第一篇：霸王洗發(fā)水的核心競爭力

霸王洗發(fā)水的核心競爭力

“用什么霸王防脫洗發(fā)水啊，你看我，把聚眾收了頭發(fā)就不掉了。”分眾CEO江南春的一句玩笑話給霸王做了一個大廣告，但即便撇開霸王在分眾旗下賣場終端聯(lián)播網(wǎng)里投放廣告的因素，高密度的廣告和大手筆的終端促銷也會影響到作為消費者的江南春的認(rèn)知。將這種認(rèn)知用營銷的語言來表述，就是“搶占消費者心智”，霸王用持續(xù)不斷的高密度訴求，在江南春的腦海里烙下了一個深深的印記。

這十年來看霸王的成長軌跡是一段起落不定的拋物線，像跳跳床一樣時起時落。盡管它在幾個關(guān)鍵時刻遭遇瓶頸，但慶幸的是它始終沒有放棄中藥這一主題。這使它幸存下來，經(jīng)過數(shù)年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在它比以往任何時候都確信“中藥”功能洗發(fā)水能為其帶來大發(fā)展。無論霸王未來怎么變革、轉(zhuǎn)型，這些都將是它的“中心思想”。

“專業(yè)中藥養(yǎng)發(fā)顧問”是霸王促銷員工作牌上的稱謂，如果在終端賣場里隨便咨詢一名“霸王花”(霸王促銷小姐的別稱)，她都會給你講一套養(yǎng)發(fā)護發(fā)的理論。這群具有基本藥理知識的“霸王花”也許是中國最專業(yè)的洗發(fā)水促銷員了，她們和賣場電視廣告一道為霸王的再次崛起立下了汗馬功勞。

當(dāng)年，絲寶為終端制定了厚厚的幾本大部頭手冊，這些“傻瓜指南”手冊在業(yè)界廣為流傳，營銷經(jīng)理幾乎人手一本。它的意義在于讓每一個促銷新手不需要指導(dǎo)就能解決面對消費者的所有問題，現(xiàn)在，霸王正在做絲寶10年前所做的事情。不過，相較于絲寶，霸王將整個促銷體系納入中藥這一內(nèi)涵。這只是霸王為重塑“中藥世家”所做出改變的一個側(cè)面，更多的改變隱藏在系統(tǒng)之內(nèi)。要使“中藥世家”至少在5年間成為霸王的金子招牌，它恐怕要摒棄以前“東一榔頭西一斧子”的做法，做好系統(tǒng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。從跡象上看，它正努力地朝理想狀態(tài)挺進(jìn)。

相關(guān)多元化陣痛

2001年的歷史總是被媒體追問：這一年，在索芙特(13.65,-0.13,-0.94%)的概念營銷沖擊下，霸王賣了多年的老產(chǎn)品果酸、皂角首烏洗發(fā)露面臨更新?lián)Q代的問題，盡管這一次趕上了趟，但累著了驢，銷售管理體系的混亂讓其崛起的進(jìn)程屢受拖累；也是在這一年，霸王推出麗濤陽離子洗發(fā)露，以PK索芙特的負(fù)離子洗發(fā)水，經(jīng)銷商的冷淡和不時爆發(fā)的品質(zhì)**讓麗濤雷聲大、雨點小，最終歸于沉寂；同樣是這一年，霸王心生大日化雄圖，花了8億元建了一個漂亮的新廠房，但卻誕生了兩款讓人費解的產(chǎn)品：霸王牙膏與麗濤牙膏。

那段時間霸王四處尋求破局之道，但卻被太多的指路牌所困擾。在各種可能的方案中，霸王急急忙忙選擇了一條大而全的路子。和大多數(shù)本土企業(yè)的思維如出一轍：既有品牌優(yōu)勢又有現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將品牌向大日化延伸是一件再自然不過的事?？雌饋?，這條路為企業(yè)找到一個出口，也迎合了經(jīng)銷商的心理需求。但從長期看，它對品牌的美譽度并沒有建設(shè)性的貢獻(xiàn)，相反卻會帶來傷害。在接下來的3年里，霸王一直在消化這三味猛藥所帶來的副作用。

