第一篇：影視創(chuàng)意與策劃

20年來，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)一蹶不振，在動漫電影領(lǐng)域，尤其彌漫著悲觀氛圍。近年來，耗資1200萬元人民幣、費時六年的國產(chǎn)動畫電影《小兵張嘎》還沒公映，就悄然退出了市場；而同樣，動漫電影《黃飛鴻勇闖天下》、《真功夫》甚至投資上億元的《魔比斯環(huán)》，都一路票房慘淡，或者上映后兩三天就匆匆下片。

“大多數(shù)只能收回投入的三分之一，能收回投入一半的就算不錯了?！睒I(yè)內(nèi)人士說。而與此相反，《喜羊羊與灰太狼》堪稱傳奇?！笆子钞?dāng)天，很多影院發(fā)生拷貝不夠的現(xiàn)象，于是又臨時趕做了100個拷貝?！痹撾娪俺銎贩街?/p>

一、上海文廣影視劇中心動漫部陳英杰說。他也是這部電影的制片人及品牌授權(quán)主管。

陳英杰說，動漫電影的角色及故事均延伸自之前的動漫電視劇《喜羊羊與灰太狼》，這部由“廣東原創(chuàng)動力”制作的動漫劇做了四年多，已積累了一定的知名度，而這次動漫電影的成功讓它的品牌價值徹底“爆發(fā)”了。

“之前是一個人，或最多兩人進來電影院，而現(xiàn)在是小孩子拉著父母、拉著爺爺奶奶一家人走進了電影院。小朋友們甚至把看電影當(dāng)成了一個快樂的節(jié)日?！?陳英杰說。一份調(diào)查顯示，《喜羊羊與灰太狼》8500萬元的票房收入中，還有20%至30%來自白領(lǐng)。而電影上映后，它的品牌價值也隨之廣為傳播，DVD版、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)、電影圖書、玩具產(chǎn)品、食品飲料等相繼跟進，各種衍生品效應(yīng)紛紛開花，甚至還形成了一種“喜羊羊文化”，諸如網(wǎng)上流傳著一句口號：“嫁人要嫁灰太狼！”認為“灰太狼”反映了當(dāng)今社會中“好老公”的價值觀：忠誠、順從而又任勞任怨。由此一些商家也找上門來，甚至要讓“喜羊羊”和“灰太狼”做產(chǎn)品代言人。

國產(chǎn)原創(chuàng)系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》，該動畫以羊和狼兩大族群間的爭斗為主線以羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭斗為主線，劇情的輕松詼諧風(fēng)格，情節(jié)爆笑，對白幽默，還巧妙地融入社會中的新鮮名詞。這部超強人氣的長篇動畫以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色贏得了很多粉絲，深受各年齡段觀眾的喜愛。該劇的作者黃偉健，是由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作的童話題材原創(chuàng)動畫作品。于2005年8月在杭州電視臺少兒頻道首播，全集530集，導(dǎo)演黃偉明，編劇黃偉健。

在2009年賀歲檔影片中，國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》繼首映日當(dāng)天力壓《赤壁》(下)之后，上映第一個周末的票房就突破3000萬元大關(guān)，創(chuàng)下8000萬元的票房總收入，成為牛年當(dāng)之無愧的最“?！眲赢嫶笃?。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影取得巨大的成功是與動畫本身的創(chuàng)意及其背后的市場營銷運作密不可分的。

一．人物形象可愛，角色性格鮮明

《喜羊羊與灰太狼》的動畫片中設(shè)計的小羊都是毛茸茸的、圓圓的、胖嘟嘟的，可愛的樣子很討人喜歡。即使像灰太狼這樣的反面角色，也有不少人喜歡。在角色塑造上，主人公們的個性都是十分鮮明的，喜羊羊聰明機智，懶羊羊好吃懶做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗義，但有些魯莽，美羊羊美麗善良，又很柔弱。灰太狼雖然是大壞蛋的形象，但是他對老婆百依百順、體貼溫柔，可謂“新好男人”的代表，在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著“做人要做懶羊羊，找老公要找灰太狼”的流行語?？梢姟断惭蜓蚺c灰太狼》中主人公的形象深入人心。

二．劇本新穎，情節(jié)夸張搞笑

《喜羊羊與灰太狼》講述的是羊群與狼正反兩派斗智斗勇的傳統(tǒng)童話故事，但是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作者又為故事情節(jié)注入了新的活力。動畫不再走傳統(tǒng)國產(chǎn)動畫的“寓教于樂”路線，取而代之的是夸張搞笑的情節(jié)，以及充滿時尚流行的元素。比如在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》影片中就出現(xiàn)了“山寨”、“排毒”這樣的流行語，還有針對社會熱門話題而設(shè)計的臺詞，如“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對沒有添加劑”，這句話顯然是針對“奶粉門”設(shè)計的臺詞。正因為在劇本上的創(chuàng)意使得這部動畫電影不僅成了低齡小朋友的最愛，也受到大量的年輕白領(lǐng)的熱捧。而且羊群與灰太狼斗智斗勇的故事讓很多的大朋友都聯(lián)想到了小時候看過的比利時動畫《藍精靈》，使他們又重溫了童年的快樂經(jīng)歷。

在關(guān)系營銷學(xué)上，傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相符合，消費者便會容易理解并愿意接受。無論是可愛生動的人物形象，還是簡單搞笑的故事情節(jié)，《喜羊羊與灰太狼》總讓不同年齡段觀眾感覺到親切，這也是這部動畫受歡迎的主要原因。

