第一篇：全國2014年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題及答案

全國2014年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058

選擇題部分

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)1.最適宜描述涼鞋、涼席等季節(jié)性顯著的日用品需求狀況的是C A.負需求

B.下降需求

C.不規(guī)則需求

D.潛伏需求

2.京聯(lián)公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產(chǎn)品突出高質(zhì)量、高性能和高價格，這種做法體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是B A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念

D.社會營銷觀念

3.發(fā)潔洗發(fā)水公司決定將現(xiàn)在市場上銷售的產(chǎn)品進行降價銷售，以提升現(xiàn)有市場占有率，這種密集增長戰(zhàn)略是A A.市場滲透

B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

D.多元化經(jīng)營

4.加特家具公司決定只推出針對家庭市場的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標市場選擇策略是D A.市場集中化

B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化

D.市場專業(yè)化

5.使用波士頓咨詢集團法對梅卡公司進行分析時發(fā)現(xiàn)，軸承業(yè)務(wù)的特點是高市場增長率和低相對市場占有率，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于A A.問號類

B.明星類

C.金牛類

D.瘦狗類

6.芮佳時裝公司兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝企業(yè)以擴大經(jīng)營規(guī)模，這種增長戰(zhàn)略是C A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.多元化

7.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進路線和購物過程，并據(jù)此調(diào)整貨物的擺放位置和順序，這種原始數(shù)據(jù)收集方法是A

A.觀察法

B.實驗法

C.調(diào)查法 D.專家意見法 8.ANTE汽車公司將企業(yè)銷售人員調(diào)查結(jié)果作為確定某車型生產(chǎn)量的依據(jù)之一，這種市場需求預(yù)測方法屬于B A.購買者意向調(diào)查法

B.銷售人員綜合意見法

C.專家意見法

D.時間序列分析法

9.嵐山公司是一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，在嬰幼兒、青少年和老年專業(yè)奶粉市場享有很高的知名度和美譽度，遠遠領(lǐng)先競爭對手。嵐山公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)針對糖尿病患者的奶粉為市場空白，市場狀況是高機會、低威脅，故決定向市場投放專門針對糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業(yè)務(wù)屬于A A.理想業(yè)務(wù)

B.冒險業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)

D.困難業(yè)務(wù)

10.消費者小王在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關(guān)系屬于C A.愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者

D.品牌競爭者

11.小王大學(xué)畢業(yè)后進入某公司工作，由于準備更換手機，因此對這類產(chǎn)品的各方面信息關(guān)注度非常高，這在心理因素中屬于B A.動機

B.知覺

C.學(xué)習(xí)

D.信念和態(tài)度

12.天華公司是一家大型建筑機械生產(chǎn)商，在新的年度采購計劃中，對某一齒輪的采購報價比上一年度降低了10％，這種采購方式屬于 B

A.直接重購

B.修正重購

C.全新采購 D.重復(fù)采購

13.馬特公司是一家專門經(jīng)銷冰箱的零售商，經(jīng)營國內(nèi)多家冰箱制造企業(yè)生產(chǎn)的各種型號和規(guī)格的冰箱，這種配貨方式是 B

A.獨家配貨

B.專深配貨

C.廣泛配貨

D.雜亂配貨

14.TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場上一旦遭到競爭對手挑戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，TEKA公司屬于C

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A.從容不迫型競爭者

B.選擇型競爭者

C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭者

15.對市場主導(dǎo)者而言，當市場占有率達到一定水平時，再進一步提高就要付出很大的代價，結(jié)果可能得不償失，研究表明，市場主導(dǎo)者理想的市場占有率是B

A.25％

B.50％

C.75％ D.100％

16.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區(qū)主推單皮鞋，在北方地區(qū)主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場細分方式屬于A A.地理細分

B.人口細分

C.心理細分

D.行為細分

17.通田公司進行市場細分時，首先考慮細分市場能否獲得充足的利潤，這種市場細分有效性體現(xiàn)的是C A.可測量性

B.可進入性

C.可盈利性

D.可區(qū)分性

18.藍天超市在宣傳時突出“天天平價”，吸引了大批精打細算的消費者，這種市場定位的依據(jù)是D A.產(chǎn)品特色定位

B.生產(chǎn)者定位

C.使用場合定位

D.顧客利益定位

D.非渴求物品 19.專供收藏的郵票、紀念幣屬于C

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

20.KLM公司有電冰箱、空調(diào)和微波爐三個產(chǎn)品線，其中電冰箱有6個產(chǎn)品項目、空調(diào)有4個產(chǎn)品項目，微波爐有2個產(chǎn)品項目，KLM公司的產(chǎn)品組合寬度是 B

A.2

B.3

C.4

D.6 21.HT公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，全部產(chǎn)品均使用HT品牌進行銷售，該公司采用的品牌統(tǒng)分策略是B A.個別品牌

B.統(tǒng)一品牌

C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加個別品牌

22.丫丫食品公司生產(chǎn)的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區(qū)分送禮和自用，這種包裝策略屬于C A.相似包裝策略

B.相關(guān)包裝策略

C.分等級包裝策略 D.附贈品包裝策略

23.ML公司在確定新年度的產(chǎn)品定價時，將獲得更大的市場份額作為主要目標，同類產(chǎn)品的定價普遍低于競爭對手10％，ML公司的定價目標是C

A.維持企業(yè)生存

B.當期利潤最大化

C.市場占有率最大化 D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 24.居民在不同的菜市場自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場結(jié)構(gòu)屬于A A.完全競爭

B.壟斷競爭

C.寡頭壟斷

D.純粹壟斷

25.康達面包廠生產(chǎn)的面包全部由順達公司分銷給各零售超市進行銷售，這一分銷渠道的長度是B A.一階

B.二階

C.三階

D.四階

26.兩家經(jīng)營某品牌礦泉水的經(jīng)銷商，地域接近但分屬不同省份，由于貨物越界經(jīng)常發(fā)生渠道沖突，產(chǎn)生這類沖突的原因是B

A.目標差異

B.歸屬差異

C.認知差異 D.過度依賴

27.LALA食品公司主導(dǎo)產(chǎn)品為薯片，在超市主要采用“買二贈一”的方法進行促銷，這種促銷方式是C A.人員推銷

B.廣告

C.銷售促進

D.宣傳

28.高達公司每年根據(jù)財務(wù)經(jīng)理提供的資金預(yù)算來確定廣告預(yù)算，這種確定廣告預(yù)算的方法是A A.量力而行法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標任務(wù)法

29.MATE公司是一家全國性公司，在各個省(直轄市、自治區(qū))均組建了自己的銷售公司，這種組織類型是D A.職能型組織

B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織 30.下列不屬于企業(yè)社會責任的是 A ．．．A.保護企業(yè)利益