“相關(guān)多元化不僅基于市場，更應(yīng)該基于品牌?！痹絹碓蕉嗟钠髽I(yè)在多元化進(jìn)程中，考慮到利潤貢獻(xiàn)率的同時，也會謹(jǐn)慎掂量和評估給品牌帶來的影響。對于一個企業(yè)而言，品牌是一個不可再生資源，一旦受損，不僅僅得耗費大量金錢，更需要大量時間去修復(fù)。拿麗濤來說，它的上市更多地是為了迎合當(dāng)時流行的“離子”風(fēng)潮，盡管麗濤的低價策略很有競爭力，但由于沒有充分考慮好渠道的利差和返點，經(jīng)銷商寧可推高價的霸王系列而不愿意去推低價的麗濤系列，加之間或傳來的質(zhì)量**，霸王花了大價錢做廣告的新品牌終為營銷所累。匆匆上馬就折戟而歸，在馬太效應(yīng)的作用下，麗濤要重新站起來恐怕要費不少力氣。

在很多時候，相關(guān)多元化是很多企業(yè)處于瓶頸期慣用的一種策略，支持這種做法的理論基礎(chǔ)是“產(chǎn)品生命周期”理論。該理論認(rèn)為，一個產(chǎn)品從“生”到“死”要經(jīng)過四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。如果將霸王的現(xiàn)狀與之一一比照，可以清晰地看出它的第三個周期性特征。美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)認(rèn)為，處于此階段的公司要“保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用”。一些公司給老品牌賦予了新元素，而更多的公司則改弦易轍，尋找新出口。從活力純水、雕牌牙膏和索芙特的市場表現(xiàn)來看，似乎更加審慎的前者更加符合本土企業(yè)的現(xiàn)實。

索芙特是一個多元化的明星，但在一陣流星雨之后，卻陷入尷尬之中。接二連三的概念轟炸和凌厲無比的土狼式營銷，早期為索芙特快速打開市場立了奇功，也聚集了一批有實力的經(jīng)銷商，但是由于推出的品牌與品類太多，它所構(gòu)建的品牌個性和美譽度卻越來越模糊，同時，消化不良和審美疲勞也使消費者漸漸地對它失去了興趣。如果霸王一直堅持走索芙特的路子，索芙特的今天也許就是霸王的明天。所幸的是，霸王停止了撒歡式的快跑，開始反芻過去的失誤，其分水嶺是2005年。這一年，蟄伏已久的霸王斥巨資聘請成龍作為形象代言人，進(jìn)行了新一輪的廣告轟炸。

回到內(nèi)核

如果要用一個關(guān)鍵詞來概括霸王，“中藥世家”是唯一的答案。把核心回歸到最具優(yōu)勢的中藥這一訴求點上，這兩年做足了功課的霸王交上了一份不錯的答卷。將一個訴求點打造成一個細(xì)分市場，霸王是本土洗發(fā)水企業(yè)中為數(shù)不多的一個。

在很多人固有的理解中，搶占細(xì)分市場就是弄一個概念、劃一個圈圈占山為王。麗濤沿襲的就是這個思路。無論是啤酒香波還是首烏洗發(fā)露，無一不是模仿奧妮而來。一榮俱榮，一損俱損。跟隨策略使霸王度過了一段風(fēng)光時光，但隨著奧妮一蹶不振，霸王也陷入了困頓交迫之中。不過，霸王的獨特訴求讓它有了東山再起的機會。直到現(xiàn)在，霸王身上濃濃的中藥味仍是其鮮明的標(biāo)志。模仿奧妮的成功讓霸王有了更多的信心，而市場對索芙特負(fù)離子洗發(fā)水的空前熱捧讓它產(chǎn)生了依葫蘆畫瓢的想法，它直接套用了別人的概念，只是換了一個字，將“負(fù)離子”變成了“陽離子”。顯然，概念上的牽強附會無法成就一個細(xì)分市場。一個細(xì)分市場并不會因為時間的推移和概念的消亡而消失，它是基于消費者需求的分眾市場，只要需求依然存在，市場就不會消失。營銷的暫時成功并不能代表企業(yè)未來能長久占細(xì)分市場的高地，它還要求企業(yè)在品牌、文化、系統(tǒng)上有所作為，并確定不可逾越的優(yōu)勢。