三．源整合營銷將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富

05年就在國內(nèi)各大電視臺播出的《喜羊羊與灰太狼》動畫片，至今已經(jīng)連播了三年，共500余集，深受全國小朋友和白領(lǐng)們的喜愛，這三年多來的口碑相傳，《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)在眾多大片中占據(jù)了強有力的優(yōu)勢，也為今年上市的同名電影，培育了廣泛而堅實的觀眾基礎(chǔ)。電影版的誕生，無疑是將這群固定核心收視群體進行了一次有效的資源整合?！断惭蜓蚺c灰太狼》動畫片的整合營銷主要在三方面，一是資金，二是播出平臺，三是目標市場。

《喜羊羊與灰太狼》動畫積聚了上海文廣集團、廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉(zhuǎn)等方面提供了強有力的支持。憑借三方的制作和發(fā)行能力，《喜羊羊與灰太狼》動畫片才能取得巨大的成功。

利用電視這個傳播平臺，《喜羊羊與灰太狼》動畫的廣告投放力度也是驚人的。在電影版放映的前一個月，就開始在全國各大動畫頻道進行節(jié)目廣告預(yù)告，包括央視少兒頻道、北京卡通衛(wèi)視在內(nèi)的頻道進行全國輻射的廣告投放以及多個廣播頻率的輪番轟炸。可以說電視成了該動畫片最好的整合營銷平臺。

在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影上映前期，制作方在各大網(wǎng)站上也做了大量宣傳，宣傳該片將由著名明星好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創(chuàng)作獻唱了片尾曲《Happy 牛 Year》。而輪番滾動的網(wǎng)絡(luò)廣告位，也不時的捕捉著上網(wǎng)人們的眼球。上映后，喜羊羊官網(wǎng)更專門開辟《喜羊羊與灰太狼》電影版的網(wǎng)站鏈接，引起觀眾的熱烈點擊?，F(xiàn)如今，上網(wǎng)下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經(jīng)成了上班白領(lǐng)們的樂事。

看似《喜羊羊與灰太狼》的成功來源于動畫影片本身的簡單幽默不說教，實則是如今網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電視電波媒體整合營銷新模式下的豐盛果實。

任何商品營銷成功的關(guān)鍵是有一個正確的目標市場，顯然《喜羊羊與灰太狼》的目標受眾群是明確的，走的是“老少皆宜”的路線，故事情節(jié)間單易懂，風(fēng)格幽默搞笑，不再受老國產(chǎn)動畫“寓教于樂”思想的束縛。因此，不僅小朋友愛看這部動畫片，據(jù)相關(guān)報道喜羊羊在新一代小朋友心中的形象已超過迪斯尼動畫老牌明星米老鼠，而且對于許多愛上網(wǎng)，喜歡娛樂的年輕白領(lǐng)來說《喜羊羊與灰太狼》也是很好的娛樂消遣動畫。網(wǎng)上還引發(fā)是喜歡“喜羊羊”還是喜歡“懶羊羊”的激烈討論。

在中國，動畫影片的1+X幾何式消費市場潛力巨大。許多家長對《喜羊羊與灰太狼》動畫并不感興趣，但是家里的小公主、小王子硬要家長陪同到影院觀看動畫的電影版，有可能是一家三口一起去，也可能是連同父母和爺爺奶奶都拉去。因此，這種1+X的市場消費潛力十分可觀。

四．衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)

憑借著可愛的形象和超高的人氣，《喜羊羊與灰太狼》動畫衍生品創(chuàng)造的價值也是巨大的。只要到淘寶網(wǎng)上輸入與《喜羊羊與灰太狼》動畫相關(guān)的文字，就能搜出一大堆衍生產(chǎn)品，毛絨玩具、音響圖書、文具、服裝等等，發(fā)行商還與肯德基快餐合作推出了“喜羊羊”兒童套餐，以及現(xiàn)在電視上熱播的廣告“步步高點讀機”也引用了喜羊羊與灰太狼的卡通形象。據(jù)了解，目前的衍生品已達十幾種之多，截至2008年底，圖書銷售額已達400萬元。可見在《喜羊羊與灰太狼》的動漫基礎(chǔ)上，衍生品市場得到充分挖掘，而衍生品的收入即有利于資金回流，又有利于后期創(chuàng)作出更多更好的動畫。按國際慣例，一部動漫電影10%到20%的票房能夠成為衍生品的收入，就是上佳表現(xiàn)了，而這一慣例已被迪斯尼延續(xù)了百年之久，一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈成為這個超級動畫王國的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，其包括三個方面：一是動漫出版物和音像制品市場；二是動漫作品的影視播出市場；三是動漫形象的衍生產(chǎn)品，包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園。而貫穿其中的是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈：原創(chuàng)生產(chǎn)——在動漫期刊上連載——選擇讀者反饋好的出版發(fā)行單行本——改編成動畫片——音像制品或游戲產(chǎn)品——衍生產(chǎn)品。因而衍生產(chǎn)品的開發(fā)對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成至關(guān)重要，而《喜羊羊與灰太狼》動畫的成功對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要啟示。

