第一篇：關(guān)于王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

關(guān)于王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

一王老吉的定價(jià)策略

王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。二王老吉的產(chǎn)品策略

這樣定位紅色王老吉，是出于現(xiàn)實(shí)格局通盤的考慮，主要益處有四；

其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南

由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

· 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐

· 3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”

· “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐

其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ”、“ 涼茶 ”，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。

三王老吉的促銷策略

王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。

1、現(xiàn)代樹形象：

現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。；第二條是KA賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：

王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，3、小店建網(wǎng)絡(luò)：

王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天

四王老吉的渠道策略

（一）、建立渠道目標(biāo)

1、從終端用戶來講，王老吉分銷渠道的目標(biāo)就是為顧客提供全面的購買信息、便利的購買過程及其他相關(guān)的服務(wù)如健康下火飲料、飲料質(zhì)量評(píng)估等。

2、從生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的角度來講，目前我國(guó)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商不再是廠家擺布的一顆棋子，廠家應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，應(yīng)和經(jīng)銷商建立一種相互依存的家庭式關(guān)系，通過這種關(guān)系能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低系統(tǒng)的成本，增加雙方的利潤(rùn)空間。

（二）、渠道模式的選擇

1、采取總經(jīng)銷制的模式。一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、商場(chǎng)分銷商、綜合分銷商等。這種營(yíng)銷模式有利于廠家很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。

2、混合分銷渠道的模式。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷，拓展自己的銷售市場(chǎng)空間。

3、特殊的分銷渠道。與酒樓、賓館甚至加油站、車站、列車、飛機(jī)等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，使王老吉的曝光頻率增加，刺激消費(fèi)者，方便直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸。

（三）、如何選擇渠道成員

1、訪談。通過這一步了解經(jīng)銷商的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，了解的內(nèi)容包括產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)、銷售、經(jīng)營(yíng)狀況、廣告和促銷活動(dòng)、銷售導(dǎo)向和書面協(xié)議等。

2、渠道評(píng)價(jià)。在經(jīng)過訪談之后，可以根據(jù)經(jīng)銷商的回答來評(píng)估經(jīng)銷商。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括：

①、向生產(chǎn)商提供足夠的市場(chǎng)信息 ②、銷售服務(wù)人員的素質(zhì) ③、是否能有效地推銷和促銷

3、綜合分析

①、當(dāng)銷售額在不同的層次上時(shí)，經(jīng)銷成本和直銷成本也是不同的，廠家可以估算出某一地理區(qū)域的銷售量以及銷售額，在這個(gè)銷售額層次上再計(jì)算分銷和直銷的成本，進(jìn)而做出選擇。

②、確定經(jīng)銷商對(duì)銷售的影響力。這種影響取決于三個(gè)方面：一是經(jīng)銷商在特定區(qū)域內(nèi)的覆蓋程度，二是替代性產(chǎn)品的銷售，三是在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的全部銷售額。

（四）、分銷渠道的任務(wù)

1、營(yíng)銷

①、已有產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣 ②、向最終用戶促銷 ③、建立零售促銷

2、渠道支持 ①、市場(chǎng)調(diào)研 ②、區(qū)域市場(chǎng)信息共享 ③、向顧客提供市場(chǎng)信息

3、物流 ①、存貨 ②、訂單處理

③、產(chǎn)品運(yùn)輸和顧客報(bào)單

4、售后服務(wù) ①、建立客服平臺(tái)

②、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要 ③、處理退貨

第二篇：王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析

王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析

姓名：梁馨予

班級(jí)：13廣本

學(xué)號(hào)：***

一、概要

1.王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)

特點(diǎn)一：預(yù)防上火

王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天然成分，能有效預(yù)防上火。

特點(diǎn)二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。

2.產(chǎn)品定位

定位描述：預(yù)防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，風(fēng)行華人世界170多年。不僅熱銷全國(guó)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞和歐美市場(chǎng)。

4.產(chǎn)品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預(yù)防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽(yù)。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業(yè)介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產(chǎn)企業(yè)）

王老吉是中國(guó)著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元。

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn)品”。

王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉庫；自行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品?？烁欣士诜阂蛟诜堑淦陂g表現(xiàn)出對(duì)流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點(diǎn)科研攻關(guān)項(xiàng)目”；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了《克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的研究》專項(xiàng)科技合作項(xiàng)目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè)。

