國美電器營銷渠道

研究背景與問題的提出

家電行業(yè)是目前我國各行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，經(jīng)過２０多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國乃至世界知名品牌，如海爾、格力、格蘭仕、ＴＣＬ等，形成了相對穩(wěn)定的市場格局，各企業(yè)也根據(jù)自己的特點建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。隨著新興渠道的代表國美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖日益成為家電銷售的主渠道。在傳統(tǒng)渠道模式中，生產(chǎn)企業(yè)，特別是強勢品牌生產(chǎn)廠家掌握了渠道的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，故其能夠根據(jù)實際情況靈活加以調(diào)整，也能夠牢牢控制整個渠道，實現(xiàn)共贏。但是作為新興渠道的代表國美和蘇寧，在一定程度上卻是以擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤為運作方式的。如國美發(fā)展之初，便打出“堅持零售、薄利多銷”的原則，低價已然成為國美的傳統(tǒng)。隨著國美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，“渠道越大，與生產(chǎn)商的議價能力越強”，在低價的形象與“吃供銷差價”的矛盾中，家電企業(yè)的利潤往往受到擠壓。如一家電企業(yè)要進國美，要繳納的費用有進場費、上架費、管理費，可能還有周末促銷費。國美還采取先賣貨后結(jié)算的方式，盡顯其主動地位。從２００４年開始至今，廠商之間的“碰撞”就一直在持續(xù)。在此環(huán)境下，家電企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的渠道策略，在市場競爭中特別是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動權(quán)與話語權(quán)，就成為目前家電企業(yè)迫切要解決的重大問題。

２家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式：

２．１百貨商場家電部

計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)是家電產(chǎn)品的主流渠道之一。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：①習(xí)慣；②正規(guī)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，很多消費者已經(jīng)習(xí)慣到百貨商場購買正規(guī)產(chǎn)品，百貨商場家電部在消費者的心目中已形成無假貨、質(zhì)量有保證的形象。缺點為：①經(jīng)營機制老化；②沒有形成顧客意識。

２．２批發(fā)商

批發(fā)渠道作為傳統(tǒng)家電渠道之一，為整個家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了重要貢獻。這種渠道的優(yōu)點是：①能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場；②營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費用。缺點是：①易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與制造商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊；②制造商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方而的問題，往往比制造商業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

２．３品牌專賣店

品牌專賣店是制造商針對對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在：①控制性好；②品牌效應(yīng)好；③產(chǎn)品利潤率較高。缺點為：①成本高。由于品牌專賣店產(chǎn)品比較單一，故單位產(chǎn)品成本高；②穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大。

２．４國內(nèi)外連鎖超市

沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入以及國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展壯大，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于這些連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國內(nèi)外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于日用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

２．５國內(nèi)家電連鎖

以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以百貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧５胤叫约译娺B鎖對當?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會很快得到提升。但由于其過于強大的實力，使得家電生產(chǎn)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。

２．６自建營銷渠道

以格力、ＴＣＬ為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強了對渠道的控制能力；另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。

３家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新策略探討

３．１創(chuàng)新營銷觀念

在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求調(diào)整營銷策略，同意或被迫進行持續(xù)互動。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場從賣方市場逐漸發(fā)展為買方市場，在此情況下，消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。另外，激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高?？刂苾r格的權(quán)力機制已經(jīng)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，家電制造企業(yè)應(yīng)該敏銳意識到并高度重視這一變化趨勢，加強企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能以及創(chuàng)新思維的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

３．２建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟

目前大家電行業(yè)市場集中度已經(jīng)非常高，市場競爭格局已經(jīng)比較穩(wěn)定。在與連鎖零售商的渠道沖突中，單個家電企業(yè)的資源和能力無疑具有很大的局限性，從格力與國美之爭就可以看出。在受到連鎖零售商的不斷打壓的情況下，家電生產(chǎn)廠商應(yīng)該認識到，受損的不是個別企業(yè)，而是全行業(yè)所有廠家。在此情況下，家電企業(yè)應(yīng)該認識到，只有大家聯(lián)合起來，合力抗衡，才能在渠道沖突中獲取主動。所以，統(tǒng)一思想，建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將是首選策略，而目前的高集中度的市場格局又為建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了可能。有了聯(lián)盟組織，在與家電連鎖零售商的合作中，不是由單個廠商與大賣場談判，而是由聯(lián)盟組織與連鎖零售商就涉及共同利益的費用、帳期、價格體系等基礎(chǔ)條款達成一致，然后再由各個企業(yè)分別與大賣場簽訂企業(yè)合同。這樣通過聯(lián)盟的力量將會大大提高家電制造企業(yè)在談判中的地位。

