第一篇：論消費者理性行為與企業(yè)決策

論消費者的理性行為與企業(yè)決策

王

康

摘 要：現(xiàn)實生活中，人們的消費決策經(jīng)常出現(xiàn)“拍腦袋”、“頭腦發(fā)熱”的情況。比如，一些“懶漢”消費者，貪圖當(dāng)前生活質(zhì)量而不考慮日后福利，花錢“寅吃卯糧”，“今朝有酒今朝醉”，手頭不留余錢；還有一些“羊群行為者”，消費決策容易受到別人決策的影響，花錢愛“隨大流”，盲目“跟風(fēng)”消費。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙認(rèn)為現(xiàn)實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經(jīng)驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達(dá)到絕對的最優(yōu)。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現(xiàn)為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預(yù)測全部備選方案的后果，而是根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

關(guān)鍵詞： 決策 理性行為 企業(yè)決策

正

文

古典和新古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為理性人是完全理性的，每一個人是自己利益的最好的判斷者，他們能根據(jù)所得信息，在各項利益的比較中選擇自身利益最大化決策。也就是說，他不僅知道自己追求的目標(biāo)是最大化，而且知道怎樣實現(xiàn)最大化這一目標(biāo)。為此，每個經(jīng)濟主體都能通過成本-收益分析的方法，遵循趨利避害的原則，對其所面臨的一切機會和手段進行優(yōu)化選擇，從而使選取的方案自然達(dá)到其偏好尺度的最高點。

西蒙認(rèn)為現(xiàn)實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經(jīng)驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達(dá)到絕對的最優(yōu)解。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現(xiàn)為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預(yù)測全部備選方案的后果，而是根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

20世紀(jì)40年代以來，西蒙從心理學(xué)角度出發(fā)，論證了人類行為的理性是在給定環(huán)境限度內(nèi)的理性，有限理性是由人的心理機制決定的。他認(rèn)為，人們在決定過程中尋找的并非是“最大”或“最優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)，而只是“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)。【6】也就是說，人的決策受到非理性因素的影響而變得并不是微觀經(jīng)濟學(xué)所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感；也指那些反對理性哲學(xué)的各種非理性思潮，如惟情論、意志論、生命哲學(xué)、無意識、直覺論、神秘主義、虛無主義、相對主義等。由于因果歸因往往取決于事件發(fā)生時最為突出的因素，所以，事件越是突出，看起來越像因果關(guān)系，這是由于人們的注意指向的特點所決定的。因此要回避一些心理偏差，必須要尋求隱藏的因素，不能迷惑于事件的表面現(xiàn)象，而是要充分挖掘事物內(nèi)部的深沉原因。研究表明，歸因往往受到?jīng)Q策者的認(rèn)知風(fēng)格、情緒情感以及問題的措辭和問題的框架所影響，而這些因素往往是隱藏在事件背后的。因此，想要避免發(fā)生非理性的經(jīng)濟行為，就必須通過現(xiàn)象看本質(zhì)。

那么企業(yè)又該作如何的決策呢？

決策者可以針對原來錨定值，確定一個反向的錨，也就是說破壞一開始那個錨而選擇其他的錨。比如決策者可以有意選擇一些不常見的、與自己的觀點不一致的或者不熟悉的信息作為判斷時的參考。

第一、要積累經(jīng)驗。皮亞杰1951年的實驗提出了著名的守恒問題，提醒決策者在對某一決策問題沒有深入研究、充分論證的時候，是不應(yīng)該進行直覺判斷的?；乇苓@些直覺判斷陷阱的其中一個方法就是學(xué)習(xí)知識，積累經(jīng)驗。第二、減少首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的影響。決策者可以記錄某些事情發(fā)生的頻率，減少首因效應(yīng)和近因效應(yīng)對個人決策非理性的影響，減少信息呈現(xiàn)方式的不同而引起的偏差。

第三、不斷反饋。皮亞杰的認(rèn)知理論表明，反饋會破壞事物原來的平衡，但是卻有利于人們對事物的認(rèn)識達(dá)到一種平衡，這種舊的平衡達(dá)到新的平衡，就是能糾正偏差的一種方法。

由前面分析得知個人的認(rèn)知偏差會導(dǎo)致非理性經(jīng)濟行為的出現(xiàn)，從而會使個人做決策的時候不能做出最優(yōu)化的選擇，如果個人是為企業(yè)做決策的時候不能達(dá)到這一點，將會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和損失，那么從個人決策中的非理性經(jīng)濟行為在企業(yè)中應(yīng)該如何應(yīng)用呢？本文從以下幾個方面對企業(yè)經(jīng)營中可能出現(xiàn)的偏差進行糾正。

