第一篇：王老吉策劃

王老吉進(jìn)軍美國市場國際營銷戰(zhàn)略策劃提綱

1、摘要（與開場白結(jié)合）

簡短闡述這份計(jì)劃的核心內(nèi)容。表明王老吉想要進(jìn)軍美國市場，要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。

2、現(xiàn)狀分析

1.王老吉的市場現(xiàn)狀

2.王老吉的產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.王老吉的分銷現(xiàn)狀

4.王老吉的競爭現(xiàn)狀

5.王老吉的環(huán)境現(xiàn)狀

參考資料：

“上火”從中醫(yī)理論看來就是由于人體陰陽失衡后所產(chǎn)生的內(nèi)熱癥。2003年之后，隨著上火概念的普及，王老吉藥業(yè)也對三公仔小兒七星茶重新定位為專業(yè)治療兒童上火的中成藥，銷售量直線上升，從2003年銷售不過2000萬元，到2007年突破億元，據(jù)企業(yè)相關(guān)人員介紹，2011年銷售量將超過2億元。

3、機(jī)會與威脅分析

包括三個(gè)部分：機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢、問題分析

?

參考：

機(jī)會：0-6歲的美國兒童普遍吃奶粉，上火現(xiàn)象是常見病癥，更多美國消費(fèi)者接受中藥

風(fēng)險(xiǎn)：美國對兒童食品飲料市場管理十分嚴(yán)格，可口可樂都不向兒童銷售。

因此，王老吉要在美打開兒童涼茶市場肯定困難重重?！案档米⒁獾氖?，目前在歐美市場上還沒有一款中藥飲料取得銷售成功，由此可以證明，中美文化還是有很大差異。未來，如何進(jìn)行文化上的溝通，也是王老吉涼茶能否敲開歐美大門的關(guān)鍵?！?/p>

中醫(yī)宣揚(yáng)的功效也會遭受質(zhì)疑。另外，王老吉擴(kuò)張最重要的就是要解決如何符合美國標(biāo)準(zhǔn)以及口味等問題 機(jī)會分析—王老吉在美國面臨面臨哪些影響企業(yè)前途的外部因素，包括機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。

? 優(yōu)劣勢分析—王老吉企業(yè)內(nèi)部因素

優(yōu)勢：一流的食品安全質(zhì)量管理體系、綠色的原料種植基地使得王老吉擁有了健康安全的產(chǎn)品品質(zhì)。

劣勢：資金？技術(shù)？產(chǎn)品？

? 問題分析：對王老吉的風(fēng)險(xiǎn)和劣勢進(jìn)行簡單總結(jié)和分析

4、營銷目標(biāo)

1.細(xì)化銷售額：預(yù)計(jì)今年該產(chǎn)品銷售可超2億元。目標(biāo)就為3億吧）

2.市場占有率：

3.分銷覆蓋面：代理商在美國有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐，因此打開美國市場應(yīng)該困難不大，這也是

該產(chǎn)品邁向國際化的第一步。（找出代理商的覆蓋面）

4.利潤率：

5.投資收益率等：

（結(jié)合實(shí)際，定量?。?/p>

5、營銷戰(zhàn)略

為完成目標(biāo)采取的措施。

1.目標(biāo)市場：兒童藥市場

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特征，（三公仔小兒七星茶）

3.產(chǎn)品線：

4.價(jià)格：

5.分銷商：王老吉藥業(yè)宣布，與壯士維國際集團(tuán)美國美新科技制藥公司簽訂協(xié)議，將由美方公司作為三公

仔小兒七星茶的美國市場總代理，邁開王老吉國際化的第一步。

6.廣告：

7.營銷調(diào)研：

6、行動(dòng)方案：王老吉的上面營銷策略的具體化，（這個(gè)需要把自己當(dāng)成老總）

參考：

分銷商：與壯士維國際集團(tuán)美國美新科技制藥公司簽署協(xié)議。將通過代理的方式 廣告：找某某代言明星，跟什么媒體進(jìn)行簽約宣傳等等。

7、預(yù)算

1.細(xì)化整個(gè)營銷過程中的預(yù)算

2.對預(yù)算做出合理的解釋

8、控制

王老吉在操作這個(gè)營銷戰(zhàn)略的過程中需要進(jìn)行管理和監(jiān)督，細(xì)化這個(gè)管理和監(jiān)督。（這方面是企業(yè)內(nèi)部管理的問題了）

