第一篇：注意力公關(guān)案例

注意力公關(guān)

公司簡介：注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)成立于2001年，是中國最大的專業(yè)公關(guān)顧問公司之一，中國公共關(guān)系行業(yè)TOP20強(qiáng)企業(yè)。在行業(yè)案例評比中，多次榮獲金獎及銀獎，麇集業(yè)界精英150余人，服務(wù)觸角伸向全國。

總部設(shè)在北京，分別在北京、廣州、上海三地設(shè)立公司，完善的全國布局令注意力公關(guān)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的快速響應(yīng)。注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶中，囊括了諸多世界500強(qiáng)企業(yè)及中國本土優(yōu)秀品牌，廣州豐田、百事可樂、三星、松下、日立、張?jiān)?、騰訊、珠江啤酒、東阿阿膠等都是其卓越的合作伙伴；服務(wù)領(lǐng)域跨越汽車、金融、通訊、IT、電子、快速消費(fèi)品及時尚產(chǎn)業(yè)。

作為戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者，注意力公關(guān)富于高度的戰(zhàn)略思考能力、充滿想象的創(chuàng)意能力、超強(qiáng)精準(zhǔn)的執(zhí)行能力，讓我2010年“i城市，i世博”共享永不落幕的網(wǎng)上世博會——騰訊“世博營銷戰(zhàn)略”企業(yè)傳播案例榮獲中國國際公關(guān)協(xié)會第9屆最佳企業(yè)傳播類銀獎 由于奉行“人本、創(chuàng)新、卓越、和諧”的品牌核心價值，我們能聚合眾多有志于終生致力于公共關(guān)系服務(wù)的業(yè)界精英，亦因?yàn)橛辛艘陨系暮诵膬r值，讓我們與客戶的合作漸入佳境。

人本—我們?nèi)魏螞Q策的出發(fā)點(diǎn)

創(chuàng)新—我們不斷進(jìn)步的助推器 卓越—衡量我們成功與否的尺標(biāo)

和諧—公關(guān)人的終極境

服務(wù)體系：整合傳播 事件營銷 數(shù)字營銷 產(chǎn)品推廣 媒介傳播 危機(jī)管理 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)聲譽(yù)管理 財(cái)經(jīng)公關(guān) 政府公關(guān) 主營業(yè)務(wù)：和中山大學(xué)合作的環(huán)境的輿論報(bào)告；公關(guān)活動例證

以下是注意力公關(guān)公司的案例。

案例一：2011年第四季度《中國企業(yè)輿論環(huán)境分析報(bào)告》正式發(fā)布

在剛剛過去的第四季度，涉及中國企業(yè)生存發(fā)展的重要輿論熱點(diǎn)有哪些呢？日前，由注意力公關(guān)研究院與中山大學(xué)公共傳播研究所聯(lián)合推出的2011年第四季度《中國企業(yè)輿論環(huán)境分析報(bào)告》對此進(jìn)行了深度剖析。這份長達(dá)6萬多字的報(bào)告，對2011年第四季度所發(fā)生的涉及事件營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、財(cái)經(jīng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等重大議題中的熱點(diǎn)事件所引起的輿論環(huán)境變化及影響進(jìn)行深入分析，對事件中企業(yè)的公關(guān)操作進(jìn)行點(diǎn)評，并針對企業(yè)改善公關(guān)環(huán)境提出具體建議。

第四季度《中國企業(yè)輿論環(huán)境分析報(bào)告》顯示，本季度企業(yè)輿論環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：一是“喬布斯熱”席卷全球，借勢營銷風(fēng)靡業(yè)界；二是“世紀(jì)光棍節(jié)”締造節(jié)日營銷盛宴；三是移動互聯(lián)時代重寫手機(jī)行業(yè)運(yùn)作規(guī)則；四是康師傅聯(lián)盟百事一波三折，品牌收購需戰(zhàn)略規(guī)劃；五是新媒體成輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場，企業(yè)危機(jī)管理需建構(gòu)新模式。

熱點(diǎn)一：“喬布斯熱”席卷全球，借勢營銷風(fēng)靡業(yè)界 過去的2011年是屬于蘋果的，更屬于喬布斯的。正是這位天才人物帶來了革命性的產(chǎn)品（如iPhone、iPad等），徹底改變了人們對電子產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；也正是這位蘋果之魂將蘋果公司推上了全球市值最高上市公司的寶座。