當(dāng)團體在做決策的時候，對于某個判斷感到極度自信的時候，很可能是出現(xiàn)了集體盲思的狀態(tài)。這時就要提高警惕，要學(xué)會冷靜分析，應(yīng)該進行反向思維，思考該方案或者選擇錯誤的可能性，或者尋找其它判斷和途徑判斷正確的原因，以此來抑制過度自信的可能性而導(dǎo)致了非理性經(jīng)濟行為的出現(xiàn)，這時要重新校正樂觀判斷，因為90%的置信概率其實一般在70%—80%之間。

同樣一種結(jié)果，不同的參照系會導(dǎo)致不同選擇的出現(xiàn)，因此企業(yè)在做決策的時候應(yīng)該站在不同的角度看問題，選擇兩個以上的參照系來判斷企業(yè)決策的相對最優(yōu)抉擇。尤其是企業(yè)要避免沉沒成本的影響，要正確認(rèn)識損失，要有承認(rèn)錯誤和損失的勇氣及時阻止在出現(xiàn)沉沒成本的基礎(chǔ)上還繼續(xù)進行投資，從而使企業(yè)損失愈加嚴(yán)重。此外，企業(yè)還要注意到機會成本和實際成本兩者之間的關(guān)系和運用等。

企業(yè)在做經(jīng)濟決策的時候，時常會遭受很多新舊真假信息的沖擊從而導(dǎo)致腳忙手亂，為了快速作出決策，企業(yè)往往會遭受錨定心理和簡化原則進行選擇，從而使企業(yè)決策風(fēng)險加大。這時企業(yè)決策人員應(yīng)該保持冷靜的心態(tài)，謹(jǐn)慎地篩選信息，不能一味進行簡化處理。盡可能掌握好相關(guān)信息，識別無關(guān)信息，重視新的信息，并根據(jù)事物的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢進行決策調(diào)整，避免各種非理性思維的影響。

企業(yè)在做決策的時候應(yīng)該營造出民主的氛圍，鼓勵員工各抒己見，采用頭腦風(fēng)暴法，激發(fā)員工的靈感，正確對待不同的意見，提高員工的參與度。對每一個方案的細(xì)節(jié)，優(yōu)點缺點都列舉出來進行仔細(xì)分析，并不斷完善，從而使決策更有效率更正確，從而使企業(yè)效率最大化。參考文獻

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張子剛 中國評論網(wǎng)

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第二篇：中國消費者理性行為與非理性行為研究

中國消費者理性行為與非理性行為研究

姚 迪

一、引言

消費者理性行為與非理性行為研究的前提是將消費者假定為“理性人”，他等同于英國古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國富論》中所論述的“經(jīng)濟人”。“經(jīng)濟人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，是經(jīng)濟學(xué)最基本的假設(shè)之一，西方經(jīng)濟學(xué)的諸多命題都是在“理性人”假定條件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在實際經(jīng)濟生活中，并非每位消費者時刻都處于絕對理性狀態(tài)，相反，由情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等個人精神因素導(dǎo)致的非理性消費行為也是消費者重要的一類消費行為。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，中國消費者的消費觀同計劃經(jīng)濟時期相比，從消費觀念、消費方式到消費內(nèi)容、消費手段等消費行為方面均發(fā)生了翻天覆地地變化。但由于傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟能力、觀念和消費心理的差異，中國消費者與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費者群體相比較，消費觀念比較落后，消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，所以在我國經(jīng)濟生活中，就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如在中國尋常街頭，有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現(xiàn)價格倒掛；在中國股票市場，全民炒股激熱市場，股市進入非理性狂熱狀態(tài)；在房產(chǎn)消費市場，高房價逼出畸形購房心態(tài)；在汽車消費市場，大多中國消費者把諸如身份、地位和財富等賦予到了汽車身上，盲目拔高消費??面對這種種令人啼笑皆非的非理性消費行為，在嘲笑之余我們還應(yīng)給更多予以反思。這對于處于社會主義初級階段的我國持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展都是不利的。因此，研究中國消費者理性行為與非理性行為具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、消費者理性消費與非理性消費行為的界定