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)物科技學(xué)院 動(dòng)藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點(diǎn)是“熱”，故以“涼”克之，特點(diǎn)是“燥”，故以“清”驅(qū)之。因此，夏季的關(guān)鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運(yùn)動(dòng)時(shí)間過長、小孩室外活動(dòng)太多，白領(lǐng)吹空調(diào)后入高溫環(huán)境下工作，特別是持續(xù)室外作業(yè)、高溫作業(yè)的廠礦企業(yè)員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預(yù)防上火，成為了人們在炎炎夏日中必須面對的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號位于消費(fèi)者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場分析：

飲料市場中，以可樂領(lǐng)銜的碳酸飲料對人體的健康無益，可樂會越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對于人體來說相當(dāng)于高滲溶液，現(xiàn)在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產(chǎn)品廣告價(jià)值的最好時(shí)段，按照涼茶總的作用來說，也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場銷售量日益增加。產(chǎn)品介紹：

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已經(jīng)有183年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰(zhàn)略：

通過媒體進(jìn)行宣傳推廣，加大宣傳力度，優(yōu)化正面信息，對其內(nèi)涵及文化進(jìn)行延伸和挖掘，營造口碑和信譽(yù)。

廣告銷售對象：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)東西校區(qū)的全體師生。

營銷單位：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)云程日悅購物中心和農(nóng)太超市及各個(gè)小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運(yùn)程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報(bào)和宣傳語“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎(jiǎng)進(jìn)行促銷

可以在學(xué)校擺設(shè)攤位進(jìn)行促銷，可以采用兌獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，買十瓶及以上可換小票免費(fèi)抽獎(jiǎng)，以此來增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識，提升企業(yè)形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產(chǎn)品展示會

制作形象小樣板，在學(xué)校的物業(yè)廣場及云程日悅門口等空曠場所進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可采用試飲等方法進(jìn)行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個(gè)品牌。

5〃活動(dòng)贊助

當(dāng)學(xué)校舉行大型活動(dòng)的時(shí)候，可用提供贊助的形式向?qū)W校進(jìn)行宣傳，也可讓區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行講話，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料，對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農(nóng)大的威望。

第三篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團(tuán)概述 廣州醫(yī)藥有限公司成立于1951年,是國內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，是“大南藥”領(lǐng)軍企業(yè)“廣藥集團(tuán)”商業(yè)板塊的重點(diǎn)企業(yè)，也是世界500強(qiáng)企業(yè)歐洲“聯(lián)合博姿”的成員企業(yè)。公司以人類健康事業(yè)為己任，為醫(yī)藥行業(yè)的科學(xué)發(fā)展不懈努力。廣州醫(yī)藥有限公司擁有齊全的經(jīng)營門類和品種，具備優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)涵、廣泛認(rèn)同的企業(yè)商譽(yù)，經(jīng)營業(yè)績一直位居全國同行業(yè)前列。2011的銷售額達(dá)205億元人民幣。廣州醫(yī)藥有限公司經(jīng)營國產(chǎn)、進(jìn)口、合資廠家不同規(guī)格的各類中西成藥、化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個(gè)品規(guī)，擁有強(qiáng)大的處方藥品種庫、非處方藥品種庫、基藥品種庫、服務(wù)性品種庫，為全國5700多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、7000多家藥店及全國3100多個(gè)分銷商提供藥品配送服務(wù)，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲備承儲單位和廣東省急救藥品供應(yīng)單位、廣州亞運(yùn)會運(yùn)動(dòng)員專用藥械配送單位。廣藥集團(tuán)一直秉承自己的企業(yè)愿景和企業(yè)使命，不斷地做大做強(qiáng)，并且得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（二）產(chǎn)品概述 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。獨(dú)特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場這塊蛋糕。據(jù)資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營銷策略的調(diào)整，加快品牌創(chuàng)新的步伐，相信它會越走越遠(yuǎn)，越走越好的。第 2 頁

