第一篇：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析(吳華)

消費(fèi)者購買分析

導(dǎo)入主題：潛在顧客類型分析及其應(yīng)對(duì)技巧，是促銷員必須重點(diǎn)掌握的內(nèi)容，因此，銷售人員除了要了解顧客的實(shí)際要求及心理需求之外，還要善于觀察言觀色，適時(shí)調(diào)整自己的溝通方式及應(yīng)對(duì)技巧。

一、中國女性對(duì)化妝品的期望

1、獲得自信

2、留下持久美妙的記憶

3、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采

二、中國女性審美心理

1、看上去美麗并非所有，感覺美麗才是一切

2、化妝品是反映她們內(nèi)心世界的另一種語言

三、女性消費(fèi)者購買心理

1、虛榮心：大多數(shù)女性會(huì)認(rèn)為對(duì)化妝品的選購是自己身份、品味、消費(fèi)能力的一種象征，她們會(huì)選購品牌知名度較好的產(chǎn)品來滿足自己的心理需求。

2、恐懼心：女性對(duì)化妝品的期望是非常高的，她們希望通過化妝品的使用來留住自己的青春，增強(qiáng)自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因?yàn)榕c生俱來的虛榮心，她們?cè)谶x購化妝品時(shí)，很喜歡和周圍的朋友和鄰居進(jìn)行攀比，比價(jià)格、品牌的知名度等?？偨Y(jié)：有時(shí)女性使用護(hù)膚品的真正目的應(yīng)當(dāng)是心理的、精神的、而非物質(zhì)的，實(shí)際的。針對(duì)女性護(hù)膚品的購買者的這一心理特征，銷售人員要把握這一點(diǎn)：推銷護(hù)膚品是推銷一種心理，一種充滿希望愛美的心理。（把愛美的心理擴(kuò)大化）

四、女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

1、具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性

大部分女性消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店，購買商品。據(jù)外國統(tǒng)計(jì)：家庭消費(fèi)用品，女性單獨(dú)購買的占55%，男女雙方一起購買的占11%。女性較多進(jìn)行購買活動(dòng)，有的則為滿足自己需要隨流行變化不斷購買各種時(shí)興商品，還有的把逛商店、買商品作為一種樂趣或消遣等，所以，購買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性。

2、具有濃厚的感情色彩

女性心理特征——是感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動(dòng)帶有強(qiáng)烈的感性色彩；在購買活動(dòng)中，女性的感情變化表現(xiàn)最充分，有的對(duì)商品愛不釋手，有的對(duì)商品一見鐘情，還有的因?yàn)闆]有購買到某種喜愛的商品而懊悔不已。

3、購買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大

女性購買動(dòng)機(jī)穩(wěn)定性不如男性好，起伏波動(dòng)較大，這是因?yàn)榕孕睦砘顒?dòng)易受外界因素的影響。如商品廣告宣傳、購買現(xiàn)狀的狀況、促銷員的服務(wù)、其他消費(fèi)者的意見等。女性比男性容易接受外界宣傳，群體壓力而改變態(tài)度與行為。

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為

1、性格的分類：

活潑型：善于表現(xiàn)自己的“社會(huì)活動(dòng)家” 完美型：周密細(xì)致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心隨和的“親善者”

2、性格分析及應(yīng)對(duì)措施 活潑型 A、特點(diǎn)：喜好表現(xiàn)，樂觀開朗、豪爽豁達(dá)、活潑多變、缺乏耐心； B、應(yīng)對(duì)措施：

▼ 聆聽以滿足其喜好表現(xiàn)的欲望；

▼ 對(duì)對(duì)方的話題感興趣，使其受到重視和認(rèn)同；

▼ 將產(chǎn)品特點(diǎn)與感興趣的事聯(lián)系起來，注重產(chǎn)品的附加值； ▼ 介紹簡明扼要，說話要干凈利落、不必拐彎抹角； ▼ 抓住時(shí)機(jī)，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主決斷爭強(qiáng)好勝，重視效率、缺乏耐心； B、應(yīng)對(duì)措施

