第一篇：大眾公關(guān)案例

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“上海大眾”營銷公關(guān)案例

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案例類型：活動-體驗營銷類 媒體類型：其他

策劃執(zhí)行單位：上海藍夢廣告 實施時間：2002 實施地點：全國性

案例來源：實戰(zhàn)廣告案例第二輯-活動卷 文件類型：PDF文檔 文件大?。?86KB 下載次數(shù)：

案例簡介

廣 告 主：上海大眾汽車股份有限公司 實施時間：2002年至今 實施范圍：全國

核心策略：口碑相傳，間接幫助產(chǎn)品的銷售

創(chuàng) 新 點：不僅是服務(wù)競爭的延續(xù)，也是汽車文化在中國發(fā)展的一個縮影 “相約上海大眾，品牌帶我回家”的主旨是透析上海大眾的汽車文化，從而使用戶對企業(yè)實力強大、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、科技世界領(lǐng)先的優(yōu)勢有進一步認知，樹立信心，達到口碑相傳，間接幫助產(chǎn)品的銷售，使員工提高對企業(yè)的忠誠度，增加企業(yè)凝聚力。

品牌帶我回家

——“上海大眾”營銷公關(guān)案例 上海藍夢廣告公司

項目簡述

伴隨著中國經(jīng)濟的快速增長，汽車逐漸進入家庭。2002年起，汽車消費呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，各汽車廠商以擴充產(chǎn)能為第一目標，但作為汽車消費鏈最重要的售后服務(wù)這個環(huán)節(jié)沒有被同步重視而發(fā)展。

上海大眾，這個最早進入中國市場的外資品牌，早在2 0年前，第一輛桑塔納下線的同時，就已經(jīng)著手售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并不斷完善了服務(wù)體系。到目前為止，在保有量達250萬輛的基礎(chǔ)上，上海大眾已經(jīng)形成覆蓋全國（除臺灣、香港、澳門）600家特約維修站，4個配件中心，1個培訓(xùn)中心，1個全國客戶服務(wù)中心（電話呼叫中心），及200多家24小時服務(wù)網(wǎng)點。

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始終占據(jù)中國轎車市場份額第一位的龍頭企業(yè)，在產(chǎn)銷同步增長的同時，于2002年2月開始醞釀、策劃一個大型的、全國范圍內(nèi)的公關(guān)活動，命名為“相約上海大眾，品牌帶我回家”。該活動的主旨是邀請上海大眾的車主用戶及企業(yè)內(nèi)部員工齊聚上海，參觀上海大眾最先進的汽車生產(chǎn)線，全面了解汽車生產(chǎn)工藝，透析上海大眾的汽車文化，從而使用戶對企業(yè)實力強大、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、科技世界領(lǐng)先的優(yōu)勢形成進一步認知，樹立信心，達到口碑相傳，間接幫助產(chǎn)品的銷售，使員工提高對企業(yè)的忠誠度，增加企業(yè)的凝聚力。

自2002年6月第一批用戶參加活動以來，共組織執(zhí)行了56輪，參與人次為3 880人，范圍涉及全國各地，同時也邀請了部分集團用戶，如警務(wù)系統(tǒng)，出租車公司，銀行系統(tǒng)等，讓他們第一次零距離地與上海大眾親密接觸。每一次活動后，都獲得了他們一致的好評，普遍對上海大眾三廠（Passat生產(chǎn)線，目前國內(nèi)投資額最大，最先進的廠房）、上海大眾試車場（投資10億元的國內(nèi)第一個專業(yè)試車場）、上海大眾的安亭工業(yè)園區(qū)留下了深刻的印象。從這里，他們看到了上海大眾對精益求精造車理念的全新演繹，一輛質(zhì)量可靠、品質(zhì)完美的車的誕生。

在活動過程中，我們也得到了上海大眾各地分銷中心和維修站的積極響應(yīng)，要求自發(fā)組織活動，以便為后續(xù)銷售建立更良好的口碑。

本次公關(guān)活動，是中國汽車行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)。它第一個讓用戶和員工如此近距離的全透明的了解一個品牌，是真正意義上的“回家”。本次活動在上海大眾售后服務(wù)部的帶領(lǐng)下，得到了上海大眾各部門的大力支持，在各方資源協(xié)調(diào)，統(tǒng)一部署的配合下，給了每一個參與者一個賓至如歸的“家”的感受。