B.保護消費者權(quán)益

C.保護社會的利益和發(fā)展

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)31.下列屬于市場營銷組合(又稱4P組合)的有ABDE

A.產(chǎn)品

B.價格

C.權(quán)利 D.促銷E.地點

32.下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有ABCDE A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境 C.自然環(huán)境 D技術(shù)環(huán)境E.政治和法律環(huán)境 33.市場營銷控制的類型有ABCD

A.年度計劃控制 B.盈利能力控制C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制E.廣告計劃控制 34.相對消費者市場而言，下列屬于組織市場購買行為特點的有ACDE A.派生需求

B.過程簡單

C.多人決策

D.過程復(fù)雜

E.提供服務(wù)

D.保護社會自然環(huán)境

D.地理型組織

35.市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場需求總量可以采取的方法有ABC

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A.發(fā)現(xiàn)新用戶

B.開辟新用途

C.增加使用量 D.提高產(chǎn)品價格

E.降低促銷水平

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.促銷：

37.市場營銷組織

38.分銷規(guī)劃

39.交叉銷售

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述消費者購買決策過程。

41.理想的市場補缺基點的特征有哪些? 42.簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需要考慮的因素。43.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點?

五、案例題(本題16分)44.案例資料：

卡爾公司于2010年7月向市場推出新產(chǎn)品——卡爾I型自動凈水器，由于采取了新的凈水技術(shù)且產(chǎn)品自動化水平更高，其產(chǎn)品定價比市場同類產(chǎn)品高出30％。為促進銷售，企業(yè)花費了大量資金進行市場宣傳，但是市場認可度不高，產(chǎn)品銷售持續(xù)不見起色，月銷量維持在1000臺左右。

2010年底，國內(nèi)發(fā)生了一起水源污染事件，眾多媒體開始對家庭健康用水進行廣泛的討論，越來越多的消費者也開始關(guān)注家庭用水質(zhì)量，在此刺激下，自2011年1月開始，家庭凈水器市場開始呈現(xiàn)快速增長趨勢，卡爾I型自動凈水器的市場銷量也大幅度提升，由原來的月銷量1000臺迅速提升到2011年6月月銷售10000臺左右。為確保公司產(chǎn)品的競爭力，卡爾公司一方面對卡爾I型自動凈水器進行了改進，另一方面又推出了更加小巧的卡爾II型自動凈水器，進一步提升了市場銷量，至2011年底達到月銷量25000臺。

2012年初，由于競爭對手的加入，卡爾公司在家庭凈水器市場的增長速度放緩?？柟炯皶r對卡爾I、II型自動凈水器產(chǎn)品價格進行調(diào)整，分別降價15％和10％，并同時推出卡爾III、Ⅳ型自動凈水器，這些新的策略使卡爾公司月銷售量于2012年初開始至今一直維持在26000臺左右。問題：

(1)解釋產(chǎn)品生命周期的含義。(4分)(2)指出卡爾公司凈水器產(chǎn)品所經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期階段。(6分)(3)分析卡爾公司在產(chǎn)品生命周期各階段所采取的策略。(6分)

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第二篇：2016年10月自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題及答案

2016年10月市場營銷學(xué)真題及答案

一、單線選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.1p58 “在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)”體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向 B.產(chǎn)品導(dǎo)向 C.推銷導(dǎo)向 D.社會營銷導(dǎo)向

2.1P62 霧霾天氣導(dǎo)致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于（）

A負需求 B.無需求 C.過量需求 D.有害需求 3.2P79 下列屬于價值鏈中支持性活動的是（）

A.銷售 B.服務(wù) C.技術(shù)開發(fā) D.生產(chǎn)運營 4.3P104 下列不屬于一手資料收集方法的是（）

A.實驗法 B.觀察法 C.行為數(shù)據(jù)法 D.統(tǒng)計年鑒查閱

5.4P132 在通用電氣公司模型中，綠燈區(qū)業(yè)務(wù)單位最適宜的發(fā)展戰(zhàn)略是（）

A.收獲或放棄戰(zhàn)略 B.投資或成長戰(zhàn)略 C.選擇或盈利戰(zhàn)略 D.選擇或放棄戰(zhàn)略

6.4P136 企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的密集型成長戰(zhàn)略是（）A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多角化成長 7.5P153 下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是（）

A.競爭者 B.社會公眾 C.自然環(huán)境 D.營銷中介

8.6P172 某圖書出版社把電、手機等廠商視為競爭對手，這種競爭者識別的觀念是（）

A.安全競爭觀念 B.市場競爭觀念 B.壟斷競爭觀念 D.行業(yè)競爭觀念

9.6P185 在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰(zhàn)略是（）

A.緊密跟隨 B.距離跟隨 C.選擇跟隨 D.步步跟隨 10.7P199 下列屬于影響消費者購買行為心理因素的是（）A.態(tài)度 B.年齡 C.職業(yè) D.文化 11.7P202 下列描述屬于習(xí)慣性購買行為特征的是（）

A.消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大 B.消費者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小 C.消費者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很大 D.消費者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很小 12.8P216 家庭生命周期所屬的細分變量是（）

A.人口變量 B.地理變量 C.心里變量 D.行為變量

13.8P224 空氣凈化器制造商向機關(guān)、學(xué)校、家庭等不同細分市場均銷售同類產(chǎn)品，這種目標市場選擇模式是（）

A.全面進入 B.市場專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇性專業(yè)化 14.9P236 購買空調(diào)是為了獲得適宜的室內(nèi)溫度，這屬于（）

A.核心產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

15.9P255 企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌，其所采取的品牌發(fā)展策略是（）

A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.產(chǎn)品線擴展策略 16.9P257 包裝物上留出可供觀察產(chǎn)品的“窗口”以便于消費者觀察，這種包裝策略是（）

A.類似包裝策略 B.復(fù)用式包裝策略

C.開窗式包裝策略 D.連帶式包裝策略

17.10P279 制造商規(guī)定，如果零售商在其當?shù)厥袌鲎鲝V告，就對其進貨價格給予一定折扣，這種策略是（）

A.數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣 C.季節(jié)折扣 D.功能折扣

18.11P289 A公司通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再將產(chǎn)品銷售給零售商，這種分銷渠道是（）

A.零級渠道 B.一級渠道 C.二級渠道 D.三級渠道

19.11P298 零售商指責同地區(qū)另一零售商隨意降價，擾亂市場，這種渠道沖突的類型是（）

A.多渠道沖突 B.水平渠道沖突 C.縱向渠道沖突 D.垂直渠道沖突

20.12P314 以中間商為主要的促銷對象，通過建立分銷渠道，將產(chǎn)品推向最終市場的策略是（）

A.推式戰(zhàn)略 B.直接營銷 C.拉式戰(zhàn)略 D.零級渠道

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21.5P153 下列屬于人口環(huán)境因素的有（）A.名族結(jié)構(gòu) B.政治環(huán)境 C.性別結(jié)構(gòu) D.家庭結(jié)構(gòu) E.年齡結(jié)構(gòu)