結(jié)語

《喜羊羊與灰太狼》動畫片的成功并不是偶然的，而是創(chuàng)作者反復(fù)創(chuàng)作、精心設(shè)計以及發(fā)行商通過整合營銷將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富的豐碩成果。其取得的成功對國產(chǎn)動畫及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。但是，與歐美、日韓的動畫相比，技術(shù)水平差距還很大?！断惭蜓蚺c灰太狼》動畫片還停留在二維動畫的技術(shù)水平，人物動作簡單呆板，特別是在影院等播放場所的視覺吸引力很弱，以至于小朋友看得很開心，而一旁的家長則因提不起興趣而睡覺。另外，《喜羊羊與灰太狼》動畫片的營銷模式是否對其他的國產(chǎn)動畫同樣適用？這一點仍值得探索和考究。300集《武林外傳》章回體動畫劇在剛剛閉幕的第四屆中國(北京)國際大學(xué)生動畫節(jié)中脫穎而出，榮獲“2009北京動漫文化創(chuàng)意作品大獎”。該獎項曾成功推選出《福娃奧運漫游記》、《喜羊羊與灰太狼》等一批原創(chuàng)動漫代表之作，堪稱中國電視動畫的風(fēng)向標。

動畫版《武林外傳》每集23分鐘，除了劇情有些許夸張外，其余大都延續(xù)了電視劇版輕松搞笑的風(fēng)格。動畫版劇本的主筆依然是寧財神，配音則是電視劇版的原班人馬。該劇曾在今年3月隨文化部參展團參加?xùn)|京國際動漫節(jié)，并成功簽約生產(chǎn)過鐵臂阿童木、機器貓、網(wǎng)絡(luò)王子等卡通明星的日本漫畫公司——ADK公司，據(jù)了解，這也是中國原創(chuàng)動漫首次進入亞洲的主流發(fā)行渠道打入動漫大國——日本。（祖薇）

一、角色定位。我在看這部電視劇的時候，留意了一下各個年齡段的觀眾對電視劇的看法，也看了各種媒體對編劇寧財神的采訪。從中我發(fā)現(xiàn)，其實這部電視劇的受眾群很集中，可以說是涇渭分明。大體來說喜歡這部電視劇的人大多是七十年代中期到八十年代中期出生的那一些人。這些人一個共同的特點，在文化上，一方面文革那個年代的痕跡還沒有完全褪去，傷痕文學(xué)大行其道；另一方面金庸、瓊瑤、周星馳等港臺及西文文化的四處泛濫。在經(jīng)濟上、生活上，直接面對著企業(yè)事單位的大改革，從具體上來說就是他們受著包分配模式下的教育，等到畢業(yè)了卻面臨著自己謀求崗位的尷尬局面。所以說這一代人在性格上不可避免的帶著沉重和郁傷，但是經(jīng)濟大潮的洶涌卻讓他們根本沒有時間去思考和感傷。這使得他們行為方式上帶上重重的無厘頭的風(fēng)格。他的語言，他們的行為處處給人以無所謂、乖張的感覺。然而，從本質(zhì)上講，他們受的是上代那種傳統(tǒng)的教育。從本質(zhì)上講，他們又是一個負責(zé)任，并愿意承擔(dān)責(zé)任的一群人，無論是在感情上還是在家庭上。這種思潮有點像西方文化史上繼啟蒙運動后的浪漫主義思潮。

而《武林外傳》里的角色人物，處處都表現(xiàn)了這樣的一種生活狀態(tài)和性格特征。書生呂輕候，滿腹經(jīng)綸卻是成了一個小旅館的帳房。古詩，四書五經(jīng)這些東西在他的生活里不僅不能讓他拜相封候，卻成為了眾人嘲笑的對像。李廚師，廚藝不精，靠關(guān)系當(dāng)了捕快，卻犯了錯誤重新來小廚師。一個被人神話了的平凡的小偷白展堂。還有一個未婚的寡婦，毫不掩飾的悶騷，給情人穿小鞋。但是他們本從本質(zhì)上講都是對家庭，對愛情，對家庭，對事業(yè)、對朋友都是很傳統(tǒng)，很負責(zé)任的。他們的故事，雖然用了很多荒誔不經(jīng)的情節(jié)，很多無厘搞笑的臺詞。但是最后烘托的主題都是積極向上的，思想取向也是傳統(tǒng)的道德觀。這其實就是那一代人的真實的寫照，不引起共鳴才怪呢。

二、解構(gòu)主義的表現(xiàn)手法，卻在構(gòu)建一些東西?？梢赃@么說：《武林外傳》是一部極度惡搞武俠，卻最能體現(xiàn)武俠精神的喜劇。當(dāng)然這里的武俠精神的含義要更廣一些，準確的說是一種比較傳統(tǒng)的道德觀念?？梢哉f《武林外傳》的成功絕不僅僅是古裝人說現(xiàn)代話，說英文那樣簡單，他最成功的地方在那些無厘頭的背后有一個讓人思考的主題，一個雖然大家都不說，但是人人都放在心里，時時詻守著的道理理念。他的要點不是告訴你了什么，而是告訴你有什么。雖然他可能點到為止，一掃而過，可能不足以讓人思考，但是他至少讓你看到了，讓你隱隱的有了一種感觸。我覺得世間的很多事情都是一樣，不是我們不愿意去想，不愿意去看，只是很多東西掩蓋了他們，讓我們無瑕顧及。我們不需要別人給我們很深的教誨，灌輸很深的思想。我們只需讓人不時的提醒一下，讓我們有空去思考一些問題，這些就可以讓我們覺得我們還在思想著，活著還有意義就行了。太深的東西我們沒有時候去思考，思考了對我們也沒有任何的意義。很多大道理，很深的問題其實總結(jié)出來也就是一兩句話，就像《浮士德》，像莎士比亞命題，這些我們都懂，只是我們麻木了，熟視無堵了。與其對我們進行喋喋不休的說教，不如用一些新奇的，怪誕的形式，引起我們的注意，讓我們自己去思考。至于能思考到什么深度，達到什么境界，那就是我們不是你們說教能達到的，那需要我們自己用生活，用人生閱歷去讀懂的。