項目報告 項目背景

上海大眾是德國大眾在中國最大的合資企業(yè)，也是最早進入中國的汽車企業(yè)。其桑塔納車型在中國風(fēng)行20年后，仍舊是轎車領(lǐng)域占有率最高的品牌，20年后的今天，其產(chǎn)品系列涵蓋桑塔納、高爾、波羅、帕薩特、途安五大系列，社會保有量第一，達250萬輛。

上海大眾在中國創(chuàng)下了多個第一，成為業(yè)界的領(lǐng)先企業(yè)：

1985年11月，第1批8家上海大眾汽車特約維修站在上海授權(quán)簽約，目前上海大眾在全擁有近600家特約維修站。

1995年4月，第1個上海大眾售后服務(wù)培訓(xùn)中心在上海建立，十多年來源源不斷為售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)輸送高素質(zhì)的售后服務(wù)人才。

2000年9月，第1次汽車業(yè)服務(wù)營銷活動在南京舉行，此后每年向40多萬上海大眾用戶提供季節(jié)性車輛免費檢測服務(wù)。

2001年4月，第1個汽車業(yè)呼叫中心在上海大眾組建成立，通過熱線021-95000789為全國用戶提供24小時全天候服務(wù)。

2002年4月，第1次以“相約上海大眾”活動系統(tǒng)組織用戶參觀制造廠，拉近企業(yè)與用戶之間的距離、讓用戶體驗“回家”感覺。

2002年10月，第1個開辟24小時援助服務(wù)全國統(tǒng)一尋呼網(wǎng)絡(luò)，無論何時何地，全國近200家網(wǎng)絡(luò)成員將為用戶提供專業(yè)、迅捷的援助服務(wù)。

2002年9月，第1次汽車業(yè)維修“技術(shù)比武”在各地上海大眾汽車--------------------------精品

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特約維修站間展開，充分展示服務(wù)網(wǎng)絡(luò)多年的技術(shù)積累和人才優(yōu)勢。

20多年來，第1擁有全國最大、最完善的配件物流體系，網(wǎng)羅1個中央總庫、4大配件分中心，為全國250多萬用戶提供服務(wù)。

2002年，隨著中國汽車消費的增長，競爭對手的市場爭奪，汽車競爭從產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。上海大眾最早在售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)展開系列營銷活動，不斷提升用戶的滿意度。為進一步傳達產(chǎn)品可靠，科技領(lǐng)先，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，“相約上海大眾，品牌帶我回家”大型系列活動，于2002年4月起在全國范圍內(nèi)開始實施。

項目調(diào)研

活動的核心是上海大眾整個工業(yè)園區(qū)的參觀，包括上海大眾一廠，二廠和三廠，上海大眾超大停車庫，上海大眾試車廠等?；顒由婕案鞑块T，各單位的正常運營，甚至部分機密。由于三廠、試車場經(jīng)常有國家、市政府領(lǐng)導(dǎo)的參觀以及生產(chǎn)計劃的調(diào)配，因此在參觀的時間上和銜接上就需要非常準確的協(xié)調(diào)和安排。在我們和上海大眾售后服務(wù)部的共同努力下，協(xié)調(diào)了各部門的工作流程，制定了完整的參觀路線和時間安排，并準備了相應(yīng)的備用、應(yīng)急方案，可以確?；顒诱Ｅe行。

項目策劃（2003年活動舉例）

1.活動主題：相約上海大眾—品牌帶我們回家。

2.出席對象：維修站鉆石級客戶/優(yōu)秀員工（70人/批）。

3.下榻酒店：上海三星級酒店。

4.活動行程：兩天三夜/三天四夜。

第一夜：《相約上海大眾》聯(lián)誼晚宴。

第一天：上海大眾工業(yè)游。

第二天：新上海游。

第三天（僅限員工類）：維修站優(yōu)秀員工高級研討班。

5.活動承辦：藍夢廣告。

6.活動流程：

第一夜——《相約上海大眾》招待晚宴；

——上海大眾領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭；

——娛樂節(jié)目。

第一天——上海大眾工業(yè)游。

下榻酒店——上海大眾汽車一廠——上海大眾汽車二廠——上海大眾汽車三廠——午餐——上海大眾停車庫——上海大眾試車場——下榻酒店。

以下是備用方案：

（1）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠——上海大眾三廠——午餐——F1國際賽車場——下榻酒店。