雖然麗濤是一個相對拙劣的案例，但霸王卻純粹了很多，多年來的從一而終，使它在“中藥洗發(fā)水”這一細(xì)分市場無人能及。有人說商業(yè)競爭的最高境界是品牌與文化的競爭，脫離這兩者談營銷，就像一個先天發(fā)育不良的人談掐架一樣。要建立獨特的品牌個性，不僅在價格、功能上做出區(qū)分，還得在文化根基上做文章。在中國，中藥不僅僅代表著獨門秘方，更代表著 傳統(tǒng)文化，就像“中國功夫”。霸王要在市場上成為恒星，得建立一個強勢的中藥文化，根基于此，才能符合“中藥世家”這一稱謂。前幾年，霸王在這方面上的動作相對滯后，現(xiàn)在，它更重視傳統(tǒng)文化與其產(chǎn)品的結(jié)合，運用成龍的“中國功夫”形象是一個標(biāo)志。

對文化的認(rèn)同是建立消費者品牌忠誠度的第一要義。在柔順、去屑等功能區(qū)分上，寶潔已做到很細(xì)了。在草本植物上，聯(lián)合利華和伊卡璐也做得很好。留給本土洗發(fā)水的主要選擇有三個：一是避而遠(yuǎn)之，到農(nóng)村去；二是犧牲利潤，以低價取勝；三是打差異化的側(cè)翼戰(zhàn)。這是大多數(shù)企業(yè)的選擇，前兩者對品牌沒有太大的好處，后者卻有嘩眾取寵的嫌疑，用久了會讓市場免疫。真正能構(gòu)筑起堅固的攻防壁壘的，也許只能從中國傳統(tǒng)文化入手。

真功夫用“功夫文化”和“中國蒸式快餐”讓自己脫穎而出，王老吉用“涼茶文化”和“怕上火”的訴求暢銷全國，而霸王則通過“中藥世家”和“防脫養(yǎng)發(fā)”開創(chuàng)了一片天地。它們都身處激烈的紅海競爭之中，但卻無一例外地獲得了成功，它們的故事清晰地為本土企業(yè)提供了另一種超越競爭的選擇。

自成立以來，霸王開發(fā)了三個品牌、幾十個品類。但真正能在市場上做到暢銷的，還是它的中藥功能性洗發(fā)水，而這正是由于它很好地把本土文化優(yōu)勢建立在了專業(yè)細(xì)分市場上。霸王的優(yōu)勢在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣、員工培訓(xùn)到促銷策略等完全一致的支撐體系。

盡管“中藥養(yǎng)發(fā)”面對的是一個小眾細(xì)分市場，但深厚的理論和文化基礎(chǔ)使之更有說服力。關(guān)鍵是，正是基于文化和功能，使霸王品牌產(chǎn)生了很高的溢價，反應(yīng)在市場上便是，它比其他牌子的洗發(fā)水高出了不少，這可能會影響了一些銷量，但從總體利潤貢獻(xiàn)上無疑高出了許多。更關(guān)鍵的是，它無形中增加了用戶的黏性，這筆品牌忠誠度的賬是無法用金錢衡量的。與其做一個草原上被追逐的綿羊，不如做山頭上我自獨行的孤狼。從這個意義上講，霸王使出了極其高明的一招。

第二篇：霸王洗發(fā)水校園營銷活動策劃書

一、主題及目標(biāo)

1弘揚中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢，傳播健康天然的中國傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道

2慶祝霸王公司在香港證交所成功上市及追風(fēng)洗發(fā)水成功推出

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3.回報社會，關(guān)愛學(xué)生及資助貧困學(xué)生

4.抵制假貨，讓大家用到貨真價實的霸王洗發(fā)水

二時間及地點

僅限平頂山學(xué)院平頂山工學(xué)院平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院平頂山電大四所學(xué)校

