第一篇：自考公益廣告通論簡答論述

公益廣告通論簡答、論述

第一部分

一、公益廣告的性質(zhì)：

1、具有廣告的一般性特征，2、是一種非商業(yè)性廣告。

3、是一種非政治性廣告。

二、公益廣告的特點：

1、關注社會公益。

2、推廣先進觀念。

3、貼近社會現(xiàn)實。

三、公益廣告的功能：

1、環(huán)境監(jiān)督功能。

2、動員組織功能。

3、教育規(guī)范功能。

四、公益廣告分析效果：

1、“刺激——反應論”；

2、“效果有限論”；

3、增強宣傳效果的方法。

五、公益廣告活動的運作機制：

1、公益廣告的發(fā)起。

2、公益廣告的承制。

3、公益廣告的發(fā)布。

六、我國政府對公益廣告的管理：

1、制發(fā)有關公益廣告的文件；

2、倡導和組織公益廣告活動；

3、監(jiān)督公益廣告活動。

七、我國對公益廣告監(jiān)督的重點主要的兩個方面：1公益廣告內(nèi)容的監(jiān)督；2發(fā)布的監(jiān)督。

八、公益廣告與企業(yè)形象：

1、企業(yè)是公益廣告活動的主體；

2、公益廣告是企業(yè)經(jīng)營理念的反映；

3、公益廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段；

4、公益廣告是企業(yè)商品廣告的延伸。

九、公益廣告與廣告行業(yè)形象：

1、“I DO 我來做”；

2、讓人們了解廣告和廣告行業(yè)；

3、“抓住這個競爭機會”；

十、公益廣告與城市形象：

1、公益廣告是城市的信息板；

2、公益廣告與城市形象塑造；

3、公益廣告與市民素質(zhì)教育。

十一、公益廣告的表現(xiàn)手法：1.紀實；2.比喻；3.對比；4.講故事；5.象征；6.警示；7.幽默；8.巧用文字；9.演示。

十二、公益廣告的藝術性：

1、藝術性與公益廣告創(chuàng)作的啟迪；

2、藝術為公益廣告創(chuàng)作提供方法技巧；

3、公益廣告的審美價值與宣傳價值。

十三、公益廣告的審美特：

1、平易；

2、簡潔；

3、創(chuàng)新；

4、沖擊力。

十四、公益廣告的傳播媒：1.報紙媒介；2.雜志媒介；3.廣播媒介；4.電視媒介；5.互聯(lián)網(wǎng)；6.戶外媒介；7.其他媒介。

十五、公益廣告的媒介策劃：1.信息——媒介策劃的依據(jù)；2.影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.公益廣告媒介的選擇和利用。

十六、公益廣告與公益性社會活動的整合：

1、公益廣告是公益性社會活動最得力的宣傳工具；

2、公益性社會活動為公益廣告宣傳提供了最好機會。

十七、中外公益廣告的視：1.共同關注全球性問題；2.關注國家、地區(qū)性問題。

十八、中外公益廣告的訴求：

1、一致的訴求；2非一致訴求。

十九、中外公益廣告的表現(xiàn)：1.表現(xiàn)原則；2.廣告語；3.形象表現(xiàn)。

第二部分

一、公益廣告的一般特征的表現(xiàn)：1.是廣告主體自愿制作發(fā)布的廣告；2.公益廣告是一種付費的廣告；3.公益廣告借助一定的媒介和形式傳播；4.公益廣告是一種說服的藝術.二、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：1.不以贏利為目的，不宣傳商 業(yè)信息，沒有銷售增長率、利潤指標的要求，不以經(jīng)濟效益為最終目的；2.以維護社會公共利益為宗旨，宣傳的公共內(nèi)容與社會公眾利益相關。廣告的目的、主體內(nèi)容決定廣告的性質(zhì)。

三、意見廣告的特點：1.至少在表面上沒有贏利的動機和目的或此種目的微乎其微；2.在某種意義上發(fā)表意見的目的是針對政治、社會、思想的問題；3.以大 眾媒介為主要傳播媒介；4.是一種需要可觀資金的花錢陳述的意見的形式。實質(zhì)上是政治宣傳形式，政治性是其最鮮明的特征。

四、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：公益廣告沒有政治企圖，無論廣告主是政黨、政府還是組織、個人。公益廣告的目的，維護社會公眾利益公益廣告是維護社會公共利益的宣傳，是社會公益事業(yè)的組成部分，是最積極最活躍的一種公益活動，也是社會公眾的良師益友。

五、公益的內(nèi)容：1.呼吁公眾響應政府的號召；2.呼吁公眾關心他人；3.展示生存環(huán)境揭示社會問題；4.普及知識傳授技能。

六、公益廣告特點貼近社會現(xiàn)實的表現(xiàn)：1.解釋當前社會比較普遍存在的問題；2.還反映當前社會的動向、動態(tài)和政府及社會團體工作；3.反應現(xiàn)實社會的文化主流。

七、公益廣告功能動員組織功能的表現(xiàn)：向社會發(fā)出呼吁動員組織社會力量共同行動，具有刺激性引導性、煽動性，富于情感力量和思辨力量。

八、公益廣告教育規(guī)范功能的表現(xiàn)：肯定正確積極的價值觀念、道德準則審美意識、熱情贊揚有利于社會和人民的行為，表彰品質(zhì)高尚樂于奉獻的優(yōu)秀人物，大力弘揚真善美，幫人們樹立正確的思想觀念，指導人們的生活與工作.第三部分

一、公益廣告分析效果“刺激反應論（槍彈論，皮下注射論）效果的表現(xiàn)：1.從反應時間來看，效果有及時效果、近期效果和遠期效果；2.從影響面。有宏觀和微觀；3.從表現(xiàn)形式：有顯性效果和隱性效果；4.從層次，有認知、態(tài)度和行動效果；5.從效果類別上看有經(jīng)濟社會。廣告效果具有滯后性積累性間接性復雜性等特點。

