第一篇：女性消費(fèi)者購買美容的心理分析

馬斯洛心理需要層次理論圖給我們闡述了人的需求5個(gè)層次，是表述人在不同環(huán)境時(shí)對需求的變化，那么我們從這個(gè)理論圖中，我們從事美容行業(yè)的人，應(yīng)該了解我們的顧客在屬于哪個(gè)心理層次，屬于第二、第三、第四個(gè)層次范疇：安全需要（健康）、社交需要（愛情）、尊重需要（地位）。下面讓亞洲紋繡網(wǎng)給我們大家介紹一下吧！

我們美容師在針對顧客進(jìn)行銷售的時(shí)候，我們就應(yīng)該針對她們這3個(gè)最重要的需求進(jìn)行銷售，首先：我們要向她表述我們給她提供的是種安全健康的理念，那么產(chǎn)品的療效與安全是我們重點(diǎn)推介的，比如：“我們的產(chǎn)品是由深海植物提取，無添加的有機(jī)化妝品等說詞，可以幫助您延緩衰老，保持容貌、身體年輕態(tài)的商品，”但是，為什么你說這樣的話，還是不會讓女性消費(fèi)者立即作出購買決策。因?yàn)檫@樣的話，在商場的專柜，有很多品牌都已經(jīng)跟她說過了，在她家里放著很多同類的商品，她還沒有用完。所以，到美容院做美容的女性，已經(jīng)不在第二個(gè)消費(fèi)心理層次里了。我們美容院的顧客，大多是對自己的容貌非常在乎的人，不然她也不會花掉大部分的收入來美容院進(jìn)行護(hù)理，我們對我們的顧客進(jìn)行了解的時(shí)候，需要知道的是她更精準(zhǔn)的需求，而不是馬斯洛理論闡述的范范的需求，我們在推薦我們的項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)該從維護(hù)家庭完整，維護(hù)愛情果實(shí)，維護(hù)社會地位，獲得更多認(rèn)可的角度向顧客推介了，比如：“很多成功人士過早的離開我們，都是因?yàn)槠綍r(shí)對自己的身體不在意，不注意保養(yǎng)才早早離開這個(gè)美好的世界的，比如：王均瑤38歲就走了，留下幾十億的資產(chǎn)”“現(xiàn)在很多女孩都通過自己年輕容貌獲得成功，而我們卻要維護(hù)我們得來不易的幸福家庭，只有保持自己的狀態(tài)才可以捍衛(wèi)婚姻?！敝挥羞@些話才可以觸動那些已經(jīng)成為家庭主婦的心理需求。

那么是不是給了消費(fèi)者上述的信息她就能夠作出購買決策呢？不一定，很多進(jìn)入美容機(jī)構(gòu)做日常護(hù)理的都是社交活動比較頻繁的事業(yè)女性，所以，她們需要得到的大多是地位的需求，而這個(gè)需求是軟件，怎樣才能表現(xiàn)出她非常有地位呢？您檢查下您的接待流程，有沒有停車的指引；有沒有進(jìn)門就暖手，遞濕巾；有沒有給她做詳細(xì)的店面介紹；有沒有告訴她療程的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間與護(hù)理內(nèi)容；有沒有說明每道流程對她的作用等等，這些店務(wù)細(xì)節(jié)您都做的如何，如果這些細(xì)節(jié)都做的很好，再加上產(chǎn)品、加上她的健康需要、家庭需要，我想成交一定是必然的。

女性是一個(gè)家庭購買商品最終的決策者，有很多人認(rèn)為不是的，那是特殊的家庭，只要是平等互愛的家庭，女性一定是最終決策者，我拿購房做比喻：房子的錢是丈夫支付的，但是買什么房子、買哪里的房子、買多少錢的房子一定是女性決定的，男性只是收集一切相關(guān)的信息讓女性做決斷。很多時(shí)候是這樣表現(xiàn)的：“老婆，我看這套房子很好啊，很適合我們，離孩子的學(xué)校又近，房間數(shù)量也正好，你來看看”“老公，我覺得是不錯(cuò)，您再選選，有沒有比它更適合的，我們再決定，好嗎？”于是，老公繼續(xù)尋找，終于又找到一間比較合適，最后老婆說“就是它了，你去交房款吧”您仔細(xì)看看到底誰作出的購買決策。再后者，兒子娶老婆也是婆婆關(guān)難過，孩子在哪上學(xué)也是媽媽決定的，您可以注意下周圍是不是這樣的。