▼ 耐心聆聽令其有受重視感；

▼ 學(xué)會(huì)控制自己的情緒，避免與他們正面沖突； ▼ 多贊美以滿足強(qiáng)烈的爭強(qiáng)好勝之心； ▼ 銷售簡明扼要，不必拐彎抹角；

▼ 抓住機(jī)會(huì)令其在成就感中主動(dòng)提出購買要求； 完美型 A、周密矜持、重視邏輯、精益求精、聰明敏感、缺乏決斷； B、應(yīng)對(duì)措施 ▼ FAB銷售法則，注重說話的邏輯； ▼ 出示證據(jù)和圖表來分析和證明產(chǎn)品功效； ▼ 解釋詳盡，全面介紹將給她們帶來的利益； ▼ 現(xiàn)身說法；

▼ 多給顧客關(guān)懷和體貼； 和平型 A、特點(diǎn)：內(nèi)向悲觀、謙虛冷靜、沉穩(wěn)隨和、耐心聆聽、不喜變革；天生不易興奮，與世無爭，性格較為沉靜悲觀，不會(huì)去表現(xiàn)自我，但內(nèi)心深處則渴望得到別人的認(rèn)同； B、應(yīng)對(duì)措施

▼ 抓住顧客心理，挖掘產(chǎn)品極優(yōu)越的一面，讓對(duì)方產(chǎn)生一種價(jià)值感； ▼ 創(chuàng)造輕松的銷售環(huán)境，不要一次給太多的信息； ▼ 要有耐心，適當(dāng)給她們一點(diǎn)動(dòng)力； ▼ 引用例證法；

▼ 建立顧客購買的信心，幫助顧客作決定；

銷售快速成交法

一、慣用成交法則

1、設(shè)想成交法：由于你對(duì)顧客的異議做出了令其滿意的回答，因此，你可以假定這位顧客會(huì)購買，用設(shè)想成交法；

2、選擇成交法：你給出的兩種選擇都是顧客想購買的，只是品種或數(shù)量不同而已，用選擇成交法；

3、試用成交法：建議對(duì)方先試用。你不要給對(duì)方太大的壓力，特別對(duì)于猶豫型的顧客；

4、想象成交法：引導(dǎo)顧客將使用該產(chǎn)品所帶來的“愜意景象”在 腦海中形成一種圖象，從而促成交易；

5、從眾成交法：用其它顧客購買實(shí)例來消除顧客購買的擔(dān)憂；

分組討論：你認(rèn)為這五種銷售成交法，在作銷售成交時(shí)，分別適用什么類型的顧客，為什么，請(qǐng)舉例說明？

二、常見顧客購買動(dòng)機(jī)及行為分析

1、專項(xiàng)型：

A、特點(diǎn)：目標(biāo)很明確，沖著所購買產(chǎn)品而來，以男性居多 B、促銷：促銷行為對(duì)這類消費(fèi)者影響不大 C、推銷重點(diǎn)：比較介紹，突出產(chǎn)品差異化 D、應(yīng)對(duì)措施：

◆ 詢問其購買意向，忠愛程度； ◆ 介紹其意愿中的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；

◆ 和自己產(chǎn)品作差異性分析，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； ◆ 作皮膚診斷，并以抗藥性舉例說明長時(shí)間使用某種化妝品的弊端； ◆ 不要幫顧客作決定，讓顧客自己判斷作決定； E、從眾成交法、試用成交法、設(shè)想成交法

如：“買這款增白保濕乳的顧客很多，你看，這都是他們的購貨收據(jù)” 如：“要不要用手提袋幫你把產(chǎn)品包裝起來？” 如：“這產(chǎn)品真的很適合你的皮膚，2、隨機(jī)性

A、特點(diǎn)：已具有購買某一類產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，但不知如何挑選； B、促銷：促銷行為對(duì)消費(fèi)者影響很大，是我們終端的最好目標(biāo)顧客； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與利益的轉(zhuǎn)換 D、應(yīng)對(duì)措施： ◆ 詢問需求（征求式）