其實像《武林外傳》這一類的成功的片子并不少見，像周星馳系列，以《大話西游》、《喜劇之王》為代表；像話劇《暗戀桃花源》、《獵人與兔子》等等。這些片子我都是很了好多遍的，但是不是短時間內(nèi)經(jīng)常的看他們，他些故事一看就記在心里忘不了，也引起了我的一些思考，或者說一些感觸，并有所得，但是我總會覺得他們說的我還有想不明白的東西，有需要我用時間和生活經(jīng)歷去讀的東西。于是幾年以后，我想起來了，再翻出來看看，于是有了新的感觸，新的所得。

三、留有余地，自我貶低的草根文化。我覺得中國的現(xiàn)代史（從社會主義改造成功開始）經(jīng)歷了幾個大的變化，公社化和文化大革命、改革開放和90后的回歸主義。很像西方社會從中世紀到文藝復(fù)興到啟蒙運動及其后的浪漫主義思潮的幾千年歷史的一個濃縮的翻版。公社化、文革是中世紀，我們的上帝就是社會主義，是毛主席，他告訴我們做什么我們就做什么。而到了文藝復(fù)興也就到了我們的改革開放，人們的思想開始自主的思考。但是這時的思考有了太多的沖動和不理性，帶著太強烈的破壞欲。而到了八十年代后期，也就成了啟蒙運動，人們對自己的激情和思考進行了理性的自律。依然信心滿滿，豪情萬丈，但是卻也懂得了要用理性的力量來約束自己的行為。就像康德的那首詩，有“位我上者，燦爛星空”的胸懷和激情，卻也有“道德律令，在我心中”的嚴謹。到了我們成人也就到了九下年代的中后期，我們來到了浪漫主義的時代。啟蒙運動的美麗傳說已經(jīng)成為泡影，在我們的周圍很多人一夜暴富，是升三級，但是我們還是我們，什么也沒變，我們失落，卻沒有人留給我們感慨的機會和時間。家庭、事業(yè)、愛情我們有太多的責(zé)任要去擔(dān)當(dāng)，有太多的事情要去面對。

我們思考問題不再高到宇宙、國家、社會，我們也不再相信有偉人，我們需要一個和我們一樣的人，一個活生生的人。我們不再需要偉大的思想，我們需要有人留給我們一些思考的空間。我們的心中依然向往金庸俠之大者的武俠精神，但是我們需要的是一個能在平凡的世間，平凡的生活中能夠踐行的武俠之夢。就像中國的歷史上儒學(xué)大家很多，但是我們最喜歡杜甫，因為杜甫他也是一個平民，他給我們一個平凡人也能踐行儒之精神的榜樣。

而《武林外傳》這是這樣一個世界，沒有時代背景，沒背景人物，時空錯亂，但是這些都不重要，他們說的，他們做的都是平平常常的，我們都能做到的事。寧財神想的問題，都是我們能想到的，甚至我們還可以想得比他更深刻一些。這才是我們樂意看到的，是我們愿意看的，在這里沒有教育，卻給我們以洋洋自得。《武林外傳》像一個很高明的馬屁精，他告訴你一些東西，讓你去想一些東西，讓你覺得自己比它能干，比他有學(xué)問，你不開心才怪呢。繼入選首屆中國動漫藝術(shù)大展優(yōu)秀作品之后，《武林外傳》300集章回體動畫劇在剛剛閉幕的第四屆中國（北京）國際大學(xué)生動畫節(jié)中脫穎而出，榮獲“2009北京動漫文化創(chuàng)意作品大獎”?！段淞滞鈧鳌氛禄伢w動畫劇是北京聯(lián)盟影業(yè)投資有限公司出品，由公司旗下聯(lián)盟動漫團隊將電視劇的成功精華融入動畫的表演中，并創(chuàng)新設(shè)計人物、場景、故事結(jié)構(gòu)和畫面效果，歷經(jīng)兩年創(chuàng)作而成。從2006年《武林外傳》電視劇熱播，到2007年《武林外傳》網(wǎng)絡(luò)游戲公測成功，再到《武林外傳》章回體動畫劇獲獎，經(jīng)過3年多的努力探索，《武林外傳》這個商業(yè)品牌已經(jīng)成為具有12項衍生產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