第二部分 市場調(diào)研

（一）王老吉企業(yè)調(diào)查與分析

1、經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年

30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。加多寶公司的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個(gè)問題。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“另一飲料”賣。一方面，在其根據(jù)地廣東，消費(fèi)者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費(fèi)者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵問題是沒有產(chǎn)品的價(jià)值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營銷策劃。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是 第 3 頁

作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”；同時(shí)發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。進(jìn)一步的研究顯示，中國幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價(jià)值定位浮出水面，即“預(yù)防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。從此，王老吉迅速紅遍了全國大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析

1、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。（2）時(shí)間資源 消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時(shí)間。第 4 頁（3）知識資源 A、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費(fèi)者滿意度第一。B、產(chǎn)品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

2、消費(fèi)者的知識 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

3、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) A、消費(fèi)者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。B、消費(fèi)者購買王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系： 消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動(dòng)機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響 C、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對策略 第 5 頁 ①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火）。

應(yīng)對策略： 通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功贏得千萬消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確； B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。(三）產(chǎn)品調(diào)查與分析 1.產(chǎn)品的生命周期： 第 6 頁

王老吉的產(chǎn)品周期：高度成熟時(shí)期 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為投入期；普及率在5％—50％時(shí)為成長期；普及率在50％—90％時(shí)為成熟期；普及率在90％以上時(shí)為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場90%以上份額,成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額第一名。有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團(tuán)最大盈利來源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟

時(shí)期,價(jià)格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。王老吉的口感：原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。點(diǎn)評： 從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨(dú)特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。3.王老吉的價(jià)格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報(bào)價(jià)：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場報(bào)價(jià)：2元 “防上火” 在消費(fèi)者心中，王老吉的功效是它的第一優(yōu)勢，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點(diǎn)?！芭律匣?，就喝王老吉”的口號已經(jīng)深入人心。而對于這次推廣的目標(biāo)消費(fèi)群白領(lǐng)階層，其獨(dú)特價(jià)值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無所顧忌；工作之余無憂無慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對和其正“清火氣”的威脅，借助國家法律規(guī)定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位.廣告圖片

（四）主要競爭對手調(diào)查與分析 1.主要競爭對手——和其正概況： “和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產(chǎn)品對比： 口感： 和其正的口感、產(chǎn)品包裝色調(diào)采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶兩種。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養(yǎng)元?dú)狻钡母拍?。只是這一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費(fèi)者所信賴和接受。

3.價(jià)格對比： 按規(guī)格計(jì)算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價(jià)促銷。

4.渠道對比： 王老吉品牌屬于加多寶集團(tuán)，作為涼茶行業(yè)的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網(wǎng)點(diǎn)密，鋪貨足，非常便于消費(fèi)者購買。王老吉分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點(diǎn)、可比克、達(dá)利等多個(gè)休閑食品品牌的福建達(dá)利集團(tuán)旗下，共享其遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)，但在渠道的寬度和深度遠(yuǎn)不及王老吉。5.促銷對比： 王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價(jià)促銷。和其正定價(jià)就低于王老吉，二者并無明顯價(jià)格戰(zhàn)。王老吉在餐飲渠道對免費(fèi)品嘗、賣點(diǎn)全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實(shí)惠，市場滲透、廣告宣傳力度強(qiáng)，涼茶品類中無與爭鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節(jié)假日促銷期必搞陳列活動(dòng)，操作準(zhǔn)則為：比競品為實(shí)現(xiàn)眼、量多、時(shí)間長。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標(biāo)消費(fèi)群體分析 1.消費(fèi)群分析——學(xué)生 消費(fèi)特點(diǎn)：18-30歲之間，購買能力弱、傾向口感和價(jià)格的選擇、常上網(wǎng)，但不 第 9 頁