三推廣方式

1、贈品促銷活動現(xiàn)場提供免費袋裝洗發(fā)水樣品供大家免費使用，在校園人流量最大的路口，及宿舍，班級派發(fā)免費的袋裝洗發(fā)水，力求在全校范圍內(nèi)達(dá)到覆蓋面最大化 最廣化2。驚人優(yōu)惠，提供活動指定特價優(yōu)惠商品，刺激學(xué)生們購買的促銷活動。

3、同學(xué)之間面對面的銷售 直接與自己的同學(xué)進(jìn)行面對面銷售的活動，同為學(xué)生比較容易引起對方的信任4．強勁的宣傳風(fēng)暴（1、充分運用黑板宣傳 在校內(nèi)各個教室黑板上寫上活動通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；

（2、合理合適的張貼部分海報

宣傳欄張貼精美的海報；

（3.傳單宣傳

到各個學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；(4校園網(wǎng)絡(luò)宣傳在活動高校bbs上做活動前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動信息。

在校內(nèi)的qq群里發(fā)布活動和產(chǎn)品信息

四．重點推出 奉獻(xiàn)愛心的同時還有機會得到意想不到收獲，（詳見宣傳單頁）…………選代表資助貧困學(xué)生……抽獎，百分百的獎品，筆記本電腦，電視機……

五．人員安排

亓圣敏 耿冉 劉美玉 劉曉路 __

（根據(jù)課程情況具體定，大致為不同時間不同地點不同人員負(fù)責(zé)，明確分工到個人）

選出小組長一人帶領(lǐng)工作，并與王主管保持聯(lián)系

六．實施階段人員注意事項1）促銷人員應(yīng)該抓住有利時機，講好開場白，抓緊時間促銷商品，適用商品，贈送促銷商品，張貼廣告等。2）促銷人員應(yīng)該根據(jù)實際現(xiàn)場情況，調(diào)整好心理狀態(tài)，恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式，調(diào)整說話聲音、速度和節(jié)奏、協(xié)調(diào)動作、注意外表形象等，總結(jié)出一種高速、高效的促銷通用語，并加以推陳出新：推廣和調(diào)整。3）促銷人員應(yīng)該注意現(xiàn)場促銷中以下兩種方式的靈活運用：觀念灌輸，促銷人員應(yīng)該善于把純粹的推銷商品觀念；感情溝通，例如，通過自己的學(xué)生身份和使用效果達(dá)到引發(fā)消費者購買欲 七．其余：

1）預(yù)算控制力求達(dá)到最合理

2）三天不滿意退貨 在外包裝未損壞，不影響二次銷售的情況下，予以三天退貨

第三篇：霸王洗發(fā)水校園營銷活動策劃書

一、主題及目標(biāo)

1弘揚中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢，傳播健康天然的中國傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道

2慶祝霸王公司在香港證交所成功上市及追風(fēng)洗發(fā)水成功推出

3.回報社會，關(guān)愛學(xué)生及資助貧困學(xué)生

4.抵制假貨，讓大家用到貨真價實的霸王洗發(fā)水

二時間及地點

2009年11月22日至元旦前后（具體時間看實際活動開展情況，限10000個名額）

僅限平頂山學(xué)院平頂山工學(xué)院平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院平頂山電大四所學(xué)校

三推廣方式

1、贈品促銷

活動現(xiàn)場提供免費袋裝洗發(fā)水樣品供大家免費使用，在校園人流量最大的路口，及宿舍，班級派發(fā)免費的袋裝洗發(fā)水，力求在全校范圍內(nèi)達(dá)到覆蓋面最大化 最廣化