22.6P184 可供市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略有（）A.正面進攻 B.側(cè)翼進攻 C.包圍進攻 D.迂回進攻 E.游記進攻

23.10P264 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素主要有()A.成本 B.競爭者 C.營銷目標 D.市場需求 E.其他營銷組合要素

24.10P275 下列屬于心里定價策略的有（）A.尾數(shù)定價 B.整數(shù)定價 C.習(xí)慣定價 D.招徠定價 E.分區(qū)定價

25.13P349 市場營銷組織設(shè)計的原則有（）

A.戰(zhàn)略主導(dǎo)原則 B.高效可控原則 C.整體協(xié)調(diào)原則 D.責權(quán)利對等原則 E.管理幅度與層次原則

三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2P84 簡述顧客忠誠的測量方法。27.3P99 簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。28.8P229 簡述市場定位的流程。29.9P258 簡述服務(wù)的4種類型。30.12P327 簡述人員銷售的內(nèi)容。

四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）31.渤海灣地區(qū)是我國海參的主要產(chǎn)地，擁有眾多的地方性品牌。JC 公司是該地區(qū)的一家海參養(yǎng)殖企業(yè)。近年來，伴隨自身實力的提 升和養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴大，JC公司建立了自己的海參品牌專賣店，從而實現(xiàn)了業(yè)務(wù)拓展。在選擇目標市場覆蓋策略時，JC公司只針對東北三省的高收入人群這一個細分市場，開展市場營銷活動。問：

（1）JC公司在拓展新業(yè)務(wù)時采取了哪種一體化成長戰(zhàn)略？其目的是什么？（4P138）

(2)JC公司選擇了哪種目標市場覆蓋策略其優(yōu)點是什么？（8P225）

32.目前市場上男性化妝品為數(shù)不多且個性和特點不鮮明。對此，A品牌化妝品公司推出了系列男用化妝品，含潔膚和護膚兩大類，其中潔膚類包括潔膚霜、潔膚液和面膜三個品種；護膚類包括日霜和晚霜兩個品種。該公司在市場投放初期，除了采用大量的電視廣告宣傳外，還通過贈送免費試用裝的方式吸引消費者。另外，產(chǎn)品價格僅為國外知名品牌的30%，由于使用效果良好且親民，迅速打開了市場銷路。問：

（1）該公司產(chǎn)品采用了哪種新產(chǎn)品定價策略？有何優(yōu)點？（10P280）(2)分析該公司產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度（9P239）

（3）該公司采用了哪些整合營銷傳播工具？（12P312）

五、論述題（本題15分）

33.4P123 論述市場營銷策劃方案應(yīng)該包括的主要內(nèi)容。

2016年10月市場營銷學(xué)試卷參考答案 一單項選擇題

1.D 2.C 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.B 9.C 10.A 11.B 12.A 13.C 14.A 15.A 16.C 17.D 18.D 19.B 20.A

二、多項選擇題

21.ACDE 22.ABCDE 23.ACE 24.ABCD 25.ABCDE

三、簡答題

26.簡述顧客忠誠度的測量方法。

答：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和

比例；（3）顧客購買時的挑選時間；（4）顧客對價格的敏感程度；

（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；(6)顧客對待外部干擾的態(tài)度 27.簡述有效市場營銷調(diào)研的流程。

答：（1）確定市場營銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場

信息資料；(4)整理與分析市場信息資料；（5）提出市場營銷調(diào)研報告 28.簡述市場定位的流程。

答：（1）分析目標市場的競爭格局；（2）識別顧客對各種替代品的選擇

依據(jù)；(3)評估顧客追求的利益的相對重要性；（4）確定競爭產(chǎn)品在重要

屬性方面的地位；（5）選擇競爭優(yōu)勢；（6）顯示競爭優(yōu)勢 29.簡述服務(wù)的4種類型。

答：（1）有形商品伴隨服務(wù)；（2）有形商品與服務(wù)的結(jié)合；（3）主要

服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；（4）純粹服務(wù) 30.簡述人員銷售的內(nèi)容。

答：（1）確定人員銷售目標（2）選擇人員接觸方式；（3）設(shè)計銷售

隊伍結(jié)構(gòu)；（4）核定銷售隊伍規(guī)模；（5）選定銷售人員的報酬制度。

四、案例分析題

31.（1）該公司采取了前向一體化戰(zhàn)略；其目的是促進和控制產(chǎn)品的需求，做好產(chǎn)品銷售。

（2）該公司采取了集中性營銷策略；其優(yōu)點是企業(yè)集中力量于一個細分

市場，有利于深入了解消費者需求，便于制定正確的營銷組合；也有助于

實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，節(jié)省費用，降低成本，增加盈利。

32.（1)市場滲透定價策略。其優(yōu)點是：第一，低價可以使新產(chǎn)品盡快為市場

所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；第二，微利可以阻止競爭對手的進入，有利于控制市場。

（2）寬度為2；長度為5；第一條產(chǎn)品線深度為3，第二條產(chǎn)品線深度為2.（3）廣告；（注：回答“電視廣告宣傳”亦可）銷售促進（注：回答贈送免費試用裝”亦可）

五、論述題

33.論述市場營銷策劃方案應(yīng)該包括的主要內(nèi)容。

答：（1）執(zhí)行概要和目錄；（2）營銷現(xiàn)狀；(3)機會和問題分析；

（4）制定目標；(5)營銷戰(zhàn)略；（6）行動方案；（7）預(yù)測損益表；

（8）營銷控制。

第三篇：全國2010年1,4,7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案

全國2010年1月高等教育自學(xué)考試

國際市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00098

一、單項選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.從企業(yè)微觀經(jīng)濟分析，市場的構(gòu)成要素有消費者、欲望和（）

A.商品 B.貨幣 C.收入 D.購買力 2.國際市場營銷主要著眼于（）

A.國家利益 B.地區(qū)利益 C.企業(yè)利益 D.消費者利益 3.能夠反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟狀況和金融政策的綜合指標是（）

A.自然資源 B.基礎(chǔ)設(shè)施 C.通貨膨脹率 D.外國投資狀況 4.國際營銷活動中政治風(fēng)險多種多樣，其中最嚴重的是被當?shù)卣ǎ〢.沒收 B.征用 C.國有化 D.管制 5.在跨國市場信息系統(tǒng)中，各國有一國別分系統(tǒng)用于（）

