第一篇：巧克力的營銷傳播渠道

巧克力的營銷傳播渠道

德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號“牛奶香濃, 絲般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。產品外包裝

1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經典咖啡色，并依據(jù)不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發(fā)揮自己產品的優(yōu)勢：

1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

4）零售價格在10元到200元不等，適合不同階層的消費群體。5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

營銷戰(zhàn)略

主要是它采取了增加產品線的策略即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。

1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。

3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規(guī)格，延伸產品深度。

品牌宣傳

1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現(xiàn)形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

3）網(wǎng)絡傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡活動，引發(fā)相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網(wǎng)站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

第二篇：巧克力營銷策劃書

巧克力營銷策劃書

產品簡介：

隨著現(xiàn)代人們的生活水平逐漸提高，各種休閑食品也悄然成為生活當中不可缺少的一部分。多樣的食品市場推陳出新的速度也越來越快，正所謂商場如戰(zhàn)場，商家如何才能在眾多的競爭對手中脫穎而出；不但要有優(yōu)質的商品，還要有能夠吸引消費者的注意力的宣傳。

巧克力是西方流傳過來的一種食品。吃巧克力具有抑制憂郁，使人產生欣快感的作用?，F(xiàn)在市面上各種品牌的巧克力可以說是琳瑯滿目，令人眼花繚亂。各種品味的巧克力也以自己獨特的風味贏得了消費者的青睞。由于巧克力之中含有較高的脂肪、糖，這些成份都是容易使人身體內的膽固醇升高，所以許多消費者在挑選自己喜歡的巧克力時都會有這樣或者是那樣的顧慮。

二、市場分析

（一）巧克力在中國市場的現(xiàn)狀

作為一種特殊的營養(yǎng)食品，巧克力在中國內地的人均年消費量不足50克，還不到西方國家平均消費水平的1%。因此，隨著中國人民生活水平的不斷提高和假日經濟的興起，作為休閑食品和高級禮品的巧克力將會有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巧克力在中國生產歷史不長、存在品種少、口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發(fā)力量薄弱，產品更新?lián)Q代慢等問題。中國的消費者對巧克力的營養(yǎng)認識也有誤區(qū)，這些都制約著中國巧克力制品消費市場的健康發(fā)展。

但是，中外專家比較一致的看法是，中國的巧克力總生產量和人均消費量與世界平均水平的巨大差距，為中國的巧克力市場提供了新的發(fā)展契機，在今后5—10年，中國的巧克力市場將有較大發(fā)展。

（二）巧克力的消費群體

巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大.其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習慣最復雜.而50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。但是這一人群人文特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動中來需要一個過程，所以不做重點考慮。

通過以上調查顯示，年青人群占據(jù)消費者群的大部分，也就意味著巧克力應該向年青化和個性化的方向發(fā)展。

三 產品分析

巧克力似乎早已成為為人們傳遞感情，享受美好瞬間的首選佳品。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果的而是品質，味道如何，他們要求巧克力可以帶來非凡的體驗。

（一）包裝

分為禮品裝、家庭裝、輕巧隨手裝等能夠體現(xiàn)中國特色的幾種包裝的形式，既適應各種場合各類人群的需要，也體現(xiàn)了中國特色的巧克力。為了促進銷售我們還會把禮品裝分為：送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝

（二）顏色

以紅色為主，咖啡色為襯。

（三）口味

采取水果味(蘋果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。這樣既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

四.競爭分析

中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。

我國巧克力市場中，巧克力以禮品方式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&M’s、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：采用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀.五.產品銷售模式說明

如果單純的運用傳統(tǒng)的媒體進行廣告宣傳，勢必會導致大量的媒介花費，而網(wǎng)絡作為新興的媒體，使用的人數(shù)與日劇增，覆蓋面也越來越廣，現(xiàn)已成為最有效的廣告宣傳媒介。所以我們采用了網(wǎng)站和博客這2種主要的網(wǎng)絡工具對產品進行宣傳。

（一）網(wǎng)站銷售

比如在淘寶，當當?shù)膸状箐N售模式就是將產品銷售出去所采用的有效方法和方式。對于心芙巧克力這一商品，我公司將采取主要網(wǎng)絡為平臺，同時在市場進行零售的銷售模式。公司應該選擇加盟一家大型的電子商務網(wǎng)站，如阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)加盟網(wǎng)站后，同時在公司主頁上提供顧客反饋調查。我公司將重點對主打品牌進行宣傳，爭取在同類產品中脫穎而出，成為圣誕節(jié)期間人們選購巧克力得首選產品。圣誕節(jié)前后期間，21號到30號這十天，在公司網(wǎng)站上訂巧克力買二送一，在市場代銷點購買買三送一，網(wǎng)上訂購市內免費送貨上門。除此以外，顧客們還可以憑借巧克力的包裝盒上的代碼來我公司網(wǎng)站免費參加抽獎活動。