◆ FAB推銷法則（讓顧客充分了解產(chǎn)品賣點(diǎn)）◆ 試用

◆ 幫助顧客比較產(chǎn)品，幫顧客作決定

E、成交法：想象成交法、從眾成交法、設(shè)想成交法。

3、沖動(dòng)型

A、特點(diǎn)：逛商場根本無購買目標(biāo)，看到好的產(chǎn)品、聽到詳盡的介紹便立即產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，并實(shí)施購買行為，多以女性為主； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響非常大，隨機(jī)性強(qiáng)； C、推銷重點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)與利益的轉(zhuǎn)換； D、應(yīng)對(duì)措施 ◆ 引起好奇

◆ 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、突出產(chǎn)品新的概念，介紹時(shí)一定要興奮； ◆ 試用

E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法；

如：“想一想不需要化妝，就能擁有粉嫩粉嫩的皮膚，該有多開心啦！”

4、猶豫型

A、有購買動(dòng)機(jī)，但價(jià)格、功能、款式等問題使之猶豫不決； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響比較大，需要有耐心； C、推銷重點(diǎn)：和言悅色，解除顧客的異議； D、應(yīng)對(duì)措施

◆ 詢問，多用限制性詢問方式；

◆ FAB銷售法則，創(chuàng)造輕松愉快的溝通環(huán)境、多用例證法； ◆ 幫助顧客作決定，但不要給對(duì)方太大的壓力； E、成交法：試用訂購法、從眾成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶試試他的效果吧！”

5、膽小怯懦型

A、特點(diǎn)：膽小謹(jǐn)慎、自卑、不善言辭，這種人只要購買了產(chǎn)品，會(huì)成為長期購買傾向；

B、促銷：促銷行為對(duì)顧客有一定的影響；

C、推銷重點(diǎn)：察言觀色，抓住顧客心理有針對(duì)性介紹； D、應(yīng)對(duì)技巧

◆ 詢問，多作征求式和探詢式的方式；或干脆由在顧客提問； ◆ 不要過分熱情、積極的介紹只會(huì)使顧客敬而遠(yuǎn)之； ◆ 察言觀色、要求銷售人員語氣平和、舒緩； ◆ 鼓勵(lì)顧客講話； E、成交法：從眾成交法；

如：“買這款眼部精華素的人很多，你看，這些都是他們的購貨收據(jù)；”

6、漠不關(guān)心型

A、特點(diǎn)：閑來無事、信步商場，無購買動(dòng)機(jī)，無任何目的，他們對(duì)終端促銷避而遠(yuǎn)之或隨意詢問，以做一般的了解或逍遙； B、促銷：促銷行為對(duì)顧客的影響不大；

C、推銷重點(diǎn)：突出產(chǎn)品新的概念和賣點(diǎn)；引起她的興趣及關(guān)注； D、應(yīng)對(duì)措施：

◆ 多用試探的詢問方式；

◆ 察言觀色，不要過多介紹，待其發(fā)問； ◆ 巧答異議；抓住顧客心理有針對(duì)性介紹； E、成交法：想象成交法、設(shè)想成交法。

三、銷售成交的時(shí)機(jī)

導(dǎo)入：當(dāng)顧客一旦出現(xiàn)購買的信號(hào)時(shí)，導(dǎo)購代表就在自然地停止商品介紹，轉(zhuǎn)入購買的攻式中，機(jī)會(huì)稍縱即逝，銷售人員應(yīng)好好把握。分組討論：根據(jù)你平常銷售的經(jīng)驗(yàn)，通常顧客在準(zhǔn)備購買商品前，會(huì)有哪些購買信號(hào)或行為，請(qǐng)列舉出來。