A.戰(zhàn)略性決策 B.經(jīng)營性決策 C.控制性決策 D.服務(wù)性決策 6.對企業(yè)市場營銷活動中因自變量的變化引起因變量變化的關(guān)系進行的研究是（）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預(yù)測性研究 7.國際市場宏觀細分標準中，最常用的細分標準是（）

A.地理標準 B.文化標準 C.經(jīng)濟標準 D.政治和法律標準 8.進入國際市場的戰(zhàn)略是一個綜合計劃，其主要內(nèi)容包括目標、任務(wù)、資源和（）A.政策 B.戰(zhàn)略 C.措施 D.方式 9.產(chǎn)品的功能和效用屬于整體產(chǎn)品概念中的（）

A.產(chǎn)品附加利益層 B.產(chǎn)品核心層 C.產(chǎn)品有形特征層 D.產(chǎn)品無形特征層 10.國際市場的“產(chǎn)品—市場矩陣”中，基于“現(xiàn)有產(chǎn)品—新需求—國際市場”的營銷模式是（）

A.市場滲透模式 B.產(chǎn)品開發(fā)模式 C.市場開發(fā)模式 D.多種經(jīng)營模式 11.便于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品質(zhì)量特性的商標決策是使用（）

A.生產(chǎn)者商標 B.銷售商商標 C.本企業(yè)商標 D.代理商商標 12.技術(shù)轉(zhuǎn)移是技術(shù)的傳播和（）

A.交易 B.交流 C.共享 D.合作 13.對于處于成熟階段的技術(shù)，一般企業(yè)都愿意對外進行（）

A.技術(shù)壟斷 B.技術(shù)壁壘 C.技術(shù)開放 D.技術(shù)轉(zhuǎn)讓 14.最惠國待遇條款在GATS中屬于（）

A.強制性義務(wù) B.選擇性義務(wù) C.一般性義務(wù) D.特別性義務(wù) 15.膠卷行業(yè)的柯達公司因其在行業(yè)中的地位可采用的市場競爭戰(zhàn)略是（）A.市場追隨者戰(zhàn)略 B.市場后起者戰(zhàn)略 C.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 D.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 16.對于從事國際營銷的跨國公司來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者宜采用（）

A.創(chuàng)新性促銷策略 B.差異化促銷策略 C.選擇性促銷策略 D.標準化促銷策略 17.隨行就市定價法屬于（）

A.成本導(dǎo)向定價 B.需求導(dǎo)向定價 C.競爭導(dǎo)向定價 D.心理導(dǎo)向定價 18.公司在制定國際市場促銷策略時，最基本的決策是（）

A.決定促銷的強度 B.識別／估測目標受眾 C.提出購買建議 D.決定最優(yōu)促銷組合 19.牛仔褲與青春形象、人頭馬與“好事”等廣告定位策略屬于（）A.功效定位 B.品質(zhì)定位 C.市場定位 D.心理印象定位 20.能夠體現(xiàn)及時調(diào)整信息、實現(xiàn)信息雙向交流等特點的促銷手段是（）A.人員推銷 B.廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系 21.國外推銷人員的類別主要有推銷經(jīng)理、推銷員和（）

A.助理推銷員 B.見習(xí)推銷員 C.采購服務(wù)員 D.服務(wù)維修員

22.對于在國外開展營業(yè)推廣活動的公司來說，應(yīng)重點考查法律限制、中間商的能力和（）

A.競爭者的作法 B.企業(yè)自身能力 C.產(chǎn)品的特點 D.消費者的購買行為 23.公共關(guān)系不僅僅是一種促銷手段，而且還包含著更為廣泛的（）A.戰(zhàn)略職能 B.計劃職能 C.監(jiān)督職能 D.管理職能 24.構(gòu)成銷售渠道的多個流程中，具有雙向流動特征的流程是（）

A.實體流程 B.所有權(quán)流程 C.付款流程 D.信息流程 25.價格低廉、產(chǎn)品差異很小、購買量小而頻率高的日常消費品的出口常采用（）A.集中銷售策略 B.廣泛銷售策略 C.選擇性銷售策略 D.獨家銷售策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

26.企業(yè)在分析要進入的國家和地區(qū)時，首先要分析其市場規(guī)模和容量，具體而言，要分析的因素主要有（）

A.人口 B.收入 C.商業(yè)服務(wù)能力 D.城市化水平E.經(jīng)濟發(fā)展水平

27.信息除了具有知識性特征外，還具有的特征主要有（）

A.擴延性 B.繼承性 C.公共性 D.創(chuàng)新性 E.時效性

28.隨機抽樣的形式主要有（）

A.簡單隨機抽樣 B.復(fù)雜隨機抽樣 C.分層抽樣 D.分群抽樣 E.非概率抽樣

29.國際市場的定價目標主要有利潤目標、市場目標和競爭目標，其中市場目標主要包括（）

A.質(zhì)量優(yōu)異目標 B.增加銷售量目標 C.市場占有率目標 D.市場滲透目標 E.穩(wěn)定價格目標

30.促銷信息傳播的方式主要有（）

A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.宣傳 E.營業(yè)推廣

三、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31.簡述生產(chǎn)與交換市場國際化的具體表現(xiàn)。32.簡述宗教對國際營銷活動產(chǎn)生重要影響的原因。33.簡述許可貿(mào)易中許可協(xié)議的主要類型。34.簡述我國勞務(wù)輸出的主要戰(zhàn)略。35.簡述國際市場銷售渠道的特點。

四、計算題（本大題共1小題，10分）

36.某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.試述細分子市場必須具備的條件。38.試述國際產(chǎn)品生命周期理論。

六、案例分析題（本大題共1小題，10分）39.閱讀案例材料，回答其后的問題。

20世紀中葉，美國消費者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實用性、舒適性、經(jīng)濟性和方便性方向上來，日本豐田公司根據(jù)市場變化趨勢將其在美國市場的戰(zhàn)略進行了調(diào)整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調(diào)查，了解大眾汽車的優(yōu)劣之處，竭力取長補短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉(zhuǎn)向視而不見，依然生產(chǎn)大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計和心理因素進行市場細分，設(shè)計出能滿足求實心理的目標顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）。花冠車以其小巧、價格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：

日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請說明你的理由。

2010年1月自學(xué)考試國際市場營銷學(xué)試題參考答案

一、單項選擇題

1、D

2、C

3、C

4、A5、B

6、C

7、A8、A9、B

10、C

11、A

12、B

13、D

14、C

15、C

16、D

17、C

18、A

19、D

20、A

21、D

22、A

23、D

24、D

25、B

二、多項選擇題

26、ABE

27、ABDE

28、BCD

29、BCD

30、ABCE

三、名詞解釋題

31、生產(chǎn)與交換市場國際化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢，也是企業(yè)根據(jù)國際社會分工從事國際市場營銷的客觀環(huán)境。其具體表現(xiàn)有：（1）生產(chǎn)力國際化；（2）生產(chǎn)方式集約與分散相結(jié)合；（3）電子技術(shù)與經(jīng)濟相結(jié)合。

