第一篇:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題八及其答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B03 1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷八
考生注意:
1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上,否則按無(wú)效試卷處理;
2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上;
3、本試卷共有4頁(yè)八大題,請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè);
4、考試結(jié)束后,請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。題號(hào) 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分
一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分,共12分。)
1、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材,是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_________。A.《市場(chǎng)學(xué)》
B.《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》 C.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》 D.《市場(chǎng)營(yíng)銷》
2、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。D.作業(yè)流程
3、_________是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供B.中間商 C.廣告商 D.經(jīng)銷商
4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫_____________,是對(duì)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求。A.總體戰(zhàn)略規(guī)劃 B.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃 C.品牌計(jì)劃 D.銷售計(jì)劃
5、消費(fèi)者購(gòu)買過程是消A.規(guī)章制度
B.體制 C.文化
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A.供應(yīng)商 費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_________的過程。A.購(gòu)買心D.購(gòu)買意向
6、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量,這被叫做_________。A.全面質(zhì)量管理 B.藍(lán)圖技巧 C.ISO質(zhì)量體系 D.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)
7、“訂單──發(fā)貨──帳單”的循環(huán)是_________的核心。A.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B.營(yíng)銷分析系統(tǒng) C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)
D.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)
8、采用_________的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。A.市場(chǎng)集中化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化
9、結(jié)合贏利能B.存在最佳市場(chǎng)份額限度 C.以50%市場(chǎng)份額為限 D.不存在上限
10、品牌最持久的含義是_________、文化和個(gè)性。A.屬性 B.價(jià)值
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷理
B.購(gòu)買意志 C.購(gòu)買行動(dòng)
力考慮,企業(yè)的市場(chǎng)份額_________。A.越大越好
B03 2 C.利益 D.名稱
11、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí),為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng),需要采用_________策略。A.選擇品定價(jià) B.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) C.產(chǎn)品大類定價(jià) D.分部定價(jià)
12、任何一個(gè)物流系統(tǒng)都必須考慮_________。A.服務(wù)水平B.成本 C.利潤(rùn) D.A和B
二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請(qǐng)選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分,每小題1分,共8分。)
1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括_________。A.生產(chǎn)觀念
B.銷售觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.產(chǎn)品觀念 E.社會(huì)營(yíng)銷觀念
2、一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有_________。A.語(yǔ)言亞文化群 B.宗教亞文化群 C.民族亞文化群 D.種族亞文化群 E.地理文化群
3、市場(chǎng)試驗(yàn)法預(yù)測(cè)時(shí),主要適用于下列哪些情況?_________ A.新產(chǎn)品投放市場(chǎng) B.老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng) C.原料 D.機(jī)器設(shè)備 E.啟用新分銷渠道
4、快速滲透策略,即企業(yè)以_________推出新產(chǎn)品。A.高品質(zhì) B.高促銷 C.低促銷 D.高價(jià)格 E.低價(jià)格
5、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有_________。A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競(jìng)爭(zhēng)特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性
6、推銷和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)職能及其機(jī)構(gòu)之間,需要_________。A.互相協(xié)調(diào)
B.默契配合 C.互不干涉 D.各自為戰(zhàn) E.前者在后者的指導(dǎo)下行動(dòng)
7、一般認(rèn)為,評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),主要有_________。A.移情性 B.保證性 C.適應(yīng)性 D.可靠性 E.感知性
8、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素包括_________等子因素。A.環(huán)境因素 B.組織因素 C.家庭因素 D.人際因素 E.個(gè)人因素
三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分,共12分。)
1、在交換這個(gè)過程中,如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷
B03 3
2、總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。
3、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者,事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。
4、消費(fèi)者的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。
5、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息,才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。
6、通過市場(chǎng)細(xì)分化過程,細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。
7、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。
8、一旦新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷成功,則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受,企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。
9、在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地,只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。
10、采購(gòu)辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人的相似,而且兩者都是買方組織的一個(gè)組成部分。
11、“刺激—反應(yīng)”策略是在不了解顧客的情況下,推銷者運(yùn)用刺激手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的策略。
12、按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。
四、填空題(每小題1分,共8分。)
1、需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的_______________。
2、在企業(yè)的營(yíng)銷過程中,利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí),我們稱之為_______________。
3、_______________是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分,主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。
4、需要是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn),升高到一定閾限時(shí)就變成一種_______________,驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有信息的一般特征外,還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。
6、實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把_______________看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。
7、降低價(jià)格是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一種有效的_______________進(jìn)攻戰(zhàn)略。
8、從經(jīng)濟(jì)效益的角度對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析,包括兩個(gè)具體步驟:一是_______________,二是推算成本與利潤(rùn)。
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、環(huán)境威脅
2、銷售促進(jìn)
3、形式產(chǎn)品
4、分銷規(guī)劃
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)
1、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。
2、依據(jù)調(diào)研的目的,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是怎樣劃分的?
