第一篇：企業(yè)公關(guān)案例

企 業(yè)

公 關(guān)

例

案

“ 潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展

——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公關(guān)案例

主辦單位： 咨詢單位：

“ 潘婷 －－ 愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公關(guān)案例

項(xiàng)目背景

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身_財(cái)富_雜志評(píng)選出的全球500 強(qiáng)企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。

自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－－廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國(guó)已有十多年的投資歷程。十多年來(lái)寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。

1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)_深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的任命。

項(xiàng)目調(diào)查

在策劃活動(dòng)之前，宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間一九九九年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上九九年十月一日又是我國(guó)建國(guó)五十周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。

潘婷在與大家一起回顧百年間三千發(fā)絲的時(shí)代變遷的同時(shí)，也能幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)，并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。

關(guān)鍵信息：

_ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣

_ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果 _ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成：前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。

前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作。宣偉策劃將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開一次媒介研討會(huì)，為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。于此同時(shí)，一些前期活動(dòng)的宣傳工作也是必不可少的，如：在報(bào)紙上刊登一系列 軟性宣傳文章及電臺(tái)節(jié)目宣傳等。

活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問答等。

后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告。

項(xiàng)目實(shí)施

前期活動(dòng)

為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺(tái)著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在這三百多位產(chǎn)品試用者中有超過(guò)一百多位回復(fù)了使用意見反饋表，所有人都給予潘婷潤(rùn)發(fā)精華素很高的評(píng)價(jià)，其中大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善。

在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，再邀請(qǐng)各主要媒體于八月五日在上海召開了一次媒介研討會(huì)，為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。將近20位來(lái)自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會(huì)。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請(qǐng)了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí)，并向大家當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛并增加記者們的興趣，護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)人都作了頭發(fā)測(cè)試，記者們透過(guò)頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。

前期宣傳

為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－3

5歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括[上海時(shí)裝報(bào)]及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在[上海時(shí)裝報(bào)]上連續(xù)六周刊登了“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來(lái)的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。

另外，宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為期一周（共6期〕名為“潘婷音樂時(shí)間”的小欄目，除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽聽眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話，答對(duì)題目的聽眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)結(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽眾們的反映非常熱烈，每天撥打答題熱線的聽眾不計(jì)其數(shù)。

活動(dòng)部分

“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書館一樓展廳舉行。當(dāng)時(shí)在選址問題上的確讓人絞盡腦汁，由于展覽會(huì)的地點(diǎn)既要外觀有氣派，又要交通方便，更要與展覽會(huì)主題相符而具文化氣息，幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊(yùn)又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書館。

展覽會(huì)的開幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來(lái)自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動(dòng)，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體，更囊括了上海所有6家電視臺(tái)及浙江省各城市的4家電視臺(tái)，真可謂盛況空前。

另外，由于潘婷品牌的形象以非常鮮明，為了輔助及加強(qiáng)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的信服力，還特別邀請(qǐng)了在99‘中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)及最佳秀發(fā)獎(jiǎng)的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動(dòng)，并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。

本次展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)，還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，更在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景，吸引了成千上萬(wàn)的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為期三天的展覽會(huì)共吸引了近三萬(wàn)人次的觀眾到場(chǎng)參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。

后期工作

活動(dòng)結(jié)束后，宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流，以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣，并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。

項(xiàng)目評(píng)估

_ 綜合評(píng)估

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目，確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬(wàn)元。

活動(dòng)結(jié)束后僅三個(gè)月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。

該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。

_ 新聞報(bào)道分析

關(guān)鍵信息：

_ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣

_ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果 _ 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

_ 分析

_ 基本上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息，占報(bào)道總數(shù)的95％ _ 有3篇報(bào)道只介紹了百年回顧展本身，但沒有提到潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品。然而，這些報(bào)道 都使用了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)的有關(guān)照片，讀者很容易從照片上及其他媒體的報(bào)道上意 識(shí)到潘婷是該活動(dòng)的主辦者，從而提高潘婷的知名度。

報(bào)道性質(zhì)

_ 分析

_ 較積極的正面報(bào)道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報(bào)道數(shù)占5%，負(fù)面報(bào)道為O，這樣的結(jié)果是令人滿意的。

記者反饋

_ 包于飛，_上海文化廣場(chǎng)_雜志編輯部主任

“這次的潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推廣活動(dòng)及中國(guó)美發(fā)百年回顧展給我的印象非常深刻，形式非常新、很有創(chuàng)意。愿寶潔公司能多做一些這種有創(chuàng)意的活動(dòng)?！?/p>

_ 劉 柳, _女友_雜志編輯

“我非常喜歡這次參加的潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推廣活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容豐富，形式生動(dòng)、有創(chuàng)意，特別是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板等，都很棒。希望今后能參加更多此類活動(dòng)?！?/p>

_ 方 靜, 溫州有線電視臺(tái)主持人 “這次活動(dòng)辦得相當(dāng)成功，我們?yōu)樵摶顒?dòng)作的報(bào)道由于內(nèi)容新穎、資料全面吸引

了大批觀眾，收視率也提高不少?！?/p>

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：宣偉國(guó)際公關(guān)有限公司

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮 ——用友軟件“千禧之旅”整合營(yíng)銷傳播案例

主辦單位：用友集團(tuán)財(cái)務(wù)軟件公司 咨詢單位：用友集團(tuán)財(cái)務(wù)軟件公司

一、項(xiàng)目背景

1999年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨好，信息技術(shù)領(lǐng)域圍繞著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)高潮迭起，政府上網(wǎng)工程帶動(dòng)了企事業(yè)單位在上半年對(duì)信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對(duì)千年蟲的擔(dān)憂，用戶在下半年對(duì)IT現(xiàn)實(shí)投資趨于謹(jǐn)慎。

在財(cái)務(wù)軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在“數(shù)字化管理”，“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”等概念上亦趨亦隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為“揭開管理新生活”全國(guó)巡展，市場(chǎng)反映良好，并有較明確的上市融資、擴(kuò)大市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。

用友公司1999年上半年承接1998歲末勢(shì)頭，銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但8月份后增長(zhǎng)趨緩，以至于既有“淡季不淡”之喜，又有“旺季不旺”之憂。為完成年度銷售計(jì)劃，以良好業(yè)績(jī)迎接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和有效遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)，決定策劃、實(shí)施一次大規(guī)模企業(yè)形象（品牌管理）公關(guān)推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步強(qiáng)化公司品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

1、提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進(jìn)取、堅(jiān)實(shí)可靠的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象差距，強(qiáng)化用戶對(duì)用友的品牌偏好度。

2、倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)：進(jìn)一步傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用友的理念及戰(zhàn)略，搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制高點(diǎn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)，延緩競(jìng)爭(zhēng)品牌的搶灘速度，保持用友在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、有效促進(jìn)銷售：在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的情況下，力推公司產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，并發(fā)布促銷方案，結(jié)合后續(xù)活動(dòng)，向年度銷售計(jì)劃沖刺，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)。

總體策劃：

基于上述背景，在整體考慮1999年下半年市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，為達(dá)到預(yù)期目的，用友提出的口號(hào)是：

最優(yōu)秀的策劃

最到位的執(zhí)行

最有力的支持

為此，用友決定運(yùn)用品牌管理、整合營(yíng)銷概念，在所有推廣活動(dòng)內(nèi)容策劃、操作形式，在公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等傳播策略上要求全局統(tǒng)籌，重點(diǎn)突出公司品牌形象，相互呼應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)效果最大化。

活動(dòng)內(nèi)容：

“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮”全國(guó)巡展： 1999年11月8日-12月10日； “千禧之旅”促銷活動(dòng)： 1999年11月8日-12月31日； DM（直郵）及應(yīng)用方案講座： 1999年10月25日-12月31日；

運(yùn)作形式：

為有效利用資源，本次活動(dòng)對(duì)區(qū)域?qū)嵭蟹旨?jí)分類操作，共分ABC三類，同時(shí)中央與地方在品牌傳播上相互呼應(yīng)，以既定投入掀起全國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮”用友企業(yè)形象推廣活動(dòng)。

所有A類城市由集團(tuán)直接操作，在廣告宣傳、布展、資料、人員等資源上重點(diǎn)投入，其中A類里的4個(gè)城市由集團(tuán)超常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類集團(tuán)提供方案、部分人力支持和較少資金。

A1類城市： 北京、上海、廣州、重慶；

A2類城市： 南京、青島、濟(jì)南、武漢、深圳、杭州、天津等12個(gè)城市； B類城市： 無(wú)錫、常州、臺(tái)州、金華、溫州、東莞、汕頭等10個(gè)城市； C類城市： 其他64個(gè)城市。

傳播策略組合：

為全方位、深入廣泛地傳播用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念和本次活動(dòng)，需要公關(guān)宣傳、廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)布展多種傳播手段相配合，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，最后在展示會(huì)當(dāng)日達(dá)到高潮。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。