2。驚人優(yōu)惠，提供活動指定特價優(yōu)惠商品，刺激學(xué)生們購買的促銷活動。

3、同學(xué)之間面對面的銷售

直接與自己的同學(xué)進(jìn)行面對面銷售的活動，同為學(xué)生比較容易引起對方的信任

4．強勁的宣傳風(fēng)暴

（1、充分運用黑板宣傳

在校內(nèi)各個教室黑板上寫上活動通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；

（2、合理合適的張貼部分海報

宣傳欄張貼精美的海報；

（3.傳單宣傳

到各個學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；

(4校園網(wǎng)絡(luò)宣傳

在活動高校bbs上做活動前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動信息。

在校內(nèi)的qq群里發(fā)布活動和產(chǎn)品信息

四．重點推出

奉獻(xiàn)愛心的同時還有機會得到意想不到收獲，（詳見宣傳單頁）…………選代表資助貧困學(xué)生……抽獎，百分百的獎品，筆記本電腦，電視機……

五．人員安排

亓圣敏 耿冉 劉美玉 劉曉路 __

（根據(jù)課程情況具體定，大致為不同時間不同地點不同人員負(fù)責(zé)，明確分工到個人）

選出小組長一人帶領(lǐng)工作，并與王主管保持聯(lián)系

六．實施階段人員注意事項

1）促銷人員應(yīng)該抓住有利時機，講好開場白，抓緊時間促銷商品，適用商品，贈送促銷商品，張貼廣告等。

2）促銷人員應(yīng)該根據(jù)實際現(xiàn)場情況，調(diào)整好心理狀態(tài)，恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式，調(diào)整說話聲音、速度和節(jié)奏、協(xié)調(diào)動作、注意外表形象等，總結(jié)出一種高速、高效的促銷通用語，并加以推陳出新：推廣和調(diào)整。

3）促銷人員應(yīng)該注意現(xiàn)場促銷中以下兩種方式的靈活運用：觀念灌輸，促銷人員應(yīng)該善于把純粹的推銷商品觀念；感情溝通，例如，通過自己的學(xué)生身份和使用效果達(dá)到引發(fā)消費者購買欲

七．其余：

1）預(yù)算控制力求達(dá)到最合理

2）三天不滿意退貨 在外包裝未損壞，不影響二次銷售的情況下，予以三天退貨

第四篇：霸王洗發(fā)水的消費者行為學(xué)觀察

霸王洗發(fā)水的消費者行為學(xué)觀察

一、霸王洗發(fā)水致癌事件回顧

東方網(wǎng)記者蔣澤7月14日報道：據(jù)香港媒體報道，國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷，但具體含量并沒有透露。

霸王公司首席執(zhí)行官萬玉華回應(yīng)稱，該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn)，但全行業(yè)大部份洗頭水均有，強調(diào)含量少對人體無害。該媒體的報道并沒有指出霸王洗發(fā)水究竟含有多少分量的二惡烷。百度百科中也稱，含如此低含量二惡烷的化妝品是安全的，衛(wèi)浴產(chǎn)品里含有微量的二惡烷不等于有害。但是一石激起千層浪，霸王洗發(fā)水含致癌物質(zhì)的消息一出來，霸王集團股價受此影響，7月14日開盤放量大跌13%，目前成交1.33億元。當(dāng)然，在產(chǎn)品銷售上，霸王洗發(fā)水的銷量也會大受影響。霸王在這之后反應(yīng)動作是很迅速的。

二、霸王的反應(yīng)

7月14日，據(jù)香港媒體報道，成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。

在危機發(fā)生的當(dāng)天下午，霸王集團開通官方微博，從13:33到17:25的近4個小時內(nèi)，,霸王在官方微博上連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，頻頻告訴消費者“霸王產(chǎn)品是安全的”。

當(dāng)天下午，在危機發(fā)生的6小時內(nèi)，霸王就正式對媒體發(fā)聲明，辯稱香港報道失實，所含二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，不會對人體健康構(gòu)成影響。只是，消費者依然恐慌，而昆明家樂福已經(jīng)接到上級部門的下架指令，部分店面當(dāng)日下午5點左右將霸王洗發(fā)水全部下架。

15日一早，霸王公司網(wǎng)站及其官方博客的首頁上掛出了一篇《霸王致消費者的一封信》。

7月16日，有香港媒體報道稱，經(jīng)香港通用公證行化驗，“飄柔”及“澳雪”各一款含中藥成分的洗發(fā)水二惡烷含量分別達(dá)8.8ppm、2.9ppm。

