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      2009-2010 市場營銷學(xué)部分試題及答案

      時(shí)間:2019-05-12 16:55:36下載本文作者:會員上傳
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      第一篇:2009-2010 市場營銷學(xué)部分試題及答案

      中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第二學(xué)期“開放??啤逼谀┛荚?/p>

      市場營銷學(xué)試題

      2010年7月

      一、判斷正誤(對下列各題,正確的劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小趣1分,共20分)

      1.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。

      2.滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。

      3.購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。

      4.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為,人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。

      5.某香水制造商設(shè)法說服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品,這是運(yùn)用了市場滲透策略。

      6.某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等,其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線,在相機(jī)這類產(chǎn)品中,尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

      7.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。

      8.采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。

      9.對于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對于價(jià)格

      昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用人員推銷方式促銷。

      10.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。

      11.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是不能及時(shí)得到足夠的市場信息。

      12.相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同,對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人 察覺的商品影響小,反之影響大。

      13.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價(jià)技巧是同向定價(jià),即汽車定價(jià)采用 高價(jià)策略,零配件的價(jià)格也定的高些。

      14.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。

      15.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

      16.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道,消費(fèi)者市場多采用間接式渠道。

      17.提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。

      18.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行分銷。

      19.網(wǎng)上調(diào)研通?;厥章实?、成本高,因而不適合中小企業(yè)采用。

      20.近年來,非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。

      二、單項(xiàng)選擇【在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號填寫在答題紙上。每小題2分,共30分)

      1.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。

      A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B.確定營銷組合C.管理營銷活動D.分析企業(yè)市場機(jī)會

      2.以下哪一個(gè)因素不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇()。

      A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競爭者

      C.政治環(huán)境D.社會文化環(huán)境

      3.市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分。

      A.中間商B.產(chǎn)品

      C.賣方D.買方

      4.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的()。

      A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品

      C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品

      5.在消費(fèi)者購買行為中,以下哪一點(diǎn)不是探究性購買行為的特點(diǎn)?()

      A.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

      B.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解

      C.商品一般價(jià)格高,購買頻率低

      D.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

      6.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動屬于()。

      A.零售‘B.批發(fā)

      C.代理D.直銷

      7.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。

      A.廣告B.人員推銷

      C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

      8.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()的策略。

      A.直銷B.獨(dú)家分銷

      C.密集分銷D.選擇分銷

      9.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大?

      ()

      A.與生活關(guān)系密切的必需品

      B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

      C.知名度高的名牌產(chǎn)品

      D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

      10.以下哪一個(gè)不是影響國際營銷定價(jià)的因素?()

      A.成本B.競爭

      C.匯率變動D.中間商的資信條件

      11.品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

      A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)

      C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)

      12.以下哪一個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?()

      A.形象生動逼真、感染力強(qiáng)B.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

      C.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

      13.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?()

      A.時(shí)間成本B.管理費(fèi)用

      C.搜尋成本D.心理上的成本

      14.直接出口策略的主要缺點(diǎn)是()。

      A.投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高

      B.獲得的利潤少

      C.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán)

      D.有可能為自己創(chuàng)造競爭對手

      15.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的()的因素和力量,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

      A.可改變B.可控制

      C.不可控制D.不可捉摸

      三、簡答(每小題15分,共30分)

      1.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈杞?jīng)過哪幾個(gè)步驟?

      2.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略?

      四、案例分析(20分)

      全聚德:老店新理念

      北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店(老店),創(chuàng)建于1864年,以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外,是京城著名的老字號。1993年,全聚德成立股份公司,前門店進(jìn)入股份公司,當(dāng)年的營業(yè)收入是4500萬元,至2001年12月16日,前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9000萬元,企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒有什么大的改變的條件下,營業(yè)收入翻了一番。這對于一個(gè)的國有餐飲企業(yè)來說,是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說,餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè),每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切出來、服務(wù)員一句句講出來的,非常不容易。8年來,全聚德前門店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌:

      全店900個(gè)餐位,平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元;全店400名員工,平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入22.5萬元,在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位;曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高記錄。

      1.服務(wù)

      攻擊型服務(wù)。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。在餐廳已不能擴(kuò)大營業(yè)面積,對外不 能增加店面的情況下,提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營業(yè)收入的有效方法。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) 的工具就只能是推銷,服務(wù)員是推銷的具體實(shí)施者。用慣常的眼光來看,餐廳的產(chǎn)品對于顧客來說,只是一個(gè)被動的選擇過程,但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo),就能夠達(dá)到增加銷售的目的。在管理上,老店將攻擊型服務(wù)作為對服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上,第一,要求服務(wù)員對菜品和全聚德文化熟悉,能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事;第二,定期讓廚師向服務(wù)員講菜,詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過程,成品口味等;第三,提高服務(wù)員的外語水平,常年聘請外語老師進(jìn)行外語培訓(xùn)。另外,攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷高價(jià)位的菜品,而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)推銷,其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的,不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷。攻擊型營銷實(shí)施以后,大大提高了餐廳的銷售額,服務(wù)員的服務(wù)由被動到主動,練就了一身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。原來店里要求的是“讓每個(gè)顧客多掏10塊錢”,而實(shí)施攻擊型服務(wù)后,達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2001年,達(dá)到的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元。