用友預(yù)期的目標(biāo)受眾時(shí)間興奮曲線如下：（見圖）

文章形式多種多樣：新聞稿、專訪、特寫、側(cè)記、深度文章、專欄、署名文章、觀察與思考等互相補(bǔ)充，形成立體品牌宣傳攻勢(shì)。

媒體組合火力交叉： 中央地方、平面網(wǎng)絡(luò)、電視專欄等多種方式，立體品牌傳播。

時(shí)間安排強(qiáng)調(diào)節(jié)奏：

第一階段： 預(yù)發(fā)布階段，為活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)。

第二階段： 活動(dòng)期間，以11月9日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對(duì)用友品牌進(jìn)行全景式回顧。

第三階段： “千禧之旅”活動(dòng)，用友世紀(jì)回報(bào)用戶，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活動(dòng)結(jié)束后將有幾個(gè)相當(dāng)篇幅的現(xiàn)場(chǎng)特寫，強(qiáng)化用友品牌，給歲末畫上漂亮的句號(hào)。

中央地方相互呼應(yīng)：由于時(shí)間差距及宣傳內(nèi)容的差別，在中央和地方品牌宣傳上強(qiáng)調(diào)各自形成高潮。

重點(diǎn)城市加大力度：組織中央記者團(tuán)赴上海、廣州、重慶等重點(diǎn)城市，跟蹤采訪報(bào)道，使用友品牌的報(bào)道宣傳有相當(dāng)力度。

廣告策略

總體安排：

為保證用友品牌對(duì)外形象的統(tǒng)一性和市場(chǎng)力度，由集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 針對(duì)活動(dòng)各階段的不同側(cè)重點(diǎn)，廣告分階段進(jìn)行； 保持各階段廣告的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性；

創(chuàng)意特點(diǎn)：

在保持用友對(duì)外統(tǒng)一的企業(yè)品牌、廣告形象的同時(shí)，創(chuàng)新突出用友企業(yè)的跨世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo) 風(fēng)范。

媒體安排：

中央媒體的投放作為對(duì)地方的支持

大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相關(guān)產(chǎn)品促銷

廣告規(guī)格：

彩色整版、套紅通欄。

展示設(shè)計(jì)

布展對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)展示公司企業(yè)形象，烘托氣氛、感染觀眾情緒極為重要，特要求：

整體印象要求大氣，要能充分體現(xiàn)用友公司的企業(yè)形象及其在業(yè)內(nèi)的壓倒性實(shí)力優(yōu)勢(shì)；

設(shè)計(jì)需貫穿“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮”主題。

最后確認(rèn)方案為：

會(huì)標(biāo)： 一個(gè)鮮紅色旋轉(zhuǎn)而飄忽的大圓環(huán)，喻示著21世紀(jì)高科技企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)，一左一右上下排列的主題口號(hào)，使整個(gè)標(biāo)志更具有穩(wěn)定感，口號(hào)的顏色采用了有力度的黑色。

主題背板： 設(shè)計(jì)上采用十分普遍的對(duì)稱法則，總體莊重和大氣。具體操作時(shí)設(shè)計(jì)了積木式的矩形組合，有利于巡展的拆裝和運(yùn)輸。

展架：設(shè)計(jì)5組異形金屬支架，體現(xiàn)出高科技與現(xiàn)代感。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

目標(biāo)和任務(wù)

充分挖掘潛在用戶，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，進(jìn)行有效市場(chǎng)分析，提高市場(chǎng)占有率。

建立主要城市基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，為2000年在用友渠道中廣泛推廣奠定基礎(chǔ)。

傳播數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念和基本方法

重點(diǎn)試點(diǎn)計(jì)劃（1999年11月初--12月初）

電話營(yíng)銷： 核準(zhǔn)和更新用友用戶的名單，用友的品牌忠誠(chéng)和知名度，客戶滿意度。

電話追蹤： DM名單中隨機(jī)抽取名單，以提高市場(chǎng)活動(dòng)成功率；催促潛在客戶參加展示會(huì)；驗(yàn)證名單準(zhǔn)確率。

直郵調(diào)查： 結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)實(shí)施直郵，對(duì)不同類型客戶分層次進(jìn)行銷售追蹤等。

數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)步驟：

通知渠道準(zhǔn)備用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、VIP數(shù)據(jù)庫(kù)等；

結(jié)合活動(dòng)設(shè)計(jì)DM和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查表收集名單，建立初級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；

活動(dòng)結(jié)束后對(duì)名單的收集和整理分析；

市場(chǎng)分析調(diào)查

通過(guò)核心城市的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行關(guān)于用友品牌知名度、傳播渠道、使用媒體、用戶購(gòu)買軟件行為、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)傳播度和財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)潛力調(diào)查分析。

和微軟公司合作，對(duì)北京、上海等6個(gè)城市的千個(gè)名單進(jìn)行電話調(diào)查，以調(diào)查“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù) 世紀(jì)風(fēng)潮”活動(dòng)對(duì)于用友網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)概念的市場(chǎng)傳播效果；

內(nèi)容組織與講座

使客戶最終下決心購(gòu)買的因素是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，所以講座和現(xiàn)場(chǎng)演示宣傳是核心部分?，F(xiàn)場(chǎng)分為主題演講、產(chǎn)品講座、微軟 SQ 數(shù)據(jù)庫(kù)講座、行業(yè)應(yīng)用方案講座、分行業(yè)數(shù)據(jù)演示5部分。所有講座均貫穿“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”主題，后面的講座要提及“千禧之旅”促銷方案。

主題演講： 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的時(shí)代背景，闡述用友公司的品牌價(jià)值、發(fā)展戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念。

SQ 講座： 由微軟人士演講，重點(diǎn)突出與用友財(cái)務(wù)軟件結(jié)合給用戶帶來(lái)的利益。

產(chǎn)品介紹： 介紹用友軟件的整體架構(gòu)和企業(yè)級(jí)財(cái)務(wù)軟件的特色，讓用戶記住用友軟件的品牌，其實(shí)用、先進(jìn)兩大產(chǎn)品特性。

方案介紹： 介紹用友關(guān)注用戶應(yīng)用效果，特別提供了豐富的行業(yè)解決方案，突出講述重點(diǎn)行業(yè)的解決方案。

行業(yè)演示： 配備足量機(jī)器，分別安裝不同行業(yè)，所有演示人員需事先結(jié)合培訓(xùn)資料，熟悉演示方法和注意事項(xiàng)。

現(xiàn)場(chǎng)氣氛與節(jié)奏控制

*現(xiàn)場(chǎng)布展體現(xiàn)大氣、熱烈，突出用友品牌；

*每場(chǎng)講座控制時(shí)間，穿插抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答節(jié)目以活躍氣氛，調(diào)動(dòng)情緒； *聘請(qǐng)專業(yè)主持；

*用集團(tuán)提供的電子抽獎(jiǎng)程序抽獎(jiǎng)，給觀眾以公平和現(xiàn)代感； *非A類城市播放北京會(huì)場(chǎng)錄象。

三、項(xiàng)目實(shí)施

準(zhǔn)備階段：1999年9月20日-10月24日）

內(nèi)部準(zhǔn)備

必要性： 內(nèi)部準(zhǔn)備指與集團(tuán)其他部門和渠道進(jìn)行溝通。公司所有部門和全體渠道充分溝通

并取得密切配合，將直接影響到活動(dòng)最終效果。

本次活動(dòng)的特殊性：

采取全新的操作方式；

預(yù)期規(guī)模極大；

時(shí)間緊迫，可能會(huì)在執(zhí)行中產(chǎn)生許多問題。

主要問題可能會(huì)來(lái)自：

不能完全理解本次活動(dòng)的全部意圖；

不能理解和接受新的操作方式；

經(jīng)驗(yàn)的缺乏；

時(shí)間緊迫造成準(zhǔn)備不充分。

對(duì)策：

采用多種形式耐心交流：會(huì)議、電話、MAI、傳真等；

提供最完備細(xì)致的支持工具，具體是：（見表）

直接成果：

用友品牌及其“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”理念的成功傳播：

結(jié)論：

這次活動(dòng)在全國(guó)財(cái)務(wù)軟件行業(yè)掀起了“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”熱潮，將用友品牌及其“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”概念的推廣傳播推向高潮，使用友企業(yè)形象廣為人知，深入人心。

活動(dòng)使整個(gè)年度的宣傳熱點(diǎn)聚焦在“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”上。繼1998用友的“ERP”年

后，用友以“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”再次領(lǐng)導(dǎo)了財(cái)務(wù)軟件行業(yè)的發(fā)展。

依據(jù)：

從活動(dòng)的A、B類重點(diǎn)城市來(lái)看，來(lái)賓在參會(huì)前80%以上都已知道用友品牌和“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”這個(gè)概念，這與活動(dòng)前期對(duì)公司企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念大量的深度傳播（如，新聞、文章）是分不開的。