2011年10月24日10時05分，《史蒂夫?喬布斯傳》全球同步上市，一場“果粉”和出版界的狂歡盛宴也同時開啟。作為喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，《史蒂夫?喬布斯傳》有如蘋果公司一貫的產(chǎn)品，從上市前的嚴(yán)格保密、一遍遍預(yù)熱升級、高度牽動大眾神經(jīng)，到全球同步發(fā)行、銷售狂潮一觸即發(fā)，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球范圍內(nèi)掀起了新一輪“喬布斯”熱。在這場撼動全行業(yè)的營銷盛宴中，出版界成了最大的贏家，在彰顯對喬布斯的紀(jì)念意義外，也極大的提升了人物類傳記書籍在全球出版市場的國際化運(yùn)作水平，或?qū)?chuàng)造一種新的全球暢銷書發(fā)展模式。在國內(nèi)，除了中信出版社與網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體全方位互動營銷外，更有如凡客誠品、蘇寧易購、中信銀行等電子商務(wù)與團(tuán)購領(lǐng)域的多渠道銷售延伸支持，非出版機(jī)構(gòu)和電商的借勢營銷將這場營銷盛宴推至高潮。

此外，面對喬布斯的離世，蘋果公司采取“對外冷靜，對內(nèi)求穩(wěn)”策略，在保持內(nèi)部組織人事穩(wěn)定的同時，尊重每一個聲音，積極維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，維護(hù)了其在投資者和消費(fèi)者心目中的特定形象和價值定位，正式宣告后喬布斯時代全面起航。熱點(diǎn)二：“世紀(jì)光棍節(jié)”締造節(jié)日營銷盛宴

2011年11月11日，本世紀(jì)百年一遇的6個“1”，被網(wǎng)友戲稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”或“神棍節(jié)”。這種人為制造的節(jié)日卻讓商家嗅到了商機(jī)，購物、交友、婚宴、影視等消費(fèi)項(xiàng)目紛紛推出“吸金計(jì)劃”，熱炒 “單身經(jīng)濟(jì)”。

其中，淘寶商城再次成為“光棍節(jié)”最大贏家，單日銷售額高達(dá)33.6億元。通過精心布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，厚積厚發(fā)，淘寶促“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購節(jié)”。除了淘寶商城的火爆促銷外，京東、蘇寧易購、凡客誠品、銀泰百貨、走秀網(wǎng)、夢芭莎、麥考林等40多家B2C電商企業(yè)都分到了屬于自己的一塊蛋糕。電影《失戀33天》緊扣單身話題，收益情感經(jīng)濟(jì)。通過“光棍定位”接地氣，巧用新媒體實(shí)現(xiàn)口碑傳播，晉升為社會話題，《失戀33天》在票房和影響力上取得令人矚目的成績。

此外，面對“世紀(jì)光棍節(jié)”來勢洶洶的輿論熱潮，線下商家同樣瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，采取更加直白和打動人心的方式，搭上了“單身經(jīng)濟(jì)”的高速列車。小商家巧用光棍噱頭，用創(chuàng)意將“單身經(jīng)濟(jì)”急速擴(kuò)大；大商家瘋狂“過節(jié)”，以優(yōu)惠促銷形式刺激消費(fèi)。

報(bào)告指出，節(jié)日營銷要取得成功需做好以下三方面：第一，針對人群集中，實(shí)現(xiàn)深度影響；第二，各界熱炒話題，掀起消費(fèi)浪潮；第三，充分挖掘潛力，引爆消費(fèi)蓄能。熱點(diǎn)三：移動互聯(lián)時代重寫手機(jī)行業(yè)運(yùn)作規(guī)則

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)面臨二次衰退的惆悵之冬，IT界卻迎來了移動互聯(lián)領(lǐng)域的“暖春”。而移動互聯(lián)帶來的深刻變革徹底改變了手機(jī)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)則，手機(jī)已經(jīng)不再是單純的通訊工具。昔日手機(jī)帝國霸主諾基亞在穩(wěn)坐了15年之久的全球手機(jī)市場份額頭把交椅后迅速滑落，2011年11月，諾基亞申請從德國法蘭克福退市，只剩下美國與老家芬蘭為其最后的資本陣地。這位曾經(jīng)在2G時代的手機(jī)帝國，在最輝煌時期曾盤踞全球手機(jī)市場近半份額的芬蘭巨子，在群雄逐鹿的移動互聯(lián)時代，盡顯疲態(tài)，舉步維艱。相比于傳統(tǒng)手機(jī)制造商的全面下滑，蘋果、谷歌等IT巨頭則是高歌猛進(jìn)，形成了安卓與蘋果陣營雙雄稱霸的局面。其中，蘋果革命性的重新定義了手機(jī)，為整個智能手機(jī)行業(yè)確定了“標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型”。蘋果的成功除了其在產(chǎn)品上的“巧設(shè)計(jì)”之外，還歸功于其在營銷上了“巧策略”——體驗(yàn)營銷、饑渴營銷及粉絲營銷。而谷歌采取的安卓開源戰(zhàn)略，占據(jù)了智能手機(jī)市場近半壁江山。此外，安卓的AndroidMarket和蘋果的AppStore為這兩個陣營的用戶提供了無以計(jì)數(shù)的智能手機(jī)應(yīng)用，成為當(dāng)前一個不可撼動的軟件優(yōu)勢。而微軟的Windows Phone聯(lián)盟也正養(yǎng)精蓄銳謀求成為智能手機(jī)行業(yè)的第三大陣營。