二、公益廣告分析效果“效果有限論”的表現(xiàn)：

1、在傳播過程中，影響效果 使其難以發(fā)揮作用的原因：

1、傳播起點階段的原因；

2、媒介選擇和利用方面；

3、廣告?zhèn)鞑ソK端階段的原因，即受眾方面的原因。

三、公益廣告廣告的運作機制：1.活動的發(fā)起；2.公益廣告的承制；3.公益廣告 的發(fā)布。

四、公益廣告的發(fā)布：大眾傳媒是公益廣告發(fā)布的主體。

五、我國對公益廣告的管理倡導和組織公益廣告的表現(xiàn)：1我國的公益廣告，不像其他發(fā)達國家那樣成熟，我國的公益廣告運行機制還不完善，公益廣告主的隊伍還不夠強大；2有些問題比較重大，關涉國家和整個社會的利益，政府部門出面組織活動聲勢浩大，能夠引起廣泛的注意，產(chǎn)生強烈的廣告效益。

六、國家工商局的有關規(guī)定：要求廣告主、廣告經(jīng)營者必須嚴格遵守規(guī)定，不得以公益廣告的形式發(fā)布商業(yè)廣告；同時要求各級工商局會同有關部門組織對廣告媒介單位發(fā)表的公益廣告情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。

七、國家工商局對媒介發(fā)布公益廣告的時間和版位提出的要求：1.廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%；2.電視媒介在19：:00-21:00時間段每套節(jié)目發(fā)布的公益廣告的時間不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%； 3.報紙期刊，媒介每年刊出的公益廣告的版面不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；4.戶外廣告經(jīng)營者應發(fā)布一定比例的戶外公益廣告。

八、我國公益廣告行業(yè)對公益廣告管理。

九、我國的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會成立于1983年，這是我我廣告界最大的行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會的主要職責是：按照國家有關方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經(jīng)營進行協(xié)調(diào)、指導、咨詢、服務；協(xié)助政府進行行業(yè)管理。

十、中國廣告通知協(xié)會的內(nèi)容：1.公益廣告的制作和發(fā)布要把握時代脈搏，緊密結合社會實際；2.制定公益廣告年度工作計劃，確定公益廣告比例，突出重點，常抓不懈；3.提出公益廣告的質(zhì)量，在內(nèi)容上力求深刻，表現(xiàn)手法上力求新穎，制作上力求精良，使每一件公益廣告作品都能起到促進社會主義精神文明建設的作用；4.各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、副省級 城市廣告協(xié)會各專業(yè)委員會，要繼續(xù)抓好公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，并將公益廣告的創(chuàng)作水品、發(fā)布數(shù)量作為“爭創(chuàng)廣告 行業(yè)精神文明先進單位”活動的評選條件之一，結合“爭創(chuàng)”互查互學活動，搞好公益廣告的檢查總結工作。

十一、重點。如何加強和管理公益廣告？1.應該在廣告法中增加有關公益廣告及其管理的內(nèi)容，或為公益廣告制定專門性的法規(guī)，建立公益廣告監(jiān)督管理的法律制度，把公益廣告管理納入法制管理的軌道；

2、政府應該制定具體的政策，采取強制性的可操作的措施，建立起激勵機制，一方面鼓勵企業(yè)、廣告經(jīng)營和發(fā)布單位積極參與公益廣告活動，讓他們在履行社會責任的同時自己也受益，另一方面，對那些表現(xiàn)消極的、不能按照要求去做的單位給予警告或制裁；3.加強監(jiān)督，嚴格把關，對假公益廣告之名而行商業(yè)廣告之實的廣告主及廣告經(jīng)營、發(fā)布單位不僅要進行嚴厲的批評，還應通過行政手段、經(jīng)濟手段給予處罰，堅決的遏制這種利用公益廣告達到商業(yè)功利目的現(xiàn)象；4.還應引導我國的政府部門和公益性社會組織和團體廣泛利用公益廣告，擴大我國公益廣告主的隊伍，完善 公益廣告運行機制，推動公益廣告的發(fā)展，解決公益廣告宣傳的資金不足的問題，盡量減少廣告公司和媒介代行廣告主之職能的現(xiàn)象。

^關于加強公益廣告管理的通知：1.在公益廣告中標注出資企業(yè)名稱的，該企業(yè)名稱必須是經(jīng)登記核準注冊的名稱。嚴禁自行改變企業(yè)名稱、或在企業(yè)名稱中添加企業(yè)產(chǎn)品名稱、商標標識等內(nèi)容。嚴禁在公益廣告中出現(xiàn)涉及與出資企業(yè)產(chǎn)品或服務的有關內(nèi)容，如企業(yè)電話、地址等；2.在公益廣告中標注的企業(yè)名稱的顯示時間、占用面積，應嚴格按照《通知》規(guī)定的標準執(zhí)行，不得超過標準突出宣傳企業(yè)的名稱；3.各地要按照《通知》精神，會同有關部門組織對廣告媒介單位發(fā)布公益廣告情況進行一次檢查，對發(fā)布公益廣告數(shù)量和內(nèi)容不符合《通知》要求的應及時糾正。

第三部分

一、公益廣告的特點：1.多數(shù)公益廣告由政府部門、社會組織或社會團體發(fā)起或者資助；2.很多公益廣告由專業(yè)廣告公司以低價或者免費承包、制作；3.公益廣告均由各種大眾媒介免費刊播。

二、企業(yè)是公益廣告活動主體的表現(xiàn)：1.企業(yè)在公益廣告活動中所起的實際作用確定了它的主體地位；2.企業(yè)的社會地位、社會責任決定了企業(yè)應當成為公益廣告活動的主體。企業(yè)的特點決定了企業(yè)必須成為公益廣告活動的主體。

三、企業(yè)參與廣告活動的方式：1.發(fā)起公益廣告活動；2.捐資贊助公益廣告主；3.購買公益廣告作品或廣告時間、版面。

四、公益廣告是塑造企業(yè)形象重要手段的表現(xiàn)：1.公益廣告的內(nèi)容使其具有較強的接近性，易于與受眾溝通；2.公益廣告有很大的受眾群，可以擴大宣傳范圍；3.政府的鼓勵，媒介的宣傳能夠強化企業(yè)宣傳效果。