（2）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠——上海大眾三廠——午餐—— F3天馬山賽車場 ——下榻酒店。

（3）下榻酒店——上海大眾一廠——上海大眾二廠—— F1國際賽車場——午餐——F3天馬山賽車場——下榻酒店。

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歷史回顧：在寬敞的貴賓室觀看V C D，介紹上海大眾自1984年成立以來的風(fēng)風(fēng)雨雨、成功經(jīng)驗。

世界領(lǐng)先：上海大眾汽車三廠——上海大眾生產(chǎn)帕薩特的工廠，是大眾汽車集團在全球范圍內(nèi)最現(xiàn)代化的工廠之一，其設(shè)計、質(zhì)量和效率都是國際領(lǐng)先的……

雄偉風(fēng)姿：透明玻璃廠房，盡顯上海大眾三廠的壯麗風(fēng)采。

泰山之重：這是國內(nèi)最大、也是唯一的快速成型多工位2000T壓機，每分鐘沖壓23次。

下線之初：總裝車間，來賓可以在這里見證每一輛新車的下線。

中國之最：國內(nèi)最大的停車平臺，立體和平面兩種結(jié)構(gòu)，可同時停放1萬輛車，車海無邊。

精益求精：國內(nèi)第一個專業(yè)試車場，任何上海大眾下線車型都會在這里經(jīng)過最苛刻的試車考驗，方能上市銷售。

刺激體驗：親身感受F3賽車的刺激與激情，休閑和娛樂無時不刻與車有關(guān)。

第二天——新上海游記。

下榻酒店——上海大劇院——上海城市規(guī)劃展示館——外灘——東方明珠——陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)中心綠地——上?？萍拣^——“浦江之夜”航游——下榻酒店。

以下為備用方案：

下榻酒店——城市規(guī)劃館——磁懸浮列車體驗—— 午餐——陸家嘴金融區(qū)中心綠地（隨車游覽）——東方明珠——上?？萍拣^——龍舟晚餐——浦江夜游—— 下榻酒店。

藝術(shù)與建筑：歌劇、芭蕾、交響樂在上海大劇院上演，融匯了東西方文化韻味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和藝術(shù)溝通的橋梁。

歷史豐碑：上海城市規(guī)劃展示館，上海的昨天、今天與明天近在眼前，展示了上?？傮w規(guī)劃及建設(shè)成就。

萬國建筑博覽：領(lǐng)略當年“遠東華爾街”風(fēng)采，遠眺對岸浦東陸家嘴地區(qū)的新姿，或者散步于綠樹花壇之間，感受大都市園林的別有風(fēng)味，享受大都市少有的清新空氣的明媚陽

光，外灘不愧為上海的標志和象征。

極速列車：中國第一高速列車，第一次的極速體驗。

上海風(fēng)情：浦江夜游，現(xiàn)代化大都市的魅力，東方巴黎的美譽。

登高望遠：亞洲第一、世界第三，鳥瞰全市景觀的最佳處所，仿佛一切盡在掌握。

奇幻世界：上海科技館，美妙的科技世界，神奇的未知領(lǐng)域，盡在探索與發(fā)現(xiàn)！

第三天（員工類）——維修站優(yōu)秀員工高級研討班。

7.媒體支持：

（1）邀請主要媒體隨隊參觀報道。

——媒體：《上海汽車報》、《解放日報》、《南方都市報》、《華西都市報》、《深圳特區(qū)報》、《揚子晚報》。

——隨隊參觀僅限部分輪次。

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（2）一般報道。

——選擇部分媒體發(fā)布軟性文章

——媒體：《三湘都市報》、《北京青年報》、《大眾日報》、《勞動報》、《新民晚報》、《錢江晚報》、《大河報》、《廣州日報》、《新聞晨報》。

項目執(zhí)行

這項活動是個復(fù)雜的工程，它牽涉到工業(yè)園區(qū)的各工廠，各參觀單位和上海市區(qū)的旅游景點，因此我們和上海大眾售后服務(wù)部首先組成了一個活動組委會，分專人負責各單位及客戶之間的溝通，協(xié)調(diào)，另委托一家旅行社安排旅游事宜。