３．３建立聯(lián)合營銷渠道

（１）組建聯(lián)合品牌專賣店。目前單個家電企業(yè)自建營銷渠道，最大弊端就是產(chǎn)品單一，成本太高。為了解決這個矛盾，家電制造企業(yè)可以通過組建股份制公司的形式，建立聯(lián)合品牌專賣店。如由行業(yè)中５個左右知名品牌廠家（海爾、格力、海信、ＴＣＬ、格蘭仕等）以入股的形式組建股份公司，由該股份公司負責(zé)建立聯(lián)合品牌專賣店，專門銷售入股的品牌產(chǎn)品。這樣通過豐富的品牌產(chǎn)品，既擴大了品牌效應(yīng)，又分攤了高昂的成本，從而解決了上述產(chǎn)品單一，成本太高的矛盾。

（２）組建聯(lián)合家電大賣場。如果組建聯(lián)合品牌專賣店取得成功，則可以嘗試吸收家電行業(yè)大部分品牌加入，建立聯(lián)合家電大賣場，并且采取連鎖經(jīng)營的方式。該連鎖家電大賣場也采取股份制公司形式，由進入該賣場的家電企業(yè)入股設(shè)立。在經(jīng)營方式上可以采取比國美、蘇寧等更靈活的方式，不需要收取很多額外的費用。如果上述聯(lián)合品牌專賣店和聯(lián)合家電大賣場發(fā)展到一定程度，完全可以成為國美、蘇寧等連鎖家電零售商的強有力競爭者。

３．４構(gòu)建與完善電子商務(wù)營銷渠道

（１）利用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。網(wǎng)絡(luò)營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現(xiàn)定制營銷。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。

所以，每一個家電制造企業(yè)都不應(yīng)忽視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立。除了建立自己企業(yè)的電子商務(wù)平臺外，還應(yīng)與國內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進一步鞏固和完善自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（２）利用電視購物。電視購物作為一種新型的渠道，目前主要集中于藥品、首飾、保健食品、化妝品、醫(yī)療藥品等領(lǐng)域，還沒有家電制造企業(yè)涉足該渠道。然而，家電制造企業(yè)不應(yīng)該忽視該渠道的存在，而且電視購物可以彌補網(wǎng)絡(luò)營銷在視頻圖像效果及解說方面的不足，相互補充，所以家電企業(yè)也可以借鑒上述企業(yè)的成功經(jīng)驗，與有影響的電視臺（如中央電視臺及其他省市電視臺）合作，構(gòu)建自己的電視購物渠道平臺。

３．５利用其他營銷渠道

自從２００５年直銷立法以來，直銷業(yè)在我國獲得了法律上的認可，我國的直銷從業(yè)人員也不斷增加。隨著一些國際著名直銷企業(yè)在中國的飛速發(fā)展，由千千萬萬直銷人員構(gòu)建了一張張覆蓋全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，這些直銷網(wǎng)絡(luò)對其他企業(yè)來說也是一個可以利用的巨大資源。所以家電制造企業(yè)可以考慮與其中的直銷巨頭（如安利公司）合作，由安利公司代理其產(chǎn)品。因為安利公司是一個多元化公司，其目前在中國上市的產(chǎn)品有廚房用品，但是還沒有家用電器，所以不會與它自己的產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。如此，對安利公司來說，增加了其直銷人員產(chǎn)品種類，可以增加直銷人員銷售業(yè)績；對家電企業(yè)來說，通過增加營銷渠道，提高市場覆蓋率?？梢哉f是一種雙贏合作。

４結(jié)語

制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體，雙方應(yīng)該是共存、共榮、共贏的關(guān)系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強，共贏關(guān)系無法再現(xiàn)，商業(yè)利益愈加傾斜。面對規(guī)?；蛯I(yè)化的零售終端的不斷擠壓，家電制造企業(yè)只有通過橫向聯(lián)合，渠道創(chuàng)新，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險，才能扭轉(zhuǎn)目前的被動受壓局面，重新獲取渠道主動，實現(xiàn)自身持續(xù)、健康發(fā)展。

摘要：隨著營銷環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的家電行業(yè)營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。以國美和蘇寧為代表的家電連鎖零售企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中日益占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著家電連鎖企業(yè)的不斷擴展與壯大，家電制造企業(yè)日益失去了對渠道的控制權(quán)和話語權(quán)。在與家電連鎖渠道的博弈中，家電制造企業(yè)只有創(chuàng)新營銷觀念，進行渠道創(chuàng)新，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險，才能在競爭中爭取主動，實現(xiàn)自身發(fā)展。