《快樂大本營》是湖南衛(wèi)視于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節(jié)目。該節(jié)目是湖南衛(wèi)視一直保留的品牌節(jié)目，也是中國綜藝娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊，在全亞洲數(shù)億人心中都有著一定的影響力?！犊鞓反蟊緺I》是本土制造的綜藝先鋒，以“清新、青春、快樂、激情、八卦、生活”的娛樂風(fēng)格在中國電視娛樂版圖迅速卡位，其帶動的明星效應(yīng)和倡導(dǎo)的快樂理念至今生命力不減，十幾年來已融為中國青少年文化的一部分，并為湖南衛(wèi)視打造成中國第一電視娛樂品牌定下基調(diào)。不僅是湖南衛(wèi)視一直保持至今的品牌節(jié)目，也是中國電視界綜藝娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊；同時也是中國最有影響力的娛樂節(jié)目之一甚至成為中國億萬觀眾娛樂生活的一部分。娛樂圈內(nèi)的知名藝人幾乎都曾經(jīng)登上過《快樂大本營》的舞臺，留下屬于他們的精彩瞬間。《快樂大本營》新創(chuàng)意的主題性綜藝節(jié)目，為普通觀眾或草根團體及組合打造了一個展現(xiàn)個性的“全民娛樂”平臺和分享快樂的機會，同時也極力為電視機前的觀眾推介時尚、新奇的文藝表演形式，傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出了以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目理念?！犊鞓反蟊緺I》曾經(jīng)既有搞笑不斷的“快樂傳真”、驚險刺激的“火線沖擊”等形式新穎及觀眾喜聞樂見的經(jīng)典游戲環(huán)節(jié)；也有讓人捧腹大笑的“快樂小精靈”“開心一刻”等老少皆宜及內(nèi)容豐富多彩的外拍片；同時還有挑戰(zhàn)智慧的“IQ無限”、積極向上的“太陽計劃”和幫助觀眾實現(xiàn)心愿的“快樂行動”等互動性及參與性的節(jié)目板塊。如今為迎來大本營成立15周年以及感謝各位觀眾，《快樂大本營》推出全新欄目“啊啊啊啊科學(xué)實驗站”，以科學(xué)和綜藝結(jié)合的方式給大家不一樣的節(jié)目效果和科學(xué)實驗。[2] 何炅化身實驗站的核心人物“何主任“”何老師”，解決實驗問題；謝娜是爭強好勝、插科打諢的“謝站姐”；李維嘉“李博士”負責(zé)操作實驗；而海濤“杜迷糊”實驗者和吳昕“吳小妹”學(xué)院派；2013年8月3日起新增全新板塊“天才笨笨碰”，快樂家族將與明星嘉賓展開激烈的腦力大比拼，雙方利用標有拼音聲母的LED字箱，任意搭配組成詞語或句子推向?qū)κ?，率先?個大型LED字箱全部推給對方者將獲勝，失敗者將接受懲罰。

《大長今》是韓國2003年MBC出品的韓劇，該劇由李英愛，池珍熙，林湖，洪莉娜，梁美京等主演，金英賢編劇，李炳勛執(zhí)導(dǎo)的勵志古裝歷史劇。劇情講述了一代奇女子徐長今是如何通過自己的努力成為朝鮮王朝歷史上首位女性御醫(yī)，被中宗賜“大長今”稱號。佳作流芳，美好的記憶歷久而彌新，“看時欲罷不能，曲終意猶未盡”?！洞箝L今》整個劇情充滿了人性的光輝。《大長今》是一部描述在朝鮮時代，主人公大長今以堅忍不拔的意志戰(zhàn)勝逆境實現(xiàn)夢想的青春勵志劇。以充滿波詭云譎政治斗爭的16世紀朝鮮王朝時期為背景，選取了一個獨特的角度，講述了宮女長今通過不懈努力，終于在飲食和醫(yī)道上取得非凡成就的故事。通過劇中所介紹的時代背景，中國人也可以很自然地了解到韓國的歷史與傳統(tǒng)文化。劇中長今的艱辛奮斗歷程和感人至深的愛情打動了萬千觀眾。

由李英愛主演的古裝宮廷劇《大長今》更是把韓劇推向另一個高峰，估計已在全球創(chuàng)下三萬億韓元的經(jīng)濟效益。據(jù)臺灣東森新聞報道，2000年出品的《藍色生死戀》打開了韓劇話題，2002年的《冬季戀歌》則是把韓劇推向了亞洲市場?！抖緫俑琛返谋┘t，把裴勇俊塑造成亞洲的師奶殺手。師奶們掏出大把鈔票，購買“勇樣”的周邊商品毫不手軟。根據(jù)統(tǒng)計，裴勇俊的電視或所有外圍效益，占韓國2005年GDP的0.1%，觀光客更增長了20萬人，收益高達三千億韓元。不過如果說《冬季戀歌》讓韓劇成功攻占了亞洲市場，2004年由李英愛主演的《大長今》，則讓韓劇登上了世界舞臺，《大長今》至今已在全球60多國和地區(qū)播出。以香港為例，《大長今》2005年在香港上演時，創(chuàng)造了200萬的收視人潮，相當(dāng)于三分之一的香港人都看過這出連續(xù)劇，香港甚至還把所謂不屈不撓的“長今精神”編入小學(xué)教材中。不管是泡菜、人參雞湯還是韓國烤肉，《大長今》更帶動了一股韓食的熱潮?！洞箝L今》的拍攝地點也吸引各國影迷慕名而來。根據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會的統(tǒng)計，《大長今》所衍生的旅游、飲食等周邊經(jīng)濟效益已突破三萬億韓元。

2004年的9月，是一段充滿了感動和領(lǐng)悟的時光。雖已是初秋時節(jié)，但夏日的輕逝和秋蟲的低語都未能讓我留意，這只是因為，對我而言，這是在韓劇《大長今》陪伴下度過的日子。長今，將作為恒久的記憶珍藏于我心深處?? 2003年末至2004年初，韓國MBC電視臺播出了由李秉勛執(zhí)導(dǎo)的長篇歷史劇集《大長今》。該片一經(jīng)播出，迅速刷新了多項記錄，收視率高達近60％，觀眾反響空前熱烈。劇集的拍攝與播出同步進行，隨著劇情的發(fā)展，媒體展開了積極報道，眾多觀眾也紛紛熱情參與討論，《大長今》成為了一部真正意義上的韓國國民電視劇。

影視策劃，就是策劃影視劇作，包括制片前中后期及過程中的對內(nèi)制片作和對外宣傳，廣告等等方面的工作，從而使電影產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。

孫武在《 孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，中國著名策劃人推薦：東方竹子，名副其實的中國首席策劃。策劃推出過轟動中國的透明的女性系列叢書。曾策劃過西氣東輸?shù)脑谌嗣翊髸瞄_幕閉幕宣傳，江鉆系列等。

策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。

策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。

策劃是一種從無到有的精神活動。

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。

策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。

策劃是用你有,去尋找你沒有的!