1、顧客購買的語言信號(hào) ◆ 反復(fù)關(guān)心某一優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)時(shí)； ◆ 詢問有無贈(zèng)品時(shí) ◆ 征詢同伴的意見 ◆ 討價(jià)還價(jià)，要求打折時(shí) ◆ 關(guān)心售后服務(wù)時(shí)；

2、顧客在購買的行為信號(hào) ◆ 面露興奮神情時(shí)； ◆ 不再發(fā)問，若有所思時(shí)；

◆ 同時(shí)索取幾個(gè)相同商品來比較，挑選時(shí)；◆ 不停地把玩、愛不釋手時(shí)； ◆ 關(guān)注導(dǎo)購代表的動(dòng)作與談話時(shí)；◆ 不斷點(diǎn)頭時(shí)；

◆ 翻閱產(chǎn)品說明和有關(guān)資料時(shí)； ◆ 離開后又轉(zhuǎn)回來時(shí)； ◆ 查看商品有無瑕疵； ◆ 不斷地打量和盤算時(shí)；

第二篇：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(市場營銷教案)

教學(xué)課題：§4.2消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

教學(xué)目的：知識(shí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者購買行為的一般過程及其購買動(dòng)機(jī)的類型 能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析問題、解決問題的能力 情感目標(biāo)：激發(fā)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣 教學(xué)重點(diǎn)：常見的購買動(dòng)機(jī)類型 教學(xué)難點(diǎn)：常見的購買動(dòng)機(jī)類型 教學(xué)方法：案例教學(xué)法、講授法 教學(xué)課時(shí)：1課時(shí) 教學(xué)過程： 復(fù)習(xí)引入：

教師提問：什么是消費(fèi)者的需要？它有哪些特點(diǎn)？ 講授新課：

一、購買動(dòng)機(jī)概述

（一）概念

1、動(dòng)機(jī)：是指驅(qū)使人們產(chǎn)生某種行為的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果的直接原因。

2、購買動(dòng)機(jī)：是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念。

（二）購買動(dòng)機(jī)的形成 一是需要；二是刺激

二、購買動(dòng)機(jī)的類型

（一）生理性動(dòng)機(jī)（如：饑、渴、寒、暖）

（二）心理性動(dòng)機(jī)

（三）常見的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的類型

核心

常見人群

營銷注意事項(xiàng)

1.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

注重商品的實(shí)際使用價(jià)值

經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)者和主持家務(wù)的中老年婦女

應(yīng)耐心、周到，多介紹物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品

2.求名購買動(dòng)機(jī)

追求商品的品牌和高檔

生活富裕、地位特殊或購買能力超群的人

工商企業(yè)要努力創(chuàng)造自己的名牌產(chǎn)品，鞏固自己的市場，擴(kuò)大銷售

3.求新購買動(dòng)機(jī)

時(shí)髦、奇特

經(jīng)濟(jì)條件較好的男女青年

企業(yè)要不斷地推出新的產(chǎn)品

4.求美購買動(dòng)機(jī)

裝飾、打扮

中青年婦女和文藝界人士較多

要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，特別注意精細(xì)及體現(xiàn)“個(gè)性”、“協(xié)調(diào)性”

5.求利購買動(dòng)機(jī)

廉價(jià)

多是經(jīng)濟(jì)收入較低或收入雖不低但有節(jié)儉習(xí)慣的人

在定價(jià)時(shí)適當(dāng)給予優(yōu)惠

6.求同購買動(dòng)機(jī)

仿效

喜歡和別人保持同一步調(diào)的人

款式、花色跟上社會(huì)潮流

7.自我表現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)

自我表現(xiàn)、顯名、炫耀

具有一定的政治地位和社會(huì)地位的人中比較多見

對(duì)某些名牌商品，某些著名人物使用的東西和名人字畫可以定較高的價(jià)格

（在講此塊內(nèi)容時(shí)，要注意適當(dāng)舉例，會(huì)起引學(xué)生探討的興趣）

注：在現(xiàn)實(shí)生活中，促成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的，常常不是某種單一的動(dòng)機(jī)，而是多種動(dòng)機(jī)的綜合。

