.7%,花錢很不仔細(xì)的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。

學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說來，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對(duì)最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。兒童心理

在消費(fèi)群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個(gè)特殊的群體，他們本身并沒有消費(fèi)資本，但是他們有消費(fèi)的主導(dǎo)性，下面我們就從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，來分析一下兒童消費(fèi)的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時(shí)候，他們會(huì)相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級(jí)的衣服、玩具為榮。其實(shí)這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現(xiàn)的如此明顯。

2、從眾

從眾效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)的概念，每一個(gè)人都會(huì)存在。但是兒童心理機(jī)制尚未發(fā)展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產(chǎn)生從眾心理。大多數(shù)兒童消費(fèi)時(shí)，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達(dá)成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時(shí)，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會(huì)著迷。

4、喜新厭舊

兒童因?yàn)樾闹遣粔虺墒?，所以穩(wěn)定性也不強(qiáng)，對(duì)一件事情的喜愛很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

5、易受刺激 兒童具有很強(qiáng)的好奇心，對(duì)新奇的事物感覺敏銳.由此決定了他們對(duì)刺激物的反應(yīng)也比成年人更加強(qiáng)烈。兒童消費(fèi)時(shí)會(huì)受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產(chǎn)生購買欲望。

6、認(rèn)同感

二十一世紀(jì)的世界，是一個(gè)廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會(huì)想起“娃哈哈”;提到果凍，就會(huì)想起“喜之郎”。經(jīng)?？匆娨恍┖⒆釉谙M(fèi)時(shí)，會(huì)積極主動(dòng)地認(rèn)牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費(fèi)時(shí)考慮的一個(gè)重要因素。

只要了解了兒童的消費(fèi)心理，那么針對(duì)兒童的銷售，就會(huì)讓你事半功倍！購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大 類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。(一)理智動(dòng)機(jī) 它包括：

1、適用

適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最 基本效用。消費(fèi)心理

在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。

2、經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動(dòng)千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?/p>

3、可靠

顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。

4、安全

隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動(dòng)機(jī)?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動(dòng)機(jī)來促進(jìn)銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購買決 策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來愈重。

6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。

7、購買方便

在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。

8、售后服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè) 爭(zhēng)奪顧客的手段。(二)感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是 由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有 一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì) 產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。變化特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)。(一)個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(二)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。(三)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，,轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步。由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短，過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者才買不久的電視到下一年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。

(四)對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。心理陷阱

很多朋友在消費(fèi)時(shí)，都沒有什么金錢觀念，就算是計(jì)劃好的購物，當(dāng)逛完超市后，總會(huì)發(fā)現(xiàn)比原先預(yù)想的多，回家后也往往會(huì)后悔，不知道自己為何會(huì)買很多一些并沒有用處的東西。其實(shí)這并不是能怪你，因?yàn)橄M(fèi)存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會(huì)買很多自己并不需要的，下面問渠心理網(wǎng)就帶你一起來看一下，有哪些消費(fèi)心理陷阱！1.超市的購物通道一般是足夠?qū)挕⒐P直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費(fèi)者在超市的“滯留”時(shí)間，避免他們從捷徑通往款臺(tái)和出口。超市還利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對(duì)色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā)。第二，農(nóng)產(chǎn)品是超市里利潤率高的產(chǎn)品，大多數(shù)超市都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場(chǎng)貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進(jìn)超市，迎面可能就是一堆特價(jià)商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。

4.逛超市時(shí)，會(huì)碰到許多“導(dǎo)購員”向你熱情推薦產(chǎn)品。其實(shí)，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質(zhì)量也不出眾，所以利用“人海戰(zhàn)術(shù)”，在超市內(nèi)大量安置導(dǎo)購員，并允以高比例提成。導(dǎo)購員一般會(huì)使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費(fèi)者，其實(shí)來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質(zhì)等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。

7.超市里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，你可能會(huì)看到“天天低價(jià)”、“5公里范圍內(nèi)最低價(jià)”等大幅吸引眼球的標(biāo)語，但實(shí)際情況卻并非如此。超市使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實(shí)，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發(fā)現(xiàn)，食物的香味會(huì)刺激人體各種消化酶的分泌，調(diào)動(dòng)與欲望相關(guān)的情感中樞，即使你不餓，也會(huì)在不知不覺中增加食品的購買量。9.很多消費(fèi)者會(huì)有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。逛超市時(shí)，你可以算一算，很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現(xiàn)購買沖動(dòng)的是誰？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費(fèi)心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產(chǎn)品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”。11．超市里常常會(huì)搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價(jià)區(qū)會(huì)混有一些原價(jià)的東西；在大大的價(jià)格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產(chǎn)廠家，同時(shí)混放其他品牌，一些不細(xì)心的顧客容易誤買；在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標(biāo)便宜的價(jià)格，把高價(jià)的價(jià)簽藏到不顯眼的地方。很多特價(jià)商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個(gè)共同原則：你容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。調(diào)查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進(jìn)的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時(shí)，喜歡把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經(jīng)受不起這些考驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被“困”在長長結(jié)賬隊(duì)伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%?？钆_(tái)邊的商品一般是日用品或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型零食，而排隊(duì)付錢時(shí)往往是人最沒有耐心的時(shí)候，讓你很難扛過這最后一道購物關(guān)。

