第一篇：醫(yī)藥市場營銷學教學大綱

《醫(yī)藥市場營銷學》教學大綱

課程類型：任意選修課

學時學分：32學時 總學分：2學分

《醫(yī)藥市場營銷學》是一門建立在經(jīng)濟學、管理學和行為學基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學，是工商管理類專業(yè)的核心課程。由于我校的這三個專業(yè)和方向培養(yǎng)的是既懂醫(yī)藥又懂管理的復(fù)合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出醫(yī)藥市場營銷的特點，總結(jié)醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導。

一、【課程目的】

在《醫(yī)藥市場營銷學》教學中，應(yīng)該堅持醫(yī)藥與營銷知識結(jié)合的原則，理論與實際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學生掌握營銷學、醫(yī)藥學的基本概念、理論知識，初步具有分析醫(yī)藥市場營銷經(jīng)濟現(xiàn)象的正確觀點和基本方法，并對其發(fā)展趨勢有一定了解。在教學中應(yīng)注意培養(yǎng)學生自主學習，獨立思考，積極思考。要求學生能夠運用營銷學基本原理分析醫(yī)藥實際問題，從事與之相關(guān)的基礎(chǔ)性實際工作，為進一步鉆研、提高打下堅實的基礎(chǔ)。

二、【課程內(nèi)容簡介】

《醫(yī)藥市場營銷學》是從微觀角度研究的，主要以醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律為研究對象，探討醫(yī)藥企業(yè)如何滿足市場需求，并在市場競爭中取勝。

《醫(yī)藥市場營銷學》分為五大部分，第一部分醫(yī)藥營銷概述；第二部分醫(yī)藥營銷策略制定的理論基礎(chǔ)；第三部分醫(yī)藥營銷策略；第四部分如何做好醫(yī)藥營銷的計劃、組織和控制；第五部分藥店營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。

三、【教學要求】

1、正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對醫(yī)藥市場營銷學有一個整體的認識。

2、牢固樹立以顧客需要為中心的醫(yī)藥市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決醫(yī)藥市場營銷的理論和實際問題。

3、掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外醫(yī)藥市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。

4、緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢獻。

四、【教學內(nèi)容及學時分配】

第一章

認識醫(yī)藥市場營銷（2學時）

1、醫(yī)藥市場營銷的基本概念

2、醫(yī)藥市場營銷的基本理論

3、醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)

4、醫(yī)藥市場營銷管理過程

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷的基本問題，包括市場營銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)和管理過程等。掌握：市場營銷的定義；

醫(yī)藥市場營銷的定義；

醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)；

醫(yī)藥市場營銷的管理過程。了解：市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ) 第二章

醫(yī)藥營銷調(diào)研與預(yù)測（3學時）

1、醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

2、醫(yī)藥營銷調(diào)研

3、醫(yī)藥市場預(yù)測

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場需求預(yù)測的含義、程序與方法。

掌握： 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；

醫(yī)藥市場調(diào)研的程序與方法；

醫(yī)藥市場需求預(yù)測的基本原理、程序、方法；

解決醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理決策問題。熟悉： 醫(yī)藥市場預(yù)測的類型。

了解： 醫(yī)藥市場需求預(yù)測的基本概念。

第三章

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析（3學時）

1、醫(yī)藥市場營銷概述

2、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

3、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4、醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的基本問題，包括營銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對于醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)的營銷對策。

掌握：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念；

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的任務(wù)。了解： 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的相關(guān)因素。第四章

醫(yī)藥消費行為分析（3學時）

1、消費者行為模式

2、患者用藥行為分析

3、醫(yī)生處方行為分析

4、組織機構(gòu)購買行為分析

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥消費者行為的基本問題，包括醫(yī)藥消費者行為的基本概念及基本理論，醫(yī)藥消費者作為個體和組織的醫(yī)藥消費行為的影響因素和醫(yī)生處方行為等。