史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席）：

策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。

角度：看問題多角度

程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創(chuàng)新

策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，一個影視策劃人要出類拔萃，創(chuàng)造力是十分重要的素質(zhì)。創(chuàng)造力意味著創(chuàng)新、開拓，展現(xiàn)全新的世界。我們的世界正因為不斷創(chuàng)造，才五彩繽紛，才不斷進步。成功的廣播電視節(jié)目必然離不開精心的策劃，廣播電視節(jié)目的策劃長期以來被看作一項獨立的工作，甚至成為一種崗位分工。策劃做得好，選題就準確，針對性就強，就能夠引起受眾的興趣。

1.立意奇巧，亮出獨家媒體視點。求新求變是觀眾永遠的要求，廣播電視創(chuàng)新是一項工程，各臺都要用戰(zhàn)略的眼光看待創(chuàng)新。江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》之所以受歡迎，是因為其在創(chuàng)辦之初，就明確提出要用一種平民化的眼光來看待生活，要做“民生新聞”。《南京零距離》弘揚和倡導(dǎo)的“民生新聞”的理念不僅得到了學(xué)界業(yè)界的認同和贊許，更深入到了觀眾的心坎里。

2.立足原創(chuàng)，力求主題特色鮮明。立足原創(chuàng)，既要講求內(nèi)在藝術(shù)質(zhì)量上的創(chuàng)新，又要深刻展現(xiàn)，拓展主題，使之特色鮮明。

3.求新立異，彰顯風(fēng)格形式變化。對于一檔節(jié)目而言，除了需要在創(chuàng)意上標新立異以外，還有一個很重要的方面，就是要如何去實施這個創(chuàng)意，讓它得以充分表達。這就要求在節(jié)目的風(fēng)格樣式、表達方式上要有創(chuàng)造性的突破。杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》在方言說新聞、趣味性演繹方面創(chuàng)下驕人業(yè)績。其經(jīng)驗主要有以下幾點：

地域文化特征明顯。在傳承地域文化的使命下，用杭州話說新聞，除新聞本意之外，杭州典故、民間傳說、俚語俗語等都會融入其中，土味濃郁。

貼近性。除方言播報的語言貼近外，新聞內(nèi)容多為老百姓身邊事，風(fēng)格包裝等也追求貼近性。

趣味性。以社會新聞為主，關(guān)注熱點焦點，更注重珍聞趣聞奇聞，將嚴肅的內(nèi)容進行趣味化的表現(xiàn)，將主持人進行角色化的演繹?！鞍⒘^”正義善良、愛管閑事、甚至有點冒失的個性貫穿節(jié)目始終，使看新聞變成看故事。

4.合縱連橫，創(chuàng)整合資源新路。聯(lián)合兄弟電視臺共同創(chuàng)作是一種克服地方臺市場狹窄、資源稀少的困難的有益嘗試。湖北電視臺一直在努力尋求跨區(qū)域性的媒體合作，無論是22家衛(wèi)視聯(lián)手制作的《中華一家親》，還是與貴州電視臺合作的《山高水長》，都告別了“歲歲年年花相似”的節(jié)目模式，在審美上發(fā)現(xiàn)了新的角度，給觀眾提供了新的興奮點，使傳統(tǒng)意義上的省級綜藝晚會在外延上得到進一步延伸，從而實現(xiàn)了省級電視綜藝晚會制作上質(zhì)的飛躍與突破。

采編人員如何培養(yǎng)策劃創(chuàng)新意識

電視節(jié)目策劃是一個科學(xué)的創(chuàng)造過程，經(jīng)驗化、隨意化、即興化的點子，不是策劃。對于一個節(jié)目策劃者來說，該培養(yǎng)、鍛煉哪些本領(lǐng)，如何培養(yǎng)、鍛煉自己的策劃能力呢？

1.善于用腦的能力。一個節(jié)目策劃者的策劃能力與他是否勤于用腦和善于用腦有直接的關(guān)系。

2.想象、聯(lián)想的能力。優(yōu)秀的策劃，要求策劃者必須具有超常的想象力。

3.搜集整理的能力。節(jié)目策劃工作需要搜集大量資料，然后加以消化、研究、整理、分析，最后才能形成策劃方案。

4.激發(fā)創(chuàng)意的能力。創(chuàng)意就像文藝作品或科研發(fā)現(xiàn)中的靈感，往往可遇而不可求。這就要求策劃者必須具有創(chuàng)造性。在表現(xiàn)思維方式上，應(yīng)當(dāng)注重鍛煉和培養(yǎng)發(fā)散式、逆向性、超前性的思維品質(zhì)。

媒體如何培養(yǎng)策劃人才

培養(yǎng)和造就一批策劃人才，是廣播電視策劃健康發(fā)展的重要保障，相關(guān)媒體應(yīng)加大培養(yǎng)人才的力度。

首先，應(yīng)采取優(yōu)惠措施，鼓勵那些具有策劃才能的人，從編輯、記者隊伍中適當(dāng)分離出來。這里所說的“適當(dāng)分離”，就是既要改變什么人都可以從事節(jié)目策劃的現(xiàn)狀，又要避免從事策劃的人游離于節(jié)目之外而失去創(chuàng)作源泉。