相比于iPhone顛覆了智能手機(jī)的定義，谷歌安卓重整了手機(jī)操作系統(tǒng)的格局，國內(nèi)的手機(jī)制造商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)時代的涉足多多少少擺脫不了“山寨”的感覺。無論是目前在網(wǎng)上炒得火爆異常的小米，還是已面世的阿里云及即將上市的百度易，都缺乏了一種打造智能手機(jī)生態(tài)鏈的思維，商業(yè)模式依舊沒有跟上時代需求，而缺少品牌個性和用戶體驗(yàn)局限也是國內(nèi)企業(yè)亟待完善的核心環(huán)節(jié)。硬件上的“單方面提升化”和軟件上的“簡單定制化”可以說是這些國內(nèi)“盲目追風(fēng)”者最大的困境。移動互聯(lián)時代，是生態(tài)圈競爭的時代；是內(nèi)容應(yīng)用為王的時代；是體驗(yàn)至上的時代。因此，迎合移動互聯(lián)時代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是關(guān)鍵，只有內(nèi)容應(yīng)用才能贏得互聯(lián)移動的未來，而非終端。熱點(diǎn)四：康師傅聯(lián)盟百事一波三折，品牌收購需戰(zhàn)略規(guī)劃 一個是中國茶飲料品牌的龍頭，一個是世界第二大飲料品牌，康師傅和百事可樂建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息一經(jīng)發(fā)布，便成為新聞輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。“康百聯(lián)姻”也成為了繼可口可樂收購匯源**后，飲料行業(yè)又一重磅事件。

這筆收購案本是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，各取所需，可謂是一場“雙贏”的聯(lián)姻，或?qū)⒏膶懼袊嬃鲜袌龅母偁幐窬?。但此次雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻并不順利，企業(yè)公關(guān)傳播方面的缺失，以及對員工權(quán)益保障的忽視而導(dǎo)致的大面積停工等都成為此次聯(lián)姻的絆腳石。此外，聯(lián)盟后兩者在企業(yè)文化、人事結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)等方面的整合問題也是擺在雙方企業(yè)面前的巨大難題。

百事員工維權(quán)**反應(yīng)出的是企業(yè)集體協(xié)商意識與基層對話機(jī)制的缺失，在企業(yè)并購的特殊時期，如何進(jìn)行內(nèi)部的溝通管理是品牌聯(lián)合成敗的關(guān)鍵。

報(bào)告指出，對于品牌并購的實(shí)施，從傳播管理的角度應(yīng)該注意以下三點(diǎn)：1）明確組織戰(zhàn)略目標(biāo)，挖掘利益相關(guān)方共同訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)；2）重視組織內(nèi)部溝通，多元主體共同參與協(xié)商，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的合理整合；3）把握品牌并購的最佳時機(jī)，對品牌并購周期內(nèi)可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警。熱點(diǎn)五：新媒體成輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場，企業(yè)危機(jī)管理需建構(gòu)新模式

以網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)為代表的新媒體異軍突起，在新媒體環(huán)境下關(guān)于企業(yè)的負(fù)面報(bào)道和虛假信息往往會迅速對企業(yè)造成不良影響，把企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。本季度發(fā)生的淘寶“網(wǎng)絡(luò)圍攻”**、西門子“冰箱門”及古馳“血汗門”等企業(yè)危機(jī)事件，折射出新媒體成輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場，成為危機(jī)管理體系中不可缺少的一部分。

淘寶此次網(wǎng)絡(luò)**是借助于一款流行于“網(wǎng)游控”群體的網(wǎng)絡(luò)語音對話平臺來迅速動員和集結(jié)相關(guān)利益群體的一起“網(wǎng)絡(luò)圍攻”事件。僅10月11日一夜通過YY語音頻道就集結(jié)了5萬多名網(wǎng)友進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)圍攻”，瞬間將輿情指數(shù)推至最高點(diǎn)；西門子冰箱門事件始于新浪微博，由擁有127萬粉絲的“老羅英語”創(chuàng)始人羅永浩發(fā)布西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴(yán)”的訊息，在短時期內(nèi)迅速擴(kuò)散；而古馳的“血汗門”事件則由網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開信》揭露，引起了軒然大波。

可以說，新媒體時代的到來，使得整個輿論環(huán)境隨之改變。新媒體傳播速度的實(shí)時性、內(nèi)容的豐富性、覆蓋面的廣泛性、模式的互動性及錯誤信息傳播的便利性，這種傳播特點(diǎn)決定了危機(jī)的不可預(yù)測性。

因此，企業(yè)在危機(jī)管理中必須建構(gòu)新模式。首先，建立新媒體信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警機(jī)制；其次，加強(qiáng)新媒體意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，培養(yǎng)危機(jī)應(yīng)對的正面力量；再者，企業(yè)要反思危機(jī)根源，展開情感引導(dǎo)。