大看廣告，認(rèn)為“功能”是王老吉的第一優(yōu)勢。綜合評價(jià)：購買能力有限，對品牌和廣告較寬容，傾向于有創(chuàng)意、新鮮的廣告和活動(dòng)，熱愛網(wǎng)絡(luò)等休閑方式。捷徑要點(diǎn)：網(wǎng)游、創(chuàng)意、折扣、感性訴求 2.消費(fèi)群分析——工薪階層 消費(fèi)特點(diǎn)：18-50歲之間，購買能力與需求分布不均，多1-2天購買一次，傾向于口味和價(jià)格的選擇，對王老吉有一定印象。綜合評價(jià)：對產(chǎn)品的功能認(rèn)可度高，注重實(shí)際利益，喜歡優(yōu)惠和獎(jiǎng)品，受傳統(tǒng)媒介影響大，與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度有限，對網(wǎng)絡(luò)廣告和線上活動(dòng)認(rèn)可度不高。捷徑要點(diǎn)：折扣、功效、好處

3.消費(fèi)群分析——白領(lǐng)、知識分子 消費(fèi)特點(diǎn)：集中于25-40歲，具強(qiáng)購買力和購買需求，傾向于口味和包裝。每天上網(wǎng)，不愛廣告、參與興趣不大、但是對王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評價(jià)：購買能力和需求強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)接觸較深，對品牌和廣告苛刻，對產(chǎn)品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產(chǎn)品在生活中占很大比重，互動(dòng)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)（多樣）捷徑要點(diǎn)：功效、品牌、創(chuàng)意、情理結(jié)合

三、王老吉的廣告創(chuàng)意

（一）設(shè)計(jì)微信游戲 據(jù)調(diào)查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來越多的企業(yè)和商家將微信作為了一個(gè)營銷平臺。最近一段時(shí)間微信推出了自己獨(dú)具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設(shè)置微信好友之間的游戲分?jǐn)?shù)排名，使我們更有動(dòng)力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據(jù)青春正能量，我的王老吉，青春總會聯(lián)想到夢想，我們設(shè)計(jì)的內(nèi)容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢想積分；

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讓游戲者在不知覺中便對王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節(jié)日中我們還可以對當(dāng)日參與游戲者進(jìn)行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贈送王來吉相關(guān)產(chǎn)品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢想加油站這一廣告放在商業(yè)區(qū)、會展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業(yè)區(qū)或某一片區(qū)的公交站、地鐵站將青春正能量，夢想加油這種海報(bào)張貼起來，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當(dāng)然最主要的也達(dá)到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢想為話題，在各個(gè)高校建立一個(gè)王老吉夢想故事征集的主題網(wǎng)站 進(jìn)行大力的宣傳，號召大家把自己的夢想故事寫出來，在網(wǎng)站上注冊并且上傳。目的是讓大家把夢想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來，把王老吉的品牌形象在全國范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢想加油，為青春提供正能量，是此次活動(dòng)的目的！

王老吉的電視廣告構(gòu)思

本次廣告主要是以感情與青春時(shí)期的夢想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時(shí)期的夢為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時(shí)期。它的大致情節(jié)是這樣的：一個(gè)事業(yè)有成的商務(wù)人士在一個(gè)陽光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽，手握秘書為他送來的王來吉涼茶，進(jìn)入了他的冥想? 場景一是他回想起他小時(shí)候每個(gè)夏天他媽媽都會為他親手熬制涼茶消暑;場景二是他回想起高中時(shí)夏天每次他打完籃球，女友都會為他送來一罐冰鎮(zhèn)的王老吉；