既然女性是家庭最重要的決策者，我可以在這里給您一個(gè)女性在作出購買決策時(shí)最關(guān)注的4點(diǎn)：

第一，從眾心理；如果大家都選擇，證明東西就是好的；

第二，猜忌心理；你要你說的，基本她都不相信，所以需要?jiǎng)e人幫助你征信；

第三，占便宜心理；人都不喜歡便宜貨，而是占到便宜，就像LV包包打折后，很多去搶購，就是覺得占便宜了，或者洗發(fā)水送護(hù)發(fā)乳也是占便宜；

第四，貪婪心理；總想您送的更多，或者更優(yōu)惠，所以，要設(shè)定一些門檻，然后給她面子再給寫優(yōu)惠。

第二篇：女性購買化妝品心理分析

女性化妝品購買心理分析

沈曉梅 會計(jì)2班 20111832032

一、女性購買化妝品特點(diǎn)分析

1.非理性消費(fèi)

女性容易受到一些人為氛圍的影響，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。女性受感染的彈性較大，更容易產(chǎn)生群體交互和從重心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

例如:我們在逛街時(shí)，看到一些化妝品店在搞活動，看到一些覺得挺適合自己的化妝品，就會不顧一切的購買。

2.情緒化消費(fèi)

很多女性在一種特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)，從而購買本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

例如：我們在心情不好或者心情特別好的時(shí)候就會買一些化妝品。

3.不言悔消費(fèi)

女性在情緒化消費(fèi)中最無怨無悔。

例如：我們在逛街中買了一些挺貴的化妝品，買過以后不會后悔

二、女性購買化妝品購買動機(jī)

1.求實(shí)購買動機(jī)

例如：我們在逛化妝品店時(shí)，總會挑選一些適合自己膚質(zhì)的化妝品。

2.求名購買動機(jī)

例如：有時(shí)候我們在購買化妝品時(shí)總會買一些品牌知名度比較大的化妝品。

3.求新購買動機(jī)

例如：當(dāng)我們經(jīng)常用的化妝品有新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，我們就會嘗試想要體驗(yàn)新產(chǎn)品。

4.求美購買動機(jī)

例如：我們購買化妝品，就是為了讓自己更美，心里有一種求美意識。

5.求利購買動機(jī)

例如：我們購買化妝品就是為了得到自己想到達(dá)到的方向。

6.求同購買動機(jī)

例如：我們在和朋友逛街時(shí)，看到自己喜歡的一些化妝品，就會想要自己的朋友和自己一起購買。

三、女性購買化妝品消費(fèi)心理特征

1.追求美麗和時(shí)尚

愛美、時(shí)尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴的財(cái)富。以“增加美麗為價(jià)值”的化妝品憑借對女性肌膚的護(hù)理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創(chuàng)造出巨大的化妝品消費(fèi)市場。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對于新潮的化妝品，她們會極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂于走在時(shí)尚前沿。在購買同樣價(jià)格、同等劑量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性消費(fèi)者也傾向于購買外觀精美的化妝品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表觀、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據(jù)。例如：和朋友逛街時(shí)買化妝品，購買的化妝品總是以增加美麗為目的，每一個(gè)女孩都愛追求美麗和時(shí)尚。

2.豐富的情感

女性消費(fèi)者通常具有較為豐富的個(gè)人情感，而這種個(gè)人情感通常也會存在于女性消費(fèi)者的整個(gè)購買過程之中?；瘖y品經(jīng)常會成為女性消費(fèi)者最求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品、一方面?；瘖y品是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種載體和物化的外在表現(xiàn)。另一方面，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)出女性消費(fèi)者部分的虛榮心。一些女性消費(fèi)者喜歡消費(fèi)名牌化妝品以標(biāo)榜自己的財(cái)力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