.消費(fèi)者心理的概述

指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買

根據(jù)消費(fèi)者卷入程度（卷入程度是指消費(fèi)者購買時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中愿花費(fèi)多少時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費(fèi)者購買類型：

（1）復(fù)雜型購買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場(chǎng)合。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時(shí)間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復(fù)雜。

（2）和諧型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購買因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評(píng)價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購買引起。決策重點(diǎn)在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問題。

（３）多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味。消費(fèi)者在這類商品購買前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對(duì)商品的品評(píng)也是發(fā)生在購買之后，而且即便對(duì)所購買商品的感覺不錯(cuò)，下次購買時(shí)仍可能更換品牌。

（4）習(xí)慣型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒有這種商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。

顯然對(duì)于不同的消費(fèi)者購買行為類型，企業(yè)的機(jī)會(huì)不同，促銷的重點(diǎn)也不同。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費(fèi)者購買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購買的作用

影響消費(fèi)者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

（2）刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；

（3）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。

個(gè)人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動(dòng)機(jī)。任何購買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。

④信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度

[ ] 什么是消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。

[ ] 消費(fèi)者心理的特征

1、消費(fèi)者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費(fèi)者以滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)為目的。

2、消費(fèi)者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應(yīng)的貨幣之后才能實(shí)現(xiàn)的。

3、心理活動(dòng)本身的復(fù)雜多樣性決定了消費(fèi)者心理具有復(fù)雜多樣性。

4、當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而對(duì)另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)出消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。

5、消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，即消費(fèi)者自身背景、社會(huì)環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為的變化發(fā)展。

[ ] 消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。

這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。

[ ] 運(yùn)用消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。

當(dāng)蒙牛企業(yè)開始被人們認(rèn)知之后，蒙牛又啟動(dòng)了更大的明星“內(nèi)蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！泵膳＝柚鷥?nèi)蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費(fèi)者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費(fèi)者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。

2.通過情感聯(lián)系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”，體現(xiàn)了一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)對(duì)國民素質(zhì)的關(guān)心，充分地將產(chǎn)品和民族情感聯(lián)系在一起，這樣的產(chǎn)品，恐怕不會(huì)有任何中國人排斥。同樣非?？蓸反虺觥爸袊俗约旱目蓸贰边@一張牌，利用消費(fèi)者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領(lǐng)的飲料市場(chǎng)中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價(jià)，愛情無價(jià)”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場(chǎng)，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購買鉆戒的新時(shí)尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的經(jīng)典之作。一天傍晚，一對(duì)正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動(dòng)情地對(duì)老伴說“女兒說她愛我們?！边@時(shí)的廣告兩面定格在兩位激動(dòng)不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個(gè)廣告深深打動(dòng)許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動(dòng)了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深深地烙入消費(fèi)者的心中。貝爾用最有效的方式把關(guān)愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請(qǐng)的方式可以很好地影響消費(fèi)者的情緒，達(dá)到消費(fèi)者與商品的溝通，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而購買商品。同時(shí)也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。

3.掌握消費(fèi)者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對(duì)中國冰箱市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經(jīng)成為家庭中不可缺少的一部分，整個(gè)冰箱市場(chǎng)已近飽和，市場(chǎng)也趨向成熟，消費(fèi)者對(duì)冰箱的需求也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。當(dāng)時(shí)很多廠商都在提高服務(wù)質(zhì)量方面做出努力，包括海爾在內(nèi)。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點(diǎn)，一下成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。所以，很好地把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，對(duì)于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，如何開辟自己獨(dú)特的宣傳方式也非常重要。個(gè)體的消費(fèi)心理總是對(duì)新奇的東西感興趣，把消費(fèi)者的注意點(diǎn)從所有廠家都在宣傳的質(zhì)量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場(chǎng)宣傳作用。