3、馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同?
4、職能型組織的主要特點(diǎn)是什么?
七、計(jì)算題(10分)某汽車制造廠正在預(yù)測(cè)下年度的銷售額。該公司的預(yù)測(cè)人員已估計(jì)了6種不同的“環(huán)境—策略”組合的銷售額: 高營(yíng)銷預(yù)算 中營(yíng)銷預(yù)算 低營(yíng)銷預(yù)算
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷
B03 4 15 12 10 經(jīng)濟(jì)衰退 20 16 14 經(jīng)濟(jì)正常
預(yù)測(cè)人員認(rèn)為發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退的概率是0.20,而經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的概率是0.80;他還認(rèn)為公司營(yíng)銷預(yù)算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點(diǎn)預(yù)測(cè)值是多少?
八、論述題(14分)試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷
B03 1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷八參考答案
一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)
1、A
2、C
3、A
4、C
5、C
6、D
7、C
8、D
9、B
10、B
11、C
12、D
二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)
1、ABD
2、BCDE
3、ABE
4、BE
5、ABCDE
6、ABE
7、ABCDE
8、ABDE
三、判斷題(每小題1分,共12分。)
1、√
2、×
3、√
4、√
5、×
6、×
7、×
8、×
9、√
10、×
11、√
12、×
四、填空題(每小題1分,共8分。)
1、欲望
2、領(lǐng)先
3、控制
4、驅(qū)力
5、社會(huì)性
6、整體市場(chǎng)
7、正面
8、預(yù)測(cè)銷售額
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。
2、銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣,它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。
3、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。有五個(gè)主要要素,即:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。
4、分銷規(guī)劃是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)參考答案要點(diǎn):
1、所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同,但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞,會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說,我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié),其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分,其中企業(yè)基本增值
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷
B03 2 活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié),而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面,實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。
2、依據(jù)調(diào)研的目的,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以劃分為:(1)探測(cè)性調(diào)研。當(dāng)企業(yè)情況不明時(shí),為找出問題的癥結(jié),或明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需做此類非正式的初步調(diào)研。(2)描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,擬定調(diào)研計(jì)劃,對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料。(3)因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系,收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法,判明何者是自變量(原因),何者是因變量(結(jié)果),以及它們變動(dòng)的規(guī)律。
3、馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨(dú)特的專屬獨(dú)占權(quán),主要表現(xiàn)為兩方面: 一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國(guó)界,馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán),是能在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對(duì)馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定,若某一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上,則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)(拒絕或取消其注冊(cè))。二是馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定,即使馳名商標(biāo)未注冊(cè),也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到保護(hù),對(duì)馳名商標(biāo)而言,即便他人申請(qǐng)?jiān)谙龋灰渖暾?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上,就不得給予注冊(cè)。尚若他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè),馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無(wú)期限請(qǐng)求撤消其注冊(cè)商標(biāo)。
4、主要特點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單、方便。但是,隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大,這種組織形式會(huì)逐漸失去其有效性:(1)在這種組織形式中,沒有一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品或者一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé),因而可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制定的完整計(jì)劃,使得有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略;(2)各個(gè)職能科室之間為了爭(zhēng)取更多的預(yù)算,得到比其他部門更高的地位,相互之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中。
七、計(jì)算題(10分)解:經(jīng)濟(jì)衰退的期望值E為: 1E=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 1經(jīng)濟(jì)正常的期望值
E
為:
2E=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 2F=∑EP=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 ii因此,下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。