即使再完備的輿情應(yīng)對機(jī)制也無法杜絕危機(jī)的發(fā)生，只有誠信經(jīng)營，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，誠懇面對消費(fèi)者才是企業(yè)生存發(fā)展的根本。而沃爾瑪?shù)摹熬G色豬肉”事件**則是一個典型的反面教材，只有尊重中國的市場和消費(fèi)者，從信出發(fā)，從“心”出發(fā)，承擔(dān)社會責(zé)任、嚴(yán)守商業(yè)倫理，洋品牌才能與中國一起成長，不斷前行！案例二：張?jiān)Ｆ放乒芾戆咐?/p>

項(xiàng)目背景

2001年，注意力公關(guān)與張?jiān)：献髦?，中國葡萄酒行業(yè)各大品牌紅品牌形象模糊，產(chǎn)品以中低端為主，整體市場規(guī)模很小，而張?jiān)Ｅc競爭對手沒有明顯優(yōu)勢。

項(xiàng)目策略

如何提升品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鎖定目標(biāo)市場，加強(qiáng)與消費(fèi)者有效溝通，成為擺在張?jiān)Ｅc注意力面前的關(guān)鍵課題。

由此注意力與客戶一道制訂了提升品牌的三大策略：

1.進(jìn)一步挖掘自身的品牌資產(chǎn)，明晰品牌核心價值

2.明確品牌定位，構(gòu)筑張?jiān)！?+1”高端品牌戰(zhàn)略體系

3.全面推進(jìn)以公關(guān)驅(qū)動的整合營銷傳播 項(xiàng)目實(shí)施

我們將張?jiān)Ｆ放频暮诵膬r值歸納為“歷史悠久、高價值和國際化”。

我們將北京愛斐堡國際酒莊、張?jiān)熍_酒莊、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位，并與張?jiān)＝獍偌{品牌一起構(gòu)成了張?jiān)！皬堅(jiān)！?+1”高端品牌體系，無縫覆蓋高端市場。

在由公關(guān)驅(qū)動的整合營銷傳播中，張?jiān)＿\(yùn)用了多種創(chuàng)新公關(guān)及營銷手段。包括興建張?jiān)Ｆ咸丫撇┪镳^等大型體驗(yàn)基地，舉辦張?jiān)熍_酒莊文化之旅、張?jiān)｜S金冰谷DIY冰酒等大型體驗(yàn)活動，以及借助名人證言，運(yùn)用整桶訂購、儲酒領(lǐng)地、期酒營銷、俱樂部營銷、會員刊物等多種創(chuàng)新營銷手段。效果評估

行業(yè)地位——

在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)中，張?jiān)Ｄ壳暗氖袌稣加新蕿?9.3%，連續(xù)十年居業(yè)內(nèi)首位。張?jiān)５匿N售利潤，占到國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的50%左右，并具有了一定奢侈品的屬性。

國際評價——

美國《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合評出的2006年“中國品牌20強(qiáng)”中，張?jiān)Ｒ?.6億美元的品牌價值成為中國最佳品牌之一。2006年10月30日出版的亞洲版《福布斯》雜志評選出全球銷售額不超過10億美元的200個優(yōu)秀企業(yè)，張?jiān){借其品牌活力及知名度、持久增長的贏利模式、睿智的管理團(tuán)隊(duì)、拓展全球市場能力等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，也名列其中。

案例三：騰訊網(wǎng)與央視合作暨世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會案例

項(xiàng)目背景

2010年南非世界杯倒計(jì)時30天之際，騰訊網(wǎng)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）正式簽約，成為首家擁有2010年南非世界杯視頻合作權(quán)益的中國門戶網(wǎng)站。同時，特邀國際足壇巨星梅西卡卡進(jìn)行代言。項(xiàng)目策略

先聲奪人：搶先發(fā)布合作消息，使騰訊網(wǎng)成為首家簽約的門戶網(wǎng)站

借船出海： 利用與央視合作的媒體關(guān)注度，帶出騰訊網(wǎng)世界杯戰(zhàn)略，以及梅西卡卡的形象代言

項(xiàng)目實(shí)施

在發(fā)布會前進(jìn)行全面媒體調(diào)研，對于與CNTV合作進(jìn)行媒體關(guān)注度和敏感度分析，對整個會議流程、會議新聞、現(xiàn)場問答、深度專訪進(jìn)行精心策劃和安排。效果評估

5月17日，世界杯發(fā)布會傳播就達(dá)到140個發(fā)布頻次，其中，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《體壇周刊》、《新華社》、《中新社》、《參考消息》、《中國青年報(bào)》等核心重點(diǎn)體媒體在發(fā)布會第二天就實(shí)現(xiàn)見刊。