      不同類型顧客的服務(wù)對策。雖然要求服務(wù)員對顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù),但前提條件是必 須了解不同類型的顧客,為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型,總結(jié)了以下具體服務(wù)對策:

      (1)多血質(zhì)一活潑型:這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動,反應(yīng)迅速,善于交際,但興趣易變,具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談,并很快與之熟悉并交上朋友,但這種友誼常常多變而不牢固;他們在點(diǎn)菜時(shí)往往過于匆忙,過后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮,但又很快厭倦;他們的想象力和聯(lián)想力豐富,受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大,但有時(shí)注意力不夠集中,表情外露。

      服務(wù)對策:服務(wù)員在可能的情況下,要主動同這一類型的消費(fèi)者交談,但不應(yīng)有過多重復(fù),否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息,但要讓他們進(jìn)行主動選擇,遇到他們要求退菜情況,應(yīng)盡量滿足他們的要求。

      (2)粘液質(zhì)一安靜型:這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言;他們不夠靈活,不善于轉(zhuǎn)移注意力,喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境,不易受服務(wù)員現(xiàn)場促銷的影響,對各類菜肴喜歡細(xì)心比較,緩慢決定。

      服務(wù)對策:領(lǐng)位服務(wù)時(shí),應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方,點(diǎn)菜服務(wù)時(shí),盡量向他們提供一些熟悉的菜肴,還要順其心愿,不要過早表述服務(wù)員自己的建議,給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇,不要過多催促,不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情,要把握好服務(wù)的“度”。

      (3)膽汁質(zhì)一興奮型:這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁,具有很強(qiáng)的外傾性;他們點(diǎn)菜迅速,很少過多考慮,容易接受服務(wù)員的意見,喜歡品嘗新菜;但比較粗心,容易遺失所帶物品。

      服務(wù)對策:點(diǎn)菜服務(wù)時(shí),盡量推薦新菜,要主動進(jìn)行現(xiàn)場促銷,但不要與他們爭執(zhí),萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒;在上菜、結(jié)賬時(shí)盡量迅速,就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

      (4)抑郁質(zhì)一敏感型:這一類型的顧客一般沉默寡言,不善交際,對新環(huán)境、新事物難于適應(yīng);缺乏活力,情緒不夠穩(wěn)定;遇事敏感多疑,言行謹(jǐn)小慎微,內(nèi)心復(fù)雜,較少外露。服務(wù)對策:領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處,如果臨時(shí)需調(diào)整座位,一定要講清原因,以免引起他們的猜測和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們,服務(wù)語言要清楚明了,與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí),要熱情相待。

      2.創(chuàng)新

      (1)博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野,增長見識,吸取各方烹飪名家的精華,總廚師長率領(lǐng)廚師隊(duì)伍主動走向市場,搞市場調(diào)研,研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開發(fā),曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩,開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色,又融人現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。

      (2)符合西方人口味。需求市場是主觀的,并不能因?yàn)楣?yīng)市場具有特色就拋棄需求市 場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團(tuán)隊(duì)客人,他們不喜歡吃大蔥、動物內(nèi)臟,而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的,為了適應(yīng)這些客人的口感,他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性,豐富了全鴨席的種類,成了全聚德新的名菜,銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合,創(chuàng)新出不少受外國友人歡迎的菜肴,如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等,外裹生菜葉,其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。

      (3)注重營養(yǎng)合理搭配?,F(xiàn)代社會非常重視飲食營養(yǎng),雖然在這一點(diǎn)上中西方有著很大不同,但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養(yǎng)搭配,全聚德在對創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上,將此擺在一個(gè)重要的位置上,創(chuàng)造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創(chuàng)新菜。

      (4)結(jié)合市場需求。創(chuàng)新菜與市場接軌,創(chuàng)造效益才是最根本的目的,在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過程中,滿足市場需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”,以鴨子各部位為原料,與海鮮、蔬菜、菌類完美結(jié)合,非常受顧客歡迎。2001年5月份,餐飲市場上魚頭熱,于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭,又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創(chuàng)新菜在營業(yè)收入中所占比例越來越高,1998年僅占5%,而2001年創(chuàng)新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60%。

      3.文化

      (1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來?全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨 店?通過深入調(diào)研,他們認(rèn)識到,全聚德烤鴨是一個(gè)有一百多年歷史的老店,老店的核心競爭力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色,全聚德前門店堅(jiān)持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前,全聚德前門店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式,使用傳統(tǒng)烤鴨爐,用果木炭烤制,烤鴨師傅手持烤桿,在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心,是歷史,所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去,雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化,但卻會喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵,有時(shí)科技的進(jìn)步反而會降低產(chǎn)品在人們心中的地位。

      (2)恢復(fù)歷史,再現(xiàn)民俗。1992年,由于街道擴(kuò)建,老店門面需要改造,為了保存歷史遺跡,老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?!袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時(shí)的門臉,門楣上依稀可見的磚匾,本身就是歷史的見證,但是,單單一面“老墻”在視覺上給消費(fèi)者的感覺還顯單薄,1999年,在全聚德建店135周年的時(shí)候,在“老墻”后邊開了一個(gè)“老鋪”,從挖掘老北京民俗的角度來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計(jì)方案更換了五稿,最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中華民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳,雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高,但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變,僅半年就收回全部投資,成為整個(gè)餐廳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