五、公益廣告是城市信息版的表現(xiàn)：1.城市里各級黨政結構特別是社區(qū)和各類團體、組織開展群眾性工作，舉行公益性活動，需要公眾了解，號召市民參與與支持，往往通過電視、廣播、報紙或直接利用戶外媒體發(fā)布公益廣告廣而告之；2.對市民而言，公益廣告是他們以為終于之手的信息員；3.對外地人而言，公益廣告就是城市的一個窗口。

六、公益廣告與城市形象塑造的表現(xiàn)：1公益廣告提升城市人的整體素質(zhì)——城市形象的靈魂；2.公益廣告營造城市環(huán)境——城市形象的儀表；3.公益廣告創(chuàng)建有品位的城市文化——城市形象的風度；4.公益廣告培植有效地城市秩序——城市的舉止。

七、我國公益廣告選題來自的方面：1.國家廣告管理部門；2.廣告協(xié)會和廣告媒體；3.廣告主。

八、選題類別（按訴求內(nèi)容劃分）：1.保護環(huán)境；2.維護和平；3.珍愛生命（拒絕毒品、遠離煙草、預防艾滋病 遵章駕駛）；4.關懷老幼；5.反對種族歧視；6.助困濟貧；7.計劃生育；8.遵守社會公德；9.傳遞社會服務信息。

九、按廣告題材劃分：1.城市問題；2.農(nóng)村問題；3.國際性問題；4.地區(qū)性問題。

十、按宣傳時間劃分：1.長期性選題；2.臨時性選題。

第五部分

一、主題的提煉：1.主題是廣告的靈魂；2.提煉主題，先要熟悉材料，對材料有正 確的認識和把握；3.提煉主題也是對所反映事物深入認識的過程；4.提煉主題的目的在于深化主題。

二、公益廣告創(chuàng)作的原則：

1、以廣告策略為創(chuàng)意依據(jù)；

2、以社會效益為創(chuàng)作目標；

3、以真實為創(chuàng)意的基準；4以傳播區(qū)域的文化為創(chuàng)意背景。

三、公益廣告創(chuàng)意與媒介策略：1.媒介傳播特性對創(chuàng)意的制約；2.廣告創(chuàng)意與媒介符號的運用。

四、藝術給予公益廣告的啟迪：啟迪創(chuàng)作者突破簡單說教的思維定勢，展開想象的羽翼，在無限想象的廣闊世界中產(chǎn)生以獨特性、超越性為特征的創(chuàng)意，從而使廣告超越圖解標語口號的低淺層次，成為能夠產(chǎn)生強大視聽沖擊力、心靈震撼力的優(yōu)秀作品。

五、廣告簡潔的要求：1.內(nèi)容簡介；2.廣告語簡潔；3.形象符號簡潔。

六、公益廣告?zhèn)鞑サ挠欣麜r機：1.社會重大活動；2.節(jié)日和紀念日；3.政策法規(guī)出臺之際；4.社會熱點焦點問題；5.集中性的公益廣告宣傳活動。

七、報紙媒介的優(yōu)勢：1.發(fā)行量大傳播面廣；2.傳播速度快時效性強；3.篇幅多版面大；4.讀者廣泛而相對穩(wěn)定；5.文字表現(xiàn)力強；6.易于保存便于重讀費用相對低廉。

八、報紙媒介的不足：1.有效時間短暫；2.注意度低易被忽略；3.印制粗糙效果不佳。

九、雜志媒介的優(yōu)勢：1.有比較固定的讀者群；2.印制質(zhì)量好；3.亦圖亦文圖文并茂。

十、雜志媒介的不足：1.時效性差；2.發(fā)行量?。?.版面空間?。?.不利于有效重復。

十一、廣播媒介特點：1.傳播速度快時效性強；2.傳播范圍廣覆蓋面寬；3.制作簡便，費用低廉。

十二、廣播媒介的不足：1.轉瞬即逝；2.缺乏圖像支持。

十三、電視媒介的優(yōu)勢：1.聲畫兼?zhèn)淇稍嚳陕牐?.黃金時段效應。不足：1.節(jié)目制作復雜；2.費用昂貴。

十四、互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢：1.沒有時間空間限制；2.平行式互動傳播；3.網(wǎng)絡信息制作簡單成本低廉；4.易評估傳播效果。不足：1.上網(wǎng)率低；2.技術條件高。

十五、戶外媒介優(yōu)勢：1.接觸頻率高；2.制作簡易成本低廉；3.視覺沖擊力強。不足：受眾注意時間短.十六、公益廣告的媒介策劃：開展媒介策劃要掌握的信息：1.廣告目標受眾的情況；2.廣告主信息；3.媒介信息。

十七、影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.媒介的傳播力；2.媒介的形象；3.廣告搭載的時間段和版面；4.廣告所占時間和面積；5.廣告播出的頻率；6.媒介的價格；7.媒介中的干擾因素。

十八、組織媒介使之密切配合的方法：1.根據(jù)媒介個性組合；2.根據(jù)媒介效應組合 ；3.根據(jù)廣告時間、頻次組合；4.廣告搭載的頻道、時段和版位；5.公益廣告的發(fā)布形式。

十九、公益廣告與公益性社會活動的整合：

1、公益廣告是公益性活動最得力的宣傳工具；

2、公益性社會活動為公益廣告宣傳提供了最好的機會。

第二篇：簡答論述

3如何理解人民代表大會制度是中國的根本政治制度？

所謂根本政治制度意味著：

第一，人民代表大會制度直接反映了中國的國家性質(zhì)。憲法規(guī)定“中華人民共和國是工人階級領導的、以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎的人民民主專政的社會主義國家?！眹业囊磺袡嗔?，包括運用和行使國家政權的權力屬于人民。人民代表大會是人民行使國家政權的組織形式。

第二，人民代表大會制度在整個國家的政治制度體系中具有“根本性”的權力淵源地位，其他的國家制度、國家機構，其權力、合法性均來自于人民代表大會制度，在憲法和法律上，人民代表大會與其他制度和機構相比，是本源性的、根本性的。

第三，人民代表大會是“人民”行使統(tǒng)治和管理國家政權權力的、具有相對低成本和較高可接近性的機構。相比較而言，在現(xiàn)有的國家政治制度中，人民代表大會與“人民”的距離最近、“人民”最容易進入和產(chǎn)生影響，人民代表大會最具有直接代表和反映“人民”意愿和要求的能力。