在后期報(bào)道中，騰訊網(wǎng)世界杯發(fā)布會融入到多家重點(diǎn)媒體的世界杯專題報(bào)道中，例如：《第一財(cái)經(jīng)周刊》，有效提升了騰訊網(wǎng)世界杯的影響力，其它媒體報(bào)道也實(shí)現(xiàn)了核心信息的披露。

媒體選擇上，覆蓋了電視、財(cái)經(jīng)平面、大眾平面、體育平面、IT平面、通訊社、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種類型。案例四：廣州豐田雅力士上市推廣案例

項(xiàng)目背景

Yaris雅力士作為豐田全球三大戰(zhàn)略車型之一，也是廣州豐田第二款核心車型。然而這款戰(zhàn)略小型車在中國也面臨著眾多強(qiáng)勁的競爭對手與消費(fèi)者尚不成熟的小型車市場環(huán)境。作為廣州豐田雅力士的全案公關(guān)代理公司，注意力與客戶一道，著力建造 “精致高級緊湊型轎車新基準(zhǔn)”。項(xiàng)目策略

通過對媒體與消費(fèi)者深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，雅力士面臨的公關(guān)挑戰(zhàn)有三個層次，一是對公眾對小型車整體的一些認(rèn)知誤區(qū)，二是對雅力士本身的認(rèn)知度不夠，三是目標(biāo)消費(fèi)者對雅力士卓越品質(zhì)還缺乏直觀的感知，這些都將影響到消費(fèi)者決策。基于我們對不同目標(biāo)受眾與產(chǎn)品內(nèi)涵的深度解析，注意力協(xié)助客戶制訂系列溝通策略。項(xiàng)目實(shí)施

雅力士的公關(guān)推廣是一個大型的系統(tǒng)工程。

一：輿論引導(dǎo)

廣豐整合了各類型意見領(lǐng)袖資源，特別 是主流媒體，大力進(jìn)行小型車發(fā)展的正面輿論引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)其節(jié)能、安全、環(huán)保及時尚、個性等新型消費(fèi)觀念。

二：深度傳播

是通過與媒體的深度合作，將雅力士的卓越產(chǎn)品優(yōu)勢以及強(qiáng)大品牌背書等信息逐層釋放，形成了對持續(xù)不斷而又覆蓋全國的公關(guān)傳播。

三：創(chuàng)新體驗(yàn)

針對以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的受眾人群，開展了包括當(dāng)紅巨星雙代言、Y-station品牌體驗(yàn)站、i-Yaris網(wǎng)絡(luò)選配預(yù)定系統(tǒng)以及大規(guī)模區(qū)域試乘試駕的創(chuàng)新 營銷體驗(yàn)活動。效果評估

在2008年6－7月北京、上海、廣州、杭州、南京所做的五地百家汽車媒體調(diào)研中，雅力士的前期推廣，獲得高度評價，許多媒體認(rèn)為雅力士公關(guān)傳播中更理性與感性的結(jié)合，傳統(tǒng)操作與創(chuàng)新營銷的運(yùn)用，令人耳目一新

案例五：立白：周迅代言立白去漬霸洗衣液。項(xiàng)目背景

在藍(lán)月亮、威露士于洗衣液市場取得巨大反響后，傳統(tǒng)洗滌巨頭立白集中火力進(jìn)攻洗衣液領(lǐng)域，目標(biāo)直指市場第一品牌。然而，物美價廉已構(gòu)成了立白的品牌印象,特別是低端洗衣粉的強(qiáng)大市場占有率，對中高端消費(fèi)者接受立白的洗衣液將有一定阻力。此次，立白推出全新高端去漬霸洗衣液，并簽約一線明星周迅為代言人。立白聯(lián)手注意力公關(guān)，希望借勢此次高調(diào)簽約，凸顯立白行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。項(xiàng)目策略

在項(xiàng)目策劃階段，注意力公關(guān)對此次傳播的核心信息、目標(biāo)受眾和媒體關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了精準(zhǔn)的分析，抓住一個公關(guān)事件，從多個角度進(jìn)行策劃，分別從娛樂、時尚、財(cái)經(jīng)等方面切入，確保信息在目標(biāo)群體中的大范圍覆蓋，和核心信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，也確保發(fā)布更為順利。強(qiáng)調(diào)立白潔凈專家的品牌地位——以最能體現(xiàn)潔凈特質(zhì)的“水”與“潔白”“布”為主要元素，全面體現(xiàn)“立白潔凈世界”，以現(xiàn)代科技手法展現(xiàn)洗衣液的突破性變革，引領(lǐng)洗衣潮流的品牌地位；