（二）博客銷售

作為網(wǎng)絡營銷的一種手段,博客營銷的價值越來越引起人們的重視,相對其他營銷方式。博客營銷具有個性化、成本低、受眾廣、目標準的優(yōu)勢。所以我們也可以利用博客來銷售我們的產品。我們還會利用博客來介紹一些關于巧克力的知識，關于巧克力的術語，巧克力的歷史等。從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的平等對話，達到對外樹立企業(yè)形象的目的。

六.產品的推廣方案。

隨著圣誕節(jié)和西方情人節(jié)等節(jié)日的日漸來臨，巧克力也進入了銷售的旺季。為此為配合這些節(jié)日的氣氛我們特別將從12月份開始制定了如下的推廣方案，這個方案我們分三個階段進行，即12月1日至12月25日的圣誕促銷，從12月26日至1月25日春節(jié)促銷和從1月26日至2月14的情人節(jié)促銷。

（一）首先設定我們的推廣主題。

（二）在產品品牌的推廣上的網(wǎng)站和博客對網(wǎng)民們進行品牌的宣傳讓廣大消費者更好的了解該品牌的巧克力。

（三）從12月1日到2月24日這段時間，凡購買任意一款巧克力都可以獲得一份巧克力公司制作的關于介紹一些關于巧克力的一些基本常識和巧克力的數(shù)語有關方面的知識

（四）凡購買一定數(shù)量巧克力顧客還可以免費得到我們?yōu)榍煽肆μ峁┚赖陌b（更據(jù)不同顧客的需求提供不同的包裝要求。如送給孩子的卡通裝，給愛人的情意裝，送給長輩的孝心裝）。

（五）購物滿一定數(shù)量的巧克力還可以送精美的禮品一份。

（六）在巧克力的推廣期間如圣誕節(jié)前夕和在情人節(jié)前夕我們可以在某市市中心人流較多的地方，搭建幾個臨時帳篷，在里面擺放著巨型的巧克力，在聘請一些在當?shù)乇容^有名的藝術家對這些巧克力進行“深加工”，把它制成形狀不同的藝術品。而切割下來的巧克力碎快則免費發(fā)放給圍觀者品嘗。在活動的現(xiàn)場工作人員還可以對巧克力進行促銷。對購買巧克力產品的消費者還可以進行現(xiàn)場的抽獎，獎品則是剛剛的那些藝術品。之外我們還可以舉行一些關于巧克力的專題講做座來介紹我們的公司和我們的產品以及一些關于巧克力的基本常識。

六.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標

（一）.提高某品牌巧克力的市場占有率。

（二）擴大產品知名度。

（三）樹立規(guī)模、優(yōu)質、專業(yè)、服務的良好形象。

七.成本分析

（一）網(wǎng)站建設與博客3000元人民幣。

（二）促銷禮品10000元人名幣。

（三）促銷活動5000元人民幣

第三篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力廣告策劃書

一、公司簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、市場分析

（一）市場概況

和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

（二）社會文化環(huán)境

每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

（三）營銷環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

（四）消費者分析

根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。

選擇目標市場

A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

C、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

五、競爭者分析

吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產品分析

1產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。

3產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會

針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢：

第一，品牌優(yōu)勢。品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質量的產品。而德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

第三，質量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

第四，產品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產技術優(yōu)勢

2）劣勢：

第一，缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。

第二，消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機會：

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產品市場。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場。價位較高。主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標

提高商品的知名度和認知度。加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費者對品牌的指名購買率。維持和擴大廣告品牌的市場占有率。向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經營和服務的信息。加強新產品的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。對于人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產生直接購買行為。通過廣告宣傳，增加產品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產品的認知，增強購買信心。以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報紙、書刊等等。

七、價格策略

價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正式

德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點。

“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

八、活動推廣策略

1．廣告促銷

通過報紙、雜志、廣播、電視、傳單海報等迅速、及時地讓普通大眾認識德芙巧克力，2．銷售促進（營業(yè)推廣）：

特價促銷活動

激情七夕，抽獎活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動

舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動

在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡做宣傳

2、電視廣告排在黃金時段播出

十、廣告經費預算

電視及網(wǎng)絡將花20萬元人民幣

第四篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力營銷策劃書

一、市場分析

1.競爭對手分析 2.產品分析 3.消費者分析 4.消費渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場展望 7.開拓市場的重要性

二、廣告定位

1．市場定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對象定位

三、行銷建設

1、產品策略

2、價格策略

3、地點策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書

3.訴求重點 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進入中國，于1993年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場分析

1、競爭對手分析

（1）金帝和吉百利等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進入中國市場，在消費者心中有一定的分類。②中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動，注重線下活動的推廣。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢。