第四，人民代表大會制度的豐富內(nèi)涵也決定了它具有一種“根本性”。所謂人民代表大會制度，就是以人民代表大會為基石構建的國家政權體系，它主要規(guī)定了人民代表大會同產(chǎn)生它的人民的關系，規(guī)定了人民代表大會同它產(chǎn)生的‘一府兩院’等其他國家機關的關系，規(guī)定了中國共產(chǎn)黨同人民代表大會及其他國家機關的關系。選舉制度是人民代表大會制度的基礎。民主集中制是人民代表大會制度的組織原則。這三個‘關系’、一個‘基礎’、一個‘原則’，概括地反映了我國政治生活的全貌，集中地體現(xiàn)了國家的性質(zhì)。一句話，人民代表大會制度是實現(xiàn)黨的領導和人民當家作主的有效的政權組織形式?！?/p>

第五，人民代表大會的“根本性”還在于它與西方議會民主制具有根本的區(qū)別。中國實行中國共產(chǎn)黨領導下的多黨合作制度，西方國家實行多黨競爭制度。一黨領導的多黨合作制度與多黨地位平等的多黨競爭制度需要不同的政黨生存和競爭的制度空間。與中國共產(chǎn)黨領導下的多黨合作制度相適應的政黨活動空間是人民代表大會，而與西方多黨競爭相適應的政黨活動空間是議會民主制。在目前階段，在中國實行有中國特色的社會主義政治制度具有根本的重要政治意義，因此具有中國特色的政治制度所必然要求的政黨活動空間的模式——人民代表大會制度也就具有了根本性的地位和意義。

1、產(chǎn)黨的執(zhí)政方式包括哪些方面？

1、組織和領導國家的立法和執(zhí)法活動

2、加強對人民軍隊的領導；

3、領導和管理干部工作；

4、組織和動員社會；

5、重視思想政治工作。

2、“依法治國”？如何“依法治國”

所謂“法治國”就是廣大人民群眾在黨的領導下，依照憲法和法律規(guī)定，通過各種途 徑和形式管理國家事務，管理經(jīng)濟文化事業(yè)．管理社會事務，保證國家各項工作都依法進行，逐步實現(xiàn)社會主義民主的制度化、法律化，使這種制度和法制不因領導人的改變而改變，不因領導人看法和注意力的改變而改變。所以依法治國實際上就是實行法治。

依法治國，首先要有法可依，這就要求國家必須加強社會主義法制建設，建立中國特色社會主義法律體系。

依法治國突出表現(xiàn)在依法行政方面。

建設社會主義法治國家還必須以司法公正為目標，推進司法體制改革

第三篇：簡答論述

三、考核方式

結合自考學生的特點和學科自身的特點，學習過程評價部分考核采用作業(yè)的形式。作業(yè)的內(nèi)容緊密結合教材，覆蓋了大綱要求的考點，題型以簡答題為主，共計50道，每道題2分。具體作業(yè)內(nèi)容如下：

第一章 企業(yè)管理概論

1． 根據(jù)企業(yè)財產(chǎn)構成和所負法律責任，企業(yè)可劃分為幾種類型？并請簡要描述。2． 請簡述管理的四大職能。

3． 請簡述管理理論演變的大體過程。

4． 請簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)管理方法和手段的創(chuàng)新。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理

1． 請簡述企業(yè)實行戰(zhàn)略管理的過程。

2． 請簡述邁克爾·波特的五種競爭力量模型。3． 請簡述企業(yè)核心能力的概念。4． 請簡述制訂戰(zhàn)略的主要環(huán)節(jié)。5． 請簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型。第三章 客戶關系管理

1.請簡述客戶關系管理的概念。2.請簡述客戶關系管理的基本流程。3.請簡述客戶關系管理系統(tǒng)的架構。4.請簡述實施客戶關系管理的基本步驟。第四章 企業(yè)組織管理

1.請簡述組織設計的主要內(nèi)容。

2.請列舉五種以上企業(yè)組織結構形式，并簡要描述。

3.請簡要描述網(wǎng)絡時代企業(yè)組織結構變革的特點。

4.請簡述企業(yè)再造的含義及特點。5.請簡述學習型組織的含義及特征。第五章 市場營銷管理 1.請簡述市場營銷過程。

2.請簡述市場營銷組合策略“4ps”。3.請簡述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和層次。4.請簡述網(wǎng)絡營銷站點的規(guī)劃內(nèi)容。5.請簡述網(wǎng)絡廣告的特點和類型 第六章 企業(yè)運作管理

1.請簡述運作管理經(jīng)歷的三個基本階段。2.請簡述準時生產(chǎn)的概念。3.請簡述敏捷制造的概念。4.請簡述虛擬企業(yè)的概念。第七章 企業(yè)財務管理

1.從財務管理環(huán)節(jié)的角度簡述財務管理的方法。2.請簡述企業(yè)財務管理的內(nèi)容。

3.請簡述網(wǎng)絡時代財務管理內(nèi)容的變革。4.請簡述網(wǎng)絡財務的內(nèi)涵。第八章 人力資源管理

1.請簡述人力資源管理的概念及內(nèi)容。

2.請簡述人力資源規(guī)劃的制定程序。3.請簡述工作分析的概念及作用。4.請簡述企業(yè)員工招聘與選用程序。5.請簡述績效管理的概念及特點。第九章 企業(yè)知識管理

1.請簡述知識管理的概念。2.請簡述知識管理的內(nèi)容。3.請簡述知識管理策略的類型。

4.請簡述在選擇企業(yè)知識管理策略時應注意的問題。

5.請簡述知識管理的實施要點。第十章 供應鏈管理

1.請簡述供應鏈管理的概念。

2.請簡述供應鏈環(huán)境下生產(chǎn)協(xié)調(diào)控制包括的內(nèi)容。

3.請簡述物流管理的含義。4.請簡述準時采購的含義。第十一章 企業(yè)文化管理 1.請簡述企業(yè)文化的概念。

2.請簡述企業(yè)文化的層次及其關系。3.請簡述企業(yè)文化的作用。4.請簡述企業(yè)文化管理的內(nèi)容。5.請簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)文化的發(fā)展。