      (3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史,皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北 京,八旗和士紳官員龐大的消費(fèi)階層在當(dāng)時(shí)有著極大的帶動作用,民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系,據(jù)說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來的“賣點(diǎn)”,一定要將其開發(fā)利用。于是,他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳,這些廳堂全部仿宮廷裝修,實(shí)行A級服務(wù),專門接待雙高客人(高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人),令客人享受到特有的皇家氣派,同時(shí)也增加了老店的收人。

      (4)全方位需求。對于餐飲行業(yè),特別是中、高檔的餐廳來說,如今消費(fèi)者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了,就如同美國營銷專家韋勒所說:“不要賣牛排,要賣烤牛排時(shí)的嵫滋響?!痹谌轿恍枨笾校幕歉郊又底罡叩牟糠?。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化,對全聚德文化進(jìn)行了深入挖掘,并成功地運(yùn)用具化的形式加以表現(xiàn),取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

      (資料來源:楊明剛主編《市場營銷100個(gè)案與點(diǎn)析》,華東理工大學(xué)出版社)請認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題:

      1.全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么?(5分)全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢?(5分)

      2.全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上,即服務(wù)、營銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫?(5分)其對餐飲企業(yè)經(jīng)營者有何幫助及啟迪?(5分)

      試卷代號:2175

      中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第二學(xué)期“開放??啤逼谀┛荚?/p>

      市場營銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

      (供參考)

      一、判斷正誤(每小題1分,共20分)

      1.√2.√3.√4.√5.√

      6.√7.×8.×9.√10.×

      11.×12.√13.×14.×15.√

      16.√17.√18.√19.×20.√

      二、單項(xiàng)選擇(每小題2分,共30分)

      1.D2.B3.D4.B5.A

      6.A7.D8.C9.D10.D

      11*B12.B13.B14.A15.C

      三、簡答(每小題15分,共30分)

      1.一個(gè)完整的市場定位過程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成:

      (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。

      (2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

      (3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

      (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動,并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(15分)

      2.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn):

      (1)可以占有比較大的市場份額;

      (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持;

      (3)低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

      采用此策略的條件是:

      (1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力;

      (2)商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微降低價(jià)格,需求量會大大增加;

      (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(15分)

      四、案例分析(20分)

      要點(diǎn):

      餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn),是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng) 的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi),最大化地滿足顧客需求并達(dá)到利潤最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是,目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身,而是從進(jìn)入餐廳開始到用餐完畢的整個(gè)過程:顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務(wù),以及對餐廳整體印象的心理感知等等,都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受,是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店,核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨,由于核心產(chǎn)品的知名度極高,導(dǎo)致競爭對手增加。如今,北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù),并且價(jià)格很低,使老店核心產(chǎn)品的競爭力降低。在這種情況下,老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下,從改造產(chǎn)品的其他方面人手,提高了自己的核心競爭力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下,在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化,將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”;在服務(wù)上,創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”,提高了單位面積的含金量;在創(chuàng)新上,結(jié)合中西方現(xiàn)代飲食習(xí)慣,以市場為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經(jīng)營案例可以看出,如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位’’需求的時(shí)代,單賣烤鴨肯定賠,產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。

      (本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)

      第二篇:市場營銷學(xué)部分試題及答案

      個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_______.()選項(xiàng):

      a、生理需要 b、社會需要 c、尊敬需要 d、安全需要

      題號:2 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 某位顧客在選購29英時(shí)純平面電視時(shí),在長虹、康佳、創(chuàng)維海信之間進(jìn)行選擇,最終選定海爾,則這些公司之間是_______.()選項(xiàng):

      a、愿望競爭者 b、屬類競爭者 c、產(chǎn)品形式競爭者 d、品牌競爭者

      題號:3 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 機(jī)會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于()選項(xiàng):

      a、理想業(yè)務(wù) b、困難業(yè)務(wù) c、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) d、成熟業(yè)務(wù)

      題號:4 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 明星類單位的市場增長率降到_______以下,但有較高的相對市場占有 率,便成為奶牛類單位.()選項(xiàng):

      a、50% b、30% c、10% d、5%

      題號:5 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 國內(nèi)市場按()可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。選項(xiàng):

      a、購買動機(jī) b、商品用途 c、購買心理 d、人口因素

      題號:6 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 下列產(chǎn)品()富有彈性 選項(xiàng):

      a、大米 b、肥皂 c、家電 d、食鹽

      題號:7 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 市場營銷學(xué)產(chǎn)生于()選項(xiàng):

      a、十九世紀(jì)末 b、二十世紀(jì)初 c、二戰(zhàn)末期 d、本世紀(jì)五十年代

      題號:8 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的()。選項(xiàng):

      a、服務(wù) b、質(zhì)量 c、效用 d、功能

      題號:9 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于_______.()選項(xiàng):

      a、跨國公司 b、大型企業(yè) c、中型企業(yè) d、小型企業(yè)