32、（1）宗教節(jié)假日會形成消費高潮；（2）宗教集會影響人們的消費行為；（3）宗教可分為市場細分化的重要依據(jù)。

33、（1）獨占許可協(xié)議；（2）排他許可協(xié)議；（3）普通許可協(xié)議；（4）可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；（5）交叉許可協(xié)議。

34、（1）勞務(wù)輸出地區(qū)戰(zhàn)略；（2）勞務(wù)輸出形式戰(zhàn)略；（3）有組織地開拓國際勞務(wù)輸出渠道；（4）組建一業(yè)為主，多種經(jīng)營的國際勞務(wù)輸出企業(yè)集團。

35、（1）商品流通渠道長；（2）國際市場中間商類型較多，功能特點各異；（3）社會文化習(xí)俗對中間商的經(jīng)營特點和方式影響較大。

四、計算題

37、（1）市場細分是指企業(yè)按照某種標準將市場劃分成若干群體，每一個群體構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間存在著明顯的差異。（2）細分子市場必須具備可衡量性，即子市場的規(guī)模和購買能力可以被徇的程度；（3）細分子市場必須具備接近性，即企業(yè)可以達到并服務(wù)于該市場的程度；（4）細分子市場必須具備足量性，即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤；（5）細分子市場必須具備可實施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。

38、（1）“國際產(chǎn)品生命周期”是美國教授雷豪·弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出的一個新概念。在國際市場上，產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了投入、成長、成熟

和衰退四個發(fā)展階段。由于各國在經(jīng)濟和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的；（2）產(chǎn)品投入期，創(chuàng)新國研發(fā)新產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)消費產(chǎn)品，逐漸出口到其他發(fā)達國家；（3）產(chǎn)品成長期，技術(shù)日益完善，創(chuàng)新國出口擴大，其他發(fā)達國家開始涉足，爭奪本國市場；（4）產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品標準化程度加深，競爭發(fā)展到發(fā)展中國家，創(chuàng)新國企業(yè)或退出市場或?qū)嵭袑ν庵苯油顿Y戰(zhàn)略，保持國外市場份額；（5）產(chǎn)品衰退期，創(chuàng)新國退出產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向國外進口該產(chǎn)品。

六、案例分析題

39、日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰(zhàn)略。其在美國市場回避了市場領(lǐng)導(dǎo)者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰(zhàn)略的避實就虛，長期周旋，漸進式發(fā)展的主要特點。

全國2010年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（）

A．維持營銷策略

B．改變營銷策略

C．降低營銷策略

D．刺激營銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是（）

A．生產(chǎn)觀念

B．市場營銷觀念

C．銷售觀念

D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A．問號類

B．金牛類

C．明星類

D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是（）

A．電話訪問

B．郵寄問卷

C．人員訪問

D．試驗法

5．進行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是（）

A．購買者意見法

B．銷售人員意見綜合法

C．專家意見法

D．市場試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競爭者

B．平行競爭者

C．品牌競爭者

D．形式競爭者

7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（）

A．供應(yīng)商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要

B．安全需要

C．自我實現(xiàn)需要

D．社會需要

9．市場補缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略

B．專業(yè)化經(jīng)營

C．產(chǎn)品創(chuàng)新

D．促銷創(chuàng)新

10．美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（）

A．生活方式

B．人格

C．社會階層

D．使用者情況

11．無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（）

A．企業(yè)實力較弱

B．市場同質(zhì)性

C．市場競爭者多

D．消費需求復(fù)雜

12．企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是（）

A．不斷降低產(chǎn)品的成本

B．設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性

C．明確競爭對手和競爭目標

D．弄清消費者的需求差異

13．人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是（）

A．洗衣機本身

B．清潔衣物的效用或利益

C．終身保修

D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（）

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．產(chǎn)品生命周期指的是（）

A．產(chǎn)品使用壽命

B．產(chǎn)品物理壽命

C．產(chǎn)品合理壽命

D．產(chǎn)品市場壽命

16．電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于（）

A．全新產(chǎn)品

B．改進產(chǎn)品

C．換代產(chǎn)品

D．仿制產(chǎn)品

17．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（）

A．競爭

B．固定成本

C．需求

D．總成本

18．北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（）

A．產(chǎn)品部位差別定價

B．顧客差別定價

C．銷售時間差別定價

D．產(chǎn)品形式差別定價

19．中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（）

A．聲望定價

B．基點定價

C．招徠定價

D．需求導(dǎo)向定價

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨家分銷

B．選擇分銷

C．無店鋪分銷

D．密集分銷

21．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄

B．短而寬

C．長而窄

D．長而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）

A．量力而行法

B．銷售百分比法

C．競爭對等法

D．目標任務(wù)法

23．促銷的本質(zhì)是（）

A．信息溝通

B．廣告

C．選擇

D．公關(guān)

24．人員銷售的最大缺點是（）

A．針對性不足

B．成本高，接觸顧客量大

C．用戶可能不接受

D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）

A．產(chǎn)品計劃

B．市場計劃

C．品牌計劃

D．職能計劃

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為（）

A．75％

B．10％

C．50％

D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（）

A．道德

B．規(guī)范

C．營銷道德

D．營銷規(guī)范

28．轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產(chǎn)品策略中不道德行為

B．價格策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為

D．促銷策略中不道德行為

29．市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)B．Contribution(貢獻)C．Communication(溝通)D．Construction(構(gòu)建)30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（）

A．關(guān)系營銷

B．整合營銷

C．線性營銷

D．網(wǎng)絡(luò)營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（）

A．產(chǎn)品

B．政治

C．價格

D．促銷

E．自然

32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（）

A．發(fā)展

B．收割

C．放棄

D．增加投資

E．維持

33．在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（）

A．正面進攻

B．側(cè)翼進攻

C．包圍進攻

D．迂回進攻

E．游擊進攻

34．有效市場細分的條件是（）

A．可測量性

B．可比較性

C．可進入性

D．可盈利性

E．可區(qū)分性

35．供應(yīng)鏈的主要特征有（）

A．復(fù)雜性

B．動態(tài)性

C．交叉性

D．經(jīng)濟性

E．面向用戶需求

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標市場營銷

37．新產(chǎn)品擴散

38．市場營銷環(huán)境

39．物流

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素。

41．簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

43．簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。

五、案例題(本大題16分)44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學(xué)生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M活動。

旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游消費。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)

全國2010年7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）A．改變市場營銷 C．維持市場營銷

B．刺激市場營銷 D．協(xié)調(diào)市場營銷

2．企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學(xué)是（）A．推銷觀念 C．生產(chǎn)觀念