三、簡答題(本大題共6小題，每小題5分，共30分)36.企業(yè)在網(wǎng)絡時代面對的挑戰(zhàn)有哪些？2011年1月 36.請描述企業(yè)的概念及其特點。2009年1月 36.請簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的構成。2008年10月 37.組織職能包括哪些內(nèi)容？2007年10月

36.網(wǎng)絡時代企業(yè)環(huán)境發(fā)生了哪些重大變革？2007年1月

36．簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)管理理念的轉變。2006年1月 36．簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)管理內(nèi)容的創(chuàng)新。2005年10月 44.簡述在網(wǎng)絡時代企業(yè)管理內(nèi)容的創(chuàng)新。2005年1月 38．簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)風險管理模式的特點。2004年10月

36．簡述網(wǎng)絡時代企業(yè)管理面臨的機遇2003年10月 41.請列舉管理的含義。浙江省2004年1月

37.簡述學習型組織的特點。2011年10月

39.談談金字塔式組織結構表現(xiàn)出的弊端。2011年1月 36.簡答組織工作的基本原則。2010年1月 38.簡述直線制組織結構的優(yōu)缺點。2010年1月

37.簡述網(wǎng)絡型組織的基本類型和優(yōu)點。2009年10月 38.請簡述企業(yè)再造的含義及特點。2009年1月 36．簡述五項修煉的基本內(nèi)容。2008年1月 38.簡述學習型組織的特征。2007年10月

38.簡述學習型組織的含義及構建學習型組織的方法。2007年1月

38．簡述企業(yè)再造的特點。2006年1月 38．簡述學習型組織的特征。2005年10月

38.簡述網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式。2011年10月 37.簡述目標營銷的過程。2010年10月 38.請簡述網(wǎng)絡廣告的類型。2008年10月

37.傳統(tǒng)市場調(diào)查和網(wǎng)絡市場調(diào)查有何區(qū)別？2006年10月

43.列舉企業(yè)可以采用的分銷戰(zhàn)略。2005年1月 39．企業(yè)為何要采取多品牌策略？2004年10月 42.列舉產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點。浙江省2004年1月

39.簡答網(wǎng)絡時代財務管理的觀念。2011年10月 39.簡答融資應考慮的因素。2008年10月

39．簡述企業(yè)實施網(wǎng)絡財務所要解決的問題。2008年1月

36.簡述網(wǎng)絡財務的安全問題及對策。2006年10月 39．簡述網(wǎng)絡時代財務管理的內(nèi)容。2006年1月 41.列舉網(wǎng)絡時代企業(yè)財務管理發(fā)生重大變革的兩個方面。2005年1月

39．簡述網(wǎng)絡財務的特點2003年10月

43.請列舉網(wǎng)絡財務所依托的技術基礎。浙江省2004年1月

40.簡答知識管理的內(nèi)容。2011年10月 40.簡述知識管理的基本原則。2011年1月

40.簡述知識管理的編碼策略的含義及特點。2010年10月

40.企業(yè)在構建基于學習的知識網(wǎng)絡時，內(nèi)部學習的主導方式和外部學習的主要方式各是什么？2009年10月 40.簡答知識的類型。2008年10月

40．什么是知識管理的個人化策略，它有什么特點？2008年1月

40.什么是知識管理？其螺旋循環(huán)包含哪幾種程序？2007年10月

40.簡述知識管理的概念及特點。2007年1月

39.選擇企業(yè)知識管理策略時應注意哪些問題？2006年10月

42.列舉出知識管理策略的類型。2005年1月

37．什么是知識管理的編碼策略，其特點是什么？2004年10月

44.什么是知識管理？為什么說知識管理是一個螺旋循環(huán)的過程？浙江省2004年1月

41.簡答企業(yè)文化的層次。2011年10月

38．簡述企業(yè)文化有哪幾部分構成？企業(yè)文化有什么作用？2008年1月

41.簡述企業(yè)文化的產(chǎn)生背景。2007年10月 40．簡述企業(yè)文化的構成。2006年1月

40．企業(yè)文化管理有哪幾方面的內(nèi)容？2005年10月 36．網(wǎng)絡時代企業(yè)文化的發(fā)展體現(xiàn)在哪幾個方面？2004年10月

38.簡述客戶關系管理的基本流程。2011年1月 36.簡述客戶關系管理的關鍵技術。2010年10月 37.客戶關系管理具有哪些特點？2010年1月

36.簡述實施客戶關系管理的基本步驟。2009年10月 37.影響客戶終身價值的因素包括哪些？2009年1月 37.請列舉出企業(yè)與客戶互動的渠道。2008年10月 38.簡述客戶關系管理系統(tǒng)的組成。2006年10月

37．簡述客戶關系管理價值鏈的基本活動。2006年1月37．簡述客戶關系管理的產(chǎn)生背景。2005年10月 40．如何理解企業(yè)的領導者與管理層是客戶關系管理實施成功與否的關鍵？2004年10月

41.簡述供應鏈管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別。2011年1月

41.簡述供應鏈管理的意義。2010年10月

41.簡答供應鏈管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別。2010年1月

41.簡述供應鏈管理環(huán)境下物流管理的特點和策略。2009年10月

41.簡答供應鏈管理的“7R”原則。2009年1月 41.簡答準時采購的基本思想。2008年10月 40.簡述準時采購策略。2006年10月

39．簡述雙贏關系模式的概念。2005年10月

38.簡述網(wǎng)絡時代對企業(yè)運作管理提出的新要求。2010年10月

39.簡答運作管理的基本內(nèi)容。2010年1月

38.簡述實施JIT生產(chǎn)模式的要點。2009年10月 39.簡答JIT生產(chǎn)可以被消除的浪費。2009年1月 39.虛擬企業(yè)的主要形式有哪些？2007年10月 46.簡述敏捷制造的概念。2005年1月