例如：我們有的時(shí)候購買化妝品，總是存在著一些虛榮心，化妝品彰顯著我們的心理。

3.非理性沖動

女性消費(fèi)者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費(fèi)者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費(fèi)行為的非理性特征。一般情況下，女性消費(fèi)者對商家的促銷非常敏感，雖然女性消費(fèi)者會對沖動性購買行為而后悔，但后悔過后女性消費(fèi)者仍然情不自禁地去加入下一次的消費(fèi)沖動的購買行為中。

例如：有時(shí)候在化妝品店看到在搞促銷，看到好多朋友都在購買某一個(gè)化妝品，我們總是會盲目的購買，有著一種非理性的沖動。

四、女性購買化妝品消費(fèi)習(xí)慣分析

1.長時(shí)間用同一個(gè)品牌

例如：我們購買化妝品時(shí)，總是習(xí)慣于用同一個(gè)化妝品的品牌，因?yàn)椴煌幕瘖y品適合不同的膚質(zhì)，有的可能會過敏。

2.經(jīng)常購買廣告中的產(chǎn)品

例如：我們購買化妝品總會購買一些知名度比較大的品牌，而大部分我們會從廣告中了解。

3.購買具有明顯的沖動性購買動機(jī)容易受到外部影響，不太考慮價(jià)格因素

例如：我們在購買化妝品時(shí)，總會先考慮化妝品的效果，品牌等等，一般不大會考慮它的價(jià)格。

五、針對女性購買化妝品消費(fèi)行為的營銷策略

1.營造良好的購物環(huán)境

在女性消費(fèi)者整個(gè)購物過程中，感官意識是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費(fèi)者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費(fèi)者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實(shí)施購買行為。

例如：DHC采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費(fèi)電話訂購、網(wǎng)上訂購、手機(jī)短信訂購，商品可送到消費(fèi)者的家里或者消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，為嚴(yán)防假冒產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，DHC具有良好的購物環(huán)境，DHC采用全國統(tǒng)一電話、1個(gè)網(wǎng)址，無其他代理商，消費(fèi)者可以放心購物。

2.積極運(yùn)用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的橋梁，是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費(fèi)者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗(yàn)相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費(fèi)者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費(fèi)者與之形成共鳴，以求拉近女性消費(fèi)者的心理距離，用關(guān)鍵詞來觸動女性消費(fèi)者的購買欲，給予女性消費(fèi)者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費(fèi)的目的。

例如：DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

3.制造時(shí)尚的化妝品包裝

通過對女性消費(fèi)行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分。女性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注?；瘖y品的包裝是給女性消費(fèi)者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費(fèi)者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計(jì)上力求新穎獨(dú)特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時(shí)尚氣息，激發(fā)出女性消費(fèi)者無限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購買行為的實(shí) 施。

例如：在產(chǎn)品包裝方面，DHC更加注重環(huán)保，其包裝簡潔、大方，產(chǎn)品由日本原裝進(jìn)口后，由上海的代理公司貼上中文的介紹標(biāo)簽，包裝還要與產(chǎn)品的特性相互適應(yīng)。DHC化妝品的包裝具有時(shí)尚，簡約，浪漫的氣息，促進(jìn)了我們購買的欲望。

4.體驗(yàn)營銷

一次良好的品牌體驗(yàn)比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力 得多。

例如：DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。

5.會員制體系

例如：只需要通過電話或者上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動就成為DHC會員，無需繳納任何會費(fèi)與年會費(fèi)。DHC會員還可以獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。

第三篇：淘寶網(wǎng)購女性消費(fèi)者心理分析

淘寶網(wǎng)購女性消費(fèi)者心理分析

年齡細(xì)分

對于女性的消費(fèi)族群，臺灣的行銷人員將其大致分為以下四種類別：

1、草莓族(一十三~二十二歲)