捕捉了周迅拍攝廣告時的拍攝花絮——使SNS、播客、博客等渠道廣泛地宣傳廣告片

發(fā)揮公關(guān)前瞻性——大膽預(yù)測周迅即將成為影后的信息，打造話題，并一方面結(jié)合了代言人當(dāng)時的輿論危機(jī)進(jìn)行宣傳，打造“首次正面回應(yīng)”的娛樂話題，另一方面，也在活動當(dāng)天成功規(guī)避了代言人負(fù)面新聞帶來的影響。

互贈環(huán)節(jié)體現(xiàn)品位——立白贈予周迅一頂水晶皇冠，愿周迅如水晶般永遠(yuǎn)絢麗奪目;暗喻在立白洗衣液的呵護(hù)下,衣物將永遠(yuǎn)絢麗依舊。而蘇杭美女周迅回贈立白繡有“潔凈專家，完美追求”的蘇繡，祝愿立白如繡錦般本著精益求精的精神,繼續(xù)為廣大消費(fèi)者帶來高質(zhì)的潔凈體驗(yàn)

項(xiàng)目實(shí)施

活動一共分成三個階段進(jìn)行，從預(yù)熱到引爆高潮，到持續(xù)傳播，使信息傳播在精準(zhǔn)的前提下，最大化地傳遞：

預(yù)熱期：以網(wǎng)絡(luò)輿論新聞為平臺，透露周迅的廣告花絮、信息等，以聚焦眼球；

高潮期：全面利用綜合性的傳播平臺（大眾平媒、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體），對活動、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功能等進(jìn)行傳播，引爆信息。持續(xù)傳播期：借助網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)新聞，以新廣告、業(yè)內(nèi)反響、產(chǎn)品教育為傳播核心，繼續(xù)深化產(chǎn)品和品牌意義。效果評估

接到項(xiàng)目需求時離活動開始只有兩個星期，注意力公關(guān)在短時間內(nèi)進(jìn)行了項(xiàng)目的分析、創(chuàng)意和方案的制作，并在時間和資金有限的條件下做好了所有的物料準(zhǔn)備。

注意力公關(guān)協(xié)助禮拜打響了品牌知名度，使全國媒體均對活動進(jìn)行了半版至一版的大幅報(bào)道，成功協(xié)助禮拜搶占洗衣液重要市場 案例六：中山大學(xué)公共傳播研究所

中山大學(xué)公共傳播研究所以傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系為依托，現(xiàn)有研究人員12人，其中教授4人，副教授5人，講師3人；另兼職研究人員8人。

研究領(lǐng)域主要包括政府公共關(guān)系、城市與地區(qū)形象、企業(yè)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、傳播政策與法規(guī)、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略、整合營銷傳播、溝通心理、人際關(guān)系、危機(jī)管理、議題管理等。先后承擔(dān)國家社科規(guī)劃重點(diǎn)課題、教育部社科規(guī)劃課題、廣東省社科規(guī)劃項(xiàng)目、廣東省高教廳項(xiàng)目、廣州市社科規(guī)劃課題和社會橫向課題的研究。公共傳播研究所接受社會的委托，為政府和企業(yè)提供組織形象、企業(yè)文化、傳播管理、營銷推廣、媒介策略、危機(jī)處理等方面的咨詢、策劃、培訓(xùn)服務(wù)。

案例七：TCL集團(tuán)東南亞海嘯國際救援行動案例 項(xiàng)目背景

2004年12月，東南亞海嘯舉世同悲。對于正在進(jìn)行國際化努力的TCL集團(tuán)而言，他們的行動將對中國企業(yè)起到頗有示范意義。項(xiàng)目實(shí)施

由注意力公關(guān)全程策劃并執(zhí)行的TCL “世界心”國際救援行動分三步進(jìn)行。首先，TCL集團(tuán)捐款300萬元，款項(xiàng)將通過中國紅十字會配臵救援物資捐送給印度、印尼、泰國等災(zāi)區(qū)人民。隨后，TCL集團(tuán)東南亞公司將直接為災(zāi)民提供全方位的人道主義救援行動。另外，TCL還以全球義賣的形式進(jìn)一步募集資金以救助災(zāi)民。效果評估

據(jù)廣州紅十字會有關(guān)人士介紹，這是香港以外的中國企業(yè)為海嘯之災(zāi)而進(jìn)行的首次救助活動。該項(xiàng)目僅用了三天即完成了從策劃到全面啟動過程，對TCL的全球企業(yè)公民的公益形象進(jìn)行了產(chǎn)生積極作用。

面對全球有史以來最為嚴(yán)重的一次大災(zāi)難，12月26日當(dāng)天，中國政府即宣布向有關(guān)受災(zāi)國家提供首批價值2163萬元人民幣的物資和現(xiàn)匯援助。12月28日聯(lián)合國等國際組織紛紛展開緊急的救助活動。然而，《華爾街日報(bào)》等美國的部分主流媒體仍然對中國的援助提出了臵疑，認(rèn)為在這場世紀(jì)大災(zāi)難面前，中國政府以及中國企業(yè)都顯得略為冷漠。