38．簡述虛擬企業(yè)的主要形式2003年10月 45.簡述虛擬企業(yè)的概念。浙江省2004年1月

39.簡述虛擬團隊人力資源管理的主要措施。2010年10月

40.簡答績效管理的特點。2010年1月

39.簡述人力資源管理中工作分析的作用和流程。2009年10月

40.簡答網(wǎng)上培訓的原則。2009年1月 37．簡述人力資源管理與傳統(tǒng)人事管理的區(qū)別2008年1月。

39.簡述人力資源網(wǎng)絡化的動因及其監(jiān)督管理方式的主要內(nèi)容。2007年1月

45.工作擴展可以從哪些方面著手？2005年1月 46.簡述網(wǎng)上培訓的原因。浙江省2004年1月

40．簡述人力資源管理網(wǎng)絡化的動因2003年10月

36.簡述企業(yè)核心能力的特征。2011年10月 37.簡述核心能力的特征。2011年1月

36.請你從產(chǎn)業(yè)假設、戰(zhàn)略重點、顧客、資產(chǎn)與能力、提供的產(chǎn)品和服務五個戰(zhàn)略維度，用表格方式比較價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯和傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的差異。2007年10月 37.企業(yè)實行戰(zhàn)略管理的整個過程通?？梢苑譃槟男┲饕襟E？2007年1月

41．簡述企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程。2004年10月 37．簡述企業(yè)核心能力的特點2003年10月

四、論述題(本大題10分)

42.請闡述企業(yè)在網(wǎng)絡時代會面對哪些機遇與挑戰(zhàn)？2010年1月

42.論述網(wǎng)絡時代企業(yè)面對的機遇和挑戰(zhàn)。2009年10月 42.論述企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。2010年10月 42.闡述總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。2011年1月 41．論述客戶關系管理實施條件。2008年1月 47.論述客戶關系管理系統(tǒng)的實施步驟2005年1月。47.論述客戶關系管理的價值鏈思想是什么？浙江省

2004年1月

42.請闡述矩陣型組織結構的優(yōu)缺點。2009年1月 41.論述企業(yè)再造的含義和特點。2006年10月 48.論述建立學習型組織的意義2005年1月。

42．論述網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)組織結構變革的趨勢及特點。2004年10月

41．結合實際論述網(wǎng)絡型組織的特征與優(yōu)點。2003年10月

48.評述網(wǎng)絡經(jīng)濟下，企業(yè)組織結構創(chuàng)新。浙江省2004年1月

42.論述網(wǎng)絡財務的特點。2008年10月

42.試論述網(wǎng)絡財務的安全問題及對策。2007年10月 42.論述人力資源管理的內(nèi)容。2011年10月

41．怎樣進行企業(yè)知識管理的實施，包括哪幾個要點？2005年10月

41.試述供應鏈管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別及實施供應鏈管理的意義。2007年1月

41．論述供應鏈管理環(huán)境下物流和采購管理的特點。2006年1月

五、案例題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)生產(chǎn)43.海爾的JIT策略2011年10月

(1)結合案例，談談海爾JIT策略包含哪些部分？(10分)(2)結合案例，談談準時生產(chǎn)的含義。(10分)

營銷43.可口可樂的“火炬在線傳遞活動” 2011年1月 問題：(1)結合案例，談談網(wǎng)絡營銷的特點。(10分)(2)結合案例，談談網(wǎng)絡營銷活動所包括的內(nèi)容。(10分)綜合43.美報稱美從中國組裝獲益最大，中國僅獲漂亮數(shù)字2010年10月

（1）在華的外國制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是什么？為什么中國沒有從中得到更大利益？（2）從供應鏈管理、知識管理和企業(yè)文化角度分析“中國制造”的出路。

供應鏈43.沃爾瑪公司的供應鏈交互信息管理2010年1月

(1)結合案例，談談沃爾瑪在供應鏈信息化管理方面有哪些措施？(10分)

(2)結合案例，談談供應鏈的含義。(10分)

戰(zhàn)略43.海爾、TCL誰能走的更遠2009年10月 根據(jù)以上資料，結合課程知識，回答以下問題：

（1）海爾和TCL的國際化戰(zhàn)略有什么不同？目前困難是什么？

（2）從企業(yè)核心能力和市場營銷角度簡單分析海爾和TCL的經(jīng)營戰(zhàn)略。

營銷43.宜家家具集團2009年1月(1)結合案例，談談宜家創(chuàng)始人Kamprad的經(jīng)營理念。(10分)

(2)結合案例，談談市場營銷過程。(10分)

客戶關系43.中國平安客戶關系系統(tǒng)(CRM)2008年10

月 問題：（1）結合案例，談談中國平安的CRM服務體系。(10分)

（2）結合案例，談談客戶關系管理基本流程包含的階段。(10分)

綜合42．不走尋常路的美特斯邦威2008年1月 問題：（1）結合美特斯邦威的案例，談談對虛擬企業(yè)概念和優(yōu)勢的理解。（8分）

（2）結合美特斯邦威的案例，談談信息技術對供應鏈管理的支持。（7分）

（3）如果你是美特斯邦威最高決策者，公司下一步的戰(zhàn)略決策是什么，并簡單說明理由。（5分）

供應鏈43.（1）結合利豐集團供應鏈管理案例，談談你對供應鏈管理含義的理解。（10分）2007年10月

（2）在本案例中，供應鏈管理對于利豐集團而言有何重要意義？（10分）營銷42.問題：（1）結合本案例談談網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊。（10分）2007年1月

（2）結合本課程的相關知識，請您談談亞馬遜價格試驗失敗的原因。（10分）人力資源42.問題：（1）三星奧克斯采用的是什么競爭戰(zhàn)略？并說明這種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。（10分）2006年10月

（2）結合案例，談談對三星奧克斯公司的激勵方法的評價。（6分）

（3）結合案例，你認為三星奧克斯下一步的策略是什么。（4分）人力資源42．（1）結合案例，談談對傳統(tǒng)招聘的看法。（4分）2006年1月

（2）針對案例，分析網(wǎng)上招聘的優(yōu)點。（6分）

（3）結合案例，談談企業(yè)人力資源規(guī)劃步驟和人力資源的甄選過程。（10分）戰(zhàn)略42.問題：（1）結合Google的案例，談談對企業(yè)核心能力的理解。（8分）2005年10月（2）結合Google的案例，談談對價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的理解。（6分）