場景三是他回想起自己大學(xué)畢業(yè)時(shí)，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠(yuǎn)忘不了那些美好的時(shí)光，忘不了那個(gè)渴望成功的夢想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁 廣告目的 使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標(biāo) 在一年的時(shí)間內(nèi)，通過活動(dòng)的策劃和大力推廣，占據(jù)市場份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對它有一個(gè)新的形象認(rèn)識。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個(gè)平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場的素材，相信這也會做好更大宣傳以及為王老吉帶來更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認(rèn)為，王老吉大部分的廣告還是應(yīng)該用電視這個(gè)媒介來傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視這些18-35的消費(fèi)者經(jīng)常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節(jié)假日和周末的下午17：00-23：00。當(dāng)然只靠電視廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?。我們也會在廣場以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會通過現(xiàn)在很流行的微博、微信平臺傳播。相信這種活動(dòng)一定會引來大量有愛心的年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與?。V告預(yù)算書 委托單位：王老吉 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 預(yù)算單位：天府財(cái)經(jīng)預(yù)算公司 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 廣告預(yù)算項(xiàng)目：王老吉廣告預(yù)算 期 限： 第 12 頁

廣告預(yù)算總額：

預(yù)算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 1500 市場調(diào)研費(fèi) 問卷打印、發(fā)放費(fèi)用 2000 1.問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查開支 1600 2.實(shí)地調(diào)查 調(diào)研費(fèi)用 100 3.資料整理 上機(jī)費(fèi) 600 4.研究分析 其他 5.上機(jī)費(fèi) 6.其他 200000 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 報(bào)紙 1.報(bào)紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費(fèi) 印刷費(fèi) 300000 1.印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 200000 2.攝制費(fèi) 工程費(fèi) 150000 3.工程費(fèi) 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報(bào)紙

1.報(bào)紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預(yù)計(jì)需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關(guān)費(fèi) 促銷活動(dòng) 1.促銷活動(dòng) 1000000 2.公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 30000 服務(wù)費(fèi) 服務(wù)費(fèi) 10000 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 60000 其他雜費(fèi)開支 其他雜費(fèi)開支 30000 管理費(fèi)用 管理費(fèi)用 第 13 頁

3484700 總計(jì) 附件：關(guān)于王老吉在大學(xué)生群體中的問卷調(diào)查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認(rèn)為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運(yùn)動(dòng)后

B.聚餐時(shí) C.炎熱時(shí) D.熬夜時(shí) E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報(bào)紙及戶外廣告

B網(wǎng)上信息

C聽朋友介紹

D賣場上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購買場所 9.上網(wǎng)時(shí)是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動(dòng)會留意 10.王老吉哪些方面對你來說更為重要？ A 價(jià)格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進(jìn)？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價(jià)格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優(yōu)勢（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯(cuò)，老少皆宜 D民族品牌 E方便購買 F價(jià)格合適 13.請用一個(gè)詞來形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統(tǒng) E.其他 第 15 頁

第四篇：王老吉危機(jī)公關(guān)策劃方案

王老吉危機(jī)公關(guān)策劃方案

一、前言

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發(fā)生了“添加門”事件：杭州市民葉潮征平時(shí)經(jīng)常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱：“怕上火，請喝王老吉??”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫(yī)，結(jié)果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認(rèn)為，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關(guān)系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風(fēng)口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動(dòng)，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負(fù)面影響。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢：在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有：

1、品牌優(yōu)勢：作為有180多年飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，同時(shí)在現(xiàn)代會生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取、調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常飲料的主要選擇。

2、國家心智資源優(yōu)勢：中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個(gè)示范。

3、工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力：紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項(xiàng)背的主要原因。

4、以“健康，清涼，綠色環(huán)?！睘橹饕卣鞯闹参镄惋嬈烦蔀槟壳帮嬃鲜袌龅耐怀隽α?，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費(fèi)者的主要選擇，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到植物型飲料的營養(yǎng)價(jià)值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨(dú)立新品類，涼茶近幾年的消費(fèi)增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。