除了把握消費(fèi)者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。耐克運(yùn)動(dòng)鞋為了突破青少年消費(fèi)者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢(mèng)想的特點(diǎn)，發(fā)起了著名的明星攻勢(shì)，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產(chǎn)品和新聞事件聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對(duì)品牌的興趣。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵鲜械臅r(shí)候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實(shí)驗(yàn)，向觀眾展示了水仙花在農(nóng)夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實(shí)的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點(diǎn)，打造企業(yè)品牌。劉翔經(jīng)濟(jì)就是典型的事件營銷。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會(huì)上跨過最后一道欄沖到終點(diǎn)時(shí)，億萬中國人沸騰了，在奧運(yùn)的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊(cè)。與此同時(shí)，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀(jì)念章”的同時(shí)，中央電視臺(tái)及各地方電臺(tái)大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關(guān)系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運(yùn)會(huì)奪冠等，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費(fèi)者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時(shí)，也提升了品牌的文化含量及深層的內(nèi)涵。

中國人的8大消費(fèi)心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營銷，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營銷將越來越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

從國內(nèi)的市場(chǎng)來看，中國的消費(fèi)者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營銷價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。

一、面子心理

中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、從眾心理

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

三、推崇權(quán)威

消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。現(xiàn)實(shí)中，營銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。他進(jìn)而說道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

五、害怕后悔

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價(jià)位

任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時(shí)國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒。因此，對(duì)消費(fèi)者來說，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計(jì)算機(jī)。對(duì)營銷人員來說，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。

第二篇：《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

1）消費(fèi)：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費(fèi)者：指對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)需求，并實(shí)際從事商品購買或使用的消費(fèi)者。

3）消費(fèi)者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

4）學(xué)科特點(diǎn)：綜合性、經(jīng)濟(jì)性、發(fā)展性、應(yīng)用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對(duì)客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

8）知覺：指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動(dòng)特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。

14）記憶的過程：識(shí)記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶

（二）記憶保持時(shí)間：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動(dòng)過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學(xué)習(xí)：指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對(duì)比法

21）學(xué)習(xí)的效果：學(xué)習(xí)加強(qiáng)型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

23）消費(fèi)者購買活動(dòng)的情緒過程：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段

24）意志：是個(gè)體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。

25）消費(fèi)者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購買行為全過程

26）消費(fèi)者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

27）個(gè)性：個(gè)性是指決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面。

28）個(gè)性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性

29）個(gè)性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開放性、宜人性、謹(jǐn)慎性

30）能力：指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費(fèi)者能力構(gòu)成：感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力

33）能力與消費(fèi)行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費(fèi)者行為：主動(dòng)型與被動(dòng)型、理智型與沖動(dòng)型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費(fèi)者行為：

（一）從消費(fèi)角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型

39）自我概念：自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評(píng)價(jià)、他人的評(píng)價(jià)、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強(qiáng)化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點(diǎn)：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個(gè)方面；反映一個(gè)人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學(xué)得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象做出反應(yīng)。

44）態(tài)度的特征:1.社會(huì)性2.效用性3.相對(duì)穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費(fèi)者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能;自我防御功能;知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能;價(jià)值表達(dá)功能

46）消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素

對(duì)產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗(yàn);個(gè)性因素

47）平衡理論

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時(shí)，何以會(huì)對(duì)其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復(fù)認(rèn)知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導(dǎo)致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認(rèn)知－情感相符理論

人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符。即人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其情感所支配。

50）認(rèn)知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認(rèn)知；改變認(rèn)知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會(huì)判斷理論

假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對(duì)象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導(dǎo)作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費(fèi)者群體的影響;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度;消費(fèi)者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務(wù)

53）信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳達(dá)者的權(quán)威性;傳達(dá)者的可靠性;傳達(dá)者外表的吸引力;對(duì)傳達(dá)者的喜愛程度

54）目標(biāo)靶的特性

對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度;預(yù)防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽(yù)和效能;傳遞媒介和方式;消費(fèi)者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關(guān)群體;親身體驗(yàn)

56）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應(yīng)測(cè)量

距離測(cè)量法;生理反應(yīng)測(cè)量;任務(wù)完成測(cè)量法

57）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。人類行為實(shí)質(zhì)上是一種動(dòng)機(jī)性行為。

58）動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系

需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件才能形成動(dòng)機(jī)。

59）精神分析理論

該理論認(rèn)為，人的行為和動(dòng)機(jī)主要是由潛意識(shí)所支配。

據(jù)該理論，人們會(huì)在潛意識(shí)中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動(dòng)機(jī)。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎(chǔ)上，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力會(huì)促使他產(chǎn)生行動(dòng)，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€(gè)體所習(xí)得，從而使個(gè)體在下一次面臨同樣緊張時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類似的反應(yīng)。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預(yù)想的目標(biāo)發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵(lì)因素——附加價(jià)值