思考：為什么要研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型? 答：目的在于為消費(fèi)者提供差異化銷售服務(wù)。補(bǔ)充知識(shí)：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)與培養(yǎng)

1、教育

2、刺激（如：“摩托羅拉飛躍無限”與“買一贈(zèng)二莫失良機(jī)”是顯然不同的兩個(gè)刺激點(diǎn)，前者留給人們遐想空間，后者調(diào)動(dòng)人們的功利意識(shí)，它們分別適用于不同的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

3、溝通

課堂小結(jié)：

1、購買動(dòng)機(jī)

2、購買動(dòng)機(jī)的常見類型

作業(yè)布置：教材P58習(xí)題四第4、5題

第三篇：消費(fèi)者購買海飛絲分析

消費(fèi)者購買海飛絲分析

作為全球領(lǐng)先的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開發(fā)，不斷將先進(jìn)的美發(fā)護(hù)發(fā)理念帶到中國。

海飛絲廣告語：

“關(guān)愛身邊人，一定得從細(xì)節(jié)著手，看見他們忽視的地方，主動(dòng)奉上自己的細(xì)心和關(guān)心，從頭開始，讓身邊的人潤愛一整年！”，“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無限自由，去除頭屑的困擾?！?/p>

產(chǎn)品分析

海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。

消費(fèi)者的購買決策取決于其對(duì)商品效用和所支付代價(jià)的價(jià)值評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買行為要受內(nèi)在、外部等諸多因素的影響。1.消費(fèi)者在購買海飛絲時(shí)會(huì)受到如下因素的影響。

1．內(nèi)在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。收入水平較高的人選擇購買海飛絲的話，一般會(huì)買價(jià)位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會(huì)買價(jià)格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對(duì)男性的洗發(fā)水。

3.受教育程度.受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解越多，對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個(gè)性與生活方式.如情緒性的人購買決策往往跟著感覺走，而理智型的人消費(fèi)決策往往比較慎重。

5.行為動(dòng)機(jī).消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會(huì)產(chǎn)生購買洗發(fā)水的欲望。

6.認(rèn)知.消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的接受與非接受。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認(rèn)知，會(huì)有是否相信廣告所說的，對(duì)商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購買決策。

外部因素：

1.社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平.人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費(fèi)水平就高。

2.商品價(jià)格.商品價(jià)格和收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。有了需求，消費(fèi)者都是喜歡購買自己可以接受的價(jià)格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與購買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費(fèi)單位，家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對(duì)其購買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會(huì)購買什么品牌的產(chǎn)品.5.產(chǎn)品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費(fèi)者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)員的良好服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，可以促使消費(fèi)者做出購買決策。

消費(fèi)者購買決策過程

1.確認(rèn)需求 2.信息收集 3.方案評(píng)估 4.購買決策 5.購后行為

對(duì)于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認(rèn)需求。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闉榱藵M足洗頭去屑護(hù)發(fā)的需求，從而就有了購買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需求后便會(huì)通過各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個(gè)人來源--朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來源--廣告、推銷員、產(chǎn)品說明書等。公共來源--大眾傳媒等。經(jīng)驗(yàn)來源--產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評(píng)估。消費(fèi)者通過信息的收集后，就會(huì)得出多個(gè)不同的購買方案，然后進(jìn)行方案的評(píng)估，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的了解，就會(huì)根據(jù)自身的需求，選出最佳的購買方案。

4.購買決策。當(dāng)消費(fèi)者選出了最佳的購買方案后，就會(huì)做出購買決策。消費(fèi)者因?yàn)橛腥バ甲o(hù)發(fā)的需求和對(duì)海飛絲這個(gè)品牌的洗發(fā)水的了解，就會(huì)到相應(yīng)的地方，根據(jù)自己的個(gè)人需求購買不同性能、不同質(zhì)量、不同價(jià)位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購后行為。產(chǎn)品購買使用后消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購后的評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的效用等于或大于消費(fèi)者預(yù)先的期望值，消費(fèi)者就會(huì)很滿意其購買行為，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，消費(fèi)者將會(huì)長期的購買其商品。反之，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會(huì)放棄日后對(duì)該產(chǎn)品的購買。當(dāng)消費(fèi)者通過使用了自己購買的海飛絲，達(dá)到了其期望的去屑護(hù)發(fā)效果，就會(huì)產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購買行為。