大多數(shù)來(lái)賓是報(bào)著對(duì)用友公司及其產(chǎn)品的進(jìn)一步了解來(lái)參會(huì)的。因此可以說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)在主題定位上是相當(dāng)成功的，適應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求。

活動(dòng)期間對(duì)用友品牌、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的傳播力度是空前的。本次活動(dòng)覆蓋中央媒體100多家，發(fā)表文章20多萬(wàn)字，地方媒體250多家。共發(fā)表深度報(bào)道28篇，活動(dòng)側(cè)記7篇，專訪8篇，用戶訪問5篇，新聞稿200多篇，全國(guó)20多家電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

市場(chǎng)部會(huì)后電話調(diào)查顯示，99% 以上的來(lái)賓對(duì)這次活動(dòng)印象最深的就是用友的“網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)”概念。

市場(chǎng)氣勢(shì)上升，有效拉大了與金蝶等競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象差距。

結(jié)論：

本次活動(dòng)以前所未有的規(guī)模、氣勢(shì)，展現(xiàn)了用友品牌的實(shí)力，其產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)可靠、技術(shù)先進(jìn)的專業(yè)形象，極大地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了區(qū)分，為世紀(jì)末財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)劃上了一個(gè)完美句號(hào)。

依據(jù)：

整個(gè)活動(dòng)覆蓋全國(guó)90個(gè)城市，參會(huì)總?cè)藬?shù)近70,000 人，其中北京、深圳、廣州等城市到場(chǎng)來(lái)賓達(dá)2000人以上，其他主要城市來(lái)賓均在1000人以上，其規(guī)模在用友及用友所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中都是前所未有的。

活動(dòng)布展專業(yè)而富創(chuàng)意，充分顯示了用友實(shí)力。到場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除對(duì)用友的實(shí)力表示驚嘆，更感到用友品牌的巨大壓力。在廣州、深圳等城市，一些媒體和消費(fèi)者開始形成用友品牌第一的觀念。

用友SQ 產(chǎn)品的推出，更是在技術(shù)上給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，使一些原來(lái)因?yàn)橛糜褦?shù)據(jù)庫(kù)問題而猶豫的客戶開始轉(zhuǎn)向用友。

有效拉動(dòng)年底銷售增長(zhǎng)，挖掘潛在用戶，為2000年市場(chǎng)做準(zhǔn)備

各地統(tǒng)計(jì)顯示，16個(gè)重點(diǎn)城市在展會(huì)當(dāng)天共實(shí)現(xiàn)意向銷售660.8 萬(wàn)元，其他城市意向簽單1,210萬(wàn)；其中深圳、武漢兩家均超過(guò)百萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)貨場(chǎng)面異常火暴。

預(yù)計(jì)到2000財(cái)政年前，次此活動(dòng)帶來(lái)的銷售收益在16個(gè)城市可達(dá)到1,750萬(wàn)，90個(gè)城市共可實(shí)現(xiàn)銷售額3,200萬(wàn)。

北京、上海、深圳等10個(gè)主要活動(dòng)城市的參會(huì)來(lái)賓中有60%表示，在未來(lái)的1-2年中有購(gòu)買和升級(jí)計(jì)劃，顯示了財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)具有巨大潛力。

此外，通過(guò)統(tǒng)計(jì)，各地來(lái)賓單位中準(zhǔn)備立即購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件的均占各地來(lái)賓總量的5%以上?？梢?，很多人是報(bào)著明確的購(gòu)買、考查等意圖來(lái)參會(huì)的。

切實(shí)地作好會(huì)后跟蹤工作，將對(duì)近2個(gè)月的銷售產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用，許多

用友在2000年的潛在用戶將成為現(xiàn)實(shí)客戶。

基本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立：

通過(guò)本次活動(dòng)，集團(tuán)公司建立了200萬(wàn)條記錄的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，各地建立了近50萬(wàn)的基本數(shù)據(jù)庫(kù)，收到有效名單近萬(wàn)條，為2000年的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和市場(chǎng)分析打下基礎(chǔ)。

品牌知名度：用友品牌仍居行業(yè)領(lǐng)先

從本次活動(dòng)參會(huì)人數(shù)來(lái)看，用友品牌仍具有很強(qiáng)的號(hào)召力，許多展會(huì)所在的酒店都反映，用友的此次活動(dòng)是99年度乃至以往歷年中來(lái)賓最多的，甚至超過(guò)許多國(guó)際大公司的規(guī)模。

從來(lái)賓得知用友途徑的比例圖可以看出，很多來(lái)賓是由朋友介紹而知道用友的，占到

20%的比例，居第二位。這從另一個(gè)側(cè)面反映出用友品牌在財(cái)務(wù)軟件領(lǐng)域的良好口碑。

四、項(xiàng)目評(píng)估

成功經(jīng)驗(yàn)：

全新的市場(chǎng)運(yùn)做方式取得成功：

這次采取分級(jí)分類操作，重點(diǎn)城市重點(diǎn)投入的政策在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證，重點(diǎn)城市均取得了空前成功，部分地區(qū)是IT業(yè)歷史上最成功的展會(huì)。

下面以各具特色的深圳、武漢、成都、青島為例做一剖析。從四城市的反饋來(lái)看，主要認(rèn)為：

總體策劃氣勢(shì)大，收到預(yù)期效果；

集團(tuán)內(nèi)部，集團(tuán)與渠道間分工明確，溝通良好；

集團(tuán)支持工具極其豐富，可以讓分子公司集中資源去有效發(fā)動(dòng)客戶，落實(shí)銷售。

其中：

深圳：經(jīng)濟(jì)特區(qū)，金蝶的根據(jù)地。三千人次到會(huì)，極其火爆的會(huì)場(chǎng)氣氛，100萬(wàn)余元 的現(xiàn)場(chǎng)簽約等事實(shí)，徹底打破了金蝶的宣傳攻勢(shì)。充分利用集團(tuán)支持，將集團(tuán)活動(dòng)作為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M織相關(guān)活動(dòng)是深圳的成功之處。

武漢：九省通衢之地，中南地區(qū)最具市場(chǎng)潛力的金庫(kù)。本次活動(dòng)挖開了金庫(kù)的一角。

二千余人到會(huì)，簽約達(dá)100萬(wàn)，會(huì)議自始至終貫穿網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)和千禧之旅。

青島：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具影響力的地區(qū)之一。借用了北京的布展方案，充分顯示了用友集團(tuán)作為軟件行業(yè)不可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊地位以及雄厚的企業(yè)勢(shì)力和良好的品牌形象，使幾乎所有的來(lái)賓都感受到一種強(qiáng)大的震撼力。在重點(diǎn)地區(qū)盡可能多

地投入可利用的資源，收到了預(yù)期效果。

成都：內(nèi)外商戰(zhàn)最激烈的地區(qū)。此前一個(gè)月內(nèi)，先后有包括金蝶等三家同行舉辦過(guò)類似主題的展會(huì)，時(shí)機(jī)可謂最不利。成都市場(chǎng)很多老用戶在參加了用友在氣勢(shì)、規(guī)模都遠(yuǎn)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的展示會(huì)后，增強(qiáng)了對(duì)用友的忠誠(chéng)度。充分利用集團(tuán)提供的支持，將自己有限的人力重點(diǎn)放在落實(shí)有效客戶上，最后險(xiǎn)中取勝。

溝通比較充分，及時(shí)；

進(jìn)行品牌管理、整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)時(shí)與專業(yè)公司合作，各部分工作質(zhì)量明顯提升。

如傳播方式覆蓋報(bào)刊、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站與MAI、直郵、現(xiàn)場(chǎng)展示等，形成較好的立體傳播效果。宣傳文章的數(shù)量與質(zhì)量等有明顯改觀。

部分地區(qū)將此次活動(dòng)作為一個(gè)平臺(tái)，整合了符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的活動(dòng)，收到良好效果。

作者：整合營(yíng)銷傳播

光明的福祉——國(guó)際獅子會(huì)入非盈利機(jī)構(gòu)公關(guān)案例

主辦單位：國(guó)際獅子總會(huì)

咨詢單位：凱旋-先驅(qū)公共關(guān)系公司（香港）

項(xiàng)目背景

總部坐落于伊利諾州橡樹溪鎮(zhèn)（Oakbrook）的國(guó)際獅子總會(huì)是世界上最大的服務(wù)性組織。該會(huì)選擇凱旋公關(guān)公司為其全球性的公關(guān)顧問，以宣傳和促進(jìn)它對(duì)世界各地視力維護(hù)服務(wù)活動(dòng)的投入和貢獻(xiàn)。國(guó)際獅子總會(huì)全球新聞資詢中心始創(chuàng)于97年歲末，現(xiàn)在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)與凱旋公司的12辦事機(jī)構(gòu)協(xié)同工作。在中國(guó)政府和國(guó)際獅子總會(huì)的合作項(xiàng)目—“視覺第一中國(guó)行動(dòng)” 中，國(guó)際獅子總會(huì)與各方協(xié)同努力欲為中國(guó)175萬(wàn)盲人帶來(lái)光明。由凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司（香港）管理和運(yùn)作的國(guó)際獅子總會(huì)香港-北京新聞資詢中 心 在宣傳國(guó)際獅子會(huì)的努力方面成績(jī)卓著。