（3）結合Google的案例，談談對網(wǎng)絡品牌的理解。（6分）

供應鏈49.請結合以上案例，回答下面三個問題：2005年1月

（1）結合案例，談談如何理解第三方物流的作用。（2）從通用汽車公司的運輸業(yè)務外包模式看，請

問：業(yè)務外包為什么能提高企業(yè)的核心競爭力？

（3）從通用公司的運輸外包業(yè)務獲得啟發(fā)，你認為業(yè)務外包策略有哪些作用？

供應鏈43.問題：1.結合沃爾瑪公司的案例，談談對供應鏈管理概念的理解。（12分）2004年10月2.結合沃爾瑪公司的案例，談談供應鏈管理環(huán)

境下物流管理的主要特點。（5分）

3.沃爾瑪采取的是哪一種供應商管理的關系模式。（3分）

客戶關系42.問題：（1）結合案例分析直銷的優(yōu)勢。2003年10月

（2）結合戴爾公司實際，討論客戶關系管理的意義。（3）戴爾公司是如何實施供應鏈管理的？

（4）戴爾公司進行網(wǎng)上直銷時，可以采取哪幾種網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式？

供應鏈49.戴爾公司供應鏈管理浙江省2004年1月請結合戴爾案例，回答以下問題：

（1）戴爾公司的供應鏈管理成功的關鍵是什么？現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭主要成為何種競爭？

（2）從戴爾公司的案例中，如何理解在全球化浪潮中供應鏈管理的重要意義。

（3）供應鏈管理在戴爾公司案例中的含義是什么？

第四篇：簡答論述

【概念】社會主義法治理念是指導我國建設社會主義法治國家的思想觀念體系，反映了社會主義法治的性質(zhì)、功能、價值取向和實現(xiàn)途徑，是立法、執(zhí)法、司法、守法和法律監(jiān)督的指導思想，是社會主義法治體系的精髓和靈魂，社會主義法治理念由依法治國、執(zhí)法為民、公平正義、服務大局、黨的領導五個方面主要內(nèi)容組成。依法治國是社會主義法治的核心內(nèi)容，執(zhí)法為民是社會主義法治的本質(zhì)要求，公平正義是社會主義法治的價值追求，服務大局是社會主義法治的重要使命，黨的領導是社會主義法治的根本保證。這五個方面相輔相成，體現(xiàn)了黨的領導、人民當家作主和依法治國的有機統(tǒng)一。

【過度、說聯(lián)系】為了……,所以……必須堅持社會主義法治理念的正確領導。A角度和社會主義法治理念的關系密切，相輔相成，缺一不可。社會主義法治理念對A角度有指導和獨立的反作用，A角度對社會主義法治理念有促進作用，因此，A角度的水平的好壞決定了社會主義法治理念的發(fā)展的好壞。

【四個三五個二】堅持黨的領導、人民當家作主和依法治國的統(tǒng)一是社會主義法治理念的根本原則(三者統(tǒng)一，本質(zhì)屬性);堅持黨的事業(yè)至上、人民利益至上和憲法法律至上是社會主義法治理念的個根本要求；依法治國、執(zhí)法為民、公平正義、服務大局、黨的領導是社會主義法治理念的重要內(nèi)容；堅持人民代表大會制度是社會主義法治理念的政治基礎；公正高效權威的司法制度是社會主義法治理念的重要保證；堅持黨的事業(yè)至上、人民利益至上和憲法法律至上是堅持黨的領導、人民當家作主和依法治國“三者統(tǒng)一”的必然要求。必須堅持政治效果、社會效果和法律效果的有機統(tǒng)一。堅持政治性、人民性和法律性的有機統(tǒng)一。是貫穿社會主義法治理念的主線和靈魂，也是區(qū)別于西方資本主義法治理念的根本和關鍵。

【抄材料】聯(lián)系材料，……（附上材料內(nèi)容）

【喊口號，都是好話】總之，黨的事業(yè)至上、人民利益至上和憲法法律至上是一個高度統(tǒng)一，不可分割的統(tǒng)一體，共同反映了社會主義法治建設的要求。黨的事業(yè)是關鍵，人民利益是根本，憲法法律是保障。把三者統(tǒng)一和三個至上聯(lián)系一起，確實保證政治效果、社會效果和法律效果的落實。

第五篇：2012自考市場營銷學論述簡答總結

市場營銷學

0058 論述題

1.按照營銷組合和目標市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。優(yōu)點：

1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費用低，爭取更多消費者；3.不需市場細分，節(jié)省營銷費用。缺點： 1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求； 2.競爭者易于進入，加劇競爭； 3.較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會； 4.企業(yè)經(jīng)營風險大，產(chǎn)品滯銷轉產(chǎn)困難大。

2.差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點：1.能滿足消費者日益多樣化的需求；2.增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點： 導致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進成本、管理費用、存貨成本和促銷成本等）的增加。?

3.集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。優(yōu)點：1.企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強手抗衡。缺點： 1.市場細分窄，導致競爭激烈。2.這種策略的風險比較大。4.定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細分。優(yōu)點1.極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點（1）.導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風險的增加。2.技術的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。

(2).市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。

5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應采取怎樣的市場營銷策略。

(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進策略和服務改進策略；

(2)市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；

(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。

6.試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。

(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，為整個市場服務；

(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個組分市場服務，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；

(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務。

一．.試論述三種目標市場營銷策略。

答：

1、目標市場營銷概念

2、無選擇性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點

3、選擇性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點

4、集中性市場策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點（4）缺點生產(chǎn)導向時代

生產(chǎn)觀念（Production Concept）認為消費者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”核心。

合理性：符合當時的社會現(xiàn)實。

局限性：生產(chǎn)觀念會導致營銷近視，只關心生產(chǎn)，不關心消費者多樣化的需求。推銷導向時代 兩個經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1.產(chǎn)品觀念認為消費者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進。

合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價值和形象。

局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務和便利；不了解消費者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應當是一個適宜市場的質(zhì)量，容易患上“ 營銷近視癥”。