（一）理性消費與非理性消費行為的涵義

1、理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

如前所述，西方古典經(jīng)濟學(xué)在研究經(jīng)濟行為時提出“理性（經(jīng)濟）人”的假設(shè)，并以遵循趨利避害原則，實現(xiàn)個人利益最大化作為行為的終極目的。消費者的消費

1行為主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，消費者會表現(xiàn)出理性或非理性行為。理性消費行為就是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則所從事的消費活動。理性消費行為主要表現(xiàn)在消費者依據(jù)自身的學(xué)習(xí)、知覺和經(jīng)驗做出合理的購買決策，如自身物質(zhì)不充裕時，理性消費者所追求的商品是價廉物美、經(jīng)久耐用。

2、非理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，西方古典經(jīng)濟學(xué)提出的絕對“理性（經(jīng)濟）人”是不存在的。作為經(jīng)濟個體的消費者由于受地域、知識、經(jīng)驗等因素所限不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、自身習(xí)慣、社會習(xí)俗等多重因素影響，做出一些違背經(jīng)濟運算法則甚至悖離最優(yōu)選擇的消費決策，即是非理性消費行為。它一般表現(xiàn)為消費者消費時沒有考慮收入的約束，或是不按追求效用最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認(rèn)識不足等。

（二）影響消費者理性決策行為的因素

消費者購買決策過程有五個階段 ：引起需要→收集信息→評價方案（含產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型等）→決定購買→購后行為。在此過程中，影響消費者理性決策行為的因素主要包括消費者自身因素和社會因素：

1、消費者自身因素。消費者自身因素主要包括：消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的閱歷與經(jīng)驗；消費者的職業(yè)和地位；消費者的年齡與性別；消費者的性格習(xí)慣與自我觀念等。感性消費者在從事消費決策時更關(guān)注自我感覺的印象，既“跟著感覺走”，而理性消費者則更關(guān)注商品的性價比。例如理論上消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國消費者的“面子心理”在作怪，過分在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車、買豪宅的現(xiàn)象。

2、社會因素。主要包括亞文化群和社會相關(guān)群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，并無時無刻不受其影響，自然會受到營銷手段、品牌信念、社會心理、傳統(tǒng)文化、歷史條件的等客觀因素的限制。需要指出，消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費者在消費決策前大多內(nèi)心都有一套已認(rèn)定的品牌屬性的排列位置，稱為

品牌信念。品牌信念是思想精華，當(dāng)消費者認(rèn)同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該品牌的競爭對手的產(chǎn)品。

（三）理性消費與非理性消費行為的界定

人是復(fù)雜的社會動物，決定了人的消費行為也是繁雜多變的，究竟何種消費行為屬于理性消費，何種消費行為屬于非理性消費，在經(jīng)濟活動中并沒有一個嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，但也不能因為理性與非理性概念的相對模糊性就否認(rèn)了理性消費和非理性消費區(qū)別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規(guī)范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

我們可以從中國消費者在非理性消費行為中所呈現(xiàn)出來的特點，來對理性消費與非理性消費行為進行區(qū)分界定：

1、非理性消費行為呈現(xiàn)出偶然性和不確定性。在不確定的社會條件下，人們從事經(jīng)濟消費決策的過程是一個結(jié)構(gòu)化且連續(xù)的過程。消費者在面對復(fù)雜的社會情景和問題時，都會采取捷徑或應(yīng)用部分信息（包含經(jīng)驗、知識、理性判斷等）進行處理，因此，消費者的決策往往會呈現(xiàn)非理性的狀態(tài)。這就解釋了鞏漢林在07年春晚小品《鞋釘》中，為何圖省幾分錢，寧愿開車跑大老遠(yuǎn)去買更便宜而不愿就近購買較貴的釘子，從而節(jié)省包括汽油費在內(nèi)同樣價值的金錢的荒誕行為。

2、非理性消費行為易受到群體性影響，導(dǎo)致跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實驗研究已經(jīng)證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現(xiàn)為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認(rèn)知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現(xiàn)的搶購潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，例如去年3月份，因為擔(dān)憂日本地震核危機污染海水或致海鹽提煉受阻，同時認(rèn)為碘鹽可防核輻射，中國浙江、江蘇等多地市民開始搶購食鹽至脫銷，部分商家趁機提價，各地鹽務(wù)局啟動應(yīng)急預(yù)案。一次次的搶購**，都是個人與群體的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐懼感很容易把消費者的理性思維泯滅，進而導(dǎo)致中國消費市場中的鬧劇一幕一幕不斷上演。