      題號:10 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_______.()選項(xiàng):

      a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

      題號:11 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的()。選項(xiàng):

      a、求名心理 b、求實(shí)心理 c、求新心理 d、求美心理

      題號:12 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 對于負(fù)需求市場,營銷管理的任務(wù)是______()選項(xiàng):

      a、改變市場營銷 b、刺激市場營銷 c、反市場營銷 d、維持市場營銷

      題號:13 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額叫做_____()選項(xiàng): a、企業(yè)讓渡價(jià)值 b、企業(yè)利潤 c、顧客讓渡價(jià)值 d、顧客利益

      題號:14 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_______()選項(xiàng):

      a、問號類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

      題號:15 題型:單選題(請?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案)本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 消費(fèi)者的購后評價(jià)主要取決于_______.()選項(xiàng):

      a、心理因素

      b、產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 c、付款方式 d、他人態(tài)度

      題號:16 題型:多選題(請?jiān)趶?fù)選框中打勾,在以下幾個(gè)選項(xiàng)中選擇正確答案,答案可以是多個(gè))本題分?jǐn)?shù):4.71 內(nèi)容: 市場營銷信息系統(tǒng)包括_____()選項(xiàng): a、部報(bào)告系統(tǒng) b、外部報(bào)告系 c、市場營銷情報(bào)系統(tǒng) d、市場營銷研究系統(tǒng) e、市場營銷分析系統(tǒng)

      題號:17 題型:多選題(請?jiān)趶?fù)選框中打勾,在以下幾個(gè)選項(xiàng)中選擇正確答案,答案可以是多個(gè))本題分?jǐn)?shù):4.71 內(nèi)容: 市場營銷學(xué)的研究方法很多,主要有_______.()選項(xiàng):

      a、傳統(tǒng)研究法 b、數(shù)量研究法 c、管理研究法 d、歷史研究法 e、系統(tǒng)研究法

      第三篇:市場營銷學(xué)試題及其答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、市場營銷的核心是_________。

      A.生產(chǎn)

      B.分配 C.交換

      D.促銷

      2、從總體上看,質(zhì)量改進(jìn)方案通常會增加企業(yè)的_________。A.成本

      B.盈利

      C.無形資產(chǎn)

      D.以上答案都不對

      3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體,與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

      E.相關(guān)性

      3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

      A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

      B.外部報(bào)告系統(tǒng) C.營銷情報(bào)系統(tǒng)

      D.營銷調(diào)研系統(tǒng) E.營銷分析系統(tǒng)

      4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為_________。

      A.高檔消費(fèi)品

      B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品

      D.非耐用品 E.勞務(wù)

      5、只要具備了___________這一條件時(shí),企業(yè)就可以考慮通過A.產(chǎn)品

      B.定價(jià) C.促銷

      D.分銷

      4、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_________。A.集體

      B.家庭 C.社會

      D.單位

      5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

      A.有形產(chǎn)品

      B.無形的任何活動或利益

      C.物質(zhì)產(chǎn)品

      D.實(shí)體產(chǎn)品

      6、按照不同的職能,非營利組織可分為_________。

      A.履行國家職能的非營利組織

      B.促進(jìn)群體交流的非營利組織

      C.提供社會服務(wù)的非營利組織

      D.AB和C

      7、在產(chǎn)品生命周期的投入期,消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

      A.廣告

      B.人員推銷 C.價(jià)格折扣

      D.營業(yè)推廣

      8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品

      B.價(jià)格 C.需求偏好

      D.細(xì)分

      9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)攻擊_________。

      A.近競爭者

      B.“壞”競爭者 C.弱競爭者

      D.強(qiáng)競爭者

      10、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A.理想業(yè)務(wù)

      B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù)

      D.困難業(yè)務(wù)

      11、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品,企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

      A.功能折扣

      B.?dāng)?shù)量折扣 C.季節(jié)折扣

      D.現(xiàn)金折扣

      12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

      A.零售

      B.批發(fā) C.代理

      D.直銷

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

      A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

      B.1978~1983年的再次引入

      C.1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

      D.1984~1994年的廣為傳播

      E.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

      2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

      A.客觀性

      B.差異性 C.多變性

      D.穩(wěn)定性

      低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。

      A.市場對價(jià)格反映遲鈍

      B.生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C.市場對價(jià)格高度敏感

      D.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E.產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

      6、廣告最常用的媒體包括_________。

      A.報(bào)紙

      B.雜志 C.廣播

      D.電影 E.電視

      7、國際市場營銷的定價(jià)策略包括_________。

      A.統(tǒng)一定價(jià)策略

      B.國家定價(jià)策略 C.多元定價(jià)策略

      D.控制定價(jià)策略 E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

      8、市場營銷環(huán)境_________。

      A.是企業(yè)能夠控制的因素

      B.是企業(yè)不可控制的因素

      C.可能形成機(jī)會也可能造成威脅

      D.是可以了解和預(yù)測的

      E.通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

      三、判斷題

      1、從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所。

      2、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

      3、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

      4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

      5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

      6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面,避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,意見趨于一致,結(jié)論比較切合實(shí)際。

      7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

      8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

      9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解,則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。

      10、自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

      11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

      12、市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具,其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來,市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

      2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

      3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

      4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。

      5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需融資購買,采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

      6、不進(jìn)行市場細(xì)分,企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此,價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷,使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法,用來進(jìn)一步降低成本,并把生

      7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手,以贏得市場競爭的勝利,這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

      8、包裝材料的選擇,不僅影響包裝成本,而且還影響商品的_______________。

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、后向一體化

      2、品牌信念

      3、市場挑戰(zhàn)者

      4、競爭導(dǎo)向定價(jià)

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?