7月16日下午，“霸王”集團原定宣布的第三方樣品檢測結(jié)果推遲發(fā)布。

7月16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報“霸王”洗發(fā)水抽檢結(jié)果，公告顯示：“?霸王?相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害。” 但是在公關(guān)處理得質(zhì)量上，霸王是做得不夠的。霸王國際首席副執(zhí)行官沈小笛對某媒體說過這樣的話：霸王今后將在原材料和工藝技術(shù)等方面進(jìn)一步改進(jìn)，盡可能減少二惡烷的產(chǎn)生。可是在霸王發(fā)出的聲音里，這個聲音太微被霸王的其他聲音淹沒了。霸王沒有在第一時間將消費者放在首位，也沒有給這個承諾增加分量和頻次，這使得“承諾”沒有被媒體廣泛傳播以及被消費者記住，就是說霸王洗發(fā)水雖然有承諾，但是承諾比風(fēng)還要輕。

三、消費者態(tài)度

中國的消費者在經(jīng)受了一連串的產(chǎn)品質(zhì)量**后，已經(jīng)對政府公信力，企業(yè)公信力產(chǎn)生了深刻的懷疑。大概基本上是從三鹿奶粉事件開始吧，中華民族企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一再受到懷疑。

雖然后來經(jīng)過檢驗證明霸王洗發(fā)水并沒有發(fā)現(xiàn)致癌物質(zhì)，也確定霸王確實是中藥世家，但是霸王公司的形象已經(jīng)大打折扣。前期媒體的大肆報道，檢驗者中國媒體的責(zé)任感。而消費者在這樣的報道之下，已經(jīng)不相信霸王了，甚至認(rèn)為檢驗霸王洗發(fā)水質(zhì)量的政府機構(gòu)的可信度。從可信任的民族企業(yè)到避之不及的問題洗發(fā)水，消費者對于霸王的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

態(tài)度反應(yīng)的是一個人的內(nèi)心狀態(tài)和對實物的好惡傾向，態(tài)度是個體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)。要維持或改變消費者的行為傾向，就必須設(shè)法維持、改變其態(tài)度。消費者態(tài)度指的是消費者對某一食物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識、情感上的感受和行為上的傾向。為后天習(xí)得。一般情況下，個體對某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度和其購買行為是一致的因此，態(tài)度往往直接影響和決定個人的行為，具有預(yù)測行為的能力。

霸王洗發(fā)水如果想要消費者改變對自身的懷疑態(tài)度，就必須采取措施獲得消費者的信任。根據(jù)消費者行為學(xué)的理論，消費者的態(tài)度是可以被改變的，從而影響消費者的購買行為。但是，這還需要霸王充分的研究消費者的心理，從而制定相應(yīng)的策略來影響以致改變他們對自身的舊想法。

重樹消費者的信心，霸王必須從根本上做起，重塑企業(yè)的文化和重申社會道德訴求。就像蒙牛的董事長牛根生在事件發(fā)生后所說的，大品牌要復(fù)大責(zé)任，做好不惜一切的準(zhǔn)備，即使是公司完蛋，也要毫不猶豫地履行我承諾，把細(xì)節(jié)做到位。雖然有人稱之為豪言壯語，但是，這種關(guān)鍵時刻能做出這樣的決定，起碼反映了企業(yè)的道德猶存。民族品牌正當(dāng)危急關(guān)頭，已經(jīng)沒有退路。牛董事長承認(rèn)：“在危機面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任?！睘橄M者、奶農(nóng)、股民、經(jīng)銷商、自己負(fù)起責(zé)任，牛根生在蒙牛全體員工的大會上宣布：“如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職?！敝挥衅髽I(yè)和行政部門都能負(fù)起完全的責(zé)任，只有消費者的利益重新地、真正地成為品牌核心價值，奶業(yè)民族品牌的復(fù)興才有希望。這就是企業(yè)新的社會道德的最好展現(xiàn)。

霸王必須明白，只有把消費者的利益時刻地放在第一位，才能使企業(yè)永葆活力。在危機來臨時，首先想到的當(dāng)然要是做好公關(guān)危機。但是事情的解決應(yīng)該站在消費者的立場上。只有公關(guān)危機是不夠的，霸王應(yīng)該明白，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)生存自立之本。