項(xiàng)目調(diào)查

中國(guó)有900萬(wàn)盲人，其中有400萬(wàn)人身受白內(nèi)障導(dǎo)致的失明之苦。“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”是由港澳303區(qū)的國(guó)際獅子會(huì)率先發(fā)起的一個(gè)雄心勃勃的五年合作計(jì)劃，目的是在中國(guó)31個(gè)省份的偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)施行175萬(wàn)次白內(nèi)障治療手術(shù)。在過(guò)去兩年半中，由“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”計(jì)劃培訓(xùn)的眼科醫(yī)護(hù)人員組成的國(guó)家級(jí)、省級(jí)醫(yī)療隊(duì)已完成了近100次醫(yī)療任務(wù)。其成果令人嘆為觀止。迄今為止已有91萬(wàn)多例白內(nèi)障手術(shù)得以實(shí)施。“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”活動(dòng)所作出的重大貢獻(xiàn)最近得到國(guó)際防盲協(xié)會(huì)的認(rèn)可，且該計(jì)劃因幫助中國(guó)控制住積壓至99年底的白內(nèi)障病例情況而成為防治失明的最佳典范。

面對(duì)的傳播挑戰(zhàn)

對(duì)于象“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”（1997-2002）這樣的持續(xù)性項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，策 劃者需要獨(dú)具匠心，才能將媒體的興趣維系在宣傳香港國(guó)際獅子會(huì)的貢獻(xiàn)和該計(jì)劃的成果上。且由于該任務(wù)和受益人都基于中國(guó)大陸，要在香港本地媒體和國(guó)際媒體取得舉足輕重的新聞復(fù)蓋率更是難上加難。凱旋-先驅(qū) 公司的 挑戰(zhàn)就是要?jiǎng)?chuàng)造并貫徹執(zhí)行宣傳創(chuàng)意與謀劃，以此吸引聚焦本地、亞洲區(qū)內(nèi)乃至國(guó)際媒體和廣大公眾的注意，并從啟動(dòng)的宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生最大的新聞報(bào)道復(fù)蓋率。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：

在香港媒體（包括印刷和電子媒體）獲得最高質(zhì)量和有深度的新聞報(bào)道，以使國(guó)際獅子總會(huì)對(duì)世界最大規(guī)模的防盲治盲計(jì)劃給予支持的崇高精神和努力得以彰顯，也使其執(zhí)行單位——中國(guó)殘疾人聯(lián)合 會(huì)與中國(guó)政 府的合作 取得的成果倍受矚目。

公關(guān)策略與實(shí)施 1、5月16日——以“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”為主題的“中國(guó)助殘日” 中國(guó)早些時(shí)候在聯(lián)合國(guó)發(fā)表宣言：宣布1999年5月16日為以“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”為主題的“中國(guó)助殘日”。為與之配合，國(guó)際獅子總會(huì)港澳303區(qū)從日本和香港邀請(qǐng)了十余名資深眼科專家，于當(dāng)天在中國(guó)的31個(gè)省市提供免費(fèi)視力檢查、白內(nèi)障手術(shù)示范和咨詢服務(wù)。為強(qiáng)調(diào)該活動(dòng)的意義和規(guī)模，凱旋-先驅(qū)公司策劃了一個(gè)戰(zhàn)略性宣傳計(jì)劃，其中包括邀請(qǐng)香港諸家大報(bào)刊社，如：《明報(bào)》和 《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》以及兩家高發(fā)行量的公 共事務(wù)周刊《東周刊》和《亞洲周刊》來(lái)報(bào)道在北京舉行的重要活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：訪問即將接受香港杰出眼科醫(yī)生實(shí)施白內(nèi)障手術(shù)的患者；采訪來(lái)訪的香港眼科醫(yī)生和中國(guó)當(dāng)?shù)氐难劭茖＜乙约鞍菰L那些已恢復(fù)視力的受益者及他們的家人。這些獨(dú)特的經(jīng)歷確使受邀請(qǐng)記者對(duì)“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”的恢宏與高效產(chǎn)生了深刻的印象，而且令他們有機(jī)會(huì)目睹“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”是如何優(yōu)于其他組織所承辦的相關(guān)維護(hù)視力計(jì)劃，那些計(jì)劃由于基礎(chǔ)設(shè)施支持匱乏或缺少一套系統(tǒng)性的長(zhǎng)期展開辦法而無(wú)法幫助中國(guó)為數(shù)眾多的盲人重見光明。當(dāng)然，由此國(guó)際獅子總會(huì)作為致力于攻克失明頑癥的世界龍頭服務(wù)組織的形象和地位，通過(guò)媒體對(duì)其所投入時(shí)間和精力的理解，也得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。2、11月——香港選美皇后參加“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”云南之行

正如人們所言：永遠(yuǎn)不要低估美的力量。至少對(duì)香港公眾來(lái)說(shuō)，影星和港姐都被看作是在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)頗有影響的人物?！耙曈X第一中國(guó)行動(dòng)”中，雖然每次任務(wù)的規(guī)模和工作變化不大，但當(dāng)一支由各省眼科醫(yī)護(hù)人員精銳組成的國(guó)家級(jí)醫(yī)療隊(duì)來(lái)到偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)為設(shè)備匱乏的縣級(jí)醫(yī)院患者手術(shù)時(shí)，情況就不同了。11月的云南之行是99年“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”的主要任務(wù)之一，此行有國(guó)家級(jí)醫(yī)療隊(duì)的加盟。此次云南之行的目標(biāo)是完成1000例白內(nèi)障手術(shù)，為了加大此行的宣傳效果，凱旋-先驅(qū)公司邀請(qǐng)?jiān)谌蔚南愀坌〗愎谲姾蛠?軍參加這次任務(wù)，并召開記者招待會(huì)介紹此行的具體情況及參與此行的國(guó)際獅子總會(huì)港澳303區(qū)的親善訪問團(tuán)，其中有：“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”主席譚榮根博士，1999年香港小姐郭羨妮和亞軍王倩以及一位著名的香港眼科專家周伯展醫(yī)生。來(lái)自《東周刊》、《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》的香港記者精英應(yīng)邀報(bào)道此行并訪問在昆明、漓江、楚雄彝族自治區(qū)居住的患者及其家庭，以便把親歷的所有動(dòng)人時(shí)刻溶入報(bào)道和特寫中。

項(xiàng)目評(píng)估

5月16日以“視覺第一中國(guó)行動(dòng)”為主題的“中國(guó)助殘日”和云南醫(yī)療之行都獲得了意義深遠(yuǎn)、突破性的宣傳效果。5月16日活動(dòng)一經(jīng)實(shí)施，隨即便有來(lái)自報(bào)界、電臺(tái)、電視臺(tái)的整整30多篇報(bào)道，《明報(bào)》和《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在顯要位置刊登了整版的新聞報(bào)道，《亞洲周刊》發(fā)表了三頁(yè)之長(zhǎng)的特寫，《東周刊》則刊登了論及活動(dòng)重要意義的長(zhǎng)達(dá)四頁(yè)的深度報(bào)道。此外，中央電視臺(tái)通過(guò)一個(gè)全國(guó)性新聞節(jié)目向全中國(guó)播送了這次 “視覺第一中國(guó)行動(dòng)” 活動(dòng)的亮點(diǎn)，新華社也在當(dāng)天發(fā) 送了 三篇新聞報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)媒體報(bào)道影響的范圍達(dá)到3，700萬(wàn)人以上。凱旋-先驅(qū)公司對(duì)云南醫(yī)療之行作出的前期、后期宣傳計(jì)劃可謂策劃 周 詳、執(zhí)行得力，此計(jì)劃已獲得包括《南華早報(bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》、《東 方 日?qǐng)?bào)》和其它香港日?qǐng)?bào)的48篇新聞報(bào)道，另還有兩次電臺(tái)、電視報(bào)道（一次是TVB翡翠臺(tái)報(bào)導(dǎo)，一次是RTHK“今日香港”節(jié)目的報(bào)道）。由于媒體記者隨團(tuán)出行，記者積極參與此次有意義的行動(dòng)，《東周刊》、《文匯報(bào)》和《大公報(bào)》都刊登了顯要特寫。迄今為止媒體報(bào)道影響范圍已逾900萬(wàn)人。作者：非盈利機(jī)構(gòu)公關(guān)

第二篇：世界企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

《世界企業(yè)家》雜志：2008年10大危機(jī)公關(guān)案例

危機(jī)公關(guān), 危機(jī)管理, 世界企業(yè)家

危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來(lái)的危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