八、論述題(14分)參考答案要點(diǎn): 企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理:(1)明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo),它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束,作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向。(2)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上,各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì),從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷過程可用的有利條件,找出無(wú)法避免的威脅,提出市場(chǎng)營(yíng)銷的基本設(shè)想。包括進(jìn)行:市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。(3)戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的要求,考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷包括兩項(xiàng)基本決策:市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。(4)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品(服務(wù))、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。(5)實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng),并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷
B03 3 進(jìn)程進(jìn)行控制,以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。
第二篇:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A05參考答案1
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05
一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)
1、從營(yíng)銷理論的角度而言,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是___A____。
A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)
C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者
2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。
A.利潤(rùn)B.目標(biāo)
C.銷售D.管理
3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去
A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境
C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境
4、一般日用生活用品,適合于選擇_____C____媒介做廣告。
A.人員B.專業(yè)雜志
C.電視D.公共關(guān)系
5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為,營(yíng)銷者要提供完善的_______B__,通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。
A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)
C.售中服務(wù)D.無(wú)償服務(wù)
6、同樣是教授的兩位教師,在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課,但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭,這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。
A.無(wú)形性B.同等性
C.異質(zhì)性D.易逝性
7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,擬定調(diào)研計(jì)劃,進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,如實(shí)地反映情況和問題,這是屬于___B______。
A.探測(cè)性調(diào)研B.描述性調(diào)研
C.因果關(guān)系調(diào)研D.定期性調(diào)研
8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,宜采用_____C____。
A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場(chǎng)專業(yè)化
C.無(wú)差異營(yíng)銷D.差異性營(yíng)銷
9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。
A.多元化B.避免競(jìng)爭(zhēng)
C.緊密跟隨D.專業(yè)化
10、品牌代表著某種商品_____A____,是其最基本的含義。
A.屬性B.特征
C.利益D.名稱
11、投標(biāo)過程中,投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。
A.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B.企業(yè)自身的成本費(fèi)用
C.市場(chǎng)需求D.邊際成本
12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。
A.密集分銷B.獨(dú)家分銷
C.選擇分銷D.直銷
二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請(qǐng)選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。)
1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。
A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值
C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值
E.形象價(jià)值
2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。
A.本我B.忘我C.自我D.超我E.有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_____BDE____。
A.社會(huì)階層B.行業(yè)
C.價(jià)值觀念D.地理位置
E.購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)
4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營(yíng)銷策略是____AC__E___。
A.集中策略B.?dāng)U張策略
C.維持策略D.競(jìng)爭(zhēng)策略
E.榨取策略
5、批發(fā)商主要有哪些類型?_____ACD_
A.商人批發(fā)商B.經(jīng)銷商
C.經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處
E.倉(cāng)儲(chǔ)商店
6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為________BC__ADE___。
A.職能型組織B.產(chǎn)品(品牌)管理型組織
C.產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織D.地區(qū)型組織
E.市場(chǎng)管理型組織
7、服務(wù)通??蛇\(yùn)用_____ACD____來實(shí)現(xiàn)有形展示。
A.實(shí)體環(huán)境B.企業(yè)文化
C.信息溝通D.價(jià)格
E.企業(yè)精神
8、人員推銷與非人員推銷相比,其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。
A.信息傳遞的雙向性B.推銷目的的雙重性
C.銷售范圍的廣闊性D.推銷過程的靈活性
E.友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性
三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。
1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域,真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而,將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來做專門研究,無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象,也不決定他的購(gòu)買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo),但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn),將會(huì)失去顧客的信任,破壞顧客的容忍度,對(duì)企業(yè)是不利的。
R10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣,其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè),通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比,間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。
2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義?
3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型?
4、開展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義?