3、非理性消費行為呈現(xiàn)出誘發(fā)性和盲目性。一方面，任何經(jīng)濟行為的產(chǎn)生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環(huán)境因素共同誘發(fā)作用的結(jié)果。再如由于采用饑餓式低價營銷戰(zhàn)略，小米手機今年春節(jié)期間接連出現(xiàn)搶購風(fēng)，據(jù)報道，10萬部小米手機，僅僅三個半小時就告售罄。由于大量消費者在短時間內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官方無法打開，該機火熱的程度堪比春運的火車票。另一方面，由于個體差異和情景變化，經(jīng)濟行為主體的目的亦會產(chǎn)生變化，甚至背離初始目的或者產(chǎn)生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現(xiàn)出時空方位不確定性和活動的無秩序性。例如，按工業(yè)和信息化部發(fā)布的2011年中國汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況公告顯示，我國汽車市場產(chǎn)銷量2011年雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。但不可否認(rèn)，中國汽車市場仍然是一個非理性的消費市場，受到種種心理原因與社會環(huán)境因素的雙重影響，非理性消費行為主要表現(xiàn)在：忽略了汽車的本質(zhì)是一種交通運輸工具，而把諸如身份、財富和地位等社會因素賦予汽車身上；消費者在購車時，不計汽車性能如何，只要尺寸夠大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能夠多、夠全就好；盲目追漲追品牌，面對經(jīng)銷商的加價銷售行為，不是理性地去抵制，而是義無返顧地去追漲；不根據(jù)自己的購買力和實際需要，盲目地拔高消費，在購車時追求所謂一步到位，忽略了高昂的養(yǎng)車費用；和發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車消費者的汽車知識相對貧乏，汽車文化在中國還是新生事物，消費者缺乏基本的汽車消費常識??而這，正是造成中國汽車消費非理性的根源。

4、非理性消費行為呈現(xiàn)出目的性與沖動性。需要是個體動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)，消費個體的內(nèi)部需要和外部刺激相結(jié)合。消費個體的需要具有一定目標(biāo)和方向，對個體產(chǎn)生消費驅(qū)力，這種消費驅(qū)力在碰到適宜誘因的情況下（如營銷手段、社會跟風(fēng)等）產(chǎn)生動機，指向行為活動的目標(biāo)，通過做出消費決策滿足需要，從而導(dǎo)致了非理性消費行為呈現(xiàn)出很強的目的性與沖動性。

三、消費者非理性消費行為的防范措施

由上述對中國消費者非理性消費行為的分析，可以看出，非理性消費行為是普遍存在的，它不僅使消費者的利益受損，同時也不利于我國國民經(jīng)濟地持續(xù)健康發(fā)展。因此，針對以上情況，要對消費者非理性消費行為加以正確的引導(dǎo)。

第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)。隨著生活水平的提高，人們的物質(zhì)文化追求日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)將縮小供需差距，推動社會

經(jīng)濟的發(fā)展和人的全面進步。

第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費觀。國家相關(guān)部門要把提高國民素質(zhì)、引導(dǎo)健康消費觀作為一項長期工作來做，同時與社會各界良性互動，合力配合來營造一個健康有序的消費市場。

第三，加強供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。非理性行為往往是可以預(yù)期的，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商可以利用消費者的非理性行為獲取利益。因此，我國應(yīng)進一步完善消費者權(quán)益保護制度和市場誠信體系建設(shè)，對供應(yīng)商的商業(yè)行為進行監(jiān)管，以保證廣大消費者的切身利益不受到損害。產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身市場行為，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)消費者進行合理消費，達(dá)到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導(dǎo)媒體對消費市場的影響。媒體是一把“雙刃劍”，媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給消費者較其它促銷方式來說更加迅速，對消費者消費決策產(chǎn)生影響更為直接，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少消費者非理性消費行為的發(fā)生。

參考文獻

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第三篇：消費者購買行為分析和決策過程分析

消費者購買行為分析和決策過程分析（針對的消費人群22歲到35歲的男性）消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中一般要經(jīng)歷五個步驟。

確認(rèn)問題—信息收集—方案評價與選擇—制定購買決策—購后行為

一、22歲到35歲的男性對自己理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距一般都較大（所謂的理想狀態(tài)就是指消費者當(dāng)前到達(dá)的或感受的狀態(tài)，而實際狀態(tài)則指消費者對他或她當(dāng)前感受及處境的認(rèn)知），也就是說處于這個年齡階段的男性都不怎么滿足自己現(xiàn)在對服裝的要求狀態(tài)。也就是需求的不滿足。