1人，客戶方，負責上海大眾內(nèi)部各單位的協(xié)調(diào)及和代理商的溝通；

1人，總協(xié)調(diào)，負責客戶溝通；

1人，負責活動參加人員的邀請及確認；

2人，負責接待、導(dǎo)游及與旅行社的接洽；

1人，配合處理事務(wù)工作。

本活動的難點在三個方面：

其一，是參加人員的邀請與確認。由于事先不做廣告宣傳（擔心參與人員過多，不能全部安排，而引起負面影響），因此需要向用戶解釋活動的目的，內(nèi)容等細節(jié),以便消除外地客戶的某些疑慮。所以，對通過上海大眾客戶管理系統(tǒng)（CRM）甄別出來的優(yōu)質(zhì)客戶，我們首先使用上海大眾客戶服務(wù)中心呼叫中心和用戶進行電話溝通，開始第一次的邀請，如客戶需了解詳情，則可以撥打我們設(shè)立的咨詢熱線，由專人負責解答。

其二，是對上海大眾工業(yè)園區(qū)的充分了解。作為非上海大眾員工，我們要很好地接待并組織好全部旅游項目（尤其是上海大眾園區(qū)內(nèi)的工廠，景點），讓所有來賓在參觀的旅途中充分了解上海大眾的各項先進技術(shù)，需要我們有充分的準備。我們則聯(lián)合了旅行社事先按照游程預(yù)演一遍，對各個環(huán)節(jié)的控制進行掌握，同時，悉心聽取上海大眾的行政、技術(shù)人員向我們介紹各參觀景點的要點，包括產(chǎn)品、設(shè)備的技術(shù)參數(shù)，技術(shù)指標等，這樣，在客人參觀的途中，我們可以繪聲繪色做詳細解答。為增加參觀的效果，我們特地在兩個節(jié)點上設(shè)置了有獎問答游戲，既活躍了用戶的氣氛，又在無形中讓用戶加深對上海大眾的認識（一個節(jié)點在車上，另一個節(jié)點在“浦江之夜”龍舟上）。

其三，是廠區(qū)參觀的不確定性。由于經(jīng)常會有市政府領(lǐng)導(dǎo)參觀，所以上海大眾工業(yè)游的景點參觀經(jīng)常需要相應(yīng)變動，因此我們同時準備了不同的預(yù)案。在活動設(shè)置中，盡量以“車”為主題，讓用戶時刻感受“車”帶來的愉悅感受。

當然，在執(zhí)行過程中，我們時刻以客戶——上海大眾的利益為上，要注意的是，在所有溝通的時候，全部統(tǒng)一以上海大眾售后服務(wù)部的名義，即便在旅游招待的環(huán)節(jié)上也如此，這樣就保證了活動的主體為上海大眾。再次，處于旅游安全角度的考慮，我們甚至都了解好藥房的具體位置和營業(yè)時間，目的就是為了活動順利，讓所有用戶都感到滿意。

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項目評估

通過活動后的用戶調(diào)查意見反饋，絕大多數(shù)用戶對工業(yè)游的上海大眾三廠和試車場及上海游的上?？萍拣^印象最深。雄偉壯觀的廠區(qū)外貌，寬敞明亮的車身車間，操作自如的機械手臂，工藝嚴謹?shù)脑燔嚰夹g(shù)，復(fù)雜苛刻的試車工序，都給用戶留下不可磨滅的印象。他們在感嘆產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)之余，也加深了對汽車文化的新的認知。

活動通過部分媒體報道后，進一步提升了企業(yè)“忠誠營銷”的經(jīng)營理念，同時，也促進了競爭企業(yè)在這方面的努力，如上海通用汽車的“回娘家”活動，廣州本田的“回娘家”活動在消費者中間的推進。

“相約上海大眾，品牌帶我回家”不僅是服務(wù)競爭的延續(xù)，間接幫助了汽車的銷售，也是汽車文化在中國發(fā)展的一個縮影，縮短了消費者和汽車品牌的距離，讓中國的消費者更理性地看待汽車，更理性地消費。

上海大眾整個工業(yè)園區(qū)的參觀

包括上海大眾一廠，二廠和三廠，上海大眾超大停車庫，上海大眾試車廠等?；顒由婕案鞑块T，各單位的正常運營，甚至部分機密。

上海大眾聯(lián)誼會

本次活動在上海大眾售后服務(wù)部的帶領(lǐng)下，得到了上海大眾各部門的大力支持，在各方資源協(xié)調(diào)，統(tǒng)一部署的配合下，給了每一個參與者一個賓至如歸的“家”的感受。