E時(shí)代的七年級生，外表光鮮亮麗，卻“中看不中用”，抗壓能力低，金錢觀隨性，因此也是現(xiàn)金卡的主要客群。這群年輕女孩常盲目追求時(shí)尚與流行，喜歡日本風(fēng)，淘汰手機(jī)速度快，也是“只要我喜歡，有什么不能賣”的典型消費(fèi)群。

2、葡萄族(二十三~三十二歲)

各方面都比較“草莓族”成熟，由生長的時(shí)代背景正逢網(wǎng)路興起，因此她們是網(wǎng)路電腦族的主要人口，容易受視覺及新事物喜迎或者影響，而愿意花大錢在這些事務(wù)上。

3、蘋果族(三十三~四十二歲)

蘋果族的消費(fèi)者不像前兩族那般隨性，且因?yàn)槎喟胍宰越M家庭，花錢非常謹(jǐn)慎，但也因?yàn)槿松鷼v練較多、承受壓力較重，多半又小又積蓄也懂得投資，因此偶爾也會“大肆揮霍”，不惜花下重金犒賞自己并舒緩壓力。其中，旅游就是她們找到樂趣和平衡的主要大筆開銷之一，于是“不買則已，一買驚人”的典型消費(fèi)族群。

4、芭樂族(四十三~五十二歲)

進(jìn)入此階段的女性，對于物質(zhì)的渴望已大不如從前，她們傾向安定的生活，并開始為退休做準(zhǔn)備，因此旅游對于她們而言，是個(gè)重大而謹(jǐn)慎的決定。金錢對她們而言，與其花在物質(zhì)享受上，不如存老本來得維系。

消費(fèi)的目的我們可以將購買行為可以行為可以分為工具性消費(fèi)和情緒性消費(fèi)兩大類別。

進(jìn)行工具性消費(fèi)時(shí)，我們買的不只是功能，在意的是這些功能是否幫你我解決生活需求;而如果從事的是情緒性消費(fèi)，那么買的就不只是功能，更想要的是這個(gè)產(chǎn)品所帶來的正面情緒，這些情緒包括了自信、舒服、自在、輕松、得以等。

舉例：

肚子餓了，去便利商店買便當(dāng)果脯，是工具性消費(fèi)。如果決定去大飯店吃鮑魚，就比較接近情緒性消費(fèi)。也就是說，工具性消費(fèi)，購買的是必須品，而情緒性消費(fèi)，則購買的大多是所謂的奢侈品了。而通過目前，整個(gè)消費(fèi)市場產(chǎn)品過剩的情況再次進(jìn)行分析。

“情緒”性消費(fèi)，已經(jīng)成為消費(fèi)行為的主角。也就是說，大多數(shù)人會因?yàn)閳D片好看、產(chǎn)品介紹內(nèi)容動人，來為此而掏錢購買。而這份正面情緒的強(qiáng)力渴望，逐漸成為了每個(gè)人自我期許的一部分，讓許多原本看似奢侈的物品，這下重新包裝后，便成了新型的生活“必需品”。

本文出自谷得網(wǎng)：http:///tg/?name=右耳1226因此，你會發(fā)現(xiàn)，在面對形象色色的商品時(shí)，人人心中區(qū)分“必須品”和“非必需品”的界限已經(jīng)越來越不明顯，甚至變得模糊，也愈來愈趨向個(gè)性化。所以說：你認(rèn)為的“必需品”，可能是我心中的“奢侈品”，而我的“必需品”卻又成為了你心中的“奢侈品” 由此，在分析消費(fèi)者的心里動機(jī)時(shí)，消費(fèi)心理大致可以分為三類：

1、療傷型購物：受到某種刺激，可能是失戀、嫉妒而購物;

2、抒發(fā)型購物：對于物質(zhì)產(chǎn)品的追求，青睞有品質(zhì)感的生活而購買;

3、自我實(shí)現(xiàn)性購物：個(gè)人的收入與購買產(chǎn)品的目的相符;

總結(jié)

