第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀(jì)中葉B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代

C、本世紀(jì)50年代D、19世紀(jì)初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復(fù)合多角化D、水平一體化

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道

C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤(rùn)

5、選擇性營(yíng)銷最大的問(wèn)題是（A）。

A、營(yíng)銷成本的提高B、節(jié)省費(fèi)用

C、擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn)D、提高企業(yè)的營(yíng)銷能力

二、問(wèn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個(gè)階段？為什么會(huì)出現(xiàn)這幾個(gè)階段？新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同、方式方法不同、著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。

宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。個(gè)體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。

3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來(lái)促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策？

確認(rèn)需求——尋求信息——決定購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)后評(píng)價(jià)。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購(gòu)買(mǎi)決策；

第四階段，如何注重購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4、請(qǐng)根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

問(wèn)卷說(shuō)明、調(diào)查的問(wèn)題、被調(diào)查者的情況、編號(hào)、調(diào)查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽(yù)為“中國(guó)摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過(guò)。其產(chǎn)量雖然從110萬(wàn)輛增加到113萬(wàn)輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說(shuō)就是“買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國(guó)納入各部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩托車企業(yè)是115家，沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)的至少300家。1996年全國(guó)摩托車產(chǎn)量是900萬(wàn)輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷售量是800萬(wàn)輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來(lái)發(fā)展自己。

1、加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。

2、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買(mǎi)力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買(mǎi)；部分人作為藥品購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買(mǎi)。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過(guò)去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)

村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問(wèn)：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

2、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問(wèn)答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請(qǐng)將正確答案的標(biāo)號(hào)填在括號(hào)里）

1、對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是

（A）。

A、發(fā)展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格

C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺(jué)

E、信念和態(tài)度

3、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力

C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少

4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營(yíng)渠道D、都不是

5、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（C）

A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C、簡(jiǎn)潔靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

二、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說(shuō)明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，同時(shí)，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，并針對(duì)企業(yè)的環(huán)境畫(huà)出矩陣圖。

2、假使要你進(jìn)行一次彩電市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表。

調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛(ài)好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。

3、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。

價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。

4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)、推或拉的策略、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。

當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。

問(wèn)：

1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷策略。

從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見(jiàn)效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買(mǎi)力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買(mǎi)；部分人作為藥品購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買(mǎi)。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開(kāi)拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。另外，在早期開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過(guò)去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問(wèn)：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2．市場(chǎng)定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．在價(jià)格需求彈性公式中，當(dāng)彈性系數(shù)（）時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)降價(jià)，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對(duì)不規(guī)則需求，企業(yè)的營(yíng)銷方式是（）A.刺激性營(yíng)銷 B.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 C.同步營(yíng)銷 D.維持營(yíng)銷

3.在越發(fā)達(dá)的國(guó)家，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來(lái)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.多樣化經(jīng)營(yíng)

5．銷量下降，價(jià)格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 D.產(chǎn)品項(xiàng)目

7．相對(duì)市場(chǎng)占有率低，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品是（）。

A.問(wèn)題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝內(nèi)的策略是（）。A.贈(zèng)品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價(jià)值 B.商品使用價(jià)值 C.顧客理想價(jià)值 D.人生最大價(jià)值 10.企業(yè)欲在短期內(nèi)，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基本形式包括（）。A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分 E.用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式包括（）。

A.市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場(chǎng)全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓(xùn) E.品牌

5.需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（）。

A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B.拍賣法 C.需求差異定價(jià)法

D.隨行就市定價(jià)法 E.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價(jià)方法主要包括三大類，即：、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。4.企業(yè)決定渠道寬度時(shí)，有三種策略可供選擇，即、和獨(dú)家分銷。

五、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?

3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 5．簡(jiǎn)述銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類

（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買(mǎi)不便。

B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開(kāi)始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?

3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題A卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。4．促銷：企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動(dòng)

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過(guò)程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性。

2．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略? 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。

5．簡(jiǎn)述銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用

從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開(kāi)發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來(lái)制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來(lái)促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過(guò)渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。（3分）

營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31％的想買(mǎi)名貴手表的消費(fèi)者。

（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（3分）答：B公司通過(guò)研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3分）答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無(wú)形資產(chǎn)

D．以上答案都不對(duì)

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_(kāi)________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會(huì)

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無(wú)形的任何活動(dòng)或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_(kāi)________。

A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價(jià)格折扣

D．營(yíng)業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者

B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者

D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_(kāi)________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測(cè)的

E．通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣商品的場(chǎng)所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。

9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需融資購(gòu)買(mǎi)，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開(kāi)發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤(rùn)妍”的開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營(yíng)銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場(chǎng)

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。

2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買(mǎi)者比較少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買(mǎi)的人多、直接購(gòu)買(mǎi)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門(mén)

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營(yíng)銷中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會(huì)需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷市場(chǎng)

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買(mǎi)，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_(kāi)________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來(lái)源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無(wú)形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。A．需求

B．購(gòu)買(mǎi)力 C．推銷人員

D．推銷對(duì)象 E．推銷品

7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買(mǎi)或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買(mǎi)的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場(chǎng)利基者指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微

換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”而言的，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要求研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。

這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽(tīng)

D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

B．商品用途 C．購(gòu)買(mǎi)心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就_____A____。A．簡(jiǎn)單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_(kāi)____B____。

A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)