論述題
試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05參考答案
一、單項(xiàng)選擇題
1、A7、B
2、B
8、C
3、D
9、D
4、C
10、A
5、B
11、A
6、C
12、A
二、多項(xiàng)選擇題
1、BCDE5、ACD
2、ACD
6、ABCDE
3、BDE
7、ACD
4、ACE
8、ABDE
三、判斷題
1、√
7、×
2、√
8、√
3、×
9、√
4、×
10、×
5、×
11、×
6、√
12、×
簡(jiǎn)答題
參考答案要點(diǎn):
1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征:(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象,根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映,又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。(3)抗?fàn)幮浴F髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案,同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難,迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。(4)綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn),應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用:
(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì),充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件,滿足需求,獲取良好的營(yíng)銷效益;(2)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征;(3)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果;(4)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。
3、品牌策略有以下幾種主要類型:(1)品牌有無(wú)策略;(2)品牌歸屬策略;(3)品牌統(tǒng)
分策略,再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略;(4)品牌擴(kuò)展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。
4、開展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義,它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:(1)通過出口創(chuàng)匯,引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;(2)通過擴(kuò)大銷售,擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本,獲得規(guī)模效益;(3)通過國(guó)際營(yíng)銷,可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);(4)通過國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè),加速企業(yè)成長(zhǎng)。
論述題
參考答案要點(diǎn):
如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異,就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌,沒有經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的過程,只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌,在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。
對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略有:
(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣,就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品,就能經(jīng)常購(gòu)買以至形成習(xí)慣。
(2)開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息,也不評(píng)估品牌,只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果,廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù),只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn),突出視覺符號(hào)與視覺形象。
(3)增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中,消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距,將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為,并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。
第三篇:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案
一、單項(xiàng)選擇題
1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。
A.生產(chǎn)
B.分配 C.交換
D.促銷
2、從總體上看,質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A.成本
B.盈利
C.無(wú)形資產(chǎn)
D.以上答案都不對(duì)
3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體,與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
E.相關(guān)性
3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)
B.外部報(bào)告系統(tǒng) C.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
D.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E.營(yíng)銷分析系統(tǒng)
4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為_________。
A.高檔消費(fèi)品
B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品
D.非耐用品 E.勞務(wù)
5、只要具備了___________這一條件時(shí),企業(yè)就可以考慮通過A.產(chǎn)品
B.定價(jià) C.促銷
D.分銷
4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A.集體
B.家庭 C.社會(huì)
D.單位
5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
A.有形產(chǎn)品
B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益
C.物質(zhì)產(chǎn)品
D.實(shí)體產(chǎn)品
6、按照不同的職能,非營(yíng)利組織可分為_________。
A.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織
B.促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織
C.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織
D.AB和C
7、在產(chǎn)品生命周期的投入期,消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。
A.廣告
B.人員推銷 C.價(jià)格折扣
D.營(yíng)業(yè)推廣
8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品
B.價(jià)格 C.需求偏好
D.細(xì)分
9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,應(yīng)攻擊_________。
A.近競(jìng)爭(zhēng)者
B.“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C.弱競(jìng)爭(zhēng)者
D.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者
10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A.理想業(yè)務(wù)
B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù)
D.困難業(yè)務(wù)
11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品,企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。
A.功能折扣
B.?dāng)?shù)量折扣 C.季節(jié)折扣
D.現(xiàn)金折扣
12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。
A.零售
B.批發(fā) C.代理
D.直銷
二、多項(xiàng)選擇題
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。
A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入
B.1978~1983年的再次引入
C.1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新
D.1984~1994年的廣為傳播
E.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。
A.客觀性
B.差異性 C.多變性
D.穩(wěn)定性
低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。
A.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍
B.生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感
D.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良
6、廣告最常用的媒體包括_________。
A.報(bào)紙
B.雜志 C.廣播
D.電影 E.電視
7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。
A.統(tǒng)一定價(jià)策略
B.國(guó)家定價(jià)策略 C.多元定價(jià)策略
D.控制定價(jià)策略 E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略
8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。
A.是企業(yè)能夠控制的因素
B.是企業(yè)不可控制的因素
C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅
D.是可以了解和預(yù)測(cè)的
E.通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的
三、判斷題
1、從營(yíng)銷理論的角度看,市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。
2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。
3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。
4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。
5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。
6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面,避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,意見趨于一致,結(jié)論比較切合實(shí)際。
7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。
8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。
9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解,則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。
10、自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。
11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。
12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具,其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。
四、填空題(每小題1分,共8分。)
1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來,市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。
2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。
3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。
4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。
5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需融資購(gòu)買,采用_______________的方式可以節(jié)約成本。
6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此,價(jià)格必須降下來。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷,使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法,用來進(jìn)一步降低成本,并把生
7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利,這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。
8、包裝材料的選擇,不僅影響包裝成本,而且還影響商品的_______________。
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、后向一體化
2、品牌信念
3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)
1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?
2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。
3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略?
4、促銷有哪些作用?
七、論述題(12分)
企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)?
八、案例分析(12分)
寶潔公司和一次性尿布
寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。
1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝猓粺o(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。
1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè),樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而,接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過,到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。
產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作,不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后,公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考
1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?
2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神?