掌握：消費者行為的定義；

醫(yī)藥消費者行為的定義；

醫(yī)藥消費者行為的影響因素；

醫(yī)生處方行為的影響因素。

了解：消費者行為學的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第五章

醫(yī)藥目標市場營銷策略（3學時）

1、醫(yī)藥市場細分

2、醫(yī)藥目標市場策略

3、醫(yī)藥市場定位

主要內(nèi)容:本章主要介紹目標市場營銷策略(即STP營銷模式)的三大環(huán)節(jié),即市場細分、目標市場選擇與市場定位。其中市場細分是企業(yè)目標市場選擇、市場定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標市場是市場細分的目的，而市場定位則可使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。

掌握：

1、STP營銷模式的內(nèi)涵

2、醫(yī)藥市場細分的含義、意義、原則和標準，以及有效細分的程序和方法 ?

3、目標市場的含義、方式的確定和目標市場策略的選擇 ?

4、醫(yī)藥市場定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略 了解：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略（3學時）

1、醫(yī)藥產(chǎn)品及其組合策略

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略

3、醫(yī)藥品牌策略

4、醫(yī)藥包裝策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥產(chǎn)品的基本問題，包括醫(yī)藥產(chǎn)品的基本概念及基本理論，醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期和品牌策略等相關(guān)問題。

掌握：

1、醫(yī)藥產(chǎn)品策略。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營銷決策。?

3、醫(yī)藥品牌策略。了解：

醫(yī)藥包裝策略。第七章

藥品價格策略（3學時）

1、藥品定價的影響因素分析

2、藥品定價理論及方法

3、藥品定價策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場藥品價格的基本問題，重點學習藥品定價的影響因素分析、藥品定價理論及方法、藥品定價策略。

掌握：藥品定價的影響因素分析；

藥品定價理論及方法；

藥品定價策略。

第八章

醫(yī)藥渠道策略（3學時）

1、醫(yī)藥渠道及功能與作用

2、醫(yī)藥渠道模式

3、醫(yī)藥渠道管理方法及策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論、影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素及渠道設(shè)計決策程序；醫(yī)藥分銷渠道沖突的概念、產(chǎn)生原因及解決對策。

掌握：醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；

醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論；

影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素； 了解：醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計決策程序； 第九章

醫(yī)藥促銷策略（3學時）

1、醫(yī)藥促銷與促銷組合

2、醫(yī)藥廣告策略

3、醫(yī)藥銷售促進策略

4、公共關(guān)系策略

5、醫(yī)藥推廣策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。

掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用；

醫(yī)藥營銷組合的特點；

醫(yī)藥廣告決策；

醫(yī)藥銷售促進策略；

醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略；

醫(yī)藥推廣策略

了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點和影響促銷組合的因素 第十章

藥店營銷、網(wǎng)上藥店（3學時）

1、藥店營銷管理概述

2、藥店營銷策略與技巧

主要內(nèi)容：本章介紹了藥店營銷的基本內(nèi)容，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢 掌握： 藥店營銷的定義；

藥店的定位；

藥店顧客需求的特性；

影響藥店顧客需求的因素；

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點與優(yōu)勢

了解： 藥店營銷策略；

網(wǎng)絡(luò)營銷的工具、策略和模式 第十一章

醫(yī)藥市場的溝通（3學時）

1、醫(yī)藥市場溝通的定義及溝通過程

2、處方及非處方藥的溝通及推廣

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場溝通的基本問題，包括市場溝通的基本概念、基本理論、任務(wù)和過程等。以及在醫(yī)藥市場溝通實務(wù)操作中的處方藥與非處方藥市場溝通相關(guān)內(nèi)容。

掌握：

市場溝通的概念；

醫(yī)藥市場溝通的過程；

處方藥市場溝通；

非處方藥市場溝通。了解：

廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

主要參考書目

1．《醫(yī)藥市場營銷學》，侯勝田主編，中國醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版。2．《市場營銷學》,吳健安主編，高等教育出版社，2004年2月第2版。3．《醫(yī)藥市場營銷學案例》，侯勝田主編，中國醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版