其次，要注意培養(yǎng)策劃專業(yè)人才。媒體管理者應(yīng)當(dāng)有針對性地對編導(dǎo)人員進行專業(yè)知識、策劃技能等方面的培訓(xùn)。同時，吸引業(yè)內(nèi)外較高水平的專家、學(xué)者投身于電視策劃。

再次，采取新的策劃運作方式。一是投入產(chǎn)出問題。策劃作為電視節(jié)目創(chuàng)作的必要環(huán)節(jié)，應(yīng)納入節(jié)目經(jīng)費進行核算。二是科技投入問題。策劃需要從業(yè)人員傾注智慧和心血，同時也需要借助現(xiàn)代化的技術(shù)條件，尤其是在廣播電視節(jié)目包裝方面，高科技手段甚至成了人腦之外的第二智力資源。

面對未來，廣播電視只有依靠創(chuàng)新才能提供源源不斷的發(fā)展動力，才能立于不敗之地。

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

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[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第三篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

創(chuàng)意與策劃

（名詞）文化產(chǎn)品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來，用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。

（名詞）附加值是指通過產(chǎn)品的深加工，降低物耗，提高效率，改進設(shè)計和包裝，開發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識含量，藝術(shù)含量乃至“魅力價值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。

（名詞）品牌 指用于區(qū)隔產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的可感知的標志系統(tǒng)或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術(shù)語，標記，符號，設(shè)計的組合體，一種令人將某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎(chǔ)上運用科學(xué)的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導(dǎo)思想，也可以節(jié)約會展的成本，提高經(jīng)濟效益，使會展的運作更科學(xué)，合理和規(guī)范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構(gòu)成一個完整的體系。

（簡答）文化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部項目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式或組合方式。產(chǎn)品項目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合可以從組合的廣度，深度，關(guān)聯(lián)程度三個要素來分析。產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，它反映出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種數(shù)目或產(chǎn)品系列數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種規(guī)格，深度越大，意味著企業(yè)能夠提供較多規(guī)格和型號的產(chǎn)品；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品的使用對象，生產(chǎn)技術(shù)條件，分貨網(wǎng)店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴大文化產(chǎn)品組合的廣度，增加文化產(chǎn)品生產(chǎn)線，就能擴大企業(yè)的銷售領(lǐng)域，增加經(jīng)濟效益，還有利于分擔(dān)文化企業(yè)的營銷風(fēng)險，把握競爭的主動權(quán)；增加文化產(chǎn)品組合的深度，增加文化產(chǎn)品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應(yīng)同類文化產(chǎn)品更多細分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業(yè)增強文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以加強企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低成本，便于企業(yè)搞好分銷，促銷和售后服務(wù)等，從而提高文化企業(yè)自身在行業(yè)中的地位和優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場占有率，而減少文化產(chǎn)品組合的相關(guān)性反過來會有利于企業(yè)適應(yīng)動蕩的市場變化。

（論述，結(jié)合材料和案例，談紙質(zhì)傳媒的策劃。無標準答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風(fēng)格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。當(dāng)僅有媒介理念也是遠遠不夠的，只有當(dāng)理念可以轉(zhuǎn)換為某種外在形式的時候，理念才算得上務(wù)實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性上彰顯媒介的理念風(fēng)格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現(xiàn)宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產(chǎn)業(yè)策劃的不足：1.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)中，往往缺乏對策劃的評估體系，導(dǎo)致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創(chuàng)新性和差異性。

（簡答 簡述網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則。必考題）

1.結(jié)合消費需求，深入發(fā)掘文化資源。文化產(chǎn)業(yè)的策劃要結(jié)合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準網(wǎng)絡(luò)文化資源，通過不斷對文化資源進行挖掘，創(chuàng) 1

造出全新的網(wǎng)絡(luò)文化平臺，發(fā)掘出更多符合消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進而有效地提高文化創(chuàng)造力。

2.利用市場細分，敏銳地把握產(chǎn)品前景。在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)策劃的主要任務(wù)是明確消費者的需求，把握產(chǎn)品或服務(wù)的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產(chǎn)業(yè)道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內(nèi)容的民族化，超越民族的網(wǎng)絡(luò)文化是不存在的，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區(qū)的消費對象。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)該堅持民族化，沒有民族特色的內(nèi)容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟向影響力經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一支，生產(chǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)首先應(yīng)該把自己的角色定位為“內(nèi)容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟“的轉(zhuǎn)化是實施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設(shè)，營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的營造和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，充分運用現(xiàn)代化的營銷手段，促進網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為一項基礎(chǔ)工程抓緊抓好，是確保網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產(chǎn)業(yè)策劃來加強和深化網(wǎng)絡(luò)游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)理念。

（簡答動漫產(chǎn)業(yè)策劃的要求和方法）

1.適當(dāng)引導(dǎo)消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產(chǎn)者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導(dǎo)消費者。引導(dǎo)消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創(chuàng)新的受眾互動的模式等等都有利于引導(dǎo)消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費行為的發(fā)生。

2.借助新媒體的力量發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。在這個全新的領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機會，將新型媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

3.充分發(fā)揮文化優(yōu)勢。中國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意和策劃中，可以打文化牌，發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢。在主流動漫中體現(xiàn)各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關(guān)重要，還關(guān)系著整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的生存發(fā)展。