一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)
1、C
2、B
3、C
4、B
5、B
6、D
7、A
8、C
9、D
10、D
11、B
12、A
二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)
1、ABDE
2、ABCE
3、ACDE
4、CDE
5、ABDE
6、ABCE
7、ACDE
8、BCDE
三、判斷題(每小題1分,共12分。)
1、×
2、√
3、×
4、×
5、√
6、√
7、√
8、×
9、√
10、×
11、×
12、×
四、填空題(每小題1分,共8分。)
1、商品交換
2、產(chǎn)品觀念
3、營(yíng)銷中間商
4、環(huán)保
5、租賃
6、目標(biāo)市場(chǎng)
7、優(yōu)質(zhì)制勝
8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、后向一體化,即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商,擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。
2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。
3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng),希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。
4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法,包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)參考答案要點(diǎn):
1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件:
(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在,并擁有其可支配的交換資源;
(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù);
(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。
因此,市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中,買方需求是決定性的。
2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。
3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段,其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期,銷售增長(zhǎng)率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場(chǎng)飽和,銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì);在衰退成熟期,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷售水平下降。
針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn),有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇:一種是市場(chǎng)改良策略,又稱為市場(chǎng)多元化策略,即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,也稱為“產(chǎn)品再推出”,即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng);第三種是營(yíng)銷組合改良策略,是指改變定價(jià),銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。
4、促銷的作用主要有:(1)傳遞信息,提供情報(bào);(2)突出特點(diǎn),誘導(dǎo)需求;(3)指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售;(4)形成偏愛,穩(wěn)定銷售。
七、論述題(12分)
參考答案要點(diǎn):
在分銷渠道設(shè)計(jì)中,企業(yè)的特性是主要的影響因素,其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力;
(2)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行;
(3)產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大,則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大,則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;
(4)渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說,曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好;
(5)營(yíng)銷政策?,F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì),例如,對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。
八、案例分析(12分)
參考答案要點(diǎn):
1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求,而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品,但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì),使之符合市場(chǎng)要求,并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格,從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。
2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì),充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心,在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。
一、單項(xiàng)選擇題
1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A.市場(chǎng)營(yíng)銷
B.生產(chǎn)功能 C.財(cái)務(wù)功能
D.推銷職能
2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
B.創(chuàng)造顧客價(jià)值 C.技術(shù)創(chuàng)新
D.產(chǎn)品創(chuàng)新
3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A.部門
B.車間 C.產(chǎn)品
D.環(huán)節(jié)
4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。
A.供應(yīng)商
B.制造商 C.營(yíng)銷中間商
D.廣告商
5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。
A.生理需要
B.社會(huì)需要 C.尊敬需要
D.安全需要
6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。
A.推銷市場(chǎng)
B.推銷品 C.推銷人員
D.推銷條件
7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買,_________。
A.有較大自由
B.缺乏自主性 C.受控制少
D.可任意選購(gòu)
8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。
A.職業(yè)
B.生活格調(diào) C.收入
D.顧客能力
9、占有最大的市場(chǎng)份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者,被稱為_________。
A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B.市場(chǎng)利基者 C.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者
D.近競(jìng)爭(zhēng)者
10、期望產(chǎn)品,是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
A.包裝
B.質(zhì)量 C.產(chǎn)品
D.用途
11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。
A.分區(qū)定價(jià)
B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C.基點(diǎn)定價(jià)
D.郵資定價(jià)
12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。
A.總運(yùn)輸成本
B.總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C.總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)
D.總成本
二、多項(xiàng)選擇題
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A.外部環(huán)境的制約和影響
B.企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制
C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程
D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論
2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu),包括_________。
A.中間商
B.實(shí)體分配公司 C.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
D.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E.證券交易機(jī)構(gòu)
3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。
A.資料來源
B.調(diào)研方法 C.調(diào)研工具
D.抽樣計(jì)劃 E.接觸方法
4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn),所以銷售時(shí),需要采取特殊的營(yíng)銷措施。
A.標(biāo)準(zhǔn)性
B.易腐性 C.無(wú)形性
D.季節(jié)性 E.耐用性
5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。
A.現(xiàn)金折扣
B.?dāng)?shù)量折扣 C.功能折扣
D.季節(jié)折扣 E.價(jià)格折讓
6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A.需求
B.購(gòu)買力 C.推銷人員
D.推銷對(duì)象 E.推銷品
7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A.無(wú)形性
B.同步性 C.異步性
D.異質(zhì)性 E.易逝性
8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。
A.可控性
B.動(dòng)態(tài)性 C.復(fù)合性
D.不變性 E.整體性
三、判斷題
1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。
2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。
3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略,做好內(nèi)部營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。
4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。
5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。
6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。
7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者,支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。
8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。
9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí),如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值,便會(huì)定出偏低的價(jià)格。
10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。
11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的,所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。
12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同,導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求,從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。
四、填空題
1、交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。
2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。
4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為,人同時(shí)存在三種需要,即存
在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。
5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配,力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。
6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度,可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。
7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。
8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向,它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、微觀環(huán)境
2、文化
3、市場(chǎng)利基者
4、滲透定價(jià)
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)
1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?