二、需求的不滿足可能可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的內(nèi)部的刺激會產(chǎn)生需求的不滿足，進而產(chǎn)生驅(qū)力。驅(qū)力會給消費者帶來壓力，迫使他們采取行動，這種驅(qū)力就是所謂的動機。

1、男性消費心理

男性消費心理是指男性消費者在購買和消費商品時具有的—種心理狀態(tài)。案例：一位顧客到某高檔商場購買褲子，他瀏覽褲子新品的時候，導(dǎo)購就說道：“先生很有品位??！這款褲子是我們前天剛從意大利原裝進口回來的，這個款式也是今年最流行的，褲型非常好，您可以試一下！”這位顧客隨意回答：“我就隨便看看！”但導(dǎo)購微笑著說：“沒關(guān)系，這種款式就是專門為像您這樣的時尚人士設(shè)計的。您買不買都沒有關(guān)系，但試無妨！”并且用崇拜的眼神望著他。他在“崇拜”眼神“鼓勵”下進入試衣間??，最后，在“崇拜”的眼神中，購買了這條首價1000千元人民幣的褲子！與其說是購買的褲子，不如說是購買一種心理滿足。

2、男性消費心理的特征

男性消費心理及行為特征男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為：

(1)注重商品質(zhì)量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

(2)購買商品目的明確、迅速果斷。男性邏輯思維能力強的強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。

(3)強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。

3、男性消費心理分析

（1）動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性男性的個性特點與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。

因此，動機形成要比女性果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，如當(dāng)幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計較。

（2）購買動機具有被動性就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經(jīng)常料理家務(wù)，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常?？吹竭@樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則，就放棄購買動機。

（3）購買動機感情色彩比較淡薄男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實。相應(yīng)地，感情色彩也比較淡薄。所以，當(dāng)動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同志認(rèn)為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買

商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

當(dāng)然，不同的消費群體的購買需求是不同的，如經(jīng)濟收入不同、消費觀念不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同。。這些都會影響消費者的消費心理和消費行為。

第四篇：《消費者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

《消費者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

1）消費：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

4）學(xué)科特點：綜合性、經(jīng)濟性、發(fā)展性、應(yīng)用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過去的經(jīng)驗在大腦中的反應(yīng)。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學(xué)習(xí)：指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對比法

21）學(xué)習(xí)的效果：學(xué)習(xí)加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動，努力克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗執(zhí)行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。

28）個性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開放性、宜人性、謹(jǐn)慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費者能力構(gòu)成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學(xué)得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應(yīng)。

44）態(tài)度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能;自我防御功能;知識或認(rèn)識功能;價值表達(dá)功能

46）消費者態(tài)度形成的影響因素

對產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個人經(jīng)驗與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗;個性因素

47）平衡理論

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復(fù)認(rèn)知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導(dǎo)致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認(rèn)知－情感相符理論

人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符。即人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其情感所支配。

50）認(rèn)知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認(rèn)知；改變認(rèn)知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導(dǎo)作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產(chǎn)品的介入程度;消費者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務(wù)

53）信息源對消費者態(tài)度改變的影響

傳達(dá)者的權(quán)威性;傳達(dá)者的可靠性;傳達(dá)者外表的吸引力;對傳達(dá)者的喜愛程度

54）目標(biāo)靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預(yù)防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關(guān)群體;親身體驗

56）消費者態(tài)度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應(yīng)測量

距離測量法;生理反應(yīng)測量;任務(wù)完成測量法

57）動機的含義

動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。動機是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。人類行為實質(zhì)上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關(guān)系

需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認(rèn)為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據(jù)該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎(chǔ)上，當(dāng)個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力會促使他產(chǎn)生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€體所習(xí)得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產(chǎn)生類似的反應(yīng)。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預(yù)想的目標(biāo)發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導(dǎo)性;實踐性;內(nèi)隱性;復(fù)雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態(tài)到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內(nèi)容

Who——確定購買主體Why——權(quán)衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預(yù)期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產(chǎn)生的對購買決策過程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費者會花時間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費者信息的來源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質(zhì)量做出評價;對經(jīng)營企業(yè)做出評價

71）不滿意消費者的行為反應(yīng)

直接向廠商反應(yīng);私下反應(yīng);向權(quán)威第三者反應(yīng);沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風(fēng)險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學(xué)、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價值表達(dá)影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務(wù)應(yīng)盡職責(zé)的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產(chǎn)品使用時的可見性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應(yīng)