《世界企業(yè)家》雜志(bossline.com)認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)又稱危機(jī)管理，它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過(guò)程。危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)是： 意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損

失。

如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來(lái)取暖?！妒澜缙髽I(yè)家》雜志(bossline.com)認(rèn)為，公關(guān)的最高境界無(wú)疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。《世界企業(yè)家》雜志編制了2008年10大危機(jī)公關(guān)案例(上半年)

NO.1 家樂?！钡种崎T”

事件回顧：

4月7日，北京奧運(yùn)會(huì)圣火在巴黎的傳遞遭到”****”分子的破壞，網(wǎng)友遂發(fā)起抵制法國(guó)企業(yè)的號(hào)召。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩(shī)集團(tuán)(LVMH)涉嫌曾予以”****”資金支持，而該集團(tuán)剛剛成為家樂福的最大股東。家樂福一時(shí)間成為千夫所指，遭到網(wǎng)友的廣泛抵制。

隨后，法國(guó)家樂福集團(tuán)總裁迪朗22日在接受中國(guó)媒體聯(lián)合采訪時(shí)表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅(jiān)決否認(rèn)了家樂福是記者無(wú)國(guó)界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國(guó)網(wǎng)民的認(rèn)可。同時(shí)，還有消息傳出，家樂福要在”5.1″期間展開降價(jià)促銷活動(dòng)。事態(tài)被進(jìn)一步擴(kuò)大，最終演變?yōu)橹蟹ㄕ膶?duì)話。記者注意到：在本文截稿時(shí)，正值5.12大地震，家樂福國(guó)際基金會(huì)當(dāng)晚宣布，向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元。當(dāng)然他們也在新聞稿中注明了曾在今年1月中國(guó)南方遭受災(zāi)害時(shí)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元，由此表示家樂福的捐贈(zèng)并不是針對(duì)危

機(jī)的公關(guān)行為。專家點(diǎn)評(píng)：

一、符合承擔(dān)責(zé)任原則：4月16日發(fā)出第一份聲明，澄清自己愛中國(guó)的立場(chǎng)和支持北京奧運(yùn)的態(tài)度。

二、符合真誠(chéng)溝通原則：4月21日，家樂福全球總裁杜哲睿接受采訪并向中國(guó)人民解釋和道歉。

三、違背速度第一原則：早在3月27日互聯(lián)網(wǎng)中就傳出了抵制法企的聲音，到4月12日這個(gè)消息已通過(guò)手機(jī)、MSN、QQ大范圍傳播。家樂福

第一份聲明直到4天以后才在網(wǎng)站上登出。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：積極和媒體溝通；促使中國(guó)商務(wù)部及法國(guó)相關(guān)政府部門行動(dòng)起來(lái)；果斷取消了五一的促銷計(jì)劃。

五、符合權(quán)威證實(shí)原則：在中國(guó)商務(wù)部和法國(guó)政府之間進(jìn)行公關(guān)，尋求政府的支持。

NO.2 東航”返航門”

事件回顧：

3月31日，東航云南分公司18架航班”集體返航”，千余名旅客滯留機(jī)場(chǎng)，官方表示是由于天氣原因所致。4月2日，有消息稱，”返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅(jiān)持稱返航是天氣原因所致。4月3日，有消息稱，東航與停飛飛行員協(xié)商尚未達(dá)成一致。4月4日，民航云南監(jiān)管辦封存返航航班資料、目的地機(jī)場(chǎng)天氣實(shí)況及相關(guān)飛行數(shù)據(jù)。4月5日，東航稱調(diào)查返航原因，如證實(shí)人為因素將依法嚴(yán)處。4月6日，東航就”返航”事件道歉，并仍堅(jiān)持是因?yàn)樘鞖庠?。中?guó)民航局派出工作組開始調(diào)查該事件。4月7日，東航承認(rèn)”返航”事件存在人為因素，稱已對(duì)涉嫌當(dāng)事人實(shí)施停飛和調(diào)查處理。4月16日，民航局就東航”返航事件”作出處罰決定。民航西南地區(qū)管理局要把涉及停航的東航2條航線、部分航班上報(bào)民航局，當(dāng)時(shí)尚未確定具體哪一航線停航，直到4月22日才對(duì)外公布，停止東航兩條航線經(jīng)營(yíng)權(quán)，調(diào)減東航的昆明至麗江、中甸等6

個(gè)目的地城市約20個(gè)航班。

專家點(diǎn)評(píng)：

一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：東航”返航”事件中，東航一開始就將返航原因歸咎于”天氣原因”。同時(shí)，為此事而被撤職的管理層也不涉及高層

人員。

二、違背真誠(chéng)溝通原則：首先是自以為得意地劃定出一個(gè)”補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)最高400元／人”的額度。同時(shí)又傳出返航班機(jī)上QAR數(shù)據(jù)一起離奇丟失的消息，而且最終并沒有管理層對(duì)此事負(fù)責(zé)。

三、符合速度第一原則：東航在第一時(shí)間發(fā)布了”天氣原因說(shuō)”。可惜，謊言永遠(yuǎn)成不了真理。

四、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：東航除了否認(rèn)外，沒有采取其他任何有效的措施。

五、違背權(quán)威證實(shí)原則：作為民航的管理部門，民航局的調(diào)查，揭穿了東航的謊言。

NO.3 分眾”短信門”

事件回顧：

央視在”3.15″晚會(huì)上突然曝光分眾無(wú)線是國(guó)內(nèi)最大的垃圾短信制造者。由此國(guó)內(nèi)大眾對(duì)分眾無(wú)線的譴責(zé)聲此起彼伏。3月16日，央視《新聞聯(lián)播》針對(duì)此事做了一個(gè)后續(xù)報(bào)道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認(rèn)。3月17日，分眾股價(jià)大幅下跌26.59%。

3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發(fā)布了聲明。江南春表示，分眾個(gè)別業(yè)務(wù)部門及其收購(gòu)的一些下屬公司在去年承接了大量的商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶，分眾表示歉意。第二天，分眾發(fā)布了其2007年第四季度財(cái)報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，分眾第四季度來(lái)自于分眾傳媒無(wú)線的廣告營(yíng)收1600萬(wàn)美元，手機(jī)無(wú)線廣告收入占到總廣告收入的9.2%。同一天，江南春表示將在未來(lái)一周內(nèi)，親自督促”深查分眾無(wú)線各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶信息”。但是江南春堅(jiān)稱，分眾的客戶資源來(lái)自正規(guī)渠道和網(wǎng)絡(luò)，且認(rèn)為”分眾無(wú)線未經(jīng)許可發(fā)出的短信至多也不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)的2%”。

專家點(diǎn)評(píng)：

樹大必然招風(fēng)，分眾早晚都會(huì)有被盯上的這一天。此外，當(dāng)越來(lái)越多的這類那類屏幕或看板都叫做所謂”媒體”的時(shí)候，它已經(jīng)越來(lái)越陷入老百姓的抵制和厭煩之中。再加上數(shù)億用戶每天頻繁接到大量垃圾短信或是詐騙短信，于是乎”氣不打一處來(lái)”，現(xiàn)在終于逮住了分眾這個(gè)”大

牌賊首”，當(dāng)然就要”人人喊打”了。

不過(guò)，江南春的反應(yīng)還是很快的，他首先積極認(rèn)錯(cuò)，然后馬上去親手督辦，這都能為他的分眾挽回一部分形象，速度、誠(chéng)懇、深度說(shuō)明等都為他添分不少。我曾經(jīng)在點(diǎn)評(píng)王石捐款門事件時(shí)說(shuō)過(guò)，中國(guó)人對(duì)認(rèn)錯(cuò)態(tài)度的關(guān)注往往更勝于改錯(cuò)本身。所以，分眾短信門事件也就很快過(guò)去了。

NO.4平安高管”年薪門”

事件回顧：

事件原是由有關(guān)交強(qiáng)險(xiǎn)暴力的爭(zhēng)論引發(fā)的。3月17日，中國(guó)平安公布年報(bào)顯示，平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過(guò)了4000 萬(wàn)元。1055位車主聯(lián)名向保監(jiān)會(huì)遞交了一份請(qǐng)求，質(zhì)疑交強(qiáng)險(xiǎn)過(guò)多地分?jǐn)偭吮ｋU(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，并請(qǐng)求保監(jiān)會(huì)進(jìn)行調(diào)查。

隨后，平安集團(tuán)針對(duì)此事作出回應(yīng)：相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告均經(jīng)過(guò)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)確認(rèn)，并且嚴(yán)格按照保監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定核算。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，交強(qiáng)險(xiǎn)在平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中只占很小的比重。平安集團(tuán)還表示，2007年高管的基本工資同比并沒有增長(zhǎng)，其薪酬的增長(zhǎng)主要來(lái)自獎(jiǎng)金，而獎(jiǎng)金主要有兩個(gè)來(lái)源：一是與H股股價(jià)掛鉤的長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(虛擬期權(quán))的兌現(xiàn)；二是與2007年業(yè)績(jī)掛鉤的績(jī)效獎(jiǎng)金。