62）購買動(dòng)機(jī)的特性

主導(dǎo)性;實(shí)踐性;內(nèi)隱性;復(fù)雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機(jī)原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機(jī)不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機(jī)有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機(jī)品牌和型號(hào)相同，鄰居的洗衣機(jī)能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對(duì)；

3.獨(dú)特性某人一反常態(tài)到高級(jí)餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)

求實(shí)購買動(dòng)機(jī);求新購買動(dòng)機(jī);求美購買動(dòng)機(jī)

求廉購買動(dòng)機(jī);求名購買動(dòng)機(jī);求便購買動(dòng)機(jī);從眾購買動(dòng)機(jī);儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)

65）購買動(dòng)機(jī)研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測(cè)實(shí)驗(yàn)法;

66）購買決策的內(nèi)容

Who——確定購買主體Why——權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)What——明確購買對(duì)象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時(shí)間Where——確定購買地點(diǎn) how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對(duì)滿意原則;遺憾最小原則;預(yù)期——滿意原則

68）消費(fèi)者涉入度

涉入度是指消費(fèi)者由需要或價(jià)值觀而產(chǎn)生的對(duì)購買決策過程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對(duì)消費(fèi)者而言非常重要的購買活動(dòng)，它與消費(fèi)者自我意識(shí)及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購買對(duì)消費(fèi)者并不重要，其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費(fèi)者信息的來源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)

對(duì)商品品牌做出評(píng)價(jià);對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià);對(duì)經(jīng)營企業(yè)做出評(píng)價(jià)

71）不滿意消費(fèi)者的行為反應(yīng)

直接向廠商反應(yīng);私下反應(yīng);向權(quán)威第三者反應(yīng);沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費(fèi)者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費(fèi)者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費(fèi)的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)、家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式、家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時(shí)間、可覺察風(fēng)險(xiǎn)、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對(duì)家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略；針對(duì)家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對(duì)家庭購買決策特點(diǎn)。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)或社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費(fèi)者因自身生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體；

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可以作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費(fèi)者的主要參照群體：家庭成員、同學(xué)、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會(huì)團(tuán)體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價(jià)值表達(dá)影響。因素:消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費(fèi)者行為：

1、去個(gè)性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識(shí)別情況下的人會(huì)較少注意自己，對(duì)行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會(huì)惰化——個(gè)人置身于群體中時(shí)，逃避其在集體中某項(xiàng)任務(wù)應(yīng)盡職責(zé)的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素：產(chǎn)品使用時(shí)的可見性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度、個(gè)體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應(yīng)

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播管理：加強(qiáng)顧客體驗(yàn)、運(yùn)用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進(jìn)行有效的負(fù)面口碑管理：采用獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償方式鼓勵(lì)顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)、建立有效投訴處理小組。

87）負(fù)面口碑管理的一般準(zhǔn)則：

1、有效的監(jiān)控是負(fù)面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對(duì)不利的口碑

3、提早行動(dòng)，掌握時(shí)效

4、應(yīng)由高層人員出面

5、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的精神。

88）創(chuàng)新擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨時(shí)間推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴(kuò)散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點(diǎn)，可以作為自己行為或意見的參照；個(gè)體對(duì)他人的信任和群體對(duì)個(gè)體的吸引力；對(duì)偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點(diǎn)：是被動(dòng)接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費(fèi)習(xí)俗：是指消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L期的消費(fèi)活動(dòng)中相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)

慣。

95）習(xí)俗的特點(diǎn)：長期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性。

96）習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為的影響：

1、促成消費(fèi)者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習(xí)慣性；

2、強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；

3、使消費(fèi)心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會(huì)傳承性、共有性、差異性、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性。

社會(huì)階層：是由具有相同和類似社會(huì)地位社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

98）社會(huì)階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會(huì)與財(cái)富

3、社會(huì)互動(dòng)——社會(huì)互動(dòng)變量：聲望、聯(lián)系、社會(huì)化。

4、權(quán)力

5、階層意識(shí)。

99）認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和矛盾。100）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計(jì)劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會(huì)）。

第三篇：消費(fèi)者心理與行為學(xué)期末復(fù)習(xí)

感覺適應(yīng)性人的感受性會(huì)隨同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長短而變化。隨著該作用持續(xù)時(shí)間逐步加長，感覺就逐步適應(yīng)。為改變由于感覺適應(yīng)引起的消費(fèi)者感受性降低這一現(xiàn)象，商家需要調(diào)整消費(fèi)信息刺激的作用時(shí)間，經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式，通過特別的營銷活動(dòng)使消費(fèi)者保持對(duì)信息刺激具有較強(qiáng)的感受性。