B．社會市場營銷觀念 D．市場營銷觀念

3．密集增長戰(zhàn)略有三種形式，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為（）A．市場滲透 C．產(chǎn)品開發(fā)

B．市場開發(fā) D．多元化經(jīng)營

4．某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這種多元化增長方式是（）A．同心多元化

B．水平多元化

C．集團多元化 D．垂直多元化

5．市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統(tǒng)是（）A．內(nèi)部報告系統(tǒng) C．市場營銷分析系統(tǒng)

B．市場營銷調(diào)研系統(tǒng) D．市場營銷情報系統(tǒng)

6．產(chǎn)品銷售時間序列一般由四個要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時間序列的非正常波動，指的是（）A．趨勢 C．季節(jié)

7．銀行屬于市場營銷中介中的（）A．供應(yīng)商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商 B．周期 D．不確定事件

8．旅游業(yè)、體育運動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者在一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間的關(guān)系是（）A．愿望競爭者 C．產(chǎn)品形式競爭者

B．一般競爭者 D．品牌競爭者

9．與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構(gòu)成政治和法律環(huán)境的是（）A．政府機構(gòu)

C．政府機構(gòu)和壓力集團

B．政府官員

D．政府官員中的壓力集團

10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（）A．生理需求 C．社會需求

B．安全需求 D．自尊需求

11．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是（）A．派生需求 C．需求量小

B．需求彈性大 D．需求不穩(wěn)定

12．市場主導(dǎo)者在保護市場占有率時，有6種防御戰(zhàn)略可供其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻擊，采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（）A．陣地防御 C．以攻為守

B．側(cè)翼防御 D．反擊防御

13．市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略指的是（）A．正面進攻 C．包圍進攻

B．側(cè)翼進攻 D.迂回進攻

14．市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是（）

A．地理細分 C．心理細分

B．人口細分 D．行為細分

15．某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于（）A．產(chǎn)品特色定位 C．使用者定位

B．顧客利益定位 D．使用場合定位

16．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等，指的是（）A．核心產(chǎn)品 C．延伸產(chǎn)品

B．期望產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品

17．某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（）A．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品項目

B．產(chǎn)品大類 D．產(chǎn)品深度

18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護，則指的是（）A．商標 C．品牌標志

B．品牌資產(chǎn) D．品牌名稱

19．企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（）A．相似包裝策略 C．相關(guān)包裝策略

20．快速滲透策略的特點是（）A．采取高價格高促銷費用 C．采取低價格高促銷費用

B．采取高價格低促銷費用 D．采取低價格低促銷費用 B．差異包裝策略 D．復(fù)用包裝策略

21．企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。這種心理定價策略屬于（）A．聲望定價 C．招徠定價

B．尾數(shù)定價 D．整數(shù)定價

22．企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格，這種定價方法指的是（）A．目標定價法 C．隨行就市定價法

B．成本加成定價法 D．認知價值定價法

23．制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（）

A．密集分銷 C．獨家分銷

B．選擇分銷 D．雙邊分銷

24．由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，指的是（）A．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) C．垂直渠道系統(tǒng)

25．產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（）A．廣告 C．宣傳

B．銷售促進 D．人員推銷 B．現(xiàn)代渠道系統(tǒng) D．水平渠道系統(tǒng)

26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平面媒體指的是（）A．報紙 C．廣播

B．雜志 D．黃頁

27．市場營銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強調(diào)市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專業(yè)化組織，指的是（）A．地理型組織 C．職能型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．市場型組織

28．從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比指的是（）A．顧客滲透率 C．顧客選擇性

B．顧客忠誠度 D．價格選擇性

29．企業(yè)在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性宣傳，對于過失予以補救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費者的預(yù)期要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（）A．誠實 C．公正

B．感恩 D．行善

30．高達百貨公司通過使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（）A．綠色營銷 C．整合營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31．影響消費者購買行為的社會因素有（）A．參照群體 C．社會角色 E．個性

B．家庭 D．生活方式 B．交叉銷售 D．關(guān)系營銷

32．收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（）A．觀察法 C．年鑒查閱法 E．專家估計法

33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨 E．對立競爭

34．測定廣告銷售效果的主要指標，包括（）A．廣告費用占銷率法 C．單位費用促銷法 E．彈性系數(shù)測定法

35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點有（）A．靈活 C．保存期長 E．信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計劃過程 37．品牌擴展策略 38．分銷渠道 39．市場營銷組織

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）

40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？ 41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 42．簡述差別定價策略的四種形式。43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

五、案例題（本題16分）

44．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強中國與

B．實驗法 D．調(diào)查法

B．距離跟隨 D．不跟隨

B．廣告費用增銷率法 D．單位費用增銷法

B．針對性強 D．觸及面廣

非洲各國在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快“尊貴型漢語學(xué)習(xí)機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語學(xué)習(xí)機，價格為99.8美元／臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。根據(jù)以上資料，結(jié)合目標市場營銷理論，請回答：

（1）對消費者市場進行市場細分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進行市場細分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）

（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標市場戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么?（6分）

全國2010年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案

一、選擇題

1~5

CBBCB

6~10 DDCCA

11~15 ACBCA

16~20 CCACC 21~25 ABAAD 26~30 ACAAD

二、多選題

31、ABC

32、ABDE

33、ABC

34、ABCDE

35、BC

三、名詞解釋題 36．戰(zhàn)略計劃過程

答案：戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。

37．品牌擴展策略

答案：品牌擴展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。

38．分銷渠道

答案：分銷渠道是指”企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。

39．市場營銷組織

答案：市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

四、簡答題

40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經(jīng)濟因素。影響消費行為的經(jīng)濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經(jīng)濟環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

42．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。

43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視常客為朋友，這意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M利益和更大使用價值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁徃偁帉κ址?wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。

第四篇：2017年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題及答案

2017年4月市場營銷學(xué)真題及答案

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯 選、多選或未選均無分。

1.1P62 市場營銷管理的實質(zhì)是（）A.產(chǎn)品管理 B.價格管理 C.需求管理 D.銷售管理

2.2P89 下列對交易營銷描述正確的是（）A.以合作為主

B.適用于注重短期價值的顧客 C.注重長遠利益

D.先留住老顧客，在吸引新顧客

3.3P111 某汽車公司將對企業(yè)銷售人員的調(diào)查作為車型設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)之一, 這種市場需求預(yù)測方法屬于 A.德爾菲法 B.銷售人員預(yù)測法 C.專家預(yù)測法 D.經(jīng)理人員預(yù)測法

4.4P130 通用電氣公司模型對每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評定的依據(jù)是（）A.市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢 B.市場成長率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢 C.相對市場份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢 D.市場吸引力和相對市場份額