第二篇：醫(yī)藥市場營銷學

醫(yī)藥市場營銷學

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善以及消費者需求整體水平的提高，中國醫(yī)藥市場得到了迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)漸趨成熟，但同時市場競爭也日益加劇，醫(yī)藥市場充滿了機遇和競爭風險。

醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和，及對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。人口，購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成醫(yī)藥市場，決定醫(yī)藥市場的規(guī)模和容量。

市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會管理過程。任務(wù)：需求管理，顧客滿意，顧客讓渡價值。

醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程：醫(yī)藥市場營銷分析，選擇目標市場，制定市場營銷組合，執(zhí)行和控制市場營銷計劃

發(fā)展市場營銷組合：4P理論(product,price,place,promotion),4C理論（consumer,cost,convenience,communication),4R理論（relevance,reaction,relationship,reward).用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。不同的市場經(jīng)濟環(huán)境形成了不同的市場營銷觀念:以企業(yè)為中心的市場營銷觀念（包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念），以消費者為中心的市場營銷觀念和以社會長遠利益為中心的市場觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般指藥物和醫(yī)療器械，在這里大多是指藥物，也就是人們通常說的藥品。是用于“治病救人”的特殊商品。藥品的特殊性：藥品作用的兩重性，藥品作用的專用型，藥品質(zhì)量的重要性，藥品使用的限時性，藥品等級的一致性，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理的科學性。

營銷環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之分。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)商，營銷中介，顧客，競爭者，公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，科學技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，社會文化環(huán)境。

環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法（態(tài)勢分析法)，即優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunities）威脅（threats）。

醫(yī)藥消費行為是一類特殊的消費行為，具有五個特點：消費上單一性和多樣性并存；消費的信息不對稱性；對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)成長和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。醫(yī)藥消費者的決策過程在發(fā)現(xiàn)需要，搜集信息比較評價和

第三篇：市場營銷學教學大綱

市場營銷學通論教學大綱

課程代碼：

學 時 數(shù)：總學時48

學 分 數(shù)：3 課程類別：學科基礎(chǔ)

開課學期：2 主講教師：

一、課程性質(zhì)和目的課程性質(zhì)：市場營銷學是市場營銷專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學生的必修課。主要目的：通過本課程的學習，使學生了解現(xiàn)市場營銷的基本原理和基本方法； 掌握分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定營銷組合策略、組織和控制營銷活動的基本程序和方法；理解中國企業(yè)營銷實務(wù)，能夠綜合運用市場營銷學及相關(guān)學科的理論與方法，發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力；具有全球視野、社會責任感和良好的溝通能力。

二、課程教學內(nèi)容、學時分配和課程教學基本要求

1．市場營銷與市場營銷學（2-3學時）1.1市場營銷的內(nèi)涵 1.2市場營銷的重要性

1.3市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解市場營銷與市場營銷學的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識，了解市場營銷的重要性，了解市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

2．市場營銷哲學的演變（3學時）2.1市場營銷觀念 2.2市場營銷組合的演變 2.3市場營銷哲學新視野

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解市場營銷觀念的概念和特點，了解市場營銷組合的概念及其擴充與演變，了解社會責任、綠色營銷等概念。

3．戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理（3學時）3.1戰(zhàn)略計劃與市場導向 3.2市場營銷管理 3.3市場營銷管理過程 3.4市場營銷信息系統(tǒng)

基本要求：通過本章學習，使學生理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程，理解市場營銷管理的本質(zhì)，了解并理解市場營銷管理過程，了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

4．市場營銷環(huán)境分析（2-3學時）4.1市場營銷環(huán)境概述 4.2市場營銷微觀環(huán)境 4.3市場營銷宏觀環(huán)境

基本要求：通過本章學習，使學生市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成及對企業(yè)營銷的影響。