雖然表面上看來(lái)，平安公司的解釋足以解答車主的質(zhì)疑。但是中國(guó)股市跌至3000點(diǎn)，而中國(guó)平安的1600億巨額融資自然會(huì)被大眾抨擊。由此平安高管4000至6000萬(wàn)元的薪酬成為股民和公眾熱議的話題，并成為進(jìn)一步質(zhì)疑中國(guó)平安的事件。

專家點(diǎn)評(píng)：

交強(qiáng)險(xiǎn)本來(lái)是出自一個(gè)善良的初衷，但在未強(qiáng)制推行的時(shí)候只需七百多，卻不料強(qiáng)制之后就變成了一千多，但保險(xiǎn)公司賠付的最高限額仍然是5萬(wàn)元。后來(lái)耐不住廣大車主的呼聲和保監(jiān)會(huì)的干預(yù)，在一定程度上提升了賠付金額，同時(shí)降低了保費(fèi)。因此，如果說(shuō)平安保險(xiǎn)高管的天價(jià)年薪與億萬(wàn)車主每年多繳的300多元無(wú)關(guān)，那么這無(wú)疑是違心的自我掩飾說(shuō)法。肉再爛也都在鍋里，并且還只是在保險(xiǎn)公司自己的鍋里，而不會(huì)落在車主的鍋里。所謂年薪高是因?yàn)榭?jī)效獎(jiǎng)勵(lì)高而不是底薪高，這些其實(shí)都是很可笑的避重就輕之舉。廣大車主盡管表面上不再追究，但平安保險(xiǎn)下跌的股價(jià)則說(shuō)明他們的危機(jī)處理并沒有解決實(shí)際問題。

NO.5 可口可樂”廣告門”

事件回顧：

在西藏”打、砸、搶”事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂公司新的廣告海報(bào)在德國(guó)一個(gè)火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過(guò)山車，配以”夢(mèng)想成真”(Make It Real)的標(biāo)語(yǔ)。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過(guò)山車代表自由，”Make It Real”則代表”實(shí)現(xiàn)**自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說(shuō)法，誓言從此不碰可口可樂。

可口可樂發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國(guó)推出的一組主題為”Make It Real”(中文為”勇于嘗試”)的系列營(yíng)銷廣告之一，旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。但網(wǎng)友認(rèn)為，即使可口可樂的廣告

是”被誤解”的，不良反應(yīng)卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者，而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，這是營(yíng)銷策略的失敗。同時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂營(yíng)銷主題的節(jié)奏，2003年的廣告活動(dòng)不可能一直延續(xù)到2008年。

專家點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)卓躍咨詢的研究，越知名的公司其面臨的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大，哪怕極為細(xì)小的一個(gè)環(huán)節(jié)沒有考慮周全，都有可能被無(wú)限放大并快速傳

播，形成危機(jī)沖擊波。

這次可口可樂與僧侶的廣告，從本質(zhì)上應(yīng)該不會(huì)暗指中國(guó)××事件，但很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，再加之德國(guó)政府與**關(guān)系曖昧，而廣告又在德國(guó)，可口可樂更容易被聯(lián)想到支持**。因此，在信息極度發(fā)達(dá)的”地球村時(shí)代”，可口可樂應(yīng)該有這種危機(jī)的預(yù)見和預(yù)防能力，主動(dòng)地撤下該廣告以避免產(chǎn)生誤解。好在可口可樂反應(yīng)很快，在一定程度上控制了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延，這也是危機(jī)管理很重要的一個(gè)要素。

NO.6 娃哈哈”偷稅門”

事件回顧：

2007年8月，一名自稱”稅務(wù)研究愛好者”的人舉報(bào)，娃哈哈公司董事長(zhǎng)宗慶后隱瞞巨額境內(nèi)外收入未如實(shí)申報(bào)個(gè)人所得稅，涉嫌偷漏

稅數(shù)額高達(dá)近3億元之巨。

自偷漏稅事件曝光以來(lái)，宗慶后本人并沒有直面媒體回答這些疑問。4月17日，和君創(chuàng)業(yè)總裁、娃哈哈工會(huì)顧問李肅表示，完全是”達(dá)

能設(shè)的陷阱”。李肅說(shuō)：”達(dá)能每次支付（工資、獎(jiǎng)金等）時(shí)，都差了一塊沒有給宗慶后，然后秦鵬(達(dá)能中國(guó)區(qū)總裁)告訴宗慶后，已在新加 坡幫他完稅了。這導(dǎo)致宗慶后長(zhǎng)期認(rèn)為，每一筆都幫他上稅了?！卑凑绽蠲C的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)達(dá)能娃哈哈合作還處于蜜月期，雙方這么口頭一約定，宗慶后沒繳稅很正常。后來(lái)雙方矛盾公之于眾之后，宗慶后在一封公開信中稱，自己是最廉價(jià)的CEO，收入只有3000歐元的月薪、10萬(wàn)歐元的補(bǔ)貼，外加合資公司年利潤(rùn)1%的獎(jiǎng)金。而達(dá)能則提出要成立逃稅調(diào)查組，并放話要告宗慶后三宗罪：國(guó)有資產(chǎn)流失、商業(yè)賄賂和偷逃

個(gè)人所得稅，讓宗慶后”在訴訟中度過(guò)余生”。

專家點(diǎn)評(píng)：

宗慶后及其娃哈哈與達(dá)能的糾紛具有極強(qiáng)的代表性，對(duì)中外方公司都是一場(chǎng)危機(jī)。在整個(gè)危機(jī)中宗慶后一貫以弱者示人，即便是在本稅案中，其代理人還依然認(rèn)為”沒繳稅很正?！薄Ｈ绻f(shuō)前期的合資”我們不懂”還可以原諒，甚至說(shuō)可以試錯(cuò)，但到了今天還依然有這種意識(shí)，就只能從自身找原因了。

前期宗慶后與達(dá)能對(duì)抗一向強(qiáng)硬，是在”第一線作戰(zhàn)”，但這次，他卻沒有發(fā)表任何的聲音，前后反差極大，這不應(yīng)該是他的風(fēng)格。對(duì)宗慶后而言，目前需要做的也是大家關(guān)心的，是承不承認(rèn)偷稅問題的存在，如果存在應(yīng)該如何主動(dòng)去彌補(bǔ)、如何給公眾一個(gè)交代而不是逃避問題。

第三篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理案例范文

贏銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理案例

分析2015年前夕十大危機(jī)公關(guān)處理經(jīng)典案例：

1、豐田汽車召回門

2、肯德基秒殺門

3、富士康跳樓事件

4、騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

5、家樂福價(jià)格欺詐事件

6、康芝尼美舒利事件

7、錦湖輪胎質(zhì)量門事件

8、雙匯“瘦肉精”事件

9、中石化“天價(jià)酒”事件

10、臺(tái)灣塑化劑事件

危機(jī)公關(guān)處理詳細(xì)流程：1.危機(jī)的確認(rèn)與評(píng)估；2.危機(jī)診斷；3.確認(rèn)危機(jī)公關(guān)處理方案；4.組織集中力量落實(shí)處理方案。

深圳【贏銷網(wǎng)絡(luò)】是危機(jī)公關(guān)處理公·司，具備完善的危機(jī)公關(guān)預(yù)警+緊急處理一站式處理方案，處理企業(yè)避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從分析、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，為中小型企業(yè)解決企業(yè)危機(jī)公關(guān)。

第四篇：2010十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈?！皯B(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)自己品牌的珍視，沒有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無(wú)疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問題排骨絕對(duì)沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的損害。

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長(zhǎng)均稱孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開、對(duì)有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房?jī)r(jià)問題、拆遷問題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

第五篇：2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

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2003十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

在2003年里，我們的國(guó)家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如SARS、洪水。而作為社會(huì)重要的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！?/p>

鑒于長(zhǎng)期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對(duì)2003年發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的包括跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們?cè)噲D通過(guò)企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評(píng)價(jià)分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機(jī)：“中國(guó)種的狗”事件

2003年2月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語(yǔ)“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國(guó)種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國(guó)人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說(shuō)法。

事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國(guó)內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無(wú)傷害國(guó)內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。“Hello Chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語(yǔ)，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；

3、本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則，購(gòu)機(jī)用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費(fèi)軟件升級(jí)，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。