5.7P202 當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買但又看不出各品牌有何差異時，這種購買類型是（）A.習(xí)慣性的購買行為 B.復(fù)雜的購買行為

C.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 D.尋求多樣化的購買行為

6.4P138 美美服裝廠為了擴大經(jīng)營規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是（）A.向前一體化 B.多角化 C.水平一體化 D.后向一體化

7.5P163 營銷環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點是（）A.低機會低威脅 B.高機會高威脅 C.高機會低威脅 D.低機會高威脅

8.6P170 某國成品油市場主要由A.B.C三家公司把持，這種市場結(jié)構(gòu)屬于（）A.完全競爭 B.壟斷競爭 C.完全寡頭壟斷 D.完全壟斷

9.7P195 批發(fā)商和零售商屬于（）A.政府市場 B.機構(gòu)市場 C.生產(chǎn)者市場 D.中間商市場

10.8P217 按照消費者的個性細分市場，這種市場細分的依據(jù)是（）A.人口變量 B.地理變量 C.行為變量 D.心理變量

11.8P224 千城公司面向家庭、飯店生產(chǎn)和銷售廚房用櫥柜，這種目標市場

選擇模式是（）A.全面進入 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化 D.單一市場集中化

12.9P237 在產(chǎn)品概念中，冰箱的式樣是（）A.延伸產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.潛在產(chǎn)品 D.基礎(chǔ)產(chǎn)品

13.9P238 下列商品屬于特殊品的是（）A.高檔轎車 B.牙膏 C.香皂 D.毛巾

14.9P239 企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目表明了其產(chǎn)品組合的（）A.寬度 B.長度 C.黏性 D.深度

15.9P242 家用腳踏式縫紉機產(chǎn)品銷量極少，多數(shù)消費者對該產(chǎn)品失去興趣，其所處的產(chǎn)品生命周期階段是（）A.導(dǎo)入期 B.成熟期 C.成長期 D.衰退期）（16.10P279 藍景公司為擴大銷售額，規(guī)定顧客購買的商品數(shù)量若超過200件，則給予15%的折扣，該種定價策略是（）A.現(xiàn)金折扣 B.補貼 C.數(shù)量折扣 D.功能折扣

17.11P289 大海電器公司生產(chǎn)的加濕器全部賣給批發(fā)商海田公司，再由海田

公司出售給家電賣場并有它們銷售給消費者，此分銷渠道的級數(shù)是（）A.零級 B.一級 C.二級 D.三級

18.11P293制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，該渠道形式是（）A.獨家分銷 B.廣泛性分銷 C.密集性分銷 D.選擇性分銷

19.12P313 通過贈品、贈券及折扣的方式進行傳播的工具屬于（）A.公共關(guān)系 B.銷售促進 C.口碑營銷 D.人員推銷

20.13P246 某食品企業(yè)主要生產(chǎn)面包以及節(jié)令食品兩大類，并分設(shè)兩名經(jīng)理

負責，這種營銷組織類型是（）A.職能型營銷組織 B.產(chǎn)品型營銷組織 C.地理型營銷組織 D.市場型營銷組織

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均 無分。

21.3P106-107 市場調(diào)研人員在收集資料時，可以選擇的調(diào)查工具有（）A.頭腦風(fēng)暴法 B.調(diào)查表

C.儀器 D.面對面訪問 E.定性測量

22.5P144-145 市場營銷環(huán)境的特征包括（）A.客觀性 B.相關(guān)性 C.動態(tài)性 D.主觀性 E.差異性

23.8P231 企業(yè)開展目標市場營銷主要包括的環(huán)節(jié)有（）A.市場細分 B.目標市場選擇 C.市場定位 D.交易營銷 E.關(guān)系營銷

24.10P275-276 下列屬于心理定價策略的是（）A.尾數(shù)定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.整數(shù)定價 E.習(xí)慣定價

25.12P313 公共關(guān)系的主要工具有（）A.公司雜志 B.捐贈 C.慈善捐贈 D.演講 D.研討會

三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2P78 簡述顧客讓渡價值的提升策略。27.2P88 簡述關(guān)系營銷的五個層次。

28.5P159-161 簡述社會與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。29.10P264-265 簡述定價的流程。

30.14P367 簡述一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容。

四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）

31.某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場上一路走俏，近幾年 市場成長率保持在20%以上，在羽絨服市場份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化較快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品。經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強而逐漸受到消費者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，上述措施進一步強化了該企業(yè)在羽絨服市場上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

問：

（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？企業(yè)對該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對策？（4P128）

（2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略？使用該策略的前提條件是什么？（4P137）

32.嘉杰家具公司專營高端實木家具。隨著市場競爭的加劇，公司市場份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過市場調(diào)研后決定實施差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；在服務(wù)方面，公司提供了不同特殊的服務(wù)，如定期免費上門保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家具布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓(xùn)，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家居建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網(wǎng)上銷售。此外，公司通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費者心目中的形象。

問：

（1）結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略（6P178）

(2)結(jié)合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰(zhàn)略。（6P178-179）

五、論述題（本題15分）

33.9P255 論述企業(yè)品牌發(fā)展具體策略。

2017年4月 市場營銷學(xué)試卷參考答案

一、單項選擇題

1.C 2.B 3.B 4.A 5.C 6.C 7.A 8.C 9.D 10.D 11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.C 17.C 18.A 19.B 20.B

二、多項選擇題

21.BCE 22.ABCE 23.ABC 24.ABCDE 25.ABCDE

三、簡答題

26.簡述顧客讓渡價值的提升策略。

答：顧客讓渡價值的提升策略為：（1）提升顧客總價值——從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個方面入手；（2）降低顧客總成本——主要從貨幣或非貨幣2個

方面入手。

27.簡述關(guān)系營銷的五個層次。

答：關(guān)系營銷的5個層次：（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責任型關(guān)系；（4）主動型關(guān)系；（5）伙伴型關(guān)系。28.簡述社會與文化環(huán)境所包含的內(nèi)容。

答：社會文化環(huán)境所包含的內(nèi)容：（1）教育水平（2）語言文字（3）宗教信仰（4）價值觀念（5）風(fēng)俗習(xí)慣（6）審美觀念 29.簡述定價的流程。答：定價的流程有：（1）選擇定價目標（2）分析需求（3）估計成本

（4）分析競爭者（5）選擇定價方法（6）確定最終價格。30.簡述一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容。