5．市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測（3學時）5.1市場營銷調(diào)研過程 5.2市場營銷數(shù)據(jù)分析 5.3市場需求測量 5.4估計當前市場需求 5.5市場需求預(yù)測

基本要求：通過本章學習，使學生掌握了解市場營銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法，理解并嘗試市場營銷調(diào)研的方法和過程，了解市場需求估計和預(yù)測的方法。

6．消費者市場及其購買行為（2-3學時）6.1消費者市場

6.2影響消費者購買行為的因素 6.3消費者購買行為與決策

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解消費者市場的特點、影響消費者購買行為的各種因素以及消費者購買的決策模型。

7．組織市場分析（2-3學時）7.1 組織市場 7.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為 7.3中間商購買行為 7.4政府采購行為

基本要求：通過本章學習，了解產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點、了解產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策類型和過程，了解政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響。

8．目標市場戰(zhàn)略（2-3學時）8.1市場細分 8.2目標市場選擇 8.3市場定位

基本要求：通過本章學習，使學生了解市場細分、目標市場、市場定位的含義，的標準、目標市場選擇的依據(jù)，掌握市場細分的標準、目標市場選擇的考慮因素和市場定位的方法。

9．市場競爭戰(zhàn)略（2-3學時）9.1競爭者分析 9.2基本競爭戰(zhàn)略 9.3市場地位與競爭戰(zhàn)略

基本要求：通過本章學習，使學生了解識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點，理解市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。10．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2-3學時）10.1新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程 10.3新產(chǎn)品的采用與擴散

基本要求：通過本章學習，了解新產(chǎn)品的概念，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程，理解新產(chǎn)品采用和擴散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

11．產(chǎn)品與服務(wù)策略（3學時）11.1產(chǎn)品組合策略 11.2 產(chǎn)品生命周期

11.3 服務(wù)與服務(wù)營銷 11.4 服務(wù)質(zhì)量管理 11.5 服務(wù)的有形展示

基本要求：通過本章學習，使學生了解產(chǎn)品整體概念的含義與層次，掌握產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，了解服務(wù)的特點、有形展示的含義與類型，掌握服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3學時）12.1品牌綜述 12.2品牌資產(chǎn) 12.3品牌策略選擇

基本要求：通過本章學習，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌資產(chǎn)的含義及其測量，理解品牌策略的主要類型。

13．定價策略（3學時）13.1影響定價的因素 13.2 定價方法 13.3 定價策略

13.4 價格變動與企業(yè)對策

基本要求：通過本章學習，使學生了解企業(yè)定價的影響因素，掌握企業(yè)定價的主要方法及定價策略的主要內(nèi)容，了解價格變動對顧客需求的影響等。

14．分銷策略（4學時）14.1分銷渠道的職能與類型 14.2 分銷渠道策略 基本要求：通過本章學習，使學生了解分銷渠道的職能與類型，掌握分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

15．促銷策略（4學時）15.1促銷組合 15.2 廣告策略 15.3 推銷策略 15.4 銷售促進策略 15.5 公共關(guān)系策略

基本要求：通過本章學習，使學生了解促銷組合的構(gòu)成及其影響因素，了解促銷組合策略的新趨勢，了解并理解廣告策略、推銷策略、銷售促進與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

16．市場營銷管理（3學時）16.1市場營銷計劃與執(zhí)行 16.2 市場營銷組織 16.3 市場營銷控制 16.4 市場營銷審計

基本要求：通過本章學習，使學生了解市場營銷計劃的主要內(nèi)容、市場營銷組織的類型，掌握市場營銷控制的主要方法以及市場營銷審計的內(nèi)容。17．大數(shù)據(jù)營銷（3學時）17.1大數(shù)據(jù)營銷的價值 17.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式 17.3 大數(shù)據(jù)營銷的程序 17.4 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