      2、簡述組織市場的特點(diǎn)。

      3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略?

      4、促銷有哪些作用?

      七、論述題(12分)

      企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)?

      八、案例分析(12分)

      寶潔公司和一次性尿布

      寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

      1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

      一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

      寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果,除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外,一無所獲。于是又回到圖紙階段。

      1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè),樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而,接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過,到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

      產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

      嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明,企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作,不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后,公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考

      1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?

      2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?

      一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)

      1、C

      2、B

      3、C

      4、B

      5、B

      6、D

      7、A

      8、C

      9、D

      10、D

      11、B

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)

      1、ABDE

      2、ABCE

      3、ACDE

      4、CDE

      5、ABDE

      6、ABCE

      7、ACDE

      8、BCDE

      三、判斷題(每小題1分,共12分。)

      1、×

      2、√

      3、×

      4、×

      5、√

      6、√

      7、√

      8、×

      9、√

      10、×

      11、×

      12、×

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、商品交換

      2、產(chǎn)品觀念

      3、營銷中間商

      4、環(huán)保

      5、租賃

      6、目標(biāo)市場

      7、優(yōu)質(zhì)制勝

      8、市場競爭力

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、后向一體化,即收購、兼并原材料供應(yīng)商,擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

      2、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

      3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動,希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

      4、競爭導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法,包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)參考答案要點(diǎn):

      1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件:

      (1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在,并擁有其可支配的交換資源;

      (2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù);

      (3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

      因此,市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中,買方需求是決定性的。

      2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

      3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段,其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期,銷售增長率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場飽和,銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢;在衰退成熟期,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷售水平下降。

      針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn),有三種營銷策略可供企業(yè)選擇:一種是市場改良策略,又稱為市場多元化策略,即是開發(fā)新市場、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,也稱為“產(chǎn)品再推出”,即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場;第三種是營銷組合改良策略,是指改變定價(jià),銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

      4、促銷的作用主要有:(1)傳遞信息,提供情報(bào);(2)突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求;(3)指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售;(4)形成偏愛,穩(wěn)定銷售。

      七、論述題(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      在分銷渠道設(shè)計(jì)中,企業(yè)的特性是主要的影響因素,其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      (1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力;

      (2)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行;

      (3)產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大,則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大,則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道;

      (4)渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說,曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好;

      (5)營銷政策?,F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì),例如,對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

      八、案例分析(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求,而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

      一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品,但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì),使之符合市場要求,并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格,從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

      2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì),充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心,在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A.市場營銷

      B.生產(chǎn)功能 C.財(cái)務(wù)功能

      D.推銷職能

      2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

      B.創(chuàng)造顧客價(jià)值 C.技術(shù)創(chuàng)新

      D.產(chǎn)品創(chuàng)新

      3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A.部門

      B.車間 C.產(chǎn)品

      D.環(huán)節(jié)

      4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

      A.供應(yīng)商

      B.制造商 C.營銷中間商

      D.廣告商

      5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

      A.生理需要

      B.社會需要 C.尊敬需要

      D.安全需要

      6、人員推銷活動的主體是_________。

      A.推銷市場

      B.推銷品 C.推銷人員

      D.推銷條件

      7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買,_________。

      A.有較大自由

      B.缺乏自主性 C.受控制少

      D.可任意選購

      8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

      A.職業(yè)

      B.生活格調(diào) C.收入

      D.顧客能力

      9、占有最大的市場份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者,被稱為_________。

      A.市場領(lǐng)導(dǎo)者

      B.市場利基者 C.強(qiáng)競爭者

      D.近競爭者

      10、期望產(chǎn)品,是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí),期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

      A.包裝

      B.質(zhì)量 C.產(chǎn)品

      D.用途

      11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

      A.分區(qū)定價(jià)

      B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C.基點(diǎn)定價(jià)

      D.郵資定價(jià)

      12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。

      A.總運(yùn)輸成本

      B.總固定倉儲費(fèi) C.總變動倉儲費(fèi)

      D.總成本

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A.外部環(huán)境的制約和影響

      B.企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

      C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程

      D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E.企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論

      2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu),包括_________。

      A.中間商

      B.實(shí)體分配公司 C.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

      D.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E.證券交易機(jī)構(gòu)