合理的判斷自己所銷售的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)(增長率、轉(zhuǎn)化率、回頭率)，并根據(jù)自己的產(chǎn)品消費(fèi)人群進(jìn)行合理定位，是展開整個(gè)電商行銷的基礎(chǔ)過程。

第四篇：關(guān)于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析探討

關(guān)于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析探討

我們所學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)是一門研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度來說，這門學(xué)科是為了提供一種對消費(fèi)者行為理解的途徑。

作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論逐漸開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。與此同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。在21世紀(jì)后，消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)一步發(fā)展 ,隨著社會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多學(xué)科種類大量涌現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷的發(fā)展、深化，門類也越來越多，如商業(yè)心理學(xué)、廣告心理學(xué)等。由此可見，消費(fèi)者行為學(xué)面臨著許多新的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場的消費(fèi)群越來越繁雜,層次也愈來愈豐富了。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動機(jī)、態(tài)度等，這些因素既是相互聯(lián)系，也是相互制約的。所以，消費(fèi)者行為學(xué)的研究必須堅(jiān)持全面

性。

我要分析的主要是女性消費(fèi)這一領(lǐng)域。她們有年齡,受教育程度,家庭環(huán)境,地域等方面的差異,但她們作為一個(gè)整體的消費(fèi)群來說,卻越來越受到市場的重視。在目前大部分消費(fèi)市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓這一潛力巨大的市場，對于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)危脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，有著重要的意義。

女性不僅已成為主導(dǎo)中國日用消費(fèi)品市場消費(fèi)觀念的主力軍，而且正在日益成為影響中國耐用消費(fèi)品市場消費(fèi)觀念的生力軍。甚至可以這么說，女性已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的一支主導(dǎo)消費(fèi)力量，因此，對商家而言，深入的了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，就變得越來越重要。女性在消費(fèi)市場中的地位比較特殊，她們不僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買與決策，而且她們也是家庭用品的主要購買者。在家庭中，她們同時(shí)承擔(dān)著母親、女兒、妻子等多重角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購買者。不難看出，女性的家庭觀和事業(yè)觀較之男性而言更多地偏重于家庭。因此，女性往往愿意付出更多的時(shí)間和精力來致力于建立一個(gè)理想的家庭、營造一個(gè)舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭的日常生活用品，同時(shí)也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至是家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。由此可知，女性日益成為購買家庭耐用消費(fèi)品的主要決策者

會是必然的結(jié)果。

針對絕大多數(shù)女性消費(fèi)者特征分析為:

一、挑剔而沖動的消費(fèi)者女性對于品牌的敏感度不如男性，女性在選擇商品特別是在服裝上，常常更加注重它的款式和質(zhì)量，對于品牌并不是十分的敏感?！衽再徫飼r(shí)更加細(xì)致●女性購物更加的非理性●女性消費(fèi)易到受他人的影響●女性消費(fèi)時(shí)更加重視購物的環(huán)境總的說來，女性的購買欲望受直觀感覺影響很大，容易因感情的因素而產(chǎn)生購買行為。

二、廣告和電視的殺傷力對她們的消費(fèi)影響很大●女性對于廣告更加的敏感●女性比較喜歡更加感性化的媒體與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動和感性化的媒體，比如電視和雜志。她們習(xí)慣于晚上呆在家中，那么電視便會成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時(shí)受到更多女性的矚目。

三、女性消

費(fèi)者有“愛占便宜”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀●女性對價(jià)格更加敏感●女性花錢更加謹(jǐn)慎●女性更不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在商品價(jià)格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價(jià)比三家”的道理。女性在消費(fèi)前往往會針對自己的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購買后，通常還會比較幾家商店的同類商品價(jià)格，經(jīng)過一番斟酌的比較后，往往會選擇最便宜的價(jià)格。

在不同的地域,如北京,上海,廣州等地女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征:

一、品牌以及購物觀：大多數(shù)女性消費(fèi)者都普遍認(rèn)為，名牌

消費(fèi)就是品質(zhì)的消費(fèi)。調(diào)查顯示，95.8%的女性消費(fèi)者都購買過名牌產(chǎn)品。2006年上半年的女性消費(fèi)者“買一件名牌的最高花費(fèi)”平均為3560元，最高花費(fèi)達(dá)到21萬元。其中，名牌商品單件消費(fèi)額在“5000元以上”的占13.9%。單件消費(fèi)額“5000元以上”的女性消費(fèi)者中，長沙與北京并列第一；上海第二；青島居第三?！裆虾Ｅ宰顣r(shí)髦●北京女性更喜歡國產(chǎn)品牌，她們對品牌的忠誠度更高，消費(fèi)也更理性●廣州女性更注重名牌的消費(fèi)，對促銷活動更敏感而有興趣●上海女性更相信名人效應(yīng)，更崇尚時(shí)尚與流行；生活在首都的女性更易受到周圍政治氛圍的影響，更愿意購買國產(chǎn)品牌。而廣州和上海的商業(yè)氣氛則比較的濃厚,因此更看重名牌和國外的品牌。總的說來，北京女性消費(fèi)觀念在三城市中是最為保守的，做購物決策時(shí)比較謹(jǐn)慎，對品牌的忠誠度也比較高。上海女性和廣州女性消費(fèi)觀念相對更新，廣州女性喜歡名牌，而上海女性喜歡流行，且上海女性很注重生活的品質(zhì)，為了美麗她們都愿意購買昂貴的化妝品以及其他。調(diào)查顯示：在平均月收入4378元的727名被訪的職場女性中，其中80%左右的人燙過頭發(fā)，72%的人染過頭發(fā)，65%的人進(jìn)行定期頭發(fā)護(hù)理，43%的人有化妝習(xí)慣，32%的人定期去美容院，平均每月在美容院消費(fèi)354元。她們平均每年服裝消費(fèi)3977元，鞋消費(fèi)1761元，皮包消費(fèi)1276元，手表消費(fèi)1749元，普通配飾936元，貴重飾品6110元。

二、媒體觀： ●廣州女

性對廣告興趣是最濃厚的●北京女性則最喜歡平面媒體

廣州女性對廣告的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于北京和上海的女性。

三、理財(cái)

觀：●北京女性花錢最謹(jǐn)慎●上海女性理財(cái)觀念最新北京女性對價(jià)格最為敏感，理財(cái)觀念比較謹(jǐn)慎?？磥?，同為女性消費(fèi)者，由于其所處城市的文化背景、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展?fàn)顩r不同，在消費(fèi)觀念上也會有所差別。

女性正全面掌控著消費(fèi)，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，從而形成了強(qiáng)大的營銷空間。當(dāng)她們買到好東西或得到好服務(wù)時(shí)，就會爭相口傳，呼朋引伴的來消費(fèi)，因此女性是非常重要的營銷對象。而且由于職業(yè)婦女的不斷增加，使得女性的賺錢能力也在不斷增強(qiáng)，有許多女性都躋身高收入的行列，相對的消費(fèi)能力也提高了，購買決策權(quán)力也越來越大，她們不只是家庭用品的采購者，也開始管理包括置產(chǎn)、購買汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)、手機(jī)或投資基金等重要支出，女性都扮演重要角色。

分析和探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買動機(jī)在現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)條件下是具有重大意義的，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，為了更好的理解這一領(lǐng)域，體驗(yàn)生活，關(guān)注生活是必不可少。

參考書籍：《感官營銷》《消費(fèi)心理學(xué)》《炫耀性消費(fèi)》《消費(fèi)社會學(xué)》《消費(fèi)者心理與行

為》

第五篇：轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費(fèi)者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來講，我國消費(fèi)者對購車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費(fèi)者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一

是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費(fèi)者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價(jià)位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費(fèi)者的購買能力。

２、優(yōu)化對策

消費(fèi)者對汽車的購買能力有限，一味地降價(jià)來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費(fèi)者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費(fèi)市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車；說它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（２）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費(fèi)市場上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵滤狞c(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些地域因素對制定價(jià)格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個(gè)“坎”，他們的購買汽車的平均價(jià)格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。