消費(fèi)者心理活動(dòng)三個(gè)過程統(tǒng)一性消費(fèi)者通過感覺、知覺對(duì)商品外部特征和直觀形象有了感性認(rèn)識(shí)，通過記憶、想象、思維等較高級(jí)心理活動(dòng)對(duì)商品有進(jìn)一步的客觀的理性認(rèn)識(shí)。情感過程是認(rèn)識(shí)與意志的中介，是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)客觀事物過程中的主觀體驗(yàn)。意志過程是消費(fèi)者心理在認(rèn)識(shí)過程、情感過程基礎(chǔ)上，做出購買決策，采取購買行動(dòng)的過程。消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)購買目的，往往要排除各種主客觀因素的影響暗示指在無對(duì)抗條件下采用某種含蓄、間接的方法對(duì)消費(fèi)者的心理和行為施加影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性反應(yīng)的過程。模仿是個(gè)人依據(jù)一定的榜樣做出類似的行為或動(dòng)作的過程。從眾行為指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致的傾向。

消投處法①絕對(duì)避免辯解，立即向消費(fèi)者道歉②耐心聆聽消費(fèi)者意見，直到最后一句，不要打斷對(duì)方的話③詢問顧客提出抱怨的原因，記錄重點(diǎn)④迅速采取措施，解決問題，消除抱怨。消費(fèi)者購買決策過程:認(rèn)識(shí)需求、收集信息、分析評(píng)價(jià)、決定購買、購后行為。感知風(fēng)險(xiǎn)類型:消費(fèi)支出型的感知風(fēng)險(xiǎn)、功能、人身、心理、社會(huì)方面

減少風(fēng)險(xiǎn)方法：盡可能多地收集產(chǎn)品相關(guān)信息，少量購買。盡量購買熟悉的產(chǎn)品，避免購買不熟悉的產(chǎn)品。盡量購買名牌產(chǎn)品。通過有信譽(yù)的銷售渠道購買產(chǎn)品。選購價(jià)格較高的產(chǎn)品。老年:①消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智②商品消費(fèi)追求實(shí)用③消費(fèi)追求便利④需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化⑤部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理⑥注重健康，增加儲(chǔ)蓄 女性：①情感性心理②注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)③注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性④有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心⑤選擇購買商品挑剔⑥攀比炫耀心理。經(jīng)濟(jì)因素影響：①隨著物質(zhì)不斷豐富，人們的消費(fèi)觀念也日益改變②電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費(fèi)方式③個(gè)性化消費(fèi)突出④對(duì)綠色產(chǎn)品需求增加⑤服務(wù)消費(fèi)需求增加⑥更注重精神。影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度；消費(fèi)者個(gè)性特征；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。

品牌忠誠度對(duì)消費(fèi)者影響：降低了消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為影響的程度；縮短了顧客挑選的時(shí)間；降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性；增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。

商品陳列的基本形式:①醒目陳列法(高度要適宜、保持量感、突出特點(diǎn))②裸露陳列法③季節(jié)陳列法④分類陳列法⑤連帶陳列法⑥專題陳列法⑦藝術(shù)陳列法 廣告媒體：①特定顧客接觸頻度②了解廣告媒體的性質(zhì)特點(diǎn)(傳播范圍，發(fā)行量,社會(huì)影響力和可信度)③廣告商品的性質(zhì)、銷售空間和時(shí)間(日用品，生活用品:視聽媒體。中秋月餅等時(shí)令流行品:報(bào)紙，廣播，電視；大型機(jī)械設(shè)備:印刷媒體)售中顧客心理分析:希望獲得詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待與尊敬；追求方便快捷。消研內(nèi)①消費(fèi)者心理過程、狀態(tài)和個(gè)性心理的研究②消費(fèi)者購買決策與行為的研③影響消費(fèi)者心理與行為的外部因素的研④消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理與行為變化趨勢(shì)的研究。理解問卷法文字傳遞信息簡(jiǎn)便易行，節(jié)省時(shí)間費(fèi)用，但受訪者容易不負(fù)責(zé)任的回答。訪談法易取得預(yù)期資料，準(zhǔn)確性高，費(fèi)用較多，素質(zhì)要求高

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。錯(cuò)覺對(duì)客觀事物的一種不正確、歪曲的知覺。

膽汁質(zhì)（沖動(dòng)型購物，喜歡新奇商品）、多血質(zhì)（想象型和不定型購物）、黏液質(zhì)（理智型購物），抑郁型（謹(jǐn)慎型和敏感型購物）

消費(fèi)者需要?jiǎng)澐职葱枰膶?duì)象:物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要(基本需要):安全需要，如人身、職業(yè)安全等；生理需要，如衣食住行等 價(jià)格心理功能商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能（質(zhì)量）；自我意識(shí)的比擬功能（地位）；調(diào)節(jié)需求的功能（奢侈品和必需品）