正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。

（二）問題點(diǎn)

在前一段時(shí)間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛(wèi)生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材--夏枯草，衛(wèi)生部在有關(guān)打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實(shí)不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費(fèi)者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

（三）機(jī)會點(diǎn)

后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細(xì)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實(shí)是安全藥材。因此王老吉有機(jī)會發(fā)展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費(fèi)者已經(jīng)對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動(dòng)來消除這些誤會、解除王老吉的危機(jī)、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公關(guān)目標(biāo)：澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活動(dòng)主題：安全品質(zhì)，健康共享

五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會召開一個(gè)新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)

（一）我們要澄清夏枯草事件的事實(shí)，獲得政府以及社會上權(quán)威專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持

活動(dòng)項(xiàng)目：聯(lián)合廣州食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時(shí)邀請著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學(xué)者座談?；顒?dòng)對象:中央電視臺、《人民日報(bào)》、《南方周末》、部分消費(fèi)者。時(shí)間：2010年1月16日 地點(diǎn)：北京長城飯店

活動(dòng)具體流程：將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，王老吉企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的,針對夏枯草事件，有請衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表關(guān)于夏枯草為合法添加物的權(quán)威聲明，聲稱夏枯草已在衛(wèi)生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護(hù)。并在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術(shù)語作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東食文化遺產(chǎn)，粵港澳食之文化遺產(chǎn)都必須全力保護(hù)?，F(xiàn)場中醫(yī)學(xué)者，專家關(guān)于王老吉配方中所含的相關(guān)中草藥功效進(jìn)行全面解釋說明，讓消費(fèi)者對王老吉有一個(gè)全面，健康的認(rèn)識和了解。

在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進(jìn)入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費(fèi)者對王老吉“夏枯草事件”進(jìn)行相關(guān)提問，由王老吉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家，學(xué)者對記者所提問進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。報(bào)道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進(jìn)行報(bào)道，澄清事實(shí)，這種具有權(quán)威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時(shí)《人民日報(bào)》《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報(bào)道。活動(dòng)

（二）我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及王老吉的相關(guān)廣告，澄清“夏枯草事件”的事實(shí)，并附上王老吉企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到王老吉企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解王老吉，真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠度，并同時(shí)增加銷售額?；顒?dòng)

（三）舉辦“王老吉配方大揭密”活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)

活動(dòng)對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費(fèi)者時(shí)間：2010年2月1日----4月1日 地點(diǎn)：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)?；顒?dòng)具體流程：（1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個(gè)臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個(gè)中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項(xiàng)）。（2）在北京，上海，廣州各銷售點(diǎn)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)筆記本電腦一臺（三個(gè)城市共10臺）二等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)一部（三個(gè)城市共100部）

三等獎(jiǎng)再來一瓶（中獎(jiǎng)率 10％）

抽獎(jiǎng)方式：將獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、兌獎(jiǎng)方式寫在瓶身上，將獎(jiǎng)項(xiàng)寫在拉環(huán)上。對于中一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)的消費(fèi)者憑拉環(huán)及身份證復(fù)印件到就近網(wǎng)點(diǎn)確認(rèn)個(gè)人信息，獎(jiǎng)品將在三天之內(nèi)郵寄到消費(fèi)者家中；對于中三等獎(jiǎng)的消費(fèi)者，可直接憑拉環(huán)上的中獎(jiǎng)信息到就近銷售點(diǎn)換取獎(jiǎng)品。

通過購買王老吉送臺歷的方式，使消費(fèi)者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項(xiàng)，消除消費(fèi)者對王老吉的疑慮，解除危機(jī)。同時(shí)也體現(xiàn)王老吉最根本的價(jià)值觀-關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個(gè)社會中的消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的感情認(rèn)同,豎立在消費(fèi)者心目中的良好形象.六物料籌備