公關(guān)得分：40分

理由陳述：

CECT手機(jī)“HELLO CHOW”事件出來(lái)以后，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京調(diào)節(jié)此事，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對(duì)這個(gè)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這樣幾個(gè)方面： 第一，中電通信似乎對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過(guò)于輕描淡寫，過(guò)于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購(gòu)買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語(yǔ)“Hello Chow”，即“你好，中國(guó)種的狗”時(shí)，有過(guò)激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個(gè)人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你打開手機(jī)時(shí)出現(xiàn)這樣的畫面，你會(huì)做何感想？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說(shuō)，事態(tài)非常嚴(yán)重。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個(gè)合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說(shuō)我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯(cuò)，是你們理解錯(cuò)了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條中“本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無(wú)理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進(jìn)一步將對(duì)立面加大。第四，中電信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。中電通信市場(chǎng)總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，主動(dòng)讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。

專家點(diǎn)評(píng)：

“Hello Chow”理解成“你好，中國(guó)種的狗”，是消費(fèi)者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經(jīng)沒有爭(zhēng)論的必要。留給經(jīng)營(yíng)者更多的警示是：你的產(chǎn)品，最終是由消費(fèi)者來(lái)使用與感受的，從這點(diǎn)說(shuō)：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)人心。洞悉消費(fèi)者的紛繁多樣的情結(jié)，是你產(chǎn)品上市之前就應(yīng)該考慮的，它是“研發(fā)”的一部分，而不是事后的“補(bǔ)救”。——陳寧（左岸縱橫營(yíng)銷顧問公司高級(jí)咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達(dá)菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只牛{言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬(wàn)盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！

2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時(shí)，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌?bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。

公關(guān)得分：5分

理由陳述：

“非典”是對(duì)國(guó)家、社會(huì)、組織和個(gè)人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，對(duì)于跨國(guó)公司更不例外。跨國(guó)公司的中國(guó)公司同樣是中國(guó)的“企業(yè)公民”，在獲利的同時(shí)必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

當(dāng)“非典”危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)扮演了兩種角色，一種是借機(jī)公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任，扮演賦有誠(chéng)信、愛心、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè)；另一種則是利益熏心，無(wú)*不商型，最終陷入了社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)中。羅氏在這場(chǎng)危機(jī)中，無(wú)疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個(gè)全球性的集團(tuán)公司，信譽(yù)是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個(gè)百年企業(yè)使用如此短視的營(yíng)銷手段來(lái)開拓市場(chǎng)是怎么做出來(lái)的?！斑_(dá)菲”事件對(duì)羅氏（中國(guó)）公司是一次沉重的打擊。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

羅氏為什么沒想到在這種時(shí)刻開展公關(guān)活動(dòng)呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會(huì)，而是向廣大市民贈(zèng)藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請(qǐng)廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈(zèng)藥?！倍?0萬(wàn)盒藥的成本充其量最多幾十萬(wàn)元而已。對(duì)于羅氏這樣一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守；充分依*政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)公益性的公關(guān)活動(dòng)，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開展一些針對(duì)性的醫(yī)藥研究、贊助活動(dòng)，免費(fèi)向社會(huì)提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實(shí)際行動(dòng)證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。

專家點(diǎn)評(píng)：

起初的“借勢(shì)營(yíng)銷”，最終成為被公眾質(zhì)疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因?yàn)榘l(fā)生在一個(gè)非常時(shí)期，一個(gè)跨國(guó)公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請(qǐng)記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來(lái)。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國(guó)公司?！悓?/p>

案例三：長(zhǎng)虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報(bào)》刊載《傳長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文，文章稱：長(zhǎng)虹在美國(guó)遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，并且稱長(zhǎng)虹受騙已驚動(dòng)了外經(jīng)貿(mào)部。該報(bào)記者對(duì)此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。盡管在3月5日晚長(zhǎng)虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對(duì)《深圳商報(bào)》的“報(bào)道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清”。但危機(jī)還是來(lái)了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個(gè)小時(shí)，四川長(zhǎng)虹就遭受了突如其來(lái)的巨量拋售，股價(jià)上演高臺(tái)跳水，到收盤時(shí)股價(jià)下跌4.22%，成交2600多萬(wàn)，創(chuàng)出了去年7月以來(lái)的巨量，甚至影響了大盤的走勢(shì)。此后數(shù)天內(nèi)，國(guó)內(nèi)各媒體開始了對(duì)“長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報(bào)道，形成一邊倒的聲音。

公關(guān)得分：60分

理由陳述：

長(zhǎng)虹在這次看似突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是比較快的，該公司在尋找到公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時(shí)性、全面性的原則?？v觀對(duì)此次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長(zhǎng)虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說(shuō)法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長(zhǎng)虹就及時(shí)提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡(jiǎn)單和模糊，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時(shí)并盡可能地重塑企業(yè)形象。尤其是長(zhǎng)虹依*與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽(yáng)市委出面說(shuō)話，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長(zhǎng)虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。而長(zhǎng)虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時(shí)邀請(qǐng)律師通過(guò)網(wǎng)站和其他途徑向股民說(shuō)明可以通過(guò)法律途徑向“誤報(bào)”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個(gè)手段。

但同時(shí)我們也看到，長(zhǎng)虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆。總結(jié)起來(lái)有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先，危機(jī)管理不到位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。但是由于長(zhǎng)虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，公司沒有全員公關(guān)意識(shí)等因素的存在最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。其次，同行關(guān)系不融洽。長(zhǎng)虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長(zhǎng)虹與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的惡劣程度。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰在北京參加全國(guó)政協(xié)會(huì)議期間接受記者采訪時(shí)就直接指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長(zhǎng)虹的聲譽(yù)?？梢婇L(zhǎng)虹與同行之商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。第三，媒體關(guān)系不和諧。長(zhǎng)虹作為國(guó)內(nèi)知名的大企業(yè)，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來(lái)。實(shí)際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動(dòng)。長(zhǎng)虹“遭詐騙”被爆發(fā)出來(lái)后，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場(chǎng)增添幾分熱鬧，給人們?cè)鎏砹艘恍┎韬箫堄嗟恼勝Y之外，更重要的是反襯出長(zhǎng)虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體對(duì)長(zhǎng)虹“遭詐騙”事件聽取了長(zhǎng)虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身是不利。

專家點(diǎn)評(píng)：

媒體業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新聞信息越來(lái)越成為同業(yè)拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時(shí)候，我們的公司管理者，特別是一個(gè)上市公司管理者，是不是想過(guò)：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對(duì)公眾的責(zé)任，也是對(duì)自己最好的保護(hù)?！悓?/p>

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無(wú)關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過(guò)關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。柯達(dá)全球副總裁葉鶯對(duì)外宣稱：柯達(dá)對(duì)珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委?！霸谖覀兛磥?lái)，富士與中港照相本來(lái)就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對(duì)于富士涉嫌走私事件，富士(中國(guó))副總經(jīng)理小泉雅士稱，無(wú)論是富士總部還是富士(中國(guó))，都從來(lái)沒有給珠海真科投過(guò)一分錢。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無(wú)任何瓜葛。

可經(jīng)過(guò)調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。富士，本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來(lái)的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個(gè)一干二凈。

公關(guān)得分：5分

理由：

當(dāng)今時(shí)代，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來(lái)的還有另一個(gè)趨勢(shì)：記者越來(lái)越重要的作用和興起在各個(gè)層面并進(jìn)行監(jiān)控。隨之而來(lái)的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報(bào)道”。

國(guó)內(nèi)媒體與公眾對(duì)于跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的看法也在發(fā)生著變化，先是認(rèn)為它們是“天使”，隨著時(shí)間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識(shí)到一些跨國(guó)公司的“另一面”，媒體對(duì)于跨國(guó)公司的報(bào)道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起了向公眾披露跨國(guó)公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時(shí)也是國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化的需要。而部分跨國(guó)公司又對(duì)自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說(shuō)明事情的來(lái)龍去脈，不主動(dòng)商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時(shí)候，由于跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)媒體的不理解或者處理不當(dāng)，往往促發(fā)了危機(jī)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。

富士在媒體公關(guān)方面一直差強(qiáng)人意。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。“與自己無(wú)關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對(duì)待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來(lái)解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國(guó)際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范?！白咚健笔录槐?，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無(wú)遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個(gè)重要原因是其違反了中國(guó)的法律法規(guī)的底線。

專家點(diǎn)評(píng)：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國(guó)不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”**

入夏之后，中國(guó)的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂福”陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī)。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá)5萬(wàn)元的重罰。對(duì)家樂福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)“多事之夏”。

在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會(huì)主動(dòng)出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢(shì)的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個(gè)擊破”。

公關(guān)得分：10分

理由： 商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

家樂福與供貨商的“通路費(fèi)”問題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂福危機(jī)空前。通過(guò)這次家樂福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對(duì)比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊?guó)政府重新考慮對(duì)零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。