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活動的其他項目

這個活動是個復(fù)雜的工程，它牽涉到工業(yè)園區(qū)的各工廠，各參觀單位和上海市區(qū)的旅游景點。

上海通用汽車的“回娘家”活動圖片

活動提升了企業(yè)“忠誠營銷”的經(jīng)營理念，同時，也促進了競爭企業(yè)在這方面的努力，如上海通用汽車的“回娘家”活動，廣州本田的“回娘家”活動在消費者中間的推進。

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本次公關(guān)活動，是中國汽車行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)。它第一個讓用戶和員工如此近距離的全透明的了解一個品牌，是真正意義上的“回家”。

專家點評

本案首先體現(xiàn)了上海大眾對客戶的重視程度。

雖然歷來以重視品牌的積累、維護與推廣聞名，但在汽車消費時代來臨之際，在眾多的汽車廠商中，能將售后作為如此重要的課題，花費時間、心血、精力來打造并實施的，只有上海大眾。

作為忠誠度營銷的一部分，雖然“參觀生產(chǎn)線”已不是時下的創(chuàng)新之舉，但能將客戶體驗、聯(lián)誼做得如此周全、熨貼的并不多見，相信這些人都會成為上海大眾的忠實消費者并帶來口碑傳承。

從細處著手，不放棄每一個點的努力，體現(xiàn)了國際品牌的魅力?！稄V告人》雜志社執(zhí)行主編 韓靜

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第二篇：公關(guān)案例

公關(guān)案例:近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2004年，在美國國家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機有踩剎車動作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。

2007年下半年，美國州農(nóng)場保險公司通報國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。

12月15日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。2010年1月16日，豐田通報國家公路交通安全局，美國零部件供應(yīng)商CTS集團生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國市場8款230萬汽車。

1月25日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應(yīng)國家公路交通安全局要求，豐田進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國家公路交通安全局啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板的調(diào)查。2月2日，國家公路交通安全局開始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。

2月3日，美國運輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調(diào)查2010年款普銳斯相關(guān)投訴。

2月4日，國家公路交通安全局開始調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。

分析

豐田本次的汽車召回事件對豐田來說卻演化成一場致命的危機，接二連三的召回、質(zhì)量問題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發(fā)出世界各國對豐田汽車，甚至對日本產(chǎn)品的懷疑。豐田汽車銷量在各國受到不同程度影響。

就目前來講,公眾對豐田”負責任”的召回事件并不怎么領(lǐng)情,也不怎么體諒.在美國,甚至嚴重到豐田章男去美國眾議院和參議院接受質(zhì)詢.在中國這個大市場,雖然沒有到接受國務(wù)院質(zhì)詢的程度,但是消費者都普遍對豐田汽車的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.豐田的信譽度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國接受質(zhì)詢,向公眾道歉.接連又來中國發(fā)布新聞會,鄭重其事地向中國消費者道歉,并接受了央視財經(jīng)記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現(xiàn)豐田的誠懇和負責任的態(tài)度,從而來挽回消費者心目中的信譽.而遺憾地是煞費心機的危機公關(guān)最終還是沒逃過失敗的結(jié)局.雖然這一切似乎將危機公關(guān)處理地很到位,但實際上只是滯后的彌補措施罷了.豐田在危機過程中存有故意隱瞞事實的情況。在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費者.從2009年11月已開始不斷出現(xiàn)召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關(guān)注,才真正啟動了危機公關(guān).失敗的另一個重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現(xiàn)非常謙恭；但有一點他堅持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關(guān)系。而且他堅持認為這不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是經(jīng)營者的素質(zhì)問題，提出要在追求規(guī)模擴張、產(chǎn)品控制和控制成本方面尋求一個均衡點.豐田章男在央視財經(jīng)記者芮成鋼的采訪中說道,他們在追求銷量的同時,沒有做到同時提升造車人的素質(zhì),沒有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國時期的”大躍進”.有目標本身沒錯,但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據(jù)報道,”召回門”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認為豐田修補形象的最佳策略是道歉、透明和及時披露修補缺陷方案。而這些可能引起豐田企業(yè)管理、公司控制方面非常大的改革。我覺得如果真的要剎車愈演愈烈的”召回門”,改革是必要的.說不定這場危機還會是個契機.當然還必須強調(diào)的是公共關(guān)系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關(guān)系狀態(tài): 即一個組織所處的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。