答：內(nèi)容有：（1）營銷環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計（3）營銷組織審計

（4）營銷系統(tǒng)審計（5)營銷生產(chǎn)率審計（6）營銷功能審計。

四、案例分析題

31（1)①“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場成長率和相對

市場份額均高，對企業(yè)來說意味著較高的獲利潛力；

②企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢地位

以期在未來獲得較高的市場回報。

（2）①該公司采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；

②采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠

提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。

32.（1)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

（2）該公司實施差異化戰(zhàn)略的途徑有：

①產(chǎn)品化差異——公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞

金絲胡桃木；

②服務(wù)差異化——公司提供了不同特色的服務(wù)，如定期免費上門保養(yǎng)家具

為不同客戶提供家居布置方面的建議等；

③人員差異化——公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進行培訓(xùn)，保證

銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；

④渠道差異化——公司除了在高端家居建材城進行門店銷售外，還借助

電商平臺進行網(wǎng)上銷售；

⑤形象差異化——公司還通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費者

心目中的形象。

33.論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。

答：企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略有：（1）產(chǎn)品線擴展策略——產(chǎn)品線擴展

策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍

沿用原有的產(chǎn)品；（2）品牌延伸策略——品牌延伸策略是指企業(yè)利用已具

有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；（3）多品牌策略——

多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌

（4）新品牌策略——新品牌策略是指為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略

（5）合作品牌策略——合作品牌也稱為雙重品牌，即兩個或更多的品牌

通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來。

第五篇：全國2011年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案

絕密★考試結(jié)束前

全國2011年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058 請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．“深海”集團總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（D）A．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念

B．社會營銷觀念 D．市場營銷觀念

2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）A．潛伏需求 C．不規(guī)則需求

B．充分需求 D．過量需求

3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（C）A．市場滲透 C．市場開發(fā)

B．產(chǎn)品開發(fā) D．多元化發(fā)展

4．某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（C）A．業(yè)務(wù)一體化 C．前向一體化

B．后向一體化 D．水平一體化

5．沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（C）A．集團多元化 C．水平多元化

B．同心多元化 D．關(guān)聯(lián)多元化

6．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是（A）A．尋找和評價市場機會

第1頁，共7頁 B．細分市場和選擇目標市場

C．發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算 D．執(zhí)行和控制市場營銷計劃

7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實驗設(shè)計類型是（C）A．前后控制組分析法 C．階乘設(shè)計法

B．簡單時間序列實驗法 D．重復(fù)時間序列實驗法

8．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是（B）A．GDP C．可支配個人收入

B．可隨意支配個人收入 D．個人收入

9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品 牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（B）A．動機 B．態(tài)度

C．知覺

D．學(xué)習(xí)

10．王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行 為屬于（D）A．習(xí)慣型購買行為 C．協(xié)調(diào)型購買行為

B．變化型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為

11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于（D）A．消費者市場 C．生產(chǎn)者市場

B．中間商市場 D．政府市場

12．某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）A．采購者 C．使用者

B．信息控制者 D．影響者

13．某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25％，預(yù)計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（A）A．市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 C．市場跟隨者戰(zhàn)略

B．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 D．市場補缺者戰(zhàn)略

14．國內(nèi)某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型手機，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨

B．盲目跟隨 D．距離跟隨

15．某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據(jù)是（B）A．地理細分

B．人口細分

第2頁，共7頁 C．心理細分 D．行為細分

16．甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（A）A．對峙定位 C．重新定位

B．避強定位 D．混合定位

17．某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B）A．統(tǒng)一品牌 C．主副品牌

B．個別品牌

D．企業(yè)名稱加個別品牌

18．能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（D）A．高檔包裝策略 C．附贈品包裝策略

B．分等級包裝策略 D．相似包裝策略

19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（A）A．快速撇脂策略 C．緩慢撇脂策略

B．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

20．在新產(chǎn)品擴散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（C）A．建議者 C．意見領(lǐng)袖

B．創(chuàng)新采用者 D．參照群體

21．購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（B）A．現(xiàn)金折扣 C．功能折扣

B．數(shù)量折扣 D．季節(jié)折扣

22．某品牌方便面全國統(tǒng)一售價1.99元／包，這種定價策略是（C）A．整數(shù)定價策略 C．尾數(shù)定價策略

B．招徠定價策略 D．聲望定價策略

23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（A）A．密集分銷 C．獨家分銷

24．促銷的本質(zhì)是（D）A．促進購買 C．宣傳

B．刺激購買欲望 D．信息溝通 B．選擇分銷 D．混合分銷

25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（C）A．量力而行法

B．銷售百分比法

第3頁，共7頁 C．競爭對等法 D．目標任務(wù)法

26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（B）A．報紙 C．廣播

B．電視 D．雜志

27．企業(yè)對市場營銷目標、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制過程是（B）A．市場營銷管理 C．市場營銷組合

B．市場營銷計劃 D．市場營銷戰(zhàn)略

28．某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負責，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負責產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是（D）A．職能型組織 C．市場型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．地理型組織

29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（C）A．30％ B．60％

C．75％

D．125％

30．以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（A）A．關(guān)系營銷 C．公共關(guān)系

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ACE）A．消費者需求 C．企業(yè)利潤 E．社會利益

32．屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ABCD）A．內(nèi)部報告系統(tǒng) C．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．管理信息系統(tǒng)

33．市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ABCDE）A．顧客規(guī)模專業(yè)化 C．分銷渠道專業(yè)化 E．地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34．產(chǎn)品組合涉及的維度包括（BCDE）

B．服務(wù)項目專業(yè)化 D．特定顧客專業(yè)化 B．營銷情報系統(tǒng) D．營銷分析系統(tǒng) B．上級指示 D．競爭者動向 B．綠色營銷 D．相互市場營銷

第4頁，共7頁 A．適應(yīng)度 C．深度 E．相關(guān)性

35．下列屬于心理定價策略的有（ACE）A．尾數(shù)定價 C．聲望定價 E．招徠定價

B．長度 D．寬度

B．滲透定價 D．撇脂定價

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點超越

答案：定點超越是20世紀90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。

37．產(chǎn)品生命周期

答案：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

38．獨家分銷

答案：獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

39．營銷道德

答案：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。

第5頁，共7頁（8分）

相對市場占有率

答案：（1）A屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。

41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?（6分）

答案：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。

42．以家庭中常用的某種電器（如電視、冰箱、洗衣機）為例，說明產(chǎn)品整體概念。（8分）答案：產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

（2）形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。

（3）期望產(chǎn)品，期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

（4）延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（5）潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

43．請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構(gòu)圖。（6分）

答案：職能型組織，是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產(chǎn)品管理和

第6頁，共7頁 調(diào)研職能則處于次要地位。

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參加一次大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫?，“低價都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?”

結(jié)合案例回答下列問題：

（1）張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?（6分）（2）這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?（6分）（3）從營銷角度看，你得到哪些啟示?（4分）

答案：（1）張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。

（2）低價給消費者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產(chǎn)生一種感覺：高價代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。

（3）選擇營銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對路。

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