消費(fèi)者價(jià)格心理與行為特征習(xí)慣性價(jià)格；感受性(由于商品商標(biāo)、包裝等不同，引起不同的價(jià)格感受)；敏感性(購買頻繁，敏感度強(qiáng))；傾向性(由于經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等差異，傾向不同)；逆反性(比如買漲不買跌)商場(chǎng)集聚效應(yīng)人口密集，顧客人數(shù)足以形成市場(chǎng)，存在規(guī)模性目標(biāo)顧客群的商業(yè)圈（地理位置相近，營業(yè)性質(zhì)接近或兼容）。

音響注意高低要合適；音樂要優(yōu)美，盡量體現(xiàn)商品特點(diǎn)和經(jīng)營特色；播放要適時(shí)有度，播放與不播放相結(jié)合。廣告理性訴求寫實(shí)，對(duì)比，權(quán)威，示范。感性想象，威嚇，夸張，文藝。感覺指人腦對(duì)直接作用于感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。情緒與情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒指與生理需要和較低級(jí)的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。情感是與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。

氣質(zhì)指一個(gè)人在心理活動(dòng)、行為方式上表現(xiàn)出的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)力方面的心理活動(dòng)特征。

消購動(dòng)機(jī)指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。消購行為是消費(fèi)者為滿足某種需要，在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過程。感知風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。

消費(fèi)習(xí)俗一個(gè)地區(qū)和民族的人們?cè)陂L期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)流行指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的現(xiàn)象。參照群體指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。它通常在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰時(shí)對(duì)其產(chǎn)生重要影響。

革新者：任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)革新者率先使用的，這部分消費(fèi)者一般約占全部購買者的2.5%。他們極富創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高，多為年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們?nèi)藬?shù)雖少，但有示范、表率作用，因而是新產(chǎn)品推廣的首要對(duì)象。近因效應(yīng)指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。

第四篇：消費(fèi)者心理與行為模擬題(開卷)

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）繼續(xù)教育學(xué)院2014年03課程考試

《消費(fèi)者心理與行為》模擬題（開卷）

一．單項(xiàng)選擇題

1．記憶可根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)分，其中不屬于此類分法的一項(xiàng)是（B）

A.形象記憶B.感覺記憶C.邏輯記憶D.運(yùn)動(dòng)記憶

2．經(jīng)典性條件反射理論是下列哪位提出來的（A）

A.巴甫洛夫B.斯金納C.托爾曼D.柯勒

3.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型的消費(fèi)者屬于下列哪種氣質(zhì)（C）

A.粘液質(zhì)B.多血質(zhì)C.膽汁質(zhì)D.抑郁質(zhì)

4.人體的狀態(tài)由體液的類型和數(shù)量決定，這是屬于哪種主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說（B）

A.血型說B.體液說C.激素說D.體形說

5.按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性心理反應(yīng)劃分的是（A）

A.沉著型和反抗型 B.溫和型和理智型C.習(xí)慣型和激動(dòng)型 D.活潑型和總指揮型

6.作為個(gè)性心理特征之一的興趣，其形成的主要因素是(B)

A.先天素質(zhì)B.后天影響C.性別D.年齡

7.由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的持續(xù)不斷的變化即為(A)

A.學(xué)習(xí)B.記憶C.注意D.態(tài)度

8.消費(fèi)者對(duì)一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，屬于態(tài)度的(A)

A.方向性改變B.目的性改變C.功能性改變D.發(fā)生度改變

9.促使購買行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)是(C)

A.一般動(dòng)機(jī)B.主要?jiǎng)訖C(jī)C.主導(dǎo)動(dòng)機(jī)D.從屬動(dòng)機(jī)

10.消費(fèi)者受群體規(guī)范影響的主要心理原因是(A)

A.仿效心理B.學(xué)習(xí)心理C.攀比心理D.追隨心理

11.從年齡差異上看，時(shí)間消費(fèi)心理較強(qiáng)的群體是(B)

A.少年兒童B.青年C.中年D.老年

12.自覺群體也一定是(C)

A.正式群體B.首要群體C.假設(shè)群體D.實(shí)際群體

13.從決策方式看，現(xiàn)代核心家庭主要有(B)

A.3類B.4類C.5米D.7米

14.消費(fèi)流行的本質(zhì)在于其標(biāo)準(zhǔn)的(C)

A.抽象性B.主觀性C.客觀性D.盲目性

15.促使感性消費(fèi)得以產(chǎn)生的本質(zhì)性原因在于(B)