2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些?
3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”,它有什么突出優(yōu)點(diǎn)?
4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞?
七、論述題(12分)
試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其背景。
八、案例分析(12分)
格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng),格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額,成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年,格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用,獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù);今年,將繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價(jià)格擠壓,近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況,堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中,韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn),并且屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,200多元的價(jià)格水平不正常,是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能:一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響,急需擴(kuò)大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī);二是拋庫(kù)套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。
面對(duì)洋品牌可能的大退卻,格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳,鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北,爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢(shì)。
格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出,其目的在于讓出部分市場(chǎng),培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī),在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力,形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)
和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元,比上年增長(zhǎng)兩倍,在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久,在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中,第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單,觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,即從個(gè)體(個(gè)人和組織)交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后,公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除,格蘭仕表示,并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考
分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境,評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。
一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共12分。)
1、A
2、B
3、A
4、C
5、D
6、C
7、B
8、D
9、A
10、C
11、D
12、A
二、多項(xiàng)選擇題(每小題1分,共8分。)
1、BCDE
2、ABCD
3、ABCDE
4、BD
5、ABCDE
6、CDE
7、ABDE
8、ABCE
三、判斷題(每小題1分,共12分。)
1、×
2、√
3、×
4、×
5、×
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、√
四、填空題(每小題1分,共8分。)
1、滿足顧客需求
2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
3、物流公司
4、關(guān)系的需要
5、瑣碎的采購(gòu)者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
五、名詞解釋(每小題3分,共12分。)
1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。
3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率。
六、簡(jiǎn)答題(每小題6分,共24分。)
參考答案要點(diǎn):
1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始,逐步形成了微
換層面研究營(yíng)銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)(即政府和消費(fèi)者組織),而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。
(3)手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo),微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。
2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類:(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素,包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。
(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素,包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。
(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。
(4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。
3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的,即在整個(gè)開發(fā)過程中,要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。
這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé)、各盡所能,彼此獲得支持與配合,避免很多人為因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分,這兩種效果都能達(dá)到最佳,才能算得上是成功的廣告。
(1)廣告促銷效果,也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果,它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定,是以商品銷售量(額)增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多,廣告只是其中因素之一,因而單純以銷售量(額)的增減來衡量廣告效果是不全面的,只能作為衡量廣告效果的參考。
(2)廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn),而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn),包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此,對(duì)廣告本身效果的測(cè)定,應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。
七、論述題(12分)
參考答案要點(diǎn):
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說,西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念:
生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺,市場(chǎng)需求旺盛,產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本,便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此,企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量,降低成本。其典型口號(hào)是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!?/p>
產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。
推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期,由于科技進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加,市場(chǎng)商品供過于求,如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去,已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么。”
(2)以消費(fèi)者為中心的觀念,即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后,隨著第三次科技革命的興起,產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競(jìng)相上市,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí),西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對(duì)生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購(gòu)買選擇更為精明,要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求,已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要,根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?!?/p>
(3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念,即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益,又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng),并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于,它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡,而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣,只重視消費(fèi)者的眼前需要,以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。
八、案例分析(12分)
參考答案要點(diǎn):
微波爐屬家電業(yè)的后起之秀,而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程,格蘭仕微波爐也就是在這一過程中,通過不斷加大技術(shù)投入,高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌,格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起,進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。