作為中國國際化企業(yè)的代表，TCL認(rèn)為，自己應(yīng)該率先開展人道主義援助，并在全球范圍內(nèi)承擔(dān)自己的國際社會責(zé)任。

海嘯發(fā)生的第二日，TCL在泰國、印度、馬來西亞等地的分支機(jī)構(gòu)就于當(dāng)?shù)芈氏劝l(fā)起救援活動，在第一時間內(nèi)提供各種緊急救援。12月31日，廣州注意力公關(guān)公司向TTE中國區(qū)業(yè)務(wù)中心提出開展捐款的建議。TCL對此迅速做出了反應(yīng)，從集團(tuán)層面上啟動了這次大規(guī)模的國際救援行動，并將整個救援計(jì)劃命名為“世界心”國際救援行動。

該活動包含兩部分。第一、TCL集團(tuán)下屬的幾大事業(yè)部——TTE彩電中國、北美、歐洲等全球五大運(yùn)營中心，以及TCL移動電話公司全球分支機(jī)構(gòu)都表示加入到“世界心”國際人道主義救援行動中，雙方共同捐贈300萬元人民幣給東南亞的災(zāi)民。第二、TTE新興市場下屬的東南亞分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步展開了義賣、捐贈等各種救援活動。

由于決策的速度相當(dāng)之快，且TCL在東南亞當(dāng)?shù)氐馁Y源充足，TCL成為了國內(nèi)第一家向東南亞捐贈資金的企業(yè)，同時也是第一家在東南亞當(dāng)?shù)靥峁?shí)際救援行動的中國企業(yè)。在這之后的幾天內(nèi)，聯(lián)想、中石油等企業(yè)也紛紛捐出了巨額的款項(xiàng)，從而引發(fā)了中國企業(yè)國際救援行動的高潮。

以上是我們組對注意力公關(guān)公司的主營業(yè)務(wù)和實(shí)施案例的討論內(nèi)容，希望老師多多指點(diǎn)。

第二篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個總面積約34萬8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個被譽(yù)為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問一個中國人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告。”

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部內(nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員 ◆工作時間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。

◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：

1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；

2、每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程；

3、看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知，否則真得“OUT”了。

我認(rèn)為，這是一個很成功的公關(guān)活動。首先，用AIDA模型來分析；

?2009年是全球金融危機(jī)暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運(yùn)營成本，澳大利亞也是此次金融危機(jī)受沖擊比較大的國家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護(hù)島員，并且人人都有機(jī)會獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會語境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動。無論是喂海龜、觀鯨魚、還是乘坐水上飛機(jī)、帆船航行、潛水等項(xiàng)目正是大堡礁的主要旅游項(xiàng)目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項(xiàng)目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護(hù)員與其說是一份工作，不如說是一種倒貼錢的旅游體驗(yàn)。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對于旅游愛好者，乃至普通人，都是相當(dāng)大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣?；谶@兩點(diǎn)，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過旅游者在旅游目的地上積極主動地尋找對自己有效的熱點(diǎn)等一系列活動（action），這樣就加深了大眾對大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達(dá)到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個活動的成功之處還在于活動本身的新穎、簡潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨(dú)特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項(xiàng)目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來，從自然風(fēng)光到特色旅游項(xiàng)目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。相對于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營銷推廣時用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機(jī)會，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對旅游目的地的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃?，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。

第三篇：公關(guān)案例

公關(guān)案例:近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴(kuò)大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回?cái)?shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進(jìn)口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2004年，在美國國家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機(jī)有踩剎車動作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。

2007年下半年，美國州農(nóng)場保險(xiǎn)公司通報(bào)國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。

12月15日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。2010年1月16日，豐田通報(bào)國家公路交通安全局，美國零部件供應(yīng)商CTS集團(tuán)生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國市場8款230萬汽車。

1月25日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應(yīng)國家公路交通安全局要求，豐田進(jìn)一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國家公路交通安全局啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板的調(diào)查。2月2日，國家公路交通安全局開始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。

2月3日，美國運(yùn)輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調(diào)查2010年款普銳斯相關(guān)投訴。

2月4日，國家公路交通安全局開始調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動系統(tǒng)。

分析

豐田本次的汽車召回事件對豐田來說卻演化成一場致命的危機(jī)，接二連三的召回、質(zhì)量問題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發(fā)出世界各國對豐田汽車，甚至對日本產(chǎn)品的懷疑。豐田汽車銷量在各國受到不同程度影響。