（一）會場布置：桌椅、燈光、音響、設(shè)備、橫幅、海報(bào)、剪刀、膠布。

（二）促銷活動(dòng)：臺歷、電腦、手機(jī)、海報(bào)。七媒介選擇

（一）印刷：

1、報(bào)紙：《人民日報(bào)》、《南方周末》；

2、臺歷

（二）電臺：中央電視臺

（三）網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、騰訊。八經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃（場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元

2、場地布置橫幅：3元／條×80元=240元海報(bào)：500元共740元

3、聘用人員：a.衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元；b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報(bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元；c.聘用招待會主持人：3000元；d.聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元；e.接送、就餐合計(jì)6000元。

（二）網(wǎng)絡(luò)澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）促銷費(fèi)用

1、制作宣傳臺歷：3元／本*300000（本）=900000元

2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：a.一等獎(jiǎng)：價(jià)值5000元筆記本電腦一臺（共10臺）共 50000元；b.二等獎(jiǎng)：價(jià)值1000元手機(jī)一部（共100部）共100000元；c.三等獎(jiǎng)：再來一瓶（中獎(jiǎng)率10%）共4000000元費(fèi)用總計(jì)：5244740元 九效果評估與期望

（一）對于消費(fèi)者：經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會逐步恢復(fù)對王老吉的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實(shí)顧客。

（二）政府部門：努力澄清事實(shí)，政府將會大力支持和幫助王老吉；媒體跟蹤報(bào)道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。

（三）內(nèi)部員工：經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強(qiáng)的凝聚力；企業(yè)自身（王老吉）成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。

（四）總結(jié)：在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!

第五篇：王老吉企業(yè)策劃案例分析

王老吉企業(yè)策劃案例分析

摘要： 王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個(gè)快速的增長，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌。這樣一個(gè)流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會紅遍全國?具體來說，為什么加多寶集團(tuán)的王老吉能成為熱產(chǎn)品?

關(guān)鍵詞：策劃

案例分析

原因

傳播

效果

一、涼茶簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著名。

二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司的營銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克?特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽(yù)為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，成為消費(fèi)者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個(gè)品牌戰(zhàn)略歷程。

1，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來暫時(shí)性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細(xì)分市場(細(xì)分行業(yè))——清熱飲料。

只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機(jī)會占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為該品類的第一。

2，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳，讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??2004年、2005年開始，任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，這個(gè)細(xì)分市場就會產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。

3，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時(shí)，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報(bào)，涼茶被認(rèn)定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個(gè)品牌之后，加多寶集團(tuán)開始做大“涼茶”這個(gè)品類。

原因就在于，加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時(shí)，首先想到的肯定是它。此時(shí)，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴(kuò)大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。

4，從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場，同時(shí)也支持了王老吉高速增長的勢頭。

而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國飲料第一品牌的地位。

5，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。

6，公關(guān)比廣告更重要，事件營銷應(yīng)勢而動(dòng)。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。

2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴，因?yàn)槠【剖乔蛎钥辞虻摹氨貍洹憋嬈?。非酒精飲料王老吉借此機(jī)會再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個(gè)球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執(zhí)、紅黃牌??世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。

7，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

8，王老吉的“地震營銷”，已成為經(jīng)典的事件營銷案例。

這一切，都源自于特勞特的另一個(gè)理念——50%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽(yù)度，又豈是一個(gè)簡單的廣告所能比擬的，9，廣告的效應(yīng)-------借助于影響的媒體進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象

（1）影視廣告

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

（2）戶外廣告

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

三、推廣效果

王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

四、王老吉取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)

王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

1，里斯和特勞特的定位理論,為王老吉品牌準(zhǔn)確定位，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價(jià)值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因;

2，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時(shí)采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷，關(guān)鍵時(shí)刻引爆市場，一蹴而就;

3，“眾人拾柴火焰高”，同時(shí)“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細(xì)分市場呵護(hù)成一個(gè)內(nèi)部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。

4.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

（1）廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

5，其他原因

（1）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

（2）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

（3）量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。