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負(fù)面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)、建立有效投訴處理小組。

87）負(fù)面口碑管理的一般準(zhǔn)則：

1、有效的監(jiān)控是負(fù)面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應(yīng)由高層人員出面

5、發(fā)揮團隊合作的精神。

88）創(chuàng)新擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費習(xí)俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)

慣。

95）習(xí)俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習(xí)俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習(xí)慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態(tài)性、適應(yīng)性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯(lián)系、社會化。

4、權(quán)力

5、階層意識。

99）認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和矛盾。100）風(fēng)險轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風(fēng)險的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第五篇：理性行為理論

理性行為理論(TRA)與計劃行為理論(TPB)理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)又譯作“理性行動理論”，是由美國學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程，其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。TRA的理論模型，如下圖：

該理論認(rèn)為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對行為結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是人們認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向(傾向)，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產(chǎn)生有了一個清晰的認(rèn)識。該理論有一個重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境 下，個體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。

X

計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）是由多屬性態(tài)度理論（Theory of Multiattribute attitude）與理性行為理論（Theory of Reasoned Action）（Ajzen& Fishbein,1980;Fishbein & Ajzen,1975）所結(jié)合發(fā)展出來的，由于理性行為理論假設(shè)行為的發(fā)生，皆能夠由個人的意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它的因素所干擾，而大大的降低了理性行為理論中對個人行為的解釋力。因此，Ajzen（1985,1991）便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠?qū)€人行為的預(yù)測及解釋更具適當(dāng)性。[編輯] Ajzen的計劃行為理論的五要素 計劃行為理論的幾個因素

（一）行為意圖

Fishbein和Ajzen（1980）認(rèn)為行為意圖（behavior intention），就是個人想要采取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導(dǎo)而產(chǎn)生是否要采取此行為的某種程度表達(dá)，因此行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需過程，為行為顯現(xiàn)前的決定，Peter和Olson（1987）提出對行為意圖的測量，可用來預(yù)測實際行為的產(chǎn)生，可應(yīng)用于營銷市場對消費者行為作預(yù)測。

（二）行為態(tài)度

行為意圖第一個決定因素：實行某項行為的態(tài)度（Attitude towards the Behavior）對于態(tài)度的說法，并不一致。根據(jù)期望─價值理論﹙Fishbein& Ajzen，1975﹚指出態(tài)度乃個人對特定對象所反應(yīng)出來一種持續(xù)性的喜歡或不喜歡的預(yù)設(shè)立場，也可說是個人實行某特定行為的正向或負(fù)向的評價，他們認(rèn)為態(tài)度的形成可從個人實行某特定行為結(jié)果的重要信念（salient beliefs）和對結(jié)果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋。即

Ab= BBiOEi

Ab=執(zhí)行某項行為的態(tài)度（Attitude towards the Behavior）

BBi=行為信念（Behavior Beliefs）

OEi=結(jié)果評價（Outcome Evaluations）

i=顯著信念的個數(shù)

（三）主觀規(guī)范

行為意圖第二個決定因素：主觀規(guī)范（Subjective Norm）它是由個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認(rèn)知。主觀規(guī)范（Subjective Norm〉可以說是個人知覺重要的他人或團體（salient individuals or groups）認(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)實行某一特定行為的壓力。所以主觀規(guī)范是規(guī)范信念（Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依從動機（Motivation to Comply）的積和。即

SN= NBjMCj

SN=主觀規(guī)范（Subjective Norm）

NBj=規(guī)范信念（Normative Belief）

MCj=依從動機（Motivation to Comply）

j=規(guī)范信念的個數(shù)

（四）知覺行為控制

行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制（Perceived Behavioral Control），亦即個人預(yù)期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促進或阻礙行為表現(xiàn)的因素之個人能力評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認(rèn)知（perceived facilitation）的積和。即

PBC= CBkPFk

PBC=知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

CBk=控制信念（Control Belief）

CFk=便利性認(rèn)知（perceived facilitation）

k=控制信念的個數(shù)

知覺行為控制常反映個人過去的經(jīng)驗或二手信息或預(yù)期的阻礙。Ajzen和Madden的知覺行為控制（1986）與Bandura的自我效能（1986）與Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利條件（facilitating conditions）概念類似?；旧?，知覺行為控制(PBC〉是包括了內(nèi)在控制因素，如個人的缺點、技術(shù)、能力或情緒等，以及外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等（Notani，1998）。