基本要求：通過本章學習，使學生了解大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序，了解場景營銷、微信營銷和精準營銷等概念。

三、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工

本課程的先修課為管理學、消費心理與行為。先修課程能夠為本課程的順利開展提供知識基礎(chǔ)。

四、本課程的考核方式

期末以考試形式考核，占50--60%，平時表現(xiàn)占50--40%。

考試題型包括名詞解釋、計算題、簡答題、論述題、案例分析題等。

五、建議教材與閱讀材料

建議教材：

郭國慶，錢明輝.市場營銷學通論（第7版）.中國人民大學出版社，2017 推薦材料及閱讀文獻：

《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013；《服務(wù)營銷》（第4版），郭國慶，中國人民大學出版社，2017；《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013。《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》、《哈佛商業(yè)評論》等。

六、課程簡介

市場營銷學是一門以經(jīng)濟學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學。具有全程性、綜合性和實踐性的特點。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學的發(fā)展、市場營銷哲學的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預(yù)測、消費者和組織市場購買行為分析、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

第四篇：《市場營銷學》教學大綱

《市場營銷學》教學大綱

課程名稱：市場營銷學

適用班級：工商管理 專升本；市場營銷 專升本；人力資源管理 專升本；市場營銷 專；經(jīng)濟管理 專

輔導教材： 《市場營銷學》尹啟華編著 中國傳媒大學出版社

一、本課程的地位、任務(wù)和作用

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學、心理學、行為科學之上的綜合性思維訓練課程，具有廣泛性、綜合性和發(fā)展性的特點。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理念、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面，是管理類專業(yè)的核心課程。

本課程以消費者（客戶）的需求為核心，在介紹營銷基本理論與實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代營銷理論與實踐的新變化，注重學習營銷新觀念、新技術(shù)、新方法以及銷售技巧，尤其是對管理人員的營銷思維模式的形成起主要支撐作用。

本課程對學生從事營銷相關(guān)職業(yè)的能力培養(yǎng)和營銷職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進作用。在專業(yè)課程體系中發(fā)揮著重要的承前啟后的作用。

二、本課程的相關(guān)課程

先修課程：《經(jīng)濟學》、《管理學》等。

三、本課程的基本內(nèi)容及要求

第一章 市場營銷概述

（一）教學要求

通過本講學習，要求理解市場和市場營銷的內(nèi)涵，了解市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展階段及研究內(nèi)容；掌握營銷與銷售的區(qū)別；對營銷策略（4PS→6PS→10PS）又基本的認識；理解營銷觀念的內(nèi)涵，認識現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上了解現(xiàn)代營銷觀念的新理論。

（二）基本教學內(nèi)容

一、市場和市場營銷

二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、研究及基本內(nèi)容

三、市場營銷核心概念：需要、欲望與需求；交換與交易；產(chǎn)品；價值與顧客滿意、市場與市場營銷、營銷管理等

四、市場營銷觀念的演變

五、現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展

教學重點：要求學生掌握市場營銷核心概念

第二章 市場營銷調(diào)研

（一）教學要求

通過本講的學習，了解市場營銷調(diào)研的特點和類型，認識市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷中的重要作用；掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容的廣泛性、具體性和變動性；要求能夠聯(lián)系實際，掌握市場營銷調(diào)研的一般步驟和具體的操作方法。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷調(diào)研概述

二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

三、市場營銷調(diào)研的步驟

四、市場營銷調(diào)研的方法

教學重點：要求學生能夠設(shè)計調(diào)查表并掌握一種基本的調(diào)查方法。本講以實踐教學為主。

第三章 市場營銷環(huán)境

（一）教學要求

通過本講的學習，了解市場營銷環(huán)境的特點和類型，認識營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要影響；掌握微觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；掌握宏觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；能夠運用SWOT分析法對營銷環(huán)境進行分析，掌握應(yīng)對環(huán)境變化的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷環(huán)境概述