三、產(chǎn)品檢視

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，涼茶具有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。

四、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境：

1、人口環(huán)境

我國(guó)擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境

隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境

我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)橥趵霞⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境

我國(guó)作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉預(yù)火防火飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環(huán)境：、1、消費(fèi)者分析

（1）近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將逐漸減少。消費(fèi)者行為分析：

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾：因?yàn)榍鍩峤舛?、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，為廣大消費(fèi)者購買王老吉提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境： 科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為王老吉的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 ：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：（1）.產(chǎn)品太多，分不清好壞；（2）.共性太強(qiáng)，個(gè)性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析：

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析：

品牌格局多元化，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂

百事可樂等。機(jī)會(huì)： 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。6，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會(huì)成為“過往云煙”。

六，市場(chǎng)分析

1，市場(chǎng)細(xì)分：從現(xiàn)有飲料市場(chǎng)情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進(jìn)入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2，目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略：其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知吻合。

3，市場(chǎng)定位：王老吉把品牌的重新定位在“預(yù)防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個(gè)詞區(qū)分開來，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。許多的消費(fèi)者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預(yù)防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費(fèi)者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

4，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變“預(yù)防上火”的有力支撐，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費(fèi)者分析

1，目標(biāo)消費(fèi)人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2，消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 ；

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火； 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響。

3，消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略 ： 功能風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果—加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量—加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)—紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒優(yōu)勢(shì)—進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創(chuàng)新擴(kuò)散：（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童，青少年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長(zhǎng)輩送給將要出門求學(xué)或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷量必將翻倍?。?）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費(fèi)者總結(jié)分析：1.現(xiàn)有消費(fèi)者：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。

2.潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)是王老吉有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營(yíng)銷策略分析

1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2，定價(jià)策略： 王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，4元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)。

4，促銷策略（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來宣傳的企業(yè)，因此讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是就是喝王老吉。九，營(yíng)銷建議

1，處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系。

2，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。,3，合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度4，加強(qiáng)在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。

九，總結(jié) 老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：）1，精準(zhǔn)的品牌定位2，強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣3，有力的營(yíng)銷手段良好的品質(zhì),4，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。

第三篇：王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

小組成員：王小佳學(xué)號(hào)：2009211196王月學(xué)號(hào)：2009211197

付海燕學(xué)號(hào)：2009211199吳歡學(xué)號(hào)：2009211210

楊覆蔓學(xué)號(hào)：2009211193李靜學(xué)號(hào)：2009211212

在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹碓綍?huì)享受生活，同時(shí)人們也越來越來注意生活?，F(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。

針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。

公司背景

廣州王老吉藥股份有限公司始創(chuàng)于1820年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)500強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

王老吉是作為“功能飲料”，購買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。從而曾快王老吉的銷售率。

品牌定位

明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮。

五花八門的產(chǎn)品，不同的口味、價(jià)錢、功能等因素左右著學(xué)生的選擇。然而，在學(xué)生的優(yōu)先選擇上，口味與價(jià)格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對(duì)小一些。在價(jià)格方面，盒裝王老吉與酸奶類產(chǎn)品，碳酸飲料產(chǎn)品，果汁等相差不大，優(yōu)勢(shì)并不明顯。這時(shí)，消費(fèi)者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢(shì)。

王老吉的優(yōu)勢(shì)分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。從19世紀(jì)開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國(guó)。2002年年底,王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場(chǎng)定位，定位為“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南；其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。王老吉的劣勢(shì)分析

產(chǎn)品

概念模糊，式單一，價(jià)偏，產(chǎn)品包裝

渠道

產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商

王老吉的機(jī)會(huì)分析

經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象 是家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場(chǎng)目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢(shì)，康飲料的發(fā)展趨勢(shì)

王老吉的威脅分析

1．國(guó)內(nèi)外飲料市巨頭眾多。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？

2．在中國(guó)，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習(xí)慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區(qū)別開，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶。

3.費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

4．很多地方，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。

行業(yè)發(fā)展

一份《2009-2012年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》說，“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。

因此，在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養(yǎng)生飲品正符合了健康飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

第四篇：對(duì)王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

一、王老吉簡(jiǎn)介

王老吉涼茶是中國(guó)著名涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老 號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉。

王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。點(diǎn)評(píng)：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。