同時(shí),微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度,微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā),價(jià)格從上千元降到300元左右,可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來看,我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本,超越成本就只有兩種可能,一是以低價(jià)擠垮對(duì)手,兩敗俱傷;二是以次充好,低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià),格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略,這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損,也保證了企業(yè)形象,更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人,自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展,通過暫時(shí)退卻,使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。
企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。
第四篇:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04
一、單項(xiàng)選擇題(在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的,并將選中答案的字母填在答題紙上。)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。
A.以消費(fèi)者為中心
B.以生產(chǎn)者為中心 C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A.公共關(guān)系
B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C.傾聽
D.市場(chǎng)調(diào)研
3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。
A.購(gòu)買動(dòng)機(jī)
B.商品用途 C.購(gòu)買心理
D.人口因素
4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。
A.一定的組織
B.顧客 C.政府官員
D.推銷員
5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小,消費(fèi)者購(gòu)買行為就_____A____。A.簡(jiǎn)單
B.復(fù)雜 C.一般
D.困難
6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)
B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán)
D.使用權(quán)
7、運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題,作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù),我們把它稱之為_____B____。
A.營(yíng)銷信息系統(tǒng)
B.市場(chǎng)調(diào)研 C.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
D.決策支持系統(tǒng)
8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A.市場(chǎng)占有率高
B.成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
D.需求滿足程度高
9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng),有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者
B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C.市場(chǎng)利基者
D.好競(jìng)爭(zhēng)者
10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A.商品所有者
B.資產(chǎn)所有者 C.品牌所有者
D.產(chǎn)品所有者
11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。
A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值
D.診斷
12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A.中間商的業(yè)績(jī)
B.企業(yè)實(shí)力 C.交易關(guān)系組合 D.市場(chǎng)形勢(shì)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案
二、多項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的,請(qǐng)選出所有正確的答案,并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)
B.供應(yīng)商 C.顧客
D.中間商 E.社會(huì)
2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分,相關(guān)群體可分為___ABCD______。
A.正相關(guān)成員群體
B.向往群體 C.拒絕群體
D.隔離群體 E.社會(huì)群體
3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益? _____ABCD____ A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用
4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。
A.技術(shù)能力
B.未來的市場(chǎng)潛在容量 C.投資收益率
D.生產(chǎn)能力 E.銷售成長(zhǎng)率
5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。
A.中間商類型
B.顧客的偏好 C.產(chǎn)品性質(zhì)
D.中間商數(shù)目 E.渠道成員的特定任務(wù)
6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。
A.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 C.市場(chǎng)營(yíng)銷控制
D.市場(chǎng)營(yíng)銷行為 E.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
7、感知性指提供服務(wù)的有形部分,如各種____AC_____和人員的儀表等。A.設(shè)施
B.口碑 C.設(shè)備
D.需求 E.承諾
8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A.產(chǎn)品
B.價(jià)格 C.分銷
D.促銷 E.人員
三、判斷題(判斷以下各小題的正誤,把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分,共12分。)
1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定,而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。R
2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R
3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo),是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R
4、通常,保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R
5、信息在通過人際渠道傳遞過程中,可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異,即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R
6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W
7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W
8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低,最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案
9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此,在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R
10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R
11、廣告的生命在于真實(shí)。R
12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型,是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題
1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?
3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容?
論述題(12分)
試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系?
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04參考答案
一、單項(xiàng)選擇題
1、A
7、B
2、D
8、B
3、A
9、B
4、A
10、C
5、A
11、A
6、D
12、C
二、多項(xiàng)選擇題
1、ACE
5、ADE
2、ABCD
6、ABE
3、ABCD
7、AC
4、BCDE
8、ABCDE
三、判斷題
1、√
7、×
2、√
8、×
3、√
9、√
4、√
10、√
5、√
11、√
6、×
12、√
簡(jiǎn)答題
參考答案要點(diǎn):
1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:
(1)在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任;(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者;(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足;
(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助;
(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去;(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司 各有關(guān)部門。
2、營(yíng)銷調(diào)研的過程,通常包括以下五個(gè)步驟:(1)確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案
目標(biāo)。
(2)擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。
(3)收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。
(4)分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。
(5)提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。
3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件:
(1)使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域;
(2)使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率)及其在中國(guó)同行中的排名;
(3)使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;
(5)該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間;
(6)該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)(地區(qū))的注冊(cè)情況;(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是:(1)提要;(2)背景與現(xiàn)狀;(3)分析;(4)目標(biāo);(5)戰(zhàn)略;(6)戰(zhàn)術(shù);(7)損益預(yù)測(cè);(8)控制。
論述題
參考答案要點(diǎn):
1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面:一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,不能隨心所欲地改變它或控制它;而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素,即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向,滿足顧客的何種需求,在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說,企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,才可能行之有效。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面,營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行,這表現(xiàn)在:營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng),但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響,不得超越環(huán)境的限制;營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì),但無(wú)法控制所有有利因素的變化,更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。