二、微觀營銷環(huán)境分析

三、宏觀營銷環(huán)境分析

四、環(huán)境分析與營銷對策

教學重點：掌握營銷環(huán)境要素內(nèi)容，能夠做簡單分析。

第四章 消費者購買行為

（一）教學要求 通過本講的學習，認識消費者購買行為分析對企業(yè)營銷活動的重要作用，了解消費者市場的基本特點；理解消費者購買行為的不同類型及其研究意義；了解消費購買決策過程的五個階段及其對營銷活動的影響；認識影響消費者購買行為的內(nèi)在因素和外在因素及其企業(yè)營銷采取的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、消費者購買行為概述

二、消費者購買行為類型

三、消費者購買決策過程

四、影響消費者購買的因素

教學重點：對消費者購買行為的影響因素進行簡單分析，了解這些因素如何對消費者購買行為發(fā)生影響。

第五章 目標市場戰(zhàn)略

（一）教學要求

通過本講學習，認識目標市場戰(zhàn)略的重要意義，要求理解市場細分的含義、作用、標準和要求；理解目標市場選擇的評估標準、模式，掌握目標市場戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略選擇的條件；理解市場定位的含義和依據(jù)，了解市場定位的步驟和方法，掌握市場定位戰(zhàn)略。

（二）基本內(nèi)容

一、市場細分的含義、作用、標準和要求

二、目標市場選擇的評估標準、模式和戰(zhàn)略

三、市場定位的含義、依據(jù)、步驟和戰(zhàn)略

教學重點：該戰(zhàn)略中的關(guān)鍵概念：市場細分、目標市場、市場定位

第六章 產(chǎn)品策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識產(chǎn)品策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。掌握產(chǎn)品整體概念和構(gòu)成層次；理解產(chǎn)品組合相關(guān)概念及其組合策略，了解優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產(chǎn)品概念及其開發(fā)策略。了解與產(chǎn)品相關(guān)的商標策略、包裝策略。

（二）基本內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品生命周期

四、新產(chǎn)品開發(fā)

五、品牌策略

六、包裝策略

教學重點：掌握產(chǎn)品相關(guān)基本概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌

第七章 定價策略

（一）教學要求

通過本章學習，認識定價策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。理解定價的主要影響因素；掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法；理解企業(yè)定價的六大策略及其具體運用。

（二）基本內(nèi)容

一、影響定價的主要因素

二、產(chǎn)品定價的一般方法

三、產(chǎn)品定價的基本策略 教學重點：了解定價基本策略

第八章 分銷策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識分銷策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求掌握分銷渠道的概念、特點和基本類型；明確影響分銷渠道設(shè)計和選擇的主要影響因素，掌握分銷渠道長度、寬度及其成員選擇的基本策略；了解批發(fā)商、零售商和代理商的不同渠道作用和具體形式。

（二）基本內(nèi)容

一、分銷渠道概述

二、分銷渠道策略

三、中間商分析

教學重點：渠道類型、中間商類型

第九章 促銷策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識促銷策略在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求理解促銷的含義與作用，掌握促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點；掌握廣告促銷、人員推銷、公關(guān)促銷和銷售促進的主要方式和基本技巧及其實踐應(yīng)用。

（二）基本內(nèi)容

一、促銷與促銷組合二、人員推銷策略

三、廣告策略

四、公共關(guān)系策略

五、營業(yè)推廣策略

教學重點：促銷策略內(nèi)容，以實踐教學為主。

四、習題數(shù)量及要求

以思考題為主，針對課程內(nèi)容適時進行討論。

五、教學方式與考核方式

教學方式：實踐教學。鑒于本課程的實用性、技巧性很強，要求教師在教學過程中注重理論的實際應(yīng)用，加強“互動式、體驗式、模擬式、項目驅(qū)動式和自主學習式”等的多種實踐教學方法。讓學生把所學的營銷原理運用于實踐，將知識轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問題和解決問題的能力。考核方式：期終試卷考試成績占70%，平時成績占30%。