第四篇：整木家裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

整木家裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

提要：整木家裝集木門、家具、櫥柜、樓梯、地板等產(chǎn)品于一體，從設(shè)計(jì)入手，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、裝修、施工等環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，以達(dá)到裝修風(fēng)格一致。與其說整木家裝為消費(fèi)者提供了一個(gè)體驗(yàn)家居生活的平臺(tái)，不如說它為消費(fèi)者營造了一個(gè)華麗的夢(mèng)境。

為什么消費(fèi)者會(huì)購買整木家裝產(chǎn)品，為什么青睞整木家裝?因?yàn)槟局破翻h(huán)保、應(yīng)用廣、檔次高。同時(shí)，整木家裝企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)出不同款式、不同風(fēng)格的木制家居產(chǎn)品，并把它們完美地搭配在一起，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一站式購齊所需各類原木家居產(chǎn)品的目標(biāo)，節(jié)省了時(shí)間、精力。整木家裝提供的是全方位、一站式服務(wù)，通過定制化設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營造舒適、個(gè)性化的居室空間。

現(xiàn)今，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的要求不斷提高，使得集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、裝修于一體的一站式整木家裝日漸受寵。整木家裝集木門、家具、櫥柜、樓梯、地板等產(chǎn)品于一體，從設(shè)計(jì)入手，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、裝修、施工等環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，以達(dá)到裝修風(fēng)格一致。與其說整木家裝為消費(fèi)者提供了一個(gè)體驗(yàn)家居生活的平臺(tái)，不如說它為消費(fèi)者營造了一個(gè)華麗的夢(mèng)境。

那么，整木家裝應(yīng)該如何做才能打造真正的木居文化，圓消費(fèi)者自然家居生活之夢(mèng)? 彰顯木文化

自古以來，中國的木文化與西方的石文化分庭抗禮，人們對(duì)木頭的偏愛體現(xiàn)在生活的方方面面，如房屋、家具、生活器具等，既是一種智慧的體現(xiàn)，也是審美的寄托?，F(xiàn)代的人們關(guān)注環(huán)保，追求品位，而木制家具恰恰迎合了人們這種高品位的需求。

購買整木家裝產(chǎn)品的客戶往往是高端消費(fèi)者，他們更看重產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。他們不僅是在買產(chǎn)品，更是在買文化、買藝術(shù)品。因此，整木家裝應(yīng)以“整木”為訴求點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)健康安全的家。整木家裝產(chǎn)品在追求原木文化精髓的基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷加強(qiáng)定制產(chǎn)品的創(chuàng)新，以高超的技藝、一流的品質(zhì)和完美的設(shè)計(jì)風(fēng)格為廣大消費(fèi)者提供具有創(chuàng)造性、獨(dú)特性的產(chǎn)品，以彰顯現(xiàn)代木文化的特點(diǎn)。

設(shè)計(jì)專業(yè)化

當(dāng)企業(yè)做單一產(chǎn)品的時(shí)候，可能老板就是設(shè)計(jì)師，可以單獨(dú)設(shè)計(jì)出一部樓梯，或者一個(gè)衣柜，然后進(jìn)行生產(chǎn)。然而，整體家居包含的內(nèi)容十分廣泛，它不僅要考慮到單獨(dú)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還必須兼顧整體家裝風(fēng)格。因此，整體家居對(duì)于專業(yè)設(shè)計(jì)師的依賴性更強(qiáng)了。企業(yè)需要專業(yè)的整體家居設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，消費(fèi)者也需要他們來進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)。目前，整木家裝企業(yè)并不缺少單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)整體空間設(shè)計(jì)的把控能力不足。大部分企業(yè)的設(shè)計(jì)還停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配套上，并沒有形成完善的整體空間設(shè)計(jì)理念。因此，這就要求企業(yè)在設(shè)計(jì)方面要更加專業(yè)化，從整體上把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家居設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品品質(zhì)和居家效果。