看一個組織的公共關(guān)系狀態(tài)，首先要看公眾對組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對組織的喜愛與否，喜愛程度決定公眾對組織的態(tài)度。

公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查主要分為三個方面：一是組織所處的外部環(huán)境，二是公眾對組織評價，三是組織內(nèi)部的基本情況。各類新聞報道、評論的內(nèi)容和觀點。產(chǎn)品銷售和服務(wù)情況的分析

“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見。

公共關(guān)系活動: 一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策，一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機公關(guān)等

公共關(guān)系觀念: 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽的觀念；（3）服務(wù)公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念；（7）立足長遠的觀念；（8）注重效益的觀念。

第三篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個總面積約34萬8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個被譽為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問一個中國人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告?！?/p>

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部內(nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員 ◆工作時間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。

◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：

1、當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；

2、每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程；

3、看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點新聞，全球主流媒體紛紛報道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知，否則真得“OUT”了。

我認為，這是一個很成功的公關(guān)活動。首先，用AIDA模型來分析；

?2009年是全球金融危機暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運營成本，澳大利亞也是此次金融危機受沖擊比較大的國家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護島員，并且人人都有機會獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會語境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。無論是喂海龜、觀鯨魚、還是乘坐水上飛機、帆船航行、潛水等項目正是大堡礁的主要旅游項目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護員與其說是一份工作，不如說是一種倒貼錢的旅游體驗。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對于旅游愛好者，乃至普通人，都是相當大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣?；谶@兩點，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過旅游者在旅游目的地上積極主動地尋找對自己有效的熱點等一系列活動（action），這樣就加深了大眾對大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個活動的成功之處還在于活動本身的新穎、簡潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨特表達策略就是把島上的特色旅游項目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來，從自然風(fēng)光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。相對于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營銷推廣時用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機會，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標旅游者對旅游目的地的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃樱傻優(yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠，傳播效果也更加明顯。

第四篇：公關(guān)案例分析

公關(guān)案例分析4：長城飯店的日常調(diào)查

一、案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

(一)日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

(三)半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進行強化培訓(xùn)，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

二、案例分析

當今社會已經(jīng)步入了信息時代，信息對于一個企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高低又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關(guān)系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視日常的公關(guān)工作，重視信息的收集與整理，重視調(diào)查研究。

三、思考、討論

1．長城飯店在公共關(guān)系調(diào)查方面對我們有何啟示？

2．如果你是一位總經(jīng)理，你認為還應(yīng)從哪些方面來做好日常的公共關(guān)系工作？

第五篇：公關(guān)關(guān)系案例

公共關(guān)系職能：輸出信息，揚名立善

長城飯店公關(guān)案例

長城飯店是北京的一家四星級飯店，在豪華飯店林立的首都，開業(yè)之初的長城飯店只能說是個“無名小卒”。1984年初，長城飯店開業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美總統(tǒng)里根即將訪華。這個信息讓總經(jīng)理心里為之一動，如果里根總統(tǒng)能在訪華期間光顧長城飯店，那將給長城飯店帶來巨大的利益。時間非常急迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關(guān)部第一任經(jīng)理露?！げ祭市〗闳珯?quán)處理此事,讓她以最大的熱情投入“邀請里根總統(tǒng)”的活動之中。他們先是頻頻向美國駐華大使館的各級官員發(fā)出邀請，請他們到長城飯店來赴宴，請他們給飯店提意見，并不斷改進服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。當美國駐華大使及官員們對長城飯店的工作表示滿意時，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統(tǒng)訪華的告別宴會，改變在人民大會堂舉行的慣例，改在長城飯店終于爭取到了舉辦里根總統(tǒng)答謝宴會的資格。1984年4月28日，來自世界各地數(shù)百名記者云集長城飯店，美國3家電視臺通過人造衛(wèi)星把長城飯店舉行的宴會盛況轉(zhuǎn)播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報刊：“今天，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會……”長城飯店總經(jīng)理瞄準美國總統(tǒng)，讓里根到達長城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數(shù)百名記者的免費廣告宣傳，大事渲染，使長城飯店的名字傳遍了全世界?？偨?jīng)理速度反應(yīng)之快，機緣把握之準，讓人嘆為觀止。自此，長城飯店名揚四海，一躍成為我國飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國的貴賓來到中國北京，都想光顧一下長城飯店；許多外國游客紛紛慕名而來，飯店開業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來自美國。長城飯店因此而興旺發(fā)達起來。