六、幾點說明

推薦教材和主要參考書：

推薦教材：《市場營銷學——原理、案例、策劃》張秋林，南京大學出版社；

《市場營銷學》（第二版）劉傳江，中國人民大學出版社，2008年； 主要參考書：《競爭戰(zhàn)略》，[美]邁克爾．波特著，華夏出版社出版

《競爭優(yōu)勢》，[美]邁克爾．波特著，中國財政經(jīng)濟出版社出版； 《營銷學精要》，[美]查爾斯·W·小蘭姆等著，東北財經(jīng)大學出版社出版

《市場營銷學》復(fù)習范圍

一、名詞解釋

市場

市場營銷

市場機會 多角化增長戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 市場調(diào)研 產(chǎn)品組合 核心產(chǎn)品 新產(chǎn)品

二、簡答

1.簡述市場營銷觀念的演進

2.簡述市場營銷環(huán)境的涵義和特點 3.簡述馬斯洛需求理論 4.簡述一體化增長戰(zhàn)略 5.簡述市場定位的步驟 6.簡述產(chǎn)品的生命周期 7.簡述品牌策略

8.簡述選擇目標市場策略的依據(jù) 9.影響產(chǎn)品定價的因素

三、應(yīng)用題

1.給出波士頓咨詢公司模式并作簡要說明。2.論述SWOT分析模型

四、論述題（結(jié)合實際工作和生活展開論述）

差別化戰(zhàn)略 市場預(yù)測

第五篇：醫(yī)藥市場營銷學 名詞解釋

所謂市場營銷組合，就是整理和分析研究與醫(yī)藥售價格之間的差額。企業(yè)可以控制的、用來影

一、營銷渠道概念市場有關(guān)的信息，提出結(jié)

二、醫(yī)藥市場營銷學的概念p6（重點名詞解釋）

根據(jù)市場營銷學的原理響市場需求的各種市場認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)營銷因素和手段的綜合論與建議，為企業(yè)制定市展變化，圍繞市場需要和運用與最佳組合。場營銷戰(zhàn)略提供參考依醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家

一、醫(yī)藥市場細分的概念有關(guān)法律法規(guī)指導下。為（p121）（重點名詞解釋）據(jù) 市場提供適合的產(chǎn)品，制所謂醫(yī)藥市場細分就是

一、醫(yī)藥市場預(yù)測的概定適合的價格，采用高效念（重點名詞解釋）的銷售渠道和促銷措施辨別具有不同欲望和需

（一）醫(yī)藥市場預(yù)測向合適的顧客銷售產(chǎn)品，求的醫(yī)藥消費者群體，將的概念（P203）以取得良好的經(jīng)濟效益大的綜合市場按不同標 醫(yī)藥市場預(yù)測和社會效益。就是在市場調(diào)查和市場大市場營銷觀念（重點名準進行分類，并用自己的分析的基礎(chǔ)上，運用邏詞解釋）：企業(yè)為了成功產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場輯、數(shù)字和統(tǒng)計等科學的的進入特定市場和在特的過程。預(yù)測方法，預(yù)先對醫(yī)藥市定市場營銷，在策略上要

一、醫(yī)藥目標市場的概念場未來的發(fā)展變化趨勢協(xié)調(diào)的運用經(jīng)濟、心理、（P132）（重點名詞解釋）做出描述和量的估計。政治和公共關(guān)系的技巧。所謂醫(yī)藥目標市場，是指1.附加產(chǎn)品（重點名以贏得若干參與者的合醫(yī)藥企業(yè)在市場細分并詞解釋）稱延伸產(chǎn)品，作和支持。P11 對細分市場進行分析評指產(chǎn)品的各種附加利益