      3、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

      A.資料來源

      B.調(diào)研方法 C.調(diào)研工具

      D.抽樣計(jì)劃 E.接觸方法

      4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn),所以銷售時(shí),需要采取特殊的營銷措施。

      A.標(biāo)準(zhǔn)性

      B.易腐性 C.無形性

      D.季節(jié)性 E.耐用性

      5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

      A.現(xiàn)金折扣

      B.?dāng)?shù)量折扣 C.功能折扣

      D.季節(jié)折扣 E.價(jià)格折讓

      6、在人員推銷活動中的三個(gè)基本要素為_________。A.需求

      B.購買力 C.推銷人員

      D.推銷對象 E.推銷品

      7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A.無形性

      B.同步性 C.異步性

      D.異質(zhì)性 E.易逝性

      8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。

      A.可控性

      B.動態(tài)性 C.復(fù)合性

      D.不變性 E.整體性

      三、判斷題

      1、市場營銷就是推銷和廣告。

      2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

      3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略,做好內(nèi)部營銷,企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

      4、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

      5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

      6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

      7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者,支持“好”競爭者。

      8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

      9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí),如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值,便會定出偏低的價(jià)格。

      10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

      11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的,所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

      12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同,導(dǎo)致不同的市場需求,從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

      四、填空題

      1、交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

      2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

      3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

      4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為,人同時(shí)存在三種需要,即存

      在的需要、_______________和成長的需要。

      5、_______________的采購者每次購買的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配,力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

      6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度,可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

      7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

      8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向,它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、微觀環(huán)境

      2、文化

      3、市場利基者

      4、滲透定價(jià)

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

      2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些?

      3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”,它有什么突出優(yōu)點(diǎn)?

      4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞?

      七、論述題(12分)

      試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其背景。

      八、案例分析(12分)

      格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

      經(jīng)過激烈的競爭,格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額,成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年,格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用,獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù);今年,將繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前列。

      由于格蘭仕的價(jià)格擠壓,近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況,堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中,韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn),并且屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,200多元的價(jià)格水平不正常,是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能:一是韓國受金融危機(jī)影響,急需擴(kuò)大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī);二是拋庫套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。

      面對洋品牌可能的大退卻,格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳,鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北,爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢。

      格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出,其目的在于讓出部分市場,培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī),在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力,形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。

      從長遠(yuǎn)看,格蘭仕保持一些競爭對手,也是對自己今后的鼓勵(lì)

      和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬美元,比上年增長兩倍,在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久,在世界最高水平的德國科隆家電展中,第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單,觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      (1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程,即從社會總體的交換層面來研究營銷問題,而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程,即從個(gè)體(個(gè)人和組織)交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

      為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后,公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除,格蘭仕表示,并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

      分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境,評價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

      一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)

      1、A

      2、B

      3、A

      4、C

      5、D

      6、C

      7、B

      8、D

      9、A

      10、C

      11、D

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)

      1、BCDE

      2、ABCD

      3、ABCDE

      4、BD

      5、ABCDE

      6、CDE

      7、ABDE

      8、ABCE

      三、判斷題(每小題1分,共12分。)

      1、×

      2、√

      3、×

      4、×

      5、×

      6、×

      7、√

      8、×

      9、×

      10、×

      11、×

      12、√

      四、填空題(每小題1分,共8分。)

      1、滿足顧客需求

      2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

      3、物流公司

      4、關(guān)系的需要

      5、瑣碎的采購者

      6、集群偏好

      7、增加使用量

      8、競爭導(dǎo)向

      五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)

      1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

      2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

      3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

      4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。

      六、簡答題(每小題6分,共24分。)

      參考答案要點(diǎn):

      1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始,逐步形成了微

      換層面研究營銷問題。

      (2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費(fèi)者組織),而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。

      (3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德,而微觀市場營銷的手段則主要是4PS(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)。

      (4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo),微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

      2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類:(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素,包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

      (2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

      (3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

      (4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響。

      3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的,即在整個(gè)開發(fā)過程中,要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

      這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé)、各盡所能,彼此獲得支持與配合,避免很多人為因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

      4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分,這兩種效果都能達(dá)到最佳,才能算得上是成功的廣告。

      (1)廣告促銷效果,也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定,是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多,廣告只是其中因素之一,因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的,只能作為衡量廣告效果的參考。

      (2)廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn),而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn),包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此,對廣告本身效果的測定,應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項(xiàng)目。

      七、論述題(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說,西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

      (1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念:

      生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),是一種最古老的營銷管理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺,市場需求旺盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本,便可獲得豐厚利潤。因此,企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量,降低成本。其典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!?/p>

      產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

      推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期,由于科技進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加,市場商品供過于求,如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去,已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么?!?/p>

      (2)以消費(fèi)者為中心的觀念,即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后,隨著第三次科技革命的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競相上市,市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí),西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要,根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

      (3)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念,即社會營銷觀念。70年代以來,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益,即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益,又要考慮長遠(yuǎn)利益,同時(shí)還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長,并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于,它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡,而不是僅僅象市場營銷觀念那樣,只重視消費(fèi)者的眼前需要,以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

      八、案例分析(12分)

      參考答案要點(diǎn):

      微波爐屬家電業(yè)的后起之秀,而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程,格蘭仕微波爐也就是在這一過程中,通過不斷加大技術(shù)投入,高起點(diǎn)進(jìn)入市場,以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌,格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起,進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷量居全國第一。