（3）金帝巧克力的主要劣勢：① 作為國產品牌，容易使部分消費者質疑，消費者對產品的認知度比較低。②消費者對品牌的忠誠度不夠。③ 國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。④ 產品開發(fā)力薄弱、產品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。⑤ 國有企業(yè)的慣有病。

2、產品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細膩，滑潤，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質量：采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風格設計.非常精美，在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年強人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價格: 零售價40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費者分析

（1）、巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習慣最復雜。

（3)、50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。（4）潛在消費者：

①由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會認為巧克力是女性的專利。③在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。④有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產品通過郵寄的方式送達顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺、雜志等各種媒體宣傳其產品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經典，在于那 個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書 2 廣告策劃書

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。③廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。

6、潛在市場展望

（1）巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?/p>

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國內市場品牌競爭處于低端。

目前國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全產品開發(fā)力量薄弱、產品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對國內市場作用巨大

國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發(fā)展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開拓中國市場的重要性

（1）中國的巧克力市場處于一個未飽和的狀態(tài)，潛在的消費者群體很大，具有很大的經濟開發(fā)價值。

（2）中國巧克力市場有著巨大的市場潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%,是進入中國市場的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質，高價位的巧克力，獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛時比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設

為了配合消費者習慣，擴大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產品大量銷售的基礎。工作開展如下;

1、產品策略

影響人們購買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費者的需求。優(yōu)質的原材料，先進的生產及包裝工藝是產品卓越品質的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

深受眾多消費者喜愛?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場份額穩(wěn)定，為了維護其市場領先的地位，企業(yè)應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

2、價格策略

德芙的價格算較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的影響并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。

3、地點策略

為顯示產品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地買到，所以一些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個階段就要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點便于顧客購買。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標

增加消費者對德芙巧克力的認識與了解提高消費者購買興趣，激起購買欲望，增加產品銷量，提高產品知名度。

2、廣告分期

（1)擴銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費者對德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者更加了德芙巧克力，在去年的基礎上擴大市場。（2）強銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風氣，深度引導消費者，塑造對產品的依賴與好感，分割市場。（3）補充期（3—4月）

主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強對白領的宣傳，以及各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，主要開展全方位的市場推廣活動，樹立完整的形象，讓消費者產生購買欲望的欲望及行動。

3、訴求重點

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報紙廣告

以海報的形式，模特分布有各個年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標記。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書

廣時間為3個月，在大型節(jié)日前做重點宣傳。

主體廣告，直接宣傳產品，常年刊播

在報紙上刊登有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報紙上登出征集德芙的廣告語。（2）設計POP 設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴大其知名度，直接促成購買。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動

①買贈：以優(yōu)惠促銷價格，贈送精致禮品包裝，多買多贈。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴大和補充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產品，貨架陳列形式主要以產品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點旁邊陳列一些有關德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動團購的定時拜訪，隨時宣傳團購政策及禮品贈送;全線開展商場大宗部客情的誠意;⑤通過網(wǎng)絡商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為活動造勢起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書 5

第五篇：德芙巧克力營銷環(huán)境分析

德芙巧克力營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。與此同時發(fā)展中國家人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應短缺，物價上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供例如良好的機會。中國作為發(fā)展中國家的佼佼者，絕對是商家們畢爭之地?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨螅氏却蛉胫袊袌?，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產品在中國同等行業(yè)一直處于領先地位。

2、.經濟環(huán)境

當今世界是一個全球經濟的社會，作為企業(yè)除了在本國有著良好的發(fā)展外，進軍全球市場相信是每一個優(yōu)秀企業(yè)的最大目標?！艾斒稀弊鳛橐粋€跨國的大企業(yè)當然希望把他生產的全部產品以其最好的品質給消費者帶來最大的滿足。

作為瑪氏進軍世界最大的消費市場之一的中國，無疑是一個不可多得的機會。中國的巧克力市場，猶如剛被探測到的寶藏，蘊藏著巨大的財富商機。國內巧克力消費將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非

常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、.政治環(huán)境

在國際經濟發(fā)展中采取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經濟發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發(fā)展帶來了良好的機會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展

打下了堅實的基礎。

4、.社會文化環(huán)境

每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著

80%的品牌知名度。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t： 法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降?，斒系钠放圃谙M者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應該以促進品牌建設為最終目的。

2、市場概況

和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢

美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經驗無庸置疑。

德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創(chuàng)造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。產品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產品組合化。

2、劣勢

由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網(wǎng)絡作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理.。

3、機會

高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經全部進入中國。并且，假冒產品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產品的宣傳有不利的影響。

面對中國國內巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內小氣候的變化會產生三種趨勢： A：競爭日趨激烈； B：品牌高度集中；

C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。