2.推銷觀念，認為消費者存在一種購買惰性，企業(yè)強化推銷和促銷工作，刺激消費者購買。

合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品； 重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設置銷售部門，組織推銷隊伍。

缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費者需要； 對市場的關心僅限于吸引購買者； 強行推銷會帶來負面作用。

3.市場營銷導向時代

市場營銷觀念：認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于即時了解目標市場的需

要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。

局限性：過分強調(diào)交易達成和滿足顧客需求，忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突； 忽視了具體消費者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一； 忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響； 沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競爭，如何履行營銷活動。

4.關系營銷導向時代

關系市場營銷：也稱為“價值驅(qū)動市場營銷”（Value-driven marketing），關系營銷是與顧客、供應商、經(jīng)銷商等利益攸關方構建長期滿意關系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務的實踐。

3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。

導入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。

策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領袖作用的消

費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加?。粻I銷渠道理想；價格下降；

策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。

成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑

策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。

衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負值。

營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。

4.簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。

促銷組合，指有計劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運用。

1.促銷活動的目標，公司的促銷活動目標與整體營銷目標保持一致,促銷目標對促銷組合的影響是多方面的。

2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費品，以商業(yè)廣告為主合，對工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷

次之。

3.促銷策略 “推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費者。

“拉式策略”：促銷誘發(fā)消費者的興趣，吸引消費者來購買。

4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個階段作用不同。

? 在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關系中的宣傳報導對創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費者試用新產(chǎn)品。

? 在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報導仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費用。

? 在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強，廣告作用降低，只需記憶性廣告。

? 在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報導停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。

簡答題

1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？

推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：

1． 營銷重點不同。產(chǎn)品VS顧客需求

2． 營銷目的不同?！巴ㄟ^產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。

3． 營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。

4． 營銷程序不同?！吧a(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。5．營銷機構不同。

2.什么是滲透定價？使用此法應具備哪些條件？

滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件： 1.市場對價格非常敏感，低價刺激需求。

2.企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。

3.低價排斥競爭者，占領市場。

3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？

類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。

2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。

3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。

原因：1.目標不一致；2.不明確的角色和權利；3.對未來形勢預期不同，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應商資源。

4.簡述品牌與商標的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。1.概念：品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念。

2.構件：商標的構件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個復合概念，所以它的構件要比商標豐富。

3.使用區(qū)域范圍和時效：商標有國界，品牌無國界。品牌實效取決于市場，而商標的實效則取決于法律。

4.商標要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。

作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。

5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。

第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。

第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務2.產(chǎn)品是有結構的3.產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)。

6.確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應當考慮哪些因素？

1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷。

2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。

3.市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化。

4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異。

5.競爭對手的目標市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反；實力大競爭者，用相同。

7.什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些？

市場定位是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。

一、初次定位： 1.產(chǎn)品屬性； 2.產(chǎn)品給顧客的利益； 3.使用者； 4.競爭者； 5.產(chǎn)品種類；

6.質(zhì)量和價格的對應關系； 7.情感； 8.首位。

二、重新定位： 1.初次定位不當，2.競爭形勢變化。

8.什么是撇脂定價？使用此法應具備哪些條件？

撇脂定價，也就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎上，分幾次把價格降下來。條件：

1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風險大的時尚產(chǎn)品。

9.從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？

渠道寬度，設計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，三種模式： 1.密集分銷，凡符合公司最低信用標準的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。

2.獨家分銷，在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等；

3.選擇分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。

10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場營銷環(huán)節(jié)不同： 1.產(chǎn)品和服務聯(lián)盟； 2.分銷渠道聯(lián)盟； 3.促銷聯(lián)盟票； 4.后勤聯(lián)盟； 5.價格聯(lián)盟； 6.多形式聯(lián)盟。

11.何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點是什么？

品牌擴展也稱特許擴展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點: 1.原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認，節(jié)約新產(chǎn)品市場導入費用； 2.原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應，讓消費者好感； 3.借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易； 4.若品牌擴展成功，可能弘揚原品牌的影響和聲譽。

風險:1.不適當?shù)貙嵭衅放茢U張也有或多或少的風險。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。

2.擴張會產(chǎn)生品牌淡化；

? 3.影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度； ? 4.妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

12.簡述成本加成定價法的優(yōu)缺點？

優(yōu)缺點：1.經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價，簡化了定價。

2.業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時，價格結構變簡單，避開價格競爭。

?3.認為成本加成定價方法對購買者和銷售者都比較公平。

? 一般來說，使用標準的成本加成定價方法定價沒意義，因為任何忽視需求和競爭者價格的定價方法很難制定出最合理的價格。只有在價格確實能帶來預期的銷售水平時才用。

13.簡述四種目標市場營銷策略及其內(nèi)涵。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。

2.差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。

3.集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。

4.定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就

是一個市場細分。

14、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？

答：要點：（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營（5）研究與開發(fā)能力（6）資金實力（7）組織（8）管理能力

15、產(chǎn)品處于引用期應采取什么策略？

答：要點：（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。

（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。

（3）采用試用的辦法

（4）刺激中間商推銷。

16、簡述影響定價的主要因素。

答：要點：、（1）市場需求及變化

（2）市場竟競爭狀況

（3）政府的干預程度

（4）商品的特點

（5）企業(yè)狀況

17、簡述消費者購買決策過程的階段。

(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購買

感受；

18.簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

(1)分析和評價市場機會；(2)研究和選擇目標市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

19.新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應作出哪些決策?

(1)投放時機，即何時將新產(chǎn)品投向市場最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷策略。

20.選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

(1)目標市場的媒體習慣；(2)產(chǎn)品性能和特點；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。

21.國際營銷中存在哪些主要風險?

(1)信用風險；(2)商業(yè)風險；(3)匯兌風險；(4)運輸風險；(5)價格風險；(6)政治風險；

22.簡述營銷績效評估的內(nèi)容。

(1)服務宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導

向；(5)經(jīng)營效率；

23．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

24．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的

生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

25．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。

27．關系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視?？蜑榕笥眩@意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結構層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M利益和更大使用價值，在企業(yè)與常客間建立起結構性伙伴關系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁徃偁帉κ址账韪冻龅拇鷥r，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。