此外必須通過種種的宣傳和廣告來向消費者訴說企業(yè)新的理念和企業(yè)文化，從而使他們看到霸王的誠意，重拾信心。而消費者行為學(xué)的理論中，還談到遺忘的原因有一個是“干擾抑制說”，其中的“倒攝抑制”也可以應(yīng)用其中。消費者在長期反復(fù)地接觸了新的理念后，之前的一些不好的印象就會慢慢地被替代掉。

四、需求層次

馬斯洛的需求層次理論的第二層是安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。

安全上的需要如果不被滿足，那么需求層次上的以上幾層需要，即尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要則變得不那么重要了?，F(xiàn)而今中國的消費者們可是十分重視健康的。各種養(yǎng)生風(fēng)潮頻起，張悟本事件就是一個例子。而在消費行為中，安全幾乎是首要標(biāo)準(zhǔn)。而產(chǎn)品安全是產(chǎn)品質(zhì)量的最重要的組成部分。企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的質(zhì)量安全放在重中之重的位置。尤其是在洗發(fā)水市場群雄并起，競爭如此激烈的時候，如果產(chǎn)品安全質(zhì)量問題得不到保障，很快就會被其他品牌替代。

五、總結(jié)

在這之前霸王是中國中草藥洗發(fā)水當(dāng)之無愧的霸王，但是致癌事件發(fā)生后，霸王受到的打擊是空前的。霸王能否站在消費者的立場上徹底解決這一事件，決定了消費者對霸王的態(tài)度能否改變，并直接影響著消費者的購買行為。

說實話，之前中華民族企業(yè)的一連串的事故已經(jīng)嚴(yán)重刺激了消費者敏感的神經(jīng)。不管是不是有競爭者的惡意誹謗和栽贓陷害，不管是不是外國勢力在不斷地制造事端，打擊中華民族企業(yè)，中國企業(yè)必須首先從自身找出原因，并且積極應(yīng)對。三鹿倒下了，但是，我們不希望有更多的三鹿存在。如果中華民族企業(yè)繼續(xù)三鹿的老路，必然會逐漸偏離消費者，為轉(zhuǎn)變消費者對企業(yè)的態(tài)度，必須以消費者為中心，定位產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，企業(yè)的決策也必須從消費者的立場出發(fā)。

消費者需要的是安全的產(chǎn)品，雖然霸王被證明是安全的。但是迄今為止幾乎所有的中華民族企業(yè)的危機都出在質(zhì)量安全上。霸王必須保證質(zhì)量，并且盡一切努力告知消費者，自己的產(chǎn)品是安全的。

第五篇：霸王洗發(fā)水廣告語多版本

霸王洗發(fā)水廣告語多版本

原裝版：

當(dāng)我第一次知道要拍那個洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的。因為我覺得你不能叫我拍馬上拍，第一我要試一下，我又不想說，你拍一個廣告拍完以后加了很多特技，那頭“咣”，很黑，很亮，很柔!結(jié)果觀眾出來一定罵我，根本沒有這種頭發(fā)!這證明上面那個是假的。我說先要給我試一下，后來我經(jīng)過也知道他們是中藥的，而且沒有那種化學(xué)成分的。那洗了這個月，這個月下來之后呢，起碼我用了很舒服。現(xiàn)在每天還在用，我還給了我成家班用，來，來，來!大家試試看!那我跟導(dǎo)演講，拍的時候就拍，拍完之后，這個頭發(fā)就是我的頭發(fā)，就不要再加特技上去，加到?jīng)]有就

是這樣子。我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子。

回帖版：

當(dāng)我第一次知道要回帖的時候，其實我是拒絕的。因為我覺得，ER……你不能叫我回帖我馬上回帖。第一我要試一下，我又不想說，你做完一個回帖以后加了很多特技那回帖，很好，很雷，很長。結(jié)果友出來一定罵我，根本沒有這種效果，你的回帖是假的。我說先給我試一下。后來我經(jīng)過也知道易是專業(yè)的回帖，是沒有加入特別成分。那回了這個月，這一個月下來之后，起碼我回得很放心?，F(xiàn)在呢，我每天都在回。每天還在回呢，我還叫我的朋友一起回，來來來大家試試看。那我跟易講，回的時候就回，回完之后這個回帖就是我的回帖，就不要再去加特技?；靥褪沁@樣子，我要給友看到，我回完之后是這個樣子，你們回完之后也是這個樣子。