A.人與人之間關(guān)系的改變B.人與自然之間關(guān)系的改變

C.消費(fèi)心理的改變D.消費(fèi)行為的改變

16.在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采用地位顯示策略時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售數(shù)量(A)

A.嚴(yán)格控制B.適當(dāng)控制C.適當(dāng)增加D.大幅壓縮

17.商品名稱的首要心理功能是(A)

A.認(rèn)知功能B.記憶功能C.情感功能D.聯(lián)想功能

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18.自選商場(chǎng)店面設(shè)計(jì)大多采取的方式是(B)

A.大招牌、大店門、大櫥窗B.大招牌、小店門、大櫥窗

C.小招牌、大店門、大櫥窗D.小招牌、小店門、大櫥窗

19.商業(yè)廣告的傳播功能主要是(D)

A.吸引消費(fèi)者的注意B.提高消費(fèi)者的興趣

C.改變消費(fèi)者的態(tài)度D.向消費(fèi)者傳遞信息

20.在其他條件相同的情況下，人們的注意程度與廣告版面大小之間的關(guān)系是(A)

A.正比關(guān)系B.反比關(guān)系C.不確定關(guān)系D.沒有關(guān)系的二．多項(xiàng)選擇題

1.反映個(gè)性差異的特征包括(CDE)

A.理想B.動(dòng)機(jī)C.氣質(zhì)D.性格E.能力

2.社會(huì)制度環(huán)境因素包括(ABCE)

A.社會(huì)體制B.社會(huì)風(fēng)俗C.社會(huì)層次D.社會(huì)安全E.社會(huì)宗教

3.暗示的具體方式可以是(ABC)

A.語言B.動(dòng)作C.語氣D.情緒E.情感

4.感性消費(fèi)市場(chǎng)具有的特點(diǎn)為(ABCE)

A.生命周期短B.空間廣泛C.細(xì)分難度大

D.與消費(fèi)者的性別直接相關(guān)E.與消費(fèi)者的可隨意支配收入直接相關(guān)

5.企業(yè)名稱商標(biāo)化策略比較適用于(ADE)

A.大企業(yè)B.知名度低的企業(yè)C.小企業(yè)

D.信譽(yù)好的企業(yè)E.知名度高的企業(yè)

6.商場(chǎng)常見的貨位形式有(ACD)

A.線條式B.曲線式C.陳列式

D.島嶼式E.自選式

7.商業(yè)廣告心理功能的主要表現(xiàn)有(ABCE)

A.傳播功能B.誘導(dǎo)功能C.教育功能

D.批判功能E.促銷功能

8.聯(lián)想的規(guī)律有（ABCDE）

A.接近聯(lián)想B.類似聯(lián)想C.對(duì)比聯(lián)想

D.因果聯(lián)想E.特殊聯(lián)想

9.指定購買決策的原則有（ABCE）

A.最大滿意原則B.相對(duì)滿意原則C.預(yù)期滿意原則

D.無遺憾原則E.遺憾最小原則

10.產(chǎn)生投資風(fēng)險(xiǎn)的因素有（ACDE）

A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)B.通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)

C.利率風(fēng)險(xiǎn)D.通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)E.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

11．商品命名的心理要求（ABCDE）

A.名實(shí)相符B.便于記憶

C.引人注意D.激發(fā)聯(lián)想E.避免禁忌

12．消費(fèi)流行的周期包括（ACDE）

A.醞釀期B.平穩(wěn)期

C.發(fā)展期D.流行高潮期E.流行衰退期

13．家庭成員在購買過程中扮演的角色可開概括為（ABCDE）

A.提議者B.影響著

C.決策者D.購買者E.使用者

14．下列屬于消費(fèi)者購買商品的意志過程基本特征是（BCDE）

A.還沒有明確的購買目的B.有明確的購買目的C.與排除干擾有關(guān)系D.克服困難E.調(diào)節(jié)購買行為全過程

三．名詞解釋

1．消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的活動(dòng)。

2．預(yù)期心理

人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，并受此制約參與參與商品交換、投資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)心理與行為現(xiàn)象。

3．恩格爾系數(shù)

食品消費(fèi)支出占生活消費(fèi)總支出的份額。

4．廣告心理效果

廣告信息經(jīng)特殊媒體傳遞給消費(fèi)者后，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度

5．E化服務(wù)

E化服務(wù)美就是通過計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)，通過服務(wù)運(yùn)營的電子化來完善售前售中服務(wù)，重塑售后服務(wù)，為企業(yè)降低服務(wù)成本，為顧客提供個(gè)性化的最佳指定服務(wù)。