      同時(shí),微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度,微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā),價(jià)格從上千元降到300元左右,可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看,我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本,超越成本就只有兩種可能,一是以低價(jià)擠垮對手,兩敗俱傷;二是以次充好,低價(jià)低質(zhì)。面對過分的降價(jià),格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略,這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損,也保證了企業(yè)形象,更在于這種退卻把競爭留給別人,自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展,通過暫時(shí)退卻,使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

      企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手,面對日趨激烈的市場環(huán)境,企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

      第四篇:市場營銷學(xué)試題及其答案_

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      《市場營銷學(xué)》試卷A-04

      一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)

      1、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

      A.以消費(fèi)者為中心

      B.以生產(chǎn)者為中心 C.市場營銷組合 D.網(wǎng)絡(luò)營銷

      2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A.公共關(guān)系

      B.市場營銷 C.傾聽

      D.市場調(diào)研

      3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

      A.購買動機(jī)

      B.商品用途 C.購買心理

      D.人口因素

      4、公關(guān)活動的主體是____A_____。

      A.一定的組織

      B.顧客 C.政府官員

      D.推銷員

      5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小,消費(fèi)者購買行為就_____A____。A.簡單

      B.復(fù)雜 C.一般

      D.困難

      6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)

      B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán)

      D.使用權(quán)

      7、運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù),我們把它稱之為_____B____。

      A.營銷信息系統(tǒng)

      B.市場調(diào)研 C.市場預(yù)測

      D.決策支持系統(tǒng)

      8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A.市場占有率高

      B.成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場適應(yīng)性強(qiáng)

      D.需求滿足程度高

      9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動,有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A.強(qiáng)競爭者

      B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場利基者

      D.好競爭者

      10、注冊后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A.商品所有者

      B.資產(chǎn)所有者 C.品牌所有者

      D.產(chǎn)品所有者

      11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。

      A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值

      D.診斷

      12、企業(yè)對中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A.中間商的業(yè)績

      B.企業(yè)實(shí)力 C.交易關(guān)系組合 D.市場形勢

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

      1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)

      B.供應(yīng)商 C.顧客

      D.中間商 E.社會

      2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分,相關(guān)群體可分為___ABCD______。

      A.正相關(guān)成員群體

      B.向往群體 C.拒絕群體

      D.隔離群體 E.社會群體

      3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益? _____ABCD____ A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

      B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) C.有利于制定市場營銷組合策略

      D.有利于提高企業(yè)的競爭能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用

      4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

      A.技術(shù)能力

      B.未來的市場潛在容量 C.投資收益率

      D.生產(chǎn)能力 E.銷售成長率

      5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

      A.中間商類型

      B.顧客的偏好 C.產(chǎn)品性質(zhì)

      D.中間商數(shù)目 E.渠道成員的特定任務(wù)

      6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

      A.目標(biāo)市場戰(zhàn)略

      B.市場營銷組合戰(zhàn)略 C.市場營銷控制

      D.市場營銷行為 E.市場營銷預(yù)算

      7、感知性指提供服務(wù)的有形部分,如各種____AC_____和人員的儀表等。A.設(shè)施

      B.口碑 C.設(shè)備

      D.需求 E.承諾

      8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A.產(chǎn)品

      B.價(jià)格 C.分銷

      D.促銷 E.人員

      三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分,共12分。)

      1、市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)過程。R

      2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

      3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo),是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。R

      4、通常,保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動。R

      5、信息在通過人際渠道傳遞過程中,可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異,即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

      6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。W

      7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

      8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低,最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      9、產(chǎn)品差異化使購買者對價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

      10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

      11、廣告的生命在于真實(shí)。R

      12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型,是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡答題

      1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?

      2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?

      3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

      4、市場營銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容?

      論述題(12分)

      試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系?

      《市場營銷學(xué)》試卷A-04參考答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、A

      7、B

      2、D

      8、B

      3、A

      9、B

      4、A

      10、C

      5、A

      11、A

      6、D

      12、C

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、ACE

      5、ADE

      2、ABCD

      6、ABE

      3、ABCD

      7、AC

      4、BCDE

      8、ABCDE

      三、判斷題

      1、√

      7、×

      2、√

      8、×

      3、√

      9、√

      4、√

      10、√

      5、√

      11、√

      6、×

      12、√

      簡答題

      參考答案要點(diǎn):

      1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:

      (1)在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任;(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者;(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足;

      (4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助;

      (5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去;(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

      2、營銷調(diào)研的過程,通常包括以下五個(gè)步驟:(1)確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研

      《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

      目標(biāo)。

      (2)擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

      (3)收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

      (4)分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

      (5)提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。

      3、根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件:

      (1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;

      (2)使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;

      (3)使用該商標(biāo)的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;

      (5)該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間;

      (6)該商標(biāo)在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

      4、市場營銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是:(1)提要;(2)背景與現(xiàn)狀;(3)分析;(4)目標(biāo);(5)戰(zhàn)略;(6)戰(zhàn)術(shù);(7)損益預(yù)測;(8)控制。

      論述題

      參考答案要點(diǎn):

      1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面:一是市場營銷環(huán)境,二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,不能隨心所欲地改變它或控制它;而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素,即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向,滿足顧客的何種需求,在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說,企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定市場營銷策略,才可能行之有效。