服務(wù)高要求

在競爭激烈的家居市場，如果同類產(chǎn)品質(zhì)量與功能相似，最后拼的就是服務(wù)。產(chǎn)品售前(設(shè)計(jì)、生產(chǎn))、售后(施工、安裝)服務(wù)體系完善與否，直接決定并影響廠商的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。尤其對(duì)整木家裝而言，如何讓消費(fèi)者享受到滿意的服務(wù)至關(guān)重要。整木家裝涉及的產(chǎn)品更多、更復(fù)雜，服務(wù)的難度也更大。簽單只是整個(gè)流程的第一步，從訂單到完成安裝施工，中間環(huán)節(jié)較多，涉及到木門、櫥柜、衣柜、樓梯等多種產(chǎn)品，并且要求各種產(chǎn)品整體協(xié)調(diào)一致。因此，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到施工、安裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺少，尤其施工安裝是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。

因此，企業(yè)應(yīng)建立完善的服務(wù)體系，包括售前的咨詢與顧問服務(wù)、測(cè)量、設(shè)計(jì)，以及售后服務(wù)等，并提高銷售人員的服務(wù)意識(shí)、質(zhì)量及綜合素質(zhì)。

第五篇：洗衣粉商品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查報(bào)告

洗衣粉商品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查報(bào)告在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場競爭中爭取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，針對(duì)購買動(dòng)機(jī)，有效地開展市場營銷活動(dòng)。

一、資料搜集整理分析

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰漬、碧浪，調(diào)查對(duì)象是日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查問卷如下：

消費(fèi)者對(duì)幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷

尊敬的戶主：

您好！我校學(xué)生在寒假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對(duì)幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行一次問卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需要，以及了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。請(qǐng)您給與大力支持，實(shí)事求是地回答下列問題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)上劃“∨”或填寫意見。

1．請(qǐng)問您或家人最近一次購買洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰漬

D、碧浪

E、其他

二、分析報(bào)告

日用消費(fèi)品市場競爭探秘——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路，占領(lǐng)市場，這是每個(gè)生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

在這次調(diào)查活動(dòng)中，對(duì)日照市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰漬”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：

啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量

通過對(duì)調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對(duì)不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購買“雕牌”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37．5%；購買“立白”的有81戶，占23．01%；購買“汰漬”的有114戶，占32．39%；購買“碧浪”的有25戶，占7．01%?！暗衽啤焙汀疤瓭n”的需求水平均超過了30%，但前者高出后者5．11個(gè)百分點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢(shì)?！暗衽啤钡母偁巸?yōu)勢(shì)又在哪里呢？

在城市，人們對(duì)“雕牌”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37．82%；

而對(duì)于“汰漬”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14．71%。城鎮(zhèn)居民在對(duì)洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。在農(nóng)村，人們對(duì)“雕牌”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39．47%；而對(duì)“汰漬”則有22戶，占19．30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對(duì)“雕牌”的質(zhì)量都很滿意。

啟示之二：同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78．9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村的114戶中，比較滿意“汰漬”的廣告效果的有47戶，占41．23%；“立白”的滿意戶數(shù)有42戶，占36．84%。這表明，“汰漬”雖然在質(zhì)量上同“立白”差不多，非常滿意的都在19%左右，但對(duì)于廣告效果，前者高出后者4．39個(gè)百分點(diǎn)。人們依然記得，在“汰漬”的廣告中，“用汰漬，沒污漬”一句簡短的廣告詞卻贏得了信任。這足以影響產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