四．簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者記憶的客觀因素。

(1)學(xué)習(xí)程度。學(xué)習(xí)程度深，重復(fù)次數(shù)多，信息在短期記憶中停留的機(jī)會(huì)多，有助于向長期記憶轉(zhuǎn)化。

(2)信息引起注意與興趣的程度。對(duì)注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對(duì)長久，遺忘慢。

(3)所受刺激的強(qiáng)弱程度。對(duì)特征鮮明的、刺激性強(qiáng)的易于記憶。

(4)信息的順序和位置。開始和最后的信息使人記憶深刻，保持時(shí)間相對(duì)較長。

2.簡(jiǎn)要說明消費(fèi)需要變化的規(guī)律。

消費(fèi)需要在一定條件下必然產(chǎn)生，并隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，其變化表現(xiàn)出以下規(guī)律：

第一，需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時(shí)還需具備一定的條件；

第二，已有的需要決定著新的需要；

第三，需要呈周期性變化；

第四，需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化。

3.簡(jiǎn)述氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

消費(fèi)者有各自不同的氣質(zhì)類型，從而對(duì)其行為產(chǎn)生不同影響。

(1)第一，多血質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)購物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，易于與營業(yè)員溝通；

(2)第二，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，一旦產(chǎn)生需要就很快產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消費(fèi)者購物謹(jǐn)慎，不易受廣告宣傳影響；

(4)第四，抑郁型的消費(fèi)者購物時(shí)考慮周到，注意細(xì)節(jié)，購物謹(jǐn)慎，不易接受他人介紹的信息。

4．廣告的促銷功能。

廣告通過對(duì)商品或服務(wù)的宣傳把有關(guān)信息傳遞給努表市場(chǎng)的消費(fèi)者、工種，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的目的，從而導(dǎo)致購買行為的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

5．零售商店標(biāo)志的心理功能。

（1）標(biāo)志是一家與其它商店的區(qū)別所在（2）是商店或企業(yè)文化形象的物化特征

（3）具有廣告宣傳功能

五．分析論述題

消費(fèi)文化心理層次與消費(fèi)行為之間存在著怎樣的關(guān)系?

消費(fèi)文化心理層次不同，導(dǎo)致消費(fèi)行為的內(nèi)容、范圍、方式、變化狀態(tài)不同。

①表層→物質(zhì)消費(fèi)，衣食住行用等需求，受環(huán)境影響大，易變化；

②淺層→社會(huì)消費(fèi)，生活方式、生產(chǎn)方式等，受環(huán)境影響一般，較穩(wěn)定；

③深層→精神消費(fèi)，價(jià)值觀、審美觀等，受環(huán)境影響小，穩(wěn)定性強(qiáng)。

六．案例分析題

美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

第五篇：《消費(fèi)者心理與行為》(結(jié)課作業(yè))

201209考試批次

《消費(fèi)者心理與行為》結(jié)課作業(yè)

學(xué)生姓名 朱夢(mèng)依 學(xué)號(hào)

專 業(yè) 工商管理 學(xué)習(xí)中心 唐山灤縣

年級(jí)層次

北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

《消費(fèi)者心理與行為》期末試卷

注意：

本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請(qǐng)同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行： 1）提交截止時(shí)間：2012年9月9日23:59；

2）結(jié)課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺(tái)只保留最后一次提交的文檔，閱卷時(shí)以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過后將關(guān)閉平臺(tái)，逾期不交或科目提交錯(cuò)誤者，按0分處理； 4）提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；

5）必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學(xué)院要求來做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。論文寫作

請(qǐng)從以下5個(gè)參考論題中選擇一個(gè)，寫一篇期末論文，要求：

1、格式工整，正文字?jǐn)?shù)為2000-2500字，低于1800字會(huì)影響評(píng)分。

2、按時(shí)獨(dú)立完成，不允許抄襲、剽竊，否則本門考試作不及格處理。

3、論文可以引用別人著作，但需注明出處，且引文字?jǐn)?shù)不得超過300字。

4、立論鮮明，有論點(diǎn)、論據(jù)和論證過程，內(nèi)容有創(chuàng)新的論文會(huì)獲得較高評(píng)分。

論文參考論題：

1、消費(fèi)類電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理學(xué)研究。

2、新產(chǎn)品如何“彈撥”消費(fèi)者的心——對(duì)iPhone 4S營銷推廣的消費(fèi)心理學(xué)詮釋。

3、論消費(fèi)心理學(xué)引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)的成功。

4、從消費(fèi)心理學(xué)角度談商標(biāo)翻譯。

5、個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新研究——基于消費(fèi)心理學(xué)視角。

論 新產(chǎn)品如何“彈撥”消費(fèi)者的心——對(duì)iPhone 4S營銷推廣的消費(fèi)心理學(xué)詮釋。