      市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行,這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

      另一方面,雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

      第五篇:市場營銷學(xué)試題及其答案_

      《市場營銷學(xué)》試卷A05參考答案1

      《市場營銷學(xué)》試卷A-05

      一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)

      1、從營銷理論的角度而言,企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是___A____。

      A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤

      C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者

      2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。

      A.利潤B.目標(biāo)

      C.銷售D.管理

      3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營銷活動要主動地去

      A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境

      C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境

      4、一般日用生活用品,適合于選擇_____C____媒介做廣告。

      A.人員B.專業(yè)雜志

      C.電視D.公共關(guān)系

      5、對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的_______B__,通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購買決定的正確性。

      A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)

      C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

      6、同樣是教授的兩位教師,在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課,但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭,這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。

      A.無形性B.同等性

      C.異質(zhì)性D.易逝性

      7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,擬定調(diào)研計(jì)劃,進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,如實(shí)地反映情況和問題,這是屬于___B______。

      A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

      C.因果關(guān)系調(diào)研D.定期性調(diào)研

      8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,宜采用_____C____。

      A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化

      C.無差異營銷D.差異性營銷

      9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。

      A.多元化B.避免競爭

      C.緊密跟隨D.專業(yè)化

      10、品牌代表著某種商品_____A____,是其最基本的含義。

      A.屬性B.特征

      C.利益D.名稱

      11、投標(biāo)過程中,投標(biāo)商對其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

      A.對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)B.企業(yè)自身的成本費(fèi)用

      C.市場需求D.邊際成本

      12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

      A.密集分銷B.獨(dú)家分銷

      C.選擇分銷D.直銷

      二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。)

      1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。

      A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值

      C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

      E.形象價(jià)值

      2、弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

      A.本我B.忘我C.自我D.超我E.有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有_____BDE____。

      A.社會階層B.行業(yè)

      C.價(jià)值觀念D.地理位置

      E.購買標(biāo)準(zhǔn)

      4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

      A.集中策略B.?dāng)U張策略

      C.維持策略D.競爭策略

      E.榨取策略

      5、批發(fā)商主要有哪些類型?_____ACD_

      A.商人批發(fā)商B.經(jīng)銷商

      C.經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處

      E.倉儲商店

      6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

      A.職能型組織B.產(chǎn)品(品牌)管理型組織

      C.產(chǎn)品/市場管理型組織D.地區(qū)型組織

      E.市場管理型組織

      7、服務(wù)通??蛇\(yùn)用_____ACD____來實(shí)現(xiàn)有形展示。

      A.實(shí)體環(huán)境B.企業(yè)文化

      C.信息溝通D.價(jià)格

      E.企業(yè)精神

      8、人員推銷與非人員推銷相比,其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。

      A.信息傳遞的雙向性B.推銷目的的雙重性

      C.銷售范圍的廣闊性D.推銷過程的靈活性

      E.友誼、協(xié)作的長期性

      三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

      1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域,真正的市場營銷觀念尚未形成。然而,將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究,無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象,也不決定他的購買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo),但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn),將會失去顧客的信任,破壞顧客的容忍度,對企業(yè)是不利的。

      R10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣,其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè),通常設(shè)置市場管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比,間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡答題

      1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

      2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?

      3、簡述品牌策略的主要類型?

      4、開展國際營銷有哪些重要意義?

      論述題

      試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。

      《市場營銷學(xué)》試卷A-05參考答案

      一、單項(xiàng)選擇題

      1、A7、B

      2、B

      8、C

      3、D

      9、D

      4、C

      10、A

      5、B

      11、A

      6、C

      12、A

      二、多項(xiàng)選擇題

      1、BCDE5、ACD

      2、ACD

      6、ABCDE

      3、BDE

      7、ACD

      4、ACE

      8、ABDE

      三、判斷題

      1、√

      7、×

      2、√

      8、√

      3、×

      9、√

      4、×

      10、×

      5、×

      11、×

      6、√

      12、×

      簡答題

      參考答案要點(diǎn):

      1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征:(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象,根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。(2)長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映,又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。(3)抗?fàn)幮浴F髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案,同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難,迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。(4)綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn),應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

      2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用:

      (1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會,充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件,滿足需求,獲取良好的營銷效益;(2)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分,企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征;(3)有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果;(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢,找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

      3、品牌策略有以下幾種主要類型:(1)品牌有無策略;(2)品牌歸屬策略;(3)品牌統(tǒng)

      分策略,再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略;(4)品牌擴(kuò)展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。

      4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義,它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:(1)通過出口創(chuàng)匯,引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;(2)通過擴(kuò)大銷售,擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本,獲得規(guī)模效益;(3)通過國際營銷,可更大范圍的捕捉市場機(jī)會,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);(4)通過國際市場競爭可磨練企業(yè),加速企業(yè)成長。

      論述題

      參考答案要點(diǎn):

      如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異,就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌,沒有經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的過程,只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。

      對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有:

      (1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣,就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品,就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。

      (2)開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者并不主動收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果,廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù),只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn),突出視覺符號與視覺形象。

      (3)增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中,消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距,將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為,并在價(jià)格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

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