魔獸爭霸版：

其實剛開始讓我用狂戰(zhàn)斧的時候我是拒絕的，因為你不能讓我用我就用，至少你應(yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時候加了很多特技，說我用狂戰(zhàn)有多厲害，清兵就用兩三刀，還莫名其妙的殺死隱刺……出來之后對面的一定會罵我，根本沒有這么厲害的武器，證明上面那個是假的…….后來我知道他們用狂戰(zhàn)是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現(xiàn)在還每天都用，還介紹給我的對友一塊兒用，來來來，大家一起來狂戰(zhàn)…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時候就拍我正常比賽，不要加任何的特技上去，沒有，狂戰(zhàn)就是狂戰(zhàn)……我要給大家看到，我用狂戰(zhàn)是這樣子，你們用狂戰(zhàn)也是這樣子。

逃課版：

其實剛開始讓我逃課的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應(yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時候加了很多特技，說我逃課有多厲害，老師老是不點我名，也不找我談話等等……出來之后同學(xué)一定會罵我，根本沒有這么厲害的學(xué)生，證明上面那個是假的…….后來我知道他們逃課是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現(xiàn)在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來來來，大家一起來逃課…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時候就拍我正常逃課，不要加任何的特技上去，沒有，逃課就是逃課……我要給同學(xué)看到，我逃課是這樣子，你們逃課也是這樣子。

跳樓版：

其實剛開始讓我跳樓的時候我是拒絕的，因為你不能讓我跳我就跳，至少你應(yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時候加了很多特技，說我跳樓有多厲害，下面老是有墊子接著，即使沒墊子也摔不死等等……從醫(yī)院出來之后群眾一定會罵我，根本沒有這么厲害的人，證明上面那個是假的…….后來我知道他們跳樓是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個

月來以后，覺得還不錯……我自己現(xiàn)在還每天都跳樓，還介紹給我的同事一塊兒跳，來來來，大家一起來跳樓…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時候就拍我正常跳樓，不要加任何的特技上去，沒有，跳樓就是跳樓……我要給群眾看到，我跳樓是這樣子，你們跳樓也是這樣子。

逃債版：

其實剛開始讓我逃債的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應(yīng)該讓我逃一下，我不想你說我逃的時候加了很多特技，說我逃債有多厲害，后面老是有由人追著，即使沒人追也逃不死等等……在旁邊的群眾一定會罵我，根本沒有這么厲害的人，證明上面那個是假的…….后來我才知道逃債是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現(xiàn)在還每天都在逃，還介紹給我的朋友一塊兒逃，來來來，大家一起來逃債…… 那逃之前我就跟老板講，逃的時候就說我正常逃債，不要加任何的特技上去，沒

有，逃債就是逃債……我要給群眾看到，我逃債是這樣子，你們逃債也是這樣子。

校霸版：

其實剛開始讓我當(dāng)校霸的時候我是拒絕的，因為你不能讓我當(dāng)我就當(dāng)，至少你應(yīng)該讓我當(dāng)一下，我不想你說我當(dāng)?shù)臅r候加了很多特技，說我當(dāng)校霸有多厲害，不被校長開除，即使不被開也不會被累死，在旁邊的群眾一定會罵我，根本沒有這么厲害的人，證明上面那個是假的…….后來我才知道當(dāng)校霸是有計劃有預(yù)算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現(xiàn)在還每天都在當(dāng)，還介紹給我的朋友一塊兒當(dāng)，來來來，大家一起來當(dāng)校霸…… 那當(dāng)之前我就跟校長講，當(dāng)?shù)臅r候就說我正常當(dāng)校霸，不要加任何的特技上去，沒有，當(dāng)校霸就是當(dāng)校霸……我要給群眾看到，我當(dāng)校霸是這樣子，你們當(dāng)校霸也是這樣子。