B．市場(chǎng)調(diào)研 C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場(chǎng)占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)利基者

D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_(kāi)______A__定價(jià)法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場(chǎng)形勢(shì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)__ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會(huì)群體

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

D．市場(chǎng)營(yíng)銷行為 E．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。R

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

5、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題

1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司 各有關(guān)部門(mén)。

2、營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題十二章

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》練習(xí)（第十二章）

一、單項(xiàng)選擇題

1、判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是（）

A組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)B營(yíng)銷人員的素質(zhì)

C營(yíng)銷組織的目標(biāo)D營(yíng)銷組織的類型

2、營(yíng)銷組織的效率是（）

A結(jié)果與努力的比率B努力與結(jié)果的比率

C實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的比率

D預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的比率

3、下列關(guān)于建設(shè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化的描述，不正確的是（）

A明確要求所有的經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理

B建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍

C建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度

D維持企業(yè)現(xiàn)有的明確的獎(jiǎng)勵(lì)制度

4、最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式

A產(chǎn)品型組織B職能型組織

C市場(chǎng)型組織D地理型組織

5、職能型組織的銷售重點(diǎn)（）

A銷售職能B廣告職能

C產(chǎn)品管理職能D研究職能

6、判斷市場(chǎng)型組織市場(chǎng)經(jīng)理工作業(yè)績(jī)的常用依據(jù)（）

A市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)狀況

B產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)狀況

C市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況

D市場(chǎng)營(yíng)銷成本的控制狀況

7、矩陣型組織是（）

A職能型組織與產(chǎn)品型組織結(jié)合的產(chǎn)物

B職能型組織與市場(chǎng)型組織結(jié)合的產(chǎn)物

C市場(chǎng)型組織與地理型組織結(jié)合的產(chǎn)物

D地理型組織與產(chǎn)品型組織結(jié)合的產(chǎn)物

8、企業(yè)為完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)，從各部門(mén)抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，小組的有關(guān)成員一般受本部門(mén)和小組負(fù)責(zé)人共同的領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自崗位。這種臨時(shí)性的矩陣組織叫

A團(tuán)隊(duì)制B小組制

C工作組制D項(xiàng)目組制

9、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織影響最為明顯的外部環(huán)境因素是（）

A政治和經(jīng)濟(jì)狀況B社會(huì)和文化狀況

C教育和科技狀況D市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況

10、在產(chǎn)品生命周期的介紹期階段應(yīng)建立的市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型是（）

A臨時(shí)型B矩陣型

C金字塔型D精簡(jiǎn)型

11、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的首要問(wèn)題（）

A分析外部環(huán)境因素

B 提高組織效率

C使各個(gè)職位與所要建立的組織機(jī)構(gòu)相適應(yīng)

D立足于將來(lái)，為未來(lái)調(diào)整留下余地。

12、每個(gè)職位在組織中地位的高低指的是

A職位數(shù)量B職位層次

C職位類型D職位分布

13、職位的權(quán)利和責(zé)任主要規(guī)定在（）

A項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)B(niǎo)述職報(bào)告

C工作說(shuō)明書(shū)D市場(chǎng)報(bào)告

二、多項(xiàng)選擇題

1、下列關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組織的理解正確的有

A 并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位

B 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的范圍是難以明確的C 判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì)

D 判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織的好壞主要看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

E 企業(yè)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全部由市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)（）

A擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

B提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)

C對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)

D使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化

E代表并維護(hù)消費(fèi)者利益

3、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型有（）

A職能型組織B產(chǎn)品型組織

C金字塔型組織D市場(chǎng)型組織

E地理型組織

4、產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷組織存在的缺陷

A缺乏整體觀念B部門(mén)沖突

C權(quán)責(zé)不清D發(fā)展不平衡

E多頭領(lǐng)導(dǎo)

5結(jié)構(gòu)型市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型有（）

A職能型組織B市場(chǎng)型組織

C金字塔型組織D地理型組織

E矩陣型組織

6、當(dāng)面臨下列哪種情況，建立市場(chǎng)型組織是可行的（）

A企業(yè)各產(chǎn)品差異很大B擁有單一的產(chǎn)品大類

C面對(duì)不同偏好的消費(fèi)者群體D使用不同的分銷渠道 E營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)

7、市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)類型（）

A職能性活動(dòng)B專業(yè)性活活動(dòng)

C監(jiān)督性活動(dòng)D管理性活動(dòng)

E規(guī)劃性活動(dòng)

8、企業(yè)建立組織職位時(shí)應(yīng)考慮的要素

A 職位類型B 職位級(jí)別

C 職位層次D 職位高低

E 職位數(shù)量

9、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織效率的高低取決于

A分權(quán)化程度B集權(quán)化程度

C管理寬度D管理跨度

E管理層次

10、市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因

A 外部環(huán)境的變化B 組織主管人員的變動(dòng)

C 現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷D 組織成本過(guò)高

E 組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾

11、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型的劃分方法

A直線型和參謀型B專業(yè)型和業(yè)余型

C專業(yè)型和協(xié)調(diào)型D臨時(shí)型和永久型 E臨時(shí)型和常設(shè)型

三、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織

2852、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

2833、矩陣型組織

2四、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

2872、在什么情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整？

308---3093、產(chǎn)品型組織的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)有哪些？

1五、論述題

1．論述市場(chǎng)狀況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的影響？

3042、論述市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)

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