作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂福在中國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門外漢”。據(jù)路透社2001年2月8日?qǐng)?bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂福在中國(guó)開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定?！督鹑跁r(shí)報(bào)》更進(jìn)一步指出，中國(guó)政府已經(jīng)開始對(duì)家樂福采取整改措施。在這個(gè)事件里與其說(shuō)家樂福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說(shuō)是其政府公關(guān)的失敗?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門為什么遲遲沒有出來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來(lái)的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”**發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會(huì)上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實(shí)際上家樂?？梢詮膬蓚€(gè)方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應(yīng)廠家分別進(jìn)行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與12家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點(diǎn)評(píng)：

游戲規(guī)則由誰(shuí)來(lái)制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。但家樂福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強(qiáng)權(quán)的肆意，最終不是獨(dú)贏，而是雙輸。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來(lái)培育這塊水土?！悓?/p>

案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。

此前的5月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時(shí)受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴。

公關(guān)得分：30分

理由及點(diǎn)評(píng)：

消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是500強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果——危機(jī)爆發(fā)。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向=更高的利潤(rùn)。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的“二次購(gòu)買”。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。

一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個(gè)24小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿?！跋舅笔录校湲?dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問題：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說(shuō)明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來(lái)。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應(yīng)該說(shuō)，從報(bào)道的情況來(lái)看，消費(fèi)者要求給個(gè)說(shuō)法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國(guó)人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手處商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)——取得諒解，誠(chéng)懇的公眾公關(guān)——贏得信譽(yù)，開誠(chéng)布公的媒體公關(guān)——贏得口碑。

專家點(diǎn)評(píng)：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過(guò)，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對(duì)消費(fèi)者真正的愛心?！悓?/p>

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國(guó)）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬(wàn)臺(tái)“特麗瓏”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時(shí)候宣布在全球召回1.8萬(wàn)臺(tái)Vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒有銷售以上10個(gè)型號(hào)的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國(guó)生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號(hào)也使用了該類電容器件。如有中國(guó)用戶發(fā)現(xiàn)以上型號(hào)的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來(lái)任何不便，我們表示真誠(chéng)的歉意”。

公關(guān)得分：80分

點(diǎn)評(píng)及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國(guó)公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時(shí)顯得臨陣不慌，并主動(dòng)出擊，把可能會(huì)擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國(guó)的品牌損傷。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭(zhēng)取主動(dòng)性。幾乎與日本同步，索尼中國(guó)公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品的事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對(duì)比，在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動(dòng)權(quán)。我們不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動(dòng)地披露自己產(chǎn)品的問題而是被媒體曝光的話會(huì)是什么樣子？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼在這次商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載 的危機(jī)公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個(gè)對(duì)外的聲音只有索尼中國(guó)公司高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時(shí)，李表現(xiàn)了一個(gè)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給廣大媒體提供了一個(gè)可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無(wú)根據(jù)猜測(cè)的產(chǎn)生，挽回了形象。第三，以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的“4R”公關(guān)原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復(fù)（Recovery），即一個(gè)組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來(lái)相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。索尼公司所表達(dá)的對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問題表示了遺憾和歉意，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對(duì)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國(guó)公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，說(shuō)明是抱著解決問題的態(tài)度來(lái)處理這場(chǎng)危機(jī)的。第四，勇于承擔(dān)責(zé)任。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問題，索尼實(shí)行了“召回”，并免費(fèi)檢測(cè)和維修。

問題出現(xiàn)了不回避、不敷衍，而是采取及時(shí)必要的措施去彌補(bǔ)，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的。事實(shí)也是這樣，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前，媒體上出現(xiàn)對(duì)于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道并不多。

專家點(diǎn)評(píng)：

當(dāng)一個(gè)著名品牌因質(zhì)量問題而爆光時(shí)，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業(yè)責(zé)任感，會(huì)使它用符合法理與常理的方式承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，如果它有的話。對(duì)于公眾和媒體，關(guān)注與監(jiān)督的同時(shí)，也請(qǐng)務(wù)求公正，善待企業(yè)。——陳寧 案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)

今年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過(guò)任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國(guó)銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?lái)，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關(guān)得分：90分

理由及點(diǎn)評(píng)：

媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來(lái)源，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個(gè)舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù)。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來(lái)，與危機(jī)搶時(shí)間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說(shuō)明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說(shuō)明情況，消除影響。

確切地說(shuō)，這次危機(jī)事件對(duì)于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴(kuò)大。但是作為危機(jī)公關(guān)者來(lái)說(shuō)，最重要的原則就是減少這種危機(jī)的程度，并盡可能地化“危”為“機(jī)”。綜觀中國(guó)紅牛的整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個(gè)紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅牛”的負(fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

專家點(diǎn)評(píng)：

我們?yōu)榧t牛專業(yè)的公關(guān)技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨(dú)立，是一切新聞的價(jià)值基礎(chǔ)。大事化小固然不符合新聞規(guī)律，小事夸大同樣也不符合，更不要說(shuō)有的是無(wú)事生非?！悓?/p>

案例九：格力：“內(nèi)訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報(bào)道，聲稱格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無(wú)根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時(shí)，格力電器還強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場(chǎng)正常秩序，對(duì)于假消息來(lái)源知情而提供證據(jù)者給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國(guó)。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來(lái)自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號(hào)和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個(gè)整版在某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個(gè)具體表現(xiàn)。此后，市場(chǎng)上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購(gòu)格力的新聞，對(duì)格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。

公關(guān)得分：10分

理由及點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個(gè)，每個(gè)子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳，而整個(gè)集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴(yán)整了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰(shuí)都可以隨便出來(lái)接受采訪，可以看出格力在對(duì)企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時(shí)候，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)已經(jīng)陷入了一場(chǎng)空前的公關(guān)危機(jī)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來(lái)，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點(diǎn)。商易網(wǎng)http://www.eachtong.net大量管理資料免費(fèi)下載

公關(guān)危機(jī)的一個(gè)很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，當(dāng)危機(jī)在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個(gè)典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績(jī)下滑、企業(yè)要被收購(gòu)的傳聞就是印證。在格力的危機(jī)公關(guān)中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個(gè)最重要的就是投資者關(guān)系管理（IRM）危機(jī)。IRM屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過(guò)信息披露與交流，促進(jìn)上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠(chéng)信度，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來(lái)越多的中國(guó)上市公司所重視，同時(shí)也是上市公司改進(jìn)公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價(jià)息息相關(guān)，在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，由于IRM做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價(jià)大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者用“腳”投票。

專家點(diǎn)評(píng)：

本次“內(nèi)訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對(duì)這家曾經(jīng)以專業(yè)優(yōu)質(zhì)而稱道于業(yè)界的公司表示擔(dān)憂。在家電業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內(nèi)?！悓?/p>

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車則代表中中國(guó)的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論。在隨后的危機(jī)過(guò)程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯(cuò)誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意”，并正式通過(guò)新聞界向中國(guó)消費(fèi)者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來(lái)的不愉快表示誠(chéng)摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過(guò)媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

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理由：

就廣告而言，應(yīng)該說(shuō)豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯(cuò)的，而且如果投放在別的國(guó)家的話，可能什么事情都不會(huì)發(fā)生?？稍谥袊?guó)這樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來(lái)了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生。

面對(duì)危機(jī)，豐田公司體現(xiàn)了一家國(guó)際公司危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先，向消費(fèi)者致歉并說(shuō)明主觀無(wú)過(guò)錯(cuò)性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時(shí)還通過(guò)媒體向中國(guó)消費(fèi)者道歉。同時(shí)在致歉的同時(shí)也適時(shí)地表達(dá)了主觀無(wú)過(guò)錯(cuò)性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解和信任。”這在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯(cuò)即改”的言語(yǔ)是真誠(chéng)的。其三，不是推脫而是主動(dòng)承攬責(zé)任。“我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯(cuò)的同時(shí)（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長(zhǎng)城兩個(gè)公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國(guó)事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動(dòng)全部承擔(dān)起來(lái)，這種公關(guān)是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說(shuō)明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動(dòng)地尋求問題解決的途徑。

當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在危機(jī)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中在與消費(fèi)者的溝通中所做的工作較少，除了通過(guò)媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f(shuō)它忽略危機(jī)公關(guān)的很重要的一個(gè)部分，與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟問題是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。

專家點(diǎn)評(píng)：

我不知道這個(gè)廣告在創(chuàng)作階段是如何通過(guò)“受眾測(cè)試”的，如果廣告主到現(xiàn)在還認(rèn)為，那只是個(gè)偶然事件的話，我想他們并沒有真正認(rèn)識(shí)“中國(guó)市場(chǎng)”和“中國(guó)消費(fèi)者”。至少，現(xiàn)在我看到的，不是中國(guó)人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

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結(jié)語(yǔ)

企業(yè)有強(qiáng)弱，危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時(shí)也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。筆者整理本專題的時(shí)候，一直抱著誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心情，試圖以2003年為一時(shí)間段，從市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為案例，通過(guò)分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬(wàn)，甚至可能會(huì)形成“企業(yè)圍城”——有的想進(jìn)榜，有的想出榜。這里只能說(shuō)一聲“對(duì)不住”了。