就目前來講,公眾對豐田”負(fù)責(zé)任”的召回事件并不怎么領(lǐng)情,也不怎么體諒.在美國,甚至嚴(yán)重到豐田章男去美國眾議院和參議院接受質(zhì)詢.在中國這個大市場,雖然沒有到接受國務(wù)院質(zhì)詢的程度,但是消費(fèi)者都普遍對豐田汽車的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.豐田的信譽(yù)度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國接受質(zhì)詢,向公眾道歉.接連又來中國發(fā)布新聞會,鄭重其事地向中國消費(fèi)者道歉,并接受了央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現(xiàn)豐田的誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度,從而來挽回消費(fèi)者心目中的信譽(yù).而遺憾地是煞費(fèi)心機(jī)的危機(jī)公關(guān)最終還是沒逃過失敗的結(jié)局.雖然這一切似乎將危機(jī)公關(guān)處理地很到位,但實(shí)際上只是滯后的彌補(bǔ)措施罷了.豐田在危機(jī)過程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者.從2009年11月已開始不斷出現(xiàn)召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關(guān)注,才真正啟動了危機(jī)公關(guān).失敗的另一個重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現(xiàn)非常謙恭；但有一點(diǎn)他堅(jiān)持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關(guān)系。而且他堅(jiān)持認(rèn)為這不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是經(jīng)營者的素質(zhì)問題，提出要在追求規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品控制和控制成本方面尋求一個均衡點(diǎn).豐田章男在央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪中說道,他們在追求銷量的同時,沒有做到同時提升造車人的素質(zhì),沒有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國時期的”大躍進(jìn)”.有目標(biāo)本身沒錯,但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據(jù)報(bào)道,”召回門”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認(rèn)為豐田修補(bǔ)形象的最佳策略是道歉、透明和及時披露修補(bǔ)缺陷方案。而這些可能引起豐田企業(yè)管理、公司控制方面非常大的改革。我覺得如果真的要剎車愈演愈烈的”召回門”,改革是必要的.說不定這場危機(jī)還會是個契機(jī).當(dāng)然還必須強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關(guān)系狀態(tài): 即一個組織所處的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。

看一個組織的公共關(guān)系狀態(tài)，首先要看公眾對組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對組織的喜愛與否，喜愛程度決定公眾對組織的態(tài)度。

公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查主要分為三個方面：一是組織所處的外部環(huán)境，二是公眾對組織評價，三是組織內(nèi)部的基本情況。各類新聞報(bào)道、評論的內(nèi)容和觀點(diǎn)。產(chǎn)品銷售和服務(wù)情況的分析

“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見。

公共關(guān)系活動: 一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策，一個組織長期進(jìn)行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項(xiàng)公共關(guān)系活動兩大類。新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等

公共關(guān)系觀念: 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽(yù)的觀念；（3）服務(wù)公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念；（7）立足長遠(yuǎn)的觀念；（8）注重效益的觀念。

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來，個銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費(fèi)的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？?、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對不同類型的客戶“區(qū)別對待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來說，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時候，卻要消費(fèi)者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動銷戶時銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對相關(guān)價格的計(jì)算依據(jù)和過程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費(fèi)的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時機(jī)。

社會組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識，同時積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等?！?/p>

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識和公關(guān)活動是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋?？系禄J(rèn)為，原味炸雞出鍋一個半小時內(nèi)味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈偁幍恼u店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）?！半u”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出?？系禄趲讉€疫區(qū)國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內(nèi)心或多或少會產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應(yīng)后，肯德基在中國也對產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由?，豬排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費(fèi)者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費(fèi)者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時間，肯德基把營業(yè)時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個區(qū)38個大、中、小學(xué)。他們在電話和網(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個公益活動，繼續(xù)引起社會對教師眼睛健康的關(guān)注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對“形象”的認(rèn)同。而衡量一個組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動，這種具有延續(xù)性的公益活動為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會的健康發(fā)展，同時也為組織本身擴(kuò)大了社會影響，創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場的混合動力普銳斯車型，同時在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國國會聽證會上，在一開始的時候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時還在美國的各電視臺投放廣告，在美國各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結(jié)束，就立馬主動的飛到了中國，這個最大的市場，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會，同在美國一樣，表達(dá)了對“召回門”事件的歉意，表示出了對以后汽車的質(zhì)量會有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對中國的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國三月份的“兩會”的召開，以及“三一五”晚會的到來，在此特殊時間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊丝诒姸?，在隨著生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場，對于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場。而他們在最大戰(zhàn)場上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但是在中國市場取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會聽證會上以及在中國的記者招待會上都采取了很誠懇的態(tài)度，對于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對消費(fèi)者的重視以及對此次事件的嚴(yán)肅對待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動車事故中，鐵道部隨便找了一個態(tài)度不是很誠懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動的在中國“兩會”以及“三一五”晚會之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊M(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國這個最大的潛在市場的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時報(bào)道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對待“723”動車事件的問題上，那樣的掩飾，則會讓大部分的消費(fèi)者失望，會導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場極度萎縮，有可能會導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無法彌補(bǔ)的代價。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費(fèi)者的對其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯的。在激烈的市場競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個人只有了解公關(guān)活動雙方的心理和傳播活動的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對公共關(guān)系活動規(guī)律的認(rèn)識。