另一方面,雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng),但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。
第五篇:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案
一、填空(每空1分,共20分)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
2、一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計(jì)謀的計(jì)謀
3、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技五個(gè)方面
4、美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程
6、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌?,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)跟誰(shuí)者 和 市場(chǎng)補(bǔ)缺者
7、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng),是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。
8、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。
9、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法
10、產(chǎn)品的單位價(jià)值越低,分銷渠道越長(zhǎng)越寬。
11、提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。
12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu),它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心。
13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定,當(dāng)△Y/△X﹥10%,產(chǎn)品屬于暢銷價(jià)段(成長(zhǎng)期)。
二、名詞解釋(每個(gè)4分、共20分)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)最普遍的因素。
2、市場(chǎng)細(xì)分
按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。
3、相關(guān)群體
能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。
4、產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以
最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。
三、單項(xiàng)選擇(每個(gè)1分、共10分)
1、在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中,(C)即市場(chǎng)滲透。
A 現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B 新市場(chǎng)——新產(chǎn)品、C 現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D 新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品
2、下列(A)屬于企業(yè)的不可控因素。
A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合3、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí),通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這是(C)策略。
A 轉(zhuǎn)移B 減輕C 對(duì)抗D 競(jìng)爭(zhēng)
4、根據(jù)“需要層次論”,下列屬于第三層次的是(C)
A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要
5、在營(yíng)銷調(diào)研中,調(diào)研人員一般先收集(B)。
A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料
6、一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通常可從以下(A)方面進(jìn)行。
A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B分銷渠道C 目標(biāo)和戰(zhàn)略D利潤(rùn)
7、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值,主要取決于該市場(chǎng)的(C)。
A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少
8、產(chǎn)品生命周期中在(C)購(gòu)買者一般較多。
A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期
9、下列產(chǎn)品(C)富有彈性
A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽
10、(D)代表未來商務(wù)發(fā)展的方向。
A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)C超級(jí)市場(chǎng)D 電子商務(wù)
四、簡(jiǎn)答(每小題10分,共30分)
1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面?
(1)產(chǎn)品(2)銷售渠道(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(4)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)(5)研究與開發(fā)能力
(6)資金實(shí)力(7)組織(8)管理能力
2、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略?
(1)把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。(2)用名牌提攜新產(chǎn)品。(3)采用試用的辦法(4)刺激中間商推銷。
3、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。
(1)市場(chǎng)需求及變化(2)市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況(3)政府的干預(yù)程度(4)商品的特點(diǎn)(5)
企業(yè)狀況
五、論述(共20分)
試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念:企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市
場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。(2分)
2、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略(6分)
(1)含義:用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。(2)原因:
1)企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的,沒有什么特點(diǎn),是共同的需要。
3)用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。
(3)優(yōu)點(diǎn)
1)可降低營(yíng)銷成本(大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本,無(wú)差異宣傳節(jié)省促銷成本)。
2)廣告宣傳等促銷活動(dòng)的投入集中使用于一種產(chǎn)品,有利強(qiáng)化品牌形象,甚至創(chuàng)造超級(jí)品
牌。
(4)缺點(diǎn)
(1)靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品,這就潛藏著失去
顧客的危險(xiǎn)。
(2)易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。
(3)同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用此策略,競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。
3、選擇性市場(chǎng)策略(6分)
(1)含義:企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,采取不同的市
場(chǎng)營(yíng)銷方案,滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。適用于銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益超過成本的增加。
(2)原因
(3)優(yōu)點(diǎn)
1)降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
2)能使不同的需求者得到滿足,也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到挖掘,從而有利于擴(kuò)大市
場(chǎng)占有率
3)提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,特別是有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)。
4)如果經(jīng)營(yíng)效果良好,樹立了著名品牌,則可以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻
率。
2)認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異,但差異的程度很小。
(4)缺點(diǎn):營(yíng)業(yè)成本提高。
其一、小批量,多品種的生產(chǎn),使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。
其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其
三、市場(chǎng)調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會(huì)增加。
4、集中性市場(chǎng)策略(6分)
(1)含義 :企業(yè)不是面向整體市場(chǎng),也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而只選
擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
(2)原因
(3)優(yōu)點(diǎn) 1)營(yíng)銷目標(biāo)集中,便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化,能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì);
2)營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng),可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用;
3)生產(chǎn)的專業(yè)化程度高;四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求,有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分
市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位,提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。
(4)缺點(diǎn)
1)目標(biāo)市場(chǎng)過于狹小,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?,企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制;
2)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過于集中與狹小,產(chǎn)品過于專業(yè)化,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化(比如強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手介入、購(gòu)買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等),會(huì)給企業(yè)帶來極大的威脅。