啟示之三：同樣宣傳看價(jià)格

調(diào)查中，城鎮(zhèn)滿意廣告宣傳的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣傳而言，兩者差距不大。但銷售量卻有差別，在352戶中購買“立白”的有81戶，購買“雕牌”的為132戶。這其中的價(jià)格因素是不容忽視的。

由表5看出，城鎮(zhèn)居民對(duì)價(jià)格非常滿意和比較滿意的，“雕牌”戶數(shù)共為106戶，占44．53%；“立白”共有96戶，占40．33%。它們之間相關(guān)4．3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)其銷售量有較大影響。“雕牌”銷售價(jià)

格為3．40元，“立白”為4．46元。由于收入水平的差異，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格承受力也不同，從而對(duì)其銷售量也有很大程度的影響。這就啟發(fā)企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象制定合理的價(jià)格。

啟示之四：同樣價(jià)格看包裝

價(jià)格是依據(jù)產(chǎn)品成本、質(zhì)量和供求關(guān)系制定的。在市場上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇強(qiáng)”價(jià)格相近。但從市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。這種差異與商品的也有緊密的聯(lián)系。城鎮(zhèn)居民對(duì)包裝滿意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。調(diào)查中，一些居民告訴我們，他們對(duì)“雕牌”的包裝很欣賞，不僅包裝上采用了袋裝，而且還有適合消費(fèi)心理的大小桶裝，更加出色的是它具有里外兩層防潮的特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對(duì)日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議：

（一）以質(zhì)量為中心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體廣泛宣傳，提高產(chǎn)品知名度。這里必須指出的是，產(chǎn)品的載體是企業(yè)，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用多種形式、多種場合，如：舉辦新聞發(fā)布會(huì)、贊助公益事業(yè)，來提高企業(yè)知名度，樹立良好形象。

（二）針對(duì)不同對(duì)象對(duì)同一產(chǎn)品實(shí)行兩種包裝。由于城鄉(xiāng)之間的收入水平有差異，城鎮(zhèn)居民有能力購買質(zhì)量好且包裝精的產(chǎn)品，農(nóng)村居民則重視內(nèi)在質(zhì)量不太關(guān)心包裝。為此，生產(chǎn)廠家可采取多種包裝形式。即精裝適用于城鎮(zhèn)，簡單包裝適用于農(nóng)村。

（三）根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平制訂不同價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格是影響

產(chǎn)品銷售的重要因素，價(jià)格的高低關(guān)系到企業(yè)銷售收入的多少。商品的市場價(jià)格往往受到供求關(guān)系及消費(fèi)水平的影響。期中消費(fèi)水平是由消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的承受能力來決定的。如，同一產(chǎn)品在沿海地區(qū)價(jià)格高一些，居民可以接受；而在內(nèi)地價(jià)格偏高，居民就難以接受。因此，在銷售過程中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，在確保盈利的前提下，適當(dāng)浮動(dòng)價(jià)格。

二、啟示

（一）在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查是企業(yè)統(tǒng)計(jì)的一個(gè)重要課題。所謂購買動(dòng)機(jī)，就是指通過購買商品來滿足個(gè)人需求的欲望。購買動(dòng)機(jī)調(diào)查可以使各種促銷活動(dòng)收到最佳效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。本案例通過購買動(dòng)機(jī)調(diào)查，提示出洗衣粉市場競爭的規(guī)律，體現(xiàn)出購買動(dòng)機(jī)調(diào)查的重要意義。

（二）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，需要兩種知識(shí)的結(jié)合，一種是對(duì)分析對(duì)象的了解，另一種是對(duì)各種統(tǒng)計(jì)分析方法的了解。本案例涉及到營銷學(xué)、市場學(xué)的一些理論，例如購買動(dòng)機(jī)、市場競爭的各種手段；根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，選擇了問卷調(diào)查這一方法，設(shè)計(jì)了反映消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的有關(guān)項(xiàng)目，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)指標(biāo)反映居民對(duì)洗衣粉質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、包裝等方面的滿意程度。這些調(diào)查分析方法較好地適應(yīng)了分析對(duì)象的要求，收到了良好的效果。