王老吉是加多寶公司推出的涼茶類飲品，加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析

（一）王老吉公司的市場(chǎng)細(xì)分

功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說 起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲 透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不 具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓 消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并 不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危 機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）王老吉公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1．消費(fèi)者分析

飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。

2．產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要體現(xiàn)在：①產(chǎn)品太多，分不清好壞；②共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；③品牌雜亂；④營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；⑤碳酸飲料太多；⑥補(bǔ)充體力的飲料很少；⑦功能單一。

3．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

優(yōu)勢(shì)(S)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。

劣勢(shì)(W)：王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在其他地區(qū)，消費(fèi)者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。

機(jī)會(huì)（O）：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅(T)：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

4．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過分析，王老吉在兩廣以外選擇的功能性飲料市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖，有潛力可挖。王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

（三）王老吉公司的市場(chǎng)定位

2002年以前，王老吉一直是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，但是它的定位不清晰，具體在以下幾個(gè)方面：（1）涼茶還是飲料？

在廣東，涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。（2）無法走出廣東、浙南，在兩廣以外

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。（3）重新定位

王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。隨著“預(yù)防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，并迅速走出廣東、浙南地區(qū)，走向全國(guó)。（4）王老吉的定位分析

將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

三、4P策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）品牌名稱

①區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不以“涼茶”兩字作品牌名得后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本；②王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉” 塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘；③“王老吉”三個(gè)字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥。（2）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場(chǎng)策略”。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也在需要樸素、實(shí)在、預(yù)防上火功能飲品的消費(fèi)者。

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?，使其市?chǎng)潛量得到巨大提升。（3）功效

通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大，王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場(chǎng)，提供了機(jī)會(huì)。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火” 和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)。

（二）定價(jià)策略

策略1：王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

策略2：王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

（三）分銷策略

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場(chǎng)。

1、現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。王老吉的現(xiàn)代渠道主要有兩個(gè)特點(diǎn)：

（1）進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)。大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

（2）執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。

2、常規(guī)渠道

王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

王老吉非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉認(rèn)為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。

王老吉還廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

（四）促銷策略

廣告推廣。加多寶王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在 2003 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

在取得大發(fā)展此同時(shí)，王老吉敏銳地意識(shí)到過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者有長(zhǎng)期穩(wěn)定的歸屬感?！?.12 ”汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻 的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個(gè)重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國(guó)廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009 年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國(guó)門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉'這一主題，特別舉行了"炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

四、市場(chǎng)前景

王老吉涼茶自從在市場(chǎng)上第一次被推廣成飲料之后，一直很受消費(fèi)者的喜歡。紅紅火火的王老吉迅速在業(yè)界壯大。根據(jù)加多寶公司公開的銷售數(shù)據(jù)顯示，2002年，紅罐王老吉銷售額1.8億元，2007年則飆升到近90億元。2008年，“紅罐王老吉”為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的大手筆再次名聲大噪，“紅罐王老吉”年銷售額升至120億元，占加多寶年銷售額的90%。2010年，經(jīng)評(píng)估，王老吉品牌資產(chǎn)價(jià)值為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。

并且，根據(jù)相關(guān)部門研究中心的分析，“十二五”期間，我國(guó)將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展涼茶、果蔬汁飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。由此看來，在隨時(shí)隨地防上火市場(chǎng)需求的擴(kuò)大及利好政策的推動(dòng)下，王老吉涼茶未來發(fā)展的速度及市場(chǎng)空間將大大提升。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長(zhǎng)緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進(jìn)行推廣。通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合??

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣”。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開，一個(gè)疑問油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：

從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。

由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會(huì)，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，是否存在機(jī)會(huì)？

即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對(duì)于即飲市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場(chǎng)，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

從競(jìng)爭(zhēng)者角度來看，開拓市場(chǎng)的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，該市場(chǎng)還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的開拓，細(xì)分紅罐王老吉必定會(huì)因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對(duì)其進(jìn)行傷害；

盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對(duì)紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何具體實(shí)施呢？

接下來，成美對(duì)具體推廣策略進(jìn)行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為的差異。

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格。因此，在推廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場(chǎng)是即飲市場(chǎng)和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場(chǎng)中將會(huì)以對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推廣對(duì)象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達(dá)到兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝?！?/p>

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場(chǎng)景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，而2008年銷量已突破10億元。

事實(shí)勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇才是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉?dú)v年銷量 2003年近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元