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（重點價的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資的總和。消費者可以隨同名詞解釋）：就是企業(yè)在源和經(jīng)營條件所選定的、形式產(chǎn)品提供的各項服充分研究網(wǎng)絡(luò)顧客需要準備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品務(wù)所產(chǎn)生的利益 的基礎(chǔ)上運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、或服務(wù)去滿足其需要的（一）品牌的定義電腦科技、數(shù)字交互或多那一個或幾個細分市場。(p241（重點名詞解釋）媒體的為例來實現(xiàn)企業(yè)

一、市場(產(chǎn)品)定位(p136)品牌就是俗稱營銷目標。的牌子，是制造商或經(jīng)銷

1.綠色營銷的概念（重（重點名詞解釋）市場商加在商品上的標志，其點名詞解釋）所謂綠色營定位又稱為產(chǎn)品定位，所目的是為了把不同生產(chǎn)銷，就是指企業(yè)在營銷全謂市場定位，就是指針對者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別

開來。品牌一般是由品牌

過程即產(chǎn)品的設(shè)計、生消費者對企業(yè)或產(chǎn)品屬名稱，品牌標志，商標等

性的重視程度，給本企業(yè)組成。

產(chǎn)、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應(yīng)充的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定1.品牌名稱(p241（重

點名詞解釋）品牌名

分體現(xiàn)（環(huán)境意識）和（社的特性，樹立與眾不同的稱是指品牌中可以用語會意識）。市場形象，確定企業(yè)相對言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

處方藥（重點名詞解釋）于競爭者在目標市場上只能通過具有執(zhí)照的醫(yī)所處的市場位置。2.品牌標志(p241（重

點名詞解釋）品牌標

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境師或者有他們的處方才志是指品牌中可以被認的內(nèi)涵p143（重點名詞識，但不能用語言稱謂的能調(diào)配，并在醫(yī)務(wù)人員的解釋）所謂醫(yī)藥企業(yè)部分。品牌標志常為某種指導下應(yīng)用的藥品 的市場營銷環(huán)境，就是指符號，象征，圖案以及其

一、醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的、他特殊的設(shè)計。品牌標志的概念與意義（（重點名影響企業(yè)生存與發(fā)展的是一種視覺語言。詞解釋））p89 所有內(nèi)外部客觀要素的3.商標(p241（重點名市場營銷戰(zhàn)略（概念）：總和，亦即企業(yè)賴以生存詞解釋）)世是指企業(yè)在市場營銷活的內(nèi)外部社會條件。界知識產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商動中，在通過對營銷內(nèi)外醫(yī)藥市場信息（重點名詞的定義是：“商標是用來部環(huán)境客觀分析研究基解釋）：是一定時間和條區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工件下，醫(yī)藥市場交易活動業(yè)或這種企業(yè)集團的商作的總體規(guī)劃與安排，是的各種信息、情報、數(shù)據(jù)品標志?！?實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采資料的總稱。藥品批零差價（重點名詞取的行動。醫(yī)藥市場調(diào)查（重點名詞解釋）：藥品批零價格是

一、市場營銷組合的概解釋）是指通過科學的方

念（重點名詞解釋）p100 指藥品批發(fā)價格與其零

法系統(tǒng)地、客觀地收集、（p301重點名詞解釋）市場營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人。營銷溝通的概念及作用（重點名詞解釋）溝通通常是指兩個或兩個以上的人之間或社會群體間進行的傳遞、接收、交流和分享信息或建立理解的社會活動的過程。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念（重點名詞解釋）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告，是指利用各種媒體或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病的廣告 藥品銷售人員與醫(yī)藥產(chǎn)品銷售(p378)（重點名詞解釋）藥品銷售人員是受過醫(yī)學、藥學的專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣是指通過短期的推銷活動，直接引導和啟發(fā)、刺激顧客，以提高其購買興趣，促其立即作出購買行為，它是介于人員推銷與廣告宣傳之間的一種特殊的推銷方法。