5.加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識。動漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護意識，通過版權(quán)登記，申請專利和注冊商標等途徑保護自身產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。通過加強知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內(nèi)動漫市場中泛濫的侵權(quán)和盜版行為。

6.改進營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發(fā)，中國動漫產(chǎn)業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，構(gòu)建適合自己身發(fā)展的銷售體系。

7.順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開發(fā)三維（3D）動漫。如果在動漫的創(chuàng)意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發(fā)，增加我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術(shù)電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據(jù)給定材料分析）

第四篇：文化創(chuàng)意與策劃

文化創(chuàng)意與策劃

含義

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意：狹義：指人類大腦創(chuàng)造性思維活動及創(chuàng)造性活動。

廣義：全方位、全天候、全過程借助一切力量創(chuàng)造性的實現(xiàn)原創(chuàng)意象的過程及結(jié)果。創(chuàng)意思維：就是人在強烈的動機意識驅(qū)使下通過綜合運用各種共有和獨有的思維方式，對感覺素材和已有知識進行新的思維加工組合，形成獨特的新思維、新觀點、新方法的思維過程。文化產(chǎn)品：是指通過人們的勞動（腦力和體力）創(chuàng)造出來、用以滿足人們精神文化需求的物質(zhì)要求的產(chǎn)品。

文化品牌：是引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴和推動企業(yè)價值的催化劑，對內(nèi)則是企業(yè)與員工進行溝通和激勵的磨合劑。

文化市場流通渠道的含義：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的渠道，以及在這個過程中所需要的市場營銷機構(gòu)等。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)：指那些基于網(wǎng)絡(luò)平臺進行文化內(nèi)容的生產(chǎn)、制造和傳播的產(chǎn)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)也文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)相互跨越并相互融合的產(chǎn)物?？梢苑譃閮刹糠?，一部分是指傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，比如：網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)音樂等；另一部分是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，在形式和內(nèi)容上都有別于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品，比如：網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、播客等。

● 動漫產(chǎn)業(yè)：動漫包括動畫和漫畫。它既包含傳統(tǒng)的動畫和漫畫形式，它也包括當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)動畫、三位動畫等全新的動漫形式。

● 會展：是指在一定地域空間，由許多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，傳

遞與交流信息的社會活動。它包括各重類型的會議、展覽展銷的活動、體育競技運動、大規(guī)模商品交易活動。

● 會展的英文簡稱MICE，Meeting會議，Incentuve激勵活動，Convention大會,Exhibition

展覽。

休閑文化產(chǎn)業(yè)：一般是指人們在工作、睡眠、和其他必要的社會活動時間以外，將休閑時間自由的用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和。

原則

文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：客觀可行原則、系統(tǒng)性原則、隨機性原則、價值性原則、導(dǎo)向性原則 ●紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)策劃的原則：宏觀的整體定位中觀的彰顯風(fēng)格微觀的出奇制勝 影視文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：創(chuàng)新原則信息原則目標原則可行性原則系統(tǒng)原則 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：175

動漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：200

廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、可行性原則、前瞻性原則、靈活性原則

休閑文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展體系，注重局域網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，把握休閑產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的關(guān)系。

會展策劃的原則：目的性原則、可行性原則、可控性原則、整體性原則、規(guī)范性原則、創(chuàng)新性原則

● 創(chuàng)意策劃可以大致歸結(jié)為選題、裝幀設(shè)計、營銷、版權(quán)（保護）的創(chuàng)意策劃和創(chuàng)意策劃

人才的培養(yǎng)等。

● 賀歲片電影的營銷策略:賀歲片得品牌營銷賀歲片多元的盈利模式

賀歲片整合式的營銷理念賀歲片強烈的檔期概念

● 動漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的四個環(huán)節(jié)：漫畫（圖書、報刊）動畫（電影、電視、音像制品）以

及舞臺劇和網(wǎng)絡(luò)動漫。

● 動漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：有助于動漫產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展起來。1.適當(dāng)?shù)男麄魇箘勇?/p>

象深入人心。2.加強品牌意識。3.掌握市場動漫方向。4.為目標消費者得需求做行之有效的原則。5.向全齡段動漫進軍。6.策劃多樣化的題材。7.推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品。8.理智的投資，并整合經(jīng)營模式。

● 電影產(chǎn)業(yè)鏈示意圖15

5特征

● 紙質(zhì)傳媒業(yè)主要是報業(yè)、期刊業(yè)、出版業(yè)

● 紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)特征：同一性、變異性。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特征：面向服務(wù)、用戶參與、集體智慧、內(nèi)容結(jié)合、兼顧長尾 ● 新媒體廣告的基本特征：互動化、融合化、個性化、文化創(chuàng)意的思維特點：創(chuàng)造性突發(fā)性多元性

文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征：策劃主體的群體化策劃手段的現(xiàn)代化策劃分析的定量化 文化產(chǎn)業(yè)市場消費特征：心理需求心理特征

影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點：獨特性連動性多向性

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的特點：依靠靈感和創(chuàng)新投入產(chǎn)出比高個性化和全球化創(chuàng)造財富的同時傳播文化

動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點：193

廣告創(chuàng)意的特點：科學(xué)性藝術(shù)性實效性求異性真實性適宜性

休閑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特點：時尚性 大眾性 健康性求異性關(guān)聯(lián)性

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設(shè)計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設(shè)定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程

2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面

2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點

三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。